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1 Dieses PDF entspricht exakt der folgenden veröffentlichten Version und kann damit als Zitiergrundlage verwendet werden: Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Leich, Steffen: Agentensoftware und Unternehmenskommunikation : Wahrnehmung und Beurteilung von Leistungen im E-Commerce / Steffen Leich. Mit einem Geleitw. von Paul Alpar. 1. Aufl.Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl., März 2002 (DUV : Wirtschaftsinformatik) Zugl.: Marburg, Univ., Diss., 2001 ISBN

2 Agentenbasierte Dienste im Internet auf der Basis semantisch angereicherter Informationen im World Wide Web am Beispiel des Online-Brokerage Inaugural-Dissertation zur Erlangung der wirtschaftswissenschaftlichen Doktorwürde des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Philipps-Universität zu Marburg vorgelegt von Steffen Leich Diplom-Kaufmann aus Stuttgart Marburg 2001 Druck von Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden

3 Als Dissertation vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften angenommen am: Berichterstatter: Mitberichterstatter: Prof. Dr. Paul Alpar Prof. Dr. Ulrich Hasenkamp Tag der mündlichen Prüfung:

4 Geleitwort Das World-Wide Web ist ein wunderbares Informationsmedium. Man findet darin Informationen zu nahezu allen Fragen des täglichen Lebens. Leider findet man darin oft so viele Informationen, dass man sie als Mensch kaum sinnvoll verarbeiten kann. Deshalb gibt es seit einigen Jahren das Bestreben, das Web intelligenter oder tiefer zu machen beziehungsweise, es mit mehr Inhalt (Semantik) anzureichern. Dadurch würde eine teiloder vollautomatisierte Verarbeitung der Webinhalte möglich werden. Diese Arbeit stellt einen gelungenen Versuch in dieser Richtung dar. Bei dem gewählten Ansatz werden Daten aus unterschiedlich strukturierten und gestalteten HTML-Seiten in XML-Daten mit Hilfe eines vom Autor entwickelten Vokabulars umgewandelt. Dabei kann z. B. ein Tabelleneintrag von 9,95 die Bezeichnung Preis erhalten. Das Vokabular kann um neue Elemente leicht erweitert werden. Durch die Semantikanreicherung in diesem Prozeß ist es dann möglich, die Daten so zu verarbeiten, daß daraus für den Benutzer relevante und leicht aufnehmbare Informationen entstehen. Die im Internet bisher verwendeten Techniken wie Suchmaschinen sind wegen ihrer semantiklosen Datenmodelle für anspruchsvollere Aufgaben nicht geeignet. Die üblichen Programme für Preisvergleiche (comparison shopping) beziehen sich entweder auf relativ einfache Produkte wie Bücher oder CDs oder sie sammeln ihre Daten offline. Dieser traditionelle Weg der Datenbeschaffung ist jedoch relativ teuer und fehleranfällig. Der Ansatz wird am Beispiel des Online-Brokerage, einem Segment elektronischer Finanzdienstleistungen, demonstriert. Der elektronische Dialog zwischen Kunde und Bank beziehungsweise Broker wird auf der Basis marketing-psychologischer Erkenntnisse im Detail betrachtet und anhand von Beispielen erläutert. Die Entwicklung des Dialogs von menschlicher Beratung bis zur computerbasierten Intermediation mit Hilfe von Agenten und XML-basierten Datenaustauschstandards wird aufgezeichnet. Die Relevanz der Informationen für den einzelnen Benutzer wird hier dadurch optimiert, daß er seine gewöhnlichen Aktivitäten und Präferenzen spezifizieren kann und dann einen individualisierten Vergleich erhalten kann. V

5 Systeme wie der hier entwickelte BrokerSelector erhöhen die Transparenz im Markt, was von Leistungsanbietern vielleicht nicht immer gewünscht wird. Online-Broker liefern jedoch ihre Daten bereits auf traditionellem Weg für Vergleichszwecke. Deswegen sollten sie sich solchen Entwicklungen nicht verschließen, sondern durch Aufnahme eines standardisierten XML-Formats, wie z. B. dem hier entwickelten Vokabular, unterstützen. Denn langfristig profitieren sie von ihren Kunden am meisten, wenn die Kunden die richtige Auswahl getroffen haben. Prof. Dr. P. Alpar, Frankfurt a. M., Januar 2002 VI

6 Vorwort Computer, die heute praktizierte Geschäftsmodelle und technische Möglichkeiten des elektronischen Handel(n)s erst entstehen ließen, sollen auch eine möglichst effektive, intelligente und effiziente Nutzung der dabei entwickelten Infrastrukturen ermöglichen. Dies führt zum Ansatz des Softwareagenten, der wie ein menschlicher Helfer nach den Wünschen des Auftraggebers in dessen Auftrag handelt. Ausgehend vom Grundproblem der Informationsüberlastung, dem Nutzer des Internets und online angebotener bankbezogener Leistungen gegenüberstehen, werden zunächst grundlegende Ursachen und Lösungsversuche diskutiert. Davon ausgehend erfolgt eine umfangreiche Darstellung der bestehenden Infrastrukturen im Internet sowie ein Überblick über die Entwicklung des Marktes der Bankleistungen. Besondere Behandlung erfährt dann die Agentensoftware-Forschung. Agentengrundlagen, Klassifizierungsansätze sowie Überblicke über verschiedene Formen und Probleme von Agentensoftware dienen der Einordnung und vergleichenden Beurteilung der in der Arbeit entwickelten Ansätze zur Agententechnik. Zentraler Abschnitt der Arbeit ist die Semantikanreicherung der elektronischen Beziehungen zwischen Dienstleister und Kunden, welcher Ursachen, Formen und Konsequenzen einer zunehmenden Maschinisierung dieser Beziehung untersucht. Hiermit verbundene Thematiken sind die Besonderheiten von Bankleitungen, die Aspekte menschlicher Wahrnehmung, Differenzierungsmöglichkeiten von Banken und die Entwicklungsschritte zu maschinellen Intermediären. Eine praktische Umsetzung der gesamten Thematik findet im letzten Abschnitt statt, in dem das im Rahmen der Arbeit entwickelte System BrokerSelector, eine Infrastruktur zum automatisierten Vergleich der Leistungen von Online-Brokern, vorgestellt wird. Das Buch richtet sich auf Grund der Vielfältigkeit der Thematik an unterschiedliche Zielgruppen. So fällt z.b. die kommunikative Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde in den Bereich des Marketing, der Untersuchungsgegenstand Online-Brokerage ist Teil des Bankwesens, Agenten- und Programmiertechniken sowie insgesamt Software- Infrastrukturen sind Gegenstand der Informatik. Nicht zuletzt ergibt sich aus der Ver- VII

7 bindung der Teilthemen eine Relevanz für Wirtschaftsinformatiker. Auch wenn das Untersuchungsobjekt Online-Brokerage in letzter Zeit durch weniger positive Schlagzeilen auf Grund von Problemen der Börse von sich Reden macht (Nutzungsbzw. Umsatzrückgang bei den einzelnen Anbietern sowie eine dadurch bedingte Konsolidierung des gesamten Marktes), so sind die in der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse und verwendeten Beispiele keineswegs mittlerweile hinfällig geworden. Die gesamte Thematik maschinenlesbarer komplexer Produktbeschreibungen und der Agentensoftware stellt weiterhin wichtige Grundlagen für die Erörterung von Fragen und Entwicklung von Infrastrukturen und Geschäftsmodellen für die effiziente Gestaltung des kommerziellen elektronischen Handelns zur Verfügung. Mein Dank für die Ermöglichung der Entstehung dieser Arbeit gilt Herrn Prof. Paul Alpar sowie Herrn Prof. Ulrich Hasenkamp. Steffen Leich, Stuttgart, Januar 2002 VIII

8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis XXI 1 Einführung Problemstellung und Motivation der Arbeit Ziele und Schritte der Untersuchung Informationsüberlastung als Ausgangspunkt Erscheinungsformen der Informationsüberlastung Überlastung in herkömmlichen Medien Überlastung im Internet Suchdienste als Lösungsansatz für das Internet Klassifikationen WWW-basierter Suchdienste Probleme WWW-basierter Suchdienste Semantik der im Internet angebotenen Daten Begriff der Semantik auf Grundlage der Semiotik Zum Begriff der Ontologie Elektronische Finanzdienstleistungen Begriffliche Bestimmung des Untersuchungsobjektes Bisherige Entwicklung des Marktes Prognostizierte Entwicklung des Marktes IX

9 3.4 Argumente für die Auswahl von Online-Brokerage Anwendungsmöglichkeiten für Agenten Bestehende Infrastrukturen im Internet Kommunikationsplattformen für E-Commerce im Internet Newsgroups HTML und Übermittlung von Semantik Erweiterung von HTML um Semantikaspekte Ontologiebasierte Ansätze Kooperationsorientierte Ansätze Zentrale Beschreibung von Ressourcen Beispiele für zentrale Beschreibung Ableitung politisch-sozialer Probleme der zentralen Beschreibung auf E-Commerce Reduktionsbasierte Ansätze XML - Strikte Trennung von Inhalt, Struktur und Form Grundlagen der Extensible Markup Language Grundprinzipien von XML Charakteristiken der Extensible Markup Language XML als Übermittler von Semantik Ontologien in XML Zum Semantikaspekt von XML Agentensoftware im kommerziellen Bereich Grundlagen von Agenten Definitionsansätze zum Begriff des Softwareagenten Kritiken am Begriff des Softwareagenten und seiner Attribute Klassifizierungsansätze für Agentensoftware Funktionale Klassifizierungen Klassifikation anhand der Grundeigenschaften Klassifikation anhand der Unterstützung des Transaktionsprozesses X

10 6.2.2 Klassifizierung anhand der netzwerkbasierten Infrastruktur Agentensystem auf Seite des Informationsnutzers Agentensystem auf Seite des Informationsanbieters Agentensystem auf Seite des Informationsintermediärs Formen von Agentensoftware Shop-Bots Aufnahme von Anbieterdaten Abfrage von Anbieterdaten Virtuelle und agentenbasierte Marktplätze Mobile und Multiagentensysteme Kombination von elektronischem und reellem Bereich Probleme bestehender Agentensoftware Umfang der betrachteten Produktkriterien Abhängigkeiten zwischen Agentensystem und Anbieter Abhängigkeit von Schnittstellen der Anbieter Abweichen von Standardsoftware Errichtung globaler Infrastrukturen Semantikanreicherung der elektronischen Beziehungen zwischen Dienstleister und Kunde Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors Eigenheiten von Bankleistungen Eigenheiten in der Preispolitik von Finanzinstituten Aspekte der menschlichen Produktwahrnehmung Wahrnehmungsbereiche in der Informationsverarbeitung Konsequenzen bei der Informationsaufnahme Tendenzen im Verhalten der Finanzdienstleister Markttendenzen im Bereich der Finanzdienstleistungen Tendenzen im Verbraucherverhalten Formen der Differenzierung von Banken Differenzierung durch gesamtbankbezogene Qualitätsindikatoren Gesamtbankbezogene Qualitätsindikatoren im Online-Auftritt121 XI

11 Differenzierung im und mit Hilfe des Internet Entwicklungsschritte zu maschinellen Intermediären zwischen Bank und Bankkunde Menschlicher Bankberater Virtuelle-/Direktbanken Individuelle Beratung bei Direktbanken Abbildung der menschlichen Beratung in elektronischen Medien Mobile Commerce Agentenbasierte Interbanken-Navigation Semantische Infrastrukturen im Bankenbereich Bestehende und geplante XML-Infrastrukturen für E-Commerce und Banken Charakteristiken der XML-Infrastrukturen Konsequenzen semantischer Infrastrukturen für Bank und Kunde Integration des Kunden aus Sicht der Anbieter Maschinelles Lesen Vergleich der Anbieter Betrieb eines Verzeichnisdienstes Integration des Kunden aus Sicht der Kunden Das System BrokerSelector zum Vergleich von Online-Brokern Brokerage-Konditionen als Ausgangsproblem Übersicht über Aufbau und Zweck des Systems Übersicht über Ablauf und Funktionalität Untersuchung von Einzeltransaktionen Bündelung einzelner Transaktionen Untersuchung der Depotgebühren Zusammenfassung der Kosten und Erlöse eines Jahres Untersuchung sonstiger Merkmale Transparenz bei der Transaktionsuntersuchung Schritte des Systems bei der Datenaufnahme Lokalisierung von Ressourcen XII

12 8.4.2 Extraktion und Homogenisierung der Ausgangsdaten Materialisierung einer Sicht auf die homogenisierten Daten Abbildung der Eigenschaften von Brokern in Objekten Modularität und universeller Einsatz des Systems Überwachung von Ressourcen-Änderungen Dokumentdefinitionen auf der Basis von XML Dokumentdefinition für Brokerage-Konditionen Dokumentdefinition für den Meta-Server des BrokerSelector Abgrenzung zu bisherigen Agentensystemen Umfang der Produktevaluierung Bezug zu Informationsinfrastrukturen der Anbieter Bezug zu globalen Infrastrukturen Aktualisierungsfrequenz der Daten Abgrenzung zu anderen Preisvergleichssystemen im Brokerage-Bereich Betreibungs- und Nutzungsszenarien BrokerSelector als Intermediär zwischen Anbieter und Endkunden BrokerSelector als Marktforschungsinstrument Zusammenfassung, Bewertung und Ausblick 205 A Anhang 213 A.1 Erläuterungen zu den verwendeten Klassen A.2 Benutzeroberfläche des BrokerSelector A.3 Darstellung von Berechnungen im BrokerSelector Literaturverzeichnis Namens- und Sachregister XIII

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14 Abbildungsverzeichnis 1.1 Veränderte Rahmenbedingungen im Kreditgewerbe Ebenen der Semiotik Electronic Banking im Überblick Zusätzlich definierte Schnittstellen bei Direktbanken Struktur einer virtuellen Bank Entwicklungsschritte des Direktbankgeschäfts Die auf XML basierenden Architekturen des W3C Beispiel für HTML META-Tags Beispiel für einen Message-ID Header nach RFC Beispiel für eine RDF Metadaten-Instanz Definition einer SHOE-Ontologie Nutzung einer SHOE-Ontologie Anmerkung zu einer WWW-Seite im Browser Mosaic Nutzung von Filtersoftware Auswahl verschiedener PICS-Label Beispiel für ein Zusammenspiel von DTD, XML und XSL Klassifikationsdimensionen für intelligente Softwareagenten Agenten-Infrastruktur mit funktionaler Logik auf Seite des Informationsnutzers Agenten-Infrastruktur mit funktionaler Logik auf Seite des Informationsanbieters XV

15 6.4 Agenten-Infrastruktur mit funktionaler Logik auf Seite des Informationsintermediärs Strukturierte Auflistung von Büchern bei Amazon und BOL Client/Server-Prinzip mit RPC Prinzip der mobilen Agenten mit RP Mehrdimensionales Suchergebnis eines Shop-Bots Darstellung des abgeleiteten Nutzens von Bankleistungen am Bsp. der Citibank Darstellung des abgeleiteten Nutzens von Bankleistungen am Bsp. der Dresdner Bank Einflussfaktoren bei der Produktbeurteilung Kick-off-Faktoren in den verschiedenen Phasen der Leistungsinanspruchnahme Symbolische Darstellung von Geschwindigkeit in der Unternehmenspräsentation Änderung der Zugriffschnittstellen für Banken im Zeitverlauf Entwicklung von Interaktivität und Individualität im Online-Banking Virtuelle Assistenten und Nick Netgic Integration mit FinXML Kommunikation als soziale Interaktion Corporate Communications als Koordinationskonzept Beispiele für Brokerage-Konditionen in HTML Elemente und schematischer Aufbau der BrokerSelector-Infrastruktur Untersuchung einer Einzeltransaktion mit BrokerSelector Untersuchung eines Transaktionsbündels mit BrokerSelector Untersuchung der Depotgebühren mit BrokerSelector Ermittlung der Jahresgesamtgebühren mit BrokerSelector Untersuchung der Verzinsung mit BrokerSelector Ermittlung angebotener Kursinformationen mit BrokerSelector Generierung von BIOM-Baumstrukturen aus XML-Daten Erzeugung einer Liste von Anbietern in BrokerSelector Hauptobjekt der BIOM-Hierarchie mit Unterobjekten Produkt und Transaktionskonto XVI

16 8.12 Hauptobjekt der BIOM-Hierarchie mit Unterobjekten Depot und qualitative Eigenschaften Auszug aus DOM-spezifischem Extraktions-Code Auszug aus BIOM-spezifischem Extraktions-Code Modularität des Systems BrokerSelector Schema der Wahrnehmung von Änderungen an Originalseiten Hierarchische XML-Struktur im BrokerSelector Beispiel für eine Instanz des BIML-Dokumenttyps Beispiel für eine Instanz des Dokumenttyps für Meta-Server Preisrechner der Direkt Anlage Bank Eingabemasken des Systems aspect-online A.1 Hauptmenü des BrokerSelector bei der Initialisierung A.2 Anzeigefenster des BrokerSelector für Berechnungen XVII

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18 Tabellenverzeichnis 2.1 Weltweite Produktion von originalem Inhalt Elemente des Dublin Core Metadata Element Set Grund- und Zusatzeigenschaften von Agenten Werbeaufwendungen von Banken in Print- und Funkmedien A.1 Beschreibungen der im System verwendeten Klassen XIX

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20 Abkürzungsverzeichnis Abschn ACL AML ASP B2B BIML BIOM BIPS bzgl C2C CBL CGI CI CKML CSS DAML DC DHTML DNS DOM DSGV DSSSL DTD EDI FpML FSML FSTC Abschnitt Agent Communication Language Agent Markup Language Active Server Pages Business to Business Brokerage Information Markup Language Brokerage Information Object Model Bank Internet Payment System bezüglich Consumer to Consumer Common Business Libraries Common Gateway Interface Corporate Identity Conceptual Knowledge Markup Language Cascading Style Sheets DARPA Agent Markup Language Dublin Core (Metadata Set) Dynamic HTML Domain Name System Document Object Model Deutscher Sparkassen- und Giroverband Document Style Semantics and Specification Language Document Type Definition Electronic Data Interchange Financial Products Markup Language Financial Services Markup Language Financial Services Technology Consortium XXI

21 FTP GAB GIRD GML HDML HDTP HPDL HTML HTTP i.a i.w ICE IETF IP ISP JDOM JSP Kap KIF KI KQML NNTP o.j o.o o.v OBI OFX OTP PDA PDF PICS RDF RFC RMI RPC RP RTF File Transfer Protocol Group Asynchronous Browsing General Index for Resource Discovery Generalized Markup Language Handheld Device Markup Language Handheld Device Transport Protocol HTML Position Definition Language Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol im Allgemeinen im Wesentlichen Information & Content Exchange Intenet Engineering Task Force Internet Protocol Intenet Service Provider Java Document Object Model Java Server Pages Kapitel Knowledge Interchange Format Künstliche Intelligenz Knowledge Query and Manipulation Language Net News Transfer Protocol ohne Jahr ohne Ort (Verlagsort) ohne Verfasser Open Buying on the Internet Open Financial Exchange Open Trading Protocol Personal Digital Assistant Portable Document Format Platform for Internet Content Selection Resource Description Framework Request for Comment Remote Method Invocation Remote Procedure Call Remote Programming Rich Text Format XXII

22 s.o siehe oben s.u siehe unten S Seite SAX Simple API for XML SDML Signed Document Markup Language SGML Standard Generalized Markup Language SHOE Simple HTML Ontology Extension SMS Short Message System SMTP Simple Mail Transport Protocol SOX Schema for Object-Oriented XML Sp Spalte SQL Structured Query Language SSL Secure Socket Layer TTML Tagged Text Markup Language u.a und andere u.u unter Umständen URI Uniform Resource Identifier URL Uniform Resource Locator v.a vor allem VAN Value Added Network vs versus W3C WWW Consortium (Web Konsortium) WAP Wireless Application Protocol WML Wireless Markup Language World Wide Web XLL Extensible Linking Language XML Extensible Markup Language XSL Extensible Style Language z.z zur Zeit XXIII

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24 KAPITEL 1 Einführung 1.1 Problemstellung und Motivation der Arbeit Immer wieder nutzen Banken neue Vertriebskanäle, um mit ihren aktuellen und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Ausschlag zu dieser Veränderung der Vertriebskanäle geben verschiedene Faktoren auf Seite der Kunden als auch der Bankorganisation. Einige der internen und externen Ursachen sind in Abb. 1.1 genannt. Veränderte Rahmenbedingungen der Kreditinstitute Externe Ursachen - Zunehmende Marktsättigung - Neue Wettbewerber - Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen - Höhere Ansprüche der Kunden Überdenken der Geschäftsstrategie Vertriebsinnovationen Interne Ursachen - Vertriebsstruktur - Kostendruck - Automatisierung - Technisierung Abb. 1.1: Veränderte Rahmenbedingungen im Kreditgewerbe, Quelle: nach Pischulti, H., Direktbankgeschäft, 1997, Abb. 1, S. 2. Ein Ergebnis der Vertriebsinnovationen ist das Direct Banking. Dabei wird der Übergang zu einer stärkeren Verbreitung des Online-Brokerage von zwei Charakteristiken der Banken und des nun immer wichtiger werdenden Mediums, des Internet, begleitet. Zum einen nimmt die Komplexität sowie die Abstraktheit der Produkte oder ihrer Ausgestaltung und damit der für ihre Vermarktung notwendige Erklärungsbedarf zu. Die 1

25 Fähigkeit der Kunden, Informationen über Preise und Produkte aufzunehmen und umzusetzen, gerät an ihre Grenzen. Zum anderen ist gerade im wichtigsten Medium des Direct Banking, dem Internet, das Problem der Informationsüberlastung besonders stark ausgeprägt. Grundlegend durch die einfache Veröffentlichung von Informationen im WWW und durch die Verfügbarkeit aller vorhandenen Informationen für alle Interessenten bzw. Nutzer des Internet wird eine Aufnahme von relevanten Daten sowie die Orientierung in den Informationsstrukturen immer schwieriger. Orientierung und Navigation speziell in den Bereichen der Anbieter werden wegen der steigenden Zahl von Anbietern zunehmend schwieriger. Verstärkt werden diese grundlegenden Probleme durch die Geschwindigkeit, mit der die Menge der verfügbaren Daten zunimmt. Die Informationsüberlastung in diesem Medium zeitigt auf vielfältige Art und Weise Konsequenzen. Das erfolgreiche Zusammenführen von Anbieter und Nachfrager erfordert einen immer größeren Aufwand, was konkret bedeutet, dass Kunden die Angebote neuer Anbieter nicht ohne weiteres auffinden und demzufolge die Präsentation der Anbieter gegenüber den Kunden beeinträchtigt bzw. für Anbieter nachteilig reduziert werden kann. Für Kunden, die manuell Informationen über potenzielle Vertragspartner einholen, kann die Abbildung des gesamten Marktes dadurch verzerrt werden, dass nicht alle Anbieter mit einbezogen werden. Es entsteht die Notwendigkeit des Einsatzes von Navigationssystemen und Mittlerdiensten. Andere Medien, wie die Printmedien, versuchen, an diesen Problemen anzusetzen und veröffentlichen Navigationshilfen in Form von Linklisten und detaillierten Vergleichen von Produkt- und Konditioneninformationen. Jedoch zeigt sich, dass sich ein nichtelektronisches Medium nicht als Navigationshilfe mit ausreichend aktuellen Datenbeständen für die modernen elektronischen Medien eignet. Vor allem die Geschwindigkeit, mit der dort neue Informationsquellen auftreten und sich ändern, kann in Printmedien nicht entsprechend umgesetzt werden. Somit ist zu untersuchen, welche neu zu schaffenden Infrastrukturen eine strukturierte Informationssammlung wieder ermöglichen können. Das Thema des strukturierten Datenaustausches besitzt eine hohe Aktualität. Grundlagen für den strukturierten Datenaustausch werden für unterschiedliche Anwendungsbereiche erstellt. Durch die Dynamik, mit der dabei in anderen Bereichen gearbeitet wird, entstehen für die Entwicklung eines solchen Systems zusätzliche Herausforderungen. 1 1 Symptomatisch hierfür ist die Abbildung der Entwicklungen in der Fachliteratur. Technologien, Prinzipien und praktische Herangehensweisen erfahren hier eine Entstehung, Entwicklung, Vermarktung, Umbenennung oder auch Umfunktionierung in einer Geschwindigkeit, die z.t. die Übersicht über den Gesamtbereich sowie die korrekte Benennung als auch die Erfassung korrekter und aktueller Quellenangaben erschweren kann. Besonders die Entwicklungen auf dem Gebiet der Auszeichnungssprache XML (vgl. Kap. 5) welche 2

26 1.2 Ziele und Schritte der Untersuchung Ausgangsproblem der Arbeit ist die Informationsüberlastung in verschiedenen Medien, speziell dem Internet. Eine adäquate Behandlung erfordert in einem ersten Schritt ein Erkennen möglicher Überlastungsbereiche. Demzufolge gibt das zweite Kapitel einen Überblick über diese Problembereiche und die dort auftretenden Symptome einer Überlastung. Zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Branche des Online-Brokerage. Daran orientiert erfolgt im dritten Kapitel zunächst eine Fokussierung des Problemkomplexes der Informationsüberlastung auf diesen Bereich. Ein Herangehen an die im vorherigen Abschnitt aufgezeigten Ausgangsprobleme verlangt auch eine Betrachtung derjenigen Ansätze, Systeme und Infrastrukturen, die bereits zur Behandlung der Probleme entwickelt und implementiert wurden. Somit ist das Anliegen der darstellenden Abschnitte stets die Untersuchung, ob die dort aufgezeigten Techniken für ein im Sinne dieser Arbeit entwickeltes Herangehen an die Probleme tatsächlich geeignet sind und falls nicht, zu zeigen, in welchen Aspekten sie den Erfordernissen nicht oder nur ungenügend entsprechen. Dazu werden im vierten Kapitel die im Internet und speziell im WWW bestehenden Infrastrukturen mit ihrer wichtigsten Grundlage für den Austausch von Dokumenten, den Auszeichnungssprachen, untersucht. Darauf aufbauend folgt als nächste Entwicklungsstufe im fünften Kapitel eine Erörterung der Auszeichnungssprache Extensible Markup Language (XML), auch um hier die theoretischen Grundlagen für die Betrachtung des Projektes BrokerSelector herzustellen. Schließlich werden im sechsten Kapitel neben den Dokumentationsgrundlagen auch die funktionalen Elemente der bereits bestehenden Ansätze untersucht: die im kommerziellen Bereich eingesetzten Softwareagenten. Hier muss eine Erstellung von Gliederungen für Agentensysteme erfolgen und müssen die verschiedenen Formen von Agenten mit ihren Eigenschaften und Funktionen diskutiert werden. Beides dient einer späteren Einordnung sowie Abgrenzung des eigenen Projektes in bzw. von bestehenden Systemen. Um an den Problemen der Kommunikation zwischen den in der entsprechenden Branche vertretenen Akteuren anzusetzen, ist zunächst eine Bestandsaufnahme notwendig, welche zeigt, wie auf diesem Markt kommuniziert und interagiert wird. Die Frage ist, wie die Anbieter auf dem Markt vertreten sind, wie sie sich dort verhalten und welche Eigenschaften und Strategien die Kunden auf diesem Markt besitzen bzw. verfolgen. Letztendlich steht im siebten Kapitel die Beziehung der beteiligten Marktakteure im Mittelpunkt. Gerade für das hier vorgestellte Projekt eine maßgebliche Grundlage darstellt, erfolgen mit hoher Dynamik, so dass es für Autoren und Verlage schwierig ist, mit ihren Ausgaben ständig aktuell zu sein. Zudem nimmt in diesen Bereichen mit fortschreitender Entwicklungstätigkeit die Komplexität enorm zu, was z.b. den Anspruch reiner Überblickswerke in Frage stellt. Vgl. dazu z.b. Jannidis, F., Buchverlage, 2000, S

27 diese Beziehung soll auf evtl. Anhaltspunkte hin untersucht werden, die die Annahme praktisch untermauern und auch rechtfertigen, dass auf beiden Seiten eine gewisse Akzeptanz und auch Umsetzung der Techniken interbankenorientierter Navigations- und Vertragsanbahnungssysteme, wie sie im Projekt beschrieben werden, möglich ist. Für den Bereich der Banken und speziell des Online-Brokerage ist zu untersuchen, inwieweit dort zumindest Grundlagen für derartige Systeme vorhanden sind. Hinsichtlich der Neuentwicklung einer semantischen Schnittstelle zwischen Anbieter und Kunden im eigenen Projekt sind die bestehenden Infrastrukturen wiederum auf ihre Eignung für ein System wie das im Projekt vorgestellte zu durchleuchten und schließlich Argumente für eine Ausweitung der Reichweite dieser Schnittstellen zu sammeln. Praktisch umgesetzt werden die Ausführungen in dem im Rahmen dieser Arbeit implementierten System BrokerSelector. Anhand des BrokerSelector wird gezeigt, wie im Bereich des Online-Brokerage Produktinformationen und Produkt- und Dienstleistungskonditionen über die Umsetzung in eine semantisch auswertbare Darstellungssprache in maschinenlesbarer Form bis an den Kunden herangebracht werden können. Abgerundet wird die Darstellung mit Abgrenzungen gegenüber verschiedenen vorher besprochenen Ansätzen und anderen Preisvergleichssystemen sowie der Entwicklung von Anwendungsszenarien für das System. 4

28 KAPITEL 2 Informationsüberlastung als Ausgangspunkt Motivation aller in dieser Arbeit vorgestellten Ansätze und auch des im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Projektes selbst, erwächst aus dem Problem eines Zuviel an Daten und Informationen. In den hier untersuchten Bereichen existieren Daten und Informationen in einem Umfang, der Anstrengungen erforderlich macht, die Menge an erzeugten, transportierten, aufzunehmenden und zu verarbeitenden Daten zu strukturieren und auf ein effizientes Maß zu reduzieren. Inhalt dieses Kapitels ist die Darstellung der Informationsüberfrachtung in den Medien; sowohl in den herkömmlichen von allen Menschen für alle Lebensbereiche genutzten Medien, als auch im Internet, das das zentrale Medium für die Betrachtungen dieser Arbeit darstellt. Zu behandelnde Aspekte sind dabei die Grundformen bzw. Ausprägungen von Überfrachtung, Grundeigenschaften der über die Medien transportierten Daten, die das Überfrachtungsproblem überhaupt entstehen lassen und verstärken, sowie die einfachen und gleichzeitig populärsten Ansätze, dem Problem zu begegnen: Suchmaschinen. 2.1 Erscheinungsformen der Informationsüberlastung Überlastung in herkömmlichen Medien In allen Medien, die der Mensch für den Austausch und die dauerhafte Speicherung von Daten nutzt, wächst die Menge der dort transportierten und abgelegten Daten. Globale Angaben zu den absoluten Volumenwerten und deren Entwicklung im Zeitablauf sind nur sehr schwer zu ermitteln und zwischen verschiedenen Medien vergleichbar zu machen. Für die elektronischen Medien und speziell das Internet wird dies eher versucht, da das Internet berühmt ist für die von allen wahrnehmbaren umfangreichen Datenmengen und vor allem für die enorme Geschwindigkeit, mit der die Datenvolumen dort scheinbar oder tatsächlich zunehmen. 5

29 In der Studie How Much Information? von der University of California at Berkeley wurde und wird weiterhin versucht festzustellen, wieviel an Informationen jährlich von der gesamten Weltbevölkerung hergestellt wird. Das zusammengefasste Ergebnis der nun fertiggestellten ersten Version mit Bezug auf Daten von 1999 beläuft sich auf eine Menge von zwischen einem und zwei Exabytes (= 1 Milliarde Gigabytes) 1, was pro Kopf einen Anteil von 250 Megabytes ausmacht. Unabhängig von Medien, jedoch bezogen auf die Speicherart wurde dabei festgestellt, dass gedruckte Informationen lediglich 0,003% ausmachen, die magnetische Speicherung dagegen den bei weitem größten Anteil einnimmt. 2 Tab. 2.1 zeigt nach Speichermedien getrennt die geschätzten Daten in Terabytes (= tausend Gigabytes) sowie die geschätzte jährliche Wachstumsrate. Speichermedium Obere Schätzung Untere Schätzung Wachstumsrate in % Papier (Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Bürodokumente) Film (Fotografien, Kino, Röntgenaufnahmen) Optische Speicherung (Musik CDs, Daten CDs, DVDs) Magnetische Speicherung (Camcorder, Workstations, Server) Gesamt Tab. 2.1: Weltweite Produktion von originalem Inhalt, digital gespeichert und mit Standardtechniken komprimiert (Datenmengen in Terabytes). Quelle: nach Lyman, P./Varian, H., Information, 2000, Table 1, online. Die in Tab. 2.1 aufgestellten Wertebereiche, die sich aus der Schätzung ergeben, weisen eine sehr starke Ungenauigkeit auf. Zurückzuführen sei dies laut Studie auf einige Probleme bei der Erfassung der Zahlen, die allgemein die Schwierigkeiten bei derartigen Studien verdeutlichen: 3 Doppelte Erfassung: Unterscheidung von Kopie und Original. So werden Zeitungen neben der Druckversion auch im WWW veröffentlicht und zusätzlich enthalten viele 1 Siehe zu Umrechnungswerten für Datenmengen Williams, R., Data Powers, o.j. 2 Vgl. Lyman, P./Varian, H., Information, 2000, online. 3 Vgl. Lyman, P./Varian, H., Information, 2000, online. 6

30 Zeitungen z.b. die gleichen Börseninformationen. Kompression: Die Techniken und Ausmaße der Kompression sind zwischen unterschiedlichen Speichermedien schwer vergleichbar. Zu großen Teilen ergeben sich die Divergenzen aus diesem Aspekt. Wachstumsraten: Z.B. bei DVDs existiert eine sehr hohe Wachstumsrate, was jedoch darauf zurückzuführen sei, dass dies ein neues Medium sei und zahlreiche bereits existierenden Daten nun auf DVD kopiert würden. Somit existiert hier ebenfalls das Problem der doppelten Erfassung. Fernsehen und Radio: Die klassischen elektronischen Medien werden i.d.r. auf Speichermedien gelagert, die auch für andere Inhalte genutzt werden. Fernsehinhalte werden auf Magnetbändern gespeichert, Radioinhalte sind auf CDs gespeichert, werden also i.d.r. von den Zahlen zu diesen Speichermedien abgedeckt. Jedoch können sich auch hier Fragen zur doppelten Erfassung ergeben. Ausdruck einer im Bereich der Printmedien und des Fernsehens vorherrschenden Informationsüberfrachtung bzw. einer immer weiter zunehmenden Unübersichtlichkeit dürften die sich immer weiter verbreitenden spezialisierten Suchmaschinen bzw. Suchagenten sein, die für die elektronischen Versionen dieser Medien bzw. die elektronischen Versionen ihrer Verzeichnisse, also den Metadaten, Navigationshilfe bieten. Für die Printmedien existieren Dienste, die auf der Basis personalisierbarer Sucheinstellungen zahlreiche in elektronischen Versionen veröffentlichte Zeitungen durchsuchen und dem Benutzer daraus die Artikel vorlegen oder regelmäßig per zusenden, die den eingestellten Suchkriterien entsprechen. Beispiel hierfür sind die Systeme Paperball 4 sowie Paperboy 5. Für Fernsehen und Rundfunk werden elektronische Versionen von Programmzeitschriften aus den Printmedien bzw. ausschließlich elektronisch basierte Suchdienste angeboten, die dem Benutzer die Suche nach bestimmten Sendungen oder Übersicht über einen Bereich von angebotenen Sendungen erleichtern. Beispiel hierfür ist das System Terratec 6, das als ausschließlich elektronischer Dienst geführt wird. 7 4 Siehe 5 Siehe 6 Siehe 7 Hier findet der Begriff,Electronic Program Guide (EPG) Verwendung, der bei Terratec folgende Definition erhält: Der Electronic Program Guide.. ist eine Fernsehzeitschrift in elektronischer Form. Mit seiner Hilfe können Sie sich in der sonst nur noch schwer zu überschauenden Fülle des täglichen Programms zurechtfinden. Gegenüber einem herkömmlichen Fernsehmagazin bietet dieser 7

31 Zentrale Aussage solcher Zahlen und entstehenden Ansätzen der Regulierung der Informationsaufnahme und -verarbeitung dürfte sein, dass Menschen, die die modernen Medien zur Kommunikation und Nachrichtenaufnahme nutzen, einer enormen Datenmenge ausgesetzt sind. Shenk sieht in der Informationsrevolution den entscheidenden Umschwung weg von einem Mehr an Information als etwas stets Positivem 8 hin zu einem potenziellen Zuviel an Informationen. Der Umschwung durch die Entwicklung moderner Kommunikationsmedien sorgte dafür, dass Informationen schneller erzeugt werden können, als sie von Nutzern verarbeitbar sind, während seither die drei elementaren Phasen des Kommunikationsprozesses Erzeugung, Verteilung und Verarbeitung synchron erfolgt waren. 9 Nun herrscht nach Shenk durch Überproduktion und Überverteilung ein Informationsüberschuss, verursacht durch die immer billigere Informationsproduktion, was mehr Personen zu potenziellen Multiplikatoren macht und durch die ökonomische Relevanz von Informationshandel und -verarbeitung Überlastung im Internet Gespeicherte Daten Die im Bereich des WWW existierenden Anstrengungen zur Entwicklung neuer Suchalgorithmen und -systeme, die Gründung neuer Suchportale auch für spezielle Themenbereiche des Internet sowie der allgemeine Konsens über die schlechte Qualität der Suchergebnisse der existierenden Suchdienste in Publikationen aller Art, zeigen die Aktualität und Brisanz des Themas und Notwendigkeit von Neuentwicklungen. Die Ressourcen des WWW-basierten Teils des Internet haben quantitativ Ausmaße erreicht, die durch die herkömmlichen Suchsysteme nicht mehr handhabbar sind. Technisch gesehen sind alle Ressourcen zunächst in einem einzigen Raum zusammengefasst: dem Namens-/Adressraum des Internet, also dem auf Internet-Protokoll (IP) und EPG erhebliche Vorteile, denn mittels Ihres Persönlichkeitsprofils wird er zu Ihrer ganz privaten Programmzeitschrift. Nach diesem Profil trifft der EPG eine entsprechende Vorauswahl, mit der die Suche nach einzelnen Sendungen für Sie deutlich erleichtert wird. Vgl. o.v., EPG, 2000, Online. EPG steht dem aufwändigen Einholen einzelner Kritiken zu jedem Angebot im Fernsehen gegenüber, so z.b. dem Channel-Hopping. Vgl. Negroponte, N., Total Digital, 1997, S Bis dato war ein Mehr an Information fast immer gut. Annähernd Jahre lang, bis zu unserem Zeitalter, war die,informationstechnologie ein eindeutiger Vorteil zur Erhaltung und Entwicklung der Kulturen. Information und Kommunikation haben uns laufend gesünder, wohlhabender und toleranter gemacht. Auf Grund von Information ist mehr Nahrung vorhanden und mehr darüber bekannt, wie man die zentralen Herausforderungen des Lebens bewältigt. Shenk, D., Infosmog, 1998, S Vgl. Shenk, D., Infosmog, 1998, S Vgl. Shenk, D., Infosmog, 1998, S

32 Domainname-System (DNS) basierenden Netz von Computern, wobei hier die technischen Details nicht weiter behandelt werden sollen. Ressourcen aus verschiedenen Bereichen wie Kommerz, Unterhaltung, Wissenschaft etc. sind in dieser Gesamtheit zunächst nicht separiert oder auf irgendeine Art strukturiert. Somit sind die Daten für E-Commerce bei einer maschinellen und automatisierten Indizierung, welche als Navigationsraum schlicht das Internet zur Verfügung hat, auch nicht von den sonstigen Ressourcen zu trennen. Gegenmaßnahmen hierfür sind die Versuche, themenspezifische Suchsysteme oder Kataloge aufzubauen. 11 Informationsüberlastung basiert auch auf der unterschiedlichen Indizierbarkeit von WWW- Ressourcen. Zunächst bestehen die Inhalte des WWW aus den statischen, über andere Seiten verlinkten und frei zugänglichen Seiten. Daneben werden jedoch auch Daten in Datenbanken gehalten, die über das WWW zugänglich sind und aus welchen erst bei Anfrage Seiten dynamisch generiert werden. Die Inhalte der dynamischen Seiten bzw. Instanzen dieser Seiten können nicht immer mit anderen Seiten über Links verbunden werden und sind somit nicht ohne weiteres durch zielloses Surfen aufzufinden. Im surface Web, das im Wesentlichen die statischen Seiten bezeichnet, sind geschätzt 2,5 Mrd. Seiten enthalten, mit einem Wachstum über das Jahr 1999 von 7,3 Mio. neuen Seiten pro Tag. Die durchschnittliche Größe der Seiten variiert von 10 Kilobytes (Kb) bis 20 Kb, was ein Gesamtdatenvolumen des surface-web von Terabytes ergibt. Davon gelten ca. 40% als textbasierter Inhalt. 12 Das deep Web, wie der Bereich der dynamischen Seiten genannt wird, enthält nach Schätzungen von BrightPlanet einen 400 bis 500 mal größeren Informationsumfang als das statische Web. Nach derselben Studie existieren Websites mit dynamischem Inhalt, die zusammen ca. 550 Mrd. einzeln identifizierbare dynamische Dokumente enthalten. 13 Gerade in diesem Bereich gibt es ein höheres Wachstum bzgl. der verfügbaren Informationsmenge als im statischen Bereich, wobei 95% des Bereichs öffentlich zugänglich, also von allen Benutzern verwendbar sind. Einen weiteren Aspekt der Überlastung spricht Nielsen an, der die Belastung der Benutzer durch die Menge der existierenden Websites und deren rapides Wachstum in Verbindung mit einer schlechten Benutzbarkeit ( Usability ) durch unzureichendes Layout und Strukturen der Sites feststellt. 14 Dadurch können also in Bezug auf eine einzelne Ressource die gleichen Navigations- und Strukturierungsprobleme entstehen, wie sie für das WWW als 11 Vgl. dazu die Probleme der aktuellen Suchdienste im Internet in Abschn Vgl. Lyman, P./Varian, H., Internet-Summary, 2000, online. 13 Vgl. Bergman, M. K., Deep Web, 2000, S. iv. 14 Vgl. Nielsen, J., Interface Directions, 1999, S. 65 ff. 9

33 Gesamtheit existieren. Erst die intensive Navigationsunterstützung durch Sitemaps 15 oder interne Suchsysteme könnten den Usability Meltdown verhindern. 16 Kommunikationsdaten Zusätzlich zu der Menge der permanent verfügbaren statischen und dynamischen Web- Ressourcen, innerhalb derer sich Internet-Benutzer bewegen müssen, wirkt auch die Summe der Verkehrs- oder Kommunikationsdaten evtl. beeinträchtigend für die Aufnahmefähigkeit und das Navigationsvermögen. Als Kommunikationsdaten seien hier die Daten verstanden, die per und Newsgroups 17 zwischen Anwendern übertragen werden. Der Verkehr von verursachte 1999 geschätzt ein Volumen von Terabytes, der von Newsartikeln ein Volumen von 73 Terabytes. 18 Somit besitzt die Datenmenge der s einen 500 mal größeren Umfang als die Summe der statischen Web-Seiten. Die Anzahl der pro Jahr versendeten s wird auf 610 Mrd. geschätzt. 19 Fähigkeiten von Computerviren wie Melissa und Loveletter, durch alleinige Anzeige einer verlockenden Betreff-Zeile Massen von Benutzern zum Öffnen einer zu bewegen, kann eine Überlastung dieser Benutzer durch -Kommunikation anzeigen. Auf Grund der Menge der eintreffenden s wird der einzelnen Mitteilung nur noch eine verringerte Aufmerksamkeit bzgl. sicherheitsrelevanter Aspekte entgegengebracht. Auch die Anstrengungen der Hersteller von -Programmen, Filtermöglichkeiten in ihre Produkte einzubauen, oder die Ausstattung von WWW-basierten -Diensten mit Anti-Spam-Funktionen 20 zeigen die zunehmende Überflutung von Nutzern mit zu zahlreichen und unerwünschten s. 2.2 Suchdienste als Lösungsansatz für das Internet In Anbetracht der existierenden Datenflut und des Information-Overload galt und gilt eine bestimmte Gruppe von Systemen als Lösung: die WWW-basierten Suchdienste wie AltaVista, Excite, Yahoo, Lycos und viele andere. Während diese für im Internet relativ selten vorkommende, charakteristische und damit leicht zu beschreibende Ressourcen eine ausreichende Lösung darstellen, ergeben sich bei 15 Schematische Darstellungen der Struktur einer gesamten Website. 16 Vgl. Nielsen, J., Interface Directions, 1999, S. 65 ff. 17 Elektronische Diskussionslisten. Siehe dazu auch Abschn Vgl. Lyman, P./Varian, H., Information, 2000, online. 19 Vgl. Lyman, P./Varian, H., Internet-Summary, 2000, online. 20 Zum Begriff des Spamming siehe Abschn

34 der Nutzung z.b. für die Suche nach bestimmten Produkten oftmals einige Probleme. Um die Probleme einordnen zu können, ist zunächst eine Typologie der Suchdienste zu betrachten Klassifikationen WWW-basierter Suchdienste Suchdienste im WWW existieren in unterschiedlichen Ausprägungen und dabei mit unterschiedlicher Funktionalität und Bedienung durch die Nutzer. Generell lassen sich die beiden folgenden Formen anhand der Art der Datenakquisition unterscheiden: 21 ˆ Suchdienste mit automatischer Datenakquisition (sog. Suchmaschinen). Hierbei werden die zu untersuchenden Daten vor der Abwicklung von Anfragen durch Nutzer von speziellen Programmen 22 gesammelt 23 und nach unterschiedlichen Techniken indiziert. Schließlich werden anhand dieses Indizes z.b. die Fragen beantwortet, welche Seiten bestimmte Suchbegriffe enthalten. ˆ Suchdienste mit manueller Datenakquisition (sog. Kataloge bzw. Directories). Hier werden neue Seiten durch die Autoren angemeldet 24 oder von einer Gruppe von Lektoren von Hand aufgespürt, beurteilt und in die Datenbank aufgenommen. Die Suche durch Benutzer erfolgt dann durch die Navigation in hierarchisch aufgebauten Themenlisten. Beispiel hierfür ist der Verzeichnisdienst Yahoo, der die von ihm registrierten Seiten in mehr als Kategorien unterteilt. 25 Durch die manuelle Sortierung der Einträge in Themengebiete lassen sich mit Verzeichnisdiensten leicht vollständig themenspezifische Kataloge aufbauen, die sich z.b. ausschließlich mit Wirtschaftsnachrichten befassen. Ein auf Finanzinformationen spezialisierter Suchdienst ist z.b. mit FinanceWise 26 realisiert. 21 Vgl. Teuteberg, F., Effektives Suchen, 1997, S Bezeichnet werden diese Programme oftmals als robot, spider, web wanderer oder web worm. Koster merkt an, dass diese Begriffe dafür verantwortlich sind, dass von der Funktionsweise der Systeme oftmals falsche Vorstellungen existieren. Wanderer könne den Eindruck vermitteln, dass das Programm von Host zu Host wandere und vor Ort die Daten aufnimmt, während worm die Idee der Vermehrung und verteilten Suche implizieren könne. Vgl. Koster, M., Robots, 1995, online. 23 Z.B. durch rekursives Durchlaufen kompletter Websites und zusätzliches Aufnehmen der dort referenzierten Adressen. 24 Das Anmelden neuer Seiten durch die Autoren wird jedoch von fast allen Suchdiensten unterstützt. Oftmals befindet sich auf der Suchseite eines Dienstes ein Link zu Registrierung von URLs durch Benutzer. Gebündelt werden die Registrierungsfunktionen einzelner Suchdienste von Systemen wie Submit It, welches anbietet, URLs bei ca. 50 verschiedenen Verzeichnissen und ca. 400 Suchmaschinen anzumelden. Vgl. www. submit-it. com. 25 Vgl. Steinberg, S. G., Seek, 1996, online. 26 Unlike other search technologies, FinanceWise doesn t aim to index the Internet in its entirety, only 11

35 Einordnen lassen sich existierende Suchdienste auch nach der Art der Informationssuche, also nach der Aufgabenstellung und der dafür optimalen Lösungsstrategie. Meadow unterscheidet dabei die vier folgenden Ansätze: known-item-search: Suche nach bekannten und damit beschreibbaren Objekten. 2. specific-information-search: Suche aus konkretem, artikulierbarem Informationsbedarf heraus. 3. general-information-search: Suche aus lediglich generellem und schwer formulierbarem Informationsbedarf heraus. 4. search to explore the database: ungerichtete Informationssuche. Das Ziel ist nur durch Interessen des Benutzers spezifiziert. Herkömmliche Suchmaschinen wie Excite oder Lycos und auch Kataloge wie Yahoo werden von Joachims und Mladenic den ersten beiden Ansätzen zugeordnet, wobei sich ein Verzeichnisdienst dadurch von den Suchmaschinen unterscheidet, dass die Suchanfrage nicht explizit formuliert werden muss Probleme WWW-basierter Suchdienste Beiden Arten der in der oben gegebenen ersten Klassifikation genannten Suchdienste sind einige Probleme immanent, welche sie für den Einsatz bei bestimmten Suchaufgaben als ungeeignet erscheinen lassen. 1. Die Indizes der Suchdienste sind mittlerweile ebenso zu groß und damit unübersichtlich geworden wie das Internet bzw. WWW selbst. Auf einfache Anfragen werden relativ viele Antworten zurückgegeben. 2. Nur durch die Nutzung einer relativ komplexen Anfrage-Syntax sind zufriedenstellende Ergebnisse zu erreichen. sites which possess content of interest to the financial world... with the contents of each site evaluated by our editorial staff before sites are allowed into FinanceWise s search index. O.V., FinanceWise, o.j., online. 27 Vgl. Meadow, C.: Text Information Retrieval Systems, New York Academic Press, zitiert bei Joachims, T./Mladenic, D., Browsing-Assistenten, 1998, S Vgl. Joachims, T./Mladenic, D., Browsing-Assistenten, 1998, S. 24. Die Autoren verwenden diese Klassifikation jedoch für die Einordnung von beim Benutzer angesiedelten Browsing-Assistenten, welche diesen bei der Navigation im WWW unterstützen und in der Klassifikation den Punkten 3 und 4 zugeordnet werden. 12

36 3. Wie in Abschn dargestellt, ist die Gesamtheit des WWW in zwei Bereiche einzuteilen. Das surface Web mit statischen Seiten und das deep Web mit dynamischen Inhalten. Die ebenfalls angesprochene z.t. nichttriviale Verlinkung dynamischer Ressourcen auf anderen Seiten hat zur Folge, dass diese von der Indizierung herkömmlicher Suchmaschinen nicht erreicht werden. Für die Abfrage dynamischer Inhalte ist i.d.r. das Ausfüllen eines WWW-Formulars notwendig, was je nach Anbieter des Inhalts unterschiedliche Syntax bzw. Schlüsselwörter verlangt. Außerdem werden die Ergebnisse in unterschiedlicher Form ausgegeben, so dass dieser Schritt von Suchmaschinen nicht automatisiert ausgeführt werden kann. Einen Ansatz hierfür bietet das System LexiBot 29, das auf der Grundlage der automatischen Erkennung von dynamischen Seiten bisher ca dieser Seiten in seinen Index aufgenommen hat. Abfragbar werden diese Seiten jedoch nur durch eine vorherige Registrierung der Eigenschaften der Formulare wie Suchsyntax und Rückgabeformat Auf Grund der ständigen Dynamik und Ausbreitung der vorhandenen Informationsressourcen können einzelne Suchdienste nicht das gesamte Aufkommen an Daten beinhalten. Das System Northern Light, das sich als größte Suchmaschine anpreist und laut eigener Aussage 122 Mio. Seiten indiziert 31, erreicht damit lediglich einen Anteil von 16% des gesamten statischen Webs bzw. nur 0,03% des statischen und dynamischen Webs zusammen. 32 Jedoch existieren dazu auch andere Zahlen. Nach einer Schätzung von Butler erreicht Northern Light ca. 25%, Inktomi dagegen jedoch ca. 50% des statischen Webs. 33 Teilweise Lösungsansätze stellen hier die sogenannten Meta-Search-Engines dar, die gleichzeitig mehrere Suchdienste abfragen. Als Beispiele hierfür seien SavvySearch 34 und MetaCrawler 35 genannt. 5. Die von den Suchmaschinen indizierten Ressourcen sind unstrukturiert abgelegt da auch die Originalressourcen unstrukturiert sind. Daraus entsteht eine Themen- Neutralität, wobei Bereiche wie E-Commerce und Unterhaltung in einem gemeinsa- 29 Siehe 30 Vgl. Bergman, M. K., Deep Web, 2000, S. iv. 31 Vgl. Borchers, D., Informationen, 1999, S Vgl. Bergman, M. K., Deep Web, 2000, S. iv. 33 Vgl. Butler, D., Search Engines, 2000, S Vgl. Howe, A. E./Dreilinger, D., SavvySearch, 1997 und Dreilinger, D./Howe, A. E., Metasearch, Der Dienst ist unter www. search. com verfügbar. 35 Vgl. Selberg, E./Etzioni, O., Multi-Service Search, Zu Informationen zu diesem Dienst siehe Homepage von Etzioni, Oren: www. cs. washington. edu/ homes/ etzioni/. 13

37 men Index gehalten werden. Dies ergibt sich aus dem in Abschn. 2.3 besprochenen Semantik-Problem, das besagt, dass die Seiten nur schwer Angaben über ihr jeweiliges Themengebiet beinhalten können. Lösungsansätze werden weiter unten im Abschn. 4.3 besprochen. Dagegen ermöglichen Verzeichnisdienste wie Yahoo, wie oben erwähnt, durch nicht automatisierte Aufnahme der Einträge und eine manuelle Sichtung und Sortierung der Seiten eine strukturierte Suche in genau spezifizierten Suchbereichen. 6. Durch die Unstrukturiertheit ergibt sich auch das Problem, dass zunächst nicht erkannt werden kann, ob die vom Suchdienst gelieferten Ergebnisse in dem bei der Suche gewünschten Kontext stehen. Verursacht wird das Problem durch das Vorkommen von Synonymen (mehrere Worte mit der gleichen Bedeutung) und Homonymen oder Polysemen (ein Wort mit mehreren Bedeutungen). 36 Verbesserungen sollen durch Möglichkeiten zur Verfeinerung 37 bereits getätigter Abfragen und durch Ansätze wie die NEC Research Institute metasearch engine entstehen, die einem Benutzer in den Ergebnissen den Kontext anzeigt, in dem ein gefundenes Stichwort auf der jeweiligen Seite steht. 38 Daneben werden Systeme entwickelt, die während der Auswertung von Indizes Zugriff auf sog. semantische Netzwerke wie WordNet 39 haben, um zumindest die Falschinterpretation von Synonymen zu vermeiden Die Priorität bestimmter indizierter Ressourcen vor anderen ist z.t. durch nicht objektivierbare Kriterien festgelegt und kann in bestimmten Fällen durch die Inhaber der jeweiligen Ressourcen manipuliert werden. 41 Hier setzen Systeme wie Hyperlink Vector Voting 42 an, durch Zählen der Links auf eine Seite deren Ruf bzw. Qualität zu messen und so eine zusätzliche qualitative Komponente bei der Indizierung und Festlegung der Rangfolge von Ressourcen mit einzubeziehen. Auch die Systeme 36 Zum Problem der Synonyme und Homonyme bzw. Polyseme im Zusammenhang mit Informationsindizierung siehe Kosmynin, A./Waugh, A., Index Service, 1995 sowie Clever (Mitglieder des Projektes), Neue Pfade, Vgl. z.b. Refining bei AltaVista. 38 Vgl. Lawrence, S./Giles, C. L., Improved web search, Hier werden die gesamten Seiten in der Datenbank gehalten und bei Anfragen der entsprechende Kontextbereich, also der Textbereich um ein Stichwort an den Client zurückgegeben. 39 Siehe 40 Vgl. z.b. Moldovan, D./Mihalcea, R., WordNet-Based Interface, Sog. keyword spamming, bei dem durch Einfügen zahlreicher Stichworte in die (HTML-)Datei eine bessere Platzierung im Index des Suchdienstes erreicht wird. 42 Vgl. Li, Y., Qualitative search engine,

38 Google 43 und Clever arbeiten nach diesem Prinzip Besonders wenn eine bei einer Suchmaschine gestellte Anfrage wegen ungenügender Spezifikation des Suchkriteriums eine hohe Zahl an Ergebnissen liefert, ist die Darstellung in Listenform evtl. nicht mehr adäquat. Ein Ansatz ist hier die grafische Darstellung der Ergebnisse Semantik der im Internet angebotenen Daten Die in den beiden vorangegangenen Abschnitten angesprochenen Probleme bzgl. der Navigation in als auch der Aufnahme und Verarbeitung von Daten im Internet entstehen im Wesentlichen aus einem Charakteristikum aller im Internet gespeicherten und transportierten Daten: sie enthalten zunächst keine automatisiert bzw. maschinenbasiert extrahierbaren Informationen über ihre eigene Bedeutung, also keine bzw. nur eingeschränkte Metainformationen über sich selbst. Dies hat zur Konsequenz, dass ein Computerprogramm, das Informationen aus z.b. WWW-Ressourcen extrahieren und für einen Nutzer zusammenstellen soll, die Daten nicht bedeutungsmäßig verstehen kann. Daraus ergibt sich für Suchmaschinen der Tatbestand, dass Ressourcen nicht ohne weiteres automatisiert nach mehr als nur Stichworten (durch-) suchbar, z.b. einzelne Dokumentelemente nicht nach ihrer Bedeutung extrahierbar sind. Lediglich Ressourcen als Ganzes lassen sich mit Metainformationen kennzeichnen, die die Bedeutung einer Ressource erklären. 46 Der Sachverhalt der fehlenden Selbsterklärung der Daten findet unter dem Stichwort Semantik eine eingehendere Behandlung Begriff der Semantik auf Grundlage der Semiotik Semiotik Spricht man im Zusammenhang mit der Übertragung von Daten bzw. Nachrichten von Semantik, so lassen sich die entsprechenden Sachverhalte auf Grundlage der Lehre der 43 Siehe 44 Vgl. Clever (Mitglieder des Projektes), Neue Pfade, 1999, sowie \discretionary{-}{}{} \discretionary{-}{}{}com/\discretionary{-}{}{}cs/\discretionary{-}{}{}k53/ \discretionary{-}{}{}clever.html. 45 Vgl. Däßler, R. u.a., Visuelle Volltextrecherche, Siehe zu Metainformationen Abschn

39 Semiotik, der allgemeinen Zeichenlehre, in einen größeren Zusammenhang einbinden und untersuchen. Nach Morris wird der Prozess, in dem etwas als Zeichen fungiert, als Semiose oder Zeichenprozess bezeichnet, wobei die drei Basis-Faktoren das Zeichen-Element, die Zeichen-Referenz sowie der Zeichen-Effekt sind. 47 Auf Basis dieser drei Grundfaktoren unterscheidet die Semiotik drei Ebenen bei der Kommunikation zwischen mehreren Individuen oder Organisationen: die syntaktische, die semantische sowie die pragmatische Ebene, welche in Abb. 2.1 schematisch dargestellt sind. Kommunikationspartner 1 Pragmatik Semantik Syntaktik Kommunikationspartner 2 Abb. 2.1: Ebenen der Semiotik. Quelle: nach Reichwald, R., Kommunikation, 1990, S Syntaktische Ebene Auf der Ebene der Syntax werden die Zeichen einer Sprache ausgewählt und die Struktur der Zeichen bei einer Übertragung, sowie die Beziehungen zwischen den Zeichen festgelegt. Wesentlich ist dabei, dass hier noch keinerlei bedeutungsbezogene Aussagen über die Zeichen oder Zeichenstrukturen gemacht werden. 48 Semantische Ebene Findet eine Bezugnahme zwischen den Zeichen und den Objekten, welche den Zeichen eine Bedeutung geben (Designate), statt, so spricht man von Semantik. 49 Hat zuvor eine semantische Übereinkunft zwischen einem Sender und einem Empfänger von Zeichenstrukturen stattgefunden, so spricht man hinsichtlich der ausgetauschten Daten von einer Nachricht. 50 Dieser Sachverhalt findet weiter unten im Rahmen der Besprechung der Dokumentdefinitionen für XML eine eingehendere Behandlung. Pragmatische Ebene Im Bereich der pragmatischen Ebene, welche die handlungsorientierte Wirkung einer Nachricht betrachtet, findet der Begriff der Information seine 47 Vgl. Morris, C. W., Zeichentheorie, 1972, S. 24 ff. 48 Vgl. Picot, A./Reichwald, R., Informationswirtschaft, 1991, S Vgl. Gebert, D., Kommunikation, 1992, Sp Vgl. Picot, A./Reichwald, R., Informationswirtschaft, 1991, S

40 Definition, da durch eine Bezugnahme zwischen Zeichenbedeutung und Handlungskonsequenz der übermittelten Nachricht, die Nachricht zum Transporter zweckorientierten Wissens wird Zum Begriff der Ontologie Die im vorherigen Abschnitt angesprochene semantische Übereinkunft zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern muss in einer speicher-, transport- und kommunikationsfähigen Form manifestiert werden. Ähnlich einem Vokabular geschieht dies in Form von Ontologien. Philosophische Definition Eingeführt vom deutschen Philosophen Christian Wolff im 18. Jahrhundert, bezeichnet der Begriff die allg. Metaphysik und damit einen bestimmten Teil der Philosophie: that branch which deals with the theory of being, for example the theory of what really exists in contrast with what only seems to exist, of what permanently exists in contrast of what only temporarily exists, and of what exists independently and unconditionally in contrast with what exists dependently and conditionally. 52 Ontologie als Begriffsbereich für eine Domäne Ontologien werden i.d.r. als Sammlung von Begriffen für die Beschreibung des Wissens über einen bestimmten Bereich, eine Domäne angesehen. Sie spiegeln die in der Domäne existierenden Arten von Objekten, deren Eigenschaften und Beziehungen für eine beschreibende Nutzung wieder. 53 Ontologien sind damit spezifizierende Vokabularien der Konzeptualisierung von Domänen. 54 Da der Begriff der Ontologie v.a. im informationstechnischen Bereich mit der Entwicklung semantikbasierter Erweiterungen des WWW und speziell von XML verstärkt Beachtung erlangt, finden sich auch Definitionen, die lediglich die computerbasierte Ausrichtung des Begriffs herausstellen. Huhns und Stephens sehen Ontologien als computational model of some portion of the world, Vgl. Niggl, J., Standards, 1994, S O.V., Ontologie, 1964, S Vgl. Gruber, T., Ontology, Vgl. Chandrasekaran, B./Josephson, J. R./Benjamins, V. R., Ontologies, 1999, S Huhns, M. N./Stephens, L. M., Ontologies, 1999, S

41 während Gruber diesen Ansatz im Zusammenhang mit Aspekten des Wissensmanagements noch weiter spezialisiert und Ontologien als description (like a formal specification of a program) of the concepts and relationships that can exist for an agent or a community of agents 56 definiert. Eine stärkere Fokussierung auf die die Ontologie verwendenden Kommunikationspartner ergibt sich bei semanticweb.org: Ontologies establish a joint terminology between members of a community of interest. These members can be human or automated agents. 57 Ontologie als Faktenbereich einer Domäne Eine andere Auslegung des Begriffs der Ontologie findet sich beim Projekt CYC 58. Im Rahmen dieser Projektforschung steht Ontologie für einen abgegrenzten Bereich des Wissens über eine bestimmte Domäne, ist somit eine Sammlung domänenspezifischer Fakten. In welcher Form, Sprache oder mit welchen Begriffen dieses Wissen letztlich repräsentiert wird, spielt hierbei keine Rolle. 59 Aber auch Swartout und Tate trennen definitorisch klar die Begriffe knowledge base und ontology. Für sie stellt eine Ontologie eben die grundlegende Struktur zur Verfügung, auf deren Basis die Wissensbank errichtet wird. 60 Relevanz von Ontologien Chandrasekaran, Josephson und Benjamins sehen zwei Aspekte als wesentlich für die Existenz von Ontologien an: Auch wenn bereits irgendwie geartetes Wissen über eine Domäne besteht, so lässt sich durch Ontologien dieses Wissen (besser) strukturieren. Deshalb fungieren Ontologien stets als zentrales Leitsystem für die Wissensrepräsentation einer Domäne und die ontologische Analyse bildet den Ausgangspunkt beim Aufbau der Wissensrepräsentation. Daneben ermöglichen Ontologien die verteilte, gemeinschaftliche Nutzung von Wissen durch voneinander unabhängige, jedoch an einer gemeinsamen Datenbasis interessierte Individuen Gruber, T., Ontology, O.V., Markup Languages, Vgl Vgl. Lenat, D. B., CYC, 1995, S Vgl. Swartout, W./Tate, A, Ontologies, 1999, S Vgl. Chandrasekaran, B./Josephson, J. R./Benjamins, V., Ontologies, 1999, S

42 KAPITEL 3 Elektronische Finanzdienstleistungen Inhalt dieses Kapitels ist die Überlegung, in welcher Form und welchem Umfang die oben festgestellten Überlastungsprobleme auf den Sektor des Online-Banking und speziell des Online-Brokerage im Internet übertragbar sind. Eine Relevanz erhielte das Problem zum einen durch eine objektiv feststellbare Überlastung einzelner Marktakteure auf Grund der (unstrukturierten) Einbettung der betrachteten Branche in das WWW. Weiterhin würde die Relevanz des Problemes verstärkt, wenn der Umfang der Daten, in die die Internetpräsenzen der Anbieter eingebettet sind oder die Zahl der Internetpräsenzen selbst weiter zunimmt. Somit wird zur Beurteilung der Existenz der betrachteten Probleme im fraglichen Bereich sowohl die bisherige Entwicklung als auch die für die nächsten Jahre prognostizierte Entwicklung der Branche des Direkt Banking untersucht. Daneben soll auch dargelegt werden, welche Argumente für die Entwicklung oder einen Einsatz von Agentensoftware im Bereich des Direkt Banking existieren, da alleine eine Informationsüberfrachtung noch kein Ansatzpunkt für den Agenteneinsatz sein muss. Den Untersuchungen zur Entwicklung der Branche geht zur definitorischen Konkretisierung eine Begriffsbestimmung voraus, da gerade in diesem Bereich eine exakte Benennung verschiedener Ausprägungen nicht existiert. Verursacht wird dieser Mangel durch die häufige Verwendung von Synonymen und z.t. durch die Vermischung von Anglizismen mit deutschen Begriffen und sogar unterschiedlichen Schreibweisen der gleichen Benennungen. 3.1 Begriffliche Bestimmung des Untersuchungsobjektes Gerade durch die intensive Verwendung von Anglizismen und unterschiedlichen aber synonymen Begriffen steht in der Literatur zum Online-Banking am Beginn meist der Versuch einer Begriffsdefinition im Vordergrund. 19

43 So erwähnt Pischulti die Begriffe Direktbank, Direct Banking, Discount Broker, Discount Broking und Home Banking, die synonym verwendet werden. 1 Birkelbach geht bei der Behandlung von Synonymen auf folgende Begriffe ein, welche im Wesentlichen für eine Beschreibung von Homebanking, also einer direkten Zugriffsart auf die Bankdienstleistungen von zu Hause stehen und nur zum Teil eine direktere Beschreibung der tatsächlich verwendeten Technik enthalten: Direktbanking, Telebanking, Telefon- oder Phonebanking, Handy- oder Pocketbanking, Faxbanking, PC- Banking. 2 Durch vermehrten Einsatz des Internets und gleichzeitigen Rückgang der anderen Abwicklungsarten wie Fax, sieht Birkelbach weitere Begriffe in der Verwendung: Internetbanking, Web-Banking, Cyberbanking, Virtual Banking.3 Als Oberbegriff des gesamten Bereichs nennt Birkelbach schließlich das Electronic Ban- king, welches alle elektronischen Schnittstellen zu einer Bank einschließt, also neben den von zu Hause aus genutzten Medien auch die bei der Bank aufgestellten Terminals und Geldautomaten. Eine Übersicht dazu enthält Abb Electronic Banking Homebanking/ Direktbanking Selbstbedienungsterminals Zugriff via Personalcomputer unmittelbar - Btx - Internet mittelbar - Diskette Zugriff via Telefon allgemein - Festnetze - Mobilfunknetze Sonderformen - Faxgeräte - Smartphone Zugriff über Automaten - Kontoauszugsdrucker - Geldausgabeautomaten - Electronic-Banking- Terminals Abb. 3.1: Electronic Banking im Überblick, Quelle: nach Birkelbach, J., Onlinebanking, 1998, S. 16. Dagegen stellt z.b. Jakfeld das Direktbanking in den Vordergrund und unterteilt dieses in die beiden Bereiche Selfbanking und Homebanking. Unter Selfbanking ist dabei die Kundenbedienung über in der Bank aufgestellte Automaten jeglicher Art zu verstehen. 4 1 Vgl. Pischulti, H., Direktbankgeschäft, 1997, S Vgl. Birkelbach, J., Onlinebanking, 1998, S Vgl. Birkelbach, J., Onlinebanking, 1998, S Vgl. Jakfeld, J. Direktbanken, 1997, S

44 Eine Abgrenzung muss zwischen Direct Banking und dem Direct Broking vorgenommen werden um letzteres als Teilbereich des Banking zu verdeutlichen. Direct Broking er- gibt sich aus dem Begriff des Brokers, gilt also für Institutionen, die schwerpunktmäßig oder ausschließlich Effektenhandel 5 und zusätzlich die Beratung der Wertpapierkunden, Bearbeitung technischer Anschlussfragen sowie die Aufbewahrung von Wertpapieren als Dienstleistung anbieten. 6 Somit üben Direct Broker eine reine Service- und Dienstleistungsfunktion im Sinne einer Vermittlung und Abwicklung von Wertpapiertransaktionen aus. 7 Im Direct Banking kann dagegen ein Engagement auch im Direct Broking erfolgen. Zusätzlich existiert der Begriff des Discount Brokers, bei dem bereits auf die durch Direct Broking möglichen günstigeren Konditionen hingedeutet wird. Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen im Wesentlichen Direct Banking mit der speziellen Unterform Direct Broking oder Online-Banking bzw. Online-Brokerage für die Bezeichnung entsprechender Dienstleistungen verwendet werden. Der Begriff des Direct Banking bezieht sich v.a. auf eine veränderte Betonung der zwischen Bank und Bankkunde verfügbaren Schnittstellen. I.d.R. ergänzt dabei eine her- kömmliche (Universal-) Bank ihre Schnittstellen, welche v.a. auf dem direkten Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde basieren, um Schnittstellen, die auf elektronischen Medien basieren. 8 Es wird dabei also neben einer für den Kunden offensichtlichen und erreichbaren physischen Präsenz eine virtuelle Organisation bzw. Zweigstellen-Infrastruktur mit Vertriebswegen über Telefon, Online-Dienste oder Internet angeboten. Gerard und Wild fokussieren die Entwicklung einer virtuellen Bank auf die erfolgreiche Zusammenführung der drei strategischen Optionen 9 ˆ Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien, ˆ darauf basierend Neugestaltung der Schnittstellen zwischen Bank und Bankkunde, welche beispielhaft in Abb. 3.2 zu sehen sind und ˆ Ausrichtung der Organisation auf eine Unterstützung der sich verändernden Kundenansprüche, welche von veränderten Einstellungen zum Zeitmanagement, zur Mobilität und zur Nutzung von Kommunikationstechnologien beeinflusst sind. 5 Grundlegend die Anschaffung und Veräußerung von Wertpapieren für andere (Gesetz über das Kreditwesen, 1, Abs. 1, Nr. 4, Neufassung 1984). 6 Vgl. Obst/Hintner, Börsenwesen, 1991, S. 464 sowie Bitz, M., Finanzdienstleistungen, 1993, S Vgl. Pischulti, H., Direktbankgeschäft, 1997, S. 12 f. 8 Vgl. Reimers-Mortensen, S./Disterer, G., Direktbanken, 1997, S Vgl. Gerard, P./Wild, R. G., Virtuelle Bank, 1995, S

45 Bank Persönliches Beratergespräch Telefonisches Beratergespräch Post Zusätzliche Schnittstellen der virtuellen Bank Selbstbedienung Interaktives TV Datenaustausch über (teil-) intelligente Endgeräte Offline-Kommunikation (CD ROM, Floppy) Interaktive, multimediale Online-Kommunikation Bankkunden Abb. 3.2: Zusätzlich definierte Schnittstellen bei Direktbanken. Quelle: nach Gerard, P./Wild, R. G., Virtuelle Bank, 1995, S Gegenüber dem Begriff des Direct Banking wird in der Literatur der Begriff der Direktbank für Banken verwendet, welche ausschließlich über die elektronischen Schnitt- stellen zur Anbahnung und auch zur Pflege der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden in Kontakt treten. 10 Die Organisationsform entspricht dann der eines virtuellen Unternehmens. Bei einem virtuellen Unternehmen finden sich wirtschaftlich selbständige Akteure mit Hilfe informations- und kommunikationstechnischer Vernetzung zur Durchführung einer arbeitsteiligen Aufgabe zusammen. 11 Abgeleitet auf den Bereich der Banken ist eine virtuelle Bank, obwohl sie evtl. aus Kooperationen mehrerer real existierenden (und in zentralen Firmensitzen angesiedelten) Unternehmen besteht, für den Kunden nur scheinbar vorhanden. Der reale Standort eines Leistungserbringers ist dabei für den Kunden nicht offenbar und für die Leistungserbringung auch unerheblich. Die Wahrnehmung von materiellen Unternehmungen und deren Grenzen wird dabei von der Wahrnehmung der Palette der (Dienst-) Leistungen der virtuellen Bank dominiert. 12 Eine virtuelle Bank und 10 Vgl. Reimers-Mortensen, S./Disterer, G., Direktbanken, 1997, S Unabhängig von der oben genannten Einordnung von Electronic Banking als Oberbegriff für verschiedene Abwicklungsarten, dürfte eine weitere begriffliche Unterscheidung durch die Begriffe Electronic Banking und E- Banken vorgenommen werden. Vgl. z.b. Mora, J. L. de, Kunde, 2000, S. B Vgl. Mertens, P., Virtuelle Unternehmen, 1994, S Vgl. Ward, G., Virtual Banking, 1995, S. 69 und Buhl, H. U./Visser, V./Will, A., Virtualisierung, , S. 116.

46 ihre Schnittstellen zum Kunden sind schematisch in Abb. 3.3 dargestellt. Ist der Kunde nun in das informations- und kommunikationstechnische Netz eines virtuellen Leistungserbringers eingebunden, ist der Ort der Leistungserstellung der Raum zwischen dem vom Kunden verwendeten WWW-Browser und dem z.b. von der Bank betriebenen WWW-Server. Genauer, auf den direkten Kontakt des Kunden mit der Bank fokussiert, dürfte der Erbringungsort in den WWW-Formularen für Benutzer-Input und den dynamisch generierten WWW-Seiten fest zu machen sein, welche im Browser angezeigt werden. - Telefon/ Smart Phone - PC - Business-/ Interaktives TV Wohnung - Systeme - Organisation - Infrastruktur Filiale - Multimediales SB-Gerät Virtuelle Bank - Telefon/ Smart Phone - PC - Business-/ Interaktives TV Arbeitsplatz beliebige Standorte Call Center - PC - Telefon/ Smart Phone Abb. 3.3: Struktur einer virtuellen Bank. Quelle: nach Al-Ani, A./Haiss, P., Virtual- Banking, 1996, S Bisherige Entwicklung des Marktes Der Markt für Direct Banking besteht nicht erst seit Mitte der 90 er Jahre, auch wenn seit diesem Zeitraum ein starker Boom des Direct Banking zu verzeichnen ist. In Deutschland begann die Entwicklung des Marktes mit der Allgemeinen Deutschen Direktbank, welche 1965 unter der Firmierung BSV Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung AG gegründet und 1994 in Allgemeine Deutsche Direktbank AG (Firmierung seit 1999: Di- Ba) umbenannt wurde. Die Marktabdeckung war bereits deutschlandweit, dabei jedoch ohne eine einzige Niederlassung oder Filiale. 13 Die DiBa verstand sich seit jeher nicht als Spezialist für lediglich einen abgegrenzten Bereich wie das Brokerage, sondern eher als 13 Vgl. o.v., DiBa Daten und Fakten, o.j., online. 23

47 Hausbank ohne Filiale mit einem umfassenden Produktsortiment, wie es einer herkömmlichen Bank entspricht, wodurch der Begriff des Relationship Banking geprägt wurde. Auch sind hier die modernen Medien wie WWW und lediglich eine Möglichkeit der Kontaktaufnahme. Daneben existieren auch weiterhin Telefon, Fax und Brief als Kommunikationsmedium. Nach der Gründung blieb sie mehr als zwanzig Jahre lang das einzige Institut seiner Art und führte ein Nischendasein. Erst mit dem Aufschwung des Internet und speziell des WWW sowie der langsam zunehmenden Attraktivität von Aktien als Geldanlage nahm die Zahl der filiallosen Geldinstitute v.a. mit den Discount-Brokern zu. Diese entstanden in Deutschland mit den Anbietern Direkt Anlage Bank, gegründet 1994, sowie Consors Discount-Broker, der kurz danach gegründet wurde. 14. Erst mit diesen Anbietern erfolgte die stark spezialisierte Ausrichtung auf das direkt abgewickelte Brokerage-Geschäft, das ohne detaillierte Beratung angeboten wurde und deshalb die für das Discount-Brokerage typischen günstigen Konditionen erreichen konnte. 15 Einen zusammenfassenden Überblick über die Anfänge der im Zeitablauf erfolgenden Neugründungen der Online-Banken und -Broker sowie die damit verbundene Zunahme der Verbreitung dieser Dienstleistungen bis zum Jahr 1997 enthält Abb Nach einer demoskopischen Umfrage des Bundesverbandes deutscher Banken, Berlin, vom Oktober 2000, betreiben 11% aller Deutschen Online-Banking. Diese Zahl hat sich seit 1998 von 8% auf 11% erhöht. Unter den Personen, die bereits das Internet überhaupt nutzen, ein Anteil von 31% der Deutschen, betreiben 39% auch Online-Banking. 16 Bestehen also ein Zugang zum Internet und allgemein Kenntnisse der Computernutzung, so entsteht damit auch eine Akzeptanz der Online-Bankleistungen. Entsprechend erklären sich die Probleme bezüglich der Nutzung und weiteren Verbreitung des Online-Banking bei einer Erfragung der Gründe für die Ablehnung unter Personen, die kein Online-Banking betreiben. Dabei werden unter anderem auch Argumente wie kein PC, zu teuer, fehlende Infos oder müsste Bank wechseln genannt.17 Diese Argumente belegen, dass der Hauptgrund für eine ablehnende Haltung gegenüber dem Online-Banking oft lediglich die fehlende Einführung in und Information über den Bereich der Computer- bzw. Internet-Technik ist. Das zeigt sich auch in der Entwicklung des Anteils der Gesamtbevölkerung (im westlichen Teil Deutschlands), der die hauptsächliche Hemmschwelle mangelnde Sicherheit als relevant ansieht. Dabei bestehen zwar noch bei einem großen Anteil Sicherheitsbedenken, 14 Vgl. Pischulti, H., Direktbankgeschäft, 1997, S So zum Beispiel dargestellt auf o.v., Diraba Das sind wir, o.j., online. 16 Vgl. Bundesverband deutscher Banken, Berlin (Hrsg.), Online-Banking, 2000, S Vgl. Bundesverband deutscher Banken, Berlin (Hrsg.), Online-Banking, 2000, S

48 Verbreitungsgrad Tendenz Jahre Allgemeine Deutsche Direktbank (BSV-Bank) Quelle Bank Comdirect Bank Bank Giro Tel Bank 24 CitiPhone Direct Banking Sparkassen (Ost) Umweltbank Dresdner Direktbank (geplant) Direkt Anlage Bank ConSors Santander Direkt Bank Advance Bank Sparkassen (West) Genossenschaftsbanken 1822 Direkt Abb. 3.4: Entwicklungsschritte des Direktbankgeschäfts (Beispiele), Quelle: nach Pischulti, H., Direktbankgeschäft, 1997, Abb. 10, S. 24. jedoch zeigen hier die Verläufe seit 1998 einen negativen Trend: Der Anteil der Personen mit dem Eindruck überhaupt nicht sicher hat sich von 23% auf 18% verringert, während sich der Anteil der Personen, die Online-Banking für sehr sicher halten, von 21% auf 29% vergrößerte. 18 Auch hier divergieren die Zahlen sehr stark zwischen Personen, die keine Erfahrung mit dem Internet besitzen und jenen, die das Internet nutzen oder sogar selbst Online-Banking betreiben. Bei den Nichtnutzern halten 18% die Infrastruktur des Online-Banking für sehr sicher. Nutzer des Internet haben diese Einschätzung bereits zu 51% und Nutzer von Online-Banking mit Erfahrung in der Anwendung der Sicherheitstechniken zu 86%. 19 Steigt also die Verbreitung der Nutzung des Internet, so nimmt dabei die Akzeptanz von Online-Bankleistungen und damit die Anzahl der Kunden mit Online-Zugang zu ihrer Bank überproportional zu. Was die Anzahl der existierenden Brokerage-Anbieter angeht, so lässt sich für den deutschen Markt feststellen, dass diese nur langsam zunimmt. Im System BrokerSelector sind zum jetzigen Zeitpunkt neunzehn Anbieter erfasst, trotzdem gelten nur fünf Anbieter als 18 Vgl. Bundesverband deutscher Banken, Berlin (Hrsg.), Online-Banking, 2000, S Vgl. Bundesverband deutscher Banken, Berlin (Hrsg.), Online-Banking, 2000, S

49 relevant bezüglich des Marktanteils: Comdirect, Consors, Direkt Anlage Bank, Brokerage 24 sowie Entrium. 20 Unter diesen fünf Anbietern wiederum nimmt einer eine überragende Stellung ein: Comdirect, mit einem Marktanteil von 34% nach Nutzerzahlen im zweiten Quartal Danach folgt Consors mit 27% und die Direkt Anlage Bank mit 20%. 21 Gerade deshalb gelten die Chancen für neue kleinere Anbieter als nicht sehr aussichtsreich und deshalb werden die Konkurrenzkämpfe nun immer stärker über den Preis ausgetragen. 22 Noch auffälliger ist das Missverhältnis zwischen Gesamtzahl und Zahl der relevanten Anbieter in den USA, wo insgesamt 170 Internet-Broker existieren, jedoch ca. 80% der Kundenaufträge an die sechs führenden Anbieter vergeben werden. Hier haben die beiden größten Anbieter Charles Schwab und E*Trade zusammen einen Marktanteil von 40%. 23 Ein Überlastung der aktuellen und potenziellen Kunden dieser Banken ist also zumindest auf dem deutschen Markt nicht alleine aus der Anzahl der Anbieter heraus gegeben. Ein Markt mit einem Umfang von neunzehn Anbietern wäre in Form eines isolierten branchenspezifischen Punktmarktes bzgl. der Informationsaufnahme zu bewältigen. Dass jedoch viele Neukunden v.a. zu den wenigen Marktführern gehen, kann unter anderem durchaus ein Zeichen für die Überlastung der Kunden durch die Informationsmenge im Internet bzw. der daraus entstehenden Konsequenz der geringen Markttransparenz sein. Auch wenn die elektronischen Abbildungen von Märkten im Internet auf Grund der virtuellen Nähe 24 der Anbieter z.t. als Punktmarkt-Pendant bezeichnet werden, so besteht dabei doch das Problem der Intransparenz auf Grund der Lage der Anbieter zwischen allen anderen Informationsressourcen. Es sind zu wenig Anbieter bekannt oder die Konditionen der weniger verbreiteten Anbieter sind nicht ausreichend publiziert. Dadurch entsteht eine Verzerrung des Abbildes des Marktes im Internet Erst durch Konzentrierung der Angebotsinformationen der Anbieter einer Branche auf einem tatsächlichen Punkt kann für die potenziellen und aktuellen Kunden eine Übersicht über den gesamten Umfang des Marktes gewährleistet werden. Durch Systeme wie BrokerSelector werden die im gesamten Internet verteilten (nationalen) Anbieter wieder zu einem Punktmarkt zusammengefasst, wenn auch nur durch die Konzentrierung ihrer Produktinformationen. 20 Vgl. o.v., Anleger, 2000, S Vgl. o.v., Anleger, 2000, S Beispiel ist der zuletzt auf den Markt getretene Anbieter Systracom, welcher eine flache Gebührenstruktur von 9,95 e pro Transaktion unabhängig vom Transaktionsvolumen anbietet. Vgl. o.v., Systracom Gebühren, o.j. 23 Vgl. o.v., Internet-Broker, 2000, S Nach Aussagen im Sinne von die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt. 26

50 3.3 Prognostizierte Entwicklung des Marktes Die zukünftige Entwicklung des Marktes im Bereich des Online-Banking wird durch zahlreiche Untersuchungen und Umfragen untersucht. Grundtenor der nicht nur von den Banken selbst gemachten Aussagen ist die weiter stark zunehmende Verbreitung des Online- Banking mit all seinen Teilleistungen. Die aussagekräftigsten, da leicht zu fundierenden Untersuchungen sind Bestandsaufnahmen zum Wachstums-Potential des Marktes auf Grund von Absichtserklärungen potenzieller Kunden. Nach der bereits oben erwähnten demoskopischen Umfrage des Bundesverbandes deutscher Banken stehen neben den 39% der Internet-Nutzer, die bereits Online- Banking betreiben, zusätzlich 27%, die schon einmal ernsthaft darüber nachgedacht haben, ihre Bankgeschäfte online abzuwickeln. 25 Somit ergeben aktuelle und potenzielle Nutzer des Online-Banking einen Anteil von 66% der Internet-Nutzer, wodurch eine Relevanz der im Internet existierenden Probleme für den Bereich der Nutzer des Direct Banking deutlich wird. Sal. Oppenheim prognostiziert in einer vergleichenden Untersuchung der Trends im Online- Brokerage in den USA und Europa ebenfalls eine positive Entwicklung und damit eine zunehmende Relevanz des in dieser Arbeit behandelten Themas für den elektronischen Finanzdienstleistungsbereich. Im europäischen Raum soll demnach die Anzahl der Konten für Online-Brokerage bis zum Jahr 2003 jährlich um 65% zunehmen, wobei speziell Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien als europäische Hauptmärkte gelten. 26 Absolut existieren Ende des Jahres 2000 in Deutschland voraussichtlich (Prognose vom Oktober, 2000) 2,5 Mio. Online-Konten. Ende des Jahres 2003 seien es dann geschätzt 6,9 Mio. Konten. 27 Nach einer internen Statistik der HypoVereinsbank vom April 2000 nutzten 10% der Privatkunden eine Internetverbindung zu ihrer Bank. Bis zum Jahr 2003 sollen 30% aller Privatkunden der HypoVereinsbank ihre Transaktionen im Zahlungsverkehr und im Wertpapiergeschäft online abwickeln. 28 Nach einer Studie des Marktforschers Datamonitor arbeiten heute in Europa 7,5 Mio. Menschen mit Online-Banking jeglicher Art. Diese Anzahl soll bis zum Jahr 2004 auf 21 Mio. Europäer ansteigen Vgl. Bundesverband deutscher Banken, Berlin (Hrsg.), Online-Banking, 2000, S Vgl. Sen, M. (Sal. Oppenheim jr. & Cie., Oppenheim Research), Global Online Brokers, 2000, S Vgl. Sen, M. (Sal. Oppenheim jr. & Cie., Oppenheim Research), Global Online Brokers, 2000, S Vgl. Schüller, S., Internet-Strategie, 2000, S. 40 (Vorstandsmitglied der HypoVereinsbank). 29 Vgl. o.v., Internet-Banking, 2000, S

51 Nach den Statistiken des Deutschen Aktieninstituts wird der Anteil der deutschen Bevölkerung, der Aktien besitzt, bis zum Jahr 2002 auf 11% ansteigen. Von diesen Aktienbesitzern sollen dann 34% ihre Transaktionen über Discount Broker abwickeln. 30 Nach einer Studie von J.P. Morgan werden in Deutschland bis zum Jahr % der Gesamtbevölkerung Aktionär sein und dabei zum größten Teil online handeln. Die Zahl der Konten für Online-Brokerage wird sich demnach mit einem Anstieg auf 5,2 Mio. fast verdreifachen. Daneben soll der Verkauf von Bankprodukten aller Art an Privatkunden via Internet ein Volumen von 440 Mrd. e erreichen Argumente für die Auswahl von Online-Brokerage Aufbauend auf den in den vorherigen Abschnitten dargestellten Untersuchungen sollen hier noch einmal die Aspekte verdeutlicht werden, die eine Behandlung des Bereichs im Rahmen einer Entwicklung von Agenten geeignet und sinnvoll machen und aus der Sicht der Marktteilnehmer eine Notwendigkeit für einen Agenteneinsatz entstehen lassen. Der Online-Bankensektor weist einige Besonderheiten auf, die ihn von anderen online vertretenen E-Commerce-Sektoren unterscheiden und als Untersuchungsobjekt bzw. für das hier vorgestellte Projekt als geeignet erscheinen lassen: 1. Banken und damit auch ihre Online-Pendancen bieten ein Sortiment komplexer und vielschichtiger Produkte und Dienstleistungen an, das vom Kunden und auch vom Bankmitarbeiter einen gewissen Aufwand an Einarbeitung verlangt, um einen vollständigen Überblick zu erhalten. Die Produkte und ihre Zusammenhänge verursachen z.t. erheblichen Erklärungsbedarf. Im Vergleich zu herkömmlichen, nicht über elektronische Schnittstellen kommunizierende Banken, wird die Produkt- und Sortimentspolitik zwar z.t. einfacher da übersichtlicher gestaltet. So wird u.u. die Sortimentsbreite reduziert und evtl. nicht die vollständige Abwicklung des üblichen Bankgeschäfts angeboten, sondern lediglich über Spezialprodukte die Erstbankverbindung der Kunden ergänzt. Des Weiteren kann über eine verringerte Sortimentstiefe der Standardisierungsgrad der Produkte erhöht bzw. die Vielfalt ähnlicher Produktvarianten verkleinert werden. 32 Dennoch ist der hier relevante Unterschied nicht der zwischen Online- und herkömmlicher Bank, sondern der zwischen Online-Bank und Online-Vertriebssystemen 30 Vgl. Statistik des Deutschen Aktieninstituts, zitiert bei Imo, C., Internet Broking, 2000, S Vgl. Studie von J.P. Morgan, zitiert bei Schönauer, F., Kampf um Kunden, 2000, S. 54 und o.v., Anleger, 2000, S Vgl. Reimers-Mortensen, S./Disterer, G., Direktbanken, 1997, S

52 anderer Branchen. Speziell der Bereich des CD- oder Buchhandels steht für den Vertrieb von Produkten, die über wenige Merkmale zu beschreiben und somit leicht zwischen mehreren Anbietern vergleichbar sind. 2. Punkt 1 hat zur Konsequenz, dass für Online-Banking noch keine standardisierten Schnittstellen zur Abfrage entwickelt wurden. Vor allem auf Seite der Anbieter bestehen keine Such- oder Abfrageschnittstellen, wie sie im Bereich des CDund Buchhandels verbreitet sind. 33 Bestehen auf Anbieterseite keine strukturierten Abfragesysteme, so ist eine einheitliche Abfrage durch einen Meta-Anbieter oder einzelne Kunden nur schwer möglich Wie oben gezeigt, sind Online-Banken mittlerweile zahlreich vorhanden, so dass das im WWW verteilte Angebot nicht mehr leicht überschaubar ist. 4. Wie ebenfalls oben gezeigt, wächst die Anzahl der teilweise oder ausschließlich online geführten Bankkonten stark, so dass diesem Markt eine wachsende Relevanz zukommt. 5. Auf Grund des immateriellen Charakters der meisten Produkte und Dienstleistungen der Banken kann der gesamte Vorgang ihres Verkaufs online durchgeführt werden, ohne z.b. auf einen Versender angewiesen zu sein. 35 Dieser Aspekt liefert bei einem Entwicklungsprojekt wie dem BrokerSelector eine Motivation hinsichtlich einer späteren Entwicklung hin zu einem die gesamte Transaktion begleitenden System. 3.5 Anwendungsmöglichkeiten für Agenten Das Angebot an Online-Diensten der Banken nimmt stark zu. Der Kunde ist nicht mehr an eine lokale Bankfiliale für die Durchführung von Banktransaktionen gebunden, sondern kann weltweit, jeder Zeit und mit relativ geringen Kommunikationskosten Bankdienste in Anspruch nehmen, die seine lokale Präsenz nicht erfordern. Die Bankdienste im Internet werden vorwiegend im WWW in Form von statischen HTML- Seiten und Formularen oder Java-Applets zur Abfrage von Kontoinformationen und Aktienkursen, zur Durchführung von Überweisungen, Daueraufträgen und Wertpapierordern, zur Berechnung individueller Finanzierungsangebote usw. angeboten. Alle diese Informationsangebote sind zunächst auf eine visuelle Auswertung durch Menschen ausgerichtet. 33 Zu Aspekten der Eigenheiten von Brokerage-Konditionen siehe Abschn Zu den verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten einer Agenten-Infrastruktur siehe Abschn Zu marketingbezogenen Konsequenzen im Falle vollständig über das WWW abgewickelter Transaktionen, vgl. Palmer, J. W./Griffith, D. A., Web Site Design, 1998, S

53 Es bietet sich jedoch an, diese Informationen auch einer maschinellen Weiterverarbeitung zuzuführen. Das kann im Prinzip Agentensoftware leisten. Dabei sind jedoch verschiedene Hürden zu überwinden. Die angebotenen Informationen und ihre Darstellungen divergieren einerseits, weil es keine abgesprochenen Standards über die Strukturierung und Präsentation von Online- Bankdiensten gibt und andererseits, weil Banken, wie Anbieter in den meisten anderen Branchen, ihre Angebote oft absichtlich schwer vergleichbar machen. Durch die Benutzung unterschiedlicher Begriffe, unterschiedlicher Mengengerüste, unterschiedlicher Leistungsbündelungen oder -aufspaltungen wird die Vergleichbarkeit der Angebote sowohl Menschen als auch Computerprogrammen erschwert. Letzteren entstehen weitere Hindernisse durch unterschiedliche Verpackung gleichartiger Informationen. Eine Preisangabe befindet sich manchmal im gewöhnlichen Text, manchmal in einer Überschrift, manchmal in einer Tabellenzelle, manchmal im Tabellenkopf. Für eine automatisierte Weiterverarbeitung dieser Informationen ergeben sich zwei grundsätzliche Lösungsansätze: Ein Ansatz für den Einsatz von Agenten ist der, Software zu entwickeln, die die in diesem Anwendungsgebiet verwendete natürliche Sprache inklusive der Darstellungsformen (z.b. Tabellen) versteht. Der andere besteht darin, die angebotenen Informationen (nachträglich) durch semantische Hinweise zu ergänzen oder durch semantisch basierte Daten zu ersetzen, die dann eine automatische Weiterverarbeitung erlauben. 36 Das hier entwickelte System BrokerSelector entspricht dabei dem zweiten Weg. 36 Vgl. zu den verschiedenen Ansätzen im Agentenbereich auch Kap

54 KAPITEL 4 Bestehende Infrastrukturen im Internet Die bestehenden Online-Märkte sind in bestimmte Infrastrukturen des Internet mit ihren technischen Bedingungen und Unzulänglichkeiten eingegliedert. Um die in Kap. 2 erläuterten Probleme beurteilen zu können und auch die später in Kap. 6 besprochenen Ansätze in ihren Fähigkeiten einschätzen zu können, muss hier eine Untersuchung der Basis-Infrastrukturen vorgenommen werden. Zunächst werden die für E-Commerce wesentlichen grundlegenden Techniken des Internet mit , Newsgroups und vor allem WWW vorgestellt. Darauf aufbauend erfolgt eine Evaluierung der semantischen Eigenschaften der wichtigsten Technik für die Auszeichnung von Daten im Internet, der Sprache HTML. Ausgehend von den dabei festgestellten Schwächen werden dann einige Ansätze untersucht, die am Problem der semantischen Unzulänglichkeit ansetzen. Einer der Ansätze, die zentrale Beschreibung von Ressourcen, ermöglicht es, durch seine Charakteristiken Analogien zu Teilen eines Systems wie es im Rahmen dieser Arbeit entwickelt wurde, herzustellen. Deshalb wird in Abschn eine Ableitung der Diskussionen, die um diesen Ansatz geführt werden, auf Aspekte des E-Commerce vorgenommen. 4.1 Kommunikationsplattformen für E-Commerce im Internet Im Folgenden sollen die wesentlichsten Dienste des Internet, welche durch den Transport von Geschäftsdokumenten zwischen Partnern von Marktbeziehungen der Abwicklung und Pflege von Geschäftsbeziehungen dienen können, kurz dargestellt werden. Dabei soll auf eine umfassende Darstellung der technischen Details ebenso verzichtet werden, wie auf die Erläuterung der grundlegenden Bedienung der Dienste bzw. ihrer Benutzerschnittstellen. Wesentlich sind hier vielmehr die jeweiligen technischen und organisatorischen Möglichkeiten bzw. Schwierigkeiten, mit diesen Diensten semantisch basierte Kommunikationsstrukturen aufzubauen. Behandelt werden in den folgenden drei Abschnitten die Dienste 31

55 , Newsgroups sowie das WWW, wobei herausgestellt wird, dass den Diensten E- Mail und Newsgroups lediglich eine (evtl. noch weiter zu untersuchende) unterstützende Rolle zukommt, während die WWW-basierten Dienste als die für diese Untersuchung wesentlichen angesehen werden Elektronische Post, also über das Protokoll SMTP abgewickelte , ist der wahrscheinlich wichtigste Dienst für die allgemeine Nutzung im Internet und dient im Wesentlichen in zwei Nutzungs-Formen der Unterstützung von Geschäftsbeziehungen. Zum einen wird als Instrument für die Anbahnung bisher noch nicht bestehender Geschäftsbeziehungen und zum anderen als Instrument zur Pflege bereits bestehender Beziehungen genutzt. Dabei wird als schnelles, einfaches und extrem weit verbreitetes Medium als vorteilhaft gegenüber anderen Medien angesehen. Die Nutzung von durch Produkt- oder Dienstleistungsanbieter zur Anbahnung noch nicht bestehender Geschäftsbeziehungen ist i.d.r. mit einem negativen Image behaftet. Bei diesem i.a. als Spam 1 bezeichneten -Verkehr tritt eine dem Adressaten noch unbekannte Firma an diesen als potenzieller Neukunde ausgemachten Internet-Nutzer heran, um ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. 2 Das Problem, dass s unerwünscht, da nicht explizit angefordert, in großer Menge an eine große Zahl von -Nutzern versendet werden und nicht ohne größeren Aufwand entfernt bzw. bereits bei Eintreffen ausgefiltert werden können, 3 entsteht durch die Tatsache, dass s nicht strukturierten und nicht semantisch basierten Text und i.d.r. nur unzureichende Hinweise auf die Bedeutung ihres Inhalts enthalten. 4 Strukturierter Text wird lediglich in der Beschreibung eines -Dokumentes, den Header-Zeilen, welche zwingend für eine korrekte Übertragung maschinenlesbar sein müssen, genutzt. 1 Zum Begriff des Spam siehe z.b. Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S. 304 ff. 2 Grund für die Wahl von als Kontakt-Medium liegt in den mit diesem Internet-Dienst verbundenen sehr geringen Kosten, da s leicht mit gegen 0 gehenden marginalen Kosten an eine nahezu unbegrenzte Menge potenzieller Kunden versendbar sind. Dem direkten Antworten auf Spam- s kann durch eine Verschlüsselung/Anonymisierung des Absenders begegnet werden. Dennoch können tatsächlich an einer Kontaktaufnahme interessierte Kunden über Telefonnummern oder WWW-Seiten den Absender ansprechen. 3 Nach einer Umfrage unter ca Nutzern berichteten ca. 20%, dass sie pro Woche mehr als 50 Spam- s erhalten. Mehr als 95% gaben an, noch nie auf eine Spam- hin Transaktionen ausgeführt zu haben. Vgl. o.v., User Survey, o.j., online. 4 Hinsichtlich der (zusammenfassenden) Kennzeichnung des Inhalts von -Dokumenten ist der Versuch der EU zu beachten, Spam-Botschaften als solche zu kennzeichnen. Vgl. o.v., Richtlinie, 2000, welche am vom Europäischen Parlament verabschiedet wurde. 32

56 Dazu kommt, dass s (im Falle von unaufgefordertem Spam) nach dem Push-Prinzip 5 arbeiten und somit das Problem des Information-Overload nicht erst bei der expliziten Suche nach Informationen auftritt, sondern beim Endbenutzer direkt in seiner eigenen Mailbox 6 und ohne dessen Zutun. Wird für die Pflege bereits bestehender Geschäftsbeziehungen genutzt, so sind dabei vielfältige Formen denkbar: Newsletter (Benachrichtigung der Abonnenten über bestimmte Neuerungen), Realisierung von Alarmfunktionen (z.b. für die Überwachung eines Aktiendepots), Bestätigungen von Transaktionen bzw. Rechnungen für ausgeführte Transaktionen und von Seiten des Kunden Unterstützung der Account-Pflege (Aktivieren eines neuen Passwortes) oder die Ausführung einer Transaktion. Eine in geringem Umfang semantisch basierte Nutzung auf Empfänger-Seite lässt sich mit Hilfe der Header, die die strukturierten Mail-Informationen enthalten, bewerkstelligen. Anhand einfacher regelbasierter Selektionsmechanismen können Mitteilungen zumindest nach Absender und Betreff oder anhand proprietärer eigens vereinbarter Header klassifiziert und damit entsprechend weiterverarbeitet werden. 7 Ein Transport tatsächlich semantisch basierter Mitteilungen erfolgt bei den über SMTP abgewickelten Formen des Electronic Data Interchange (EDI). Bei dieser einfachsten Möglichkeit, teure Mehrwertdienste (Value Added Networks (VAN)) durch günstigere Internet Service Provider (ISP) zu ersetzen, wird eine semantisch basierte EDI-Mitteilung im Textkörper oder als Attachment einer transportiert. Unterstützt wird dieser Ansatz z.b. von der Arbeitsgruppe EDIINT der Internet Engineering Task Force (IETF). 8 Ein Beleg für die bei s und auch Newsgroup-Artikeln (siehe Abschn ) vorherrschende schwierige maschinelle Verarbeitung könnte die gerade in diesem Bereich starke Verbreitung von kollaborativen Filtertechniken sein. 9 5 Wenn auch nicht vollständig nach den Prinzipien von Push-Systemen hinsichtlich der Subskribierung bestimmter Informationskanäle. Zur Technik von Push-Systemen vgl. z.b. Alpar, P., Internet, 1998, S. 122 ff. 6 Was indirekt eine vermehrte Nutzung von Bandbreite bzw. Verursachung längerer Download- bzw. Online-Zeiten und damit erhöhte Verbindungskosten bei der Übertragung der s auf den eigenen Rechner mit sich bringt sowie anschließend eine vermehrte Nutzung von Plattenplatz. 7 Als Beispiel für ein solches regelbasiertes System zur Filterung von s sei hier procmail (mailprocessing-package) von Stephen R. van den Berg genannt, welches s sofort beim Eintreffen auf einem Mail-Server filternd untersucht. 8 Vgl. Marchal, B., Interchange, Vgl. auch Abschn

57 4.1.2 Newsgroups Charakteristisch für die Kommunikation über Newsgroups, also dem per NNTP abgewickelten Austausch von Diskussionsbeiträgen über ein weltweites Netz von News-Servern ist die [n zu n]- bzw. [1 zu n]-struktur, also die Kommunikation vieler Absender mit vielen Empfängern, bzw. das Senden von Botschaften eines Absenders und Empfangen der Botschaften durch alle an einer Diskussionsliste beteiligten Diskussionsteilnehmer. Durch Nutzung einer bestimmten Liste sind Artikel bereits global ihrem Inhalt nach spezifiziert. Ein Umgehen dieser Spezifizierung oder eine Falschsendung einer Botschaft an alle Listen bzw. die falsche Liste (was einer falschen Spezifizierung entspricht) wird von der jeweiligen Diskussions-Gemeinde sanktioniert, da in diesem Fall Spam-Botschaften verursacht werden, mit ähnlichen Problemen, wie bereits für in Abschn erläutert. 10 Trotz der [1 zu n]- oder [n zu n]-kommunikation mit wechselnden Kommunikationspartnern ist der Transport semantisch basierter Mitteilungen zur Produktevaluierung denkbar. Andresen schlägt zur Evaluierung der Produkte eines Unternehmens eine für alle Kunden und die Mitglieder des Unternehmens sicht- und lesbare Diskussionsliste vor, auf der Vorund Nachteile der entsprechenden Produkte diskutiert werden. 11 Denkbar wäre für solche Listen, welche durch die Ansiedlung auf einem Unternehmens-Server bereits auf die Produkte nur eines Unternehmens hin spezifiziert sind, eine detailliertere Sprache/Syntax zur strukturierten Beschreibung und Maschinenlesbarkeit der Mitteilungen WWW Das World Wide Web (WWW) wurde 1989 von Tim Berners-Lee, einem Mitarbeiter des Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (CERN), ins Leben gerufen. Es sollte ursprünglich dazu verwendet werden, innerhalb der Gemeinde der Hochenergiephysik- Forscher die Verteilung aller Arten von Informationen zwischen entfernt operierenden Arbeitsgruppen zu erleichtern. Die Anforderungen an die weltweite Kooperation auf dem Gebiet der Teilchenphysik zwangen das CERN stets, als Pionier auf dem Gebiet der Netzwerktechnik tätig zu sein, da eine effiziente Kooperation auf diesem Arbeitsgebiet nur durch optimale Kommunikationsverhältnisse zu gewährleisten ist. 12 Diese Umstände initiierten die Entwicklung des WWW. 13 Es breitete sich rasch auf andere Gebiete außerhalb 10 In der Literatur wird das massenhafte Versenden von Newsgroups-Artikeln der Anwälte Canter u. Siegel oftmals als Paradefall behandelt. Vgl. z.b. Dinsdale, A., Electronic Commerce, Vgl. Andresen, T., Power, Forschungseinrichtungen wie z.b. Teilchenbeschleuniger können nicht zahlreich vorhanden sein und werden deshalb von vielen Forschern auch entfernt genutzt. 34

58 dieser Forschungsrichtung aus und wurde zum heute fortgeschrittensten Informationssystem des Internet. Der Begriff des WWW steht für einige zu unterscheidende Elemente, welche dieses Informationssystem charakterisieren: 14 Hypermedia-/Hypertext-Prinzip: Hypermedia steht für die Verbindung von multimedialen Dokumenten über spezielle, aktivierbare Schlüsselwörter, sog. Links oder Hyperlinks. Leser eines Hypertext-Dokumentes können über die Aktivierung eines darin enthaltenen Links zu einem anderen, evtl. weiterführenden Dokument gelangen. Client/Server-Prinzip: Im Internet verteilte WWW-Server halten Dokumente oder sonstige Ressourcen bereit. Sie reagieren auf Anfragen von Clients und geben entsprechende Resultate zurück. Schnittstellen der Server zu weiteren Ressourcen: Die von einem WWW-Server an einen Client zurückgelieferten Daten müssen nicht zwangsweise zu einer statischen bzw. nicht zu einer auf dem Server abgelegten Ressource gehören. WWW- Server sind in der Lage, bei Anfragen an bestimmte Adressen, nahezu beliebige Zusatzprogramme auszuführen und somit z.b. Datenbankinhalte oder für den Server externe Ressourcen als Antwort zurückzugeben. Hypertext Transfer Protocol: (HTTP) Die Regelung der Kommunikation im WWW erfolgt über das HTTP. Dies ist ein einfach gehaltenes verbindungsloses Protokoll, das eine Verbindung zwischen Client und Server lediglich für die Dauer einer einzelnen Operation offen hält. Clients setzen über HTTP im Wesentlichen unterschiedliche Befehle an einen Server ab, um Ressourcen vom Server abzurufen oder um Formulardaten zum Server zu übermitteln. Hypertext Markup Language: (HTML) HTML ist das Standardformat des WWW. In dieser einfachen Textauszeichnungssprache können insbesondere Hyperlinks definiert werden. Uniform Resource Locator/Identifier: (URL/URI): Alle im Bereich des WWW erreichbaren Objekte sind durch global eindeutige Bezeichner, die URI, identifizierbar und über diese als Adressen abfragbar. Die für das WWW entwickelte Syntax für Adressen wurde auch auf andere Protokolle als HTTP übertragen. Es sind damit 13 Vgl. Berners-Lee, T., Past, Present and Future, Vgl. dazu z.b. Berners-Lee, T. u.a., World-Wide Web, 1994, S. 76 ff. 35

59 unter anderem Ressourcen per NNTP oder File Transfer Protocol (FTP) adressierbar. Zwei wichtige Zeitpunkte in der Geschichte des WWW sind: 15 ˆ März 1989: Der erste Projektvorschlag für ein solches Informationssystem wird innerhalb von CERN veröffentlicht. ˆ Januar 1993: Die erste Version des Browsers Mosaic vorgestellt. Damit erst erlangt das World Wide Web die Bekanntheit und die wesentliche Rolle, die es heute in vielen Bereichen des alltäglichen, wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Lebens und Arbeitens spielt: Although the Web had existed since the late 1980s, it remained a sleeping beauty until the arrival of Mosaic. 16 Auch wurde damit der Grundstein für eine gegenüber dem ursprünglichen Ansatz von Berners-Lee (Linemode-Browser etc.) weitergehende Konzentrierung der Präsentation auf menschliche Benutzer gelegt. Eine Konzentrierung, welche für einige Abschnitte dieser Arbeit den Ausgangspunkt darstellt und die Entwicklung der vorgestellten Systeme zur Implementierung einer besseren Maschinenlesbarkeit angestoßen hat. Freie Textformatierung sowie die Einbindung unterschiedlicher Formate für Grafik und Dokumentdarstellung werden durch den Einsatz der grafischen Benutzeroberfläche möglich. 4.2 HTML und Übermittlung von Semantik HTML ist die für WWW-Ressourcen bisher am häufigsten genutzte Auszeichnungssprache. Auch wenn mittlerweile eine Vielzahl anderer Formate wie Flash von Macromedia oder PDF von Adobe für ein grafisch ansprechendes Layout von WWW-Seiten genutzt werden, fungiert HTML jedoch i.d.r. als Basis für diese neuen Formate. 17 Mit Blick auf die zu vernachlässigende Zahl von WWW-Sites, welche ihre Ressourcen in Form dieser neueren Technologien anbieten, wird HTML zu Recht als (Quasi-) Standard bezeichnet. 15 Vgl. Cailliau, R., History, o.j, online. 16 Ives, B./Jarvenpaa, S., Internet Company, 1994, online. 17 Vgl. Kurbel, K./Twardoch A., Multimedia-Technologien, 2000, S

60 Zur Besprechung der Eigenschaften bzw. Einschränkungen von HTML hinsichtlich seiner semantischen 18 Transport-Fähigkeiten, sollen hier zunächst einmal die verschiedenen Formen des Begriffs Markup kurz erläutert werden. Markup Unter Markup, wie es in der Bezeichnung Hypertext Markup Language enthalten ist, versteht man i.a. das Markieren eines Manuskriptes durch einen Typographen, um dem Setzer mitzuteilen, wie das Manuskript formatiert werden soll. 19 Visuelles Markup Typographische Kennzeichnungen in Dokumenten beziehen sich auf layoutspezifische Einstellungen. So wird eine Zeile dadurch indirekt als Überschrift gekennzeichnet, dass sie in Fettdruck und einer gegenüber dem restlichen Text größeren Schriftart gesetzt wird. Visuelles Markup, welches dem ursprünglichen Markup im vorhergehenden Punkt entspricht, bestimmt also lediglich, wie ein Dokumentelement in der Druckfassung auszusehen hat, nicht welche Stellung es in der logischen Struktur des Dokumentes einnimmt. Generisches Markup Bei generischem oder artmäßigem Markup werden die ursprünglichen Dokumente entsprechend einer Auszeichnungssprache um Informationen bereichert, welche Teile eines Dokumentes nicht nach layoutspezifischen, sondern logischen Aspekten kennzeichnen. So kann ein Block von Textzeilen unabhängig davon, wie Absätze letztendlich in einer Druckversion aussehen werden, als Absatz markiert werden. Die Formatierung (visuelle Darstellung) der Komponenten erfolgt getrennt von der Zuweisung ihrer Funktion (Position) in der (hierarchischen) Struktur des Textes. 20 Semantisches Markup Einen Schritt weiter geht eine semantische Kennzeichnung, wie sie weiter unten in Abschn. 4.3 und bei der Darstellung von XML in Kap. 5 eingehender behandelt wird. Dokumente enthalten dabei nicht nur eine von der visuellen Darstellung getrennte Behandlung der Struktur, sondern zusätzlich eine vom Layout und der Struktur 21 unabhängige Kennzeichnung der einzelnen atomaren Elemente eines Dokumentes entsprechend ihrer Bedeutung in einem bestimmten, zwischen mehreren Kommunikationspartnern bestehenden Zusammenhang. 18 Vgl. zur Semantik auch Abschn Vgl. Goossens, M./Mittelbach, F./Samarin, A., L A TEX, 1994, S Vgl. Goossens, M./Mittelbach, F./Samarin, A., L A TEX, 1994, S Bzw. eine detailliertere Struktur, die über die Kennzeichnung von Dokumentelementen, wie sie in Textverarbeitungen verwendet werden, hinausgeht und auch eine Preisangabe als Dokumenten-Element beinhaltet. 37

61 HTML wurde zwar in Anlehnung an SGML entwickelt 22, welches die Trennung von Layout und Struktur perfektioniert (vgl. Abschn. 5.1), jedoch finden sich bereits in den ersten Versionen Vermengungen des generischen Markups (in HTML Listen, Tabellen, Überschriften, etc.) mit einem visuellem Markup (Fett-, Kursivdruck, etc.). 23 Die Layoutbefehle sind statisch an der jeweiligen Stelle im Text/in den Daten eingesetzt, was zu den Struktur-Markierungen (Tags) zusätzlich Layouttags notwendig macht, welche z.b. bei den Ansätzen, HTML direkt maschinenbasiert zu verwenden, weitere Schwierigkeiten erzeugt. Wie die mit visuellem Markup gestalteten HTML-Seiten letztendlich im Zielmedium (einer WWW-Seite oder einem Ausdruck auf Papier) dargestellt werden, wird von dem in einem WWW-Browser fest integrierten Layoutmodul bzw. dessen Eigenschaften bestimmt. Eine weitgehende Trennung von Struktur- und Layoutangaben wurde für HTML mit Cascading Style Sheets (CSS) geschaffen. Layoutangaben für logische Elemente eines Dokumentes werden dabei vom Autor nach Art einer Formatvorlage erzeugt und den einzelnen Ressourcen zugeordnet. Hauptzweck dieses Systems ist der Import einer externen Vorlage in mehrere Dokumente, wodurch sich die Möglichkeit einer Änderung des Layouts einer gesamten Website an einer zentralen Stelle und ein leichter Wechsel des Layouts eines einzelnen Dokumentes durch Austausch der Vorlage ergibt. 24 CSS sind allgemein als temporäre Aufwertung von HTML anzusehen. Eine Verbesserung erfolgt nur im Bereich der Präsentation von HTML-Ressourcen. 25 Es ergibt sich prinzipiell eine teilweise Wiederannäherung von HTML an SGML mit seiner absoluten Trennung von Inhalt, Struktur und Layout. Im Hinblick auf einen besseren Semantik-Transport ist lediglich festzustellen, dass einige layoutspezifische Tags durch den Einsatz zentraler Stylesheets entfernt werden können und damit der HTML-Code schlichter wird. HTML bietet keine Möglichkeit zur Kennzeichnung von Datenbedeutung bzw. der Angabe von Informationen über die Daten selbst, also einer semantischen Markierung. Eine Ausnahme davon bilden Tags wie address sowie die weiter unten in Abschn vorgestellten HTML META-Tags als Semantik-Bezeichner, welche unabhängig vom Layout den Inhalt eines Elements der Bedeutung nach angeben und auch keine der Strukturierung dienenden Elemente sind. 26 Tags und damit die Syntax sind bei HTML statisch vorgegeben und nicht 22 Basierend auf einer sehr frühen SGML-DTD. Vgl. Goldfarb C. F., XML, 1998, S Vgl. Mintert S., Tugend, 1997, S Vgl. Korpela, J., Toward Babel, 1998, S Vgl. Mace, S. u.a., A better Web, 1998, S Beispiel hierfür sind in Tabellen die tr- oder auch td-tags, welche zwar unabhängig vom Layout einen Datensatz oder ein Datenfeld markieren, jedoch nichts über die Bedeutung der darin enthaltenen Daten aussagen. 38

62 durch eigene semantische Tags erweiterbar. Es sind keine eigenen Sprachen definierbar. Damit ist eine Verwendung als zwischen mehreren Partnern vereinbartes Kommunikationsformat nicht möglich. 27 Die semantischen Unzulänglichkeiten offenbaren sich v.a., wenn Daten in einer strukturierten Form vorliegen und dann als HTML-Seite dargestellt werden sollen. Ist ein Datenbestand z.b. einmal aus seiner relationalen Tabellenstruktur heraus als HTML abgebildet worden, so lassen sich diese Daten (auf der entfernten Verarbeitungsstelle) nur noch schwer und über viele komplizierte Zwischenschritte so verwerten wie die ursprünglichen Daten. Notwendig wird unter anderem die Extrahierung der einzelnen Felder aus der HTML-basierten Tabellenformatierung durch Kopieren der sichtbaren Textelemente der WWW-Seite. 28 In HTML abgelegte Datenbestände sind primär für die Präsentation gegenüber menschlichen Betrachtern oder Lesern gedacht und entwickelt, weniger für ein automatisiertes Lesen und Verstehen Erweiterung von HTML um Semantikaspekte Vor der Entstehung der Auszeichnungssprache XML wurden Ansätze entwickelt, welche der Einführung von Semantik in herkömmliches HTML dienen sollten. Ziel der Ansätze war und ist es also, mehr von den Ressourcen zu bekommen bzw. mehr über die Daten zu erfahren, als es mit den eigentlichen Daten alleine möglich ist. Die vorgestellten Ansätze sind nach verschiedenen Ausrichtungen unterteilt: dem Versuch, Ontologien aufzubauen oder zumindest die Grundlagen dafür zu entwickeln (Metadaten, DC, RDF, SHOE, CKML, AML, DAML), 2. die Prinzipien des kollaborativen Filterns zu nutzen (GroupLens, GAB, Tapestry), 3. fragliche Ressourcen zentral zu beschreiben (ComMentor, Signet, PICS), 4. sowie dem Versuch, relevante Daten auf ihre wesentlichen Elemente zu reduzieren. 27 Vgl. Mace, S. u.a., A better Web, 1998, S Vgl. Macherius, I., Revolution, 1997, S Weitere Nachteile, wie die schlechte Wiederverwendbarkeit auf verschiedenen Medien, sind v.a. layouttechnischer Natur und werden an dieser Stelle nicht eingehender behandelt. Dagegen werden die diesbezüglichen Vorteile von XML in Abschn. 5.3 behandelt. 30 Langformen für die Abkürzungen werden bei den jeweiligen Abschnitten gegeben. 39

63 4.3.1 Ontologiebasierte Ansätze Den in diesem Abschnitt vorgestellten Ansätzen zur Erweiterung der herkömmlichen Eigenschaften von HTML für den Transport semantisch verwertbarer Daten ist gemein, dass bezüglich der Entwicklung einer Kapazität zum Verstehen der Ressourcen nicht auf der Benutzer- bzw. Client-Seite, sondern auf der Entstehungsseite der Ressourcen bzw. der Server-Seite angesetzt wird. Grundlegendes Prinzip dieser Ansätze ist die Entwicklung von beschreibenden Vokabularien für bestimmte, abgegrenzte Themenbereiche. Eine verbesserte und erleichterte Navigation in Ressourcen soll dann auf Basis dieser kontextspezifischen Ontologien 31 erfolgen, welche Ressourcen in einem für den momentanen Informationsbedarf relevanten Kontext einordnen und diese miteinander verbinden. Es erfolgt dabei keine Entwicklung von Systemen, die die bereits existierenden Inhalte in irgendeiner Art und Weise verstehen können, sondern es werden die bestehenden Ressourcen für die bereits existierenden (Lese-, Verstehens-, Browsing-) Systeme lesbar gemacht (wenn auch hierbei z.t. zusätzliche Software zu herkömmlichen Browsern verwendet werden muss). Luke und Hendler aus der Entwicklung des SHOE-Projektes (s.u.) formulieren die Motivation, die hinter diesen Ansätzen steht und die sich nicht nur auf das SHOE-Projekt beziehen lässt, wie folgt: Perhaps one day in the far future, computer technology will have progressed to the point where computer agents can comprehend Web contents in the same way humans do. Until that day, however, we have been investigating an alternative approach to general-purpose, intelligent Web agents: rather than spend all that work designing Web agents that can understand human-only Web content, instead we should be spending time making the Web pages less agent-hostile. 32 Metadaten Metadaten lassen sich als Daten zu Daten oder, um ihre wesentliche Verwendung zu berücksichtigen, als maschinenlesbare Daten zu WWW-Ressourcen bezeichnen. 33 Dabei soll hier der Begriff der Metadaten im Sinne der konkreten Technologie des W3C verstanden 31 Zur Definition des Ontologie-Begriffes vgl. Abschn Luke, S./Hendler, J., Agents, 1997, online. 33 Vgl. Berners-Lee, T., Metadata, 1997, online. 40

64 sein. Naturgemäß stellen jedoch die semantischen Ergänzungen aller in diesem Abschnitt aufgezeigten Ansätze in gewisser Weise Metadaten dar. Das klassische Beispiel für eine real existierende Implementierung von Metadaten ist das Karteisystem einer Bibliothek, das Metadaten über Bücher bereithält. 34 Dies führt zu der Unterscheidung, entweder die eine Ressource beschreibenden Metadaten bei der Ressource selbst zu halten (wie HTML META-Tags), oder diese in einem zentralen Verzeichnissystem (wie es der zentralen Kartei einer Bibliothek entspräche) zu halten. 35 Die Ausgangsidee bei der Entwicklung und dem Einsatz von Metadaten wie denen in HTML ist folgende: stichwortbasiertes Suchen im Internet/WWW ist dann sinnlos, wenn der jeweilige Suchindex mehrere (oder alle existierenden) Themengebiete abdeckt. Metadaten sollen eine Ressource unter Stichworten auffindbar machen, die zwar das Thema der Ressource um- oder beschreiben, jedoch nicht zwingend im Dokument selbst vorkommen müssen. 36 Metadaten können im Zusammenhang mit Internet-Ressourcen z.b. folgende Funktionen übernehmen: 37 ˆ Zusammenfassung des Inhalts und der Bedeutung einer Ressource. ˆ Verschlagwortung: Definition einiger bezeichnender Begriffe, welche die Ressource in einen bestimmten Kontext einordnen. ˆ Durch Zusammenfassung und Verschlagwortung Ermöglichen von Ein- und Ausfilterungen wie z.b. bei der Suche und Zugangsbeschränkung. ˆ Angaben von Format- und Kodierungseigenschaften einer Ressource, um so eine entsprechende Behandlung durch den Benutzer/den Browser zu ermöglichen. ˆ Angaben zu Urhebern bzw. Autoren einer Ressource und damit Schaffung einer Grundlage für den Schutz des Urheberrechts. 38 ˆ Aufzeigen von Relationen zu anderen Ressourcen. 34 Vgl. Miller, P. Metadata, 1996, online. 35 Für eine Meta-Server-Infrastruktur wie in Abschn dargestellt, ist es erheblich, ob Metadaten auch außerhalb der eigentlichen Ressourcen vorhanden sein können. Ressourcen müssen dafür eindeutig referenzierbar sein. Werden die Metadaten nicht in einem zentralen Verzeichnis gehalten, sondern direkt in oder bei den Ressourcen selbst, so sind für die Generierung der Metadaten und deren eigentliche Einbettung in die Ressourcen verschiedene Verfahren möglich. Siehe hierzu z.b. Powell, A., Dublin Core, Vgl. Weibel, S., Metadata, 1995, online. 37 In Anlehnung an Iannella, R./Waugh, A., Metadata, 1997, online. 38 Siehe in diesem Zusammenhang auch das Projekt P3P des W3C unter 41

65 Nachfolgend werden die wichtigsten Entwicklungen hinsichtlich Metadaten kurz aufgezeigt. Es sind die HTML Metadaten (META-Tags), dem RFC 822 entsprechende Header im Protokoll SMTP, das Dublin Core Metadata Element Set, sowie schließlich das Resource Description Framework (RDF), das vom W3C als endgültige Basis-Infrastruktur für die Angaben von Metadaten für Internet-Ressourcen angesehen wird und von den zuvor genannten Ansätzen als Vorstufen beeinflusst wurde. 39 Abb. 4.1 zeigt die auf XML basierenden Architekturen des Web Konsortiums. Abb. 4.1: Die auf XML basierenden Architekturen des W3C. Quelle: Berners-Lee, T., Data Formats, META-Tags Eine einfache Form von Metadaten für WWW-Ressourcen stellen die im Head-Bereich eines HTML-Dokumentes oder in den HTTP-spezifischen Headern übertragenen META- Tags dar. Diese META-Tags geben Autoren die Möglichkeit, neben Informationen über den Inhalt eines Dokumentes auch Informationen über ein Dokument als Ganzes zu geben. Die Benutzerschnittstellen des WWW (Browser) unterstützen diese Dokumentelemente nicht zwingend und werten sie auch nicht unbedingt aus. Falls eine Verwertung stattfindet, so wird von der HTML-Spezifikation des W3C keine weitergehende Vorgabe hinsichtlich der Interpretation gemacht. 40 META-Tags lassen sich in den Ressourcen selbst angeben oder können (v.a. bei dynamischer Generierung) von einem WWW-Server in den Headern des HTTP mitgeliefert werden. Eine beispielhafte Darstellung eines mit META-Tags versehenen Dokumentes findet sich in Abb Eine Nutzung von HTML META-Tags erfolgt durch einige Suchmaschinen. So basiert die Indizierung von Dokumenten bei AltaVista unter anderem auf den Schlüsselworten 39 Vgl. Lassila, O., Web Metadata, 1998, S. 31, 35 f. PICS, das dieser Quelle nach auch als wegbereitender Vorläufer von RDF gilt, findet weiter unten in Abschn eine Darstellung. 40 Vgl. o.v., HTML 4.01, 1999, Abschnitt 7, The global structure of an HTML document. 42

66 <!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 3.2//EN"> <HTML> <HEAD> <TITLE>TestDokument</TITLE> <META NAME="DESCRIPTION" CONTENT="Beispieldokument für META-Tags"> <META NAME="KEYWORDS" CONTENT="test, html, meta-tags"> </HEAD> <BODY> <P>TestDokument</P> </BODY> </HTML> Abb. 4.2: Beispiel für HTML META-Tags. Quelle: eigene Darstellung. DESCRIPTION und KEYWORDS. 41 RFC 822 Der im RFC 822 beschriebene Standard spezifiziert eine Syntax für im Rahmen von elektronischer Post versandter textbasierter Mitteilungen und per HTTP abgerufener Dokumente. Derartige Mitteilungen und Dokumente werden dabei als zweigeteilt betrachtet: zum einen die eigentliche Mitteilung, und zum anderen ein diese umgebender bzw. dem eigentlichen Inhalt vorangestellter und beschreibender Umschlag, der für eine korrekte Übermittlung und Ablieferung sorgt. Unter anderem sind in diesem RFC Header-Elemente definiert, welche ausschließlich für eine maschinelle Verarbeitung gedacht sind. 42 Als Beispiel sei hier das Element Message-ID bzw. Resent-Message-ID genannt, welches zur Herstellung eines Kontextes zusammen mit einigen anderen Headern einer dient und welches in Abb. 4.3 dargestellt ist. Date: Mon, 29 May :00: Message-Id: From: (Cron Daemon) To: Subject:... Abb. 4.3: Beispiel für einen Message-ID Header nach RFC 822. Quelle: eigene Darstellung. 41 Vgl. o.v., METAtags, o.j., online. 42 Vgl. Crocker, D., RFC0822, 1982, online. 43

67 Dublin Core Metadata Element Set Das Dublin Core Metadata Element Set (Dublin Core) stellt auf der Basis von 15 grundlegenden Elementen (siehe Tab. 4.1) ein Rahmenwerk zur Beschreibung von Ressourcen zur Verfügung, das die Suche nach und Entdeckung von sog. document like objects ermöglichen soll. Dabei wurden zunächst keine syntaxbezogenen Vorgaben entwickelt, sondern lediglich die zu einer Beschreibung der Ressourcen mindestens notwendigen Elemente bzw. Kriterien definiert: 43 Element Beschreibung Title Titel/Name/Bezeichnung einer Ressource. Creator Person oder Organisation, die für die inhaltliche/intellektuelle Erstellung der Ressource zuständig ist. Subject Thema, das von der jeweiligen Ressource behandelt wird. Description Kurze, zusammenfassende Beschreibung. Publisher Person oder Organisation, die für die Erstellung und Verbreitung der Ressource zuständig ist. Contributor Person oder Organisation, die neben dem Autor weitere wesentliche inhaltliche Beiträge zur Erstellung der Ressource erbracht hat. Date Veröffentlichungsdatum. Type Art, Dokumenttyp oder sonstige Klassifizierung einer Ressource. Format Physischer Bestand einer Ressource, v.a. Dateiformat. Identifier Zeichenkette zur eindeutigen Identifizierung dieser Ressource in einem bestimmten Kontext oder einem Identifikationsraum. Source Angaben zu anderen bereits vor der Veröffentlichung der Ressource bestehenden Ressourcen, aus welchen diese Ressource abgeleitet ist. Language Verwendete Sprache für den intellektuellen Inhalt. Relation Darstellung der Beziehung zu anderen Objekten. Coverage Zeitliche, räumliche, geographische oder administrative Abdeckung bzw. Gültigkeitsbereich des Dokumentinhalts. Rights Copyrights etc. Tab. 4.1: Elemente des Dublin Core Metadata Element Set. Quelle: o.v., Dublin Core, Eine konkrete Anwendung finden die Bestandteile des Dublin Core z.b. als Elemente von 43 Vgl. Weibel, S., Metadata, 1995, online. 44

68 META-Tags in HTML-Dokumenten oder von RDF. Resource Description Framework (RDF ) Das Resource Description Framework fungiert als ein allgemeines Datenformat bzw. eine Syntaxvorgabe für Metadaten-Instanzen. Dabei wurde als syntaktische Darstellungsform XML gewählt, wobei jedoch auch andere Formate möglich wären. RDF stellt selbst, wie auch XML, keine vordefinierten Vokabularien zur Verfügung, sondern erlaubt die freie Definition beliebiger metadaten-bezogener Auszeichnungssprachen. 44 Beeinflusst wurde die Entwicklung durch einige vorhergehende Ansätze, unter anderem HTML-Metadata, PICS 1.0 sowie das Dublin Core Set. 45 PICS kann als eingeschränktes Metadaten-Rahmenwerk für vordefinierte Sätze von Einordnungskriterien angesehen werden. Dagegen stellt RDF ein grundlegendes Rahmenwerk für Metadaten und allg. für die Repräsentation von Wissen dar. 46 Im Listing in Abb. 4.4 ist eine einfache in RDF kodierte Metadaten-Instanz dargestellt. Dabei sind die Elemente Titel, Ersteller, Erstellungsdatum und Betreff einer Ressource in Form von Dublin Core-Elementen angegeben. <RDF xmlns=" xmlns:dc=" <Description about=" <DC:title>The W3C Folio 1999</DC:title> <DC:creator>W3C Communications Team</DC:creator> <DC:date> </DC:date> <DC:subject>Web development, World Wide Web Consortium, Interoperability of the Web</DC:subject> </Description> </RDF> Abb. 4.4: Beispiel für eine RDF Metadaten-Instanz. Quelle: o.v., Metadata, 2000, online. Da als Basisidentifikation einer Internetressource ein URI fungieren kann und die Metadaten aller Ressourcen, welche durch einen URI eindeutig gekennzeichnet und beschrieben werden können, per RDF repräsentierbar sind, erlaubt RDF auch die Nutzung einer zen- 44 Vgl. Lassila, O., RDF Metadata, 1997, online. 45 Vgl. Lassila, O., Web Metadata, 1998, S. 31 und Berners-Lee, T., Metadata, 1997, online sowie eine neuere Fassung mit o.v., Metadata, 2000, online. 46 Vgl. Lassila, O., RDF Metadata, 1997, online. 45

69 tralen Registrierung von Ressourcen bzw. ihrer Metadaten-Instanzen, also die Ablage der Metadaten an von den eigentlichen Ressourcen unabhängigen und verschiedenen Stellen. 47 Als Problem hinsichtlich der Verwendung sämtlicher in diesem Abschnitt vorgestellter Ansätze zur Definition und Ablage von Metadaten in einem System wie weiter unten mit BrokerSelector dargestellt, ist zu sehen, dass sich definierte Metadaten nur auf eine gesamte Ressource bzw. ein gesamtes Dokument als Einheit beziehen, nicht auf einzelne Datenbestandteile im Dokument. Simple HTML Ontology Extension (SHOE) Im Rahmen von SHOE versehen Autoren von Web-Seiten diese mit auf einer bestimmten Ontologie basierenden Informationen über den Seiteninhalt. Ganze Seiten werden als Elemente einer Ontologie gekennzeichnet und Relationen zu anderen Seiten bzw. Elementen aufgezeigt. The underlying philosophy of SHOE is that intelligent web pages will be able to better perform tasks on the Internet if the most useful information on web pages is provided in a structured manner. 48 Implementiert wird die Einführung von semantischen Erweiterungen durch die Nutzung eines Supersets von HTML, welches neben den eigentlichen HTML-Tags auch eine knowledge markup syntax enthält. 49 Notwendig für eine maschinelle Aufnahme und ein Verständnis dieser Tags ist dann jedoch eine spezielle, auf diese Erweiterungen ausgerichtete ( SHOE-enabled ) Software. Damit lassen sich unter Verwendung von SHOE folgende Klassifizierungen bezüglich Web- Seiten vornehmen: 1. Definition freier/eigener Ontologien. 2. Deklaration semantischer Einheiten, basierend auf ganzen Dokumenten oder auf Teilen von Dokumenten. 3. Deklaration von Formen von Beziehungen zwischen Dokumenten. 4. Deklaration von Attributen und deren Ausprägungen für semantische Einheiten. 5. Nutzung von is a -Definitionen, welche im Sinne von (objektorientierter) Vererbung eine Ableitung semantischer Elemente aus übergeordneten Elementen ermöglichen. 47 Vgl. Lassila, O., Web Metadata, 1998, S Heflin, J./Hendler, J./Luke, S., Ontology, 1999, online. 49 Vgl. Luke, S./Spector, L./Rager, D., Knowledge, 1996, online. 46

70 In den Abbildungen 4.5 und 4.6 sind beispielhaft die Schritte Definition einer Ontologie und Erweiterung einer WWW-Seite auf Grundlage dieser Ontologie dargestellt. <ONTOLOGY "test-ontologie" VERSION="1.0"> <ONTDEF CATEGORY="Person" <ONTDEF RELATION="firstName" ARGS="Person STRING"> <ONTDEF RELATION="lastName" ARGS="Person STRING">... </ONTOLOGY> Abb. 4.5: Definition einer SHOE-Ontologie. Quelle: eigene Darstellung. Quelle: in Anlehnung an Luke, S./Spector, L./Rager, D., Knowledge, 1996, online. <HEAD> <USE-ONTOLOGY "test-ontologie" VERSION="1.0" PREFIX="test" URL=" </HEAD> <BODY> <CATEGORY "test.person"> <RELATION "test.firstname" TO="George" <RELATION "test.lastname" TO="Cook"... </BODY> Abb. 4.6: Nutzung einer SHOE-Ontologie durch entspr. Erweiterung einer WWW-Seite. Quelle: in Anlehnung an Luke, S./Spector, L./Rager, D., Knowledge, 1996, online. Zusammenfassend und mit Blick auf das weiter unten vorgestellte Projekt BrokerSelector lässt sich sagen, dass SHOE für eine Verwendung auf Grund der lediglich auf Basis von HTML-Dokumentelementen stattfindenen Spezifizierung von semantischen Einheiten ebenfalls eine zu geringe Detailliertheit besitzt. Selbst die Klassifizierung von Dokumentsegmenten (Bild, Liste, Tabelle etc. neben einer dokumenten-globalen semantischen Klassifikation) ist für eine maschinenbasierte Behandlung/Aufnahme von Produkteigenschaften nicht ausreichend. The World Wide Web Knowledge Base (WebKB) Einen ähnlichen Ansatz wie SHOE verfolgt auch WebKB. Ziel des Ansatzes ist es, eine maschinenlesbare Version des WWW zu generieren, welche die Inhalte des originalen WWW widerspiegelt. Als Basis des Vorgehens fungieren dabei zwei Punkte: Eine für 47

71 einen bestimmten Kontext erstellte Ontologie mit definierten Klassen und Beziehungen unter diesen, sowie ein Bereich von WWW-Seiten, in welchen durch semantische Kennzeichnung auf die zuvor erstellte Ontologie Bezug genommen wird. Durch antrainierte Ableitung auf andere Ontologie-Bereiche soll letztendlich eine automatische Generierung der gespiegelten WWW-Ressourcen erfolgen. 50 Ontobroker Ontobroker stellt eine Architektur dar, im Rahmen derer Seiten mit den einer bestimmten Ontologie folgenden semantischen Anmerkungen (Annotations) erweitert oder ähnlich strukturierte Seiten automatisch durch sog. Wrapper 52 geparst und gelesen werden; 2. die ausgelesene ontologiebasierte Semantik für die Entwicklung von Beziehungsnetzen und Abfragen bezüglich der Ressourcen aufbereitet wird; 3. die aufbereitete Semantik in RDF dargestellt und zu den Ressourcen in Beziehung gesetzt abgelegt wird; 4. Infrastrukturen für ein interaktives Durchblättern (Browsen) der Ontologien und Hilfestellung für die Generierung von Abfragen bereitgestellt werden. Agent Markup Language (AML) Mit AML werden in die bestehenden WWW-Ressourcen während der Darstellung im Browser unsichtbare, da in HTML-Kommentare eingebettete, neue Tags eingesetzt, welche die Datentypen und genauen Inhalte der visuell dargestellten Elemente eines Dokumentes bezeichnen. Damit werden die Seiten neben der Darstellbarkeit für Menschen auch maschinenlesbar. Beispielsweise bekommen Elemente einer Liste (<ul><li>...<li></ul>) ein unsichtbares Pendant, das Format und Beschreibung der Listen-Elemente maschinenlesbar angibt. Die Verbindung der Pendants erfolgt dabei per Anchor und Link (<A HREF...>, <A NAME...>) Vgl. Craven, M. u.a., Symbolic Knowledge, 1998, online. 51 Vgl. Decker, S. u.a., Ontobroker, 1998, online. 52 Der Begriff Wrapper steht i.d.r. für ein adapterartiges System, das den Zugriff auf eine Informationsressource in einer Form erlaubt, die ursprünglich für andere Ressourcen entwickelt wurde. Ein Wrapper umgibt temporär eine Ressource und macht sie, für Benutzer transparent, über einheitliche Schnittstellen fremden Zugriffsformen zugänglich. 53 Vgl. Slodzian, A., Markup, online. 48

72 DARPA Agent Mark Up Language (DAML) Ähnlich dem Prinzip der AML werden, hier jedoch auf XML basierend, semantische Anmerkungen zu Ressourcen in die Ressourcen selbst eingefügt und entsprechend einer zuvor definierten Ontologie ein Netz aus Relationen entwickelt. 54 Ausgerichtet auf das von Berners-Lee begrifflich geprägte semantic Web 55 soll eine auf DAML basierende Infrastruktur vor allem der Maschine-zu-Maschine-Kommunikation dienen. 56 Betrachtet man die Entwicklung von Suchdiensten, die ohne vorherige Absprache von Vokabularen/DTDs alle verfügbaren Ressourcen durchsuchen sollen, so ist zu erkennen, dass diese auch durch die Entwicklung von XML als Rahmenwerk für die semantische Kodierung von Dokumenten nicht obsolet werden. Dies zeigt sich z.b. durch die Entwicklung der DARPA AML, welche auch auf neuere (in XML kodierte) Ressourcen angewendet werden soll bzw. mit (XML-basiertem) RDF gekoppelt werden kann. Die ontologiebasierten Erweiterungen müssen stets für sich selbst eine bestimmte Ontologie definieren, welche für den Zweck der allgemeinen Navigation durch DAML für beliebige Ressourcen ermöglicht werden soll. Unterstützt wird diese Ansicht auch durch das Postulat der Aufnahme aller Ontologie- Definitionen (DTDs) durch Suchmaschinen, welche für XML-basierte Datenbestände Suchfunktionalität bereitstellen und einzelne Dokumente detailliert analysieren sollen. 57 Suchmaschinen können zwar XML-Ressourcen durchsuchen, erlauben jedoch nicht ohne weiteres eine Verarbeitung der verwendeten Tags der jeweiligen XML-Sprache. 58 Erst wenn Suchmaschinen domänenspezifisches Wissen durch Verarbeitung der jeweiligen Dokumentdefinitionen erlangt haben, werden domänenspezifische Suchen in den entsprechenden Dokumenten möglich Kooperationsorientierte Ansätze Teilnehmer einer kollaborativ arbeitenden Gruppe oder durch Clustering zusammengeführte unabhängige Personen stehen sich in der Regel thematisch nahe und sind in der Lage, in einem bestimmten Kontext, in dem sich die Gruppe thematisch bewegt, sachlich korrekt Informationsressourcen zu beurteilen. 54 Vgl. Hendler, J., DARPA, Vgl. Berners-Lee, T., Semantic Web, 1998, online. 56 Vgl. Rapoza, D., DAML, 2000, online. 57 Dies gilt naturgemäß nicht für Ressourcen, welche zwar in XML kodiert sind, jedoch lediglich layoutbasierte Textmarkierungen erlauben wie z.b. XHTML. 58 Vgl. o.v., XML and Search, 1999, online. 49

73 Entsprechend den für diese Ansätze auch gebräuchlichen Bezeichnungen Recommender Systems, Collaborative Filtering oder Community based Navigation werden hierbei kollaborativ Informationsressourcen lokalisiert, beurteilt, mit Bemerkungen oder Erklärungen versehen, gefiltert etc. Die gesammelten Informationen werden dann i.d.r. in Form von verteilten, gemeinsam genutzten Anmerkungen für eine allgemeine Nutzung in Umlauf gebracht. Was hier also zu den eigentlichen Ressourcen hinzugefügt wird, sind Metadaten zu den Dokumenten als Ganzes oder zu einzelnen Dokumentelementen oder Informationen bezüglich nicht direkt mit dem Dokument verbundener Objekte und Aspekte, welche jedoch für eine Nutzung, Interpretation oder Weiterverarbeitung notwendig sein können. Beispielhaft seien hier einige Systeme aufgezeigt, welche die Umsetzung des kollaborativen Ansatzes erlauben: Group Annotations des Mosaic und Crit-Link für das WWW, sowie für Newsgroups und -Mitteilungen die Systeme GroupLens und Tapestry. Group Annotations Im WWW-Browser Mosaic besteht die Möglichkeit, lokal oder entfernt auf einem Annotation-Server zu beliebigen WWW-Ressourcen Kommentare abzuspeichern und diese für die eigene oder fremde spätere Nutzung zur Verfügung zu stellen. Die Eingabe erfolgt als freier Text, ist damit also nicht ohne weiteres strukturier- und durchsuchbar. 59 Abb. 4.7 zeigt in einem Ausschnitt die Seite des AltaVista-Suchsystems 60 und davon durch eine Linie visuell abgetrennt, einen angefügten Kommentar. Abb. 4.7: Anmerkung zu einer WWW-Seite im Browser Mosaic. Quelle: eigene Darstellung. 59 Vgl. o.v., Group Annotations, 1993, online. 60 Siehe 50

74 Ähnliches bietet das System Crit-Link, welches über einen Proxy-Server 61 eine Sammlung von Anmerkungen zu WWW-Ressourcen bereitstellt und diese dem Nutzer ständig in einem Teil des Browser-Fensters anzeigt. 62 GroupLens GroupLens bietet für die Verarbeitung von Newsgroup-Artikeln ein numerisches Rating- System, das dem Benutzer Artikel vorschlägt, welche von Leuten als interessant eingeschätzt wurden, die sonst ähnlich urteilen wie er selbst. 63 Eine Einschätzung von Artikeln bzw. die Erzeugung von Metadaten für Artikel beruht dabei lediglich auf einer Zuordnung zu den Werten interessant/nicht interessant anhand einer eventuellen Übereinstimmung mit den Interessen anderer Benutzer. Tapestry Einen ähnlichen Ansatz wie GroupLens bietet für - und Newsgroups-Mitteilungen Tapestry, welches Freitext-Annotationen von zusammengehörigen Gruppenmitgliedern auf einem Annotation-Server sammelt und anhand dieser die originalen Ressourcen filtert sowie den Nutzern entsprechend deren Interessen wieder zur Verfügung stellt. 64 Bei den kollaborativen Ansätzen werden Anmerkungen i.d.r. in unstrukturierter Form abgelegt, jedoch z.t. auch in strukturierter Form wie bei GroupLens. So ist anzumerken, dass sich hier eine Einbringung von Semantik v.a. bei qualitativen und freitextlichen Anmerkungen erreichen lässt. Diese sind dann jedoch nur schwer automatisiert les- und verarbeitbar Zentrale Beschreibung von Ressourcen Die in diesem Abschnitt vorgestellten Ansätze zur Beschreibung und Klassifikation von Internet-Ressourcen werden unter der Gemeinsamkeit subsumiert, dass hierbei Beschreibungen, welche Metadaten darstellen, i.d.r. unabhängig von den eigentlichen Ressourcen bzw. deren Erzeugern generiert, gehalten und gepflegt werden. Der Begriff zentral soll hier also nicht vorrangig in seiner räumlichen Beziehung gesehen werden, sondern im Sinne einer organisatorisch zentralen (Beschreibungs-) Instanz. Bereits 61 Proxy-Server dienen allgemein der Zwischenschaltung einer filternden, abblockenden, kontrollierenden, bereinigenden oder zwischenspeichernden Instanz zwischen einen WWW-Client (den Browser eines oder mehrerer Benutzer) und den Bereich der WWW-Server (WWW-basiertes Internet). 62 Crit-Link wird in der Literatur lediglich von Fremdautoren erwähnt, so z.b. in Khare, R./Rifkin, A., Active Proxies, Zu einem Vergleich verschiedener Ansätze der Einbindung und Bereitstellung von Anmerkungen zu WWW-Ressourcen, vgl. auch Schickler M. A./Mazer, M. S., Annotations, o.j. 63 Vgl. Konstan, J. A. u.a., GroupLens, 1997, S Vgl. Goldberg, D. u.a., Collaborative Filtering,

75 in Abschn zu Metadaten wurden die Aspekte der zentralen vs. lokalen Ablage von Metadaten betrachtet, dort jedoch vorrangig im räumlichen Sinn. Prinzip und Motivation, die hinter zentralen Beschreibungsansätzen stehen, sind entweder eine von weltweit agierenden oder unternehmenszentralen Institutionen vorgegebene Filter- und Zugriffsregelung oder lediglich eine Beschreibung von Ressourcen, welche auf beliebigen Servern vorhanden sind. Die beiden wesentlichen Begriffe im folgenden Abschnitt seien hier in Anlehnung an Kuhlen definitorisch erläutert: 65 Rating ist die Einschätzung und Bewertung von Informationsobjekten bezüglich der Qualität ihrer Inhalte und somit die Basis für Filtern und Abblocken. Hier können drei Unterformen unterschieden werden: Positiv-/Negativlisten von Internetobjekten Ablehnung oder Zugang zu einer Ressource erfolgt über die Kontrolle eines eindeutigen Bezeichners wie URL/URI. 66 Positiv-/Negativlisten von Stichworten Ablehnung oder Zugang zu einer Ressource erfolgt durch Überprüfung der Übereinstimmung mit vorher festgelegten Stichworten. Explizites Rating Ablehnung oder Zugang zu einer Ressource erfolgt durch Überprüfung der Übereinstimmung mit einer Skala oder einem bestimmten Profil. Abblocken ist das inverse Gegenstück zum Filtern, also die negative Leistung, das fernzuhalten, was nicht gewünscht ist. Dabei lassen sich zwei Unterformen unterscheiden: Aktives Abblocken Es wird das ferngehalten, was die Benutzer nicht empfangen wollen. Passives Abblocken Es wird das ferngehalten, von dem Andere wollen, dass die Benutzer es nicht zu sehen bekommen. Eine Behandlung erfolgt im Rahmen dieser Arbeit deshalb, weil ein System zur zentralen Beschreibung von dezentralen Ressourcen einem Meta-Serversystem (wie im System BrokerSelector in Abschn vorgestellt) funktional bzw. organisatorisch nahe kommt. Bei Systemen wie PICS steht dabei jedoch nicht die Funktion der Lokalisierung nach einer Evaluierung der Eigenschaften in Form der Metadaten im Vordergrund, sondern eher eine 65 Vgl. Kuhlen, R., Filter-Verfahren, Bei Positiv- und Negativlisten (auch white lists/black lists) wird außer den als positiv eingestuften Objekten alles abgeblockt bzw. außer den als negativ eingestuften Objekten alles zugelassen. 52

76 Referenzierung von Ressourcen nach deren irgendwie gearteter Lokalisierung auf die zu ihnen gehörenden Metadaten/Beschreibungen und eine auf Basis dieser Referenzierung stattfindende Evaluierung der Ressourcen, welche dann ein Ein- oder Ausfiltern zur Folge haben kann. Beispielhaft seien nachfolgend einige der Ansätze kurz dargestellt und erläutert, wobei PICS als vom W3C unterstützter Standard und das am stärksten in der Literatur beachtete System den wichtigsten Platz einnimmt Beispiele für zentrale Beschreibung ComMentor Beim System ComMentor nehmen Leser von WWW-Ressourcen direkt an Dokumenten beschreibende, erklärende oder kommentierende Anmerkungen vor, sog. Inplace Annotations, welche auf einem Metainformation-Server gespeichert werden. Von anderen Lesern genutzt werden können diese Anmerkungen über Proxy-Server, welche eine Vermengung von originalen Dokumenten und Anmerkungen erzeugen und damit virtuelle Dokumente generieren. 67 Das System erlaubt, je nach Interessenlage oder Kontext, in dem Informationsressourcen aufgesucht werden, unterschiedliche Sichten auf die Bereiche des WWW, was durch Nutzung unterschiedlicher Dokumentgeneratoren (Meta-Dokumente) umgesetzt wird (ähnlich PICS). Deshalb erfolgt eine Einordnung des Systems in diesen Abschnitt, obwohl es sich bezüglich seiner Funktionalität auch den kollaborativen Ansätzen zuordnen ließe. Signet Beim System Signet enthält ein Proxy-Server Zugriffsbeschränkungen, um v.a. dem Schutz minderjähriger Benutzer vor ungeeigneten Materialien des WWW zu dienen. 68 Platform for Internet Content Selection (PICS) Das Grundproblem, welches eine Entwicklung wie PICS notwendig macht, ist, dass Internet now faces a problem inherent in all media that serve diverse audiences: not all materials are appropriate for every audience. 69 Bei Medien wie dem Fernsehen oder den Printmedien waren die Abläufe definiert, kontrollierbar und auch Verantwortung war klar an unterschiedliche Institutionen vergeben. 67 Vgl. Röscheisen, M./Mogensen, C./Winograd, T., Web Annotations, Vgl. Baker, B. S./Grosse, E., Local Control, Resnick, P./Miller, J., PICS, 1996, online. 53

77 In modernen Medien wie dem Internet ist eine direkte, unkontrollierte und nahezu verzögerungsfreie Kommunikation zwischen Produktion und Rezeption möglich. Zusätzlich ist hier die Wahrscheinlichkeit des zufälligen und ungewollten Abrufs von ungeeigneten Ressourcen höher. 70 Die Ausgangsidee von PICS ist, nicht die Produktion und Verbreitung von Daten zu kontrollieren, was auf Grund der unüberschaubaren Datenmenge, die permanent produziert wird, auch kaum mehr möglich ist, sondern die Aufnahme von Daten in Form von Internet-Ressourcen beim Benutzer. Abb. 4.8 zeigt schematisch den Einsatz einer Filter- /Abblocksoftware zum Schutz Minderjähriger. Abb. 4.8: Nutzung von Filtersoftware. Quelle: Resnick, P./Miller, J., PICS, 1996, Abb. 1, online. PICS soll weiterhin ein Mittel sein, eine direkte Zensur im Netz zu verhindern, die i.a. als mit der Internet-Gemeinde nur schwer vereinbar gilt, und dennoch einen gewissen Schutz für Minderjährige vor unangebrachten Ressourcen (Pornographie, Gewaltverherrlichung etc.) zu haben. Das PICS-System selbst ist eine wertneutrale Kennzeichnungsinfrastruktur. Es stellt lediglich eine Vorgabe der Labeling -Technik sowie Format- und Verteilmethoden zur Verfügung. Rating-Services können von Nutzern beliebig ausgewählt oder kombiniert werden. Je nach z.b. politischer Einstellung des Nutzers kann eine entsprechende Agentur für die Auswahl der besuchten Seiten herangezogen werden. So zeigt Abb. 4.9 die wahlweise Nutzung verschiedener Label (unabhängige und Autoren-Label) zur Filterung von Ressourcen. Bei einer Ableitung dieses Prinzips auf die Nutzung im Bereich des E-Commerce ließen sich für verschiedene Branchen verschiedene Rating-Anbieter verwenden. Oder es könnten für unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der Preis- oder Qualitätsvorstellungen entspre- 70 Vgl. Schulzki-Haddouti, C., Filterprogramme, 1999, online. 54

78 chende Dienste genutzt werden. Abb. 4.9: Auswahl verschiedener PICS-Label für die Filterung von Ressourcen. Quelle: Resnick, P./Miller, J., PICS, 1996, Abb. 2, online. Veröffentlichte Internet-Ressourcen können, wie auch in Abb. 4.9 gezeigt, von ihren Autoren selbst oder von Rating-Diensten gekennzeichnet ( gelabelt ) werden. Letzteres geschieht dann, wenn den Autoren keine objektive Beurteilung ihrer Ressourcen in einem bestimmten Kontext zugetraut werden kann. 71 Dieses Prinzip ermöglicht es, auch versteckte Eigenschaften von Seiten zu beschreiben. Dies bedeutet, dass ein Labeling-Büro neonazistische Ressourcen unabhängig als solche kennzeichnen kann, während die Autoren z.b. versuchen, ihre Seiten als politisch neutrales, vielleicht lediglich patriotisches Magazin zu kennzeichnen. 72 Abgeleitet auf das Prinzip des BrokerSelector lässt sich hier eine Ähnlichkeit erkennen zwischen der unabhängigen Bewertung von Ressourcen und deren Qualitäten durch Dritte und dem unabhängigen, da maschinenbasierten Lesen/Aufnehmen und Vergleichen durch Agentensysteme. Gerade eine z.b. von psychologischen Beeinflussungen befreite Aufnahme von Produktinformationen wie in Abschn erläutert, kommt dem wertneutralen und vom Autor unabhängigen Kennzeichnen einer Ressource sehr nahe. Auch die Entwickler von PICS sehen neben dem Abblocken als möglichen Verwendungszweck die wertneutrale Klassifizierung von Ressourcen vor. 73 Schließlich ist auch für ein Abblocken anhand einer bestimmten Werte-Skala zunächst eine Einordnung der Dokumente in diese Skala notwendig; es besteht also naturgemäß zunächst eine klassifizierende Infrastruktur. Gerade dieses Klassifizieren wird als ein sehr wesentliches Argument von 71 Zu den Fragen Sicherheit bezüglich des Transportes und der Erhaltung von Labeln und Vertrauen in die Zugehörigkeit eines Labels zu einer Ressource, siehe Resnick, P., Information, Resnick schlägt hier den Einsatz kryptographischer Techniken vor, um die Integrität der Zusammengehörigkeit von Ressource und Label zu wahren. In diesem Zusammenhang ist auch die Initiative DSig (PICS Signed Labels) zu beachten. Vgl. Chu, Y. u.a., DSig, Vgl. Resnick, P., Information, 1997, online. 73 Vgl. Resnick, P./Miller, J., PICS, 1996, online. 55

79 den Gegnern von Rating-Systemen und speziell PICS genutzt. So argumentiert Lanier, dass durch Systeme wie PICS, welche nicht proprietär eigene Beschreibungen auf einem eigenen Server ablegen, die lediglich von der eigenen Rating-(Client-)Software gelesen werden können, z.b. jugendgefährdende Materialien besonders einfach aufzufinden seien, da sie als solche gekennzeichnet sind. 74 Da PICS allgemein für alle Nutzer verwendbar ist 75, können diese nichtproprietären Beschreibungen auch außerhalb ihrer ursprünglichen Bestimmung verwendet werden. Ein Beispiel für eine Zugriffsbeschränkung auf Basis einer eigenen und zusätzlich proprietären Klassifizierung von Internet-Ressourcen findet sich beim deutschen Internet-Provider FamilyHarbour.de. Dort sind einige über das in den letzten Absätzen Dargestellte hinausgehende Ansätze kombiniert. Der Gateway 76 des Anbieters enthält eine Liste der zu blockenden Seiten, kann also nicht gegen unterschiedlich orientierte Rating-Dienste ausgetauscht werden. 77 Der Dienst nutzt dabei also keine allgemein vorhandenen Kennzeichnungen (wie PICS-Label) und stellt seine Klassifizierungen auch nicht der Allgemeinheit zur Verfügung. 78 PICS-basierte Metainformationen besitzen eine ähnliche Semantik-Fähigkeit wie META- Tags. Ein Bezug zwischen Ressource und Metadaten wird nur für ganze Seiten oder Seiten- Bereiche, also Sites, hergestellt. Beschreibbar sind alle Ressourcen, die über einen URL referenzierbar sind, also Text- und Bild-Dokumente. 79 LiveAgent Pro Mit dem System LiveAgent Pro wird das Ziel verfolgt, mit Hilfe der HTML Position Definition Language (HPDL), heterogene HTML-basierte Ressourcen durch Softwareagenten automatisiert aufzunehmen und ggf. für den Benutzer in organisierten Reports aufzubereiten. HPDL arbeitet dabei ähnlich einem in Office-Applikationen integrierten Makro Recorder, wobei sämtliche relevanten Aktionen eines Benutzers aufgezeichnet und später von diesem oder anderen wieder verwendet werden können. Dabei werden also die Kenntnisse erfahrener Internet-Anwender genutzt, um Pfade zu wertvollen Ressourcen zu finden und für die gesamte Organisation zu speichern. Es wird dabei keine Semantik 74 Vgl. Lanier, J., Red Light, 1997, S Die Entwicklungsbibliotheken sind über das W3C zu beziehen. Siehe \discretionary{-}{}{}w3.\discretionary{-}{}{}org/\discretionary{-}{}{}pics/ \discretionary{-}{}{}#developers. 76 Router für Daten in den und aus dem Bereich des Providers und seiner Kunden. 77 Abgesehen davon, dass der Filter zeitweilig per Passwort komplett deaktiviert werden kann. 78 Vgl. Müller, M., Kindersicherung, 2000, S Resnick, P./Miller, J., PICS, 1996, online. 56

80 der Daten erkannt, jedoch werden die Adressen der Daten gespeichert. Es werden zentral Navigationsereignisse ( Browsing-Events ) wie Lese zweites Feld in der ersten Zeile der vierten Tabelle dieser Seite registriert, also die Lokalität von in einem bestimmten Kontext klassifizierten wesentlichen Informationsressourcen. 80 Zusammenfassend lässt sich zu den Ansätzen zentraler Speicherung von Klassifikationen und Beschreibungen sagen, dass damit zwar keine detaillierte Beschreibung von Produktbzw. Konditionendetails möglich ist, jedoch wie bereits eingangs dieses Kapitels erwähnt, eine Infrastruktur aufgebaut werden könnte, die in der in Abschn dargestellten Architektur zumindest einem Meta-Server-System gleichkäme. Möglich würden dadurch Funktionalitäten wie die Klassifizierung eines Internetobjektes (URL) als Broker-Seite und innerhalb eines Brokers als Konditionenseite, also das Finden aller Anbieter mit einem anschließenden manuellen Vergleichen der einzelnen Seiten. Die Ansätze der zentralen Beschreibung sind z.t. mit Problemen behaftet: So ist zur Klassifizierung der Ressourcen mit Hilfe des Labeling zunächst immer eine Beurteilung durch Menschen notwendig, was eine gewisse Ungenauigkeit zur Folge haben kann. Diese manuelle Einordnung besitzt u.u. eine nur geringe Aktualität und es ist nicht unbedingt eine neutrale Beurteilung. Diese und andere Probleme sind es, die auf politisch-sozialer Ebene für Diskussionsstoff bezüglich der Ansätze der zentralen Beschreibung gesorgt haben. Im Folgenden wird versucht, diese Probleme politisch-sozialer Aspekte darzustellen, sowie eine Ableitung auf Aspekte des E-Commerce vorzunehmen Ableitung politisch-sozialer Probleme der zentralen Beschreibung auf E-Commerce Eines der Themen, welche regelmäßig die gesamte Internet-Gemeinde beschäftigen, sind die Versuche einzelner Länder oder auch Internet-Provider, den Zugriff auf die Ressourcen des Internet in unterschiedlicher Weise zu beschränken. Neben dem Filtern bzw. Abhören der zwischen Ländern ausgetauschten Daten wie s 81, bildet gerade das Abblocken von WWW-Ressourcen anhand von Negativlisten (s.o.) für die restriktiven Anbieter oder Regierungen die wirkungsvollste Methode der Nutzungsbeschränkung. 82 Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen keine politischen oder sozialen Aspekte der Restringierung von Internet-Nutzung, jedoch lassen sich die in diesem Zusammenhang ermittelten Pro- 80 Vgl. Krulwich, B., User Surrogates, 1997, S. 34 ff. 81 Aktuelles Beispiel hierfür ist das System Echelon. Siehe z.b. Campbell, D., Echelon, Als Beispiel kann hier China dienen, dessen Regierung bezüglich des Internets als sehr restriktiv gilt. Vgl. z.b. Zarzer, B., Internet-Welt, 2000, online; Rötzer, F., Internetgesetze, 2000, online sowie Krempl, S., Filteroffensive, 2000, online. 57

81 bleme und Diskussionspunkte durchaus auf die Verwendung von Filtern im kommerziellen Bereich ableiten. Labeling muss zunächst nicht zensorisch wirken, solange jeder Benutzer oder die Personen, die für andere Benutzer 83 ein Rating festlegen, selbst auswählen können, welches Labeling, also welche Rating-Agentur mit einer bestimmten in unterschiedlichen Kontexten politischen oder sozialen Einstellung sie nutzen wollen. Probleme hinsichtlich einer zensorischen Beeinflussung der Benutzer treten dann auf, wenn nicht alle Benutzer diese Macht über die Entscheidung haben, also eine den Benutzern übergeordnete Instanz existiert, die Entscheidungen hinsichtlich der Nutzung unterschiedlicher Filter restringiert. 84 Wertneutrales Labeln als Grundstein für eine später durchgeführte Restriktion Lanier führt an, dass PICS repressiven Organisationen erst die Infrastruktur für eine umfassende Nutzungseinschränkung bereitstellt. Die Regierung eines Landes alleine könnte nicht das gesamte Internet klassifizieren und damit zensieren. Mit Hilfe einer weitverbreiteten Infrastruktur wie PICS wird dies jedoch möglich. 85 Eine Ableitung auf Aspekte des E-Commerce kann in diesem Punkt durch eine positivierte Auslegung erfolgen: Meta-Server-Agenturen wird es durch eine allgemeine Kodierung von Produktinformationen erleichtert, Anbieter zu finden, zu filtern und umfassend zu wirken, d.h. den Kunden ein umfassendes Bild eines Marktes anzubieten. Zu weitgehende Ausfilterung durch Kombination von Filterregeln Für Lanier ist es weiterhin ein sehr kritischer Aspekt, dass sich die Ratings unterschiedlicher Agenturen auch per UND-Verknüpfung gemeinsam nutzen lassen und PICS dadurch eine extreme Mächtigkeit gewinnen kann. Bei einer Nutzung als Abblockinstrument würden dann Ressourcen u.u. übermäßig ausgefiltert. 86 Auch hier ließe sich durch eine Umkehrung des negativen Argumentes eine Betrachtung kommerzieller Aspekte erreichen: Kunden oder bereits der Meta-Anbieter erhalten ein besseres Bild der Marktlage, indem Durchschnittswerte aller vorhandenen Ratings genutzt werden. So lassen sich Falschbewertungen oder evtl. extreme Ausprägungen einer Beurteilung qualitativer Eigenschaften von Anbietern durch Durchschnittswerte ausgleichen. 83 Eltern für ihre Kinder, Lehrer für ihre Schüler etc. 84 So können z.b. Regierungen für alle Bürger einen Filter einrichten. Aktuell ist dies z.b. in Australien, wo die Internet-Gesetzgebung das Land als Ganzes von schädlichen Inhalten aller Art abgeschottet sehen möchte. Medosch, A., Web-Filterprogramme, 1999, online. 85 Vgl. Lanier, J., Red Light, 1997, S Vgl. Lanier, J., Red Light, 1997, S

82 Zu geringe Auswahl an Rating-Systemen Stehen zu wenig Rating-Systeme zur freien Auswahl oder stammen alle Rating-Systeme aus einem Land (einem politischen/sozialen Bereich), so kann die freie Nutzung von Rating-Systemen ebenso eingeschränkt sein, wie durch eine explizite Restringierung. So stammen z.b. die meisten der weltweit verwendeten Filtersysteme aus den USA, was sich in einer z.t. stärkeren Ablehnung sexuell orientierter WWW-Seiten widerspiegelt: Die puritanische Sex-Einstellung in den USA drückt in den Abblockverfahren der Welt ihren Stempel auf. 87 Macht bezüglich der Beeinflussung bei der Wahl eines Rating-Services kann durch Beliebtheit oder Systemintegration des Dienstes in bereits genutzte Infrastrukturen entstehen. Auch die neutrale, unabhängige Zusammenstellung eines Meta-Anbieters bzw. Rating- Services kann durch wirtschaftliche Interessen beeinträchtigt sein, wenn finanzkräftige Ressourcenanbieter einen Meta-Service finanziell beeinflussen. Dies ist ein Punkt, der nach Kuhlen die positive Einschätzung von Internet-Diensten als ungerechtfertigt erscheinen lässt: die Annahme, die täglich genutzten Dienste seien interessenneutral programmiert. 88 Zu gering untergliederte Bewertungsskalen Einfache Rating-Skalen sind zwar bei der Nutzung leicht zu verstehen und an einem Browser einzustellen, verführen jedoch dazu, ein nachlässiges, wenig detailliertes und damit z.t. falsches Rating vorzunehmen. In diesem Punkt kann evtl. ein Zusammenhang mit dem z.t. nur eindimensionalen Preisvergleich von Produkten hergestellt werden. Dadurch entsteht die Gefahr des Ausfilterns von evtl. besseren Anbietern auf Grund falscher oder ungenauer Klassifizierung. Implizites Ausfiltern durch Nichtklassifizierung WWW-Sites, die wenig bekannt sind und nur wenig Publikumsverkehr bei sich verzeichnen, laufen Gefahr, von einem Rating-Service überhaupt nicht berücksichtigt und damit klassifiziert zu werden. Sind nun einige labelbasierte Browser so eingestellt, auf Grundlage einer Negativliste alles auszufiltern, was nicht klassifiziert ist, so erfolgt für die weniger bekannten Anbieter eine implizite Ausfilterung. Meta-Server (Verzeichnisdienste) im E-Commerce, die nicht alle Anbieter enthalten, verstecken die unbekannten Sites, wenn sich die Kunden lediglich auf diesen Meta-Server verlassen (müssen). Daher die unterschiedlichen Interessenlagen der Ressourcenanbieter 87 Kuhlen, R., Gespenst oder Engel, 2000, online. 88 Vgl. Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S

83 bzw. Händler bei der Aufnahme in einen zentralen Verzeichnisdienst. Kleinere oder finanzschwächere Anbieter mit weniger flächendeckender Vermarktung ihres Angebotes sehen in einer Aufnahme zunächst eine Möglichkeit zur Steigerung ihrer Bekanntheit Reduktionsbasierte Ansätze Als eine Teilursache der nichtsemantischen Ausrichtung wurde in Abschn. 4.2 die Überladung der eigentlichen Daten, welche in WWW-Seiten transportiert werden sollen, mit struktur- und layoutorientierten Tags genannt (z.b. die Abbildung der Inhalte relationaler Datenbanken in HTML-Tabellen-Tags). Das macht den Ansatz denkbar, eben diese Formatierungen zu entfernen und damit eine direktere Schnittstelle zu den wesentlichen Daten zu erhalten. Die in diesem Abschnitt vorgestellten Ansätze der Wandlung von HTML in ein für bestimmte Verwendungszwecke geeigneteres Format 89 basieren auf dem Prinzip, nicht benötigte Elemente von WWW-Ressourcen aus den Dokumenten herauszufiltern und lediglich die für eine Darstellung der eigentlichen Inhalte einer Botschaft oder der wesentlichen Benutzerschnittstellen notwendigen Teile bis zum Endbenutzer zu bringen und dort anzuzeigen. Bei den meisten der Techniken machen bestimmte Eigenschaften der Ausgabegeräte eine solche Wandlung notwendig. Eine andere Motivation für die Verringerung des Datenaufkommens bei der Nutzung von WWW-Ressourcen ist die Reduzierung einer Überladung derselben mit unnötigen technischen Funktionalitäten oder Automatismen (Grafik, Popup-Fenster, Flash-Elemente), welche oftmals mit den eigentlichen Seiteninhalten nichts zu tun haben und z.b. der Werbung dienen. Realisiert wird diese Reduktion durch Filterprogramme, welche zwischen das Client-Programm und die WWW-Server geschaltet werden bzw. sämtliche vom Client empfangenen HTTP-Ströme auf die zu entfernenden Inhalte hin untersuchen und diese eliminieren. 90 Bei textbasierten WWW-Browsern ist die Motivation die Abkehr von grafischem und multimedialem Browsen und eine dadurch erreichte Steigerung der Geschwindigkeit bei der Anzeige von WWW-Seiten. Gleichzeitig wird durch die Textbasiertheit eine Nutzung in Terminal-Verbindungen auf entfernten Rechnern möglich. Beispielhaft seien hier zwei Infrastrukturen genannt: 89 Khare subsumiert diese Systeme unter formatkonvertierende, aktive Proxy-Server. Vgl. Khare, R./Rifkin, A., Active Proxies, 1998, online. 90 Beispiel hierfür sind die Programme WebWasher von Siemens, JunkBuster sowie WebFilter von Axel Boldt, Vgl. Boldt, A., Filtering, o.j., online. 60

84 WAP/WML Das System Wireless Application Protocol (WAP) mit Wireless Markup Language (WML) besitzt als Vorläufer das System Handheld Device Transport Protocol (HDTP) mit Handheld Device Markup Language (HDML) und Tagged Text Markup Language (TTML). Für die Markup-Sprachen kommen z.t. konvertierende Gateways zum Einsatz, welche ursprünglich in HTML verfasste WWW-Ressourcen in die einfacheren, z.b. von Grafiken bereinigten Seiten umwandeln, um sie dann zu mobilen Kleingeräten zu senden. 91 Lynx Beim Provider für Unified-Messaging Mobidig 92 kommt der textbasierte WWW- Browser Lynx 93 zum Einsatz, um WWW-Seiten aus dem Internet zu laden, in ein einfaches, reines Textformat zu wandeln, per SMS zum Kunden zu transportieren und schließlich dort auf Displays von Mobiltelefonen anzuzeigen. Hier erfordert also die Eigenschaft der Displays, lediglich reinen Text anzeigen zu können, eine Reduzierung der WWW-Ressourcen auf eben dieses Grundelement. Interaktive Dialogelemente, wie sie in Formularen Verwendung finden, werden zwar von Lynx aufgenommen, sind jedoch nach der Wandlung in SMS nicht mehr nutzbar. Zusammenfassend lässt sich zu den reduktionsbasierten Ansätzen anmerken, dass bei diesen Techniken zwar der Overhead an unnötigen Daten bei der Informationsaufnahme erheblich reduziert ist, dadurch jedoch keine verbesserten Möglichkeiten der Übergabe von semantisch basierten Daten entstehen. Es ist lediglich eine Reduzierung des Umfangs der grafischen Darstellung einer WWW-Ressource. Systemen wie LiveAgent Pro mit HPDL (s.o.) würde durch die Entfernung von HTML- Tags die Suche erschwert (evtl. unmöglich gemacht). Die Anwendung von Systemen, welche auf Basis von HTML-Parsing arbeiten, wie ShopBot von Doorenbos, Etzioni und Weld (vgl. Abschn ) wird dadurch erleichtert. 91 Vgl. o.v., WAP, 1997, online. 92 Siehe 93 Für technische und sonstige weiterführende Informationen siehe 61

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86 KAPITEL 5 XML - Strikte Trennung von Inhalt, Struktur und Form Die im vorherigen Kapitel erläuterten Schwächen der wichtigsten Auszeichnungssprache im Internet und die Versuche, die semantischen Probleme durch andere Techniken und v.a. auch durch Erweiterungen der Ausgangssprache zu umgehen, haben zur Entwicklung einer weiteren Auszeichnungssprache geführt. XML findet hier eine Behandlung als Fortführung der zuvor vorgestellten Sprachen und Spracherweiterungen und auch als neue (in Teilen des Internet bereits verbreitete) grundlegende Technik für die Auszeichnung von Daten. Neben einer zeitlichen Einordnung der Entwicklung der Sprache werden kurz ihre Grundprinzipien und Eigenschaften skizziert. Abschließend erfolgt, auch mit Blick auf eine Verwendung in BrokerSelector, eine Diskussion der semantischen Fähigkeiten dieser Sprache. 5.1 Grundlagen der Extensible Markup Language Die Entstehung der Extensible Markup Language (XML) sei an dieser Stelle knapp an zeitlichen Orientierungspunkten aufgezeigt, um die technisch-organisatorischen Grundlagen der Sprache zu verdeutlichen. Der Beginn der Entwicklung der generischen Auszeichnungssprachen lässt sich am Zeitpunkt der Fertigstellung der Generalized Markup Language (GML) 1969 durch Charles F. Goldfarb bei IBM festmachen folgte der erste validierende Parser (zu Validität und Validierung siehe Abschn. 5.3) für in GML abgefasste Dokumente. Schließlich wurde GML als Standard Generalized Markup Language (SGML) 1986 zum ISO-Standard Der universelle Einsatz von SGML hinsichtlich einer gemischten Nutzung durch menschliche Leser und maschinelle Verarbeitung zeigt sich in der Bestimmung der Sprache als Grundlage für 63

87 publishing in its broadest definition, ranging from single medium conventional publishing to multimedia database publishing. SGML can also be used in office document processing when the benefits of human readability and interchange with publishing systems are required. 1 Wesentliche Bestandteile von SGML sind Document Style Semantics and Specification Language (DSSSL) für die Vorgabe des Layouts von in SGML abgefassten Dokumenten und Hypermedia/Time-based Structuring Language (HyTime) für eine Implementierung von Linking-Funktionalität. DSSSL wurde in der Sprache Scheme implementiert und fungiert damit als funktionale Stylesheet-Sprache, d.h. es sind z.b. Berechnungen bei der Festlegung des Layouts möglich. CSS (vgl. Abschnitt 4.2) arbeitet lediglich deklarativ, d.h., es existiert eine feste Menge von Layoutobjekten und deren Eigenschaften. 2 Obwohl HTML lediglich teilweise und auf einem frühen Entwurf von SGML basiert (vgl. Abschnitt 4.2), kann HTML als die bekannteste SGML-basierte Anwendung bzw. Sprache angesehen werden. Im Allgemeinen jedoch gilt SGML als zu komplex für eine breite Verwendung, insbesondere im WWW, weshalb nie eine breite Unterstützung für die Sprache und ihre Bestandteile DSSSL und HyTime entstand. 3 Ausgehend von der hohen Komplexität von SGML, die gegen eine breite Verwendung (auch durch nichtprofessionelle Benutzer) spricht, entstand beim W3C eine Arbeitsgruppe für die Entwicklung von XML. Ein erster Entwurf erscheint im November Eine erste stabile Version wird mit XML 1.0 im Februar 1998 freigegeben. Die gegenüber SGML angestrebte Vereinfachung der Sprache und ihrer Handhabung wird in der Reduzierung der SGML-Spezifikation von 500 Seiten auf lediglich 30 Seiten für XML deutlich Grundprinzipien von XML XML ist eine Sprache zur Beschreibung von Sprachen 5 und damit eine Metasprache. Eine Sprachbeschreibung wird dabei in Form einer Document Type Definition (DTD) implementiert und abgelegt. Eine DTD ist eine formale Grammatik, nach welcher eine bestimmte XML-Sprache definiert wird. In ihr werden die für eine bestimmte Dokumentart erlaubten Tags und deren 1 International Organisation for Standardization, SGML, Vgl. Mace, S. u.a., A better Web, 1998, S Vgl. Powell, T. A., XML Primer, 1997, online. 4 Vgl. Mace, S. u.a., A better Web, 1998, S Vgl. Bosak, J./Bray, T., Datenautobahn, 1999, S

88 Attribute sowie die globale Schachtelung dieser Tags festgelegt. Wesentlich ist dabei, dass in der DTD keinerlei Aussagen oder Erklärungen über die inhaltlich-semantische Bedeutung der Tags gegeben wird. 6 XML-Dokumente lassen sich dabei als Instanzen einer Dokumentklasse bezeichnen. Sie sind eine konkrete Ausprägung eines bestimmten Dokumenttyps. Ist eine Instanz in Bezug auf eine DTD korrekt, so spricht man von einer validen Instanz des Typs. 7 Abbildung 5.1 zeigt beispielhaft die Definition einer DTD, deren Einbindung in bzw. Ableitung auf eine Dokumentinstanz, sowie die Nutzung einer Formatvorlage in Form von XSL 8 <!ELEMENT kunde (name, addr, tel, )> <!ELEMENT name(#pcdata)> <!ELEMENT addr (#PCDATA)> <!ELEMENT tel (#PCDATA)> <!ELEMENT (#PCDATA)> <xsl> <rule> <target-element type="name"/> <DIV font-family="bold"> <children/> </DIV> </rule> </xsl> <!DOCTYPE kunde SYSTEM "kunde.dtd"> <kunde> <name>steffen Leich</name> <addr>stuttgart</addr> <tel>534334</tel> < >leich@mail.com</ > </kunde> <!DOCTYPE kunde SYSTEM "kunde.dtd"> <?xml:stylesheet href="kunde.xsl" type="text/xsl"?> <kunde> <name>steffen Leich</name> <addr>stuttgart</addr> <tel>534334</tel> < >leich@mail.com</ > </kunde> Abb. 5.1: Beispiel für ein Zusammenspiel von DTD, XML und XSL. Quelle: eigene Darstellung. Ein Sonderfall findet sich in jenen XML-Dokumenten, die keine DTD enthalten oder extern referenzieren. Haben sich Kommunikationspartner auf ein bestimmtes Format, also eine bestimmte Sprache, geeinigt, so lässt sich eine DTD implizit im Code der verarbeitenden Programme implementieren. Zur Verwendung kommt dann lediglich ein applikationsspezi- 6 Vgl. Macherius, I., Revolution, 1997, S Abgesehen davon, dass jede korrekt implementierte DTD gerade zum Zweck der Erklärung der semantischen Bedeutung der Tags durch zahlreiche Kommentare (Kommentar-Tags) ergänzt sein dürfte. Diese dienen jedoch lediglich der Organisation und Pflege eines DTD-Codes durch Entwickler. 7 Vgl. Macherius, I., Revolution, 1997, S Ein XML-Dokument ist dagegen bzw. zusätzlich wohlgeformt, wenn es den allgemeinen syntaktischen Regeln von XML entspricht, so z.b. die korrekte Schachtelung der Tags und die Angabe korrekter Tag-Endungen besitzt. 8 Auf XSL soll hier nicht detailliert eingegangen werden. Was in der Beispielabbildung gezeigt werden soll, ist lediglich die vom eigentlichen Dokument getrennte Anweisung zur Formatierung auf einem Ausgabegerät. 65

89 fisches Set von XML-Tags. 9 Eine Validierung muss dabei nicht bei jedem Datenaustausch vorgenommen werden, da diese ebenfalls implizit bei der Erzeugung von Dokumenten durchgeführt werden kann. 10 Letzteres v.a., wenn Generator und Browser für Dokumente aus einer Hand stammen. 5.3 Charakteristiken der Extensible Markup Language Durch die strikte Trennung von Inhalt, Struktur und Form eines Dokumentes, wie bei XML realisiert, ergibt sich konsequent eine Neutralität gegenüber Medien. Inhalt und Struktur, welche über verschiedene Medien und Darstellungsformen hinweg gleich bleiben sollten, benötigen je nach Medium lediglich unterschiedliche Ausgabeformatierungen. Neben dem Vorteil der Wiederverwendbarkeit ( generate once, display everywere 11, entsprechend dem JAVA-Slogan write once, run anywhere 12 ), entsteht dadurch allgemein eine enorme Flexibilität hinsichtlich der Zuweisung von Ausgabearten und Nutzung von vorhandenen Daten (bei HTML besteht nach einer Formatierung der Ausgangsdaten lediglich die Zuweisung der Ausgabearten Bildschirmpräsentation bzw. Ausdruck zu den Daten). Als medienabhängige Publikationsformate (Ausgabearten) sind für Dokumente neben WWW-Browsern bzw. Textverarbeitungen alle Schnittstellen für computerbasierte Geräte denkbar. So werden in der Literatur z.b. Braille- und Sprachausgabe genannt. Daneben wären für die Ausgabe auf einem WWW-Browser je nach technischer Versiertheit des Benutzers bzw. je nach Zielgruppe unterschiedliche Formatvorlagen mit unterschiedlich detaillierter Darstellung einer technischen Anleitung möglich. 13 Während HTML eine statische Menge von Auszeichnungs-Tags umfasst, die in den Browsern (durch Einkompilierung) verankert sind, und jeder neue Tag neben einer Anerkennung durch die entsprechenden Gremien, wie dem W3C, für eine Implementierung auch zunächst eine Modifikation der existierenden Browser-Software verlangt, ist XML, wie bereits oben in Abschnitt 5.2 erläutert, selbst keine eigenständige Auszeichnungssprache, sondern liefert eine Vorgabe für die Definition beliebiger Auszeichnungssprachen Vgl. Khare, R./Rifkin, A., Web Applications, 1997, S Bei einer maschinellen Erzeugung durch vertraute Systeme ist gewährleistet, dass die Dokumente immer nach demselben korrekten System generiert werden. 11 Vgl. z.b. Firoozye, R./Chawla, R., XML and XSL, 2000, S Vgl. Khare, R., XForm, 2000, S Vgl. Mace, S. u.a., A better Web, 1998, S. 64 sowie Marchal, B., XML, 1998, online. 14 XML ist also entgegen zahlreicher Darstellungen in der Literatur und eigentlich auch entgegen dem Namensteil Extensible nicht in sich erweiterbar, sondern erlaubt die Definition eigenständiger und 66

90 Gerade wegen des Charakteristikums von XML, Grundlage für die freie Entwicklung beliebiger Sprachen zu sein, lassen sich XML-Editoren nach dem Prinzip implementieren, dass nach Vorgabe einer vom Editorensystem aufgenommenen DTD ein dem Dokumenttyp entsprechender tatsächlicher Editor generiert und dem Autor vorgelegt wird. Durch die Nutzung von XML-Editoren auf der Basis von XML-Parsern lassen sich also strikte Vorgaben an Autoren von Dokumenten machen. Durch die Angaben zu Benennung, Datenformat und Schachtelung/Struktur von Dokumentelementen in der DTD können somit bereits Editoren dafür sorgen, dass die erstellten Dokumente den Bedingungen Wohlgeformtheit und Validität entsprechen. Die Stringenz in der Syntax und der Strukturierung von XML-Dokumenten ist derart stark, dass sich für Retrieval-Funktionen Abfragetechniken einsetzen lassen, welche den standardisierten Systemen für Datenbanken wie Structured Query Language (SQL) entsprechen. Diese sollen genutzt werden, um aus großen XML-Dokumenten Daten zu extrahieren, Daten zwischen verschiedenen Ontologien zu übersetzen, XML-Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen, große XML-Datenmengen zwischen einem Server und einem Client zu transportieren oder Anfragen an XML-Ressourcen zu stellen. Beispielhaft seien hier XML-QL 15, XQL 16, SgmlQL 17 und WebOQL 18 genannt. 19 Ebenfalls durch Strukturierung und Stringenz in der Auszeichnung ergibt sich allgemein eine leichte maschinelle Verarbeitbarkeit. Standardisierte Schnittstellen sind für zahlreiche Programmiersprachen vorhanden. Die beiden wesentlichsten dürften Simple API for XML 20 (SAX) mit einer sequenziellen Dokumentverarbeitung und Document Object Model 21 (DOM) mit einer baumartigen Dokumentrepräsentation sein. Daneben werden weitere Schnittstellen entwickelt, welche z.t. einen vereinfachten oder auch spezialisierteren Zugriff auf XML-Daten erlauben sollen. 22 Zu nennen sind hier das für den Export aus Datenbanken gedachte Record-oriented API for XML 23 oder das Java Document Object Model (JDOM) 24, welches eine Vereinfachung des DOM sowie eine bessere Ausrichtung dabei erweiterbarer Sprachen. 15 Vgl. Deutsch, A. u.a., XML-QL, Vgl. Robie, J./Lapp, J./Schach, D., XQL, Vgl. o.v., SgmlQL, Vgl. Arocena, G./Mendelzon, A./Mihaila, G. A., Query Languages, Vgl. dazu auch die Darstellung der Web-Extraktionssprachen in Abschn Vgl. Megginson, D., SAX, o.j., online. 21 Vgl. o.v., DOM, Vgl. o.v., Alternative XML-APIs, 2000, S Siehe 24 Siehe 67

91 auf Java anstrebt. Eine client-seitige maschinelle Verarbeitung findet ihren Niederschlag in unterschiedlichen Punkten: v.a. der layouttechnischen Verarbeitung und der inhaltlichen Verarbeitung. Eine Dynamik in der Darstellung ergibt sich, da der Client die Daten zunächst mittels Parsing aufnimmt und sie dann, statt sequenziell auf ein Textdokument abzubilden, zunächst z.b. sortierend etc. verarbeiten kann. Daten stehen (neben der Darstellung für den menschlichen Benutzer) durch die exakte Strukturierung auch für eine inhaltliche maschinelle Verarbeitung zur Verfügung. So lassen sich Inhalte für aufwändige oder oft zu wiederholende Operationen ausschließlich auf Client-Seite verarbeiten. Betrachtet man die Gesamtheit des Servers und aller seiner Clients, so lässt sich hier von distributed processing der vom Server angebotenen Daten sprechen. 25 Gemeinsamer Nebeneffekt der beiden genannten Charakteristiken (dynamische Darstellung und maschinelle inhaltliche Verarbeitung) ist eine Verlagerung der Ressourcennutzung von der Server- auf die Client-Seite. 26 In beiden Fällen werden bei herkömmlichen Ressourcen dynamische WWW-Seiten unterschiedlicher Art 27 genutzt, welche die gesamte Funktionalität der Datenverarbeitung zu übernehmen haben. Auch wenn XML in der Literatur oft als Nachfolger der Auszeichnungssprache HTML für eine rein WWW-orientierte Nutzung bezeichnet wird 28, stellt XML mehr als ein reines Präsentationsformat für das Internet dar. An allen Stellen, an denen Generierung, Speicherung, Austausch oder Transport von Daten eine Rolle spielen, kann XML theoretisch zum Einsatz kommen. Ein WWW-Browser ist bei der Medienunabhängigkeit von XML lediglich eine von vielen Darstellungs- und Verarbeitungsmöglichkeiten. Eine anwendungsspezifische Sprache lässt sich per XSL in ein vom Browser nutzbares Format wandeln, ist jedoch während der Darstellung in einem anwendungsneutralen Browser nicht anwendungsspezifisch verwertbar. Die Darstellung in einem Browser wie Netscape ist für XML die Darstellungsart, bei der die Funktionalität einer applikationsspezifischen Sprache am wenigsten genutzt 25 Vgl. Bosak, J., Future of the Web, Vgl. Bosak, J./Bray, T., Datenautobahn, 1999, S Die Systeme zur Generierung dynamischer WWW-Seiten lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: eigenständige externe Programme, welche vom WWW-Server bei Aufruf entsprechender Seiten aktiviert werden und dynamischen HTML-Code komplett selbst generieren (darunter fallen das Common Gateway Interface (CGI) und Java-Servlets), sowie die Einbettung von Programmcode in ansonsten statische HTML-Seiten, wobei der Programmcode bei Aufruf der Seite vom WWW-Server ausgeführt wird und die Seite dabei ihre dynamischen Inhalte erhält (darunter fallen PHP: Hypertext Preprocessor (PHP), Java Server Pages (JSP) sowie Active Server Pages (ASP)). 28 Vgl. z.b. Michel, T., Co-Standards, 2000, S

92 wird. Basierend auf dem Problem, dass alleine die Nutzung irgendeiner XML-Sprache keine semantisch basierte Verwertung des Inhalts von Dokumenten erlaubt (vgl. auch Abschn zum Semantikaspekt von XML) bzw. nicht alle WWW-/XML-Benutzer- Schnittstellen Verarbeitungsroutinen für alle existierenden XML-Sprachen enthalten können, kommt bei der Nutzung eines herkömmlichen Browsers zum Tragen, dass dieser für keine bestimmte Sprache Verarbeitungsfunktionalitäten besitzt. Einer späteren detaillierten Darstellung vorgreifend sei hier der Unterschied z.b. zum System BrokerSelector dargestellt: BrokerSelector, aus WWW-technischer Sicht zunächst ebenfalls ein Browser, verfügt über eine auf die im System verwandte XML-Sprache ausgerichtete spezialisierte Funktionalität, welche über eine reine textliche Darstellung/Formatierung hinausgeht bzw. statt dieser zum Einsatz kommt. Zusammenfassend lassen sich die Funktionen bei herkömmlichen WWW-Browsern auf Layout für Bildschirm und Ausdruck und bei BrokerSelector auf Verarbeitung für vergleichende u.a. Tätigkeiten reduzieren. Schutz der semantischen Auszeichnungen einer Organisation Wie bisher dargelegt, bietet XML die Möglichkeit, Struktur und semantische Bedeutung von Dokumenten bzw. deren Bestandteilen detailliert und explizit darzustellen und zu speichern. Werden diese semantischen Inhalte nun außerhalb einer Organisation und auch außerhalb eventuell bestehender Kooperationen, im Rahmen derer Daten ausgetauscht werden, als Darstellungsformat genutzt, entsteht die Gefahr, dass Wissen über interne Eigenschaften der Dokumente aus der Organisation hinausfließt bzw. zum Nachteil eines Unternehmens genutzt wird. Die Erstellung der Strukturen von XML-basierten Dokumenten sowie die semantischen Auszeichnungen, welche z.b. bei der automatischen Erzeugung von XML aus relationalen Tabellen direkt aus internen Datenbanken ausgelesen werden, können u.u. einen zu großen Einblick in unternehmensinterne Datenstrukturierung und -verwaltung geben. Daneben stellen die XML-Formate oftmals ein Zwischen- bzw. Ausgangsformat für eine andere weitergehende Verarbeitung dar, welches für eine öffentliche Bekanntheit ungeeignet scheint. Hinsichtlich dieser Probleme bedeutet die Umwandlung von XML-Formaten in dumme (nicht semantisch basierte) Formate wie HTML neben der Anpassung an verwendete Browser-Typen v.a. auch die Implementierung semantischer Firewalls. 29 Wird intern XML für die Speicherung und Verarbeitung von Daten verwendet, kann jedoch leicht eine Wandlung dieser Daten in ein semantisch nichtssagendes Format wie HTML oder XHTML für die externe Darstellung erfolgen. Hier steht also eine von der in Abschnitt vorgestellten abweichende Motivation, semantisch verwertbaren Output zu verhindern, im Vordergrund. Während hier der Verlust von Unternehmensressourcen befürchtet wird, ist es dort der Versuch, nicht die reinen 29 Vgl. o.v., Personalisierung, 1999, online. 69

93 Fakten über Produkteigenschaften und -konditionen an Kunden weiterzugeben, sondern diese in beeinflussende und Vergleiche erschwerende Zusatzinformationen einzubinden. 5.4 XML als Übermittler von Semantik Ontologien in XML Geht man von der weiter oben gegebenen Definition für Ontologien aus, so sind zunächst die Dokumentdefinitionen (DTD) der Ausgangspunkt für die Errichtung einer Ontologie, da sie für einen bestimmten Anwendungsbereich (Domäne) eine Terminologie definieren. Es zeigt sich jedoch, dass zwar das Aufzeigen der Gesamtheit der Begriffe für eine Domäne gegeben ist, jedoch keine Erklärung der Eigenschaften der Objekte, welche über eine Darstellung der Attribute (Bsp: Preis hat Attribut Währung) hinausgeht. Weiterhin ist eine Abbildung der Beziehungen zwischen den Objekten, welche über eine Darstellung der Schachtelung (Bsp: Objekt Adresse enthält -Adresse) hinausgeht, nicht möglich. Was für eine echte Interoperabilität zwischen unterschiedlichen Applikationen notwendig ist, ist das zumindest teilweise Verstehen einer domänenspezifischen Sprache durch domänenfremde Anwendungen. 30 Allgemein wird gerade die maßgebliche Funktionalität von XML, die freie Definition von Sprachen, als Problem angesehen, das mit steigender Verbreitung von XML noch an Relevanz zunimmt. Die Freiheit bei der Neudefinition von Sprachen wird von zahlreichen Individuen und Organisationen, welche Kommunikationsverbände darstellen, dazu genutzt, proprietäre Sprachen/Vokabularien zu entwickeln, welche lediglich auf die jeweilige Domäne zugeschnitten sind. 31 Problempunkte sind hierbei die Inkompatibilität der domänenspezifischen Sprachen untereinander, sowie eine Redundanz hinsichtlich der in verschiedenen Domänen abgebildeten gleichartigen Designate und Sachverhalte. Für eine stärkere Durchdringung der Märkte durch XML werden allgemein verbesserte Semantik-Grundlagen für die Erstellung einer letztlich globalen semantischen Umgebung gefordert. 32 Smith, der als Schlüsselelemente für die Errichtung elektronischer Geschäftsarchitekturen WebSourcing, Shared Ontologies und anderes sieht, betont, dass gerade das WebSourcing, das für die vermehrte Integration externer Ressourcen in die ansonsten auf ihre Kernkompetenzen konzentrierten Organisationen steht, ohne eine auf breiter Anerkennung und Nutzung basierende Sprachgrundlage nicht funktionieren kann Vgl. o.v.: Markup Languages, 2000, online. 31 Vgl. Ruprecht, K., Wildwuchs, 2000, S Vgl. Smith, H./Poulter, K., Ontology, 1999, S. 110 f. 33 Vgl. Smith, H., Electronic Commerce, 1999, online. 70

94 Ein im E-Commerce-Bereich angesiedelter Ansatz, domänenübergreifend einheitliche Vokabularien zu etablieren, sind die Common Business Libraries (CBL), welche innerhalb der CommerceOne Marketsite Marktplatzplattform angesiedelt sind. 34 Im Rahmen von CBL werden in Form von DTDs über alle Domänen hinweg nutzbare Grundelemente von Geschäftsdokumenten, wie Strukturen von Adresselementen, Angaben von Einheiten etc. der Allgemeinheit zur Verfügung gestellt. Diese Vokabularien können von Organisationen ganz oder lediglich in Fragmenten übernommen und erweitert werden (z.t. implementiert in Form von Dokumentschablonen 35 ). Eine Erweiterung bzw. Wiederverwendung der bestehenden CBL-Dokumente oder darin enthaltenen Fragmente wird durch die Implementierung von CBL in der XML Schema-Sprache 36 Schema for Object-Oriented XML 37 (SOX) möglich. 38 Somit ergibt sich zumindest für die Dokumentelemente, welche zwischen verschiedenen Branchen gleichartig sind, eine einheitliche semantische Darstellung. 39 CBL wird nicht als Konkurrenz, sondern klar als Ergänzung und als grundlegender Baustein für E-Commerce-Sprachen wie OBI, OFX oder ICE gesehen. Auch Erdmann und Studer beziehen sich auf die Nutzung von Dokumentklassen außerhalb deren ursprünglichen Anwendungsgebieten. Das von ihnen vorgestellte System Ontobroker (vgl. auch Abschn ), welches in neueren Versionen auch für XML anwendbar ist, hat zum Ziel, XML-Dokumenten echte Semantik, welche zunächst nicht in DTD abbildbar ist, hinzuzufügen. 40 Das Problem der unzureichenden allgemein nutzbaren Semantik von XML-Dokumenten findet weiter unten in Abschn eine weitere, etwas abweichend orientierte Behandlung. Verwaltung von Dokumentdefinitionen Lässt man das Problem der unzureichenden allgemein nutzbaren semantischen Verständlichkeit zunächst außer acht und betrachtet, wie zumindest die in einer Domäne 41 involvier- 34 Vgl. Glushko, R./Ketchpel, S. P., Trading Communities, Vgl. Smith, H./Poulter, K., Ontology, 1999, S Schemata ermöglichen alternativ zu DTDs einige vorteilhafte Erweiterungen bei der Definition von Dokumenttypen. Design-Prinzipien und Anforderungen der Schema-Sprache enthalten unter anderem Implementierung in XML, stärkere Ausdruckskraft als DTD, Selbstbeschreibung, Vererbungsmechanismen für Elemente und Attribute und die Möglichkeit zur Einbettung von Dokumentation. Vgl. Malhotra, A./Maloney, M., XML Schema, Vgl. Davidson, A., SOX, Vgl. Glushko, R./Ketchpel, S. P., Trading Communities, 1999 und o.v., xcbl, Vgl. Glushko, R. J./Tenenbaum, J. M./Meltzer, B., XML Framework, 1999, S Vgl. Erdmann, M./Studer, R., Ontologies, 1999, S. 1 f. 41 Bsp. Domäne elektronische Bauteile. In der vertikalen Wirtschaftsbeziehung wären z.b. Hersteller, Großhändler und Einzelhändler involviert. 71

95 ten Kommunikationspartner 42 einen effizienten Austausch von Dokumentbeschreibungen erreichen können, so ergeben sich dabei ebenfalls einige Problempunkte verwaltungstechnischer Art. Oft dargestelltes Ziel einer allumfassenden XML-Infrastruktur ist die unvermittelte und nicht durch verwaltungs- oder vertragstechnische Aspekte verzögerte Aufnahme von Geschäftsbeziehungen zwischen Organisationen und der damit verbundene Austausch von Geschäftsdokumenten. Das Szenario enthält als zentrales Element sog. Business Interface Definitions (BID), welche von Organisationen im Netz zur Verfügung gestellt werden und potenziellen Handelspartnern die verfügbaren Dienste und dafür erforderlichen Geschäftsdokumente mitteilen. 43 Folgende Aspekte werden dabei für diesen spontaneous commerce/plug and play commerce 44 relevant: 45 Auffindung Die Auffindung von Dokumentklassen wird neben dem Problem der Benennung auch durch unzureichende Suchtechnologien erschwert. Notwendig sind Datenbanken, welche die Klassen bzw. deren Elemente katalogisieren und für einen suchenden und listenden Zugriff zur Verfügung stellen. Authentizität Unter diesen Punkt lassen sich die Aspekte der Versionskontrolle, Echtheit von Dokumentklassen sowie Konformität der Klassen mit den zugrunde liegenden Dokumentvereinbarungen subsumieren. Zugriff Relevant sind hier grundlegende Techniken der Bereitstellung für einen (anonymen) Zugriff innerhalb oder auch außerhalb der Kommunikationsverbände. Auf Grundlage dieser Probleme bei der Nutzung und Verwaltung von in XML implementierten Ontologien/Sprachen wurden mittlerweile einige Organisationen etabliert, welche zentrale Funktionen für die Generierung und den Austausch von Dokumentklassen anbieten. Die Grundfunktionalität kommt in der Beschreibung der XML-Registry von CommerceNet zum Ausdruck: ecommerce Registry service... will allow anyone to submit XML DTDs with immediate availability to anyone who wants access Welche sich also auf irgendeinem Weg auf die Bedeutung der in einer DTD vorgegebenen Tags verständigt haben und für einen Datenaustausch lediglich eine Vorgabe für Schachtelung, zulässige Attribute etc. benötigen. 43 Vgl. Glushko, R. J./Tenenbaum, J. M./Meltzer, B., XML Framework, 1999, S Glushko, R. J./Tenenbaum, J. M./Meltzer, B., XML Framework, 1999, S. 108, Auszugsweise in Anlehnung an Cover, R., XML Registry, o.j., online. 46 O.V., Shared Ontology, 1999, online. 72

96 Im Allgemeinen erfüllen sie die Funktionen von Registrierdatenbanken, Clearinghouse- Systemen, Konvertern sowie Download- und Upload-Systemen. Nachfolgend wird je ein Beispiel aus dem branchenspezifischen und dem branchenneutralen Bereich der Clearinghouse-Systeme vorgestellt. Als branchenspezifisches System fungiert RosettaNet, das speziell für Transaktionspartner der Branche der Informationstechnologie Spezifikationen für die in XML kodierten Geschäftsdokumente der Branche erarbeitet und den involvierten Teilnehmern zur Verfügung stellt. Nutzbar sind dabei z.b. Kodierungen der technischen Spezifikationen von Speicherbausteinen, Laptops, Software und anderes. 47 Branchenunabhängig wirkt das eco-framework von CommerceNet. 48 Ziel von eco ist es, drei als wesentlich angesehene Komponenten des E-Commerce zu kombinieren: 49 ˆ Semantische Integration unterschiedlicher Datenstrukturen, in welchen die Transaktionselemente von Handelspartnern beschrieben sind. ˆ Vertrauenswürdige offene Registrierdatenbanken für geschäftsprozessbezogene Schnittstellenbeschreibungen. ˆ Automatisierte/agentenbasierte Transaktionsabwicklung. Hierfür zentrales Element sind sog. eco Business Registries, welche die Funktion von webbasierten Gemeinschaften bzw. aggregierenden Portalen für eine verbesserte Navigation im Raum der existierenden Anbieter von Produkten und Dienstleistungen übernehmen. Hier werden in einer vierschichtigen Umgebung neben markt-, geschäfts- und dienstbezogenen Registrierungen auch die dokument- oder sonstigen informationselementbezogenen Registrierungen vorgenommen. 50 Auch im eco-rahmenwerk werden allgemein anerkannte semantische Vereinheitlichungen als wesentlich angesehen Zum Semantikaspekt von XML Die Eigenschaft von schriftlichen Ressourcen, ausreichend semantische Aussagekraft zu besitzen, um einem Leser (im Optimalfall einem menschlichen sowie einem maschinellen) eindeutig und bedeutungsmäßig korrekt zu erscheinen, ist grundlegend für den Einsatz in 47 Vgl. o.v., RosettaNet Backgrounder, o.j. 48 Ein industrieneutrales Konsortium aus mehr als 35 Unternehmen und Organisationen. 49 Vgl. o.v., eco Framework Introduction, 1999, online. 50 Vgl. o.v., eco Framework Registry, 1999, online. 73

97 agentenbasierten Infrastrukturen (Cover bezeichnet diesen Sachverhalt als semantische Transparenz ). 51 Ausgangspunkt ist das Problem, dass, wie in einigen Punkten bereits oben angesprochen, die alleinige Nutzung einer in XML implementierten Sprache nicht per se eine Maschinenlesbarkeit und ein maschinelles Verstehen der Dokumente beim Austausch zwischen mehreren Partnern erlaubt. 52 Es ist stets notwendig, dass sich Kommunikationspartner auf ein Vokabular/eine Ontologie einigen bzw. Software geschrieben wird, die eine bestimmte in XML implementierte Sprache verstehen kann. XML does allow anyone to design a new, custom-built language... And the design is just the beginning: the meanings of your tags are not going to be obvious to other people unless you write some prose to explain them, nor to computers unless you write some software to process them. 53 Die drei oben genannten Ebenen der Semiotik lassen sich folgendermaßen auf die Elemente des XML-Standards abbilden: Die Strukturierung nach formalen Regeln und die Zusammenstellung der Dokumente aus spezifischen Zeichen entspricht dem Arbeiten auf der syntaktischen Ebene. Somit sind sowohl die Dokumentdefinition als auch die Ableitung konkreter XML-Dokumente aus dieser DTD bzw. die generellen syntaktischen Vorgaben von XML auf der syntaktischen Ebene anzusiedeln. Erst die Einigung mehrerer Kommunikationspartner auf eine konkrete (bestehende oder neu zu erstellende) DTD und die Belegung der einzelnen Elementdefinitionen mit einer Bedeutung, bzw. die Zuordnung von Zeichen zu Designat findet im semantischen Bereich statt. Die verwertende Aufnahme einer Nachricht durch einen Interpreten, welcher in Form eines Softwareagenten vorliegen kann, findet im pragmatischen Bereich der Semiotik statt. Eine erfolgreiche Aufnahme von Dokumenten, die auf der gemeinsam erarbeiteten Sprache basieren, setzt jedoch voraus, dass die Kommunikationspartner sich nicht nur auf die Sprache geeinigt haben, sondern die gleichen Verbindungsregeln zwischen Zeichen und zu Bezeichnendem nutzen. 54 Dies bedeutet praktisch, dass den Designaten bzw. ihren Referenzen in Form von Tags und deren Inhalten Handlungsanweisungen für Menschen beim Lesen bzw. Agenten beim Parsen zugeordnet wurden. Die Möglichkeit zu einer echten 51 Vgl. Cover, R., XML Registry, o.j., online. 52 Die Bedeutung einer Preisangabe, welche in HTML entweder ohne Tag oder evtl. mit <b>24.90</b> gekennzeichnet wurde, so wie die Kennzeichnung in einem XML-Dokument als <PREIS>24.90</PREIS>, besitzen (für ein Parser-Programm) die gleiche geringe semantische Aussagekraft. 53 Bosak, J./Bray, T., XML, 1999, online. 54 Vgl. Gebert, D., Kommunikation, 1992, Sp

98 Maschinenlesbarkeit entsteht erst, wenn eine Software auf Grund des Vorliegens eines bestimmten Tags eine (richtige) Funktion ausführt. 55 Unter dieser Sichtweise lässt sich dann auch die (grafische/layouttechnische) Verarbeitung eines XML-Dokumentes durch eine Browser-Software als semantische Aufnahme ( processing semantics 56 ) bezeichnen. Hier erfolgt durch die Angaben im Stylesheet eine Zuord- nung eines Tags bzw. dessen Bedeutung in einem bestimmten Zusammenhang zu einer Aktion des Client-Rechners, welcher das Dokument aufnimmt. 55 Somit ergibt sich eine Maschinenlesbarkeit und ein Verständnis durch die Zuordnung einer Programmfunktion zum Auftreten eines Tags mit der Bezeichnung <PREIS>. 56 Cover, R., Semantic Transparency, 1998, online. 75

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100 KAPITEL 6 Agentensoftware im kommerziellen Bereich Ausgangspunkte für eine Beurteilung aktueller Infrastrukturen sind nicht nur bei den vorhandenen Auszeichnungssprachen vorhanden. Daneben oder z.t. darauf aufbauend existieren auch funktionale Elemente, die für einen letztlich umfassenden Überblick über die technischen Gegebenheiten von Online-Märkten ebenfalls zunächst untersucht werden müssen. Agentensoftware ist eine kontrovers diskutierte und definierte Technik. Einstieg in das Kapitel bieten deshalb einige repräsentative Definitionen des Begriffs des Agenten sowie die Diskussion und die Kritik um diese bzw. an diesen Definitionen. Vorgestellt werden dann einige Klassifizierungsansätze für Agentensysteme, die eine später an verschiedenen Stellen vorgenommene Einordnung bestehender Systeme ermöglicht. Nach einer Untersuchung einiger wesentlicher Formen und konkreter Beispiele von Agentensoftware findet das Kapitel einen Abschluss mit der Untersuchung der Problempunkte dieser Formen. 6.1 Grundlagen von Agenten Einer der in der Agenten-Literatur am intensivsten behandelten Punkte dürfte der einer aussagekräftigen, eindeutigen Benennung und Einordnung dessen sein, worum es in dieser Literatur geht. Eine definitorische Festlegung des Begriffes des Softwareagenten fällt aus einigen Gründen nicht leicht. Zum einen entstehen dabei Abgrenzungsprobleme zu normaler Software, zum anderen sind die dabei i.d.r. verwendeten Attribute wie intelligent oder autonom aus unterschiedlichen Sichtweisen schwer objektivierbar. Auch sind auf Grund der momentanen Aktualität des Themas und des Interesses, das diesem Bereich entgegengebracht wird, die Versuche der Definition hierzu sehr zahlreich. Zu beachten ist dabei auch, dass z.t. Definitionen für etwas aufgestellt werden, das es noch nicht gibt und dass der Agenten-Begriff oftmals für marketingbezogene Zwecke eingesetzt wird, ohne ein 77

101 Produkt hinreichend objektiv zu beschreiben. Daher sollen in diesem Abschnitt zunächst einige repräsentative Definitionsversuche vorgestellt und im nächsten Abschnitt die in den Definitionen enthaltenen Beschreibungen von Agentensoftware kritisch beleuchtet werden Definitionsansätze zum Begriff des Softwareagenten Eine der zentralen und in zahlreichen anderen wissenschaftlichen Beiträgen zur Agenten- Literatur referenzierten Definitionen ist die von Franklin und Graesser. Franklin und Graesser extrahieren aus einer Reihe untersuchter Agentensysteme eine Essence of Agency, welche die zentralen Elemente einer entsprechenden Definition enthält und zusätzlich für spezielle Klassen von Agenten weitere optionale Einschränkungen bzw. Spezifizierungen vorsieht. Sie definieren einen autonomen Agenten als ein system situated within and part of an environment that senses that environment and acts on it, over time, in pursuit of its own agenda and so as to effect what it senses in the future. 1 Auf Grundlage dieser relativ freien Bestimmung des Begriffs werden weitergehende Eigenschaften genannt, welchen Agenten entsprechen können und durch die sie zu spezielleren Untergruppen zuordnungsfähig werden. Grund- und Zusatzeigenschaften sind in Tab. 6.1 kurz erläutert. Bedeutung der Eigenschaft Reaktionen auf Änderungen der Umwelt in Echtzeit. Der Agent übt Kontrolle über seine eigenen Aktionen aus. Aktionen nicht nur als Reaktionen auf Änderungen der Umwelt. In einem bestimmten Zeitraum permanent laufender Prozess. Kommunikation mit anderen Agenten oder menschlichen Benutzern (Zusatzeigenschaft). Änderungen des Verhaltens auf Grund vorhergehender Erfahrungen (Zusatzeigenschaft). Agent kann von Host zu Host wandern (Zusatzeigenschaft). Aktionen/Verhalten sind nicht programmatisch festgelegt (Zusatzeigenschaft). Eigenschaft reactive autonomous goal-oriented temporallycontinuous communicative learning mobile flexible 1 Franklin, S./Graesser, A., Agent, 1996, online. 78

102 Eigenschaft Bedeutung der Eigenschaft character Glaubwürdige Persönlichkeit und gefühlsmäßiger Zustand (Zusatzeigenschaft). Tab. 6.1: Grund- und Zusatzeigenschaften von Agenten nach Franklin und Graesser. Quelle: nach Franklin, S./Graesser, A., Agent, 1996, online. Auch Woolridge und Jennings arbeiten mit zwei Arten von Definitionen, konkret zwei unterschiedlich starken Spezifizierungen für Agenten. Während die schwache und dabei allgemeinere Notation Agenten durch die Eigenschaften Autonomie, Interaktionsfähigkeit, Reaktivität und Proaktivität spezifiziert, erfolgt bei der stärkeren und dabei genauer spezifizierten Definition eine Hinzunahme eher menschlich-mentaler Eigenschaften wie Wissen, Glauben und Intention. 2 Klusch und Benn vermeiden wie auch zahlreiche andere Autoren überhaupt den Begriff Definition und sprechen in ihrer Arbeit vom Agent als Metapher für eine Art von (Software-) Programmen.. deren Funktion und Art der Ausführung in einer offenen und verteilten Umgebung mit bestimmten menschlichen Eigenschaften wie autonomes, zielgerichtetes Verhalten, soziale Kooperation, Intelligenz und Lernen verbunden wird. Art und Umfang von Aufgaben, Wissen und Fähigkeiten eines Agenten hängen zum Teil stark von der jeweiligen Anwendung ab, für die er entwickelt wurde Kritiken am Begriff des Softwareagenten und seiner Attribute Den im vorherigen Abschnitt vorgestellten Definitionsversuchen mit ihren z.t. nicht exakt erklärten Attributen (v.a. Intelligenz und Autonomie) stehen einige andere Autoren in unterschiedlichem Maße kritisch gegenüber. Burkhard stellt fest, dass allgemein zutreffende Definitionen für Agenten zum jetzigen Zeitpunkt nicht gegeben werden können. Mit dem auch in der populären Literatur durch Definitionen und fragliche Attribute erzeugten Bild des Agenten würden Erwartungen verbunden, diese Programme intuitiv nutzen zu können. Wie an einen menschlichen Bearbeiter könnten demnach Aufgaben delegiert statt in erster Linie Computer manipuliert werden, was die Programme auch für unerfahrene Computernutzer leichter zugänglich mache. Die bildhaften, metaphorisch anthropomorphen Darstellungen von Agenten können 2 Vgl. Woolridge, M./Jennings, N. R., Intelligent Agents, 1995, online. 3 Klusch, M./Benn, W., Informationsagenten, 1998, S

103 nach Burkhard erleichternde Transparenz in die Struktur und den Ablauf von Programmen bringen. Dabei müssen jedoch die mentalen Begriffe wie Wissen, Absichten oder Fähigkeiten korrekt und konsistent sein und in entsprechenden Techniken abgebildet werden können. 4 Die frühere Definition Künstlicher Intelligenz durch Leistungen, die auch beim Menschen als intelligent gelten würden, scheine heute überholt zu sein. Intelligente Leistungen von Programmen stellen für die menschliche Intelligenz, von der der Begriff abgeleitet ist, i.d.r. relativ primitive Leistungen dar. Deshalb ist das Attribut intelligent für Agenten nur noch schwer fassbar und eigentlich nicht mehr aus dem menschlichen Bereich ableitbar. 5 Petrie sieht im Wesentlichen 3 Problempunkte in den aktuellen Definitionen. Die grundlegende Aussage zu Agenten, welche für den eigentlichen (menschlichen) Begriff Agent gilt, nämlich someone or something that acts on your behalf, lasse sich auf jedes Programm anwenden. 6 Für Intelligenz existierten zwar zahlreiche Definitionen, jedoch ergebe sich aus dem Attribut Intelligenz keine eindeutige Möglichkeit, Agenten von anderer Software (z.b. aus der KI-Forschung) zu unterscheiden, wenn diese ebenfalls beansprucht, intelligent zu sein. Der Begriff Autonomie werde oftmals für etwas verwendet, in dem der Benutzer mehr als lediglich einen einfachen Server sieht. Eine formale technische Bedeutung für Autonomie bestehe nicht, es beziehe sich i.d.r. auf die bildhafte Darstellung menschlicher Eigenschaften. 7 Für Lanier stellt in der Agentendiskussion und im Agentenwesen generell die potenzielle Einschränkung der Benutzer und deren Sichtweise auf die reelle Welt durch ihre Programme, die Agenten, ein Problem dar. Kleine Programme mit ihrer im Vergleich zu menschlichen Benutzern eingeschränkten, da spezialisierten Sichtweise der Welt, müssten zu neuen Flaschenhälsen der Informationsverarbeitung werden, da die Auftraggeber der Agenten sich mit dem cartoon model der vom Agenten gesehenen Welt zufrieden zu geben hätten. 8 Weiterhin erfolgt nach Lanier eine (negative) Redefinition des Benutzers durch sich selbst, wenn er einem kleinen Programm eine derartige Autonomie und Intelligenz zuschreibt, als sein Stellvertreter im Netz Informationen sammeln und verarbeiten zu können. Werde ein Programm als autonom und smart bezeichnet, erhalte es vom Benutzer bereits Vorschusslorbeeren in Form von in das Programm projizierter Autonomie, welche sich 4 Vgl. Burkhard, H.-D., Agenten-Technologie, 1998, S. 6, 8, Vgl. Burkhard, H.-D., Agenten-Technologie, 1998, S Vgl. Petrie, C., Agent-Based Engineering, 1996, S Vgl. Petrie, C., Agent-Based Engineering, 1996, S Vgl. Lanier, J., Agents, 1995, online. 80

104 meistens auch im Sinne einer selbsterfüllenden Prophezeiung bestätigt. Um jedoch das, was ein Agent an Informationen aufnimmt und z.b. für eine Entscheidungsunterstützung des Benutzers bereitstellt, als vollwertiges Abbild der Welt anerkennen zu können, müsse sich der Benutzer in seiner allgemein praktizierten Sichtweise der Welt selbst stark einschränken. Was nach Ansicht Laniers die Fokussierung der Programmierer sein sollte, ist die Entwicklung guter (grafischer) Benutzerschnittstellen, welche eher eine korrekte Abbildung einer menschlichen Sichtweise der Welt in programmtechnische Abwicklung ermöglichen könnten. 9 Dieser Kritik lässt sich entgegensetzen, dass die Datenaufnahme spezialisierter Agentensoftware nicht den einer menschlichen Wahrnehmung der gesamten personenspezifischen Umwelt entsprechenden Umfang anzunehmen hat, sondern sich lediglich auf die aus dieser globalen Wahrnehmung extrahierbaren Details beschränkt, welche i.d.r. so weit spezialisierbar und abstrahierbar sind, dass sie von eingeschränkten Softwareagenten erkannt und verarbeitet werden können. Für Petrie kommt in dem Begriff intelligent agents lediglich die Behandlung eines Problems und weniger die Entwicklung neuer, wirklich intelligenter Programme oder Programmiertechniken zum Ausdruck. Unter Berücksichtigung der existierenden Probleme der computerorientierten Wissenschaften (unstrukturierte Daten, dumme Software, Komplexität), entstehe einfach der Wunsch, Software zu entwickeln, welche ohne vermehrte explizite Steuerung eine stärkere Ausrichtung ihrer Ergebnisse an den Intentionen des Benutzers ermöglicht. 10 Eine ähnliche Fehleinschätzung von Agentenprogrammen, wie von Lanier erläutert, wird auch von Tests bestätigt, welche die Einschätzung durch Benutzer anhand des äußeren Erscheinungsbildes einer Software untersuchen. Dabei wird oft festgestellt, dass Menschen um so mehr Vertrauen in die Programmleistungen legen, desto anthropomorpher die Oberfläche eines Programmes realisiert ist und desto mehr diese anthropomorphe Oberfläche durch Mimik etc. Intelligenz ausdrückt. Die Einschätzung von Computerintelligenz beruhe also nicht (nur) auf der tatsächlichen Intelligenz sondern auf der wahrgenommenen Intelligenz. 11 In Kenntnis dieser Wirkung von Anthropomorphie wird die Motivation für derart ausgerichtete Agenten-Entwicklung verständlich: Eine Nicht-Person, nämlich ein schlichtes Stück Software, als Agenten zu 9 Vgl. Lanier, J., Agents, 1995, online. 10 Vgl. Petrie, Charles: Agent, 1997, S. 4 f. 11 Vgl. hierzu z.b. Isbister, K., Intelligence, 1995, online. Hier wird ein Vergleich der Wahrnehmung der Intelligenz von Menschen mit der Wahrnehmung der Intelligenz/Fähigkeit von Programmen gemacht, welcher letztlich die Vermutungen einer starken Übereinstimmung bestätigt. 81

105 bezeichnen, entspricht der auch sonst auffälligen Neigung der Computerleute, ihren Produkten menschliche Züge anzudichten. 12 Eine ähnliche potenzielle Kritik an der Überschätzung von Programmleistung und der damit verbundenen Unterschätzung des eigenen Intelligenzniveaus des Benutzers steckt in der Fragestellung Kuhlens, ob durch die Delegation von Entscheidungen an technische Informationsassistenten entweder ein Autonomiegewinn oder ein Autonomieverlust für den Auftraggeber erfolgen kann. Ist ein Autonomieverlust möglich, so bedeutet dies, dass der Agent tatsächlich vollwertige menschliche Autonomie übernehmen kann. 13 Die Ausrichtung der Agenten-Entwicklung auf menschliche Abbilder erklärt Kuhlen jedoch mit der Nutzung von Metaphern, welche beim Benutzer z.b. eine bessere Akzeptanz erzeugen können: Ein Teil der metaphysischen Aura wird weggenommen, wenn man sich immer vergegenwärtigt, daß Agenten in erster Linie Software sind und daß die Übertragung von Attributen, die für den Menschen bislang reserviert waren, auf Software zunächst nur metaphorischen Charakter hat Klassifizierungsansätze für Agentensoftware Für eine Einordnung von Agentensystemen werden hier verschiedene Ansätze zur Klassifizierung gegeben. Zum einen eine Klassifizierung anhand funktionaler Eigenschaften, zum anderen anhand der Abbildung der Agentensysteme auf unterschiedliche netzwerkbezogene Architekturen Funktionale Klassifizierungen Klassifikation anhand der Grundeigenschaften Brenner und Schubert schlagen für eine Klassifikation eine Skala aus den 3 Dimensionen Mobilität, Intelligenz und Anzahl der Agenten vor (vgl. Abb. 6.1), welche sich aus den 12 Fischbach, R., Schlapphüte, 1996, S Vgl. Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S Zu Untersuchungen bezüglich der Effekte einer deutlich ausgeprägten Personifizierung und visuellen Anthropomorphisierung von allgemeinen Programmen und Agenten siehe auch Maes, P., Artificial Life, 1995; Bates, J., Emotion, 1994; Koda, T./Maes, P., Personification, 1996; Kuhlen, R., Wieviel Mensch, 1998 und Hayes-Roth, B. u.a., Interactive Characters, 1999 sowie die Ausführungen zu virtuellen menschlichen Beratern in Abschn

106 Basiseigenschaften Autonomie (und Zielorientiertheit), Intelligenz und Interaktion mit der Umwelt (in Form von Kooperations- und Kommunikationsfähigkeit) ergeben. 15 Abb. 6.1: Klassifikationsdimensionen für intelligente Softwareagenten. Quelle: Brenner, W./Schubert, C., Softwareagenten, 1998, S. 28. Als Ausgangsformen intelligenter Softwareagenten sehen Brenner und Schubert im Wesentlichen Informationsagenten, Kooperationsagenten und Transaktionsagenten, welche sich in unterschiedlichen Ausprägungen nun über die Ausmaße der Dimensionsspanne klassifizieren lassen Klassifikation anhand der Unterstützung des Transaktionsprozesses Eine andere Art der Klassifikation mit der Möglichkeit einer weitergehenden und detaillierteren Einordnung existierender Agentensysteme als das zuvor beschriebene Modell bietet die Orientierung am Consumer Buying Behaviour Model. Dieses strukturiert zunächst den Prozess des Einkaufs eines Produktes in sechs Phasen, in welchen das Verhalten des Käufers repräsentiert wird: Problem Recognition: Wahrnehmung eines Bedürfnisses beim Käufer. 15 Vgl. Brenner, W./Schubert, C., Softwareagenten, 1998, S. 27 f. 16 Vgl. Terpsidis, I. S. u.a., Electronic Commerce, 1997, online. 83

107 2. Information Search: Durch interne Suche (Gedächtnis) und externe Suche, falls zusätzliche Informationen notwendig sind, wird eine Vorauswahl von potenziellen Kaufalternativen getroffen, also das Evoked-set gebildet. 3. Evaluation of Alternatives: Bildung von konkreten Bewertungskriterien. Eventuell kann hier ein Rückgriff auf Stufe 1 erfolgen, wenn bei der Bewertung der Alternativen nicht ausreichend Informationen zur Verfügung stehen. 4. Purchase Decision: Auswahl des konkreten Transaktionsobjektes aus den möglichen Alternativen anhand von Produkteigenschaften, Preis, Ort und Vermarktung. 5. Purchase: Durchführung des Kaufs. 6. Post Purchase Evaluation: Wahrnehmung der Befriedigung des verspürten Bedürfnisses oder einer diesbezüglichen Enttäuschung. Eventuell Inanspruchnahme von Produktgewährleistungen etc. Den sechs Stufen ordnen Guttmann, Maes und Moukas entsprechende Agententätigkeiten zu und klassifizieren anhand der Tätigkeitsfelder einige existierende Agentensysteme. 17 Die nachfolgende Aufzählung zeigt einen Auszug aus dieser Zuordnung. Die dabei genannten Agenten finden z.t. weiter unten in Abschn. 6.3 bei den entsprechenden Formen eine kurze Darstellung. 1. Need Identification: Guttmann, Maes und Moukas ordnen zwar diesem Bereich kein System zu, beschreiben jedoch Szenarien, wonach bei Kunden durch bestimmte Stimulationen Bedürfnisse geweckt werden können. So können diese durch Produktempfehlungen z.b. in Firefly 18 entstehen. 2. Product Brokering: Abdeckung durch Firefly, Jango. 3. Merchant Brokering: Abdeckung durch BargainFinder 19, Jango, Kasbah. 4. Negotiation: Abdeckung durch Kasbah, AuctionBot Vgl. Guttmann, R./Maes, P./Moukas, A., Electronic Commerce, 1998, online. 18 Vgl. Guttmann, R./Maes, P./Moukas, A., Electronic Commerce, 1998, online. 19 Ehemals unter der Adresse verfügbar. 20 Siehe o.v., AuctionBot,

108 6.2.2 Klassifizierung anhand der netzwerkbasierten Infrastruktur Für eine Einordnung der in diesem Kapitel vorgestellten Agentensysteme und für eine Strukturierung einiger Aspekte im weiteren Vorgehen wird hier als eine Möglichkeit eine Kategorisierung der in Frage kommenden Agenten-Infrastrukturen bezüglich der Verteilung von funktionaler Logik auf die verwendeten/involvierten Elemente in einem Agentensystem vorgenommen. Als involvierte Elemente bei einem informationssuchenden Agenten (wie z.b. im Projekt BrokerSelector weiter unten dargestellt) kommen i.d.r. Informationsanbieter mit ihren Ressourcen, Informationsnutzer mit ihren Benutzerschnittstellen für die Abfrage von Informationsressourcen sowie optional Informationsintermediäre zwischen Informationsanbieter und -nutzer in Betracht Agentensystem auf Seite des Informationsnutzers In dieser Form der verteilten Infrastruktur bleiben die Systeme der Informationsanbieter völlig unmodifiziert und es existiert kein intermediäres Element zwischen Anbieter und Nutzer der Ressourcen. Eine schematische Skizze ist in Abb. 6.2 zu sehen. WWW-Ressource WWW-Ressource Zugriff Zugriff WWW-Ressource Agent beim Benutzer Zugriff DB Funktionalität Abb. 6.2: Agenten-Infrastruktur mit funktionaler Logik auf Seite des Informationsnutzers. Quelle: eigene Darstellung. Notwendig wird die Einrichtung eines solchen Systems i.d.r. dann, wenn die Anbieter für ihre jeweiligen Ressourcen keine Suchsysteme anbieten wollen oder können (basierend auf Befürchtungen von negativen Resultaten für den Anbieter bzw. ungleiche Nutzenverteilung zwischen Anbieter und Nutzer). Grundlegend für die fehlende Bereitschaft, Suchsysteme anzubieten, kann sein, dass maschinenlesbare Formate selbst für eine beim Anbieter interne Verarbeitung bzw. Schaffung 85

109 einheitlicher Formate zwischen mehreren Anbietern nicht entwickelt werden können. Hier müssen also allein die unveränderten natürlichsprachlich gehaltenen Ressourcen verstanden und maschinell indiziert und aufbereitet werden. Daneben kann für Nutzer die Ansiedlung eines Agentensystems auf ihrer Seite sinnvoll werden, wenn sie nicht mit der Anbieterseite in Kontakt treten können und v.a. als kleine Interessengruppe kein Gewicht bei Verhandlungen mit den Anbietern über die Einrichtung entsprechender Systeme haben bzw. für die Anbieter noch kein Anreiz besteht, an einer gemeinschaftlichen Infrastruktur teilzunehmen. Als vorteilhaft lässt sich in diesem Fall jedoch die vollkommene Kontrolle über Untersuchungen einzelner Anbieter und die Zusammenfassung mehrerer Anbieter in vergleichenden Untersuchungen in der Hand des Nutzers vermerken. Auch wenn die Agentensysteme auf der Seite der Informationsnutzer betrieben werden, kommen die Benutzerschnittstellen z.t. von Agentenbetreibern. Diese richten dann zwar keinen direkten Informationsintermediär (dedizierten Server) ein, der eine Verbindungsinfrastruktur anbietet, jedoch wird die zwischen Anbieter und Nutzer von Ressourcen vermittelnde Funktionalität im Agenten kodiert den Benutzern überlassen. Der Agentenbetreiber bündelt dabei die Interessen aller potenziellen Nutzer und wird so zu einer Institution mit stärkerem Gewicht in Bezug auf Verhandlungen über einheitliche Informationsformate, Bereitstellung strukturierter Ein- und Ausgabemöglichkeiten etc. Die technische Realisierung erfolgt hierbei über einen speziellen Client, welcher logische Funktionalität und die Anzeige übernimmt. Demnach fallen unter diese Einordnung keine Agentensysteme, welche als Benutzerschnittstellen WWW-Seiten oder -Formulare nutzen, da dabei lediglich die Anzeige auf Benutzerseite erfolgt, während die Funktionalität auf einem Server des Agentenbetreibers abgewickelt werden muss. Möglich ist jedoch die Verwendung von mobilem Code, der in den herkömmlichen Client integriert wird. Im Bereich des E-Commerce (Produktvergleich) können als Beispiele für ein derartiges System die Anwendungen Shopping Explorer 21 sowie AltaMax Online Shopper 22 gelten. Diese müssen vom Benutzer auf den lokalen Rechner geladen und installiert werden und erlauben dann eine direkte vergleichende Abfrage einer Liste von Online-Händlern. 23 Denkbar ist dabei, dass die Programme von einem Server des Herstellers automatisch oder manuell in Form von Updates mit aktuellen Listen von zu durchsuchenden Online-Händlern 21 Vgl. o.v., Shopping Explorer Homepage, o.j., online. 22 Vgl. o.v., AltaMax, o.j., online. 23 Mit diesem Prinzip kann der bei einem Agentensystem drohenden Abblockung der Suchanfragen eines Informationsintermediärs durch die Informationsanbieter, wie bei BargainFinder geschehen, begegnet werden. Dann werden die Anfragen nämlich von unterschiedlichen Rechnern gestellt, so dass der Informationsintermediär vom Anbieter nicht als solcher auszumachen ist. 86

110 versorgt werden Agentensystem auf Seite des Informationsanbieters In diesem Fall stellen Anbieter den Kunden selbst Suchsysteme auf ihrem Server zur Verfügung. Jeder Server, der WWW-Ressourcen derart bereitstellt, ist auf Grund seiner Funktionen und einer Datenbank in der Lage, z.b. vergleichende oder suchende Anfragen nach den auf diesem Server angebotenen Produkten und Dienstleistungen zu beantworten. Eine Maschinenlesbarkeit wird also von den auf dem Server selbst vorliegenden Programmen genutzt, wie in Abb. 6.3 gezeigt wird. WWW-Ressource DB Funktionalität WWW-Ressource DB Funktionalität Zugriff Agenten-Schnittstelle beim Benutzer (i.d.r. WWW-Browser) Zugriff Zugriff DB WWW-Ressource Funktionalität Abb. 6.3: Infrastruktur mit funktionaler Logik auf Seite des Informationsanbieters. Quelle: eigene Darstellung. Die benutzerseitige Schnittstelle kann dabei vollkommen unmodifiziert und konventionell sein. Sie fungiert in diesem Fall lediglich als Anzeigewerkzeug; Logik und grafische Aufbereitung erfolgen beim Anbieter. Der Anbieter wünscht gerade in diesem Fall einen leichten Zugang aller Kunden mit herkömmlichen Benutzerschnittstellen zu seinem Informationsangebot. Hierbei ist es möglich, dass die Zugänge, also Input-Möglichkeiten und das Format bzw. die Struktur der Ausgabe der Ergebnisse über eine Gruppe heterogener Anbieter hinweg gleich sind. Damit werden Kunden in die Lage versetzt, von Anbieter zu Anbieter zu navigieren und zumindest vereinfacht, da routiniert, bei allen Anbietern vergleichbare Informationen abzufragen. Sind Ein- und Ausgabe der Informationen so stark strukturiert, dass sie maschinell abgewickelt und verarbeitet werden können, so lässt sich die Funktionalität im Bereich jedes Anbieters von einzelnen Benutzern oder von einem Informationsintermediär effizient koppeln und transparent einheitlich nutzen. 87

111 Agentensystem auf Seite des Informationsintermediärs Bei der 3-stufigen Infrastruktur bildet neben den benutzerseitigen Agentenschnittstellen und den Informationsressourcen der Informationsanbieter ein System von Informationsintermediären mit Meta-Servern die Grundlage für die funktionale Logik, welche im Client lediglich angezeigt wird oder für die Auswertung (Vorsortierung, Filterung, Aufbereitung), welche dann im Client erfolgt, wie in Abb. 6.4 dargestellt ist. Grundlegend kann ein Meta- Serversystem folgenden Zwecken dienen: WWW-Ressource WWW-Ressource Zugriff Zugriff WWW-Ressource DB Funktionalität Zugriff Agenten-Ausführung bei Informationsintermediär Zugriff Agenten-Schnittstelle beim Benutzer (i.d.r. WWW-Browser) Abb. 6.4: Infrastruktur mit funktionaler Logik auf Seite des Informationsintermediärs. Quelle: eigene Darstellung. ˆ Werden von einem Agentensystem zahlreiche Informationsanbieter genutzt und die Ressourcen den Informationsnutzern zur Verfügung gestellt, so kann bereits das Auffinden der Anbieter ein Problem darstellen, welches als Dienstleistung vom Agentenbetreiber übernommen wird. Als Aufgaben ergeben sich dann also das Auffinden der Anbieter oder das Betreiben einer Registrierdatenbank, bei der sich die Anbieter anmelden, sowie die Bereitstellung eines darauf aufbauenden Verzeichnisdienstes für die Anwender. ˆ Der Meta-Server kann auch die grundlegende Bereitstellung von Netzverbindungen übernehmen. Dies wird dann notwendig, wenn die Server der Anbieter nicht perma- 88

112 nent verfügbar oder nur aus einem bestimmten Netzbereich heraus verfügbar sind. Ist also der Zugriff auf die originalen Informationsressourcen z.b. zeitlich, räumlich, aus rechtlichen oder wirtschaftlichen Gründen eingeschränkt, so kann über den Meta-Server eine Verbindung zwischen Anbieter und Nutzer vermittelt werden. 24 ˆ Eine der wesentlichen Aufgaben für einen Meta-Server dürfte die Konvertierung vom Format der angebotenen Ressourcen in ein auf der Nutzerseite verwertbares Format sein. Werden dabei wiederum mehrere Anbieter abgefragt, welche sich nicht auf ein einheitliches Format für die angebotenen Ressourcen geeinigt haben, so übernimmt der Meta-Server die Funktion eines Wrappers 25 und macht die heterogenen Ressourcen so für den Anwender transparent nutzbar. ˆ Ergänzend zur Funktion des oben genannten Verzeichnisdienstes kann auf Seite des Meta-Servers auch eine Untersuchung von Eigenschaften und im Zeitablauf erfolgenden Änderungen der Anbieterressourcen (Lokalisierung und Registrierung von Ressourcenaktualisierungen) erfolgen. Dadurch ausgelöst können Mitteilungen an eventuelle registrierte Benutzer oder eine Neuaufnahme der Ressourcen in den Cache erfolgen. ˆ Allgemein lässt sich durch das dreistufige Modell eine Trennung für funktionale Logik und Formatentwicklungen zwischen Anbieter und Nutzer erreichen, wenn diese Elemente nicht vom Agentenanbieter modifizierbar sind bzw. dem Benutzer ein transparenter Zugriff ermöglicht werden soll. Anbieter-Server und Nutzer-Client können so wie üblich und unmodifiziert betrieben werden. Daraus kann eine bessere Akzeptanz bei Anbieter und Nutzer entstehen, da auf beiden Seiten keine Ressourcen modifiziert werden müssen oder Lernaufwand für die Nutzung neuer Software entsteht. 24 Beispiele für eine zeitliche oder räumliche Zugriffsbeschränkung finden sich v.a. im Bereich des Clients, wenn dieser lediglich, wie beispielsweise in einem Unternehmensnetzwerk, zeitlich beschränkt eine Netzverbindung bekommt oder nur einen eingegrenzten Adressraum des Internets nutzen kann. Eine wirtschaftliche Beschränkung des Zugriffs wird konkret unter dem Aspekt der Netzbelastung. Bei einer sehr hohen Zahl von zugreifenden Clients kann es wirtschaftlich sinnvoll sein, die Abfragen über einen zentralen Meta-Server abzuwickeln, um neben der agentenbasierten funktionalen Logik auch die Funktionalität eines Proxy-Servers nutzen zu können. Dies ist v.a. dann wirkungsvoll, wenn der Meta- Server die Informationsressourcen in seinem Bereich nach dem Prinzip eines Caching-Proxy vorhält und eine Anfrage an die eigentlichen Informationsserver lediglich in größeren Abständen erfolgt. 25 Siehe Fußnote Nr. 52 auf Seite 48 f. eine Beschreibung des Wrapper-Begriffs. 89

113 6.3 Formen von Agentensoftware Im folgenden Abschnitt sollen einige Beispiele für reelle Umsetzungen der bisher behandelten Prinzipien dargestellt werden. Als repräsentativ für eine Darstellung bieten sich dabei an: Einkaufsagenten oder Comparison-Shopper (im Folgenden Shop-Bots genannt), virtuelle und agentenbasierte Marktplätze, auf mobilen und Multiagenten basierende Ansätze, sowie virtuelle Agenten für die Transaktionsanbahnung im reellen Bereich Shop-Bots Shop-Bots werden hier auf der Grundlage zweier technischer Basisfunktionen behandelt: der Aufnahme von Anbieterdaten durch den Agenten beim Anbieter und der Abfrage von Anbieterdaten durch Agentennutzer beim Agenten Aufnahme von Anbieterdaten Auf den elektronischen Ressourcen der Unternehmen werden neben den relativ statischen (Hintergrund-) Informationen zum Unternehmen selbst, welche zunächst den virtual Storefront 26 ausmachen, wie Darstellung von Logos, Material zur Public Relation und all- gemeine Angebotszusammenfassungen, auch konkrete Produktinformationen in z.t. ausführlicher Form angeboten. Die auf den Seiten des Anbieters enthaltenen Daten werden in ansprechender Form unter Beachtung von Corporate Identity (CI) und Strukturierungs- und Layoutrichtlinien durch Listen, Grafiken und andere Navigationselemente aufbereitet. 27 Notwendig wird ein Agentensystem nicht nur für eine integrierende Aufnahme der Daten unterschiedlicher Händler, sondern v.a. für eine regelmäßige oder permanente Registrierung der Änderungen der Daten und eine entspr. Neuaufnahme. Dass sich Daten auf den Unternehmensseiten in mehr oder weniger großen Abständen ändern, ergibt sich naturgemäß aus der Produkt- und Preispolitik eines Anbieters. Dazu kommt jedoch bei elektronischen Katalogen als eine der grundlegenden Eigenschaften elektronischer Medien die Dynamik, welche eine in Häufigkeit und Umfang unbegrenzte Änderung von (produktbezogenen) Daten überhaupt erst möglich macht. Ein WWW-basierter Katalog ist permanent änderbar, wogegen Papierkataloge eines herkömmlichen Versandhandels statische Preise jeweils über die Gültigkeitsperiode des Katalogs (Saison, Jahr etc.) enthalten Vgl. Singleton, A., Virtual Storefront, 1995, S Vgl. zur layouttechnischen Gestaltung von E-Commerce WWW-Seiten z.b. Lohse, G./Spiller, P., Eletronic Shopping, Vgl. Palmer, J. W., Product Catalogs, 1997, S

114 Bei der Extraktion web-basierter Produktinformationen durch Agentensysteme können zwei Arten der Strukturierung von Anbieterdaten auftreten, welche unterschiedliche Ansätze der Extraktion bzw. unterschiedlich hohen Aufwand für die Extraktion bedingen: eine strukturierte bzw. semistrukturierte Darstellung der Daten in Form von Listen, Tabellen etc., welche ein maschinelles Parsen erleichtern und daneben eine vollkommen unstrukturierte und unregelmäßige Kodierung der Daten. 29 Daten sind i.d.r. dann strukturiert oder halbstrukturiert, wenn sie dynamisch erzeugt werden. Eine dynamische Erzeugung der Daten ist v.a. dann sinnvoll, wenn diese häufig geändert werden und dafür mit Hilfe von Datenbanken aus verschiedenen Stellen des Unternehmens Änderungen aufgenommen werden können. Ein Beispiel für sich permanent ändernde Daten sind die Preise für Arbeitsspeicher bei Computerhändlern. I.d.R. handelt es sich dabei um Massenprodukte mit wenigen und einfach quantifizierbaren Untersuchungs- und Vergleichskriterien wie Preis, Größe etc. Wenn die Daten dynamisch dargestellt werden, erfolgt die Kodierung normalerweise in einer Markup-Sprache wie HTML, um eine tabellen- oder listenartige Darstellung zu erreichen. Werden von den Anbietern Suchmaschinen auf ihren Seiten angeboten, sind die Produktdarstellungen i.d.r. dynamisch. 30 Suchmaschinen werden dann notwendig, wenn von einem Anbieter viele ähnliche Produkte angeboten werden, welche wiederum nach einzelnen Kriterien sortiert werden können (Herstellername, Größe etc.) oder wenn sich bei einem Anbieter so viele Produkte im Angebot befinden, dass diese nicht auf einzelnen statischen Seiten dargestellt werden können. Zwei Beispiele für derartige über Suchfunktionen dynamisch erzeugte strukturierte Auflistungen von Produkten sind in Abb. 6.5 auszugsweise dargestellt. Daneben können Daten für Produktinformationen jedoch auch ohne eine leicht auswertbare Strukturierung auf den Informationsseiten dargestellt sein. Dies ist i.d.r. dann der Fall, wenn die Daten statisch abgelegt werden, da eine Änderung nur in großen Zeitabständen notwendig ist. Oder es handelt sich dabei nicht um Massenprodukte sondern um Produkte, welche nur über zahlreiche und dabei nichtquantitative, also schwer strukturiert darstellbare Kriterien untersucht und verglichen werden können. Zusätzlich kann eine fehlende Strukturierung auch durch die Formatwahl verursacht werden. So sind Produkt- 29 Dabei handelt es sich nicht um die Unterscheidung von layout- und artmäßigem Markup (vgl. Abschn. 4.2) oder um die Betrachtung der Basierung auf semantischen Grundlagen der Ressourcen (vgl. Abschn. 4.3). Auf der Grundlage von HTML ist hier lediglich die mehr oder weniger schematische Anordnung mehrerer Elemente (Produkte) auf einer Informationsseite relevant. 30 Lohse und Spiller untersuchten (1998) bei einer Auswahl von Online-Geschäften die Existenz von navigationsunterstützenden Suchmaschinen und Site-Indizes und ermittelten dabei lediglich bei 4% einen Site-Index und bei 6% eine Suchfunktion für die angebotenen Produkte. Vgl. Lohse, G./Spiller, P., Eletronic Shopping, 1998, S. 85. Heute dürften diese Zahlen jedoch wesentlich höher liegen. 91

115 Abb. 6.5: Strukturierte Auflistung von Büchern bei Amazon und BOL. Quelle: http: // und (Suche nach Buchtitel Zauberberg ). informationen, welche in PDF, PostScript, als Flash-Element oder als Grafik dargestellt werden, nur schwer maschinell verarbeitbar. 31 Agentensysteme existieren bislang lediglich für die zuerst genannte Form der semistrukturierten Daten, die von diesen ausgewertet und einem Benutzer auflistend und vergleichend zur Verfügung gestellt werden. Dabei lassen sich zwei wesentliche Formen unterscheiden: Wrapper-Systeme, welche zunächst in einigen Beispielen vorgestellt werden und frei-parsende Systeme. Acses Acses 32 ist ein (in der Originalversion) auf den Online-Kauf von Büchern spezialisierter Such- und Vergleichsdienst. Die notwendigen Daten der Anbieter werden nach der Entwicklung eines für jeden Anbieter spezifischen Wrappers dynamisch abgefragt. Dies hat zur Konsequenz, dass bei einer Änderung der Ausgabeseiten zunächst der Wrapper modifiziert werden muss, bevor der Anbieter wieder für einen Vergleich zur Verfügung steht. 33 Fido Fido 34 bietet Suchdienste für zahlreiche unterschiedliche Produkte wie Compu- 31 Nach Palmer und Griffith lassen sich abhängig von der Unterstützung der Funktionen Information, Verkaufsförderung, Verkauf und Nachkauf durch eine WWW-Site Stufen der media richness, also der unterschiedlich ausgeprägten Realisierung durch Audio, Video, Navigations- und Link- Funktionalitäten, festmachen. Je informationsintensiver ein Produkt dargestellt werden muss, desto umfangreicher ist demnach auch die multimediale Darstellung. Vgl. Palmer, J. W./Griffith, D. A.: Web Site Design, Siehe Acses war später als DealPilot verfügbar und firmiert heute unter dem Namen DealTime. 33 Auskunft von Münchhoff, Chris, Acses Münchhoff & Janz GmbH, am per Siehe 92

116 ter, Bücher, CDs etc. an. Die Aufnahme der Anbieterdaten in einem als Machine Learning bezeichneten Prozess erfolgt in drei Stufen: Übergabe des Root-URL des Händlers an Fido, Anpassung des Parsing-Mechanismus an den neuen Händler und schließlich die Extraktion der Daten in die Fido-Datenbank. Fido ist dabei in der Lage, den Händlern Vorgaben zu machen: Produkte und Preise müssen auf derselben Seite zu finden sein. Alle Daten müssen vom Root-URL aus verlinkt sein, es werden keine Formulare oder Imagemaps 35 ausgeführt, Änderungen der Daten sollen nicht allzu häufig erfolgen und müssen Fido mitgeteilt werden. 36 BargainBot BargainBot ist wie Acses ein auf den Online-Kauf von Büchern spezialisierter Such- und Vergleichsdienst. Ähnlich anderen Systemen besitzen die hier eingesetzten Agenten ein Vorwissen ( prior knowledge ) über Lokalität, Datenkodierung und Suchoptionen der Anbieter. 37 Unter die frei-parsenden Systeme lässt sich im Wesentlichen lediglich ShopBot einordnen, welcher als prototypisches System entwickelt, dann als Jango 38 eigenständig und kommerziell verwertetet und schließlich in Excite Shopping Channel 39 integriert wurde. Ausgangspunkt für die Entwicklung des ShopBot mit Blick auf bisherige Agentensysteme waren folgende Aspekte: 40 ˆ Erreichen einer echten Skalierbarkeit bei Shoppingagenten, also die Extraktion notwendiger Informationen aus einer vorher unbekannten Seite. ˆ Umsetzung dieser Fähigkeit trotz der im WWW fehlenden Semantik der Ressourcen, auch ohne hochentwickeltes Verständnis der natürlichen Sprache. Zur Erfüllung dieser Anforderungen nutzt ShopBot Methoden der heuristischen Suche in den Seiten und dazu ergänzend die Prinzipien des Pattern Matching Abfrage von Anbieterdaten Sind die erforderlichen Daten in irgendeiner Weise aus den Anbieterseiten extrahierbar, dann erfolgt der Zugriff darauf und die Extraktion entweder bei jeder Anfrage (online) oder 35 Grafiken, die je nach Mausklick-Koordinaten unterschiedliche Links aktivieren. 36 Vgl. o.v., FIDO, 1995, online. 37 Vgl. Aoun, B., Agent Technology, 1996, online. 38 Siehe 39 Siehe 40 Vgl. Doorenbos, R. B./Etzioni, O./Weld, D. S., Comparison-Shopping Agent, 1997, online. 93

117 lediglich in regelmäßigen Abständen, wobei die extrahierten Daten zunächst in Datenbanken vorgehalten werden und eine Suchanfrage nicht die originalen Daten nutzt, sondern auf die zwischengelagerten Daten zurückgreift (offline). 41 Der Unterschied zwischen einer Online- und einer Offline-Abfrage ist also, dass die Anbieterressourcen in einem Fall während, im anderen Fall vor einer konkreten Produktsuche in ein maschinenlesbares Format gebracht werden müssen. Erfolgt der Zugriff nicht online, so kann dies aus technischen Konvertierungsgründen geschehen, da z.b. nicht just-in-time extrahiert werden kann oder um Netzlast zu vermeiden, somit aus Caching-Gründen. Zugriffe lassen sich weiterhin danach unterscheiden, ob sie von einem zentralen Agenten- Server (wenn auch durch dezentrale Steuerung durch benutzerseitige WWW-Formulare) oder über spezielle Client-Software vom jeweiligen Client-Rechner aus durchgeführt werden. 42 Beispiel für online zugreifende Systeme sind Acses, BargainBot und Jango 43. Dabei werden Acses und BargainBot zentral, Jango dezentral ausgeführt Virtuelle und agentenbasierte Marktplätze Basierend auf dem Begriff des elektronischen Marktplatzes, welcher durch eine einheitliche informationstechnische Plattform (i.d.r. das Internet) gekennzeichnet ist, und den ökonomischen Ort der Transaktionen zwischen Hersteller, Anbieter, Händler, Nachfrager und Dienstleister widerspiegelt, spricht man von einem agentenbasierten Marktplatz, wenn die Marktteilnehmer durch Softwareagenten vertreten werden, welche die spezifischen Kernkompetenzen ihrer Auftraggeber repräsentieren und entsprechend handeln. 44 Systeme, welche einen virtuellen Marktplatz abbilden, unterscheiden sich zunächst also dadurch von anderen Agentensystemen, dass hierbei neben den Nachfragern, welche z.b. in den Ressourcen der Anbieter nach Produkten suchen, auch die Anbieter von Produkten oder Informationen selbst durch Softwareagenten bei einer Transaktion vertreten werden. Ein vielgenanntes Beispiel für ein derartiges System ist Kasbah des MIT Media Lab, das auf dem zuvor entwickelten System Bazaar basiert. Kasbah ist ein Online-, Multiagentenund Classified Ads-System, das einen Marktplatz darstellt; 45 nicht im Sinne der vertikalen 41 Vgl. Macredie, R. D., Interactions, 1998, S Zu Fragen der unterschiedlichen Anordnung der Elemente eines Agentensystems vgl. Abschn Vgl. Brenner, W./Schubert, C., Softwareagenten, 1998, S Vgl. Brenner, W./Schubert, C., Softwareagenten, 1998, S Vgl. Chavez, A./Maes, P., Kasbah, 1996, online sowie Guttmann, R./Maes, P., Retail Electronic Commerce, 1998, online. 94

118 Kette Produzent Großhändler Einzelhändler, sondern für Transaktionen zwischen Endkunden (C2C). Die Bezeichnung Classified Ads-System für Kasbah ergibt sich daraus, dass die Gesamtheit der Anbieteragenten einem sortierten Kleinanzeigensystem entspricht. Jedoch sind die Anzeigen nicht wie im Sinne von (gedruckten) Kleinanzeigen statisch, sondern proaktiv. Die Verkäuferagenten gehen nach der Erstellung durch einen Anbieter von sich aus auf den Markt und versuchen, potenzielle Interessenten zu kontaktieren. 46 Kasbah besitzt eine zentrale Verwaltung und bietet Benutzerschnittstellen über WWW- Seiten. 47 Demnach erfolgt hierbei kein tatsächliches Wandern (Transport des Agenten- Codes über das Netz) der Benutzeragenten vom Ursprungs-Host zum Marktplatz, sondern diese werden über die Schnittstellen (WWW-Browser) kreiert und in den Markt eingegeben. Auf Seite der Benutzer befindet sich demnach lediglich die Anzeige des gesamten Systems. Diese Unterscheidung wird v.a. im Vergleich mit den mobilen und Multiagentensystemen im Abschn wesentlich Mobile und Multiagentensysteme Eine Behandlung der mobilen und Multiagentensysteme ist deshalb wesentlich, da der Begriff des Agenten generell oftmals als Synonym für gerade diese Agentenform verwendet wird. 48 Deshalb sollen hier die Prinzipien dieser Agententechnik bzw. speziell der mobilen Agenten dargestellt werden, um den Bereich gegenüber anderen Ansätzen abzugrenzen. Ein mobiler Agent ist an autonomous program that can move from machine to machine in a heterogenous network under its own control. It can suspend its execution at any point, transport itself to a new machine, and resume execution on the new machine from the point at which it left off. On each machine, it interacts with 46 Vgl. Moukas, A./Guttmann, R./Maes, P., Electronic Commerce, online. 47 Neben der organisatorischen Verwaltung können für elektronische Marktplätze auch die Aspekte einer vertrauens- und versicherungsbezogenen Verwaltung relevant werden. Im Projekt ViMP wird für vertrauenskritische Bereiche (am Beispiel des Verkaufs von Versicherungsleistungen) ein Modell vorgeschlagen, das eine Überwachung der Präsenz von Anbietern und des Verhaltens von Anbietern und Kunden sicherstellt. Vgl. dazu Field, S./Hoffner, Y., ViMP, 1998, online. 48 Verdeutlicht durch eine Definition von Genesereth und Ketchpel, welche lediglich auf den Austausch von Daten und den Aufruf entfernter Methoden abstellt: While most of these programs provide their users with significant value when used alone in isolation, there is increasing demand for programs that can interoperate that is exchange information and services with other programs and thereby solve problems that cannot be solved alone... agents can communicate complex information and goals, directly or indirectly programming one another in useful ways. Genesereth, M. R./Ketchpel, S. P., Software Agents, 1994, S,

119 service agents and other resources to accomplish its tasks, returning to its home site with a final result when that task is finished. 49 Und zusammenfassend: Mobile agents are defined in formal terms by computer scientists as objects that have behavior, state, and location. 50 Von den Entwicklern mobiler Agenten wird v.a. die Eigenschaft Mobilität bzw. Lokalisierbarkeit als Programmierparadigma bzw. neues Architektur- und Strukturierungsprinzip zur Realisierung verteilter Anwendungen in einer offenen, heterogenen Umgebung gesehen. 51 Als herkömmliche Basistechnologie gilt das klassische Client/Server-Prinzip mit dem Remote Procedure Call (RPC). Bei einer Kommunikation per RPC ruft ein Computer Prozeduren in einem anderen Computer auf, wobei die aufgerufene Prozedur ausschließlich und vollständig vom ausführenden Computer beherbergt wird. Eine schematische Darstellung des Client/Server-Prinzips mit RPC findet sich in Abb Abb. 6.6: Client/Server-Prinzip mit RPC. Quelle: White, J., Mobile Agents, 1996, online. Demgegenüber wird als neuer Ansatz für mobile Agenten das Remote Programming (RP) konstituiert. Beim RP-Ansatz ruft ein Computer nicht nur in einem anderen Computer eine Prozedur auf, sondern stellt diese Prozedur dem ausführenden Computer auch bereit. Ist der nun ausführende Computer nicht der erste Ort auf einer Reise des Agenten, so wird sein Status bzw. der seiner Attribute (aktuelle Variablenwerte) vor dem Transport eingefroren, um auf dem neuen Gast-Host die Ausführung an der Stelle fortzusetzen, an der sie unterbrochen wurde. Dabei drückt der Begriff mobiler Agent aus, dass die 49 Kotz, D. u.a., Agent TCL, 1997, S Sommers, B., Agents, 1997, online. 51 Vgl. Mattern, F., Mobile Agenten, 1998, S

120 ausgeführten Prozeduren stets den sendenden Computer repräsentieren, auch während sie in einem entfernten Computer zur Ausführung gehalten werden. 52 Eine diesen Sachverhalt mit Abb. 6.6 vergleichende Darstellung ist in Abb. 6.7 enthalten. Abb. 6.7: Prinzip der mobilen Agenten mit RP. Quelle: White, J., Mobile Agents, 1996, online. Als Beispiel für prototypisch verwirklichte mobile und Multiagentensysteme seien an dieser Stelle TeleScript 53 von General Magic und Aglets 54 von IBM genannt. Treffen Agenten, wie in den oben genannten Beispielen, auf andere Agenten und ist dabei eine direkte Kommunikation notwendig oder soll der Agent z.b. auch mit seinem Ursprungs-Host oder dem Benutzer kommunizieren, der den Agenten abgesetzt hat, so sind bestimmte Protokolle notwendig, auf deren Basis die Kommunikation abgewickelt werden kann. Probleme bzw. Forschungsaspekte sind hierbei wie auch im Bereich der WWW-Ressourcen (vgl. Abschnitt zu XML und Abschn. 4.3 zu HTML) die Festlegung einheitlich akzeptierter Ontologien und die Abbildung dieser Ontologien in allgemein akzeptierten Sprachen. Ohne die einzelnen Punkte im Detail zu behandeln, seien hierfür die Standards ACL (Agent Communication Language), KIF (Knowledge Interchange Format) und KQML (Knowledge Query and Manipulation Language) sowie die Standardisierungs-Organisation FIPA (Foundation for Intelligent Physical Agents) genannt Vgl. White, J., Mobile Agents, 1996, online. 53 Siehe dazu White, J., Mobile Agents, 1996, online. 54 Siehe dazu o.v., IBM Aglets, o.j., online. 55 Zu weitergehenden Beschreibungen der Ansätze, siehe z.b. Meyer, U., Standards, 1997; Steiner, D., FIPA-Initiative, 1998; Labrou, Y./Finin, T., KQML, 1994; Finin, T. u.a., KQML, 1994; Labrou, Y./Finin, T./Peng, Y., Agent Communication Languages, 1999 sowie auch mit der Erwähnung von XML als Semantik-Grundlage für die Agenten-Kommunikation: Wong, D./Paciorek, N./Moore, D., Mobile Agents,

121 6.3.4 Kombination von elektronischem und reellem Bereich Den vorhergehenden Ansätzen der agentenbasierten Produktsuche lässt sich vom Standpunkt eines Endkunden aus entgegenhalten, dass bei ihrer Nutzung zu Produktauffindung/-evaluierung und -erwerb das Einkaufserlebnis, wie es in einem physisch vorhandenen Ladengeschäft erlebt werden kann, verloren geht. Zusätzlich sind die Ansätze, wie auch später bei den Kritikpunkten in Abschn gezeigt, i.d.r. nur in der Lage, eine auf eine eingeschränkte Zahl von Produktkriterien ausgerichtete bzw. lediglich auf den Preis fokussierte Evaluierung vorzunehmen. Auf Grundlage dieser Kritikpunkte wurden einige Ansätze entwickelt, welche es dem Kunden ermöglichen, ein reelles Einkaufserlebnis zu haben, komplexe Produktevaluierungen vorzunehmen, also Produkte nach allen Kriterien, welche bei einem Besuch eines Ladengeschäftes möglich sind (Optik, Haptik, Erfahrung einer Testbenutzung etc.), zu beurteilen und zusätzlich eine vor dem letztendlichen Kauf vorgenommene vergleichende Preisuntersuchung zur Auffindung des günstigsten Anbieters zu nutzen. Diese Ansätze sind über die Nutzung von Personal Digital Assistants (PDA) als Schnittstelle zum Agentenbetreiber realisiert und erlauben so den bequemen Transport der Schnittstelle während des Besuches von Ladengeschäften. Nachfolgend seien die wesentlichen Beispiele kurz dargestellt. mysimon TO GO (zuvor Pocket Shopper) Der WWW-basierte Agenten-Dienst my- Simon, der sich zu den Shop-Bots zählen lässt (vgl. auch Abschn ), ermöglicht dem Benutzer das gleichzeitige Durchsuchen von Online-Händlern, Auktionen und Kleinanzeigen-Diensten. 56 Mit mysimon TO GO kann der Benutzer auf die vom WWW-basierten Dienst verwendete Datenbank über eine andere Benutzerschnittstelle (hier Mobiltelefone [per WAP] und PDA) zugreifen. 57 Pocket BargainFinder Dieses von Andersen Consulting entwickelte und auf dem Agent BargainFinder aufbauende System ist nach demselben Prinzip konzipiert, wie my- Simon TO GO, hat lediglich prototypischen Charakter und soll die Verbundenheit von virtueller und reeller Welt zeigen. 58 Dieses vom MIT entwickelte Projekt baut auf Kasbah (s.o.) auf und erlaubt über die Schnittstelle PDA eine Kreierung und Absetzung eines Kaufagenten, 56 Vgl. o.v., mysimon Backgrounder, 1999, online. 57 Vgl. o.v., Pocket Shopper, 1999, online. 58 Vgl. Gottsman, E. J./Brody, A. B., Pocket BargainFinder, o.j., online. 98

122 welcher auf dem oben genannten Markt mit Verkäuferagenten in Kontakt treten kann. 59 Shopper s Eye Bei diesem ebenfalls von Andersen Consulting entworfenen System wird zwar auch ein PDA als Benutzerschnittstelle genutzt, ein über das System ermitteltes Produkt wird jedoch letztendlich in einer Transaktion mit einem reellen Geschäft erworben. Ziel des lediglich theoretisch basierten Projektes ist die Demonstration der Ableitung von E-Commerce-Charakteristiken auf die reelle Wirtschafts- bzw. Einkaufswelt. Ein Käufer, der durch eine Ladenstraße geht, sendet automatisch über seinen PDA seine spezifischen Interessen und erhält von den Geschäften auf sein Profil abgestimmte Angebote Probleme bestehender Agentensoftware Umfang der betrachteten Produktkriterien Vor allem die oben betrachtete Agentenform der Shop-Bots zeigt bei der Nutzung das Problem, dass die Untersuchung und der Vergleich von Produkten i.d.r. nur über eine eingeschränkte Zahl von Kriterien erfolgt, nämlich über eine eindimensionale Preisfokussierung. Daraus ergibt sich, dass entweder einige wesentliche Kriterien bei der Untersuchung vernachlässigt werden, oder dass mit derartigen Systemen lediglich einfache Produkte verglichen werden können, welche eine Beurteilung allein nach dem Preis erlauben. Einfache Produkte sind dabei solche, die von allen Händlern in der gleichen Form angeboten werden und sich zwischen den Händlern somit ausschließlich über den Preis differenzieren lassen. Klassisches Beispiel hierfür und bei Agentensystemen oft als Untersuchungsgegenstand genutzt, sind Bücher, Audio- und Software-CDs. Aus dieser Eindimensionalität ergeben sich auf Anbieter- und auch auf Benutzerseite der Agenten Akzeptanzprobleme. Anbieter, die zum einen nicht gut in einem Preisvergleich abschneiden und zum anderen ihren Wettbewerbsvorteil in preisunabhängigen Zusatzleistungen zu einem Produkt sehen, wünschen keinen einfachen Preisvergleich. Nachfrager, die über Agenten komplexere Produkte evaluieren wollen, welche zwingend über mehrdimensionale Kriterien verglichen werden müssen, finden sich dabei u.u. nicht in der Lage, ihre Bedürfnisse adäquat auf die Kriterienwahl des Agenten abzubilden Vgl. Guttmann, R./Maes, P./Moukas, A., Electronic Commerce MIT Perspective, 1998, online. 60 Vgl. Fano, A. E., Shopper s Eye, o.j., online. 61 Dieses Problem sieht Kuhlen als eine der Ausprägungen informationeller Unsicherheit. Nachdem der Benutzer sein eigenes Informationsproblem überhaupt verstanden hat, ist es notwendig, dass das Problem auch in die Systemmöglichkeiten des Informationsassistenten übersetzbar ist. Vgl. Kuhlen, 99

123 Ein Gegenbeispiel, das in Abb. 6.8 dargestellt ist, zeigt jedoch DealTime, welches auch für Bücher, die sonst ausschließlich über den Preis verglichen werden, transaktionsverbundene Zusatzleistungen wie Lieferkosten und -zeit vergleicht und die bei einer Suche gefundenen Produkte nach all diesen Kriterien sortierbar macht. Abb. 6.8: Mehrdimensionales Suchergebnis eines Shop-Bots für einfache Produkte am Beispiel des Agenten DealTime. Quelle: www. dealtime. com (Suche nach Buchtitel Zauberberg ) Abhängigkeiten zwischen Agentensystem und Anbieter Je nach wirtschaftlicher Kraft und Bedeutung können einseitige oder gegenseitige Abhängigkeiten zwischen Anbieter und Agentensystem bestehen. Dass das System Fido, wie in Abschn gezeigt, in der Lage ist, den Produktanbietern Vorgaben hinsichtlich Formatierung und Update-Politik zu machen, deutet auf eine geringe Marktmacht der Anbieter hin. Gerade kleine, bisher wenig etablierte Anbieter benötigen u.u. dringend die Möglichkeit der Präsentation wie sie durch eine Auflistung in einem Agentensystem gegeben ist. 62 Es könnte dabei also das Problem entstehen, dass von den kleinen Anbietern lediglich die aufgenommen werden, die sich an die Vorgaben des wirtschaftlich mächtigeren Agentensystems anpassen. Im Falle der etablierten Anbieter wiederum könnte das Agentensystem selbst darauf angewiesen sein, diese aufzunehmen, um nicht auf den ersten Blick Unvollständigkeit zu signalisieren. 63 Letztendlich werden durch dieses Problem Anbieter z.t. R., Informationsassistenten, 1999, S Die in Abschn vorgestellten Systeme gehen gerade auf dieses Problem ein und erlauben vor einem Preisvergleich eine umfassende Untersuchung aller Produktkriterien entsprechend der kompletten Transaktionsabwicklung in einem Ladengeschäft. 62 Vgl. dazu auch Fußnote Nr. 186 auf Seite Zum Problem des Vertrauens der Benutzer in die Vollständigkeit von Agentensystemen siehe Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S. 41 und

124 ausgefiltert, also die Zusammenstellung der Gesamtheit der Märkte verfälscht wiedergegeben Abhängigkeit von Schnittstellen der Anbieter Agentensysteme, die auf der Nutzung von Wrappern basieren, welche für jeden neuen Anbieter (in Handarbeit) spezifisch präpariert werden müssen, sind nur schleppend skalierbar, d.h. auf andere, neue Anbieter ausweitbar. Dadurch entsteht bei Auftreten eines neuen Anbieters zunächst eine verfälschte Abbildung des Marktes, solange die Daten des neuen Anbieters noch nicht aufgenommen sind. Eine Verfälschung der Marktdaten einzelner Anbieter kann zusätzlich dadurch entstehen, dass Abfragen nicht online sondern auf Basis einer lokalen Datenbank durchgeführt werden. Sind die Intervalle, in denen die Daten zwischen Anbieter und Datenbank synchronisiert werden zu groß oder ungünstig gelegen, so werden Änderungen nicht rechtzeitig erfasst. Zusätzlich wird durch Format- oder Adress-Änderungen bei den Anbietern ein Aktualisierungsaufwand bei den Agentensystemen verursacht, welcher wiederum zu einzelnen Ausfällen bei der Suche nach Anbietern führen kann Abweichen von Standardsoftware Ein weiteres Akzeptanzproblem kann sich dann ergeben, wenn ein Agentensystem auf die Verwendung neuer, proprietärer und gesondert zu installierender Software angewiesen ist. Dies kann auf Nutzer- und auf Anbieterseite notwendig werden. Auf Anbieterseite wird ein System am ehesten aufgenommen werden, wenn dafür keine Modifikationen der bisherigen Infrastruktur notwendig sind, alleine schon deshalb, da evtl. mehrere Agentensysteme bedient werden sollen. Auf Benutzerseite können Hemmschwellen bei der Nutzung entstehen, wenn eine andere als die gewohnte Browsing-Software (ein Web-Browser) verwendet werden soll. Abgesehen von Sicherheitsproblemen spielen dabei Aspekte des Aufwands, speziell des Lernaufwands bzgl. der Bedienung eine Rolle Errichtung globaler Infrastrukturen Haben Agentensysteme die Eigenschaft, mobil, auf Grundlage von Computernetzwerken, von System zu System zu wandern, so ergeben sich für die Durchführung der Agentenaufgaben einige auch akzeptanzbezogene Probleme, welche einer breiten Verwendung zum heutigen Zeitpunkt entgegenstehen: Vgl. z.b. Fischbach, R., Dienstbare Geister, 1996, S

125 Authentifizierung: Woher der Agent kommt, was er seinem Auftraggeber zurückliefert, von welchem Agenten-Host er bedient wird etc., sind Fragen, welche lediglich kryptographisch mit Hilfe digitaler Signaturen beantwortet werden können. Vertraulichkeit: Die Integrität der Daten, die der Agent vom Auftraggeber erhalten hat und der Daten, die ein Agent von einem entfernten Rechner erhält, muss während aller Transaktionen des Agenten gewahrt bleiben. Abrechnung: Wie sollen kostenpflichtige Dienste auf einem Wirtssystem in Anspruch genommen und entgolten werden? Sicherheit: Ein Wirtssystem erfordert eine Art von Benutzermanagement mit Rechten und Einschränkungen für die auf dem System vertretenen Agenten, wie es bei einem Mehrbenutzer-Betriebssystem der Fall ist. Hostschnittstelle: Ein Wirtssystem muss überhaupt in der Lage sein, reisende Agenten aufzunehmen, einzugliedern etc. Funktionsschnittstellen: Ist der Agent über das Netz aufgenommen, wird es in einem zweiten Schritt erforderlich, dass die vom System angebotenen Dienste auch standardisiert und damit für den Agenten bekannt aufgerufen werden können. Allgemein dürfte alleine die Existenz bzw. der Aufbau einer globalen, offenen Infrastruktur für mobile Agenten mit standardisierten Agenten-Hosts eine Aufgabe sein, welche nur auf Grund einer positiven Nutzenverteilung für alle Beteiligten in einem solchen System möglich wird. 102

126 KAPITEL 7 Semantikanreicherung der elektronischen Beziehungen zwischen Dienstleister und Kunde Semantisch angereicherte elektronische Beziehungen können im Informationsaustausch zwischen den Ebenen eines vertikalen Wirtschaftsverbundes bestehen. Jede Ebene versteht dabei auf Grund einer semantischen Verwertbarkeit zumindest das, was von der unmittelbar nächsthöheren Ebene kommuniziert wird und gibt an nachfolgende Ebenen Daten weiter, die dort verstanden werden können. Inhalt der Betrachtungen hier ist keine vollständige semantische Kette über eine Vielzahl von Ebenen sondern der Transport von Daten zwischen Banken und Endkunden. Die Verwendung semantisch angereicherter Daten bedeutet für die Kunden, dass sich die Daten, die sie von den Banken als Kommunikationspartner zur Verfügung gestellt bekommen, maschinell auswerten lassen. Diese Daten können entweder auf Produkt- und Leistungsinformationen oder auf Transaktionen bezogen ein. Relevant für die Untersuchungen sind hier die auf Leistungskonditionen bezogenen Daten. Nutzen Kunden nun primär oder ausschließlich die semantisch verwertbaren Daten statt der herkömmlichen, so stellt sich die Frage, wie sich die Darstellung der Anbieter bzw. ihre Wahrnehmung durch die Kunden verändert. Zu untersuchen ist also, an welchen Elementen der Unternehmenskommunikation ein Werkzeug zur Semantikimplementierung bzw. -nutzung ansetzt. Dazu ist zunächst zu zeigen, welche Eigenheiten, unabhängig von einem Online-Auftritt, für die Erstellung und den Vertrieb von Finanzprodukten und Finanzdienstleistungen charakteristisch sind und wie sich diese auf die Marketingaktivitäten der Branchenmitglieder auswirken. Anschließend wird im Gegenzug für die Kundenseite untersucht, welche Aspekte bei der Informationsaufnahme und damit auch bei der Beurteilung von Leistungen und ihren Konditionen zum Tragen kommen. 103

127 Einfluss auf die Marketingaktivitäten nimmt weiterhin die Positionierung, die einzelne Institute im Markt und untereinander anstreben. Auch hier ist zu untersuchen, welche Positionierungen auf Grund von Marktbesonderheiten eingenommen werden und wie daraus resultierend die Präsentation der Institute dem Endkunden gegenüber erfolgt. Wesentlich wird hier auch, wie Positionierungen im Internet umgesetzt werden bzw. welche besonderen Bedingungen bei einem Online-Auftritt von Instituten bestehen. In einem vierten Schritt soll im Sinne von Entwicklungsstufen die sich nach und nach vollziehende Automatisierung bzw. die informationstechnische Ausrichtung der Beziehung von Bank und Bankkunde dargestellt werden. Die hierin enthaltenen, auf Bedürfnisse des Kunden hin ausgerichteten Kommunikationsstrategien haben v.a. für die Anbieter Konsequenzen. Ziel dieser Ausführungen ist es, zu zeigen, was ohnehin schon bezüglich einer Beziehung weg vom menschlichen Bankberater und hin zu maschinellen Kontakten vom Kunden gewünscht und genutzt wird, wofür in den extremen Ausprägungen eine semantische Ausrichtung der zugrunde liegenden Daten Voraussetzung wäre. Mit Blick auf eine zu entwickelnde Semantikanreicherung ist dann zunächst zu betrachten, inwieweit semantische (Teil-) Infrastrukturen bereits im Bereich der betrachteten Branche der Finanzdienstleistungen existieren und welche Argumente für eine Erweiterung bzw. Übertragung der Infrastrukturen hin zum Endkunden bestehen. Als Grundlage für die Argumentation aus Anbietersicht wird eine dreistufige Darstellung der Anwendung von kundenseitig arbeitenden Softwareagenten vorgestellt. Darin enthalten sind die Anwendungselemente maschinelles Lesen, Vergleich der Anbieter sowie der Betrieb von Verzeichnisdiensten. Unter Beachtung der Eigenheiten der Bankmarktaktivitäten wird hier die Behandlung der marktbezogenen Aktionsparameter der Anbieter mittels automatisierter Aufnahme von Produktinformationen untersucht. Letztlich, ausgehend von einer realisierten semantischen Anreicherung der fraglichen Daten, werden die unterschiedlichen Konsequenzen und Vorteile aufgezeigt, welche sich aus dem Zusammentreffen der Eigenheiten der marktbezogenen Aktionsparameter des Finanzdienstleistungssektors und dem Einsatz von Agentensoftware für den Kunden ergeben. 7.1 Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors Eigenheiten von Bankleistungen Im Finanzdienstleistungsbereich gelten für die Eigenschaften der Leistungen einige Besonderheiten, welche sich in der Art, diese Leistungen anzubieten und abzusetzen, nieder- 104

128 schlagen. 1 Unstofflichkeit der Bankleistung Zunächst zeichnen sich die Bankleistungen, wie alle Dienstleistungen, durch eine Immaterialität bei der Erstellung und Nutzung aus. 2 Ohne materielle Bestandteile entsteht lediglich geringer menschlicher und materieller Entwicklungsaufwand, so dass die von einem Institut erstellten Innovationen mit ebenfalls geringem Aufwand von der Konkurrenz kopiert werden können und diese damit positiven externen Nutzen aus der Entwicklungstätigkeit anderer erlangt. 3 Lassen sich Innovationen von der Konkurrenz leicht kopieren, müssen vom Innovator massive Anstrengungen in Form von Einführungswerbung unternommen werden, um die Einführung einer neuen Leistung für das Unternehmen vorteilhaft zu gestalten und die Abschöpfung von Innovatorrenten zu ermöglichen. Obwohl also die Erbringer für eine bestimmte Leistung ohne Einbußen in der Qualität problemlos ausgetauscht werden können, wirbt hier ein Unternehmen überproportional stark für ein spezielles Produkt, was als Ansatzpunkt für eine Behandlung durch Agenten mit Interbanken-Navigation 4 festgehalten sei. Abstraktheit der Bankleistung Bankleistungen werden nicht als Selbstzweck nachgefragt, sie sind stets Mittel zum Zweck. Sie dienen dem Kunden immer als eine indirekte Bedürfnisbefriedigung. Im Mittelpunkt einer Kundenansprache steht deshalb zunächst immer die Darstellung des abgeleiteten Nutzens, der durch die Inanspruchnahme einer Bankleistung erreicht werden kann. 5 Das heißt, dass nicht unbedingt eine sachliche Darstellung der Eigenschaften einer Leistung sondern (u.u. prestigeträchtige) Konsummöglichkeiten, die sich aus der Inanspruchnahme der Leistung ergeben, im Vordergrund stehen, was in Abb. 7.1 und 7.2 dargestellt wird. 1 Unter Dienstleistung ist hier jede einem Anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt, zu sehen. Die Leistungserbringung kann muss jedoch nicht mit einem Sachgut verbunden sein. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S Zu weiteren unterschiedlichen Definitionsansätzen für Dienstleistungen siehe auch Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 23 ff. 2 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S Dieser Begriff ist an dieser Stelle ein Vorgriff auf die in Abschn behandelten Infrastrukturen für bankenübergreifende elektronische Benutzer-/Kundenschnittstellen. 5 Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S

129 Abb. 7.1: Darstellung des abgeleiteten Nutzens von Bankleistungen am Beispiel von Citibank. Quelle: Ausschnitt aus www. citibank. de, Abruf: Abb. 7.2: Darstellung des abgeleiteten Nutzens von Bankleistungen am Beispiel von Dresdner Bank. Quelle: o.v., Dresdner Bank Privatkredit, o.j., online. Als weiteres Beispiel sei der aktuelle Werbeslogan der HypoVereinsbank genannt: Leben Sie. Wir kümmern uns um die Details. 6 Diese Aussage zielt ebenfalls auf die sich durch die Bankleistungen erkaufbaren bequemen bzw. von finanziellen Problemen befreiten Lebensumstände. Eine durch die Abstraktheit der Leistung entstehende Komplexität verlangt neben der Ableitung des Nutzens auf konkrete Bedürfnisse jedoch auch einen enormen Erklärungsaufwand für die Institute. Dies zumindest für die Kunden, die an einer intensiven Darlegung der Sachverhalte interessiert sind. 7 Diese Kunden verlangen eine Darstellung der die 6 Siehe z.b. auf 7 Altobelli Fantapié und Hoffmann zeigen in einer Untersuchung die Aufteilung der Wichtigkeit der Komponenten in Online-Auftritten von Banken. Dabei stehen (nach den interaktiven Diensten) die Produktbeschreibungen (Darstellung von Leistungen und Konditionen und Darstellung der Anlageund Sparformen) an zweiter Stelle. Vgl. Altobelli Fantapié, C./Hoffmann S., Online-Werbung, 1996, S. 187 f. 106

130 Bankdienste beschreibenden Fakten. Somit muss die Werbung für die Ableitung des Nutzen auf ein konkretes Bedürfnis auch in einer Form die detaillierten Sachverhalte darlegen und darf sie nicht verdecken. Verbundenheit unterschiedlicher Leistungen und Produkte Des Weiteren sind die Leistungen von Banken oftmals durch eine verschieden starke Verbundenheit gekennzeichnet. So sind naturgemäß Einlagen- und Kreditgeschäft, aber z.b. auch Wertpapierdepot und die Führung eines zugehörigen Transaktionskontos oder eines Girokontos miteinander verbunden. Ansprüche, die bei der Nutzung eines Teiles eines Leistungsverbundes von Kunden geltend gemacht werden, gelten i.d.r. auch für die restlichen, indirekt von der Vertragsbeziehung betroffenen Teile oder es werden imageschädigende Qualitätsmängel, die bei einem Teil auftreten, von Kunden gedanklich auch auf die anderen Elemente übertragen. 8 Dieser Sachverhalt findet bei der im nächsten Abschnitt dargestellten Gebührenpolitik der Institute eine weitere Behandlung Eigenheiten in der Preispolitik von Finanzinstituten Eine gesonderte Betrachtung der Preispolitik im Rahmen der Marketingaktivitäten 9 von Banken erfolgt hier deshalb, da für Banken diesbezüglich einige Besonderheiten gelten. Für die Kunden einer herkömmlichen Bankfiliale bzw. eines Instituts bestehen einige auch preisunabhängige Präferenzen, die für einen Verbleib des Kunden bei diesem Institut sorgen und damit einen reaktionsfreien Preisspielraum für das Institut aufspannen. Da Geldangelegenheiten ein vertrauenssensibler Bereich sind, wird ein Wechsel zu einem anderen Institut nicht ohne weiteres unternommen. Eine neue Bank hat zunächst einen überproportionalen Werbe- und Vertrauensbildungsaufwand zu betreiben, um Kunden von ihrem alten Institut abzuwerben. 10 Daneben ist jedoch auch eine geringe oder fehlende Markttransparenz, welche durch die Ausübung der autonomen Preispolitik auf Grund eines reaktionsfreien Preisspielraumes entsteht, für eine geringe Wechselfreudigkeit bei Kunden mit ausschließlich herkömmlichen Bankverbindungen verantwortlich. 11 Also bedingen sich fehlende Markttransparenz und reaktionsfreier Preisspielraum, der für die autonome Preispolitik genutzt wird, gegenseitig und erhöhen bei einem Anstieg jeweils das Gegenstück. 8 Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S Die Preis- oder Entgeltpolitik verkörpert nach Nieschlag, Dichtl und Hörschgen die Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1991, S Vgl. Süchting, J., Bankloyalität, 1987, S Vgl. Köllhofer, D., Preispolitik, 1987, S

131 Die preisunabhängigen Präferenzen lassen sich in zwei Kategorien aufteilen: ˆ Tatsächliche, objektiv wahrnehmbare Vorteile einer konkreten Bankverbindung. ˆ Virtuelle, lediglich subjektiv von einem Kunden oder einer spezifischen Kundengruppe wahrgenommene Vorteile der jeweiligen Bankverbindung. Zu den objektiven Präferenzen lassen sich die Kundennähe im wörtlichen Sinn, also die Nähe der Geschäftsstelle zum Wohnort 12 oder direkt wahrnehmbare Qualitäten wie Schnelligkeit und Zuverlässigkeit bei der Pflege der Geschäftsbeziehung bzw. der Ausführung von Transaktionen zählen. 13 Zu den virtuellen Präferenzen zählen Aspekte wie die räumliche Ausstattung von Geschäftsstellen, Auftreten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter und Eindrücke, welche durch die Aufnahme imagefördernder Werbung der Gesamtbank entstehen. Diese Aspekte erhöhen zwar ebenfalls in einem gewissen Maß die Kundenloyalität gegenüber einem Institut, dürften jedoch leichter von einem Konkurrenzinstitut substituiert werden können, als die objektiv wahrnehmbaren (Vorteile wie Nähe zum Wohnort sind zunächst nur schwer von neuen Konkurrenten zu erbringen) und sorgen deshalb für eine geringere Zunahme der Preisunempfindlichkeit der Kunden. Die Konsequenzen dieser bankspezifischen Eigenschaften sollen näher im Abschnitt bei der Untersuchung der Differenzierungsmöglichkeiten von Banken in einem gegebenen Marktumfeld erläutert werden. Banken variieren ihre Preise im Wesentlichen aus zwei Gründen: zur Schaffung von Intransparenz und zur Steuerung der Nachfrage in eine für die Bank günstige Richtung. Findet jedoch eine Rückkehr zu klaren, einfach gehaltenen Preisstrukturen statt, so kann diese Vereinfachung dem Imagegewinn dienen, da dem Kunden echte Bereitschaft zur Aufklärung signalisiert 14 und indirekt suggeriert wird, dass das Institut einem direkten Vergleich mit der Konkurrenz standhält Vgl. dazu die Ausführungen zur abnehmenden Relevanz eines gut ausgebauten Filialnetzes in Abschn Vgl. Köllhofer, D., Preispolitik, 1987, S Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S Als Beispiel seien hier Erklärungen zur Transparenz der Konditionen zweier Online-Broker zitiert: Transparenz. Die Preisstruktur von eq Online ist transparent, wettbewerbsfähig und nachvollziehbar. Unsere Kunden vergleichen die Serviceangebote im Internet-Brokerage, sie sind mit dem Online- Trading vertraut und durchschauen Schwächen sofort. o.v., Philosophie, o.j., online. Auch FIMATEX-Leistungen haben ihren Preis, doch der ist besonders fair: Die Transaktionsgebühren gehören zu den günstigsten und übersichtlichsten Konditionen am Markt. o.v., Gebühren, o.j., online. 108

132 Als Aktionsparameter innerhalb der Preispolitik stehen den Instituten die Elemente Preisbezugsbasis, Preisspaltung, Ausgleichspreisstellung sowie die Preisdifferenzierung zur Verfügung 16 welche im Nachfolgenden anhand einiger Beispiele erläutert werden sollen. Variation von Preisbezugsbasis und Preiszähler Bei dieser Preisvariationsmöglichkeit wird untersucht, welche Elemente einer Leistung überhaupt explizit mit einem Entgelt belegt werden und wie diese Bezugsbasis bei einer Leistungsabgabe quantitativ anhand des Preiszählers umgesetzt (multipliziert) wird. 17 Bezeichnendes Beispiel ist die unterschiedliche Anwendung der Gebührenstaffeln zwischen verschiedenen Online-Brokern. So erfolgt bei einigen eine Einordnung des Transaktionsvolumens in eine gegebene Gebührenstaffel anhand des Gesamtbetrages. Bei anderen wiederum (wie Brokerage 24) erfolgt eine solche Einordnung anteilig durch Aufsplittung des Gesamtbetrages in Bestandteile, welche jeweils anhand einer bestimmten Stufe mit Gebühren belegt werden (z.b. erste 5000,- e mit 0,20%, weitere 2000,- e mit 0,10% etc.). 18 Preisspaltung Bei der Preisspaltung wird ein einzelner Preis oder ein kleines Preisbündel in eine höhere Zahl von Teilpreisen für Teile der Gesamtleistung aufgespalten. Wird ein gesamtes Leistungsbündel über mehrere Teilpreise abgegolten, so erscheinen die Einzelpreise zum einen auf Grund der Aufteilung des Gesamtpreises optisch geringer, zum anderen lassen sich (unvermeidbare) Preiserhöhungen lediglich an Teilpreisen vornehmen, auch wenn sie werbewirksam bekannt gemacht werden. 19 Unterscheiden lassen sich für die Bündelung von Leistungen zum einen die Form des pure bundeling, wobei Kunden gezwungen sind, das Bündel als Ganzes abzunehmen, auch wenn das Entgelt aus mehreren Elementen besteht und ein Einzelerwerb nicht möglich ist. Zum anderen das mixed bundeling, bei dem Kunden optional das gesamte Leistungspaket erwerben können. Über diese Aufteilung lässt sich eine für den Anbieter vorteilhafte Verringerung der Preistransparenz und damit eine für den Kunden erschwerte Vergleichsmöglichkeit zwischen Anbietern erzielen Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S. 179 ff. 17 Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S. 180 f. 18 Die Preise setzen sich zusammen aus einem Grundpreis und einem auf Grundlage der Preisstaffel ermittelten Transaktionspreis. Der Grundpreis fällt bei jeder Order an. Die Höhe richtet sich nach der Art des Wertpapiers, der gewünschten Verwahrart sowie danach, ob die Wertpapiere an deutschen oder an ausländischen Börsen gehandelt werden. Die weitere Provisionsermittlung erfolgt gestaffelt. Mit zunehmender Auftragsgröße nimmt die effektive Transaktionsprovision prozentual ab. Dabei wird das jeweilige Ordervolumen (Kurswert) auf die... angegebenen Staffeln verteilt und nicht nach der erreichten Höchstbetragsstaffel berechnet. o.v., Brokerage 24 Konditionen, o.j., online. 19 Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S. 181 f. 20 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S

133 Bei Banken findet i.d.r. das pure bundeling Anwendung, da gerade dort viele Leistungen aus einem Konglomerat von Einzelleistungen bestehen. 21 Beispiel sind hier die Preiselemente Sollzinsen und Bereitstellungsprovision für eine Kreditaufnahme. Die Teilpreise lassen sich jeweils unterschiedlich ausgestalten, z.b. kurzfristig nach unten modifizieren, womit dem Kunden signalisiert werden kann, dass ein Institut überhaupt zu Preisnachlässen bereit ist. Im Endeffekt überschneidet sich die Preisspaltung mit der Ausgleichspreisstellung (s.u.) und funktioniert auf Anbieterseite ebenfalls nach dem kalkulatorischen Ausgleichsprinzip; allerdings innerhalb einer einzelnen Leistung. Ausgleichspreisstellung Bei der Ausgleichspreisstellung, auch kalkulatorischer Ausgleich oder Kompensationskalkulation genannt, soll durch das Angebot eines oder mehrerer vergünstigter bzw. Gratisangebote ein positiver Rückschluss auf die Attraktivität des Gesamtangebotes oder das Image des gesamten Institutes erfolgen. 22 Daneben kann für den Anbieter eine Motivation das Ausnutzen von Verbundkäufen sein, welche von Kunden aus Bequemlichkeit bei der durch günstige Angebote attraktiven Einkaufsstelle getätigt werden. 23 Dieses one stop shopping, welches v.a. im Konsumgüterbereich zu beobachten sein dürfte, lässt sich aber auch bei den durchaus trennbaren Einzelleistungen einiger Online-Broker wie der günstigen Führung eines Girokontos, der Abgabe von Kreditkarten, der Durchführung von Online-Brokerage sowie der Führung eines Wertpapierdepots erkennen. 24 Im Unterschied zum Konsumgüterbereich finden Verbundkäufe dann aber nicht bei jeder Transaktion sondern bei der erstmaligen Vertragsaufnahme statt. In Verbindung mit einer zeitlichen bzw. kundenorientierten Preisdifferenzierung (s.u.) findet sich eine Ausgleichspreisstellung z.b. beim kostenlosen Girokonto für Studenten, was für eine spätere imagebezogene Kundenbindung sorgen soll. Weiterhin lässt sich beim Online-Brokerage ein verstärkter Trend zur kostenlosen Depotführung erkennen. Hier wird dem Problem entgegengetreten, dass es für den Anbieter ungünstig ist, wenn von den Kunden lediglich die kostenungebunden, vergünstigten und damit defizitären Leistungen nachgefragt werden. 25 Hier besteht ein zwingender Verbund in der Nachfrage nach Aktiendepots und z.b. kostenpflichtigen Aktientransaktionen, wobei trotzdem der erwünschte gedankliche Transfereffekt bei den Kunden nicht ausbleiben dürfte. 21 Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S Vgl. z.b. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1992, S. 317 f. 23 Vgl. z.b. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1992, S. 320 f. 24 Vgl. z.b. Comdirect unter 25 Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S

134 Preisdifferenzierung Bei der Preisdifferenzierung werden vom Verkäufer für die gleiche Leistung unterschiedliche Entgelte angesetzt, wobei als Bezugspunkt die Annahme mehrerer Teilmärkte mit jeweils unterschiedlichen Nachfrageelastizitäten fungiert. Bei dieser auch diskriminierende Preismodifizierung genannten Preisstrategie erfolgt die Differenzierung z.b. anhand einer Kundensegmentierung 26 oder nach der Produktform Daneben lassen sich Kriterien räumlicher, zeitlicher oder quantitativer Art für eine unterschiedliche Ausgestaltung der Preise festmachen. Oft findet bei den Bankenkonditionen eine kombinierte Anwendung der verschiedenen Differenzierungen statt. 29 Die Differenzierung erfüllt im Wesentlichen zwei Funktionen: Zum einen sollen die Nachfragenden in ihrem Nachfrageverhalten beeinflusst und gesteuert werden, um z.b. Leerzeiten bei der Leistungserbringung zu vermeiden (siehe zeitliche Differenzierung). Zum anderen sollen durch die Berücksichtigung unterschiedlicher Preisreagibilitäten in den Kundensegmenten (siehe abnehmerorientierte Differenzierung) entsprechende Marktpotentiale voll ausgeschöpft werden. 30 Neben den bei einigen Instituten üblichen günstigeren Konditionen für die Wertpapiere des eigenen Hauses sind bei den auf dem Markt verfügbaren Online-Brokern unterschiedliche Strategien zur Preisdifferenzierungen zu finden. So unterscheidet die NetBank bei der Festlegung der Transaktionsgebühren für An- und Verkauf von Wertpapieren zwischen Kunden mit und solchen ohne festem Gehaltseingang. 31 Bei 1822direkt kommt bei Kunden mit einem Alter von unter 27 Jahren eine gegenüber Standardkunden veränderte Konditionentabelle zur Anwendung. 32 Zusätzlich zur eigentlichen Ausgestaltung des Preises bzw. des Preis-Leistungsverhältnisses steht den Instituten auch die Differenzierung von Preisen hinsichtlich deren Darstellung dem Kunden gegenüber zur Verfügung. Dabei wird die äußere Form der Preisangabe sowie die Gestaltung des Angebotsumfeldes beeinflusst und verzerrt. 33 Zum Einsatz kommen dabei gebrochene Preise oder eine plakative Herausstellung mittels Preisbrechersym- 26 Kundenschichten nach sozialem Status, Alter etc. 27 Angebot leicht unterschiedlicher Versionen derselben Leistung. 28 Vgl. z.b. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S. 797 ff. 29 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S Vgl. o.v., NetBank Konditionen, o.j., online. 32 Vgl. o.v., young brokerage-konditionen, o.j., online. 33 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1991, S

135 bolen. 34 Eine vertiefende Behandlung der Informationsaufnahme beim Kunden erfolgt in Abschnitt 7.2. Trotz allem Streben nach transparenzvermindernder Preisdifferenzierung finden sich nach Köllhofer in den Preisstrukturen unterschiedlicher Banken auch Gemeinsamkeiten, welche durch die (gedankliche) Stellung der Banken in der Gesellschaft erzeugt werden. Demnach würden Banken mit der Einstellung, sie hätten sog. Sozialfreiposten anzubieten, ständig von der (potenziellen) Kundschaft oder allg. der Bevölkerung bei der Gebührenpolitik überwacht. Diese Überwachung erzwinge einen permanenten Begründungszwang Aspekte der menschlichen Produktwahrnehmung Wahrnehmungsbereiche in der Informationsverarbeitung In Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg seien hier die Probleme bei der Produktbeurteilung auf der Grundlage des Begriffes der Wahrnehmung diskutiert. Produktbeurteilung wird hier als Unterbegriff der Wahrnehmung gesehen, da innerhalb der Wahrnehmung die Entschlüsselung der empfangenen Reize (Informationen) und zusätzlich die gedankliche Weiterverarbeitung bis hin zur Beurteilung eines wahrgenommenen Gegenstandes erfolgt. 36 Produktinformationen werden aus zwei gleichzeitig aktiven Bereichen aufgenommen: der direkten Produktinformation sowie dem Produktumfeld. Im direkten Bereich wirken die unmittelbar mit einem Produkt verbundenen Eigenschaften wie Farbe, Form und Preis. Das Produktumfeld steht für die nur mittelbar mit einem Produkt verbundenen Eigenschaften wie die jeweilige Geschäftsausstattung, Auftreten der Mitarbeiter etc. 37 Abb. 7.3 zeigt das Zustandekommen der Produktbeurteilung aus diesen Bestandteilen. Ist der herkömmliche Bankberater die maßgebliche Anlaufstelle für den Rat suchenden Kunden, dann bildet er den Hauptausgangspunkt für eine wahrnehmbare Produktumfeldinformation. Somit werden seine Produktpräsentation, die seine Kleidung und sein Verhalten etc. betreffenden Äußerlichkeiten zum Orientierungspunkt für den Kunden, der seine Entscheidungen oft eher nach dem Gefühl als nach der Evaluierung objektiver Produkteigenschaften trifft Der Einsatz von Preisbrechersymbolen dürfte jedoch v.a. im Bereich des Konsumgütermarketings adäquat sein. Banken könnten dabei an Seriosität einbüßen. 35 Vgl. Köllhofer, D., Preispolitik, 1987, S. 147 f. 36 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S Vgl. Stolz, R., Ausstrahlung, 2000, S

136 Produktinformation Umfeldinformationen Produktinformation Umfeldinformationen aktuelle Information gespeicherte Information Produktbeurteilung Programme zur Informationsverarbeitung einfache Denkschablonen komplexe Programme: "kognitive Algebra" Abb. 7.3: Einflussfaktoren bei der Produktbeurteilung. Quelle: in Anlehnung an Kroeber- Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, Abb. 61. b, S Demnach wird den Anbietern empfohlen, neben der selbstverständlich ansprechenden Gestaltung des eigentlichen Produktes auch das beim Vertragsabschluss umgebende Ambiente für den Kunden angenehm und positiv zu gestalten. Über das Wahrnehmungsklima ist die Produktwahrnehmung in die vom Anbieter gewünschte Richtung zu lenken. 39 Neben einer bewussten Gestaltung z.b. der Geschäftsräume, welche vom Kunden relativ unbewusst wahrgenommen werden, kann eine verstärkte Form der Beeinflussung über die Produktumgebung auch durch eine aktive Gestaltung der Produktdarbietung und der Kundenkommunikation erfolgen, welche dem Kunden über den rein rationalen Grundnutzen hinaus einen subjektiven Zusatznutzen bietet und sich ähnlich einem Erlebnis beim Kunden einprägt. 40 Eine weitere Behandlung dieser extremen Gestaltung der Produktumfeldinformation erfolgt weiter unten in Abschn Oft in der Literatur diskutiert, gilt der Markenname, unter dem ein Anbieter auftritt, als ein relativ wichtiges Kriterium für einen erfolgreichen Transport einer Botschaft zum Kunden bzw. als Modifikator der Produktwahrnehmung. 41 Als im Online-Brokerage angesiedeltes Beispiel dient sehr treffend z.b. die Markenentwicklung und Namenssuche neuer Anbieter in diesem Bereich. Bei der Entwicklung der Abteilung für Online-Brokerage des Privatbankhauses HSBC Trinkaus & Burkhard war unter anderem der Name, unter dem das neue Institut auftreten sollte (die Brokerage-Abteilung firmiert jetzt unter pulsiv.com), ein nicht zu vernachlässigender Faktor für Zielgruppenrelevanz und Gesamterfolg. Folgende Problempunkte waren 39 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S Vgl. z.b. Diedrich, A., Bankbesuch, 2000, S. 12 f. 41 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S

137 dabei zu beachten: 42 ˆ Obwohl das Label Trinkaus & Burkhard als professioneller und sogar wertpapierorientierter Anbieter etabliert ist, wurden durch den damit auch verbundenen Privatbankcharakter potenzielle Barrieren in der gewünschten Zielgruppe befürchtet. 43 ˆ Aus Gründen der Differenzierungsmöglichkeit gegenüber den Mitbewerbern wurde ein möglichst wenig bankmäßiger Auftritt gewünscht, was neben einer höheren Flexibilität auch eine gewisse Freiheit bezüglich eines aggressiveren Marktauftritts (gegenüber dem Stammhaus) ermöglicht. ˆ Die Massenorientierung und Anonymität in der Kundenansprache wurden als unverträglich mit dem Image eines Privatbankhauses angesehen. ˆ Kunden für die neue Broker-Abteilung wurden nicht aus dem Stammhaus erwartet, da diese gerade das private Banking in Anspruch nehmen, um die Vermögensverwaltung möglichst vollständig an die Bank zu delegieren. Zielgruppen mussten daher neu definiert werden. Als Wahrnehmungsmodifikation in der Produktumfeldinformation fungiert hierbei der Markenname insoweit, als unabhängig vom tatsächlichen Preisniveau auf keinen Fall eine gedankliche, emotionale Verbindung zum gediegenen, eher hochpreisigen Stammhaus stattfinden sollte Konsequenzen bei der Informationsaufnahme Nach der Darstellung der marketingbezogenen Eigenheiten, die im Bereich der Finanzdienstleistungen existieren, soll hier ein Überblick über Theorien bezüglich der Erzeugung von Zufriedenheit bei Kunden gegeben werden. Diese Theorien liefern Erklärungen für die Aufnahme der oben genannten Eigenheiten der Banken bzw. für die beim Kunden stattfindende Umsetzung bzw. Verstärkung der Effekte. Als Konsequenz der im vorangegangenen Abschnitt gezeigten Probleme und Besonderheiten bei der Wahrnehmung, Informationsaufnahme und damit Produktbeurteilung auf Seiten der Leistungsabnehmer sehen Kroeber-Riel und Weinberg drei Effekte, welche letztendlich die durch Produktumfeldinformationen u.u. verzerrte Informationswahrnehmung 42 Vgl. Krause, R. H., Internet Brokerage, 2000, S. 28, Jedoch findet sich im Text des Firmenprofils als Charakteristikum von pulsiv.com auch das Basieren auf Eine[r] der renommiertesten Privatbanken Deutschlands. Und eine[r] der ältesten. Siehe o.v., pulsiv.com Porträt, o.j., online. 44 pulsiv.com lehnt jedoch eine Positionierung des Instituts als Discount Broker ab. 114

138 schematisieren. Als einfache kognitive Programme zur Informationsverarbeitung (sog. Denkschablonen) existieren dazu: Übertragung des Eindrucks eines Einzelelements einer Gesamtheit auf die Gesamtheit. 2. Übertragung des Eindrucks eines Einzelelements auf ein anderes Einzelelement. 3. Übertragung des Eindrucks der Gesamtheit auf ein Einzelelement. Im ersten Fall erleichtert sich der Kunde (z.t. unbewusst) die Beurteilung einer Leistung und deren Qualität durch die Nutzung sog. Schlüsselmerkmale des Anbieters bzw. der Leistung. Abgeleitet auf den Bereich des Online-Brokerage kann eine starke Komplexität in der Leistungs- bzw. Konditionenbeschreibung dazu führen, dass Kunden, die die Leistung auf Grund der Konditionen beurteilen und evtl. vergleichend einschätzen wollen, zu keinem befriedigenden Ergebnis kommen. Eine für den Kunden ausreichende Einschätzung erfolgt dann u.u. durch einfachen Rückgriff auf subjektiv wahrgenommene Produkteigenschaften, welche über die Produktumfeldinformationen kommuniziert werden. Konkret kann das das Heranziehen von Produktumfeldinformationen wie z.b. die wahrgenommene Freundlichkeit und Kundenorientiertheit der kontaktierten Mitarbeiter oder auch die Gestaltung der Räumlichkeiten eines Bankinstituts sein. 46 Bezogen auf den Online-Auftritt erfolgt dann ein Rückgriff auf die in Abschn behandelten Punkte. Im zweiten Fall findet als Analogieschluss eine Übertragung der Qualität eines Einzelmerkmales auf die eines anderen Einzelmerkmales statt. Der Kunde schließt bei diesem als Irradiation bezeichneten Sachverhalt z.b. von der Kleidung eines Mitarbeiters auf dessen Sachverstand. 47 Beim dritten Fall, dem Halo-Effekt (engl. halo = Heiligenschein ) genannten Fall schließt ein Kunde von einem positiven Gesamteindruck, den er von einem Anbieter bzw. von einer Gesamtleistung hat, auf einzelne Merkmale der Leistung, ohne die tatsächlichen Qualitäten aller Einzelmerkmale zu evaluieren. 48 Eine Konkretisierung des (umgekehrten) Halo-Effektes findet sich z.b. bei der oben besprochenen Markenfindung (siehe Abschn ). Diese ist für eine neue Bank deshalb von großer Wichtigkeit, weil Kunden die 45 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S Schmid nennt die Programme wahrnehmungsverzerrende Effekte. Vgl. Schmid, D.C., Qualitätsmanagement, 1995, S Vgl. Schmid, D. C., Qualitätsmanagement, 1995, S Vgl. Schmid, D. C., Qualitätsmanagement, 1995, S Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1991, S

139 angebotenen Leistungen nicht im Licht eines im angesprochenen Fall ungünstigen Images der Gesamtbank sehen sollen. Neben den wahrnehmungsverzerrenden Effekten zählt Schmid zu den Theorien zur Kundenzufriedenheit auch die Theorie der sog. Kick-off -Faktoren, innerhalb derer untersucht wird, wie beim Kunden vor, während und nach einer Leistungsaufnahme durch bestimmte Ereignisse und Situationen unbewusst ein Soll/Ist-Bewertungsprozess ausgelöst wird. Eine schematische Zusammenstellung der auslösenden Faktoren findet sich in Abb vor Bereits gemachte schlechte Erfahrungen Negative Mundpropaganda Erstkontakt/ Erstkauf Kick-off- Faktoren Positive Mundpropaganda Aussergewöhnliche Leistungen Besondere Hinweise des Verkäufers Sehr hohe Erwartungen nach während Abb. 7.4: Kick-off-Faktoren in den verschiedenen Phasen der Leistungsinanspruchnahme. Quelle: nach Schmid, D. C., Qualitätsmanagement, 1995, Abb. 13, S Tendenzen im Verhalten der Finanzdienstleister Markttendenzen im Bereich der Finanzdienstleistungen Auf Grund der Unstofflichkeit und damit leichten Kopierbarkeit herrscht im Bereich der Finanzdienstleistungen eine nur noch geringe Möglichkeit der Leistungsdifferenzierung und daraus resultierend eine weitgehende Produktgleichheit unter den verschiedenen Anbietern. Auch aus Kostengründen wird die Anzahl der unterschiedlichen Leistungen innerhalb eines Institutes reduziert oder es findet eine Verminderung der zahlreichen Ausdifferenzierungen von Leistungen statt, also eine Verminderung der Leistungsprogrammtiefe, woraus sich zwischen den Banken eine weitgehende Annäherung der angebotenen Pro- 116

140 dukte ergibt. 49 Zusätzlich entsteht über die Infrastrukturen der elektronischen Medien verstärkte Transparenz und erscheinen verstärkt preisbewusst und selbständig agierende Kunden. Zentraler Trend ist die drohende Desintermediation, welche z.b. von Gates durch Banking is needed, Banks are not 50 ausgedrückt wurde. Und ausführlicher: Banken werden besonders anfällig für,preiskriege sein, in denen die Kunden ihre Bank ausschließlich nach Kosten und Zinsraten bestimmen. Wenn eine Bank nicht will, daß ihre Dienstleistungen zur bloßen Ware verkommen, muß sie sich etwas einfallen lassen, um ihre Identität zu bewahren und ihre Mittlerrolle durch Zusatzleistungen zu rechtfertigen Tendenzen im Verbraucherverhalten In der Literatur, die die momentane Marktsituation beschreibt, finden sich mehr und mehr Hinweise auf eine verstärkte Anstrengung der Banken, bei der Kommunikation mit dem Kunden bezüglich des Absatzes eines Produktes auch emotionale Aspekte anzusprechen. Nach den Erfahrungen im Bereich der themenbezogenen Erlebnisgastronomie, erlebnisorientierter Freizeiteinrichtungen wie,funbäder sowie der erlebnisorientierten Gestaltung von Shoppingcentern, stellt sich somit die Frage, wie auch für das rational und wenig emotionsbetonte Bankgeschäft eine Erlebnisorientierung umgesetzt werden kann. 52 Zurückgeführt wird dieser Ansatz auf die veränderte Anspruchshaltung der Kunden, welche von diesen auch auf den Konsum- und sogar den privaten Finanzbereich ausgedehnt werde. In einer wohlhabenden Industriegesellschaft ist es für die meisten Menschen selbstverständlich, dass ihre elementaren materiellen Bedürfnisse erfüllt werden. Wenn Sie etwas kaufen, wollen sie mehr als nur konsumieren. Sie möchten 49 Vgl. z.b. Diedrich, A., Bankbesuch, 2000, S. 12; Priewasser, E., Bankbetriebslehre, 1998, S. 420; Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S. 170 ff. 50 Z.B. zitiert bei Schüller, S., Internet-Strategie, 2000, S Gates, B., Informationsgesellschaft, 1995, S Diedrich, A., Bankbesuch, 2000, S

141 damit Emotionen ausdrücken, Erinnerungen wecken, ihren Lebensstil zeigen und Überzeugungen demonstrieren. 53 Das Nachfrageverhalten wird... überlagert durch gefühlsbetontes, emotionales Entscheiden... Vermehrt orientieren sich die Wünsche und Ansprüche der Bankkunden an Bezugspunkten im Bereich individueller Erlebnisqualität, der Entfaltung persönlicher Lebensstile und Lebensfreude. 54 Ob jedoch eine Emotionalisierung im Bereich des Absatzes von Bankleistungen von Kundenseite tatsächlich gewollt ist oder ob es lediglich eine Übertragung der allg. Ansprüche und Lebensstile auf diesen Bereich durch die Banken darstellt, ist fraglich. In der genannten Literatur, die diese Ansätze fordert, wird regelmäßig auch das Problem der unzureichenden Differenzierungsmöglichkeit für Bankprodukte angesprochen. Somit dürfte der Grund für eine Emotionalisierung von Bank-Kunde-Beziehungen eher in einem Differenzierungsversuch liegen. Die im Abschnitt 7.4 vorgestellte Entwicklung der Beziehung von Bank und Bankkunde soll aufzeigen, dass ein starker Trend der Maschinenorientierung das Zusammenwirken von Bank und Kunde bestimmt und somit hinterfragt werden muss, inwieweit z.b. Aspekte der herkömmlichen Werbung, wie ein Ansprechen der Emotionen, noch auf die aktuellen Kundengruppen angewandt werden können Formen der Differenzierung von Banken Differenzierung durch gesamtbankbezogene Qualitätsindikatoren Die in diesem Abschnitt behandelten Strategien der Differenzierung sind nach ihrem Erscheinen in der Literatur und nach den dabei behandelten Aspekten dem konventionellen, also dem fast ohne Unterstützung durch elektronische Medien durchgeführten Bankbetrieb zuzurechnen. Der dabei betrachtete Zeitraum ist ungefähr von Ende der sechziger bis Ende der achtziger Jahre angesetzt. Was eine Behandlung dieser Periode im Rahmen dieser Arbeit rechtfertigt, ist die Ähnlichkeit der Probleme und Strategien mit heute wieder aktuellen Diskussionspunkten. 55 Ein beinahe zentraler Ausgangspunkt ist die im Verlauf des betrachteten Zeitraums sinkende Loyalität der Kunden gegenüber den Banken. Süchting gibt den Anteil der Personen 53 Heismann, G., Verkaufen, 2000, S Diedrich, A., Bankbesuch, 2000, S Vor dieser Periode hatten die Banken so gut wie keine Beziehung zum Marketing. Bis Mitte der fünfziger Jahre lässt sich der Markt des Bankwesens als Verkäufermarkt bezeichnen. Vgl. z.b. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S

142 an der Bevölkerung, die mehr als eine Bankverbindung besitzen, für 1973 mit zunächst 17% und für 1980 bereits mit 29% an. 56 Allgemein wandelte sich die Kundenansprache in Form von Werbung und Verkaufsförderung im Verlauf der Periode. Das Privatkundengeschäft wuchs, der Markt für finanzielle Dienstleistungen wurde vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Den Verlauf der Werbungszunahme zeigt Tab Trotz der Grundlage, die durch die wettbewerbspolitische Liberalisierung für das Kreditgewerbe Ende der fünfziger Jahre und durch die Lockerung der Werbereglementierungen 1967 geschaffen wurde, verhielten sich Kreditinstitute bei der Werbung zunächst eher zurückhaltend. 57 Eine Notwendigkeit der Wandlung der auf Privatkunden ausgerichteten Werbung, von einer produktbezogenen hin zu einer imagebetonten Institutswerbung, ergab sich nach einer Phase der Entwicklung zahlreicher Produktinnovationen und aus der zunehmenden Marktausschöpfung und Produktangleichung zwischen den Wettbewerbern. 58 Jahr Werbeaufwendungen Index 1967 = 100 in Mio DM , , , , ,4 774 Tab. 7.1: Werbeaufwendungen von Banken und Sparkassen in Print- und Funkmedien von 1967 bis Quelle: nach Weber, B./Wilsdorf, M., Produktwerbung, 1987, S Die Banken erkannten zunehmend, dass Preis- und Kostenführerschaft nicht mehr als Strategie ausreichen und dass die Kunden mit höheren Ansprüchen in die Geschäftsbeziehungen kommen. Wesentlich wird daher ein Qualitätsmanagement, um Wettbewerbspositionen zu halten und auszubauen. Unterscheiden lassen sich dabei leistungsbezogene Qualitätsindikatoren, die sich auf Prozesse beziehen, welche unmittelbar mit der Leistungserstellung zu tun haben und Indikatoren, die sich auf Querschnittsfunktionen bzw. 56 Vgl. Süchting, J., Bankloyalität, 1987, S. 33. Süchting kommt allerdings bei der Betrachtung der Änderung der Zahlen zwischen 1980 und 1984 (von 29% um einen Prozentpunkt auf 30%) zu dem Schluss, dass die Privatkunden eher loyal gegenüber ihrer Bank sind. 57 Vgl. Weber, B./Wilsdorf, M., Produktwerbung, 1987, S Vgl. Weber, B./Wilsdorf, M., Produktwerbung, 1987, S

143 die Bank als Ganzes beziehen. 59 Gerade die Indikatoren, welche sich auf die Bank als Ganzes beziehen, sind auf Grund ihrer Abstraktheit und Zusammenhangslosigkeit mit dem eigentlichen Prozess von Leistungserstellung und -aufnahme für eine Betrachtung im Rahmen dieser Arbeit interessant. Wesentlich werden diese Indikatoren unter anderem wiederum durch die Abstraktheit der Bankleistungen. Da der Kunde diese Leistungen nicht adäquat beurteilen kann, lässt er sich eher durch die bei der Leistungsaufnahme erlebten Umstände in der eigentlichen Leistung oder Beratung leiten. 60 Im Folgenden sollen die wesentlichen Qualitätsindikatoren festgestellt werden und im nächsten Abschnitt eine Ableitung derselben auf den Online-Auftritt von Instituten vorgenommen werden. Büschgen unterscheidet bei den gesamtbankbezogenen Qualitätsindikatoren die Punkte Umfeld, Verlässlichkeit, Einsatzbereitschaft und Kompetenz, wobei unter den Punkt Umfeld folgende Aspekte subsumiert werden: 61 ˆ Standort der Bank in Reichweite des Kunden. ˆ Angenehmes Erscheinungsbild des Gebäudes. ˆ Komfortable Parkmöglichkeiten. ˆ Seriöses, sympathisches Erscheinungsbild der Mitarbeiter. Während sich bei den gesamtbankbezogenen Qualitätsindikatoren die letzten drei Punkte in einem relativ starken direkten Zusammenhang zur Leistungserstellung einer Bank stehen, sich unter anderem auf Motivation und Einsatz der Mitarbeiter sowie Regeln und Organisation von Prozessen beziehen, ist der Aspekt Umfeld relativ weit von einem direkten Bezug zur Leistungserstellung entfernt. Ähnlich dem Qualitätsindikator Umfeld lässt sich von den Banken die Positionierung in einem gegebenen (Kommunikations-) Wettbewerbsumfeld angehen, denn: Was geschieht aber, wenn alle Banken werben, lächeln und innovieren? Sie werden sich ähnlich. Sie sind gezwungen, sich auf andere Weise von der Konkurrenz abzuheben Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S Vgl. z.b. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S. 723 f. sowie Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S Siehe dazu auch Abschn Vgl. Büschgen, H. E., Bankbetriebslehre, 1995, S Kotler und Bliemel sehen hierin das Verständnis von Marketing als Lächeln und freundliche Atmosphäre. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing- Management, 1999, S Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S

144 Grundlage hierfür ist die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Unter Kommunikationspolitik [der Banken, Anm. d. Verf.] werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die eine Bank zur Übermittlung von Informationen über sich selbst oder über ihre Marktleistungen ergreift, wobei als Empfänger der Informationen aktuelle und potentielle Kunden in Betracht kommen. Elemente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. 63 Eine klar differenzierte und damit wettbewerbsfähige Positionierung erfolgt durch die Integration aller verwendeten Kommunikationsmaßnahmen. Durch sie werden dabei zwei Wirkungen angestrebt. Zum einen soll die Informationsüberlastung des Kunden in einem Markt, in dem die Zahl der Anbieter und damit die Menge an Kommunikationsbotschaften stetig zunimmt, reduziert werden. Zum anderen soll durch die durch Reduktion geklärte Informationsaufnahme und durch wiederholte Nutzung konsistenter Aussagen und Bilder ein höherer Lerneffekt durch Konditionierung erzielt werden Gesamtbankbezogene Qualitätsindikatoren im Online-Auftritt Werden die Transaktionen bzw. der Marktauftritt von Banken in den Online-Bereich verlegt, werden unter den dort vertretenen Instituten die angebotenen Dienstleistungen und Produkte nicht zwangsläufig differenzierter. Die einzelnen elektronischen Marktauftritte entsprechen zunächst den auf dem herkömmlichen Markt bestehenden Geschäftsstellen. Basierend auf den gesamtbankbezogenen Qualitätsindikatoren nach Büschgen (vgl. Abschn ) sowie auszugsweise auf der Einordnung der Elemente einer Positionierung nach Kotler-Bliemel (Personal, Leistungsort, Einrichtung, Informationsmaterial, Namen und Symbole, Preisliche Anreize) 65 werden nun die Positionierungsansätze einiger der deutschen Online-Broker aufgezeigt und dem Gliederungsschema zugeordnet. Leistungsort/Einrichtung So wie nach Kotler und Bliemel die Geschäftseinrichtung auf dem neuesten Stand sein sollte, so achten auch die Online-Anbieter auf die Implementierung ihrer Funktionalitäten 63 Büschgen, H. E., Bankbetriebslehre, 1993, S Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 1999, S Kotler und Bliemel nutzen diese Gliederung als Basis für die Positionierung einer Bank als die schnelle Bank. Hier soll jedoch die Kommunikation unterschiedlicher Positionierungen schematisiert werden. 121

145 mit Hilfe der modernsten WWW-Technologien. Die funktionalen Systeme und deren Layout sind i.d.r. auf dem neuesten Stand, soweit dem nicht Inkompatibilitäten zwischen den Benutzerschnittstellen oder zu großer Umfang der zu sendenden Daten entgegenstehen. Ausgehend von der Grundansicht der Bankkunden, dass Geldangelegenheiten Vertrauenssache sind, können sich Anbieter in einem gewissen Umfang als sicherheitsorientierter Anbieter positionieren. Eine Möglichkeit der entsprechenden Demonstration einer solchen Ausrichtung ist die Ablage der Seiten eines Anbieters auf einem WWW-Server, der die Seiten auf einer verschlüsselten Grundlage (SSL) an die anfragenden Clients transportiert. Dies ist bei den Seiten, über die sicherheitskritische Transaktionen abgewickelt werden, selbstverständlich. Beim Online-Broker NetBank 66 werden jedoch auch bereits die Informationsseiten verschlüsselt geliefert, wodurch die Botschaft transportiert wird, dass hier Sicherheitsinfrastrukturen zur Verfügung stehen und auch eingesetzt werden können und damit sensible Daten und Geld des Kunden sicher sind. eq Online positioniert sich als ein Anbieter, der die Aufträge der Kunden besonders schnell und direkt, da vollautomatisch und ohne jeglichen manuellen Eingriff in das Handelssystem der Börse überträgt. Hierbei dient die direkte Verbindung zum computerbasierten Handelssystem Xetra als die Online -Verbindung des Brokers. Informationsmaterial Der Broker pulsiv.com versucht eine Positionierung als zuverlässiger, schneller Anbieter mit qualitativ hochwertigen Informationen. 67 Hier entspricht die Umsetzung der WWW- Seiten des Anbieters dem von Kotler und Bliemel vorgeschlagenen Vorgehen mit einer Darstellung von Schnelligkeit in Text und Bild. Eine symbolische Darstellung von Geschwindigkeit kann in dem in Abb. 7.5 gezeigten Ausschnitt einer WWW-Seite von pulsiv.com gesehen werden. Daneben unterstützt, evtl. Bezug nehmend auf den Markennamen, folgendes Zitat diese Position: Wichtige News und Meldungen treiben den Handel. Für Ihre Anlageplanung wird es immer wichtiger, aktuell am Puls des Geschehens zu sein. 68 Eine weitere Möglichkeit der bewussten Gestaltung des Erscheinungsbildes für die Umsetzung einer Positionierung wurde in Abschn ebenfalls am Beispiel des Brokers pulsiv.com erläutert. 66 Siehe 67 Vgl. o.v., pulsiv.com Philosophie, o.j., online. 68 O.V., pulsiv.com Aktieninfos, o.j., online. 122

146 Abb. 7.5: Symbolische Darstellung von Geschwindigkeit in der Unternehmenspräsentation. Quelle: o.v., pulsiv.com Philosophie, o.j., online. Bei der Advance Bank 69, die sich als die Berater-Bank positioniert 70, also als Online- Bank, welche neben den elektronischen Schnittstellen auch telefonischen Support durch menschliche Mitarbeiter anbietet, findet die Position Ausdruck in der Abbildung des jeweiligen Bereichsleiters mit Foto und Namen auf der entsprechenden Informationsseite. Hier findet eine (Neben-) Fokussierung auf den Menschen, der hinter der technischen Fassade steht, statt. Namen und Symbole Eine Umsetzung der Positionierungsstrategie kann in einigen der Namen der Online- Broker gesehen werden. Zum Ausdruck kommen dabei Aspekte wie die Direktheit als Ausprägung der Desintermediation oder der Zugriff des Kunden auf Bankleistungen rund um die Uhr. Beispiele hierfür sind: 1822direkt, Comdirect, Brokerage 24. Grundsätzlich existieren hierbei große Anstrengungen der Institute, den Kunden durch qualitative und imagebezogene Profilierungen an sich zu binden. Es besteht also die Gefahr, dass für den Kunden suboptimale Entscheidungen allein auf Grund imagebildender Institutswerbung getroffen werden. Die in einem solchen Marktgefüge praktizierte Werbung ist besonders weit von objektiver, sachlicher und auf konkreten Fakten basierender Produktinformation entfernt. Hier lässt sich ein verstärktes Potenzial für Kunden feststellen, ihre Entscheidungen mit den Vorgaben eines vergleichenden Softwareagenten zu fundieren Differenzierung im und mit Hilfe des Internet Differenzierung durch eine aus Sicht der Kunden vorteilhafte Positionierung eines Online- Anbieters ist nicht nur nach herkömmlichen Mitteln notwendig und machbar, sondern es ergeben sich durch den Online-Auftritt eines Anbieters auch spezifische Vorteile, welche 69 Siehe 70 Titel der WWW-Seite der Advance Bank: Advance Bank: Der Direkt Broker [ ] Bank mit Beratung. Die Bank mit kostenlosen Konten und Internet Banking. Die Bank mit Beratung am Telefon und Beratung im Internet. 123

147 ausschließlich im Internet existieren. Im Internet lassen sich sehr leicht, auch kurzfristig und evtl. temporär, Kooperationen zwischen mehreren Anbietern bewerkstelligen. Hauptziel einer im Internet kommunizierten Position ist die Schaffung eines Markennamens, der beim Kunden Vertrauen erzeugt, indem er Seriosität ausstrahlt. Marken sollen im Markt und im Bewusstsein der Nutzer etabliert werden. Eine Möglichkeit der Kundenbindung in diesem Sinne sind z.b. Kooperationen zwischen Online-Brokern und Zugangsportalen des Internets. So lässt sich der feste Kundenstamm der Portale für den Wertpapierhandel gewinnen. 71 Ein spezifischer Internet-Vorteil ergibt sich hier durch die technisch leicht zu realisierende Verbindung zweier Unternehmen auf einer WWW-Seite. Eines der Messkriterien für den Zuspruch, den Internet-Benutzer einer Seite entgegenbringen, ist die sog. Stickiness (engl. Stickiness=Klebrigkeit). Stickiness ist die gemessene Loyalität der Benutzer, eine Seite möglichst oft und lange aufzusuchen und dabei möglichst viele Einzelseiten der Gesamtsite aufzurufen. 72 Im Internet bestehen einige Möglichkeiten für Broker, Kunden an ihre Seite zu binden, also auf ihre Seiten zu führen und sie dort auch zu halten. Beispiele hierfür sind kostenlose Musterdepots, die auch Nichtkunden angeboten werden, sowie alle Arten von Aktien- oder allg. Marktinformationen und Wirtschaftsmeldungen. Nur im Internet kann ein Anbieter einem Kunden, der sich nicht direkt in einem Schalterraum oder einer anderen Einrichtung des Anbieters befindet, so leicht zusätzliche Dienstleistungen zukommen lassen. Allgemein lässt sich beobachten, dass die Marke, die aus einem herausragenden Serviceangebot heraus entwickelt wird, eine sehr große Bedeutung in der Kundenbindung spielt. Kunden sind durchaus bereit, einen überdurchschnittlichen Preis zu zahlen, wenn sie starkes Vertrauen in einen Anbieter entwickelt haben oder wenn sich eine Marke tatsächlich vom Rest der Konkurrenz abhebt. Belegt wird dies durch den US-amerikanischen Markt für Online-Brokerage, wo der teuerste Anbieter Charles Schwab auch der Branchenführer ist. 73 Dementsprechend zählen Dombret und Ehrhardt Annehmlichkeit in der Nutzung, Kosten, Inhalt sowie die individuelle Aufmachung der Dienste zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren eines Online-Auftritts im Bankenbereich. 74 Serviceorientierte Ausgestaltung der für den Kunden wertvollen, bequem nutzbaren und kundenspezifisch individualisierbaren Informationen ergeben die Möglichkeiten einer besseren Qualität der Kundenansprache Vgl. Scherff, D., Online-Broker, 2000, S Vgl. o.v., Stickiness, 2000, S. 29. Bei den deutschen Finanzseiten ist dabei Comdirect führend. 73 Vgl. hierzu z.b. Schönauer, F., Kampf um Kunden, 2000, S. 54 und Dombret, A./Ehrhardt, M. P., Internet, 2000, S Vgl. Dombret, A./Ehrhardt, M. P., Internet, 2000, S Vgl. Schüller, S., Internet-Strategie, 2000, S

148 und sorgen für Kundenbindung. 7.4 Entwicklungsschritte zu maschinellen Intermediären zwischen Bank und Bankkunde Aufgespannt zwischen zwei Extrempunkten werden hier die wesentlichen Entwicklungsstufen in der Beziehung von Bank und Bankkunde ermittelt und ihre Konsequenzen für Kunden und Bank beleuchtet. Als insgesamt vier Entwicklungsstufen werden dabei der menschliche Berater, virtuelle-/direktbanken, Mobile Commerce und agentenbasierte Interbanken-Navigation separiert, welche sich aus den unterschiedlichen Einflüssen von Banken- bzw. Kundenmacht und Technologie ergeben. Der Grundtenor der Darstellung entsteht dabei aus der bereits in Abschnitt festgestellten zunehmenden Maschinenorientierung in der fraglichen Beziehung. Diese Maschinenorientierung ist es, welche letztendlich auf Bankenseite in eine völlige Entkopplung der Beziehung von menschlichen Elementen mündet, d.h. beide Seiten entfernen sich zunehmend vom direkten persönlichen Kontakt. Beleg und Rechtfertigung für eine mögliche Akzeptanz einer derartigen Entkopplung auf Seiten der Anbieter und der Nutzer bilden dabei die Ausgangsfragestellungen der einzelnen Teile dieses Abschnitts. Bei der Definition der Entwicklungsstufen soll dabei nicht, wie in der Literatur i.d.r. dargestellt, eine Gliederung in die Bereiche Filialbanking, SB-Banking, Direct Banking und Direktbank erfolgen. 76 Eine solche Einteilung berücksichtigt die Entwicklung lediglich aus Sicht der Bank und speziell aus Sicht der Bankorganisation. Hier ist jedoch auch zu untersuchen, was sich auf Seite der Kunden entwickelt und was auf Seite der Intermediäre. Als Triebfedern der Evolution der Bank-Kunde-Beziehung lassen sich einige Punkte ausmachen, welche durch ihre Integration der Lebensbereiche und der Schnittstellen der Banken zu ihren Kunden für den Charakter der Beziehung wesentlich sind. Fragliche Punkte sind der Lebenswandel, Charakteristiken anderer Lebens- bzw. Konsumbereiche, das Vermögen sowie die Technikorientierung der Privatkunden. Selbstbedienung und eine rasche Erledigung der Routinegeschäfte werden von den Kunden gewünscht. 77 Als Ausgangspunkt für diese Ausrichtung der Kunden wird ein mobiler, schneller Lebenswandel gesehen, der auch unter der Zielvorgabe hoher Tagesproduktivität geführt wird. Dieser wird mit der in Beruf und Privatleben geforderten hohen Mobilität und allg. verstärkten Bedeutung der Variable Zeit im gesellschaftlichen Wertesystem begründet. Daneben lassen Erfahrungen aus anderen Lebensbereichen aber auch anderen 76 Vgl. z.b. Reimers-Mortensen, S./Disterer, G., Direktbanken, 1997, S Vgl. Büschgen, H. E., Bankmarketing, 1995, S

149 Konsumbereichen beim Abnehmer die Einstellung entstehen, mit Blick auf schnelle, einfache Abwicklung anderer Transaktionen, auch bei Banktransaktionen keine unnötigen Wartezeiten beim Gang zum oder am Schalter in Kauf zu nehmen. 78 Vor allem in anderen Konsumbereichen erfolgt bereits eine starke Desintermediation herkömmlicher Einzelhändler, eine Maschinenorientierung der Transaktionen und eine Entpersönlichung der Anbieter-Kunde-Beziehung. 79 Neben dem schnellen und mobilen Lebenswandel scheint auch das Einkommen bzw. das Vermögen von Privatkunden als Faktor nicht unwesentlich zu sein. Gerade der wohlhabende und damit für die Bank profitable Kunde scheint informationell autonom 80 zu sein und die technischen Möglichkeiten für sich vorteilhaft am intensivsten auszuschöpfen. 81 Bei diesen Kunden entsteht ein Selbstbewusstsein, ein Interesse am eigenen Geld, die fachkundige Einschätzung der eigenen Finanzkenntnisse und der Notwendigkeit zu umfangreicher Betreuung. 82 Ein solcher Kunde führt seine Bankgeschäfte selbst, bewusster und aktiver und besitzt schon alleine deshalb eine höhere Reagibilität z.b. bezüglich Bankkonditionen. 83 Allgemein werden die Bankkunden technikfreundlicher, da einfach grundlegend die technologische Entwicklung immer tiefer in alle Lebensbereiche eindringt und diese hinsichtlich der Nutzung von Schnittstellen stark beeinflusst. Im Mittelpunkt steht dabei oft gerade die wohlhabende Klientel, die Kommunikationstechnologien als Teil ihres Lebensstils empfindet und damit in keinem Bereich mehr auf sie verzichten will und kann. 84 Die Änderung der Zugriffschnittstellen für Banken im Zeitverlauf ist in Abb. 7.6 dargestellt. Diese zahlungskräftige Infoelite, die mit dem Einsatz von Multimedia-Technik aufgewachsen ist, zieht selbst bei den von ihr geforderten Service- und Beratungsleistungen den Einsatz von Internet-Technik dem persönlichen Gespräch mit dem Bankberater vor. 85 Die neuen elektronischen Schnittstellen erlauben nicht (oder nicht nur) wie von Gerard 78 Vgl. Gerard, P./Wild, R. G., Virtuelle Bank, 1995, S Siehe Online-Abwicklung des Kaufs von Büchern, Blumen, Versicherungen etc. 80 Zum Begriff der informationellen Autonomie siehe Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S. 172 ff. Eine Definition wird dort wie folgt gegeben: Informationell autonom zu sein bedeutet nicht, all das Wissen präsent zu haben, das zur Lösung eines aktuellen Problems gebraucht wird (das wäre... Wissensautonomie), wohl aber in der Lage zu sein, selber auf die Informationsressourcen, die auf den Märkten im Prinzip verfügbar sind, zugreifen und sie produktiv nutzen zu können. 81 Vgl. Dönch, U. u.a., Viel Bank, 2000, S. 181, sowie Mihm, A., Sparkassen, 2000, S Vgl. Dönch, U. u.a., Viel Bank, 2000, S. 177, Vgl. Frisemo, C., Kundennähe, 2000, S Vgl. z.b. Frisemo, C., Kundennähe, 2000, S. 10 f. 85 Vgl. Holzwart, G., Direct-Banking, 1996, S

150 Abb. 7.6: Die Änderung der Zugriffschnittstellen für Banken im Zeitverlauf. Quelle: Frisemo, C., Kundennähe, 2000, S. 12. festgestellt, ein Eindringen der Anbieter in die Sphären der Abnehmer 86, sondern vielmehr ein Heranziehen der Anbieter durch die Abnehmer in deren Verfügungsbereiche. Dieses leichte Heranziehen lässt sich auch nicht mehr nur für die Hausbank sondern für alle auf einem elektronischen Markt auffindbaren Anbieter praktizieren. Die einheitliche technische Grundlage des Internet ermöglicht eine aus Kundensicht vereinheitlichte Behandlung der Anbieter für alle Konsum- und Finanzbereiche und damit eine einheitliche Navigation, sowie durch Zusatzsysteme auch Vergleiche und anderes. Somit lassen sich aus Kundensicht alle benötigten Anbieter über immer weniger Schnittstellen einheitlich kontaktieren. Zentral für die Technikorientierung als einer der Ausgangspunkte für die Entwicklung der Bank-Kunde-Beziehung ist also die für den Kunden bequem, schnell und einfach, da ohne menschlichen overhead abgewickelte Transaktion oder Beratung, welche auf neuen Technologien basiert bzw. die neuen Schnittstellen nutzt, die von den Kunden auch für andere Bereiche genutzt werden. Somit lassen sich die Kunden auf ihren bevorzugten Medien ansprechen. Fragestellungen die sich hier ergeben sind, inwieweit Banken dem Kunden auf dem elektronischen Weg entgegenkommen wollen oder müssen und welche Elemente und Eigenschaften der herkömmlichen Bank-Kunde-Beziehung dabei aus Sicht der Bank und aus Sicht der Kunden beibehalten werden müssen oder können. Als Paradebeispiel für Banken, die fast ausschließlich auf herkömmliche Kundenbeziehun- 86 Vgl. Gerard, P./Wild, R. G., Virtuelle Bank, 1995, S

151 gen setzen und nun durch internetbasierte Direktbanken bedroht werden, galt bislang die wohl bodenständigste Bankengruppe, der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV). Als größte Stärke der Sparkassen wird die Nähe zum Kunden gesehen, welche durch Filialen und Mitarbeiter gepflegt wird. 87 Auch wenn dieser Vorteil für einen umfassenden Online-Dienstleister genutzt werden kann 88, so fehlen dabei doch die elektronischen vom Kunden geforderten Schnittstellen, um diejenigen Kunden zu gewinnen und zu halten, die ausschließlich über diese Schnittstellen mit den Anbietern kommunizieren wollen. In der Literatur wurden bereits vor einigen Jahren die potenziellen Herausforderungen für die klassischen Filialinstitute, wie Sparkassen mit stationärem Filialsystem, durch die gerade entstehenden Direktbanken gesehen. 89 Trotzdem findet erst in jüngster Zeit (1999/2000) eine entsprechende Umstellung statt. Die zusätzlichen Online-Dienste der Sparkassen, welche zunächst wie die Filialen selbst nach dem Regionalprinzip 90 betrieben wurden 91, werden nun zu kompletten und bundesweit agierenden Online-Anbietern ausgebaut Menschlicher Bankberater Ausgehend von den Eigenheiten von Dienstleistungen und speziell von Bankleistungen wie der Abstraktheit, der Komplexität und dem daraus resultierenden Erklärungsbedarf solcher Leistungen, sah Süchting 1987 als ganz wesentliches Mittel zum Aufbau von Kundenvertrauen den menschlichen Bankberater, zu dem der Kunde eine (evtl. über die ganze Dauer der Geschäftsbeziehung anhaltende) Beziehung aufbaut und der ihm als Stütze für die z.t. komplexen Entscheidungen für oder gegen bestimmte Transaktionen dient. Er sollte das Misstrauen in die vertrauensempfindlichen Leistungen abbauen und so eine ungehemmte Vertragsaufnahme des Kunden bewirken. 93 Rechnung getragen wurde diesem für die Kundenloyalität so wichtigen Element durch 87 Vgl. Mihm, A., Sparkassen, 2000, S Siehe z.b. die in Abschn dargestellten Ansätze zur Kombination von elektronischer und menschlicher Schnittstelle. Über die Filiale lässt sich auch die Vertragsanbahnung für den Online- Zugriff durchführen. 89 Vgl. Jakfeld, J., Direktbanken, Jakfeld ist Vorstandsmitglied der Stadtsparkasse Oberhausen. 90 Hierbei bieten die Banken den Kunden einer Filiale zusätzlich einen Online-Zugriff. 91 Vgl. Mihm, A., Sparkassen, 2000, S Vgl. dazu z.b. o.v., Sparkassen-Kunden, 2000, S. 25 sowie o.v.: Sparkassen, 2000, S Vgl. Süchting, J., Bankloyalität, 1987, S. 26 f. 128

152 eine hohe Verfügbarkeit von Kontaktstellen für Bankkunde und Bank bzw. Bankberater, nämlich durch eine in Deutschland außerordentlich hohe Dichte von Bankstellen 94, um so für eine für möglichst viele Kunden leichte Erreichbarkeit eines menschlichen Ansprechpartners zu sorgen. Der Bankmitarbeiter, der psychologisch und rhetorisch geschult und unterstützt von bankleistungsbezogenen Visualisierungsmitteln mit dem Kunden in Verbindung tritt, gilt in einer auf herkömmlichen Geschäftsstellen basierenden Bank als ein wesentliches Element der Verkaufsförderung und dient damit neben Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auch der Kommunikationspoltik. 95 Der Kunde baut v.a. in beratungs- und kontaktintensiven Transaktionsbeziehungen eine in gewissem Rahmen persönliche Vertrauensbeziehung zum Bankberater auf und verlässt sich so, z.t. unbewusst, bei objektiv schwer zu treffenden Entscheidungen auf sein Gefühl oder auch seine Menschenkenntnis. Neben der persönlichen Betrachtung des Beraters als Mensch mit seinen Eigenschaften, seinem Verhalten und Auftreten, können objektivierbare und auf das gesamte Institut bezogene Beurteilungskriterien u.u. auch in den Hintergrund treten. 96 Als erste sich vom rein menschlichen Berater entfernende Form der Kundenbetreuung kann die sog. gemischte Geschäftsstelle gelten, in der neben den üblichen durch menschliche Mitarbeiter geführten Schaltergeschäften auch Selbstbedienungsautomaten aufge- stellt sind. Ähnliches gilt für Geschäftsstellen, die (zumindest im Front-Office-Bereich) ausschließlich Selbstbedienungsautomaten enthalten. 97 Neben dem Nachteil der dabei stark verminderten Möglichkeit zum cross-selling 98, wie sie bei einem direkten Kontakt zum Kunden in einem Beratungsgespräch gegeben ist 99, entsteht eben in dieser Entfernung von Bankberater und Bankkunde eine Entpersönlichung der Kundenbeziehung, die zum Problem wird, wenn der Bankmitarbeiter als Grundpfeiler von Kundenvertrauen und -loyalität gesehen wird. Allerdings wurde bereits vor dem Aufkommen reiner internetbasierter Direktbanken die veränderte Einstellung künftiger 94 So beziffert Büschgen die Zweigstellendichte mit 1350 Bundesbürgern pro Bankstelle und bezeichnet Deutschland damit als bankmäßig voll erschlossen. Vgl. Büschgen, H. E., Bankbetriebslehre, 1993, S Jakfeld stellt bei der Bemessung auf die durchschnittliche Entfernung zwischen Bank und Bankkunde ab und gibt an, dass diese 800 Meter zur nächsten Geschäftsbank und 600 Meter zur nächsten Sparkasse beträgt. Vgl. Jakfeld, J., Direktbanken, 1997, S Vgl. Büschgen, H. E., Bankbetriebslehre, 1993, S Vgl. z.b. Stolz, R., Ausstrahlung, 2000, S Vgl. Priewasser, E., Bankbetriebslehre, 1998, S Beispiel hierfür ist die Noris-Bank, welche ausschließlich mit Automaten bestückte Filialen betreibt. 98 Also den Bemühungen, Nachfragern von Teilleistungen der Banken das gesamte Leistungsspektrum nahe zu bringen. Vgl. o.v., Wirtschafts-Lexikon, 1988, Band 2, Sp Vgl. Büschgen, H. E., Bankbetriebslehre, 1993, S

153 Generationen von Bankkunden zu technischen Bankschnittstellen und zur Technik allgemein gesehen, was sich in der Bezeichnung machine people für Kunden ausdrückt, welche nicht mehr in der gewohnten Weise auf die menschliche Bindung und Anziehungskraft der Banken reagieren. 100 Somit wurde hier vorausgesehen, dass neben dem Vertrauensaufbau durch Menschen alternative Elemente für eine vertrauensvolle Beziehung auch in anderen Verbindungspunkten sorgen müssen Virtuelle-/Direktbanken Gerade das Einführen der zusätzlichen Direct-Banking-Schnittstellen bei herkömmlichen Universalbanken bzw. die Entstehung reiner Direktbanken ermöglicht für neue Anbieter, auch Near- und Non-Banks 101, die ebenfalls über die elektronischen Medien ihre Kunden ansprechen, den Marktzutritt. Das gut ausgebaute Filialnetz einer Bank ist keine werbewirksame Leistung mehr, welche es aufrecht zu erhalten gilt, da es von den Kunden, welche auf die neuen Medien spezialisiert sind, gar nicht mehr benötigt wird und außerdem für die Banken nun in der Konkurrenz mit reinen Direktbanken einen zusätzlichen Kostenfaktor darstellt. 102 Da nun nicht mehr der Aufbau eines Filialnetzes sondern die Errichtung einer (immer günstiger werdenden) Informations- und Kommunikationsinfrastruktur sowie die Errichtung einer lediglich virtuellen Präsenz im Internet für die Etablierung einer Bank genügt, ist allein über die technische Schiene 103 die Realisierung eines Markteintrittes möglich. 100 Vgl. Süchting, J., Bankloyalität, 1987, S Near-Banks: Finanzdienstleister die keine Banken sind, aber Banken substituieren können. Bsp: Versicherungen, Kreditkarten-Gesellschaften. Non-Banks: Anbieter von Finanzdienstleistungen aus anderen Branchen als der Finanzdienstleistung, welche Banken und Near-Banks substituieren können. Bsp: Versandhäuser, Autohändler. Vgl. o.v., Wirtschafts-Lexikon, Band 4, Sp. 543, Vgl. Reimers-Mortensen, S./Disterer, G., Direktbanken, 1997, S Vgl. Gerard, P./Wild, R. G., Virtuelle Bank, 1995, S Dieser Sachverhalt findet auch in dem Zitat Wir fürchten nicht andere Banken, sondern Microsoft und General Electric Ausdruck. Breuer, Rolf, Vorstandssprecher der Deutschen Bank, zitiert bei Dönch, U. u.a., Viel Bank, 2000, S Dem widersprechend gibt es jedoch auch andere Aussagen aus demselben Institut. Lamberti sieht in Nichtbank-Industrien keine Konkurrenzgefahr für internetbasiertes Bankgeschäft. Die exklusiven Kernkompetenzen von Banken Research, Beratung, Risiko-Transformation und Vertrauenswürdigkeit seien von diesen Industrien nicht zu erlangen: Da kommt kein Microsoft, kein Daimler-Chrysler und keine Telekom und wird morgen im großen Stil Zahlungsverkehr im Internet betreiben, denn dafür fehlt ihnen die Expertise. Vgl. Lamberti, H.-J., Universalbank, 2000, S

154 Individuelle Beratung bei Direktbanken Bei aller Neutralisierung des direkten Kontaktes zum Kunden über die menschliche Schnittstelle und der Zuwendung zu medialisierten Kontakten, entstehen entgegengesetzt auch wieder Ansätze, die elektronischen Schnittstellen durch direkte Kontakte zu ergänzen oder die Anbahnung einer Geschäftsbeziehung über einen direkten Kontakt abzuwickeln. 104 Beweggründe dafür können die Ermöglichung der Beratung für komplexe Produkte, die bei elektronischen Medien befürchtete schlechtere Kundenbindung oder auch der verbesserte Aufbau von Kundenvertrauen sein. Demnach lassen sich in der Literatur zwei Meinungen bzw. konkrete Umsetzungen von persönlichen Beratungsleistungen erkennen. Zum einen der Ansatz, die Anlage sehr großer Vermögen nur über persönliche Beratung abzuwickeln. Zum anderen wird persönliche Beratung mehr und mehr als Zusatzleistung eines ansonsten reinen Online-Anbieters in Erwägung gezogen oder auch bereits praktiziert. Als Problem hinsichtlich der Bindung eines genügend großen Kundenstamms wird die Ausrichtung der Direktbanken auf lediglich eine spezialisierte Minderheit gesehen. Somit sei, um größere Kundensegmente anzusprechen, eine Neuausrichtung auf ein sog. Relationship Banking 105 notwendig. 106 Dabei wird, ebenso wie von den universellen Filialbanken gefordert wird, Online-Schnittstellen zu etablieren, den z.t. ausschließlich online operierenden Anbietern empfohlen, dem Kunden eine Anlaufstelle nach Art der Filialbanken anzubieten. 107 Beispielhaft seien hier Auszüge aus den Beschreibungen der Offline -Beratungs-Dienste der Online-Broker (-Banken) Consors, Charles Schwab und Direkt Anlage Bank vorgestellt, welche eine Betonung des menschlichen Beraters und damit des persönlichen Kontakts deutlich machen: ˆ Kunde wie Interessent wollen Sie für jedes Ihrer Anliegen einen persönlichen Als und individuellen Service. Das verstehen wir und sind Ihrer Meinung! So funktioniert der Kundenservice bei Consors: Mehrere Teams mit jeweils festem Kundenstamm sind für Sie da. Sie sprechen stets mit denselben Kundenbetreuern. Sie kennen Ihre persönlichen Ansprechpartner namentlich Dabei steht der Begriff direkter Kontakt für eine Beratung durch einen menschlichen Mitarbeiter eines Institutes, sei es am Telefon oder von Angesicht zu Angesicht in einer herkömmlichen Filiale. 105 Siehe dazu auch Abschn Vgl. z.b. Mora, J. L. d., Kunde, 2000, S. B Vgl. Schönauer, F., Kampf um Kunden, 2000, S. 54. In der Literatur finden sich dafür unterschiedliche Begriffe, z.b. Filialisierung, click and mortar oder bricks and clicks. 108 O.V., Consors Kontakt, o.j., online. 131

155 ˆ Service is Available at Over 350 Schwab Offices. A Schwab representative Personal in your local office will be happy to discuss your investment plans and alternatives, as well as provide service on your account. 109 ˆ möchten Ihre DAB auch einmal persönlich kennenlernen? Dann sind unsere Sie DAB Anlage-Center die optimale Lösung für Sie: Hier können Sie sich direkt bei unseren kompetenten Mitarbeitern informieren und persönlich in die Welt der DAB einführen lassen. 110 Oftmals gefordert wird eine Verknüpfung von persönlicher und elektronischer Beratung: Standardisierte Betreuung und Beratung soll elektronisch, spezialisierte Beratung zu komplexen Anlagestrategien und die Behandlung sehr hoher Anlagevolumina soll individuell und herkömmlich durchgeführt werden. Als Beweggrund wird bei den Kunden die Sensibilität im Bereich der Geldangelegenheiten und die Wichtigkeit des Vertrauens in einen seriösen und menschlichen Ansprechpartner gesehen. Gerade die zunehmenden Privatvermögen, welche für Wertpapiertransaktionen disponibel seien, werden als starkes Potenzial für die Ausbreitung des Private Banking gesehen. 111 Ähnliche Unterscheidungskriterien geben auch Dombret und Ehrhardt. Es sind Häufigkeit, Komplexität und subjektive Bedeutung einer Transaktion für den Kunden. Demnach würden einfache, sich regelmäßig in ähnlicher Form wiederholende und für den Kunden nicht übermäßig entscheidende Bankgeschäfte von den Kunden möglichst zeiteffizient und nach heutiger technischer Sicht also bevorzugt online ausgeführt. Offline und mit Hilfe persönlicher Betreuung würden die komplexen, seltenen und subjektiv bedeutenderen Transaktionen ausgeführt. 112 Dem entspricht auch die grundlegende Ansicht der Sparkassen, wo nun nach und nach der Filialbetrieb mit Online-Diensten kombiniert wird: Wir verbinden innovativen Online-Vertrieb mit den Vorteilen der bewährten stationären Beratung in den Sparkassenfilialen vor Ort.. Finanzanlagen [sind] Vertrauenssache, und die persönliche Beratung und Servicequalität vor Ort [sind] durch nichts zu ersetzen O.V., Charles Schwab Branches, o.j., online. 110 O.V., Diraba Anlage-Center, o.j., online. 111 Vgl. Rometsch, S., Vermögensverwaltung, 2000, S. B 11. Jedoch erwähnt auch Rometsch als Strategiealternative für Privatbanken eine evtl. Ausweitung der Beratungsaktivitäten auf das Internet. 112 Vgl. Dombret, A./Ehrhardt, M. P., Internet, 2000, S O.V., Sparkassen-Kunden, 2000, S

156 Demgegenüber forcieren andere Stellen die komplett web-basierte Vermögensverwaltung auch für umfangreiche Anlagevermögen. Die Notwendigkeit ergebe sich aus dem Umstand, dass bis zum Jahr 2005 die Zahl der Haushalte mit Internet-Anschluss und gleichzeitig einem Vermögen von mindestens ,- DM von auf 2,4 Mio. wachsen soll. 114 Diese Kunden forderten die Abwicklung aller Bankgeschäfte und die Erlangung aller Informationen auf ausschließlich elektronischem Weg und würden zusätzlich die detaillierte Beratung als unverzichtbar ansehen. 115 Ein zwischen beiden Möglichkeiten, der persönlichen und der elektronisch basierten Beratung liegender Weg ist die auch bereits früher für Filialbanken vorgeschlagene Selbstbedienungs-Beratung (SB-Beratung). Diese als Teil des Direct Banking herkömmlicher Institute einzuordnenden Systeme sollen als erweiterter Service nach Kassenschluss angeboten werden. Inhalt der Beratung sollen Vermögensanlage, Kreditbereitstellung und sonstige Dienstleistungen der Bank sein. Der Kunde soll dabei auch im Sinne der Verkaufsförderung motiviert werden, weitere Dienstleistungen des Instituts zu nutzen oder sich dadurch zumindest auf direkte persönliche Gespräche vorbereiten können. 116 Bleibt man bei der vollständig online abgewickelten Bankbeziehung und sieht gleichzeitig den herkömmlichen menschlichen Bankberater als die einzige Grundlage für den Aufbau von Kundenloyalität, so entsteht die Notwendigkeit, die Vorteile und Eigenschaften des Bankmitarbeiters auf der elektronischen Plattform nachzubilden. Wells und Wolfers nehmen als Ausgangspunkt den Bankberater, der selbst im Ort ansässig war, die Kunden kannte und alle Dienstleistungen exakt auf die Kunden zuschneiden konnte: It is that human element that really understands the customer and offers a personalized touch. Without this personalization, what differentiates one organization from another? Is it the product, the content packaged around that product, or is it a flashy Internet site? 117 Somit sei der einzige Weg der Nachbildung des menschlichen Bankmitarbeiters das intelligente Behandeln jeder einzelnen Transaktion auf Grundlage detaillierter Informationen, welche zuvor in einer umfangreichen kundenbezogenen Datenbank gesammelt werden. Was heute oft als Personalisierung angesehen werde, sei die vom Kunden selbst zu personalisierende Benutzerschnittstelle (persönliche WWW-Seite) oder die Personalisierung 114 Umfrage nach Forit, zitiert bei Schmidt, H., Vermögen, 2000, S Vgl. Schmidt, H., Vermögen, 2000, S Vgl. Ambros, H., Berater, 1989, S Wells, N./Wolfers, J., Finance, 2000, S

157 des Direktmarketing über das die Bank dem Kunden Produktinformationen zukommen lässt Abbildung der menschlichen Beratung in elektronischen Medien Die oben genannten Ansätze, die individuelle Beratung einer online agierenden Bank durch menschliche Mitarbeiter zu verwirklichen oder Web-Seiten so zu gestalten, zu programmieren und mit umfassenden Datenbanken auszustatten, dass sie so intelligent wie ein dem Kunden persönlich bekannter Kundenberater agieren können, lassen sich als die beiden reinen Prinzipien (tatsächlicher Einsatz menschlicher Mitarbeiter gegenüber einer technischen Modifikation der elektronischen Schnittstelle) betrachten. Daneben gibt es jedoch auch Versuche, die beiden Ansätze zu kombinieren und einen menschlichen Mitarbeiter elektronisch abzubilden. Zum Einsatz kommen dabei sog. Bots 119, Programme, mit anthropomorphisierten Benutzeroberflächen. Für den Einsatz von Bots sind verschiedene Motivationen denkbar: ˆ Abbau von Hemmschwellen bei der Kontaktaufnahme der Kunden zur Bank, ˆ Bindung der Kunden an die Online-Präsenz einer Bank und ˆ Kompensation der Probleme bei der multimedialen Darstellung von Bankprodukten. Nachfolgend werden dieses Motivationen sowie Tätigkeiten von Bots und einige Beispiele eingehender behandelt. Bots gegen Hemmschwellen und für den Aufbau von Vertrauen Der menschliche Berater war immer auch Vertrauenselement in der Beziehung zwischen Bank und Bankkunde. Seine Informationen und Beratungen gaben den Kunden eine Orientierungsmöglichkeit für ihre allein kaum zu treffenden Entscheidungen in komplexen Geldangelegenheiten. 120 Bei der z.t. vollständigen Verlegung der Beziehung auf das WWW kann für technisch nicht versierte Kunden die kompliziert, fremd und neu erscheinende Umgebung der web-basierten Darstellung des Instituts zum Problem werden, da diese nicht unbedingt intuitiv zu bedienen ist und in welcher nicht unbedingt intuitiv die notwendigen Informationen zu finden sind. Um dem Kunden evtl. Vorbehalte gegenüber 118 Vgl. Wells, N./Wolfers, J., Finance, 2000, S Abgekürzter Begriff für Software-Roboter oder SmartBot. Vgl. z.b Endert, R. J., Software-Roboter, 2000, S. i Vgl. Abschn

158 der Technik zu nehmen und einen Teil des einem menschlichen Berater entgegengebrachten Vertrauens wiederzugewinnen und zu erhalten, werden technische (Mensch/Maschine-) Schnittstellen durch anthropomorphisierte Darstellungen erweitert. Zur Akzeptanz der Bots als Vertrauenselement und als Stütze für Entscheidungen existieren einige beeinflussende Aspekte. So besteht wie bei allen Informationsassistenten eine Unsicherheit bzgl. der Validität gelieferter Informationen. Nach Kuhlen müsste für die Auflösung eigentlich die informationelle Urteilskraft der Kunden eingesetzt werden, was aber auf Grund eben des fehlenden Wissens über die gebrachten Informationen nicht möglich ist. Eine Vertrauensbildung durch Transparenz (was dem konstruktiven Misstrauen bei menschlichen Assistenten entspricht), ist wegen der Komplexität solcher Bot-Systeme ebenfalls nicht verwirklichbar. 121 Vertrauen in Leistung und daraus abgeleitet auch in die Validität der Informationen der Bots wird dann z.b. über die durch Erscheinung und Verhalten der Bots wahrgenommene Intelligenz gesteuert. 122 Bots zur Kundenbindung Auch wenn bei den Kunden keine Hemmschwellen mehr gegenüber den technischen Schnittstellen bestehen, so existiert doch weiterhin das Problem der abnehmenden Kundenloyalität durch die verstärkte Nutzung der elektronischen Märkte. Dem Trend zu einer immer stärkeren Nutzung von Bankangeboten über elektronische Medien und einer damit einhergehenden Abnahme von Kundenloyalität und schließlich stärkeren Kundenfluktuation zwischen verschiedenen Bankanbietern soll durch den Einsatz von Robotern, welche den Kunden eine individuelle Beratung und persönliche Ansprache bieten, entgegengewirkt werden. 123 Die Beratung durch scheinbar menschliche Berater soll angeboten werden, um Service und Kundenbindung wieder näher an das Niveau einer herkömmlichen Bank/Kunde-Beziehung heranzuführen. Damit kann der Anforderung von vielen Marktteilnehmern auf beiden Seiten entsprochen werden, dass persönliche Beratung für komplexe Produkte anzubieten ist, da sie die vielleicht einzige Möglichkeit sei, nachhaltige Beziehungen zum Kunden aufzubauen. 124 As more and more customer interaction is conducted electronically, it remains critical that customers feel connected to the company with which they are doing business. However, the cost for human customer service representatives 121 Vgl. Kuhlen, R., Informationsassistenten, 1999, S. 180 f. 122 Vgl. dazu auch Abschn Vgl. Nölke, U., Freunde im Netz, 2000, S. 58. Nölke ist Senior Vice President, Sales & Marketing von Artificial Life Deutschland. 124 Vgl. Abschn

159 for every point of customer contact is pretty steep. Artificial Life decreases the costs associated with customer interaction by building intelligent software bots (robots) that understand natural language and interact in a familiar human manner... Software bots act as Web site navigators, customer service representatives, and sales staff. 125 Kundenbindung wird in diesen Projekten bis hin zu einer permanenten Verbindung einzelner Kunden mit einem individuellen, auf diesen Kunden zugeschnittenen Bot verstanden: Jeder Kunde der Bank bekommt seinen eigenen virtuellen Freund kostenlos zur Verfügung gestellt. Dieser begleitet ihn und berät ihn bei all seinen Bankgeschäften. Damit ist der Schritt vom persönlichen Berater in der realen Welt hin zum persönlichen Berater im virtuellen Raum getan. 126 Verbesserte Darstellungsmöglichkeiten Nölke sieht wegen der unzureichenden multimedialen Darstellbarkeit von Bankprodukten 127 individuelle Inhalte und einen hohen Grad an Interaktivität als wesentlich für einen erfolgreichen Internet-Auftritt, wie Abb. 7.7 schematisch zeigt. Hier wird also trotz der Erkenntnis der Schwächen elektronischer Medien nicht auf die Möglichkeit der Kombination elektronischer mit direkter persönlicher Beratung zurückgegriffen, sondern im elektronischen Medium die Umsetzung der persönlichen Beratung versucht. Beispiele für Bots Beim Internet-Auftritt der Deutschen Bank soll seit November 1999 eine virtuelle Mitarbeiterin namens Cor@ den Kunden, die das Internet-Angebot nutzen, als Navigationshilfe und (kontextsensitive) Online-Hilfe dienen. 128 Das Bot-System, das in Abb. 7.8 dargestellt ist, kann natürlichsprachlich gestellte (bankbezogene) Fragen selbständig beantworten und für den Kunden unterstützend in einem Beratungsgespräch relevante Web-Seiten aufrufen oder kleine Videosequenzen darstellen O.V., Artificial Life, 2000, online. Dort erfolgt auch die Behandlung der Fähigkeiten der Bots. Diese bieten im Gegensatz zu einem menschlichen Mitarbeiter die Möglichkeit, die gesamte Konversation für eine spätere Verwendung zu speichern: ALife-WebGuide creates log files for every conversation it has with users, providing an invaluable source of information. ALife-Messenger assigns a tracking number to each message and stores it, along with the response, in a database. This information contains a complete history of all interaction that any customer has had with a smart bot. 126 Nölke, U., Freunde im Netz, 2000, S Z.B. durch Unstofflichkeit, Abstraktheit. Vgl. Abschn Siehe Vgl. o.v., Cor@, 1999, online und o.v., Navigationshilfe, 2000, S

160 Interaktivität Automatisierte Beratung Statische Informationen Personalisierte Informationen Interaktive persönliche Beratung Call-Back- Angebote - Beratung Individualität Abb. 7.7: Entwicklungspfad von Interaktivität und Individualität im Online-Banking. Quelle: nach Nölke, U., Freunde im Netz, 2000, S. 58. Bei der NetBank 130 ist der Einsatz des Bots Nick Netgic (siehe ebenfalls Abb. 7.8) auch für die Kundenbetreuung beim Verkauf hochkomplexer Produkte geplant. 131 Bei der WestLB werden ebenfalls (komplexe) Beratungsleistungen elektronisch bereitgestellt. Hier ist das web-basierte System WestLB Advice für die Produkt- und Risikoberatung im Einsatz. Obwohl sich dieses System dem Kunden nicht mit einer anthropomorphen Oberfläche darstellt, wird dabei versucht, die Schnittstelle und darauf basierend die Beratungsleistung so individuell zu gestalten, wie es der Kunde von persönlichen Beratungen gewohnt ist. 132 Bots für die Technikorientierung der Kunden Das oben genannte Zitat von Artificial Life nennt als Argumente für den Einsatz virtueller Berater lediglich die Kosten, welche auf Bankenseite bei Einsatz menschlicher Berater entstehen. Jedoch können auch andere Beweggründe für den Einsatz solcher Systeme gesehen werden. Die Banken wünschen eigentlich eine menschliche Beratung, da sie diese als die wirkungsvollste Schnittstelle zum Kunden bzgl. der Schaffung von Loyalität und Vertrauen und damit für die Bindung ansehen. Gleichzeitig jedoch bieten die Banken Beratungssyste- 130 Vgl Vgl. o.v., Internetbank, 1999, online. 132 Vgl. Kötter, A., Virtuelle Berater, 2000, S. B

161 Abb. 7.8: Virtuelle Assistenten der Deutschen Bank und Nick Netgic der NetBank. Quelle: bzw. me in den elektronischen Medien. Auch auf Kundenseite wird Beratung oft für komplexe Produkte und Leistungen gewünscht, jedoch auf elektronischem Weg. Die Angebote der Banken, individuelle Beratungsleistung auf einem elektronischen Medium und nicht mehr persönlich anzubieten, kann als Zugeständnis an die Technikorientierung der Kunden gesehen werden. Es wird hier keinesfalls eine Stärkung der tatsächlich menschlichen Beratung angestrebt, sondern der kundenseitigen Forderung entsprochen, dass die Ansprache eines Beraters über elektronische Schnittstellen erfolgen soll und dieser evtl. abschaltbar oder auf andere Art beeinflussbar ist. Das heißt, dass auch die persönliche Beratung oder überhaupt die Kontaktaufnahme zu einem Berater durch solche Systeme optional wird. Fazit der Bots Bislang existieren für die Bots noch einige technische Probleme. Sie sind nicht wirklich intelligent, sondern simulieren lediglich Intelligenz. Die im Rahmen einer Beratung gegebenen Antworten sind von Autoren vorprogrammiert und decken inhaltlich lediglich einen eingegrenzten Bereich ab. Damit dürften die um Bots angereicherten Angebote bislang lediglich eine werbewirksame interaktive Spielerei darstellen, welche den Benutzer eher aus Neugier als aus einem realen von einem Bot zu stillenden Informationsbedürfnis anziehen. Diesen Status hat z.b. das System Nick Netgic der NetBank. Auch wenn dieses System als Mensch zum Anfassen bezeichnet wird, werden dessen beraterische Qualitäten noch nicht sonderlich herausgestellt. 133 Dass Bots jedoch bei weiterer technischer Entwicklung einen potenziell vollwertigen Ersatz für die menschlichen Berater darstellen, 133 Vgl. Endert, R. J., Software-Roboter, 2000, S. i

162 wie im oben genannten Zitat festgestellt, ist durchaus denkbar Mobile Commerce Mobile Commerce (M-Commerce, hier z.t. synonym mit Mobile Banking (M-Banking) verwendet), also die Abwicklung von Transaktionen über mobile Endgeräte, welche über temporäre Funkverbindungen mit dem Internet verbunden sind (Mobiltelefone, PDAs etc.), stellt in der Beziehung zwischen Bank und Kunde die Infrastruktur mit der stärksten Abstraktion und Entfernung von den bisher besprochenen Mitteln zur Kundenbindung dar. Im Grunde ist eine über Mobile Commerce-Schnittstellen genutzte Bank lediglich als Palette von Dienstleistungen vom Kunden wahrnehmbar. Hier stehen die Mittel zur Selbstdarstellung eines Institutes, wie die nach dem Bank-CI gestalteten WWW-Seiten oder auch irgendwelche Formen der interaktiven Beratung gar nicht oder nur in sehr eingeschränktem Maß zur Verfügung. Obwohl eine Einrichtung der Technologien wie WAP-Gateways zusätzlichen Aufwand verursacht 134, wird die Bereitstellung trotzdem als eine Möglichkeit zur Vertiefung der Kundenbeziehung genutzt. 135 Allgemein lassen sich die Definition und Bereitstellung dieser zusätzlichen Schnittstelle als Entgegenkommen der Banken gegenüber den Kunden sehen, welche bei der Nutzung von mobilen Bankdienstleistungen nicht nur wie im Falle des Direct Banking unabhängig von der räumlichen Lage ihrer Bankfiliale, sondern zusätzlich unabhängig von der Lage ihrer Haupt-Benutzerschnittstelle werden. 136 Dass der Kunde und Nutzer des M-Banking bereit ist, völlig losgelöst von allen bisherigen gewohnten Schnittstellen zu seiner Bank mit einer sehr spartanischen Benutzeroberfläche zu arbeiten und damit seine Bankgeschäfte durchzuführen, stellt in dem hier dargestellten Ablauf der Entwicklungsstufen den letzten Schritt vor der im nächsten Abschnitt dargestellten bankübergreifenden Navigation dar. Nachfolgend seien einige Zahlen genannt, die den Trend einer Zunahme oder zumindest die nicht geringe Wahrscheinlichkeit einer Zunahme der Nutzung solcher M-Commerce- Leistungen belegen können. Eine skandinavische Umfrage zu den M-Banking-Wünschen von Bankkunden ergab, dass 97% der Mobilfunknutzer M-Banking wünschen. 63% wünschen speziell mobile Brokerage- Leistungen (M-Brokerage) Vgl. Rüb, C., Handy-Banking, 2000, S. b Vgl. o.v., Mobile Finance, 2000, S I.d.R. wohl der heimische PC. Verwendet man den Begriff Homebanking als wesentlichen Bezeichner, so ergibt sich eine Unabhängigkeit von den im eigenen Haus verwendeten Geräten für die Nutzung von Bankleistungen. 139

163 In Deutschland werden nach einer Studie des Durlacher-Instituts im Jahr 2003 M-Banking- Umsätze von 5 Milliarden EUR erwartet. 138 Das Forit-Institut hat ermittelt, dass bis zum Jahr 2005 etwa 22,5 Millionen Deutsche Finanzdienstleistungen über Mobilfunk nutzen wollen. 139 Nach einer Studie der Bank MM Warburg werden bis zum Jahr 2003 ca. 40 Mio. Teilnehmer in deutschen Mobilfunknetzen erwartet, welche damit als potenzielle M-Bankingund M-Brokerage-Nachfrager zur Verfügung stehen. 140 Bei einem Vergleich innerhalb einer repräsentativen Auswahl von 15 der deutschen Direktbanken ergab sich (Mitte September 2000) bzgl. der Bereitstellung von WAP-Anwendungen folgende Verteilung: Von 15 Banken boten 6 bereits WAP-Anwendungen an, 4 Banken planten den Einsatz und lediglich 5 hatten eine entsprechende Infrastruktur weder fertiggestellt noch in Planung Agentenbasierte Interbanken-Navigation Unabhängig von der mit Sicherheit geringen Durchdringung des Bankenmarktes mit agentenbasierten Interbanken-Navigationssystemen soll in diesem Abschnitt aufgezeigt werden, wie ein solches System prinzipiell zu implementieren wäre und, auf den vorherigen drei Teilkapiteln aufbauend, welche Motivationen für die Teilnahme der Banken bestehen. Der Aufbau auf den vorherigen drei Kapiteln soll die am Beginn des Kapitels festgestellte Neigung der Kunden hin zu technischen bzw. elektronischen Schnittstellen bestätigen und die über die drei vorherigen Formen verfolgte Linie bis zu dieser extremen Form weiterführen. Bei der Interbanken-Navigation wird der Versuch gemacht, die wesentlichen elektronischen Schnittstellen zu Information und Transaktion mehrerer oder aller auf einem Markt vertretenen Banken über einen Zugriffspunkt zusammenzufassen und für den Endbenutzer transparent und einheitlich abzufragen. Dabei verschwindet die einzelne Bank mit ihren individuellen Darstellungen, Informationsstrukturierungen und der marketingbezogenen Kundenkommunikation, verschwindet also zunächst als einzeln wahrnehmbare Institution und findet eine Aufnahme in das System lediglich als Bündel von Dienstleistungen, welches zwischen den einzelnen Anbietern auch weitgehend einheitlich strukturiert erscheint. Um dann in ein consideration-set eines Kunden für eine bestimmte Transaktion aufgenommen zu werden, kann eine Bank nicht mehr lediglich über die Nutzung werbender 137 Vgl. Rethwilm, H./Fein, C., Bank, 2000, S. B O.V. (Durlacher Research Ltd.), Mobile Commerce, 1999, S. 61 f. 139 Vgl. o.v., Mobile Finance, 2000, S Vgl. Schönauer, F., Kampf um Kunden, 2000, S Vgl. Funk, J./Will, G., Konditionen, 2000, S

164 und verkaufsfördernder Maßnahmen das Wohlwollen eines Kunden erreichen. Dann wird von einem Kunden (oder auch vom Betreiber eines Interbanken-Navigators) nur beurteilt, ob das Institut in der Lage ist, alle gewünschten Dienstleistungen zu erbringen um damit in die Liste der möglichen Anbieter aufgenommen werden zu können. Um einem solchen System mit seinen auf Format bzw. Kodierung von Informationen und Transaktionsschnittstellen bezogenen Vorgaben zu entsprechen, muss die Kommunikationsschnittstelle nicht nur für Transaktionen sondern auch für Produktinformationen in einer vereinheitlichten und zumindest für den Systembetreiber veröffentlichten Sprache implementiert sein, welche von einem Navigationssystem verwertet werden kann. Der Akzeptanz einer Infrastruktur, welche sämtliche individuellen Charakteristiken und Möglichkeiten zur Verschlüsselung der werbenden und kundenbindenden Botschaften neutralisiert und Vergleiche zwischen allen Banken und ihren Konkurrenten erst möglich macht, stehen natürlich von Seiten der Banken einige Vorbehalte gegenüber. Findet jedoch der Trend der zunehmenden Technikorientierung und der zunehmenden Integration der (Bank-) Transaktionen in die alltägliche Umgebung auf Seiten der Bankkunden eine Fortsetzung, so könnte auf Seiten der Banken ein ähnlicher Zugzwang entstehen, wie es bereits bei der Aufnahme der Direct Banking-Aktivitäten (siehe die Abschnitte und 3.1) und z.b. bei der Nutzung virtueller menschlicher Berater (siehe Abschn ) der Fall ist. Der Kunde und dessen Vorlieben bezüglich der verwendeten Schnittstellen bestimmen letztlich die von den Banken angebotenen Schnittstellen: Was sollten Banken jetzt tun, um sich in diesem Rennen, an dessen Ziel die virtuelle Bank steht, den größtmöglichen Wettbewerbsvorsprung zu schaffen?... Auf die Wünsche der Kunden hören und alles tun, um diese Wünsche durch den überlegten Einsatz leistungsfähiger und wirtschaftlicher Technik zu erfüllen. 142 Auf dem deutschen Markt für Online-Banking entstehen die ersten Ansätze zu derartigen bankenübergreifenden Schnittstellen zwischen Instituten und Kunde. Konkret umgesetzt wurde der Ansatz beim Anbieter moneyshelf.com 143, einem Internet-Portal der Deutschen Bank, das jedoch bzgl. Erscheinungsbild und Verwaltung unabhängig von dieser betrieben wird Ward, G., Virtual Banking, 1995, S Siehe Vgl. Lamberti, H.-J., Universalbank, 2000, S. 20. Dort die zentrale Aussage zur Neutralität: Dieses persönliche Finanzportal muss Neutralität haben, sich also absetzen von der Deutschen Bank, denn die Kunden wollen ja genau nicht der Deutschen Bank mitteilen, dass sie auch Wertpapiere zum Beispiel über Consors kaufen. 141

165 Was hier von der Deutschen Bank etabliert wurde, gilt im Bankenbereich als ein neuer Weg zum Kunden. Realisiert als offener Marktplatz für Finanzdienstleistungen, werden bei Finanzprodukten neben den Leistungen der Deutschen Bank auch die der Konkurrenz ( Partner ) verglichen und einbezogen. 145 Daraus ergibt sich ein Online-Supermarkt für Finanzprodukte, in dem Kontostände unterschiedlicher Banken verwaltet, Transaktionen bei unterschiedlichen Brokern getätigt und Vergleiche mehrerer Finanzprodukte durchgeführt werden können. Zusätzlich lässt sich zu Leistungen und Produkten Beratung einholen. Dazu werden die entsprechenden Online-Dienste der Anbieter bzw. Partner über Schnittstellen standardisiert. 146 Somit ergibt sich für die Kunden von moneyshelf.com die Möglichkeit, ihre gesamte Vermögensverwaltung ausschließlich unter einer Adresse aufzufinden und zu führen. Aus Sicht eines einzelnen Anbieters, der Deutschen Bank, wird somit also dem Kunden entgegengekommen und dessen Wechsel zwischen unterschiedlichen Banken erleichtert; dies jedoch auf der eigenen Plattform. Somit ergibt sich hierbei für die Deutsche Bank eine virtuelle Kundenbindung, wogegen die Kundenbindung bei den im Hintergrund für Transaktionen genutzten Banken nicht mehr explizit ausgeübt werden kann. Zumindest kann dies nicht mehr über die herkömmlichen Wege wie Angebote spezifischer Informationen, Zusatzleistungen etc. erfolgen. Als virtuell wird die Kundenbindung für den Betreiber von moneyshelf.com hier deshalb bezeichnet, da er zunächst ebenfalls im Hintergrund agiert 147, sich die Kunden jedoch auf seiner Plattform bewegen, dort ihre Daten eingeben und pflegen und dort ihre Informationen erhalten. Dass diese, wenn auch virtuelle Kundenbindung, tatsächlich als solche fungiert, ergibt sich zudem aus der offiziellen Bedeutung von moneyshelf.com als (innovativem) Vertriebsweg. Man hofft beim Betreiber durchaus, über diesen Weg auch neue Kunden zu finden. 148 Es erfolgt hier sogar eine direkte Nutzung der immer stärker auftretenden Direktbanken für die eigene Kundenbindung, da die Direktbanken über ihre elektronischen Schnittstellen, wie oben erwähnt, überhaupt erst die Möglichkeit zu einer einheitlichen Abfrage schaffen. Als Problem aus ökonomischer bzw. Verbrauchersicht gilt die bislang relativ eingeschränkte Marktsicht von moneyshelf.com. Da die Finanzierung des Portals unter anderem auch aus Kommissionen der Partnerunternehmen erfolgen soll 149, welche in die Transaktionszusammenfassungen und institutsübergreifenden Vergleiche eingebunden werden, müssen 145 Vgl. Köhler, P., Moneyshelf, 2000, S Vgl. Lamberti, H.-J., Universalbank, 2000, S Wie oben erwähnt, wird das Finanzportal möglichst neutral gehalten. 148 Vgl. o.v., Moneyshelf.com, 2000, S Vgl. o.v., Moneyshelf.com, 2000, S

166 diese zunächst als Partner gewonnen werden. Dadurch ergibt sich z.b. beim Finanzprodukt Versicherungen bislang lediglich eine Abdeckung des Gesamtmarktes von 25%. 150 Mit Blick auf die in Abschn dargelegten Formen der Infrastruktur von Agentensystemen lässt sich bzgl. moneyshelf.com sagen, dass hier zwar laut Betreiber eine Standardisierung erfolgt 151, diese jedoch nicht global und öffentlich nutzbar ausgelegt werden muss, da die Kontakte lediglich zu Vertragspartnern erfolgen. 7.5 Semantische Infrastrukturen im Bankenbereich Mittlerweile sind, wie unter Abschnitt gezeigt wird, einige Ontologien erarbeitet worden, die einen strukturierten und semantikbasierten Austausch von Daten zwischen Marktpartnern ermöglichen. Protokolle und Datenformate wie Information & Content Exchange (ICE) stellen das Format für einen strukturierten Austausch zwischen Stufen eines vertikalen Wirtschaftsverbundes zur Verfügung (Business-to-Business (B2B)), also zwischen verschiedenen Produktionsstufen (i.d.r. Produzent, Großhändler, Einzelhändler). 152 Nicht behandelt wird hierbei jedoch die Beziehung der vorgelagerten Stufen zum Endkunden. Es werden zwar im Zusammenhang mit ICE auch Vorteile für den Verbraucher genannt, diese entstehen jedoch laut Spezifikationsankündigung lediglich durch besser organisierte und dadurch leichter zu navigierende WWW-Seiten beim Einzelhändler, die diesem durch geregelten ICE-Datentransport von seiner jeweiligen Vorstufe ermöglicht werden. 153 Im Hinblick auf eine Erweiterung einer z.b. ICE-basierten Infrastruktur hin zum Kunden stellen sich dabei folgende Fragen: ˆ Was ist technisch notwendig, damit auch die Endkundenseite in einem vertikalen Verbund an den strukturierten Datenaustausch angeschlossen werden kann? Lassen sich die Instrumente, die den weiter oben liegenden Austausch ermöglichen, auch für die Endkundenseite verwenden? ˆ Welche Gründe sprechen dafür, den Kunden in ein solches System mit einzubinden (Sicht der dem Endkunden vorgelagerten Stufen)? 150 Vgl. Köhler, P., Moneyshelf, 2000, S Vgl. o.v., Moneyshelf.com, 2000, S Vgl. o.v., What is ICE?, 1999, online. 153 Vgl. o.v., ICE 1.0, 1998, online. 143

167 ˆ Welche Gründe sprechen beim Kunden dafür, sich an ein solches System anzukoppeln (Sicht des Verbrauchers)? Haben die weiter oben liegenden Stufen ein Interesse daran, dass der Endkunde die Informationen erhält, so erlangt er seine strukturierten Informationen von dort. Besteht dort kein Interesse, so müssen diesen Dienst andere Informationsquellen bereitstellen. Anbieten können einen solchen Dienst Agenturen, die Aufgaben wie Konvertierung, Bereitstellung einheitlicher Formate, Entwicklung von Agenten bzw. an ihr Informationsangebot oder an das originale Informationsangebot angepasste Lesegeräte 154 übernehmen. Diese Meta-Anbieter, die Informationsbroker oder zentrale Verzeichnisdienste darstellen, bieten Internet-Nutzern zusätzliche Möglichkeiten der Nutzung der Originalseiten. Sie stellen eine zweite, gespiegelte Infrastruktur zur Verfügung, die Kunden mit Agenten beliebiger Anbieter nutzen können. Werden weitere Dienste wie Anbietervergleiche eingebunden, wie im unten vorgestellten System, geht der Funktionsumfang natürlich über das Anbieten einer reinen Infrastruktur hinaus. Folgenden Fragen ergeben sich im Zusammenhang mit Meta-Anbietern: ˆ Welche technischen Möglichkeiten gibt es für einen möglichst effizienten Betrieb solcher Agenturen, also für Informationssammlung, Konvertierung und Bereitstellung? ˆ Wann lohnt sich der Betrieb der Agenturen? Möglich ist Finanzierung z.b. durch Abgabe eines Teils der Einsparung durch verminderte Suchkosten und günstigere Brokerage-Angebote beim Agentennutzer Bestehende und geplante XML-Infrastrukturen für E-Commerce und Banken Im Bereich des E-Commerce wurden in letzter Zeit die Grundlagen für eine breite Etablierung von Infrastrukturen auf der Basis von XML geschaffen. Entsprechende Standardisierungsarbeiten werden z.z. von verschiedenen Stellen vorangetrieben. Als Beispiele sind hier RosettaNet 155, CommerceNet s XML Exchange 156 oder Ontology.org 157 zu nennen. Im Mittelpunkt der Entwicklungen stehen in XML implementierte Ontologien für den 154 Als Lesegerät werden hier Programme bezeichnet, die auf eine spezielle Informationsinfrastruktur ausgerichtet, die Präsentation der dort vorhandenen Inhalte in einer geeigneten Form übernehmen. Grundfunktionen sind dabei die Anzeige sowie die Navigationsunterstützung. Beispiele sind die Browser- Programme des WWW. 155 Siehe und Abschn Siehe Siehe 144

168 Austausch strukturierter Daten zwischen Handelspartnern. 158 Aber auch für den Bereich der Finanzdienstleistungen werden Sprachen entwickelt. Als Beispiele seien hier genannt: CBL (Common Business Libraries) von VeoSystems sind wiederverwendbare, an EDI angelehnte, semantische Elemente, die über unterschiedliche Geschäftsbereiche hinweg identisch sind. Entwickelt werden z.b. Bestellscheine, Rechnungen, Briefköpfe (Adresselemente). 159 OBI (Open Buying on the Internet) des OBI-Konsortiums ist auf den Austausch von hochvolumigen aber geringwertigen Gütern im B2B-Bereich ausgerichtet. Behandelte Transaktionen sind v.a. Bestellung und Bezahlung. 160 OTP (Open Trading Protocol) behandelt Beziehungen zwischen Kunde und Einzelhändler. Die Transaktionen schließen den Bereich der Bezahlung wie bei Secure Electronic Transaction (SET) ein, umfassen jedoch auch die Anbahnungs- und Ausführungsphase eines Kaufes. 161 cxml (commerce XML) von Ariba unterstützt das Management personalisierter Kataloge und die Abwicklung EDI-ähnlicher Transaktionen im B2B-Bereich. 162 ICE (Information & Content Exchange) unterstützt das Management des Austausches strukturierter Informationen in vertikalen Handelsbeziehungen. 163 SDML (Signed Document Markup Language) ist eine vom Financial Services Technology Consortium (FSTC) im Rahmen des Electronic Check Project (echeck) entwickelte Auszeichnungssprache zur Implementierung digital signierbarer Dokumente, die für die Abwicklung von Finanztransaktionen verwendet werden können. Ziel ist dabei die Erzeugung, Verarbeitung und Anzeige der Authentifizierungselemente der relevanten Dokumente. 164 FSML (Financial Services Markup Language) ermöglicht, aufbauend auf der im vorherigen Punkt genannten SDML, die Realisierung spezieller Dokumente für Finanztransaktionen namentlich elektronischer Schecks und anderes Vgl. Glushko, R. J./Tenenbaum, J. M./Meltzer, B., XML Framework, 1999, S Siehe o.v., CBL, Siehe o.v., Open Buying, Vgl. o.v., Open Trading Protocol, Vgl. o.v., cxml, Vgl. o.v., ICE 1.0, 1998 sowie o.v., What is ICE?, Vgl. o.v., SDML,

169 BIPS Das ebenfalls vom FSTC entwickelte Bank Internet Payment System dient der Spezifizierung von Zahlungsbedingungen sowie der Initialisierung von Zahlungstransaktionen. Dabei sollen auch definierte Schnittstellen zu bereits bestehenden Zahlungsinfrastrukturen von Banken genutzt werden. 166 OFX (Open Financial Exchange) ist auf Banktransaktionen zwischen mehreren Finanzinstitutionen sowie zwischen Finanzinstitutionen und Endkunden ausgerichtet. Inhalt dieser Sprache sind Bezahlungsabwicklungen (von Rechnungen) und die Abwicklung von Investmenttransaktionen. 167 FIXML ist die Markup-Sprache für das FIX Application Message Layer 168 und dient der Abbildung von Banktransaktionen wie OFX, ist jedoch stärker auf den interinstitutionellen Bereich ausgelegt, während der Fokus von OFX stärker auf der Orientierung am Endkunden liegt. 169 FpML (Financial Products Markup Language) von J.P. Morgan und Pricewaterhouse- Coopers. FpML ermöglicht unter anderem das Management von Portfolios, derivativen Finanzinstrumenten und elektronischem Handel im B2B-Bereich. 170 FinXML von Integral. FinXML soll die Kommunikation zwischen verschiedenen Organisationen einer Bank oder zwischen mehreren Banken durch die Integration der elektronischen Darstellung von Transaktionen, Marktdaten und Finanzinstrumenten unterstützen. 171 Eine schematische Darstellung der von FinXML behandelten Elemente findet sich in Abb Charakteristiken der XML-Infrastrukturen Der Schwerpunkt der genannten Systeme liegt i.d.r. nicht auf der Beziehung Händler/Bank und Endkunde, sondern, mit Ausnahme von OFX, auf den Beziehungen zwischen vorgelagerten Marktteilnehmern, also auf B2B-Beziehungen bzw. geschäftsinternem oder vertikalem Informationenaustausch. Daneben ist der inhaltliche Schwerpunkt das Management von Transaktionen statt der Übermittlung von Produktinformationen. 165 Vgl. o.v., FSML, Vgl. o.v., BIPS, Vgl. o.v., Open Financial Exchange, Siehe Vgl. o.v., FixML Vgl. o.v., FpML, Vgl. o.v., FinXML,

170 Bonds Foreign Exchange Swaps Legacy Apps FinXML Market Data Payments Confirmation Settlements Abb. 7.9: Integration mit FinXML. Quelle: nach o.v., FinXML, 1999, online. Im Falle von OFX ist im Gegensatz zu Infrastrukturen wie cxml zwar auch der Endkunde mit in ein ganzheitliches System einbezogen, der Schwerpunkt von OFX liegt jedoch ebenfalls in der Abwicklung von Transaktionen und nicht in der Vermittlung allgemeiner Informationen über von Banken angebotene Produkte und Dienstleistungen. Weiterhin besteht keine Möglichkeit für einen Vergleich der Angebote mehrerer Banken. 7.6 Konsequenzen semantischer Infrastrukturen für Bank und Kunde Integration des Kunden aus Sicht der Anbieter Wie bereits weiter oben in Abschn. 7.4 und speziell gezeigt, entsteht durch die veränderten Ansprüche der Kunden bzgl. der Abwicklung von Bankgeschäften und der Technikorientierung, welche die gesamte Beziehung zwischen Bank und Bankkunde beeinflusst, ein gewisser Druck auf die Anbieter. Dieser Druck kann, wie oben im Rahmen der Beziehungsentwicklung erläutert, bis hin zu einer Unterstützung des einfachen Wechsels zwischen verschiedenen Banken und somit zu einer von den Banken geduldeten geringen Bankloyalität der Kunden führen. Daneben sind jedoch noch einige weitere Aspekte für eine Akzeptanz solcher Systeme seitens der Anbieter relevant und es lassen sich daraus durchaus Argumente für eine (freiwillige) Teilnahme an den entsprechenden Infrastrukturen ableiten. Eine Klassifizierung der Argumente für eine Aufnahme des Kunden in die semantischen Infrastrukturen der Anbieter lässt sich an den Ebenen der Struktur des Agenteneinsatzes 147

171 maschinelles Lesen, Vergleich der Anbieter sowie Betrieb eines Verzeichnisdienstes festmachen. Der zuvor genannte Druck auf die Anbieter durch die Technikorientierung der Kunden wird auf allen drei Ebenen ausgeübt, während andere Argumente nachfolgend auf der Grundlage einzelner Ebenen diskutiert werden Maschinelles Lesen Betrachtet man die einfache Maschinenlesbarkeit eines einzelnen Anbieters, so lässt sich eine Verbesserung der kommunikativen Beziehung zwischen Anbieter und Kunde erreichen. Rechnet man die Produktinformationen wie Tariftabellen für die Preise für Online-Brokerage zur Unternehmenskommunikation, so lässt sich die Preisinformation als Kommunikationsmittel bezeichnen, das der Verschlüsselung kommunikativer Aussagen...[,] mit dem Ziel, die Kommunikationsbotschaft den Mitgliedern der Zielgruppe verständlich zu machen[,] 172 dient. Als Verschlüsselungsfaktoren kommen dafür sog. Modalitäten, z.b. Text, Bild und Ton, zum Einsatz. Wie durch Abb schematisch unterlegt, ist Kommunikation nicht auf eine reine Nachrichtenübertragung reduzierbar, sondern sie stellt ein intentionales Handeln dar, bei dem erst durch die Interpretation der dekodierten Signale (Erkennen von Sinn) eine Mitteilung für den Empfänger sinnvoll wird. 173 Person A (Sender) Kanal Person B (Empfänger) Intention Codierung Prozeß des Sendens (sprechen, schreiben) Botschaft Rezeption Decodierung Interpretation (verstehen, Sinn erkennen) Interpretation Decodierung Rezeption Botschaft Senden Codierung Intention Abb. 7.10: Kommunikation als soziale Interaktion. Quelle: nach Gebert, D., Kommunikation, 1992, Abb. 3, Sp Diese auf die menschliche Kommunikation von Angesicht zu Angesicht bezogene Darstellung ist in diesem Fall auf die Unternehmenskommunikation abzuleiten. Bei der menschlichen Kommunikation wird zu Bezeichnendes durch verbale und daneben nonverbale 172 Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S Vgl. Gebert, D., Kommunikation, 1992, Sp

172 Zeichen für Interpretationsangaben verschlüsselt. Nonverbale Zeichen sind dabei Mimik, Blickverhalten, Gestik etc. Bei der Unternehmenskommunikation, wie sie in Abschn. 7.1 und dargestellt wurde, herrscht durch die direkt mit dem Produkt verbundenen und die eher vom Produkt unabhängigen Produktumfeldinformationen 174 eine ähnliche Zweigeteiltheit. Daneben lassen sich auch künstliche, von der Sprache bereitgestellte und natürliche, nonverbale Zeichen unterscheiden. Während die Sachinformationen durch die exakteren künstlichen Zeichen dargestellt werden, findet die Übermittlung der Interpretationsintention oft auf Basis der natürlichen Zeichen statt. Mögliche Störquellen entstehen dadurch, dass gerade bei den natürlichen, weniger exakten Zeichen die Beziehung zwischen Zeichen und Designat 175 weniger eindeutig ist. 176 Als vorteilhaft aus Anbietersicht ließe sich nun vermerken, dass durch die Verwendung von Agentensoftware eine korrekte Weiterverarbeitung aller in der Kommunikationsbotschaft transportierter Informationsdetails sichergestellt wird, da durch maschinelles Lesen die menschliche Aufnahmefähigkeit und damit Fähigkeit zur Entschlüsselung einer Botschaft unterstützt bzw. ersetzt wird. Eine Unterstützung wird dann notwendig, wenn durch eine zusätzliche Menge an Informationen, welche von einem bzw. von allen Anbietern eines Marktes geliefert wird, ein negativer Einfluss auf die Entscheidungsqualität entsteht, da die Kunden und Informationsnutzer an die Grenze ihrer Informationsverarbeitungskapazität stoßen. 177 Ist diese Grenze, welche in der Kapazität des (Kurzzeit-) Gedächtnisses sowie in der begrenzten Menge der aufnehmbaren Informationen besteht, erreicht, so beginnt ein Informationsnutzer die ankommenden Informationen zu selektieren, was dann nicht unbedingt rational geschehen muss. 178 Beim menschlichen Leser könnte ein solches Problem bei der Zurkenntnisnahme der Brokerage-Informationen entstehen. Durch ein Falschverstehen der Kodierung der Werbe- und Präsentationsbotschaften könnten z.b. wesentliche Konditionendetails übersehen und somit ein Anbieter verfälscht wahrgenommen werden. Durch die Möglichkeit des maschinellen Lesens lässt sich der beabsichtigte Kommunikationserfolg des Anbieters also steigern. 174 Siehe Abschn Vgl. dazu auch Abschn Vgl. Gebert, D., Kommunikation, 1992, Sp Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1991, S Vgl. Reichwald, R., Kommunikation, 1990, S,

173 Vergleich der Anbieter Obwohl auf der ersten und dritten Ebene in dieser Struktur die direkter einsichtigen Vorteile für die Anbieter bestehen, können sich auch im Bereich der Angebotsvergleiche durchaus Argumente ergeben, welche eine Teilnahme des Anbieters an einem entsprechenden System rechtfertigen. Zunächst ist es für einen Anbieter sinnvoll, an einem Vergleich teilzunehmen und damit in einer Liste von Anbietern eine Form der Präsentation zu erfahren, wenn er für sich ein gutes oder sogar das beste Abschneiden erwarten kann. Unabhängig vom Abschneiden wird der Anbieter einen Vergleich jedoch vor allem dann als für sich vorteilhaft ansehen, wenn er mit den Untersuchungskriterien, die ein Agentensystem anwendet, einverstanden ist. Es müssen dabei alle Dimensionen, in denen seine Leistungen betrachtet werden können und alle Kriterien, nach denen ihre Qualität beurteilt werden kann, vollständig und adäquat repräsentiert sein. 179 Die heterogene Präsentation im Internet wird gerade dazu genutzt, sich von anderen Anbietern zu differenzieren. Deshalb entstehen Unterschiede bei Präsentation, Beschreibung und Suchtechniken. Soll also ein vergleichender Agent akzeptiert werden, so erfordert dies neben der Integration auch die vollständige Erhaltung der Autonomie des Anbieters in der Repräsentation als eigenständiger Marktteilnehmer. 180 Diese nach außen wahrnehmbare Autonomie findet i.d.r. Ausdruck in den Kommunikationselementen der Corporate Identity, also der nach außen dargestellten Unternehmensphilosophie oder Unternehmenspersönlichkeit 181 und dem durchgängigen visuellen Erscheinungsbild sowie des Corporate Designs, das die Corporate Identity gewissermaßen zur Ausführung bringt. Corporate Design beinhaltet die konkreten formalen Identifizierungsmerkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen. Dazu zählen Firmenname, Logo, Firmenfarben und verwendete Schrifttypen. 182 Somit findet eine Umsetzung in der Kennzeichnung von Briefbögen, Gebäuden und Fahrzeugen, aber auch der Gestaltung von Internet- Auftritten 183 statt. Demuth stellt in den Mittelpunkt der Kommunikationselemente die 179 Siehe zum Problem der unzureichenden Einbeziehung von Produktkriterien auch Abschn Vgl. Handschuh, S./Schmid, B. F./Stanoevska-Slabeva, K., Electronic Product Catalog, 1997, S. 33. Daneben werden dort auch Zusatzleistungen wie elektronische Bezahlungsabwicklung, elektronische Vertragsaufnahme und auch die Erstellung von Statistiken als Anreiz für Anbieter zur Teilnahme genannt. Die Statistiken können dem Anbieter dazu dienen, sich mit anderen Anbietern zu vergleichen (evtl. unabhängig von kundenorientierten Vergleichsleistungen). Siehe dazu auch die in Abschn. 8.8 behandelten Nutzungsszenarien des Systems BrokerSelector. 181 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1991, S Vgl. Demuth, A., Corporate Communications, 1989, S. 438 f. 183 Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S

174 Corporate Communications, welche, wie in Abb dargestellt, die Koordination der übrigen Elemente übernehmen und durch eine Verbindung für eine synergetische Wirkung der Kommunikation gegenüber bestimmten Zielgruppen sorgen sollen. 184 Diese Wirkung müsste von einem vergleichenden System erhalten/umgesetzt werden, falls der Anbieter seine Autonomieerhaltung zur Teilnahmebedingung macht. Corporate Culture Corporate Identity Corporate Communications Corporate Design Corporate Advertising Public Relations Zielgruppen Abb. 7.11: Corporate Communications als Koordinationskonzept. Quelle: nach Demuth, A., Corporate Communications, 1989, Abb. 1, S Neben der Präsentationsmöglichkeit und unabhängig von Bedingungen des Anbieters bzgl. der Autonomie kann es für Anbieter wichtig werden, an einem System zum Vergleich teilzunehmen, wenn das System nach verschiedenen Kriterien einen sehr hohen Rang bzw. guten Ruf bei den Kunden besitzt. Zum einen kann ein Agentensystem einen solchen Rang durch imageorientierte Qualitäten erreichen, zum anderen kann eine inhärente wirtschaftliche, politische o.a. Macht den Status eines solchen Systems erhöhen und ihm zu einer gewissen Relevanz verhelfen. Besitzt ein Vergleichssystem aus Kundensicht ein sehr hohes positives Image, so kann für einzelne Anbieter ein Gruppenzwang zur Teilnahme und bei Ablehnung der Teilnahme ein Imageschaden entstehen. Ein positives Image bei den Kunden kann z.b. aufgebaut werden, wenn eine Verbraucherorganisation oder eine andere kundenorientierte Institution als Betreiber auftritt. Beteiligen sich dann einzelne Anbieter nicht an einem Vergleich, könnten sie in den Ruf geraten, nicht verbraucherorientiert zu handeln oder Vergleiche auf Grund ihrer konkurrenzlos hohen Konditionen zu scheuen. Erhält das vergleichende System wirtschaftliches oder politisches Gewicht und Relevanz im gesamten Markt der jeweiligen Anbieter, so könnte es im Extremfall den Status einer 184 Vgl. Demuth, A., Corporate Communications, 1989, S

175 Telefonauskunft erreichen. Dann wäre es für einzelne Anbieter nachteilig, nicht darin aufgeführt zu sein. Einen solchen Status kann das System erreichen, wenn es ein funktionales Gewicht, z.b. auf Grund guter Qualität, oder ein strategisches Gewicht, z.b. durch den Status der Systembetreiber oder der anderen Teilnehmer oder schlicht durch die Zahl der Teilnehmer und die Etabliertheit bei diesen besitzt Betrieb eines Verzeichnisdienstes Wie in Abschn als grundlegendes Problem dargestellt, sind alle Informationsressourcen im Internet und speziell im WWW in einem umfassenden heterogenen Bereich vertreten, der zunächst einmal nicht in themenspezifische Sektoren unterteilt ist. Somit sind auch die Seiten der Online-Banken schwer aufzufinden, wenn keine definierten Ausgangspunkte zur Verfügung stehen. Zusätzlich kann es problematisch sein, innerhalb der einzelnen z.t. umfangreichen Informationsangebote die relevanten Konditionenangaben zu finden. Im Gegensatz zu großen Anbietern, die von den potenziellen Kunden ohnehin berücksichtigt werden, kann es für kleinere, weniger etablierte Anbieter durchaus sinnvoll sein, in einen Verzeichnisdienst mit aufgenommen zu werden und dadurch einen gewissen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Tatsächlich existent ist dieser Sachverhalt im Bereich der Shop-Bots für Bücher, wo mehrere vergleichende Suchdienste tätig sind. 186 Teilweise gibt es Einstiegspunkte für die Navigation in den bestehenden Ressourcen. Neben den allgemeinen Suchmaschinen des WWW 187 existieren auch Meta-Ressourcen wie Linkoder Bookmarksammlungen, welche einen themenspezifischen Einstieg in einen bestimmten Bereich der Ressourcen des WWW ermöglichen, sowie die in Abschn. 6.3 dargestellten Shop-Bots. Abgesehen von den in den Abschnitten und erläuterten Problemen, welche sich v.a. auf eine nicht ausreichende Marktrepräsentation beziehen, können auch solche Meta-Ressourcen wiederum schwer zu finden sein. Wesentlich ist also, den Anbietern eine zentrale und neutrale Plattform bereitzustellen, die ihren bestehenden und potenziellen Kunden eine zuverlässige Möglichkeit zur einfachen Auffindung und strukturierten Navigation zu den Anbietern bietet Vgl. dazu auch Abschn und speziell zur Macht von Agentenbetreibern Dies wurde z.b. von den Betreibern des Shoppingagents für den Online-Buchhandel Acses bestätigt: In der Tat sehen die Buchhändler Acses als eine willkommene Möglichkeit der Präsentation und der Verkaufsförderung und wir werden täglich von Buchhändlern darum gebeten, sie in das System mit aufzunehmen. Auskunft von Janz, Christoph, Acses Münchhoff & Janz GmbH, am per . Siehe dazu auch Abschn Siehe zur Diskussion der Suchmaschinen Abschn Dazu sei hier ein vorgreifender Verweis auf das System BrokerSelector in Abschn. 8 gegeben. Erläuterungen der Prinzipien zur Aufnahme von Anbietern in Verzeichnisdienste finden sich in Abschn

176 7.6.2 Integration des Kunden aus Sicht der Kunden Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die Beurteilung einer Akzeptanz der Aufnahme von Kunden in semantische Infrastrukturen aus Unternehmenssicht getroffen wurde, sollen hier die Konsequenzen einer Vervollständigung aus Kundensicht erläutert werden. Ansatzpunkte für eine diesbezügliche Argumentation ergeben sich aus den oben an verschiedenen Stellen angesprochenen Eigenheiten der Banken hinsichtlich ihrer kommunikations- und entgeltpolitischen sowie positionierungsstrategischen Bestrebungen. Dabei wird im Folgenden von einer Infrastruktur mit maschinenlesbaren Anbieterinformationen und darauf aufbauenden Agentensystemen ausgegangen und diesbezüglich schlicht von Agent gesprochen. Die praktische Umsetzung der hier vorgestellten vorteilhaften Funktionalität von Agentensystemen wird im Rahmen der Besprechung des BrokerSelector (speziell in Abschn. 8.3) dargestellt. Ansatzpunkt Eigenheiten in Beschaffenheiten und Absatz von Bankleistungen ˆ Wird von den Banken ein massiver Werbeaufwand für die Einführung neuer Produkte und Leistungen betrieben, da diese, wie oben erläutert, auf Grund ihrer Unstofflichkeit und damit leichten Kopierbarkeit dieses Aufwandes bedürfen, so fungiert ein Agent als Selektionshilfe bzw. als Schutz vor einer Informationsüberladung (siehe auch Abschn ) und ermöglicht es dem Kunden so klarer differenzierte Entscheidungen auf Grundlage der extrahierten sachlichen Fakten zu treffen. ˆ Was im vorherigen Punkt quantitativ eine informatorische Überlastung des Kunden erzeugen kann, ergibt im Fall der auf Grund der Abstraktheit von Bankleistungen notwendigen Darstellung des abgeleiteten Nutzens aus diesen Leistungen eine qualitativ inadäquate Ansprache des Kunden. Die von den sachlichen Fakten ablenkenden Anreize für eine Nutzung von Finanzprodukten werden von einem Agenten neutralisiert und so ebenfalls eine Reduktion auf die für den Kunden relevanten Informationselemente erreicht. ˆ Werden alle von einer Bank angebotenen Leistungen und Produkte sowohl in ihrer verbundenen Gesamtheit als auch einzeln, mit allen ihren Eigenschaften und potenziellen Verbindungen mit anderen Teilleistungen, erläutert und in Vergleichen untersucht und beurteilt, so lassen sich evtl. für beide Seiten vorteilhaft Ableitungen der Eigenschaften eines Elementes auf andere Elemente auf Grund der Verbundenheit von Bankleistungen vermeiden. So können dennoch z.b. die Konditionen für Brokerage-Transaktionen eines Anbieters sachlich beurteilt werden, obwohl bei diesem die Kosten für Girokonten vergleichsweise hoch ausfallen. 153

177 Ansatzpunkt Preispolitik ˆ Variationen von Preisbezugsbasis und Preiszähler zwischen den unterschiedlichen Anbietern, die ansonsten eine relativ starke Preisintransparenz erzeugen, können von einem Agenten durch entsprechende Adaptation in den Programmroutinen vereinheitlicht werden. Ausschließlich bei maschineller Aufnahme und Berechnung sind hier verschiedene Banken direkt und schnell vergleichbar. ˆ Im Rahmen der bei den Anbietern über alle Produkte und Leistungen angewandten Ausgleichspreisstellungen entstehen Unterschiede bei der Belegung von Teilleistungen mit Preisen (Ausgleichsträger) bzw. Freistellung einzelner Elemente vom Deckungsbeitrag (Deckungsnehmer). Ein Agent, der mit Hilfe der maschinellen Aufnahme der Angebotsdaten einen vollständigen Überblick über alle Angebotsdetails erhält, kann die Entgelte für einzelne Teilleistungen zusammenführen und dann z.b. mehrere Anbieter auf Grundlage der Gesamtkosten und -erlöse einheitlich vergleichen. ˆ Auch bei der Behandlung von Preisspaltung, welche wie oben erläutert, dem kalkulatorischen Ausgleich sehr ähnlich ist, hilft eine Zusammenführung der Teilpreise bei einer Neutralisierung der Heterogenität der Anbieter. 189 ˆ Eine bei einem Anbieter erfolgte Preisdifferenzierung kann dem Kunden durch den Agenteneinsatz zumindest aufgezeigt und die Alternativen dargestellt werden. Die oben bei der Preisdifferenzierung erwähnten evtl. vorhandenen Preisbrechersymbole werden neutralisiert. Ansatzpunkt wahrnehmungsspezifische Probleme ˆ Sämtliche sich im Produktumfeld bewegenden Produkt- und Anbietereigenschaften werden vom Agent für den Kunden weitgehend neutralisiert. ˆ Die in Abschn dargestellten Konsequenzen der menschlichen Informationsverarbeitung werden deshalb von einem Agent nicht berücksichtigt, da dieser ein Institut oder ein Leistungspaket immer auch als Ganzes und Teilelemente wie Teilleistungen eines Bündels immer auch getrennt von allen anderen Teilelementen und auch getrennt von der Gesamtheit beurteilen kann. Dadurch lassen sich die Übertragungen zwischen Einzelelementen oder zwischen der Gesamtheit und Elementen verhindern. 189 Dies v.a. bei der Verbundart pure bundeling. 154

178 Gerade der Verschlüsselung einer Botschaft kommt auch eine Beeinflussungsfunktion zu, vor der sich Benutzer evtl. schützen wollen. Als das Verhalten aktivierende Prozesse lassen sich die psychischen Variablen Emotion, Motivation und Einstellungen nennen. Sie wirken als menschliche Antriebskräfte. 190 Dem gegenüber wirken als das Verhalten steuernde Prozesse die kognitiven Prozesse Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Lernen/Gedächtnis. 191 Kommunikationsmittel versuchen nun, an den aktivierenden Prozessen anzusetzen, indem Emotionen ausgelöst, Motivationen geschaffen und Einstellungen geprägt oder bestätigt werden sollen. Als vorteilhaft aus Benutzersicht ließe sich vermerken, dass durch den Einsatz von Agenten, die das Durchsehen von Angebotsinformationen für den Benutzer übernehmen, die Effekte und Konsequenzen der Beeinflussungsfunktion neutralisiert werden können, d.h. die Aufnahme von Informationen wird vollständig versachlicht und nicht mehr evtl. durch psychologische Aspekte beeinträchtigt, welche z.b. zur Ablenkung von ungünstigen Preisen oder geringwertigen Zusatznutzen führen können. 192 Präsentationselemente zur Positionierung eines Anbieters werden von einem Agent neutralisiert, da sie nicht strukturiert oder quantitativ erfassbar sind. Wird jedoch eine Positionierung zur Bildung und Stärkung einer Marke im Internet auf der Basis technischer Funktionalität vorgenommen und müssen die technischen Eigenschaften in einem maschinenbasierten Agentensystem bei der Aufnahme sogar berücksichtigt werden, so kann der Agent diese in einen Vergleich der technischen Fähigkeiten der Anbieter mit einbeziehen, wenn eine derartige Positionierung einen substanziellen Nutzen für den Kunden erbringt. Mittel der Positionierung auf Grundlage visueller oder anderer oberflächlicher Hilfsmittel werden dagegen neutralisiert. Während die bisherigen angesprochenen Aspekte in diesem Abschnitt sich v.a. auf die Stufen maschinelles Lesen und Vergleich von Angeboten bezogen, spielt jedoch auch der Betrieb eines Meta-Servers bzw. Verzeichnisdienstes eine wesentliche Rolle für den Kunden. Ein vom Agentensystem betriebener Meta-Server zur Lokalisierung vieler verschiedener Anbieter dient ganz allg. der Reduzierung von Such- oder Vertragsanbahnungskosten und damit insgesamt von Transaktionskosten oder umgekehrt von Opportunitätskosten. 193 Durch den Betrieb wird die Markttransparenz hinsichtlich des vollständigen Überblickes 190 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 53 ff. 191 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 224 ff. 192 Vgl. Macredie, R. D., Interactions, 1998, S Zum Kostenaspekt von Märkten allg. und speziell elektronischen Märkten vgl. Bakos, Y., Electronic Marketplaces, 1998, online. 155

179 über den Markt verstärkt. Für die Kunden bzw. potenziellen Kunden besteht das Problem, dass zwischen den Katalogen verschiedener Händler semantische Unterschiede bestehen und zusätzlich diese Händler lokalisiert werden müssen. Somit wird der Aufbau und die Pflege bzw. Aktualisierung einer Datenbank relevanter Anbieteradressen notwendig und darauf aufbauend die Anpassung und Integration der semantischen Unterschiede. 194 Erforderlich wird ein im Markt medialisierendes System, wenn dort eine hohe Zahl von Anbietern und Abnehmern besteht, damit die Menge an relevanten transaktionsbezogenen Daten so umfangreich ist, dass eine vollständige und ökonomisch sinnvolle Suche nicht mehr möglich ist und im Endeffekt die Suchkosten für die Kunden zu hoch werden. Sind die relevanten Märkte relativ klein und auch nach verschiedenen Kriterien transparent, so ist eine Fundierung von Transaktionen auf Brokersystemen nicht notwendig. 195 Bezugnehmend auf das auch in Abschn besprochene Consumer Buying Behaviour Model wäre die Einordnung der Dienstleistungen des Meta-Servers eigentlich in Ebene 3, dem Merchant Brokering vorzunehmen. Jedoch ist die Konsequenz aus den hier behandelten komplexen Produkten und Leistungen wie Brokerage ein Zusammenfallen von Ebene 2 und 3, also des Product mit dem Merchant Brokering. Lediglich bei einheitlichen Produkten wie Büchern lässt sich die Suche nach Produkt und Anbieter getrennt voneinander durchführen. 194 Vgl. Lincke, D.-M./Schmid, B., Electronic Product Catalogs, 1998, S. 86 f. 195 Vgl. Beam, C./Bichler, M./Segev, A., Electronic commerce Transactions, 1998, S

180 KAPITEL 8 Das System BrokerSelector zum Vergleich von Online-Brokern BrokerSelector ist ein am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Marburg vom Autor im Rahmen dieser Arbeit prototypisch aufgebautes System zur Realisierung einer maschinell verarbeitbaren Abbildung der Dienstleistungs- und Produktinformationen von Online-Brokern im Internet. 1 Benutzer des Systems erhalten dadurch die Möglichkeit, die Angebote mehrerer Broker automatisiert zu untersuchen und nach verschiedenen Kriterien zu vergleichen. Zur Beschreibung des Systems wird von den im Internet vorhandenen Brokerage-Konditionen mit ihren Kodierungs- und Strukturierungseigenschaften als Grundproblem ausgegangen, womit eine auch auf vorherigen Darstellungen aufbauende Evaluierung des aktuellen Ist-Zustandes der Brokerage-Anbieter im Internet erfolgt. Anschließend wird ein Überblick gegeben über die Architektur des Systems und die Elemente, aus denen es besteht. Der dann folgende Abschnitt 8.3 beinhaltet eine detaillierte Erörterung der in BrokerSelector implementierten Funktionen. Dabei wird deutlich, wie die in Abschn. 7.6 bei den Konsequenzen semantischer Infrastrukturen für Bank und Kunde genannten, für beide Seiten vorteilhaften Funktionalitäten in einem realisierten System tatsächlich umsetzbar und nutzbar sind. Zusätzlich wird aufgezeigt, wie durch BrokerSelector trotz der weiter unten in Abschn. 8.1 genannten bestehenden Probleme eine für den Nutzer vorteilhafte, vollständig maschinenbasierte vergleichende Untersuchung der Konditionen stattfinden kann. Um darzustellen, wie das System seine Datenbasis erlangt, welche letztendlich zur Laufzeit des Programms in Java-Objekten abgebildet ist, werden in Abschn. 8.4 die einzelnen Schritte zur Entstehung der in den Funktionen verwendeten Objekte erläutert. Wichtige 1 Im Internet verfügbar unter 157

181 Punkte sind dabei die Lokalisierung der Originalressourcen, die Extraktion und Homogenisierung der darin enthaltenen Daten, sowie die Abbildung dieser Daten in für die funktionale Verwertung optimierten Objekten, welche letztlich die Datenbasis des Systems darstellen. Ein dafür entwickeltes grundlegendes maschinenlesbares Datenformat für Brokerage-Konditionen wird in Abschn. 8.5 einer eingehenderen Betrachtung unterzogen. Abschluss findet dieses Kapitel mit Abgrenzungen von BrokerSelector zu anderen Preisvergleichssystemen im kommerziellen Bereich sowie mit Überlegungen zu Betreibungsund Nutzungsszenarien des Systems. 8.1 Brokerage-Konditionen als Ausgangsproblem Grundlegend bestehen für die Konditionen der Anbieter zunächst die Modifikationsmöglichkeiten, welche durch die autonome Preispolitik entstehen. Wie in Abschn dargelegt, ergeben sich für die Anbieter aus den Elementen Variation von Preisbezugsbasis und Preiszähler, Preisspaltung, Ausgleichspreisstellung sowie Preisdifferenzierung vielfältige Konditionenalternativen, welche aus allgemeiner Marktsicht die Markttransparenz vermindern und abgeleitet auf die Sicht der maschinellen Verarbeitung für eine erschwerte lesende und verstehende Aufnahme sorgen können. Daneben wurden bereits in Abschn , bei der Behandlung der Arten der Aufnahme von Anbieterdaten, die verschiedenen strukturellen Eigenschaften von Produkt- und Konditioneninformationen sowie die damit verbundenen Grundprobleme angeführt. Bei den von BrokerSelector untersuchten Brokerage-Anbietern herrschen gerade die Bedingungen, welche eine maschinelle Verarbeitung erschweren. Folgende Charakteristiken der Brokerage-Informationen sind für diese Untersuchung wesentlich: 1. Es erfolgt keine häufige Änderung der zugrunde liegenden Daten. 2. Die Daten für die Präsentation im WWW werden in der Organisation des Anbieters nicht unbedingt aus zahlreichen unterschiedlichen Quellen heraus erzeugt bzw. von verschiedenen Mitarbeitern bearbeitet. Erst ein solches Vorgehen würde eine Verwaltung mit Hilfe eines Content-Management-Systems erfordern. Sie können an einer Stelle der Organisation erstellt und gespeichert und in verschiedenen Formen abgebildet werden (Aushang in evtl. Institutsfilialen, Erzeugung von WWW-Seiten etc.). 3. Aus den Punkten 1 und 2 folgt, dass die Daten zur Anzeige der Brokerage-Konditionen nicht unbedingt in Datenbanken gehalten und deshalb für die Darstellung im WWW nicht dynamisch erzeugt werden müssen. 158

182 4. Von den Anbietern werden nicht zahlreiche ähnliche Produkte oder Leistungen angeboten, sondern lediglich eine geringe Zahl von Hauptleistungen, welche nur z.t. in geringfügigen Modifikationen zur Verfügung stehen. 5. Für die Anbieter besteht somit keine Notwendigkeit, ihren Kunden Suchfunktionalitäten für das Auffinden der richtigen Leistung anzubieten. 6. Die von Online-Brokern angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind keine Massenleistungen und keine lediglich über eine eingeschränkte Zahl einfacher Kriterien zu beschreibenden Leistungen. 7. Da die Daten nicht dynamisch erzeugt werden und keine Suchsysteme verwendet werden müssen, sind die Anbieter in der Gestaltung und der Strukturierung der Angebotsinformationen nicht durch programmier- und strukturierungstechnische Vorgaben eingeschränkt. Zusätzlich sind die Anbieter auf Grund der Komplexität der angebotenen Leistungen gezwungen, die entspr. Informationen unter Einsatz multimedialer oder zumindest komplexer layout- bzw. strukturbezogener Darstellungsformate zu kodieren. 2 Dies führt bei einer maschinellen Verarbeitung zu einem Problem bei der Aufnahme der Daten. Die Informationen werden z.t. per HTML als unstrukturierter (Fließ-) Text, z.t. in Tabellenform oder auch in Form von PDF auf den WWW-Seiten präsentiert. In Abb. 8.1 sind beispielhaft Ausschnitte aus den formatierten Strukturierungen zweier Anbieter dargestellt. Kunden, die neu in den Markt des Online-Brokerage eintreten, können zunächst noch nicht wissen, welche Anbieter für die von ihnen nachgefragte Leistung überhaupt in Frage kommen, z.b. welche der ihnen bekannten Banken Online-Brokerage anbieten. 3 Sind die relevanten Anbieter ermittelt, steht ein potenzieller Kunde dann vor einem Navigationsproblem. Die entsprechenden WWW-Ressourcen sind im Internet verteilt und somit nicht ohne weiteres auffindbar. Und letztendlich kann es ein Navigationsproblem darstellen, auf den lokalisierten Anbieterseiten die relevanten Konditioneninformationen zu finden. 4 Die oben genannten strukturellen Probleme werden noch dadurch verstärkt, dass sie bei allen Anbietern in unterschiedlicher Ausprägung auftreten bzw. die Strukturierung bei allen Anbietern verschieden ist. Die Unterschiede treten auf verschiedenen Ebenen der Dokumente auf, welche sich z.t. nach der Lehre der Semiotik 5 einordnen lassen. 2 Vgl. zu diesem Zusammenhang auch Fußnote Nr. 31 auf Seite Vgl. zum Stadium des Merchant Brokering Abschn bzw. dort Fußnote Nr Vgl. dazu auch Abschn Vgl. dazu auch Abschn

183 Abb. 8.1: Brokerage-Konditionen in HTML am Beispiel von Brokerage 24 und Systracom (Ausschnitte). Quelle: aus www. brokerage24. de Konditionen bzw. http: // www. systracom. de Gebühren. Syntaktische Ebene Auf der syntaktischen Ebene werden unterschiedliche Strukturierungen sowie heterogene syntaktische Elemente, also das verwendete Markup und textliche Bezeichner, für die Informationsdarstellung eingesetzt. Vor allem die auf dieser Ebene existente Heterogenität erschwert den Einsatz von Wrapper-Systemen 6 zur automatisierten Extraktion der Daten. 7 Semantische Ebene Auf der semantischen Ebene tritt das Problem auf, dass die Zuordnung von Zeichen zu Designaten zwischen den Anbietern nicht einheitlich festgesetzt ist. Konkret werden hier Einheiten, Berechnungsmethoden sowie Berechnungsbezugsbasen unterschiedlich angewendet, so dass beispielsweise der Gebührenprozentsatz einer einzelnen Transaktionskostenstufe nicht bei allen Anbietern den gleichen 6 Zum Begriff des Wrappers siehe Fußnote Nr. 52 auf Seite Vgl. dazu weiter unten Abschn