3. Paderborner Frühjahrstagung, April 2001 Die Supply Chain im Zeitalter von E-Business und Global Sourcing

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1 3. Paderborner Frühjahrstagung, April 2001 Die Supply Chain im Zeitalter von E-Business und Global Sourcing (OHNWURQLVFKH 0DUNWSOlW]H &+$1&(1 I UGHQ 0LWWHOVWDQG Prof. Dr. Helmut Reichling - Mittelstandsökonomie und Medien-Marketing Fachhochschule Kaiserslautern Standort Zweibrücken Zweibrücken Amerikastrasse

2 :DVLVWHLQÅPLWWHOVWlQGLVFKHV 8QWHUQHKPHQ" Die Volkswirtschaft braucht aus vielen Gründen mittelständische Unternehmen. Der Begriff mittelständisches Unternehmen ist freilich noch immer sehr nebulös. Vor allem der Ausdruck Klein- und Mittelbetriebe (KMU) bildet das Phänomen Mittelstand nur sehr unzureichend ab. Das mittelständische Unternehmen wird nämlich nicht nur durch den Größenaspekt, sondern auch durch den soziologischen Aspekt, nämlich die Verknüpfung des Betriebes mit dem Inhaber oder der Inhaberfamilie, durch welche Entscheidungswege und Entscheidungsmuster vorgegeben werden, von nicht mittelständischen Unternehmen abgegrenzt. Definition: Ein mittelständisches Unternehmen ist eine wirtschaftliche Entscheidungseinheit, die im Vergleich zu anderen Entscheidungseinheiten eine relativ geringe Größe aufweist, und die von einem Eigentümer-Unternehmer oder einer Unternehmer- Familie geführt wird, mit dem Ziel diese Entscheidungseinheit in Eigenverantwortung zu halten. 2

3 'DV0DUNHWLQJGHV0LWWHOVWDQGHV Das mittelständische Unternehmen setzt mittelstandsspezifische Marketinginstrumente ein. Dabei sind die typischen Märkte für mittelständische Unternehmen Regionalmärkte oder überregionale und nationale Spezialmärkte. Das Marketing des mittelständischen Unternehmens muss die charakteristischen Stärken dieser Betriebe unterstützen, nämlich Flexibilität, Reagibilität und ein hohes Maß an Personalisierung und Individualisierung des Angebotes. Dort, wo die traditionellen Instrumente des Marktauftrittes immer teurer werden, wie beim Einsatz des Verkaufs- Aussendienstes, bieten netzgestützte Medien eine ideale Unterstützung und neue Möglichkeiten für Kundenkontakte. Der Ausgleich größenbedingter Marktnachteile durch netzgestützte Marketingstrategien: Internetpräsentation; digitale Katalogsysteme, Shopsysteme (heute schon in vielen mittelständischen Unternehmen) Spezialisierte Werbung und Akquisition in netzgestützten Verbundsystemen (elektronische Marktplätze) Kooperative vertikale und horizontale Marktgestaltung und Aufbau von virtuellen Communities auf Regional- und Spezialmärkten auf elektronischen Marktplätzen 3

4 'LH1XW]XQJHOHNWURQLVFKHU0DUNWSOlW]HGXUFKGHQ0LWWHOVWDQG Eine empirische Analyse aus dem Jahr 2001, durchgeführt von MD-Research Repräsentative Befragung mittelständischer Unternehmer aus dem Bereich Industrie, Handel und Dienstleistung im Januar 2001 Die Befragung erfolgte bei Unternehmen der Westpfalz. Diese Region stellt mit dem Oberzentrum Kaiserslautern und den Mittelzentren Pirmasens und Zweibrücken sowie zahlreichen Unternehmen auf dem flachen Land eine idealtypische Testregion dar. Erhoben wurde die bisherige Nutzung elektronischer Marktplätze durch den Mittelstand und die Einstellung der mittelständischen Unternehmer zu netzgestützten Marketingstrategien. 80 % der befragten Unternehmer war der Begriff elektronische Marktplätze bekannt, das heisst, sie konnten diesen Begriff hinreichend genau beschreiben. 65 % der befragten Unternehmen war bereits im Netz, zumindest mit eigenem Internetauftritt präsent. 12 % der befragten Unternehmen konnte ihr Angebot durch ein eigenes Shop-System den Kunden zugänglich machen. 4

5 'LH1XW]XQJHOHNWURQLVFKHU0DUNWSOlW]HGXUFKGHQ0LWWHOVWDQG 10 % der befragten Unternehmer sind bereits mit ihrem Angebot auf einem elektronischen Marktplatz vertreten. 15 % der befragten Unternehmer planen die Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz innerhalb der nächsten 12 Monate. 50 % der befragten Unternehmer waren sich sicher über ihre Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz zu einem späteren Zeitpunkt. 50 % der Befragten hielten die künftige Bedeutung elektronischer Marktplätze für den Mittelstand für wichtig ; 32 % sogar für sehr wichtig. Insgesamt vertreten also 82 % der Mittelständler in der Erhebung die Meinung, dass elektronische Marktplätze für den Mittelstand künftig ein Marketing- Instrument sein wird, an dem kein Weg mehr vorbei führt. EHUHLWVDXI(0DUNWSODW] LQQHUKDOE0RQDWH VSlWHUH7HLOQDKPH NRPPWQLFKWLQ)UDJH 5

6 'LH&KDQFHQHOHNWURQLVFKHU0DUNWSOlW]HDXV8QWHUQHKPHUVLFKW Der Unternehmer gibt in der Regel selbst das Startsignal zur Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz und nimmt unmittelbaren Einfluss auf das Angebot und die Präsentation des Unternehmens im Rahmen netzgestützter Marketingstrategien. Die Einstellung des Unternehmers zu den neuen Medien ist dabei ein entscheidender Faktor für Erfolg oder Misserfolg des Engagements auf elektronischen Marktplätzen. Die besten Chancen auf elektronischen Marktplätzen haben Unternehmen, deren Leistungsprogramm auch netzfähig ist. Noch wichtiger als das Leistungsprogramm ist der Leistungsprozess des mittelständischen Unternehmens, um die Chancen auf virtuellen Marktplätzen zu nutzen. Die wesentlichen Elemente des netzgestützten Leistungsprozesses sind: die Auftragsbearbeitung die Einbindung in die Supply-Chain die Reagibilität und Individualität der logistischen Prozesse. Flache Hierarchien, schnelle Entscheidungswege und transparente Abläufe, wie sie für die meisten mittelständischen Unternehmen charakteristisch sind, bieten gute Voraussetzungen für eine erfolgreiche Teilnahme an elektronischen Marktplätzen. Die technischen Voraussetzungen im betrieblichen Leistungsprozess, so zum Beispiel computergestützte Auftragsabwicklung, Warenwirtschaftssysteme und Fakturation, sind mittlerweile auch schon in mittelständischen Familienbetrieben die Regel. 6

7 'LH0DUNHWLQJ&KDQFHQI UGHQ0LWWHOVWDQG Die Marketingchancen durch elektronische Marktplätze liegen für den Mittelstand in den Möglichkeiten zur Kundenbindung und Kundenakquisition. In der MD-Research Studie aus dem Jahr 2001 bezeichneten 70,5 % der befragten Unternehmen elektronische Marktplätze als Instrument der Neukunden-Akquisition als sehr wichtig oder wichtig. 54,5 % der befragten Unternehmer erachteten elektronische Marktplätze als sehr wichtig oder wichtig zur Intensivierung der Kundenbindung.. Der elektronische Marktplatz ist für den Mittelstand kein Substitut für die traditionellen absatzpolitischen Instrumente, sondern eine Ergänzung und Erweiterung. Mit Hilfe geeigneter Methoden aus dem Bereich der digitalen Medien lässt sich ein mittelstandstypischer individualisierter Kundenbeziehungsprozess im Netz gut realisieren. 7

8 'LH0DUNHWLQJ&KDQFHQI UGHQ0LWWHOVWDQG Mittelständische Unternehmen können innerhalb elektronischer Marktplätze auf den Beschaffungswie auch den Absatzmärkten einen Grad der Markttransparenz erwerben, der für diese Unternehmen auf anderem Weg nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand zu erzielen wäre. Wie reale Märkte, so entwickeln auch elektronische Marktplätze, wenn sich eine ausreichende Anzahl entsprechender Unternehmen einfindet, einen gewissen Börsencharakter. Es finden nicht nur Anbieter und Nachfrage zusammen, die sich ausserhalb dieser Einrichtung niemals kennengelernt hätten, es wird nicht nur das Angebot der einzelnen Unternehmen in seinen differenzierten Ausprägungen erkennbar, sondern es entsteht ein hohes Maß an Preis- /Leistungstransparenz und damit vor allem bei der Beschaffung und im Einkauf für den Mittelstand eine große Chance. Zukünftige Chancen des Mittelstandes auf elektronischen Märkten werden dabei durch kooperative Strategien ermöglicht: gemeinsame Optimierung der Supply-Chain Marketing-Verbund und Schaffung übergreifender Communities Einkaufsgemeinschaften als Ersatz oder Ergänzung bestehender Einkaufsvereinigungen Informations- und Distributionspools 8

9 'LH&KDQFHQHOHNWURQLVFKHU0DUNWSOlW]HDXV$QELHWHUVLFKW Das mittelständische Unternehmen erwartet keine starren Komplettlösungen; die Leistungsprozesse im Unternehmen müssen auf den virtuellen Markt abgebildet werden und nicht umgekehrt. Das System muss die Leistungsstärken des mittelständischen Unternehmens erhalten und nicht durch zu lange Reaktionszeiten lähmen. Größtmögliche Individualität im Angebot muss sichergestellt sein. Der elektronische Marktplatz muss attraktiv für potentielle Kunden der Marktteilnehmer sein. Dafür sind folgende Voraussetzungen erforderlich: Der Marktplatz ist in den Suchmaschinen hoch plaziert. Neben dem Produktangebot sind auch auf den Besucher abgestimmte Informationen verfügbar. Der Besucher wird im Marktplatz unterhalten und nutzt ihn als Kommunikationsplattform. Die Teilnahme von starken Firmen sichert eine ausreichende Grundfrequenz an Besuchern. 9

10 'LH&KDQFHQXQG.RVWHQ Für die meisten mittelständischen Unternehmen stellen die Kosten der Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz derzeit noch das wichtigste Eintritts-Hindernis dar. Die meisten Anbieter von Shop-Lösungen und elektronischen Marktplätzen erkennen noch nicht, dass dieser Vertriebskanal bei etablierten mittelständischen Firmen nur eine zusätzliche Option für Kundenkontakte ist, deren Realisation nicht einen kompletten Jahresgewinn verschlingen darf. Die künftige Entwicklung wird das mittelständische Unternehmen zwingen, diejenigen Marketinginstrumente, deren Kosten überproportional steigen, durch andere geeignete Instrumente zu substituieren oder den Effekt dieser teuren Instrumente durch geeigneten Medieneinsatz zu steigern. Das gilt besonders für solche Marketinginstrumente, die zwar mittelstandstypisch aber auch sehr personalkostenintensiv sind, wie die individuelle Kundenberatung und der Aussendienstverkauf. Hier werden Chancen durch elektronische Marktplätze erwartet. 10

11 'LH&KDQFHQLP/HLVWXQJVYHUEXQG Eine große Chance, die sich gerade für mittelständische Unternehmen aus der zunehmenden Verbreitung und Akzeptanz elektronischer Marktplätze entwickeln kann, ergibt sich aus der wachsenden Bedeutung von geeigneten Logistik-Systemen als Grundvoraussetzung elektronischer Marktplätze. Der endgültige Durchbruch der elektronischen Marktplätze als virtueller Basismarkt wird dann erfolgen, wenn mit Hilfe einer großen Zahl vielleicht erst für diesen Zweck neugegründeter kleiner und kleinster Unternehmen eine ausreichend fraktale und differenzierte logistische Basis geschaffen werden konnte. In Zukunft werden klassische Mittelständler, beispielsweise aus dem Bereich des traditionellen Handwerks, als Erfüllungspartner in Wertschöpfungsketten, die sich aus elektronischen Märkten heraus entwickelt, integriert. Für den Mittelstand werden dabei zwei Bereiche besonders aussichtsreich sein: Lager- und Lieferverbundsysteme Inbetriebnahme-, Service- und Kundendienst-Systeme 11

12 12 Fachhochschule Kaiserslautern, Standort Zweibrücken Zweibrücken, Amerikastr. 1 Telefon: Telefax:

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