Szenarien als Instrumente im strategischen Innovationsmanagement

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1 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement Sympsium für Vrausschau und Technlgieplanung Miele & Cie. KG 29./30. Nvember 2007 Güterslh Dr.-Ing. Alexander Fink Scenari Management Internatinal AG Klingenderstr , Paderbrn Telefn: 49(0) , Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 1

2 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 2

3 Die Welt vr etwa 20 Jahren In Deutschland ist der letzte Käfer vm Band gelaufen. Bei Mercedes-Benz laufen die Vrbereitungen für eine Revlutin : den Einstieg in die Mittelklasse mit dem 190er. Sears, Rebuck & C. und K-mart sind die weltgrößten Handelsunternehmen. Wal-mart taucht in ihrer Wettbewerberbebachtung nur am Rande auf. Die Grenze zwischen der britischen Krnklnie Hngkng und dem Vrrt Guangdng wird versuchsweise für private Verwandtenbesuche geöffnet. Das Bruttszialprdukt (pr Einwhner) vn Krea liegt bei US-Dllar - und damit etwas unter dem vn Algerien, Jrdanien, Namibia, Paraguay, Syrien und Tunesien. Zu den 50 umsatzstärksten deutschen Unternehmen zählen AEG-Telefunken, Gutehffnungshütte, Flick, Salzgitter, die Saarbergwerke, die Deutsche Texac und die Neue Heimat. Bei Seattle blicken 11 Persnen auf die ersten Jahre ihrer Firma... Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 3

4 Die Welt heute Nach mehrjähriger Pause ist der Käfer wieder da: Als New Beetle knkurriert er mit der A-Klasse und dem Smart aus dem Prgramm der DaimlerChrysler AG. Mit 245 Mrd. US-$ Umsatz ist Wal-Mart das weltweit größte Handelsunternehmen. Wäre es eine Vlkswirtschaft, läge es auf Rang 31 - vr Saudi-Arabien, Österreich der der Schweiz. Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung liegt in einem Fünf- Stunden-Flugradius vn der chinesischen Bmregin Hngkng. Das Bruttszialprdukt (pr Einwhner) vn Krea liegt bei $. Damit verdient ein durchschnittlicher Kreaner sviel wie jeweils ein durchschnittlicher Algerier, Jrdanier, Namibier, Paraguayer, Syrer und Tunesier - zusammen. Mehr als die Hälfte der 50 umsatzstärksten deutschen Unternehmen gehörte vr 20 Jahren nicht zu den Tp50 - darunter Neueinsteiger wie Vale, Phenix Pharma und Lekkerland. In über 70% aller Cmputer weltweit steckt heute Sftware vn Micrsft. Bill Gates ist der reichste Mann der Welt. Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 4

5 Die Welt heute Wie schwer was es vr zwanzig Jahren, sich die Welt vn heute vrzustellen? Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 5

6 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 6

7 Die Welt heute Atminseln und Farmfabriken auf künstlichen Inseln Untergrund-Whnungen und -Htels sind über U-Taxis erreichbar Untergrund-Camps ersetzen Öl-Plattfrmen Siedlungen für 48 Persnen auf dem Mnd und auf dem Mars Selbststeuernde Fahrzeuge Dressierte Schimpansen als intelligente Haushaltshilfen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 7

8 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 8

9 Szenari-Management TM Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 9

10 Szenari-Management TM Wir müssen über Zukunft nachdenken, hne sie exakt vrhersagen zu zu wllen! Zukunftsffenes Denken Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 10

11 »Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird 1 Millin nicht überschreiten... allein schn aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.«Gttlieb Daimler, aus einer frühen Marktfrschungsstudie der Daimler Mtren Gesellschaft Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 11

12 Szenari-Management TM Wir müssen ausgetretene Denkpfade verlassen und kmplexe Zusammenhänge verstehen und ausnutzen! Vernetztes Denken Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 12

13 Szenari-Management TM Ein Szenari beschreibt eine denkbare Situatin in der Zukunft, die auf einem Netzwerk der wichtigsten Schlüsselfaktren beruht. Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 13

14 Szenari-Management TM Mit einer geeigneten Anzahl vn Szenarien werden die markanten Grenzen des Möglichkeitsraumes beschrieben. Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 14

15 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 15

16 Entwicklung vn Umfeldszenarien Gesellschaft Plitik Lieferanten Endkunden Umfeldszenarien... basieren auf den wesentlichen, externen Schlüsselfaktren.... bilden das ab, was in unserem Umfeld passieren könnte.... müssen vn uns bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden. Branche Wertkette Technlgien Wirtschaft Märkte Umwelt Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 16

17 Wie Szenarien entwickelt werden... A C B I UNTER- NEHMEN SF A B D II IV SF C III Schlüsselfaktren Zukunftsprjektin Szenarien Zukunftsraum Welches Welches sind sind die die treibenden treibenden Kräfte Kräfte im im Szenarifeld? Szenarifeld? Wie Wie könnten könnten sich sich die die Schlüsselfaktren Schlüsselfaktren in in der der Zukunft Zukunft entwickeln? entwickeln? Welche Welche zukünftigen zukünftigen Entwicklung Entwicklung des des Szenarifeldes Szenarifeldes sind sind denkbar? denkbar? Wie Wie hängen hängen die die Szenarien Szenarienzusam- men men und und welche welche zusam- Kräfte Kräfte wirken wirken drt? drt? Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 17

18 Beispiel: Deutsche Bank, Zukunft Zahlungsverkehr Digitaler Knsum mit mit smart smart cards cards Die Die Zukunft Zukunft spricht spricht VISA VISA Ttal Ttal digitaler Knsument Service-Oasen in in der der IT-Wüste Advanced D2-Pay-Ya D2-Pay-Ya Cash Cash as as Cash Cash can can Surce: Schmücker 2001 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 18

19 Beispiel: Deutsche Bank, Zukunft Zahlungsverkehr Digitaler Knsum mit mit smart smart cards cards Die Zukunft spricht VISA Ttal digitaler Knsument Advanced D2-Pay-Ya Wer sind die Gewinner in diesem Szenari? Wer wären die Verlierer, wenn dieses Szenari eintritt? Welches sind die treibenden Kräfte in diesem Szenari? D2-Pay-Ya Service-Oasen in der IT-Wüste Welche Wertmaßstäbe gelten? Wrin wird Erflg gemessen? Welches sind die Indikatren, die frühzeitig auf das Eintreten des Szenaris hinweisen? Cash as Cash can Surce: Schmücker 2001 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 19

20 Beispiel: Deutsche Bank, Zukunft Zahlungsverkehr Die Die Zukunft Zukunft spricht spricht VISA VISA Digitaler Knsum mit mit smart smart cards cards HEUTE Service-Oasen in in der der IT-Wüste Ttal Ttal digitaler Knsument Advanced D2-Pay-Ya D2-Pay-Ya Cash Cash as as Cash Cash can can Surce: Schmücker 2001 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 20

21 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 21

22 Szenarigestützte Strategieentwicklung SZENARIO-TRANSFER Welche Dynamik bestimmt das das Szenari? Welche Chancen und und Gefahren bestehen für für uns uns in in diesem Szenari? Was müssten wir wir heute unternehmen, wenn wir wir davn ausgehen könnten, dass exakt dieses Szenari eintritt? Anhand welcher Indikatren lässt sich das das Eintreten dieses Szenaris frühzeitig erkennen? Heute Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 22

23 Szenarigestützte Strategieentwicklung Fkussierte Strategie Knzentratin auf die Chancen und Gefahren aus einem spezifischen Referenzszenari Ntwendigkeit zu Marktbebachtung und strategischer Früherkennung Heute Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 23

24 Szenarigestützte Strategieentwicklung Zukunftsrbuste Strategie Verknüpfung der Chancen und Gefahren aus mehreren entwickelten Umfeldszenarien Ntwendigkeit zur Gewichtung und Ressurcenstreuung Heute Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 24

25 Szenarigestützte Strategieentwicklung SZENARIO-BEWERTUNG Welches Szenari entspricht am am ehesten den Erwartungen an an die die Zukunft? RELEVANTE SZENARIEN Szen. 1 Szen. 2 Szen. 3 Szen. 4 Szen. 5 Heute HEUTE Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 25

26 Szenarigestützte Strategieentwicklung Heute Strategische Strategische Stßrichtung Stßrichtung VISION Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 26

27 Beispiel: Sparkassen, Interpretatin der Szenarien Absicherung entsprechend Strategie C Szenari 6 Szenari 7 Szenari 2 Szenari 4 Strategiekern A SERVICE- ORIENTIERTE SZENARIEN Szenari 3 Siehe: Fink/Siebe: Handbuch Zukunftsmanagement, Campus, 2006 Absicherung entsprechend Strategie B PREIS- ORIENTIERTE SZENARIEN Szenari 1 Szenari 5 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 27

28 Entwicklung vn Strategieszenarien Gesellschaft Plitik Strategieszenarien Lieferanten Branche Endkunden Märkte... basieren auf den wesentlichen, internen Strategieelementen.... bilden ab, wie wir uns selbst psitinieren könnten.... Verlangen vn uns eine Auswahl beziehungsweise Entscheidung. Umwelt Wertkette Wirtschaft Technlgien Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 28

29 Wie Strategieszenarien entwickelt werden... A C B D II UNTER- NEHMEN A B I C D III Strategieelemente Zukunftsptinen Strategieszenarien Radmap Welches Welches sind sind die die zentralen zentralen Stellhebel Stellhebel zur zur Gestaltung Gestaltung unseres unseres Geschäftes? Geschäftes? Welche Welche Handlungsalternativealternativen haben haben Handlungs- wir wir bezüglich bezüglich dieser dieser Stellhebel? Stellhebel? Welche Welche zukünftigen zukünftigen Strategien Strategien sind sind auf auf Basis Basis dieser dieser Alternativenativen denkbar? Alter- denkbar? Welche Welche Entwicklungspfadpfadesind möglich möglich Entwicklungs- und und wie wie werden werden sie sie bewertet? bewertet? Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 29

30 Entwicklung einer strategischen Ausrichtung Umfeldszenari II Umfeldszenari II II Umfeldszenari III III Umfeldszenari IV IV Strategieszenari A Strategieszenari B Strategieszenari C Strategieszenari D Wie Wie gut gut eignet sich sich das das Strategieszenari D für für ein ein Umfeld, wie wie es es durch das das Umfeld- Szenari II II beschrieben wird? Strategieszenari E Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 30

31 Entwicklung einer strategischen Ausrichtung Umfeldszenari II Umfeldszenari II II Umfeldszenari III III Umfeldszenari IV IV Strategieszenari A Strategieszenari B Strategieszenari C Strategieszenari D Strategieszenari E Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 31

32 Szenarigestützte Strategieentwicklung STRATEGISCHE ANALYSE Wie sieht unser Umfeld heute aus? W stehen wir heute? Wie sieht unser Umfeld (Markt, Technik, Wettbewerb,...) zukünftig aus? UMFELDTRENDS UMFELDSZENARIEN Welche Strategien und Knzepte könnten wir in der Zukunft verflgen? ZUKUNFTS POTENZIALE HANDL. OPTIONEN STRAT. SZENARIEN Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 32

33 Szenarigestützte Strategieentwicklung STRATEGISCHE ANALYSE Wie sieht unser Umfeld heute aus? W stehen wir heute? Wie sieht unser Umfeld (Markt, Technik, Wettbewerb,...) zukünftig aus? UMFELDTRENDS UMFELDSZENARIEN Welche Strategien und Knzepte könnten wir in der Zukunft verflgen? ZUKUNFTS POTENZIALE STRATEGIE- FINDUNG Was ist unsere Visin? Welche strateg. Stßrichtung verflgen wir? STRATEGISCHE FRÜHERKENNUNG Psitinen STRATEGIE FORMULIER. Welche Ziele verflgen wir? Wie wllen wir drthin gelangen? STRATEGIE UMSETZUNG Welche knkreten Maßnahmen, Prgramme und Prjekte ergeben sich? HANDL. OPTIONEN STRAT. SZENARIEN Leitbild STRATEGISCHES CONTROLLING Kmpetenzen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 33

34 Beispiel: Szenarigestützte Strategiefindung HEUTE UMFELD- SZENARIO 1A UMFELD- SZENARIO 1B UMFELD- SZENARIO 2A UMFELD- SZENARIO 2B UMFELD- SZENARIO 3A UMFELD- SZENARIO 3B UMFELD- SZENARIO 3C UMFELD- SZENARIO 4A UMFELD- SZENARIO 4B STRATEGIE- SZENARIO 1 STRATEGIE- SZENARIO 2 STRATEGIE- SZENARIO 3 STRATEGIE- SZENARIO 4 STRATEGIE- SZENARIO 5 STRATEGIE- SZENARIO / / -/ - -/ Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 34

35 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 35

36 Szenarien im Innvatinsmanagement Strategische Strategische Ausrichtung Ausrichtung Strategieszenari 1 Strategieszenari 2 Strategieszenari 3 Welche Strategien könnten wir wir in in der der Zukunft verflgen? Strategieszenari 4 Umfeld 1 Umfeld 2 Umfeld 3 Umfeld 4 Umfeld 5 Auf Auf welche Umfeldentwicklungen könnten wir wir in in der der Zukunft stßen? Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 36

37 Szenarien im Innvatinsmanagement Strategische Strategische Ausrichtung Ausrichtung Umfeld 1 Umfeld 2 Umfeld 3 Umfeld 4 Umfeld 5 Strategieszenari 1 Strategieszenari 2 Strategieszenari 3 Strategieszenari 4 Marktsegment 1 Marktsegment 2 Auf Auf der der Marktseite wird wird Szenari- Management TM TM eingesetzt um um zukünftige Bedürfnisse und und Kundenanfrderungen zu zu identifizieren um um zukünftige Marktsegmente zu zu ermitteln und und um um die die zukünftigen Marktptenziale (=Erflgsmöglichkeiten innerhalb der der Segmente) abzuschätzen Marktptenziale Marktptenziale Marktsegment 3 Marktsegment 4 Bedürfnisse Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 37

38 Beispiel: Zielgruppenszenarien einer Krankenkasse Szenari IV Szenari V Szenari III Szenari VI Szenari II Szenari I Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 38

39 Beispiel: Wincr Nixdrf Retail stre f the future Szenari 1 Reginales Einkaufen Nicht Innvatin, eher Traditin - das Bestehende bestimmt den Erflg Szenari 3 Einkaufsspaß für alle Szenari 2 Effizienzrientiertes Einkaufen Kunden bevrzugen am Markt etablierte klar fkussierte Retailer für effizienten Einkauf Szenari 4 Discunt auf breiter Frnt - Exklusivität in der Spitze Quelle: Wincr Wrld 2007 Szenari 5 Stre-nplis Grße Malls bieten umfassendes ptimiertes Einkaufserlebnis Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 39

40 Beispiel: Identifikatin vn Handelswelten sehr hhe Knsistenz gute Knsistenz indifferent eher schlechte Knsistenz sehr schlechte Knsistenz I sehr schlechte KnsistenzEHI-SZENARIEN WINCOR-SZENARIEN Billig? Will ich! a b c III II IV V Smarte würden Schnäppch en kaufen Da können Sie was erleben a b c Alles außer gewöhnlich Da weiß man, was man hat I IV III II V Reginales Einkaufen (Discunt auf breiter Frnt) - Exklusivität in der Spitze Einkaufsspaß für alle Effizienzrientiertes Einkaufen Stre-nplis O O O O O O O - O - O O O O Quelle: Wincr Wrld 2007 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 40

41 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 41

42 Szenarien im Innvatinsmanagement Strategische Strategische Ausrichtung Ausrichtung Strategieszenari 1 Strategieszenari 2 Strategieszenari 3 Leistungsptenziale Leistungsptenziale Strategieszenari 4 Umfeld 1 Umfeld 2 Umfeld 3 Umfeld 4 Umfeld 5 Leistung 1 Leistung 2 Leistung 3 Leistung 4 Leistung 5 Technlgien Auf Auf der der Prdukt-/Technlgieseite wird wird Szenari-Management TM TM eingesetzt um um zukünftige... um um zukünftige um um die die zukünftigen Lösungsknzepte Technlgien und Leistungsptenziale (= (= Eigene Eigene und (bspw. Lösungsprinzipien zu (bspw. in in Frm Frm vn vn Realisierungsmöglichkeiten zu Prduktszenarien) identifizieren dieser dieser Lösungsknzepte) zu ermitteln und abzuschätzen zu ermitteln und abzuschätzen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 42

43 Beispiel: INPRO Fahrzeugszenarien Leichtbau Fahrzeug-Szenari Fahrzeug-Szenari V Fahrzeug-Szenari Fahrzeug-Szenari IV IV Fahrzeug-Szenari Fahrzeug-Szenari IV IV Fahrzeug-Szenari Fahrzeug-Szenari II Traditinelles Fahrzeug mit Leichtbau-Elementen Fahrzeug-Szenari Fahrzeug-Szenari III III Fahrzeug-Szenari Fahrzeug-Szenari II II Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 43

44 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 44

45 Szenarien im Innvatinsmanagement Strategische Ausrichtung Leistungsptenziale - - Strategieszenari 1 Strategieszenari 2 Strategieszenari Strategieszenari 4 Umfeld I Umfeld II Umfeld III Umfeld IV Umfeld V Leistung 1 Leistung 1 Leistung 2 Leistung 2 Leistung 3 Leistung 3 Leistung 4 Leistung 4 Leistung 5 Leistung 5 Technlgien - Marktsegment 1 - Marktsegment 2 Marktsegment 3 Marktsegment 4 Bedürfnisse Marktptenziale Zukünftige Zukünftige Geschäftsfelder Geschäftsfelder Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 45

46 Szenarien im Innvatinsmanagement Strategische Strategische Ausrichtung Ausrichtung Leistungsptenziale Leistungsptenziale Strategieszenari 1 Strategieszenari 2 Strategieszenari 3 Strategieszenari 4 Umfeld I Umfeld I Umfeld II Umfeld II Umfeld III Umfeld III Umfeld IV Umfeld IV Umfeld V Umfeld V Leistung 1 Leistung 1 Leistung 2 Leistung 2 Leistung 3 Leistung 3 Leistung 4 Leistung 4 Leistung 5 Leistung 5 Technlgien Marktsegment 1 Marktsegment 2 Marktsegment 3 Marktsegment 4 Marktptenziale Marktptenziale Bedürfnisse - - Zukünftige Zukünftige Geschäftsfelder Geschäftsfelder Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 46

47 Szenarigestützte Geschäftsentwicklung HAUPTGESCHÄFTSFELDER Mit welchen Leistungen machen wir bei welchen Kunden welches Geschäft? ZUKÜNFTIGE MARKTSEGMENTE PRODUKT- SZENARIEN Auf welche hmgenen Kundengruppen Könnten wir stßen? Welche Leistungen (Prdukte/Services) könnten wir in der Zukunft anbieten? INNOVA- TIONS- POTENZIALE STRATEG. GESCHÄFTS- FELDER Welche neuen GF gibt es und wie wichtig sind sie für uns? Wie sieht eine neue Geschäftsstruktur aus? Variante A: Erweiterung der Geschäftsstruktur- Matrix Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 47

48 Identifikatin vn Hauptgeschäftsfeldern MARKTSEGMENTE (Hmgene Kundengruppen) MS1 MS2 MS3 MS4 MS5 MS6 MS7 GES. ANGEBOTE (Kmpnenten der Marktleistung) PrdG 1 PrdG2 DLPaket 1 IntAng 1 IntAng 2 PrdG 3 PrdG 4 Ein Geschäftsfeld ist ist eine belegte Kmbinatin aus einem Angebt und einem Marktsegment GESAMT Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 48

49 Identifikatin vn Hauptgeschäftsfeldern MARKTSEGMENTE (Hmgene Kundengruppen) ANGEBOTE (Kmpnenten der Marktleistung) PrdG 1 PrdG2 DLPaket 1 IntAng 1 IntAng 2 PrdG 3 PrdG 4 GESAMT MS1 MS2 MS3 MS4 MS5 MS6 MS7 GES HGF HGF Kerngeschäft Umsatz: Mi. Mi. = 61,2 % Ausgeglichenes Ergebnis, allerdings grße Prbleme bei bei Prduktgruppe = 61,2 % Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 49

50 Erweiterte Geschäftsstrukturmatrix MARKTSEGMENTE (Hmgene Kundengruppen) ANGEBOTE (Kmpnenten der Marktleistung) PrdG 1 PrdG 2 DLPaket 1 IntAng 1 IntAng 2 PrdG 3 PrdG 4 DLPaket 2 PrdG 5 DLPaket 3 IntAng 3 PrdG 6 MS1 MS2 MS3 MS4 MS5 MS6 MS7 MS8 MS9 MS10 Traditinelle Geschäftsfelder Prgrammerweiternde Geschäftsfelder Markterweiternde Geschäftsfelder Völlig neue Geschäftsfelder Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 50

51 Szenarigestützte Geschäftsentwicklung HAUPTGESCHÄFTSFELDER Mit welchen Leistungen machen wir bei welchen Kunden welches Geschäft? ZUKÜNFTIGE MARKTSEGMENTE PRODUKT- SZENARIEN Auf welche hmgenen Kundengruppen Könnten wir stßen? Welche Leistungen (Prdukte/Services) könnten wir in der Zukunft anbieten? INNOVA- TIONS- POTENZIALE STRATEG. GESCHÄFTS- FELDER Welche neuen GF gibt es und wie wichtig sind sie für uns? Wie sieht eine neue Geschäftsstruktur aus? Variante A: Erweiterung der Geschäftsstruktur- Matrix Variante B: Entwicklung einer neuen Geschäftsstruktur-Matrix auf Basis vn Prduktszenarien und zukünftigen Marktsegmenten Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 51

52 Beispiel: Kaffeemaschinen Marktsegmente Szenari 7 Der Wrkahlic Kffein zur Leistungssteigerung MS 7 MS 4 MS 2 Szenari 2 Kffein-Kick in der Freistunde Szenari 4 Lw Budget Rentner Auch Filterkaffee kann glücklich machen... Szenari 6 Kaffee? Gerne, aber nur am Arbeitsplatz Szenari 5 Einmal alles MS 6 Kaffee in jeder Frm und überall MS 5 Szenari 1 Luxus-Rentner Man gönnt sich ja snst nichts MS 1 MS 3 Szenari 3 Studentische Kaffee-Junkies Kaffee vr, in und nach der Uni Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 52

53 Beispiel: Kaffeemaschinen Prduktszenarien Szenari 3 High-End Kaffeeautmat für den Gastr-Bereich Szenari 1 Premium-Autmat für den Cnsumer-Bereich Szenari 5 Rbuste Kaffeemaschine für das Office Szenari 8 Innvative Kaffeemaschine mit Zusatzfunktinen auf Ksten der Haltbarkeit Szenari 2 Knventinelle Kaffeemaschine mit Zubehör Szenari 6 Standard-Autmat mit Designer-Optik Szenari 7 Innvatives PAD-System mit Zusatzfunktinen Szenari 4 Einfach verarbeitetes PAD- System mit Grundfunktinalität Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 53

54 Beispiel: Kaffeemaschinen Innvatinsptenziale KM= Kaffeemaschine MS= Marktsegment KM 2 Knventinelle Kaffeemaschine mit Zubehör Knventinelle Kaffeemaschine mit Zubehör MS 2 Lw Budget Rentner Lw Budget Rentner MS 4 Kaffee? Gerne, Kaffee? aber nur Gerne, am aber Arbeitsplatz nur am Arbeitsplatz MS 6 Einmal alles Einmal alles MS 5 Der Wrkahlic Der Wrkahlic MS 7 MS 3 Kffein- Kick Kffeinin der Freistunde Kick in der Freistunde Studentische Kaffee- Studentische Junkies Kaffee- Junkies Luxus- Rentner Luxus- Rentner MS 1 KM 4 KM 5 KM 6 Einfach verarbeitetes Einfach verarbeitetes PAD-System mit PAD-System mit Grundfunktinalität Grundfunktinalität Rbuste Rbuste Kaffeemaschine Kaffeemaschine für das Office für das Office Standard-Autmat Standard-Autmat mit Designer-Optik mit Designer-Optik - - KM 7 Innvatives Innvatives PAD-System PAD-System mit Zusatzfunktinen mit Zusatzfunktinen Innvative KM mit KM 8 Innvative KM mit Zusatzfunktinen Zusatzfunktinen auf Ksten der Haltbarkeit auf Ksten der Haltbarkeit KM 3 High-End High-End Kaffeeautmat Kaffeeautmat für den Gastr-Bereich für den Gastr-Bereich KM 1 Premium-Autmat Premium-Autmat für den Cnsumer-Bereich für den Cnsumer-Bereich Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 54

55 Beispiel: Kaffeemaschinen Innvatinsptenziale KM= Kaffeemaschine MS= Marktsegment KM 2 Knventinelle Kaffeemaschine mit Zubehör Knventinelle Kaffeemaschine mit Zubehör KM 4 Einfach verarbeitetes Einfach verarbeitetes PAD-System mit PAD-System mit Grundfunktinalität Grundfunktinalität KM 5 Rbuste Rbuste Kaffeemaschine Kaffeemaschine für das Office für das Office KM 6 Standard-Autmat Standard-Autmat mit Designer-Optik mit Designer-Optik KM 7 Innvatives Innvatives PAD-System PAD-System mit Zusatzfunktinen mit Zusatzfunktinen Innvative KM mit KM 8 Innvative KM mit Zusatzfunktinen Zusatzfunktinen auf Ksten der Haltbarkeit auf Ksten der Haltbarkeit KM 3 High-End High-End Kaffeeautmat Kaffeeautmat für den Gastr-Bereich für den Gastr-Bereich KM 1 Premium-Autmat Premium-Autmat für den Cnsumer-Bereich für den Cnsumer-Bereich MS 2 Lw Budget Rentner Lw Budget Rentner MS 4 - Mögliche Innvatinsfelder Kaffee? Gerne, Kaffee? aber nur Gerne, am aber Arbeitsplatz nur am Arbeitsplatz MS 6 Einmal alles Einmal alles MS 5 Der Wrkahlic Der Wrkahlic MS 7 - Standards Privat Design Premium MS 3 Kffein- Kick Kffeinin der Freistunde Kick in der Freistunde Studentische Kaffee- Studentische Junkies Kaffee- Junkies Luxus- Rentner Luxus- Rentner MS 1 Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 55

56 Szenarigestützte Geschäftsentwicklung HAUPTGESCHÄFTSFELDER Mit welchen Leistungen machen wir bei welchen Kunden welches Geschäft? ZUKÜNFTIGE MARKTSEGMENTE PRODUKT- SZENARIEN Auf welche hmgenen Kundengruppen Könnten wir stßen? Welche Leistungen (Prdukte/Services) könnten wir in der Zukunft anbieten? INNOVA- TIONS- POTENZIALE STRATEG. GESCHÄFTS- FELDER Welche neuen GF gibt es und wie wichtig sind sie für uns? Wie sieht eine neue Geschäftsstruktur aus? TECHNOLOGIEPLANUNG STRATEG. INNOVATIONSFELDER Welche Technlgien (alte und neue) sind ntwendig, um die SGF erflgreich zu bearbeiten? GESCHÄFTSMODELLE / -SYSTEME Mit welchen Geschäftsmdellen können die SGF erschlssen werden? Wie sehen Geschäftssysteme aus? ORGANISATIONSMANAGEMENT Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 56

57 Szenarien als Instrumente im strategischen Innvatinsmanagement A B C D E F G Einführung: Vm Umgang mit der Zukunft Wie Szenarien systematisch entwickelt werden Mit Szenarien zu Unternehmens- und Geschäftsstrategien Neue Marktsegmente und Marktptenziale identifizieren Neue Prdukte und Technlgien identifizieren Neue Geschäftsmöglichkeiten herausarbeiten Zusammenfassung: Nutzen vn Szenariprzessen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 57

58 Szenari-Management TM wird eingesetzt, um Strategien und Entscheidungen zu überprüfen.... eine gemeinsame strategische Visin zu entwickeln.... Strategiefindungsprzesse zu systematisieren.... neue Optinen, Prdukte und Services zu erkennen.... kmplexe Entscheidungssituatinen zu handhaben.... Branchen- und Denkgrenzen zu überwinden.... blinde Flecken zu erkennen und darauf einzugehen.... verschiedene Sichtweisen zusammenzuführen.... die Wahrnehmung schwacher Signale zu verbessern.... strategische, qualitative Risiken frühzeitig zu erkennen.... ein System zur strategische Früherkennung aufzubauen.... Mitarbeiter in den Strategieprzess zu integrieren.... strategische Veränderungsprzesse anzustßen.... das Zukunftswissen der Organisatin zu erschließen. Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 58

59 Szenari-Management TM wird eingesetzt, um... Orientierung in in kmplexen und und veränderlichen Märkten, Branchen und und Umfeldern Unterstützung vn vn Visins-, Strategie- und und Entscheidungsprzessen Verbesserte Wahrnehmung vn vn zukünftige Chancen swie Gefahren und und Risiken Ausrichtung der der Organisatin auf auf zukünftige Veränderungen Dez-07 Scenari Management Internatinal AG 59

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