brand eins 17. Jahrgang Heft 02 Februar ,50 Euro C Wirtschaftsmagazin Schwerpunkt Marketing

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1 brand eins 17. Jahrgang Heft 02 Februar ,50 Euro C Wirtschaftsmagazin Schwerpunkt Marketing

2 Sofa mit Kissen PRADO und Anrichte EVERYWHERE. Design: Christian Werner. Stehleuchte LUMIÈRE NOIRE. Design: Philippe Nigro. Katalog:

3 EDITORIAL Was ist der Kern? Foto: Heji Shin Es war für etliche in der Branche eine Hoffnung: Irgendwann wird es gelingen, so viele Daten über den Kunden zu sammeln, dass er nicht mehr das unbekannte Wesen ist. Dann wird man ihn so gut kennen, dass man seine geheimen Wünsche erfüllen kann, bevor er sie hat. Und dann wird Marketing ganz leicht. Bislang hat sich die Hoffnung nicht erfüllt. Zwar wird der Kunde rundum ausgeleuchtet, verfolgt, analysiert, aber er bleibt trotzdem schwer zu fassen. Und das Marketing ist ganz gewiss nicht leichter geworden, seit immer mehr Kanäle zu bespielen, immer mehr Daten auszuwerten und immer mehr Erwartungen zu erfüllen sind (S. 30, 62, 74). Da liegt es nahe, nach neuen Heilsbringern zu suchen. Schauen Sie Ihrem Kunden einfach in den Kopf wir sagen Ihnen, was er denkt, verspricht das Neuromarketing (S. 48). Sagen Sie Ihrem Kunden gar nicht mehr, was Sie von ihm wollen seien Sie sein Freund, versorgen Sie ihn mit hübschen Geschichten, dringen Sie in sein Leben ein, locken die Native-Advertising-Strategen (S. 38). Alles nicht so schwer, es gibt für jedes Problem einen Werkzeugkasten, beruhigen die Marketingberater (S. 44). Und während alle suchen, nimmt die Verunsicherung zu und die Bedeutung der Marketingverantwortlichen im Unternehmen ab. Die Lösung? Steckt vermutlich nicht in den Datenpaketen. Vielmehr könnte es sich lohnen, mal wieder den Kopf zu heben, den Rechner auszuschalten und einfach nur nachzudenken. Bei der Audi-Kommunikationsabteilung ist dabei ein Projekt herausgekommen, das langsam, aber sicher den Konzern verändert (S. 82). Und das Vitra-Marketing hat sich nach reiflicher Überlegung erst einmal selbst abgeschafft (S. 54). Aber auch wer so weit nicht gehen mag, könnte mit freiem Blick feststellen, dass sich der Kunde in Zeiten von Big Data gar nicht so sehr verändert hat. Immer noch lässt er sich durch gute Geschichten überzeugen und immer noch freut er sich, wenn er ernst genommen wird. Dann bleibt er seinem Autohändler treu, kauft Erdbeeren in Erdbeerhäuschen und orangefarbene Server zum Spitzenpreis (S. 122, 108, 68). Selbst Milch, dieses Allerweltsprodukt, dessen Preis Discounter immer weiter in den Keller treiben, kann Kuh und Bauer ernähren, wenn man sein Produkt erklärt (S. 118). Dann kann man es sogar mit den Großen aufnehmen: Das Start-up Shave-Lab hat sich als Spielfeld ausgerechnet den Markt für Nassrasierer ausgesucht, auf dem Gillette und Wilkinson den Ton angeben (S. 88). Aber es ist, wie es immer war: Stimmt die Idee, kann man es auch ohne Kundenverfolgung und große Etats schaffen. Fehlt die Idee, kann man nur hoffen, dass es Big Data und Big Money richten. Was dabei verloren geht: jenes anarchische Moment, das zu Werbung und Marketing gehört. Wer allen gefallen und alle als Kunden haben will, käme nie auf die Idee, wie Archie Gottesman mit unerhört unkorrekten Statements zu werben (S. 132). Und wer erst Marktforschung betriebe, ehe er sich wie das Zentrum für Politische Schönheit in den Guerillamarketing-Krieg gegen Völkermord wirft, käme keinen Zentimeter weit (S. 114). Es war für viele eine Hoffnung. Aber ist es nicht auch eine gute Nachricht, dass Big Data den Marketingverantwortlichen eben nicht das Denken abnimmt? Gabriele Fischer, Chefredakteurin, Redaktion brand eins, Speersort 1, Hamburg brandeins.de, facebook.com / brand.eins, twitter.com / brandeins BRAND EINS 02/15 3

4 INHALT 118 Hans Möller mit seiner Lieblings - mitarbeiterin Foto: Jens Umbach 82 Will mehr als PR: Jutta Frisch Foto: Sigrid Reinichs Inhalt 6 Mikroökonomie: Ein Goldschmied in Namibia 8 Die Welt in Zahlen 10 Markenkolumne: Das Beifahrer-Prinzip 12 Ökonomie der Elemente: Helium 14 Das geht: Die Welt im Sturm erobern 16 Wirtschaftsgeschichte: Die Zauberin der Zahlen Was Wirtschaft treibt 18 Lecker Grillen-Kekse Die New Economy ist tot, die Neue Wirtschaft lebt. Zweite Folge der Serie: Food Hacking Von Steffan Heuer 26 Ausgeträumt Warum der Fracking-Boom der Förderfirma Continental Resources wenig Freude bereitet, zeigt der Blick in die Bilanz von Patricia Döhle a Schwerpunkt Marketing 29 Prolog 30 Flipper statt Bowling Noch nie war Marketing so anspruchsvoll wie heute. Eine Analyse von Thomas Ramge 38 Versteckte Botschaften Native Advertising ist die größte Verführung, seit es Werbung gibt. Aufklärung leistet Steffan Heuer 44 Der Blick in die Glaskugel Beliebte Marketing-Tools und was sie bringen Von Anika Kreller a Den Schwerpunkt gibt es als Hörversion unter 48 Neuro-Astrologie Kann Hirnforschung den Konsumenten enträtseln? In den Kopf gucken lassen hat sich Jens Bergmann 54 An den Katzentisch In vielen Unternehmen verändert sich die Rolle des Marketings. Was daraus folgt, sagt Dirk Böttcher 60 Wie man s macht macht man s falsch. Eine Kommunikationspannen-Sammlung von Holger Fröhlich 62 Geiler Scheiß Mediakraft weiß, wie man junge Leute erreicht und dass das nicht ohne Risiko ist Von Michael Kneissler 68 Danke, NSA! Eine gute Story ist Gold wert. Der Fall Protonet Von Christoph Koch 74 Wohin läuft der Hase? Wer wirbt wie? Und wo? Antworten von Christian Sywottek 82 Projekt Spielwiese Wie Kommunikation das ingenieursgetriebene Unternehmen Audi ändert, schildert Markus Albers 88 Garantiert ohne Pfötchen Produkte, die für sich sprechen, machen Reklame überflüssig. Eine Fallstudie von Andreas Molitor 92 Von einem, der auszog die Klingen zu kreuzen, und sich dabei mit Gillette und Wilkinson anlegte, erzählt Andreas Molitor 96 Neue Marktordnung Mikrojobber spähen heimlich am Point of Sale Von Alexander Krex Großartige Adresse, nichts dahinter: die Geschichte einer verpassten Chance Von Matthias Hufmann 4 BRAND EINS 02/15

5 INHALT 104 Cheese! Gute Mitarbeiter sind die beste Werbung. So sieht man das jedenfalls bei Hyundai Von Dorit Kowitz 108 Der Apple unter den Erdbeeren Wie ein Mecklenburger Obstbauer aus seinen Früchten eine Marke machte, schildert Bernhard Bartsch 114 Berliner Guerilla Die Kampagnen des Zentrums für Politische Schönheit sind skrupellos und dienen der Aufklärung Von Peter Laudenbach 118 Möllers Milch Unterscheide dich! Die lehrreiche Geschichte eines Landwirts, erzählt von Holger Fröhlich 122 Eine Idee voraus Heinrich Kober beherrscht die hohe Kunst des Marketings. Eine Studie aus der Provinz von Christoph Wöhrle 128 Sag mir, wer ich bin! Die Odyssee einer Firma auf der Suche nach sich selbst begleitet von Mischa Täubner 132 Der Sound der Stadt Die Unternehmerin Archie Gottesman macht in New York Werbung, die spaltet Von Lars Jensen Was Menschen bewegt 140 Der traurige Held Kaum jemand hat so viele Menschen vom Selbstmord abgehalten wie der Polizist Kevin Briggs. Ein Porträt von Catalina Schröder 132 Archie Gottesman stellt die Regeln der Werbung auf den Kopf Foto: Roderick Aichinger 151 Leserbriefe 152 Leserservice und Impressum 154 Letzte Seite: Wer hat s gesagt? Das brand eins-gewinnspiel 146 Der menschliche Marktwert Eine Abrechnung mit seinem per sönlichen Unwort macht Manfred Klimek 149 Ein kluger Handschuh sucht Geldgeber. Den Prototyp stellt vor: Frank Dahlmann 30 Wer Kunden für Schafe hält, hat verloren Illustration: Jan Robert Dünnweller BRAND EINS 02/15 5