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1 Unterrichtseinheit 1/6 - Sekundarstufe I Qualität hat ihren Preis Vermarktung von Öko-Produkten

2 TITEL: SCHULSTUFE: FACH: ZEITBEDARF: Vermarktung von Öko-Produkten Sekundarstufe I Wirtschaft, Arbeitslehre, Ernährungslehre, Hauswirtschaft ca. 6 Stunden I. 1. INFORMATIONEN FÜR LEHRERINNEN UND LEHRER Um was geht es? Einführung 2. Zielrichtung Lehrziele 3. Vorschläge für die Unterrichtsgestaltung Einführung in den Unterricht Kurzbeschreibung der zentralen Methode 4. Aktionstipps Handlungsmöglichkeiten der Schülerinnen und Schüler 5. Weiterführende Anregungen Materialien und Medien Kooperationspartner und außerschulische Lernorte Fachverbindende Fragestellungen Bearbeitungsvarianten und Perspektiven II. M1 M2 M3 M4 MATERIALIEN FÜR DEN UNTERRICHT Ausschreibungstext Grundsätzliches zum Thema Die Kosten im ökologischen Landbau Die Abo-Kiste als Vermarktungsstrategie Bio-Produkte im Supermarkt? Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 1/8

3 I. INFORMATIONEN FÜR LEHRERINNEN UND LEHRER 1. UM WAS GEHT ES? Der Markt für Bio-Produkte in den Industrieländern wächst stetig. Bio-Produkte sind inzwischen zu einem wichtigen Faktor für den Lebensmittelmarkt geworden. Die Gründe für die wachsende Marktakzeptanz von Bio-Produkten sind: das wachsende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher, die Einführung von gesetzlichen Regelungen für die Erzeugung, die Vermarktung und den Import von Bio- Produkten, die zunehmende Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigen Bio-Produkten, das zunehmende Engagement von Supermärkten im Verkauf von Lebensmitteln aus ökologischem Landbau. Trotzdem besetzen Produkte aus ökologischem Landbau in Deutschland bisher nur kleine Nischenmärkte. Ihr Anteil an den insgesamt auf dem Lebensmittelmarkt getätigten Umsätzen lag im Jahre 2001 mit etwa 2,7 Milliarden Euro nur bei etwa zwei Prozent. Das Ministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) strebt einen Marktanteil von 20 Prozent an der gesamten landwirtschaftlichen Produktion in den nächsten 10 Jahren an. Zur Unterstützung der Vermarktung wurde ein neues deutsches Bio-Siegel ins Leben gerufen, das auf der EU-Öko- Verordnung basiert. Eine wichtige Vermarktungsform der Bio-Produkte war und ist die Direktvermarktung. Der direkte Kontakt fördert das Vertrauen und das Verständnis der Kunden für landwirtschaftliche Produktionsabläufe. Zu den bedeutendsten Vertriebsformen gehören der Verkauf im Hofladen, auf dem Wochenmarkt und der Hauslieferservice. Grundsätzlich wird von der überwiegenden Anzahl der Verbraucher aber auch das Angebot von Bio-Erzeugnissen im Sortiment eines Supermarktes begrüßt. Einige Handelskonzerne haben diese Chance ergriffen und in ihr Angebot Produkte aus ökologischem Anbau aufgenommen. Bei einzelnen Produkten erreichen deren Bio-Linien bereits 20 Prozent des Gesamtsortiments. Als wesentlicher Grund für die bisher vergleichsweise geringe Nachfrage nach ökologisch erzeugten Lebensmitteln werden vor allem die hohen Preise genannt. Laut Angaben der CMA vertrat Anfang der 90er Jahre noch etwa die Hälfte der Verbraucher die Meinung, für Bio-Produkte nicht mehr bezahlen zu wollen als für die konventionelle Alternative. Heute ist dieser Anteil auf 20 Prozent gesunken nicht zuletzt aufgrund einer wirkungsvollen Aufklärungsarbeit. Das dominierende Motiv zum Einkauf von Bio-Produkten ist der Wunsch nach gesunder Nahrung. Bio-Produkte zu konsumieren bedeutet vor allem auch, mit dem Kauf eine nachhaltige und zukunftsorientierte Wirtschaftweise zu unterstützen! Quelle: Quo vadis Bioprodukte?; Studie des Instituts für Agrarpolitik, Marktforschung und Wirtschaftssoziologie der Universität Bonn > Abt. Marktforschung > Artikel (gekürzt). 2. ZIELRICHTUNG Die Schülerinnen und Schüler erarbeiten sich Kenntnisse über ökologisch erzeugte Lebensmittel und ihre verschiedenen Vermarktungswege bzw. die möglichen Vermarktungshindernisse. Sie erfahren, dass die Vermarktung der Produkte an den Endverbraucher für die betreffenden Höfe ein wichtiges ökonomisches Moment darstellt. Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 2/8

4 Sie erkennen die Vermarktungsstrategien, können diese analysieren und bewerten, u. a. hinsichtlich ihrer Wirksamkeit auf Kunden sowie der Abwägung von Vor- und Nachteilen verschiedener Strategien. Weitere Kriterien könnten dabei Preisgestaltung, Zielgruppe, Image des Produktes etc. sein. Sie berücksichtigen dabei die Kriterien für Lebensmittelqualität (z. B. Frische, Anbaubedingungen, Lebensmittelverarbeitung, Transportwege etc.; vgl. hierzu auch Unterrichtseinheiten der Sekundarstufe I Lebensmittelqualität im ökologischen Landbau und Frisch schmeckt s besser ). Die Schülerinnen und Schüler erstellen eine Sammlung von diversen Kriterien für eine gelungene und Produkt-angemessene Kampagne. Hinweis Im Online-Service stehen unter dem Menupunkt Grundwissen Ökolandbau Texte zur Verfügung, die Basisinformationen zum ökologischen Landbau und der ökologischen Lebensmittelverarbeitung beinhalten. Diese Hintergrundinformationen unterstützen Sie bei der Unterrichtsvorbereitung und geben Ihnen einen Überblick über den ökologischen Landbau. Die Themen: Grundprinzipien des Ökolandbaus (u. a. Kreislaufwirtschaft) Pflanzenbau (u. a. Fruchtfolge, Düngung, Pflanzenschutz, Unkrautregulierung) Tierhaltung (Haltungsbedingungen, Fütterung, Gesundheit) Kennzeichnung, Kontrolle und Richtlinien (u. a. Bio-Siegel) Vermarktung 3. VORSCHLÄGE FÜR DIE UNTERRICHTSGESTALTUNG Eine Einführung in die Thematik kann z. B. über eine fiktive Ausschreibung erfolgen (M2). Die Klasse wird darin aufgefordert, eine Vermarktungsstrategie für einen Bio-Hof zu erarbeiten. Alternativ wird der Klasse die Aufgabe gestellt, ein eigenes Öko-Produkt, z. B ein Öko-Getränk (siehe Projektvorschlag der Sek I Die Mischung macht s ) zu vermarkten. Über verschiedene Werbematerialien und Vermarktungsmöglichkeiten von Bio-Händlern in der näheren Umgebung, wie Werbeprospekt, Bio-Kiste oder Öko-Kiste, Bio-Höfe, Bio-Läden oder Bio-Supermärkte, die ein sehr umfangreiches Sortiment führen (vorwiegend im städtischen Raum), verschaffen sich die Schülerinnen und Schüler einen ersten Überblick über die verschiedenen Vermarktungsmöglichkeiten. Folgende Fragestellungen können zu ersten wichtigen Erkenntnissen führen: Welches Angebot gibt es? (Bitte vergleichen mit dem Saisonkalender aus der Unterrichtseinheit Frisch schmeckt s besser ) Womit wird geworben? (Preis, Anbaumethode, Qualitätsangaben, Mengenrabatt etc.) Wie kommen die Endverbraucher an die Produkte, gibt es einen Lieferservice? Welche weiteren Besonderheiten fallen auf? Die gemeinsame Aufgabe dieser Einheit ist die Entwicklung eines Vermarktungskonzepts für einen Bio-Hof oder alternativ für ein selbst hergestelltes Öko-Produkt. Dazu teilt sich die Lerngruppe in Gruppen von ca. 4 bis 6 Personen auf, jede Gruppe erhält die gleiche Aufgabenstellung, die im Anschluss an die Arbeit der Klasse präsentiert werden soll. Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 3/8

5 Methode: Metaplantechnik und Themenspeicher Am Anfang sollten die Schülerinnen und Schüler durch Befragung in der Klasse Folgendes zusammentragen: Welches Image haben Öko-Produkte bei den Schülern? Welche Erfahrungen mit Öko-Produkten haben die Schüler bereits gemacht? Welche Werbung bzw. Vermarktungsstrategie/-form kommt bei den Jugendlichen eigentlich an? Die Schüler sollen überlegen: Es sollen Öko-Produkte in ihrer Cafeteria oder Mensa angeboten werden. Was für Produkte sollten es sein, was wäre ihnen wichtig? Danach sind die Lernenden aufgefordert, in Einzelarbeit ihre Ideen und Gedanken zum Thema Entwicklung eines Vermarktungskonzepts für einen Bio-Hof auf Karten zu notieren. Dabei gilt als Regel eine Aussage/ein Stichwort/eine Idee pro Karte; damit ist gewährleistet, dass die verschiedenen Karten später einander besser zugeordnet werden können. Dabei sind verschiedene Zugangsmöglichkeiten denkbar: Gedanken & Ideen & Assoziationen Probleme & offene Fragen Fragen & Anmerkungen zum Verfahren Sachbeiträge & Informationen Vorschläge zur Weiterentwicklung etc. Die Schülerinnen und Schüler versammeln sich im Anschluss an die Einzelarbeit vor einer möglichst großen Tafel (kann auch die weiße, leere Wand des Klassenraums sein) und kleben ihre Karten versehen mit einem kurzen erläuternden Kommentar an die Tafel. Zunächst geschieht das unsortiert. Im nächsten Schritt erstellt die gesamte Lerngruppe sog. Cluster, d. h. sie ordnet die unsortierten Karten nach Themen, Schwerpunkten oder Inhaltsbereichen. Somit ist ein Themenspeicher entstanden, der während der gesamten Arbeit sichtbar für alle Lernenden im Klassenraum hängen bleibt. Hierauf lässt sich während der Arbeit immer wieder zurückgreifen, sie strukturieren dabei die laufende Arbeit der verschiedenen Gruppen. Ein entscheidender Vorteil dieser Methode ist, dass verschiedene, z. Z. in der Arbeit nicht berücksichtigte Aspekte, nicht in Vergessenheit geraten. Schließlich eignet sich der Themenspeicher auch als Möglichkeit der abschließenden Reflexion der Arbeit der Gruppe. Vorbereitung Metaplantechnik/Themenspeicher die Materialien Bitte bereithalten: Eine möglichst große leere (Wand-)Fläche, auf der die Karten befestigt werden können. Die (täglich zu verwendende) Tafel ist dabei nicht sinnvoll, da der Speicher über einen längeren Zeitraum hängen bleiben soll. Weiterhin sind an die Teilnehmenden dick zeichnende Stifte zu verteilen; damit die Anmerkungen gut lesbar sind, empfiehlt sich zusätzlich Druckschrift. Mit Klebestreifen (Krepp) lassen sich die Karten beim zweiten Schritt (clustern) besser umhängen und neu ordnen. Als Karten (Format DIN A6) können Karteikarten verwendet werden (teuer); es lassen sich auch nicht mehr benötigte, bereits einseitig bedruckte DIN A4-Bögen entsprechend schneiden. Mögliche Überschriften für die Cluster vorgeben: Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 4/8

6 Zielgruppe Arbeitsschritte Produkt Kosten Verbreitungsmöglichkeiten etc. Danach erfolgt eine Konkretisierung des weiteren Arbeitsauftrages: Wie soll weiter verfahren werden? Die Recherche im Internet hat folgende Ergebnisse ergeben: > Informationen für Jugendliche Facts Umfassende Informationen zum Ökolandbau > Sport + Körper > Suchfunktion (Lupe, Frame rechts) Werbung Eine Seite, auf der das Thema Werbung für Jugendliche kritisch beleuchtet Eine kritische Stellungnahme zum Thema Schulsponsoring oder Wenn tatsächlich eine eigene Homepage entstehen soll, hier einige nützliche Tipps Dazu empfehlen sich auch andere (Bildungs-)Server, u. a. Konkrete Hinweise und Tipps zum Thema Werbung und Marketing Die Buchempfehlungen der Verbraucherzentrale NRW zum Thema Werbung: Anna Elisabeth Mayer: Kinderwerbung Werbekinder Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung München: KoPäd Verlag 1998, 19,80 Euro. m Die Autorin beschreibt zunächst Bedingungen, Strategien und Ziele von Werbung aus der Sicht der werbetreibenden Wirtschaft und stellt dann Kindheit in Deutschland unter dem Einfluss der Werbung aus Sicht der Pädagogik dar. Vor diesem Hintergrund werden anschließend konkrete Werbebeispiele analysiert und das Modell einer Werbepädagogik entwickelt. Dorothee M. Meister / Uwe Sander (Hrsg.): Kinderalltag und Werbung Zwischen Manipulation und Faszination Neuwied, Kriftel, Berlin: Verlag Luchterhand 1997, 19,80 Euro. Das Buch beleuchtet die vielfältigen Dimensionen des Verhältnisses von Kindern und Werbung. Es werden medienpädagogische Einschätzungen von Werbung, Ergebnisse empirischer Studien, inhaltsanalytische Aspekte sowie Beispiele aus der Werbepraxis vorgestellt. (Auszug aus dem Klappentext) Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 5/8

7 Melissa Müller Die kleinen Könige der Warenwelt - Kinder im Visier der Werbung Frankfurt/Main, New York: Campus Verlag 1997, 19,80 Euro Mit einer Gesamtkaufkraft von ca. 25 Milliarden Euro gehören Kinder und Jugendliche zu einer der interessantesten Zielgruppen. Sie sind zudem die Konsumenten von morgen, die schon heute an bestimmte Marken gebunden werden sollen. Melissa Müller schaut hinter die Kulissen. Sie deckt die psychologisch und emotional ausgefeilten Werbestrategien auf und gibt konkrete Hinweise, wie Lehrer und Eltern auf die wachsenden Ansprüche der Kinder reagieren und Vorbilder im kritischen Umgang mit Werbung sein können. (Auszug aus dem Klappentext) Sinnvoll ist sicherlich auch ein Ausflug auf die Seiten verschiedener Werbeagenturen, beispielhaft sind hier zwei genannt: Agentur Jung von Matt Springer und Jacobi Natürlich finden sich auch diverse Werbeagenturen aus der Umgebung der Schule im Netz oder auch im Telefonbuch. Informationen auf > Erzeuger Grundlagenrecherche Vermarktung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Das Fachinformationssystem ökologischer Landbau informiert zum Thema Marketing und liefert Informationen über Ansprechpersonen aus dem Bereich ökologischer Landbau etc Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 6/8

8 4. AKTIONSTIPPS Teilt euch in Gruppen auf (z. B. im Losverfahren), jede Gruppe erarbeitet ein Vermarktungskonzept für einen Bio-Hof. Vielleicht könnt ihr die Parallelklasse als Jury für die (mögliche) abschließende Präsentation und (mögliche) Prämierung gewinnen. Entwickelt eine Kriterienliste: Welche Vermarktungsstrategien bieten sich für Produkte aus dem ökologischen Landbau an? Warum? Sammelt bitte unterschiedliche Informationen von Bio-Höfen und Bio-Läden. Befragt dazu auch eure Mitschülerinnen und Mitschüler von Partnerschulen. Ebenso ist es sinnvoll, Verwandte und Freunde in anderen Städten und Bundesländern zu fragen, ob sie euch dabei behilflich sein können. Recherchiert im Internet zu der Thematik. Stichworte könnten sein: Vermarktung, Vermarktungsstrategie, Vermarktungskonzept etc., aber in Verbindung mit dem Stichwort ökologischer Landbau! Benutzt dabei ein Surfprotokoll, um die wertvollsten Informationen für eine spätere Weiterverarbeitung zu dokumentieren. Ein für den ökologischen Landbau sehr charakteristischer Vermarktungsweg ist die Bio- oder Öko- Kiste, bitte recherchiert auch dazu, indem ihr im Internet die entsprechenden Adressen herausfindet und dann Kontakt zu den Höfen in eurer Region aufnehmt, vgl. dazu auch (M3). Schreibt bitte Werbeagenturen in eurer Umgebung an und fragt, ob es möglich ist, Informationen zum Thema: Werbung und Vermarktung zu bekommen und ob die betreffende Werbeagentur evtl. Kunden aus dem Bereich hat. Interessant ist es, bei Kunsthochschulen, Akademien etc. einmal nachzufragen, ob hier bereits (im Rahmen der Ausbildung von Studierenden) zu diesem Thema gearbeitet wurde. Vielleicht gibt es eine Möglichkeit, mit den betreffenden Personen zu sprechen? Lest verschiedene Zeitungen aus eurer Umgebung (insbesondere auch die, die als kostenlose Wurfsendungen ins Haus kommen) unter dem Aspekt Werbung und Vermarktung und nehmt Kontakt zu den Geschäften (in den Materialien (M4) sind Ideen, Fragen und Vorschläge zur Auswertung für ein Interview gesammelt) auf, die regelmäßig inserieren. Fragt dort nach, ob Sie euch Informationen geben. Beratschlagt dafür in eurer Arbeitsgruppe, welche Themen im Gespräch anzusprechen sind, die in der weiteren Arbeit Verwendung finden. Führt unterschiedliche Marktbegehungen durch (Bio-Laden, Supermarkt, Wochenmarkt) und versucht dabei Antworten auf vorher gemeinsam erarbeitete Fragen zu erhalten. Wertet die Ergebnisse aus und lasst sie in eure Arbeit einfließen, vgl. (M4). Führt eine Bedarfsermittlung oder Verbraucherbefragung durch: Wer sind die Kunden? Wie können mehr Verbraucher und Verbraucherinnen als bisher erreicht werden? Untersucht den Zusammenhang zwischen dem Vermarktungsweg und den Qualitätsansprüchen für die Kunden. Formuliert gegebenenfalls entsprechende Grundsätze. Ermittelt die Kosten eurer Marktstrategie! Prüft eure entwickelten Strategien: Konnten alle wesentlichen Kriterien erfüllt werden? Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 7/8

9 5. WEITERFÜHRENDE ANREGUNGEN Materialien und Medien Werbematerialien von verschiedenen Geschäften aus der Umgebung Allgemeines Material zum Thema Werbung und Gestaltung Gesetzestexte Kooperationspartner und außerschulische Lernorte Bio-Höfe und Bio-Läden, (große) Supermärkte und kleine Lebensmittelmärkte, sowie Wochenmärkte mit Standbeschickern aus dem Bereich des ökologischen und konventionellen Anbaus Werbeagenturen und Zeitungsverlage Verbraucherzentralen Fachverbindende Fragestellungen Arbeitslehre: Betriebserkundung, Praktikum Arbeitslehre/Hauswirtschaft: Zubereitung und Herstellung von Speisen, u. a. auch für den Verkauf innerhalb der Schule (Pausen-Kiosk), mit Bezug zur erarbeiteten Vermarktungsstrategie Deutsch: Formulierung von Fragen für die Interviews, der Briefe Arbeitslehre/Wirtschaft: Kosten und Nutzen sowie Sinn und Unsinn oder auch Möglichkeiten und Grenzen von Werbung Kunst: Farben, Formen, Layout, Gestaltung von Werbung Mathematik: Ermittlung von Preisen, Berechnung von Kosten, Preisspannen etc. Bearbeitungsvarianten und Perspektiven Die Schülerinnen und Schüler könnten Teile der Vermarktungsstrategie tatsächlich in die Tat umsetzen und z. B. einen Verkauf von Bio-Produkten an der Schule organisieren, möglich auch im Rahmen einer Projektwoche. Sinnvoll sind hierbei sicherlich nur die Produkte, die sich auch an die Mitschülerinnen und Mitschüler verkaufen lassen (aber genau dieser Tatbestand ist u. a. auch herauszuarbeiten). Vielleicht findet sich aber auch ein Bio-Laden oder Bio-Hof in der Umgebung, der bereits in die Aufgabenstellung mit einbezogen wird. Das kann bedeuten, dass es für die Aufgabe ähnlich einem Wettbewerb klare Eckdaten gibt, die es zu erfüllen gilt. Anbindungen an andere Unterrichtseinheiten und Projektvorschläge Anbindung an die Unterrichtseinheiten der Sekundarstufe, an die Projektvorschläge der Sekundarstufe I und Anbindung an die Projektvorschläge der Grundschule Unterrichtseinheit Sek1/6 Seite 8/8

10 Impressum = ist initiiert und finanziert durch das Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau. Gesamtherstellung: Zeitbild Verlag, Berlin in Zusammenarbeit mit a.i.d. infodienst e. V., Bonn. Bildnachweis: Bildarchiv Bundesprogramm Ökologischer Landbau, Zeitbild Verlag, Reinsberg WA Redaktion: Zeitbild Verlag, Kathrin Sebastian, Fachbereich Erziehungswissenschaften, Universität Bremen Pädagogische Beratung: Dr. Ute Mühlmann, Fachdidaktik Biologie, Universität Bremen Wissenschaftliche Beratung: FiBL, Forschungsinstitut für biologischen Landbau Unterrichtseinheit Sek1/6