:zukunfts institut MIKRO TRENDS. Für Macher, Marketing und Management

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1 :zukunfts institut MIKRO TRENDS Für Macher, Marketing und Management

2 Inhalt 1 Geschäftsideen/Pioniere 2 Kunden/Bedürfnisse 3 Lifestyle/Gesellschaft 4 Marketingideen/Business 5 innovationen/produkte 2

3 1 CRADLE-TO-CRADLE-PRODUKTE 2 Inform-ART-ion 3 SOMMELIER-EFFEKT 4 Congress Camping 5 DO-IT-YOURSELF GREEN DWELLING KRISEN-KAPITAL 7 REVOLUZZER-REISEN 8 SCHLAU-COOKING 9 DESTINATIONS-SHOPPING 10 SERIOUS SPACE SUBSISTENZ-KREATIVITÄT 2 SCIENCE-AGER 3 DIASPORA-TOURISMUS 4 EGO-MORALISTEN 5 GAY-STREAM gesunterhaltung 7 TANTE EMMA SOCIAL CLUB 8 EX-PERTINNEN 9 TAKTIL-TAKTIK 10 TEMPORÄRE SHOWROOMS Casting-Kult 2 City Life Hopping 3 SOLO STATT SOZIALDRUCK 4 ECO-Fun 5 GRANNY CHIC How to be a... 7 SMART CITYS 8 Freedom for Information 9 nächster Halt Naher OSTEn 10 ROCK N ROLL management VIVID BUSINESS 2 MANUFAKTURISIERUNG 3 HOLLYWERK & HANDWOOD 4 JOBS 1,2,3 5 MOBILE marketing AM POS KOPFSTAND-MARKETING 7 LOCAL BRANDING 8 RATIONAL-MARKETING 9 BRAND-NEU 10 DIALOGISIERUNG ONE-BUTTON-LIFE 2 TEMPORÄRE ARCHITEKTUR 3 COOLEUR 4 INTERACTIVE ENVIRONMENTS 5 iknow NEO-ETHNO-MARKETS 7 E-EMPOWERING 8 Health-To-Go PRACHT 10 KONTROLLBEDÜRFNIS

4 Die Schönheit der Mikrotrends VORWORT Wenn von Trends die Rede ist, dann interessieren wir uns meistens für jene großflächigen, epochalen Veränderungen, die man Megatrends nennt. Globalisierung, Feminisierung, Individualisierung, New Work, Wissensgesellschaft: Die komplexen Blockbuster der Trendwelt, die manchmal Jahrhunderte überspannen und die Gesellschaft tief verändern. Das ist der Stoff, aus dem Zukunft gemacht ist. Oder? Klaus Vyhnalek Warum also Mikrotrends? Warum sollten wir uns in einer Studie mit erheblichem Recherche-Aufwand mit kleinen, spezifischen, mit Branchen-, Nischen- und Spezialtrends beschäftigen? Weil die Wahrheit und die Zukunft oft im Detail verborgen liegt. Oft sind es kleine Ideen, aus denen große Märkte erwachsen. Oft sind es Stories, in denen der Schlüssel für einen großen Markt der Zukunft liegt. Diese Geschichten wollen wir hier erzählen. Geschichten von unternehmerischen Einfällen und Gedankenblitzen. Geschichten von Pionier- und Nischenmärkten mit einem eigensinnigen Glanz. Geschichten von unbekannten Trend-Begriffen, die plötzlich zu einer zündenden Marktidee führten. Geschichten von Traditions-Unternehmen, die überraschende neue Wege gehen. Geschichten von Innovationen, die ihre Zukunft noch VOR sich haben. In den Mikrotrends spiegeln sich zwei Dimensionen, die wir in der großflächigen Trend-Analyse eher vernachlässigen müssen: Unternehmertum und Kreativität. Mikrotrends sind konkret. Bei den meisten von ihnen handelt es sich um reale Markt- Experimente, die man beim Wachsen und Gedeihen beobachten kann. Hier werden Trends gemacht, in einem Sinne des aktiven Experiments mit der Wirklichkeit. Mikrotrends sind Botschafter einer unmittelbaren Kreativität. In ihnen zeigt sich der Kreative Kapitalismus der Zukunft. 4

5 :zukunfts institut Man kann die Zukunft von oben nach unten erzählen also von den Megatrends aus die Details deklinieren. Man kann aber auch umgekehrt den Wandel der Welt aus dem Kleinen, dem Detail heraus erklären. Mikrotrends sind die Produkte eines neuen, vernetzten Weltzustandes. Aus schöpferischen Impulsen entsteht eine Evolution. Wenn all diese Ideen sich vernetzten, dann werden darin auch die größeren Strukturen sichtbar, die längeren Trendwellen. Mikrotrends sind die Basisagenten dieser Trendwelt. Die little mover, die fleißigen Bienen der Veränderung. Feiern wir sie! Ihr Matthias Horx Mode/Produkte Zeitgeist/Märkte Konjunktur/Ökonomie Technologie Soziokulturelle Trends MIkrotrends Konsumtrends Zeitgeisttrends Technotrends Zivilisationen MeGatrends Natur Metatrends Mikrotrends sind kleine, aber bisweilen sehr symbolische Trends, die zwar auf den Oberflächen schwimmen, aber auch eine Geschichte mit tieferer Bedeutung erzielen können.

6 0 Lesehilfe 1. M mikrotrend-naming & Subline 2. Aufhänger & Storytelling 5 Know.9 Aufhänger & Storytelling Die neue Lust auf Wissen und Lernen stellt den Bildungsmarkt auf den Kopf FDP-Politiker Jimmy Schulz stellte in seiner Bundestagsrede vor kurzem unbewusst Unsere die i-frage Trendexperten und sorgte damit haben für einen sich die Mini-Eklat. weltweiten Weniger märkte und Schulz Branchen las seine angeschaut Rede wie selbstverständlich und nach pionierhaften von einem ipad ab nicht weil er damit die Opposition inhaltlich und politisch provozierte und auf das Schärfste herausforderte. wie gewohnt Geschäftsideen, und wie alle innovativen anderen Parlamentarier Produkten, bis neuen zu diesem Kundenbedürfnissen aus Papier. und Dass zukunftsweisenden er damit gegen Vorschriften marketing- verstoßen und hat, war Zeitpunkt von Notizzetteln Schulz Businessstrategien nicht klar: Ich möchte gescannt. einfach mal Ihre ausprobieren, Beobachtungen was damit haben geht, rechtfertigte er den spontanen ipad-einsatz anschließend vor der Zeitung Das Parlament. Nun wird sich wohl demnächst der Geschäftsordnungsausschuss mit sie jeweils in einer einprägsamen kurzen mikrotrenddieser Geschichte Angelegenheit zusammengefasst. befassen und mit seiner Entscheidung auch indirekt ein Statement zur Zukunft der Bildung abgeben. 3. Erläuterung & Kurzdefinition Erläuterung & Kurzdefinition Bildung und Lernen sind gerade dabei, sich aus den Fesseln der klassischen Methoden zu lösen, die allesamt aus dem 19. Jahrhundert stammen. Im Zentrum dieser schleichenden Revolution stehen die Auflösung des Frontalunterrichts und die unangreifbare Die Kurzdefinition Position des erläutert Lehrers. Computer Ihnen den spielen mikrotrend dabei eine näher entscheidende Rolle: und Sie erklärt, machen jeden warum Lernenden und für stark, welche weil sie Branchen die Wege und zwischen Bedürfnislagen er künftig (aber nicht an der Bedeutung Mittelpunkt) gewinnen eines neuen wird. Wissens- und Lern- Lernen und Realität, Wissen und Umsetzung, Innovation und Markt abkürzen. Computer sind der Ausgangspunkt prozesses. Das kollaborative Lernen rückt mehr und mehr in den Mittelpunkt einer auf Kreativität, Kooperation und Kommunikation ausgerichteten Ökonomie. Von Schulen und Unternehmen, aber auch von jedem Einzelnen von uns wird ein neues Bildungsverständnis verlangt werden. 4. Bild/Zahlenchart Bildung-to-go: Lernen und Wissen lösen sich immer mehr von tradierten Bildungsidealen Aktuelle iphone-apps nach Kategorien (Angaben in Prozent) Bild zur Visualisierung des mikrotrends oder Zahlen- Chart, das den mikrotrend quantitativ belegt und stützt Quelle: 148Apps.biz ( % Bücher 14 % Spiele 11 % Unterhaltung 7 % Bildung 6 % Reisen 5 % Lifestyle 5 % Dienstprogramme 3 % Musik 3 % Sport 2 % Business 2 % Nachrichten 2 % Produktivität 2 % Gesundheit und Fitness 2 % Navigation 16 % Sonstiges: u.a. Fotografie, Soziale Netze, Finanzen, Medizin, Wetter, Strategie 6 6

7 :zukunfts institut :zukunfts institut Best Practices Im Rahmen des innovativen Bildungsvorhabens K-Nect wurde an verschiedenen Highschools in North Carolina (USA) ein Mathe-Lernprojekt auf dem Smartphone gestartet. Mit Erfolg: Die Leistungsrate stieg im Schnitt um 30 %, in einigen Klassen sogar um 50 %. Los geht der Mathe-Unterricht mit einer Flash-Animation, in der das Problem Ausgewählte Best-Practice-Beispiele geben skizziert wird. Gelöst werden die Aufgaben dann gemeinsam, wodurch eine dynamische Ihnen Inspiration Lerngemeinschaft und zeigen, entsteht. in welchen Ein wichtiger Branchen dass und die Smartphones märkten der Zugang mikrotrend zum Internet bereits haben, seine findet der Vorteil: Dadurch, Unterricht nicht nur im Klassenzimmer statt, sondern 24 Stunden, an sieben Ausprägung Tagen in der Woche gefunden ( hat respektive künftig noch finden wird. Unternehmensintelligenz steigern durch mobiles Intranet: Bislang waren Intranet in den Unternehmen eher auf Einbahnstraßen-Kommunikation ausgerichtet. Mittlerweile haben 30 % der Intranets spezielle mobile Funktionen Tendenz: steigend. Das Mitarbeiterportal elink des Energieunternehmens Enbridge beispielsweise fördert die Kollaboration der Mitarbeiter an knapp 200 Standorten. AppsWorld: Smartphone, ipads. Der Anteil der Bildungs-Apps im itunes Store von Apple (s. Grafik) zeigt, dass der Mikrotrend iknow auch für die Dauermobilen immer interessanter wird. Die Open-Culture-App bietet freien Zugang zu Bildungsportalen, die kostenlose Hörbücher, Sprachkurse, wissenschaftliche Podcasts, Vorlesungen etc. beinhalten; die Simulator-App der Nasa ermöglicht eine virtuelle Reise ins All; die App des Musée du Louvre liefert Hintergrundwissen zu den Kunstwerken und Einblicke in einen Großteil der ausgestellten Werke. Auch der Amazon-E-Book-Reader Kindle eignet sich natürlich für den Informationshunger unterwegs. In mittlerweile über 100 Ländern können die Anwender aus einer großen Anzahl von Büchern, Zeitungen und Magazinen wählen und sie direkt herunterladen. Die aktuelle Version Kindle DX verfügt über eine Speicherkapazität von 3,3 GB, was ungefähr Büchern entspricht. Trendprognose Neben dem Vorteil, immer und überall mit seinem Wissen glänzen zu können, lässt In der Trendprognose sich bekommen am Mikrotrend Sie iknow von aber unseren auch schon Experten heute sehr gut eine ablesen, Einschätzung was der Wissensökonomie von uns allen dazu, wie und unter verlangt wird: Wir müssen uns endgültig welchen von Bedingungen sich der Mikro- und -Vor- den tradierten Bildungs-Vorgaben stellungen trend künftig lösen. Standardfächer entwickeln und Frontalunterricht wird. weiter waren gestern, Neugierde, die Lust auszuprobieren und mitzugestalten prägen den Lernprozess künftig noch viel stärker. Wissen ist nicht nur die Schlüsselressource in der Arbeitswelt von morgen, als zentrales gesellschaftliches Bedürfnis hat Bildung gerade erst begonnen, sich als renditeträchtiger Zukunftsmarkt aufzustellen. iknow ist nur ein Teil davon. Branchenrelevanz: Wissen, Lernen, Medien, Consumer Electronics, Lifestyle Die Branchenzuordnung und eine Einstufung des Umsatzpotenzials geben Korrelierende Ihnen eine Mikrotrends: grobe Übersicht Congress- des Camping, marktpotenzials. Science-Ager, How Über to die be a Zuweisung, Schlau-Cooking zu anderen Umsatzpotenzial: mikrotrends hoch und die Verortung zu unseren megatrends bekommen Sie zudem ein gespür für die Tragweite des mikrotrends vermittelt. Trendhintergrund: Bildung, Mobilität, Game-o-lution, New Work, Connectivity 5. Best Practices 6. Trendprognose 7. Wertung

8 3 City Aufhänger & Storytelling Life Hopping.2 ModernE LEBEnSEnTWÜRfE folgen ImmER Öfter dem Ikea-Prinzip: Wir richten Uns ständig neu ein In der Pariser U-Bahn machte vor Kurzem eines dieser derzeit aus dem Boden schießenden Self-Storage-Unternehmen auf ein ganz besonderes Angebot aufmerksam: Lagerraum, der nicht nur einfach kostengünstig und flexibel angemietet werden kann. Gegen eine zusätzliche Service-Gebühr stellt der Anbieter seinen Kunden sogar einen Anhänger direkt vor die Haustür. In aller Ruhe kann dieser dann beladen werden, anschließend wird er abgeholt und in dem angemieteten Lagerraum am Rande der Stadt wieder ausgeladen. Da immer mehr moderne Städter kein eigenes Auto mehr haben (geschweige denn einen Kleintransporter), sind Lösungen und Services, die den Einzelnen in seiner Mobilität unterstützen und sich flexibel in seinen beruflichen wie privaten Alltag integrieren lassen, künftig sehr gefragt. Rund um die biografische Flexibilität entfaltet sich eine interessante neue Service-Industrie. Erläuterung & Kurzdefinition Die Megatrends Individualisierung, New Work und Mobilität führen auch in Zukunft zu einer weiteren Flexibilisierung der Lebensentwürfe. Sei es bedingt durch private oder berufliche Veränderungen: Menschen ziehen zusammen oder auseinander und wollen sich dabei nicht von ihrem Hab und Gut trennen. Vor 30 Jahren ist in den USA die Self-Storage-Branche entstanden, vor etwa zehn Jahren schwappte der Trend nach Europa. Das jährliche Wachstum der Branche in Europa von 2003 bis 2008 lag zwischen 8 und 15 Prozent. Der deutsche Marktführer MyPlace SelfStorage (Marktanteil: 36 %) konnte seinen Umsatz 2009 sogar um 25 Prozent auf 17,5 Millionen steigern. Für 2010 ist ein weiterer Ausbau der Aktivitäten auf 34 Standorte und Quadratmeter geplant. Best Practices Jederzeit zum Aufbruch bereit: Die niederländische Agentur Camelot Property bringt Eigentümer von leer stehenden Gebäuden mit Mietern zusammen, die nicht nur günstig, sondern auch individuell, abwechslungsreich sowie vor allem flexibel und exklusiv leben wollen. Etwa in einer Kirche, einem Krankenhaus, Kloster, Pub oder leer stehenden Kraftwerk. Camelot befindet sich inzwischen in sieben europäischen Ländern auf Wachstumskurs. Für dieses Jahr ist der Markteintritt in Deutschland geplant ( LifestYLe/GeseLLSchaft

9 :zukunfts institut Best Practices Mobiles Arbeiten 2.0: Home Office, Arbeiten im Café etc. führen nicht selten zu einer kreativen Vereinsamung. Co-Working heißt der Trend, der sich gerade ausbreitet. Der Unterschied zu einem herkömmlichen mobilen Arbeitsplatz: Hier treffen und organisieren sich Gleichgesinnte für eine bestimmte Zeit. Einige Co-Working-Spaces: in London eoffice ( in Kopenhagen LaOficina ( dk), FunkBunk in Bedfordshire ( Xin danwei in China ( oder das Betahaus in Berlin (www. betahaus.de). Lagern und kostenlos tauschen: Bei MyPlace SelfStorage gibt es nicht nur Lagerraum bis zu 50 Quadratmeter zu mieten. Zusätzlicher Anreiz: eine kostenlose Tauschbörse für Dinge, die man immer schon gerne mal loswerden wollte. Falls man auf etwas Vielversprechendes stößt, helfen MyPlace-Experten sogar bei der Bewertung von Antiquitäten und Möbeln, damit Wertloses entsorgt und Wertvolles gelagert werden kann ( Storage für Weinliebhaber: Das US-amerikanische Unternehmen Kent Certified Wine Cellar And Trust lagert Wein professionell gegen eine Jahrespauschale von 230 bis 460 US-Dollar ein fachmännischer Umgang, ideale Lagerbedingungen und eine sichere Wertsteigerung garantiert ( Car-to-go statt Car-Sharing: Das Car2Go-Prinzip von Daimler geht einen Schritt weiter. Das Auto muss vorher nicht reserviert und nach der Benutzung an einen bestimmten Ort zurückgebracht werden, sondern kann einfach am Zielort abgestellt werden. In diesem Jahr noch geht Peugeot mit Mu by Peugeot an den Start: Über eine Prepaid-Karte können Fahrräder, Scooter, PKW und Transporter geliehen werden ( Trendprognose Galt lange Zeit das Erfolgs-Credo Mein Haus. meine Scholle (die niemals verlassen wurden), steigt derzeit die temporäre Mobilität rapide an und damit auch die temporäre Sesshaftigkeit. für ein Projekt wird die Wohnung aufgegeben, untervermietet und das Wertvollste in einer Self-Storage-Halle zwischengelagert. Das schafft gleichzeitig auch freiräume, sich zu bewegen und neue Erfahrungen zu machen. City Life Hopping bedient viele motivationen. Wachstum liegt vor allem in den ergänzenden Services, die dabei helfen, die Übergänge in die einzelnen Phasen besser zu meistern, aber die temporäre Sesshaftigkeit komfortabler zu gestalten. Branchenrelevanz: Auto, Transport, Immobilien, Möbel, Facility, Wohnen, Architektur Korrelierende Mikrotrends: Temporäre Showrooms, Mobile Marketing am PoS, Temporäre Architektur Umsatzpotenzial: hoch Trendhintergrund: Individualisierung, New Work, Mobilität

10 Der Think Tank des Zukunftsinstituts DIE mikrotend-entdecker BRANCHENTRENDS Kultur und Konsum Corinna Langwieser Kommunikationswirtin Hanni Rützler Ernährungswissenschaftlerin Silke Pentrop Produktdesignerin Dr. Sophie Karmasin Psychologin/Betriebswirtin Anja Kirig Politologin KONSUMENTENTRENDS Oona Horx-Strathern Journalistin Petra Kehr Betriebswirtschaftlerin Christiane Friedemann Industriedesignerin MEGATRENDS Andreas Steinle Kommunikationswirt Ingrid Schick Lifestyle-Journalistin Sarah Volk Wirtschaftssinologin Harry Gatterer Design/Lifestyle Matthias Horx Gründer Zukunftsinstitut Oliver Dziemba Soziologe Dr. Daniel Dettling Politikwissenschaftler Christian Rauch Soziologe Kirsten Brühl Volkswirtschaftlerin Politik und Wirtschaft Achim Feige Markenberater Franz Kühmayer Physik/Informatik 118

11 :zukunfts institut Impressum Medien und Kommunikation Dr. Martin Oetting Betriebswirtschaftler Susanne Köhler Betriebswirtschaftlerin Janine Seitz Kulturanthropologin Andreas Haderlein Kulturanthropologe Thomas Huber Kommunikationsdesigner Patrick Mijnals Kognitionswissenschaftler Kasim Mohamed Kulturwissenschaftler Dr. Karlheinz Steinmüller Physiker Herausgeber Zukunftsinstitut gmbh Robert-Koch-Str. 116 E D Kelkheim Tel. +49 (0) , fax: info@zukunftsinstitut.de Redaktion Anja Kirig Oliver Dziemba AUTOREN Matthias Horx Anja Kirig Oliver Dziemba Andreas Haderlein Andreas Steinle Kirsten Brühl Harry gatterer Christiane friedemann Janine Seitz Gerti Schoen Redaktionelle Mitarbeit Sebastian Deininger Sarah Volk Nina Lenhardt Layout und Illustration Simone Wenzel Jeanette Huber Strategieberaterin Axel Liebetrau Managementberater Erik Händeler Volkswirtschaftler Prof. Birgit Mager Professorin für Service-Design COVER Daniela Credentino Fotodesign Marco gottschild Zukunftsinstitut gmbh Juli 2010 Alle Rechte vorbehalten 2. Auflage August 2010 Gedruckt auf fsc-mix Recyclingpapier aus 80 Prozent Sekundärfasern und 20 Prozent fsc-zellstoffen. ISBN:

12 :zukunfts institut Die erste Auflage der Mikrotrends ist bereits vergriffen. Eine 2. Auflage wird gedruckt. Liefertermin ist voraussichtlich der Andreas Steinle, Anja Kirig, Matthias Horx, Andreas Haderlein, Harry Gatterer, Christiane Friedemann, Oliver Dziemba, Kirsten Brühl, 120 Seiten, 17 Abbildungen MIKRO TRENDS Für Macher, Marketing und Management Inform-ART-ion, Sommelier-Effekt, Subsistenz-Kreativität, Tante Emma Social Club, City Life Hopping, How to be a, Vivid Business, Kopfstand-Marketing, One-Button-Life, Neo-Ethno-Markets, Cooleur, Brand-Neu In der Studie Mikrotrends werden Macher, Marketeer und Management- Verantwortliche fündig, die nach neuen Trends und Inspiration für ihr Business suchen. Insgesamt 50 Mikrotrends haben unsere Trendexperten auf den weltweiten Märkten aufgespürt, die Ihnen in der Studie übersichtlich in fünf Themenkapiteln anschaulich präsentiert werden von Geschäftsideen von Trendpionieren, neuen Kundenbedürfnissen, über Lifestyle und Gesellschaft und Marketingideen bis hin zu inspirierenden Produktinnovationen. 50 Mikrotrends für Ihren Business-Erfolg, über 200 inspirierende Best-Practice-Beispiele und Markteinschätzungen unserer Trendexperten Unsere Trendexperten haben sich die weltweiten Märkte und Branchen angeschaut und nach neuen Geschäftsideen, innovativen Produkten, neuen Kundenbedürfnissen und zukunftsweisenden Marketing- und Businessstrategien gescannt. Das Ergebnis: 50 Mikrotrends, über 200 inspirierende Best- Practice-Beispiele für Ihren Business-Erfolg sowie Zahlen, Daten, Trendprognosen und Märkteinschätzungen unseres Expertenteams. Faxantwort +49 (0) Ja, ich bestelle Exemplar(e) der Studie Mikrotrends für 125,- Euro. ISBN: Firma Abteilung Vorname Name Geschäftsbedingungen: Die Preise verstehen sich inkl. Mwst. zzgl. Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein Rückgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der Ware laut BGB 312. Bei umfangreicheren Bestellungen räumen wir Ihnen gerne Rabatte ein. Kontakt: Anna Kunz, Tel.: +49 (0) Straße Telefon Ort, Datum PLZ / Ort Fax USt.-ID bei EU-Lieferung Unterschrift :zukunfts institut GmbH Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung Robert-Koch-Straße 116 E D Kelkheim Telefon: +49(0) Fax: +49(0)