MARKEN, DENEN SIE VERTRAUEN

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1 MARKEN, DENEN SIE VERTRAUEN Die Most Trusted Brands 2014 in der Schweiz

2 Oliver Stegmann Markenchef VW PW AMAG Automobilund Motoren AG In einer Zeit der sozialen Medien wie Facebook ist für Markenverantwortliche ein komplexeres Umfeld entstanden. Wer es unter anspruchsvolleren Bedingungen an die Spitze des Konsumentenvertrauens schaffte, zeigt die vierzehnte Untersuchung «European Trusted Brands (ETB)» von Reader s Digest, die grösste in zehn Ländern durchgeführte Konsumentenstudie Europas. In der Schweiz haben 1031 Teilnehmer der repräsentativen Umfrage in 35 Produktkategorien ihre vertrauenswürdigsten Marken bewertet. Das Markenvertrauen und seine Grundbausteine Was zu den Voraussetzungen für den Markenerfolg gehört, schilderte Urs Anderegg, Business Unit Manager von Das Beste aus Reader s Digest Schweiz AG an der Verleihung der Pagasus Awards 2014 in Zürich: «Die wichtigsten Zutaten für die Glaubwürdigkeit sind ein gutes Produkt, eine hohe Marktpräsenz, Qualität und harte Arbeit.» Wie heftig umstritten die Spitzenplätze in den untersuchten 35 Schweizer Produktkategorien sind, ergab die hohe Zahl der genannten Marken. In der ungestützten Umfrage waren bei der Haarpfl ege beispielsweise 103 Marken im Rennen, bei den Reiseveranstaltern bereits 138 und bei den Optikern sogar 211. Gesamthaft wurden in der Schweiz über alle Kategorien hinweg 2545 verschiedene Marken erwähnt. Neue Dimensionen in der Autotechnik Ökologische Nachhaltigkeit und Sicherheit sind Kernaussagen der Markenbotschaft von Volkswagen. Heute wird der Gedanke der Ressourcenschonung bei Volkswagen zusammengefasst unter dem Leitbegriff «Think Blue.» immer mehr Realität. So ist seit dem Frühjahr 2014 der Golf, das erfolgreichste europäische Auto aller Zeiten, als e-golf auch mit reinem Elektroantrieb erhältlich. Mit dem Kleinwagen e-up! hatte Volkswagen Die Wahrscheinlichkeit, dass die Dinosaurier zurückkehren: circa Prozent. Somit nicht unmöglich. Der neue Touareg. Bereit für was auch immer. Auch, um sich bei Ihnen zu bedanken. Herzlichen Dank, liebe Leserin, lieber Leser, dass Sie uns zum achten Mal in Folge zur vertrauensvollsten Automarke gewählt haben. Dieses Vertrauen geben wir Ihnen gerne zurück. Zum Beispiel mit dem neuen Touareg samt automatischer Distanzregelung, Luftfederung, serienmässigem 4MOTION, 100% Steigfähigkeit und weiteren Offroad-Features. Damit sind Sie in nahezu jeder Situation auf der sicheren Seite selbst wenn Ihnen mal etwas Grösseres über den Weg läuft. 74

3 76 bereits im Jahr 2013 bei den vollelektrischen Grossserienmodellen einen Anfang gemacht. Zur Markenbotschaft von Volkswagen gehört der Verweis auf die bedeutenden Entwicklungsanstrengungen des Konzerns. «Durch die hauseigene Entwicklung und Fertigung von effi zienten Antriebssträngen konnten wir in den vergangenen Jahren viel Kernkompetenz in puncto Elektromobilität aufbauen», erklärt Oliver Stegmann, Markenchef VW PW bei der Schweizer AMAG Automobil- und Motoren AG. Die Marke Volkswagen trägt immer aber auch der emotionalen Seite des Autofahrens Rechnung. Oliver Stegmann: «Ein sportlich dynamisches Fahrzeug ohne hohen Verbrauch ist realisierbar. So kombiniert der Golf GTE mit Plug-In-Hybrid die sportlichen GTI-Gene mit reinelektrischem, emissionsfreiem Fahren. Im Golf GTE sind Umweltdenken und Freude am Fahren vereint.» Mit dem Einzug der E-Fahrzeuge ist das Gesamtangebot des weltweit aktiven Herstellers Volkswagen breiter geworden. Die Motoren-Palette beginnt etwa beim Golf bei der konsequenten Weiterentwicklungen des klassischen Antriebsstranges. So sorgen neue sparsame TSI- (Benzin) und TDI-Turbomotoren (Diesel) sowie die Doppelkupplungsgetriebe DSG für tiefe Verbrauchswerte und geringe CO 2 -Emissionen. Hinzu kommen Erdgasantriebe. Bei der Verbrennung von Erdgas entsteht 25 Prozent weniger CO 2 als bei Benzin. Zudem ist der VW Golf auch mit Plug-In-Hybriden oder reinem E-Antrieb erhältlich. «Volkswagen ist als erster Automobilhersteller überhaupt in der Lage, alle relevanten Antriebsstränge in einer Modellreihe anzubieten», erläutert Oliver Stegmann als Schweizer Markenchef VW PW. Bei allen Fahrzeugmodellen wurde zudem umfassend an Sicherheit gedacht. Dabei geht es immer mehr um die Integrale Sicherheit, also die Verschmelzung von aktiver und passiver Sicherheit. Zu den passiven Elementen zur Minderung von Unfallfolgen zählen die hochfeste Fahrgastzelle, die Sicherheitsgurten und die Airbags. Darüber hinaus gehören auch aktive Systeme zur Unfallvermeidung wie die ESC (Electronic Stability Control), die einem Ausbrechen des Fahrzeugs in Kurven entgegenwirkt oder die Multikollisionsbremse gegen Auffahrunfälle zu den Standardkomponenten eines Volkswagens. Zur serienmässigen aktiven Sicherheitsausrüstung gehört weiter die automatische City-Notbremsfunktion. Das Persönliche im Mittelpunkt Für die Umsetzung ihres Markenverspechens und für ihre Kundenorientierung ist die Krankenversicherung CSS im Jahr 2014 mehrfach ausgezeichnet worden. In der Untersuchung zum Markenvertrauen von Reader s Digest belegte die Krankenversicherung in ihrer Kategorie den ersten Platz. Zudem erhielt sie vom Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law in Winterthur und vom Swiss CRM Forum für ihre konsequente Kundenorientierung den Swiss CRM Best Practice Immer da, wo Zahlen sind. Reden Sie mit uns über Ihre Bankgeschäfte. In allen Lebenslagen. Wir machen den Weg frei

4 Georg Portmann CEO CSS Award. Und schliesslich wurde ihr beim Swiss EFFIE 2014 für ihre Kommunikationskampagne «Ganz persönlich» der goldene Award in der Kategorie Finanzdienstleistungen / Versicherungen verliehen. Der EFFIE ist die bedeutendste Auszeichnung im Bereich Marketing-Kommunikation und würdigt die gesamtheitliche Wirksamkeit einer Kampagne. Die Anerkennungen kamen für Georg Portmann, den CEO der CSS, nicht überraschend. «Wir sehen den Menschen in seiner Einzigartigkeit und mit seinen Bedürfnissen. Für uns gibt es nicht den Kunden, sondern den Menschen. Diese Haltung macht die CSS unverwechselbar. Sie bringt unser tägliches Bestreben zum Ausdruck, zur konkurrenzlos besten Wahl in Versicherungsangelegenheiten zu werden.» Es erstaunt Georg Portmann ebenso wenig, dass unter anderem die überzeugende Markenbotschaft die CSS im Jahr 2013 zu einem Wachstum von rund Versicherten führte: «Die vergangenen beiden Jahre haben klar gezeigt, dass ein gesundes organisches Wachstum auch für eine Krankenversicherung möglich ist, die nicht im Tiefstpreissegment agiert.» Das 2012 begonnene und stetig weiterentwickelte CSS Programm zur Kundenorientierung ist insofern anspruchsvoll, als jährlich 15 Millionen Abrechnungen von Leistungserbringern anfallen und die Serviceline im Schnitt täglich 6000 Anrufe zu bewältigen hat. Die 115 Jahre alte CSS ist in der Grundversicherung Marktleaderin: 1,24 Millionen Menschen vertrauen der CSS, die mit 118 Agenturen schweizweit und rund 2600 Mitarbeitenden nahe bei ihren Versicherten ist. Gesamthaft sind rund 1,73 Millionen Menschen versichert. Mit einem Prämienvolumen von 5,248 Milliarden Franken zählt die CSS zu den führenden Schweizer Kranken-, Unfall- und Sachversicherern. Selbstausdruck als Markenbotschaft Wenn sich das Augenoptikunternehmen Fielmann in sechs europäischen Ländern als führende Marke positioniert hat, verdankt es seinen Erfolg der richtigen Einschätzung der Zeitbedürfnisse. Als das Unternehmen gegen Ende des 20. Jahrhunderts in Norddeutschland seine ersten Schritte tat, bestand eine grosse ungedeckte Nachfrage nach modischen Brillen im unteren Preissegment. Für Kassenpatienten standen Einheitsbrillen zur Es gibt nicht das Kleid. Es gibt nicht den Kunden. Deshalb sind wir keine Krankenversicherung für Kunden. Sondern für Menschen. Ob Heilungskosten-, Ausland-, Sach- oder Haftpflichtversicherungen, wir bieten für jeden die passende Versicherungslösung. Lassen Sie sich von uns beraten. In einer der 120 Agenturen, per Telefon unter oder auf Ganz persönlich. 78 Versicherung

5 Verfügung, die alles andere als stilorientiert waren. Mit eleganten und hochwertigen Modellen zu erst noch günstigen Preisen stiess Fielmann in eine Marktlücke und expandierte rasch. Heute ist das Unternehmen allein in der Schweiz 32-mal mit Niederlassungen präsent. An der Grundlage der Markenbotschaft preislich attraktive Brillen als Ausdruck der Persönlichkeit hat sich seit den Anfangszeiten nichts verändert. Massiv gewachsen sind aber die Wahlmöglichkeiten. In jedem der Schweizer Geschäfte stehen über 2000 topmodische Brillen aus Metall und Kunststoff zur Verfügung, darunter auch zahlreiche Modelle grosser Marken und international renommierter Couturiers. Kontaktlinsen ergänzen das Angebot. Die Brillenstilrichtungen sind variantenreich. Die Modelle können trendig sein, prestigeorientiert, klassisch, leichtigkeitsbetont oder sportlich. Gläser sind in vielen modischen Farben erhältlich. Die Beraterinnen und Berater in den Fielmann- Niederlassungen sind stilistisch geschult. «Mit professioneller Hilfe lässt sich das richtige Modell in kurzer Zeit fi nden», erklärt der Schweizer Geschäftsführer Thomas Löhr. «Dazu kommt die Typberatung im Internet. Im Zentrum steht der Kunde nicht als Umsatzträger, sondern als Partner, der sich umfassend orientieren möchte.» Zugenommen hat auch die Vielfalt der technischen Varianten. Brillengläser können aus klassischem Mineralglas oder aus leichterem Kunststoff bestehen, wie es heute die Regel ist. Erhältlich sind zudem Mehrstärkengläser, die einen Wechsel zwischen Brille und Lesebrille unnötig machen. Das ständige Auf- und Absetzen, das Verlegen und Suchen entfällt bei diesen Modellen. Und phototrope Brillengläser passen sich veränderten Lichtverhältnissen an. Je stärker die UV-Strahlung auf das Glas trifft, desto dunkler färben sich die Gläser. Eine langlebige Marke wird nochmals stärker Der Begriff Nivea ist weltweit derart verankert, dass Absatzexperten bereits von einer Markenikone sprechen. Seit 1911 Nivea in Hamburg als erste industriell gefertigte Fett- und Feuchtigkeitscreme in den Markt eintrat, hat die Marke nicht aufgehört, Erfolgsgeschichte zu schreiben. Heute wird Nivea als grösste Hautpfl egemarke der Welt in ca. 200 Ländern angeboten. In Deutschland hat Nivea einen Bekanntheitsgrad von nahezu 100 Prozent erreicht und geniesst europaweit so grosses Vertrauen wie keine andere Hautpfl egemarke. Beleg dafür ist unter anderem die neueste Studie Reader s Digest Most Trusted Brands. In der Schweiz etwa bezeichneten die Befragten Nivea mit grossem Abstand als die vertrauenswürdigste Marke unter den Hautpfl egeprodukten. Heute umfasst die Marke eine grosse Palette von Reinigungs- und Pfl egeprodukten für den ganzen Körper, unter anderem für die Gesichtspfl ege, die Haarpfl ege, die Babypfl ege oder die Männerpfl ege. Natürlich sind auch Deodorants verfügbar. «Nivea Vertrauen ist gut. Fielmann ist Most Trusted Brand

6 Thomas Lichtblau Country Manager Schweiz Beiersdorf AG steht seit über hundert Jahren für kompetente Hautpfl ege für die ganze Familie und hat einen festen Platz in den Schweizer Badezimmern. Die Marke bedeutet Nähe, Vertrauen und Verantwortung. Nivea verbürgt seit jeher höchste und zuverlässige Qualität, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis und eine unkomplizierte Anwendung», erklärt Thomas Lichtblau, Country Manager Schweiz des weltweit tätigen Hamburger Herstellers Beiersdorf AG. Mit der digitalen Plattform «Nivea erleben» gestaltet die Marke den direkten Austausch mit den Konsumentinnen und Konsumenten noch enger. Die Internet-Plattform vermittelt unter anderem Pfl egetipps und gibt Aufschluss über Wettbewerbe sowie Testaktionen. Eingeschriebene Member können sich als Nivea Botschafterin bewerben und so exklusiv Produkte vorab testen und bewerten. Bei der Markenpfl ege sind die sozialen Medien nicht übersehen worden: Allein in der Schweiz hat Nivea Facebook-Fans. Seit 2013 unterstützt Nivea mit der Aktion «Pfl ege dein Land» den Verband Schweizer Wanderwege und fördert so eine der beliebtesten und wertvollsten Traditionen der Schweiz das Wandern. Im Jahr 2014 hat das Unternehmen die «NIVEA Familien Wandertour» lanciert. Auf 26 ausgewählten Wanderrouten können Familien gemeinsam ihrer Wanderlust nachgehen. Die Routen wurden in enger Zusammenarbeit mit dem Verband Schweizer Wanderwege ausgewählt und in einer Broschüre dokumentiert. Innovative Tradition Die Matratzenmarke Bico ist gekennzeichnet durch Verlässlichkeit und Zukunftsorientierung Die Anstrengungen des Unternehmens, Regeneration und einen wohltuenden Schlaf zu bieten, werden von den Kunden anerkannt. In der neuesten Studie von Reader s Digest nannten nicht weniger als 59 Prozent der Schweizer Befragten Bico als die vertrauenswürdigste Marke. «Wir sehen diese Auszeichnung als klare Bestätigung und Wertschätzung für unsere seit über 150 Jahren gleichbleibend hohe Qualität der Produkte, für die Innovationsfähigkeit des Unternehmens und für die Serviceorientierung seiner Mitarbeitenden», erklärt dazu Melanie Dietiker, Marketingleiterin des und! GEFÄRBTES ODER GESUNDES HAAR NEU MIT COLOR OIL COMPLEX FÜR DOPPELT LANGEN FARBSCHUTZ 82 NIVEA.ch Zum 4. Mal in Folge wählten die Schweizer Konsument(inn)en NIVEA zur vertrauenswürdigsten Marke im Bereich Haarpflege.

7 bico.ch Melanie Dietiker Marketing Manager Hilding Anders Switzerland AG (Bico) Unternehmens. Die Absatzzahlen sind erst recht Beweis dafür, welch starke Stellung sich die Marke aufgebaut hat. Nicht weniger als jede fünfte Matratze, die in der Schweiz verkauft wurde, trägt den Namen Bico. Grundlage der Absatzpolitik ist ein Baukastensystem. Bei rund 20 Matratzenmodellen und vier Einlegerahmen-Serien sowie ergänzenden Bettwaren und Accessoires ergeben sich viele Kombinationsmöglichkeiten, um individuelle und moderne Schlafbedürfnisse exakt abzudecken. Besonders stolz ist das Unternehmen auf sein neues Schlafsystem VitaLuxe, welches den Rücken optimal stützt und in der Ergonomie neue Massstäbe setzt. Wie bei der Produktgestaltung, erfi ndet sich Bico auch beim Marktauftritt immer wieder neu. Wurde der Slogan «Für ä tüüfä gsundä Schlaaf» in früheren Jahren zum Klassiker der Schweizer Werbegeschichte, so hat das Unternehmen nun mit seinen Fernseh-Spots rund um das Thema «Weil sich mehr als ein Drittel unseres Lebens ums Bett dreht» einen neuen Markstein gesetzt. Selbstverständlich ist ein Bico-Bett Angelpunkt in der Geschichte eines Paares und seiner lebensweisenden Situationen. Für das Jahr 2014 hat Bico zusätzlich den international anerkannten Fussballtrainer Ottmar Hitzfeld als Markenbotschafter des Schlafsystems VitaLuxe an Bord geholt eine Persönlichkeit, die im Sport unter Beweis gestellt hat, dass Höchstleistungen auf der richtigen Erholung des Körpers beruhen. Erhöhe Kundentreue durch ökologisches Denken Umweltschutz-Sieger bei der Umfrage «European Trusted Brands (ETB) 2014 ist in der Kategorie Haushaltsreiniger die Marke Held by Ecover geworden. Damit zahlt sich ein jahrzehntelanges Engagement für ökologische Produkte und Produktionsverfahren aus. «Held by Ecover setzt konsequent auf nachhaltige Ressourcen sowie auf Inhaltsstoffe pfl anzlicher Basis und Mineralien. Eine gesunde Zukunft stand von Anfang an im Zentrum unserer Bemühungen», fasst die Schweizer Marketing Managerin Marion Renn die Markenbotschaft zusammen. «Ökologie bedeutet aber keine Abstriche bei der Effi zienz. Die Produkte von Held by Ecover für das Waschen von Kleidern und Geschirr, für das Putzen und für die Körperpfl ege sind so kraft- BICO Neuheit: Das VitaLuxe Schlafsystem Nur wer optimal erholt ist, kann maximal leistungsfähig sein. Das neue VitaLuxe Schlafsystem definiert ergonomisches Schlafen neu und sorgt für eine schnelle Regeneration. 84

8 voll wie vergleichbare herkömmliche Mittel.» Das Unternehmen, das 1964 in der Schweiz das weltweit erste phosphatfreie Waschmittel auf den Markt brachte, realisiert seine ökologischen Prinzipien auf immer neuen Gebieten. Ein wichtiger Nachweis für die Verwirklichung des Markenversprechens ist die Kooperation mit Umweltschutzorganisationen. Held by Ecover arbeitet eng mit dem WWF (World Wide Fund for Nature) zusammen, elf Produkte tragen das WWF Panda Logo. Weiterer Teil der Markenbotschaft ist die Einführung einer grünen Verpackung. Die Flaschen für fl üssige oder pulverförmige Held by Ecover Produkte bestehen heute aus einem Plastik-Mix. Enthalten sind 75 Prozent natürlicher Plastik auf Basis von Zuckerrohr und 25 Prozent recyceltes Plastik. Marketingleiterin Marion Renn: Als erstes und einziges Unternehmen der Welt haben wir diese grüne Verpackung lanciert. Dieser Vorsprung konnte dank Forschung und Entwicklung realisiert werden.» Zur ökologischen Ausrichtung gehört der Verzicht auf Tierversuche. Held by Ecover darf das geschützte Label «Leaping Bunny» tragen als Hinweis darauf, dass der gesamte Produktezyklus zu 100 Prozent tierversuchsfrei ist. Der Grundgedanke des Unternehmens gilt auch für die eingesetzte Energie. Der Strom stammt zu 100 Prozent aus nachhaltigen Quellen, also aus Solar-, Wind- und Wasserenergie. Die Konsumentinnen und Konsumenten lohnen die Ausrichtung von Held by Ecover mit grosser Markentreue. So hat eine Untersuchung des Hergiswiler Marktforschungsinstitutes GfK ergeben, dass 96 Prozent der befragten Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten der Marke Held by Ecover auch dann den Vorzug geben, wenn andere Produkte günstiger sind. Loyale Käufer werden von Held by Ecover mit Informationen und attraktiven Angeboten belohnt. So gehört zur Kundenbindung ein System mit mehr als 500 Packungs-Nachfüllstellen, vor allem in Drogerien und Reformhäusern. Jede zehnte Nachfüllung ist gratis. Marketingleiterin Marion Renn schildert die Vorteile: «Dadurch entsteht nicht nur weniger Abfall, sondern die Konsumentinnen und Konsumenten sparen auch Geld.» Marion Renn Country Marketing Managerin Held by Ecover Mehr als Mitarbeitendene in der ganzen Schweiz arbeiten jeden Tag daran, Ihr Vertrauen zu bestätigen. H erzlichen Dank! Swisscom gewinnt den Readers Digest Most Trusted Brand Award in 3 Kategorien. Fernseh- & Kabelnetzanbieter Internetanbieter Mobilfunknetzanbieter 86