Benutzerakzeptanz situationsabhängiger mobiler Dienste am Fallbeispiel HyNet
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- Sylvia Bach
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1 Benutzerakzeptanz situationsabhängiger mobiler Dienste am Fallbeispiel HyNet Vortrag auf der 5. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen (MCTA), Augsburg, Inhalt: Akzeptanzforschung im Marketing: Themen, Methoden, Beispiele Leistungsbereich: Projektmanagment, Produktentwicklung Ansprechpartner: Jens Wehrmann Dokumentart: Präsentation Kontakt Safari GmbH Office Mannheim Goethestraße 18 D Mannheim Safari GmbH Office München Reitmorstraße 4 D München Tel: Fax: info@safari-gmbh.de Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdrucks und der Vervielfältigung vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung der Safari GmbH in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm, Datenträger oder einem anderen Verfahren) reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2007, Safari GmbH
2 Benutzerakzeptanz situationsabhängiger mobiler Dienste am Fallbeispiel HyNet Dr. Jens Wehrmann 02. Februar 2005, Augsburg 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 1
3 Ökonomischer Produkterfolg Erlöse?? Wie gut wird das Produkt akzeptiert? Warum? Zeit Kosten Wie gut wird ein Konzept akzeptiert? Warum? Ein Produkt ist ökonomisch erfolgreich, wenn die Erlöse die Kosten übersteigen Safari - Institute for Organisational Rethinking. 2
4 Akzeptanz - Einführung Akzeptanz = positive Annahmeentscheidung durch den Nutzer; Widerspruch zum Begriff Ablehnung (Simon 2000) Analytische Zielsetzung: Erklärung der Wechselbeziehungen zwischen Innovation und Auswirkungen Gestaltende Zielsetzung: Beeinflussung der Ausgestaltung hinsichtlich der Nutzung von Innovationen Entscheidungsmerkmal: Nutzungshäufigkeit spielt für technologische Innovationen eine größere Rolle als die reine Kaufentscheidung 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 3
5 Akzeptanzanalyse mit DART Methodischer Überblick 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 4
6 DART - Überblick DART = Dynamic Acceptance Model for Reevaluating Technologies Kundenorientierte Produktentwicklung Szenario Volle Funktionalität Horizontaler Prototyp Systematische Entwicklung und Weiterentwicklung Einbettung in die Entwicklung - Marketing-Mix & Prototyping (plan) - Akzeptanzanalyse (do) - Prozessintegration (act) Tiefe Funktionalität Vertikaler Prototyp Gesamtes System 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 5
7 DART-Analyse Akzeptanzdimension Skalierung analog Schulnoten Wahrgenommener Nutzen Akzeptanzdimension Wahrgenommene Akzeptanzindikatoren Bedienbarkeit 25%-Wert Median 75%-Wert Akzeptanzdimension Wahrgenommener Netzwerkeffekte Akzeptanzdimension Wahrgenommene Kosten 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 6
8 DART - Sub-Dimensionen & Indikatoren Wahrgenommener Nutzen Wahrgenommene Bedienbarkeit Erste Benutzung Erwartungen (Bedürfnisbefriedigung, Prestigewert, Inhalte) Inbetriebnahme (Konfiguration, Anmeldung, Personalisierung) Erste Benutzung Verwendung Erwartungskonformität (Informationsangebot, Unabhängigkeit, Spaßfaktor) Bedienung (Menüführung, Wartezeiten Eingabe, Displaygröße) Verwendung Wahrgenommene Netzwerkeffekte Wahrgenommene Kosten Erste Benutzung Endgeräte (Attraktivität, Statussymbol, Zusatzfunktionen) Anschaffungskosten (Endgerät, Vertragsabschluß oder -wechsel) Erste Benutzung Verwendung Mobilität (Netzabdeckung, Gruppenzugehörigkeit, Verbreitung) Laufende Kosten (Tarifhöhe & Transparenz, Gesundheitsbedenken) Verwendung 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 7
9 DART - Nutzertypologien Relativ frühe Aufnehmer Relativ späte Aufnehmer Technologie- Anwender Technologie- Muffel Technologie- Freaks Innovators & Early Adoptors Early Majority Late Majority & Leggards 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 8
10 DART - Vorgehen Festlegung der Untersuchungsmethode Festlegung der Akzeptanzindikatoren Festlegung der Messgrößen Festlegung der Evaluierungsgruppe Festlegung der Zielgrößen Auswahl des Forschungsdesigns Erhebung der Akzeptanz Mobiler Dienst Analyse der Nutzertypologie Darstellung der Ergebnisse Durchführung von Aktionen und Maßnahmen Ableitung von Aktionen und Maßnahmen Analyse der Ergebnisse 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 9
11 Fallstudie HyNet MobilMedia Bericht eines Forschungsprojektes 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 10
12 HyNet Mobilmedia Überblick Forschungsprojekt zur Untersuchung hybrider mobiler Dienste Bestandteile hybrider mobiler Dienste - Hybride Netze: Verknüpfung Broadcast (z.b. DVB-T), Mobilfunk (z.b. UMTS) - Hybride Dienste: Verknüpfung der Dienstlogik, Situationsabhängigkeit Entwicklung einer MMD (MultiMedia Distribution) Platform Partner: - ehotel - inforoad - Navigon - T-Systems - Gefördert durch das BMWA (Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit) 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 11
13 HyNet - Konzeption Content (exemplarisch) - Navigation und Tanken - Hotels Buchen - Tourismus Zielgruppe - Flexible Unterstützung für Außendienstmitarbeiter - PDA Compaq ipaq als mobiler Begleiter (incl. GPS-Ortung) Geschäftsmodell: - Gerät kostet einmalig ca Monatlicher Preis von 4,99 (incl. 3 Navigationen) - Navigation kostet 1,00, Tankinfo kostet 0, Safari - Institute for Organisational Rethinking. 12
14 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 13
15 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 14
16 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 15
17 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 16
18 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 17
19 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 18
20 Akzeptanzevaluierung Einzelvorführungen auf Basis des Prototyps 93 verwertbare Fragebögen Nutzertypen - 19 Technologie-Freaks - 57 Technologie-Anwender - 17 Technolgie-Muffel Diskriminanzanalyse bestätigt die Nutzertypologie 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 19
21 Akzeptanzevaluierung (Gesamtheit) 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 20
22 Akzeptanzevaluierung (Außendienstmitarbeiter) 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 21
23 Akzeptanzevaluierung (Technologie-Freaks) 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 22
24 Akzeptanzevaluierung - Lessons Learned Wahrgenommener Nutzen - Außendienstmitarbeiter als Zielgruppe ungeeignet - Dienste & Nutzen muss klarer werden Wahrgenommene Bedienung - Orientierung an verbreiteten Endgeräten erforderlich - Stifteingabe/PDA ungeeignet Wahrgenommene Kosten - Zu hohe Anschaffungskosten - Zu komplizierte Tarife Wahrgenommene Netzwerkeffekte - PDA wird kaum als Statussymbol wahrgenommen - Aktuelles Endgerät ist wichtig 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 23
25 HyNet - Neukonzeption Neustruktur der Inhalte - Schwerpunkt auf Offenheit - Integration weiterer Dienste (z.b. Blitzer, Stau, Kino) Neue Zielgruppe - Technologie-Freaks Anderes Endgerät - Aktuelles Siemens Endgerät (Wirkung als Statussymbol) - Erfordert neue Bedienungslogik 2 optionale Tarifsysteme - 74,99 /Jahr incl. Navigation &Datenübertragung - oder 4,99 /Tag 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 24
26 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 25
27 HyNet - Prototyp Safari - Institute for Organisational Rethinking. 26
28 Akzeptanzreevaluierung Einzelvorführungen auf Basis des Prototyps 107 verwertbare Fragebögen Nutzertypen - 41 Technologie-Freaks - 35 Technologie-Anwender - 31 Technolgie-Muffel Diskriminanzanalyse bestätigt die Nutzertypologie 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 27
29 Akzeptanzreevaluierung (Technologie-Freaks) 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 28
30 Akzeptanzevaluierungen (Vergleich) 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 29
31 Hynet - Lessons Learned Signifikante Verbesserung der Akzeptanz in der neuen Zielgruppe - Mehr wahrgenommene Unabhängigkeit - Bessere Beurteilung der Wartezeiten - Anschaffungspreis und Tarifhöhe werden besser beurteilt - Geringere Gesundheitsbedenken Gleichbleibende Werte oder verschlechterte Varianz - Handy als Statussymbol - Datenaktualität DART - Methodik hat sich bewährt - Führt zu deutlichen Erkenntnisgewinnen 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 30
32 Weiterführende Literatur Wehrmann, Jens: Situationsabhängige mobile Dienste. Konzepte und Modelle zu ihrer effizienten Entwicklung unter besonderer Berücksichtigung der Benutzerakzeptanz. Dissertation, WiKu-Verlag, Nürnberg, Studie Safari-Institute: Planung mobiler Dienste. Analyse der Planungspraxis im Telekommunikationsmarkt. Nürnberg, Amberg, Michael; Wehrmann, Jens; Zimmer, Ralf: Identification of Factors Influencing the Design of Mobile Services. In: Lawrence, E.; Pernici, B.; Krogstie, J. (Eds.): Proceedings of IFIP TC8 Working Conference on Mobile Information Systems (MOBIS). Springer Verlag, Oslo, S Amberg, Michael; Hirschmeier, Markus; Wehrmann, Jens: The Compass Acceptance Model for the Analysis and Evaluation of Mobile Information Systems. In: International Journal for Mobile Communications (IJMC) Vol 2, N 3, 2004, S ISSN: X mehr unter Safari - Institute for Organisational Rethinking. 31
33 Kontakt Safari Institute for Organisational Rethinking Falkenstrasse München 2005 Safari - Institute for Organisational Rethinking. 32
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