Service-Innovation und Prozessanalyse. Helmut M. Dietl 1

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1 Service-Innovation und Prozessanalyse Prof. Dr. Helmut M. Dietl Helmut M. Dietl 1

2 Lernziele Diese Veranstaltung soll Sie in die Lage versetzen, Innovationen zu analysieren die Hauptdeterminanten von Serviceinnovationen zu beschreiben den Service-Entwicklungszyklus und dessen Bedeutung für den Servicesektor zu verstehen Die Entwicklung der Servicedynamik zu analysieren mit Konzepten der Serviceautomatisierung ti i vertraut t zu werden sowie Prozesse im Serviceunternehmen zu optimieren und Konzepte zur Prozessvisualisierung sua s e u und -layout anzuwenden Helmut M. Dietl 2

3 Four Types of Market-Creating Service Innovations Separable Type of Servic ce Inseparable Flexible Solutions FedEx Controllable Convenience ebay Google CNN Comfortable Gains Starbucks Cirque du Solei Barnes & Noble Sykpe Respectfull llaccess Ball Memorial Hospital Southwest Airlines Hertz #1 Club Gold Core Type of Benefit Delivery Quelle: Berry et al. 2006: Creating New Markets Through Service Innovation, Sloan Management Review, Winter 2006, S Helmut M. Dietl 3

4 Von der Idee zum Konzept 1. Identifizierung der dominanten Marktakteure in einer bestimmten Industrie/Branche. 5. Detaillierte Beschreibung des Service- Konzepts und eingesetzten Prozesse im Rahmen der strategischen Positionierung. 2. Den Bedarf des neuen Service- Angebots beschreiben und begründen. 6. Differenzierung zur Konkurrenz hinsichtlich Service-Level, Finanzierung und Konkurrenz- Szenarien. 3. Positionierung des neuen Services anhand geeigneter Dimensionen (z.b. Luxus vs. Grundbedürfnis, Grad der Standardisierung). 7. Beschreibung der Kundentypen, welche den Service beziehen. 4. Klarheit darüber schaffen, ob eine Nische besetzt werden kann, oder andere Marktakteure konkurriert werden. 8. Klar erkennbare Abgrenzung zu Gruppen/Typen, welche den Service nicht beziehen werden. Quelle: New Service Design, HBS von Frances X. Frei Helmut M. Dietl 4

5 Service-Entwicklungszyklus (nach Johnson et al.) Marktstart Ressourcen Entwicklung Mitarbeiter Produkt Technologie Systeme Design Instrumente Analyse Helmut M. Dietl 5

6 Service-Entwicklungsdynamik Standardisierungsgrad des Service-Angebots Niedrig Hoch Service e-bere eitstellu ung Face-to- jetziger Inkrementale Face Service Service-Innovation Telefon/ Kurier Selbstbedienung Technologie Mitarbeiter Produkt Technologie Systeme Systeme Produkt Mita. Technologiegetriebne Service-Innovation Systeme Produkt Mitarbeiter Technologie Radikale Service-Innovation Technologie Mitarbeiter Produkt Systeme Helmut M. Dietl 6

7 Service Profit Chain (nach Heskett et al.) Internal External Operating strategy and Service service delivery system concept Target market Loyalty Customer Satisfaction s Productivity Service Employees & Output Satisfaction Loyalty value quality Capability Revenue growth Profitability Service quality Workplace design Job design / decision-making latitude Selection and development Rewards and recognition Information and communication Adequate tools to serve customers Quality & productivity improvements yield higher service quality and lower cost Attractive Value Service designed & delivered to meet targeted customers needs Lifetime value Retention Repeat Business Referral Helmut M. Dietl 7

8 Service-Design im Überblick Automatisierungsgrad Standardisierungsgrad Komplexitätsgrad Prozesslayout Prozessdesign Kundenkontakt Helmut M. Dietl 8

9 Service-Automatisierung Front office Automatisierung Kunde muss neue Prozesse erlernen Beispiel: Bankautomat, E-Commerce, Internet Banking Back office Automatisierung Für Kunden nicht unmittelbar erkennbar Beispiel: Autopilot, Mikrowelle, Sortieranlagen Helmut M. Dietl 9

10 Service-Automatisierungsarten (nach Collier) Feste Ablaufsequenz Intelligenz Parkgaragenschranke z.b. Autopilot Variable Ablaufsequenz Bankautomat Wiedergabe Anrufbeantworter Expertensystem stem Fehlerdiagnosesystem Vollautomatisierung vollautomatisierte Banküberweisung Numerische Kontrolle Waschstrasse Helmut M. Dietl 10

11 Service-Standardisierung Standardisierung - Prozessdimensionen Komplexitätsgrad Gesamtzahl der Arbeitsschritte Friseur ist weniger komplex als Krankenhaus Freiheitsgrade des Servers Standardisierungsgrad Koch in 3-Sterne-Restaurant hat mehr Freiheitsgrade als Koch bei McDonald s Helmut M. Dietl 11

12 Strategische Positionierung via Prozessstruktur Komplexität Discount Broker Hoch Investment Banking Finanzplanung Freiheitsgrade des Servers Wenig Viele Immobilienmakler Lebensversicherung Niedrig Helmut M. Dietl 12

13 Prozessstrukturalternativen eines Restaurants Freiheits-/Komplexitäts- Status Quo Freiheits-/Komplexitäts- reduktion steigerung Keine Reservierungs- Reservierungs- Reservierungsmöglichkeit it mit möglichkeit möglichkeit Sonderwünschen Freie Platzwahl Wird gestrichen Selbstbedienung Standardisiertes Buffet Entfällt Platzanweisung Kellner serviert Brot Kellner nimmt Bestellungen auf Auswahl (3 Vorspeisen, 3 Hauptgerichte, Desertbuffet) t) Kellner serviert Platzanweisung u. Menüempfehlung Kellner serviert Brot und Aperitif Küchenchef erstellt Menü nach individuellen id Wünschen Täglich frisch nach Saison Weinkarte, Käseauswahl Menü wird z.t. am Tisch zubereitet Helmut M. Dietl 13

14 Service-Prozesstypen Kundenkontakt Wenig Freiheitsgrade (standardisiert) Viele Freiheitsgrade (massgeschneidert) Güter Info. Mensch Güter Info. Mensch Kein Kontakt Indirekter Kontakt Direkter Kontakt Selbstbedienung Interaktion Helmut M. Dietl 14

15 Prozessvisualisierung und layout Service Blueprint (Bsp. Luxushotel) Helmut M. Dietl 15

16 Prozesslayout - Beispiel Führerausweis Aktivität Beschreibung Dauer (Sek.) Antragprüfung Gebühren kassieren und quittieren Deliktprüfung Augentest Antragsteller fotografieren Führerschein ausstellen Helmut M. Dietl 16

17 Prozesslayout - Beispiel Führerausweis Aktivität Dauer in Sekunden Kapazität pro Std. Helmut M. Dietl 17

18 Beispiel Führerausweisbüro: verbessertes Layout In 1, Out In 1, Helmut M. Dietl 18

19 Führerausweisbüro: Kundenfreundliches Layout In In In In Out In In Helmut M. Dietl 19

20 Service-Prozessflussanalyse Vorgang Symbol Beschreibung Bearbeitung Kundenkontakt Ein Bearbeitungsschritt, der entweder vom Server off-line oder vom Kunden (Selbstbedienung) durchgeführt wird. Eine potentielle Fehlerquelle Interaktion zwischen Kunde und Server. Eine Beeinflussungsmöglichkeit Bewegung Kunden-, Server-, Informationsfluss zwischen Bearbeitungsschritten Eine potentielle Fehlerquelle Verzögerung D Zeitverzögerung Führt zu Wartezeit, Warteschlange und Warteraumbedarf Inspektion Eine Aktivität, bei der die Servicequalität gemessen wird. Qualität wird entweder vom Kunden oder vom Server beurteilt Helmut M. Dietl 20

21 Beispiel Kreditkartenbezahlung Entfernung Zeit Aktivität Gast verlangt Rechnung 10 m 30 sek. D Kellner geht 30 sek. D Kellner schreibt Rechnung 10 m 30 sek. D Kellner geht 15 sek. D Kellner präsentiert Rechnung 10 m 30 sek. D Kellner geht 30 sek. D Gast prüft Rechnung und gibt Kreditkarte 10 m 30 sek. D Kellner kommt zurück 15 sek. D Kellner nimmt Kreditkarte mit 10 m 30 sek. D Kellner geht zur Kasse 30 sek. D Kellner füllt Lastschriftbeleg aus 30 sek. D Kellner bearbeitet Lastschriftbeleg 60 sek. D Kellner erhält vorläufige Berechtigung g 10 m 30 sek. D Kellner geht 15 sek. D Kellner legt Gast Lastschriftbeleg vor 10 m 30 sek. D Kellner geht 30 sek. D Gast unterschreibt 10 m 30 sek. D Kellner geht 15 sek. D Kellner holt Lastschriftbeleg 10 m 30 sek. D (Kunde verlässt das Lokal) Server geht Gesamtzeit: Kellner: 9 min. (90 m) Gast: 7:45 min. Helmut M. Dietl 21

22 Kreditkartenbezahlung: verbesserter Prozess Entfernung Zeit Aktivität Gast verlangt Rechnung 10 m 30 sek. D Kellner geht 30 sek. D Kellner schreibt Rechnung 30 sek. D Kellner füllt Lastschriftbeleg aus 10 m 30 sek. D Kellner geht 15 sek. D Kellner präsentiert Rechnung und Lastschriftbeleg 10 m 30 sek. D Kellner geht 30 sek. D Gast prüft Rechnung, gibt Kreditkarte und unterschreibt 10 m 30 sek. D Kellner kommt zurück 15 sek. D Kellner nimmt Kreditkarte und Lastschriftbeleg mit 10 m 30 sek. D Kellner geht zur Kasse 30 sek. D Kellner bearbeitet Lastschriftbeleg und Kreditkarte 60 sek. D Kellner erhält Berechtigung 10 m 30 sek. D Kellner geht 15 sek. D Kellner legt Gast Lastschriftbeleg und Quittung vor 10 m 30 sek. D Kellner geht 30 sek. D Kunde verlässt das Lokal Summe: 70m 7:45 min Helmut M. Dietl 22