Content Marketing für KMU

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1 Content Marketing für KMU Begriff Möglichkeiten - Strategie August 2013 Autor Jenny Ripke, kmu21 White Paper auf Grundlage der Masterthesis von Nicole Bossert Thema: Aufbau einer Content Marketing Strategie: Neukundengewinnung am Beispiel mod21, einem Dienstleister für strategisches Marketing

2 Die größte Herausforderung ist das regelmäßige Produzieren von fachlichen und interessanten Inhalten! Herausforderung Insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen im BtoB bieten sich im klassischen Marketing und Vertrieb (Anzeigenschaltung, TV-Spots, oder Telemarketing und eigene Vertriebsabteilung) wenige Ansätze, sich und die eigene Kompetenz mit übersichtlichen Kosten und Personalaufwand zu positionieren. Content Marketing kann ein gutes Instrument sein das interne Marketing und den Vertrieb mit überschaubarem Aufwand zu ergänzen. Dieses White Paper soll hierfür ein praxisnahes Anwendungspapier für KMUs im BtoB Bereich sein. Lösungsansatz Content Marketing Idee des Content Marketings ist der Wandel vom: Push-Marketing - Unternehmen müssen potentielle Kunden aktiv selber ansprechen zum >>> Pull-Marketing - Aufgrund eines kostenlos bereitgestellten, fachlichen Contents, der Mehrwert bietet, gehen potentielle Kunden selber aktiv auf ein Unternehmen zu und werden Interessent oder Kunde Content Internet, der digitale Supermarkt Erzeugt Aufmerksamkeit im Vorbeigehen. Bedarf entsteht! Löst Kauf aus, wenn Kompetenz des Anbieters überzeugt. Unbekannter Kunde Interessent Neuer Kunde Im Mittelpunkt steht die Erstellung von Inhalten, die nicht das eigene Unternehmen und die eigenen Leistungen darstellen und bewerben, sondern die Schaffung von fachlichen Inhalten, welche die eigene Kompetenz in einem speziellen Fachgebiet widerspiegelt. Dabei stehen ein oder zwei Mitarbeiter eines Unternehmens als Autoren im Vordergrund, wobei die Kompetenz des Autors die Unternehmenskompetenz darstellen soll. Mittels der dargestellten Fachkenntnis wird Aufmerksamkeit bei Zielkunden und anderen geweckt und ein erster Kundenkontakt wird hergestellt. Das Unternehmen selber fungiert dabei als Wissender und Ratgeber bei inhaltlichen Fragestellungen, die gleichzeitig die Kompetenzbereiche des Unternehmens darstellen und widerspiegeln. Im Idealfall entwickelt sich das Unternehmen/der Autor zum Meinungsführer hinsichtlich eines konkreten Fachthemas und gewinnt damit an Bekanntheit. Seite 1

3 Im Auftritt sollte jedoch nicht alleine Wissen verbreitet, sondern auch eine emotionale und menschliche Seite überbracht werden, um eine Bindung Sympathie, Neugier, Wahrnehmung - mit dem Autor und dem Unternehmen zu erreichen. Damit soll die Brücke geschlagen werden zwischen der rein fachlichen, unpersönlichen Wahrnehmung und dem Autor bzw. dem Unternehmen, das dahinter steht. Was kann man erreichen? Nicht alle Content Marketing Instrumente eignen sich gleichermaßen für jedes Ziel. Umso wichtiger ist die Klärung, was möglich ist. Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens Mehr Brand Awareness Insbesondere im B2B haben Unternehmen wenige Möglichkeiten Ihre Produkte und Leistungen bekannt zu machen, sofern das Unternehmen den Kunden nicht aktiv anspricht. Content Marketing bietet für B2B die Möglichkeit Ihre Waren im digitalen Supermarkt zu präsentieren. Jeder der vorbeikommt, nimmt es mehr oder weniger aufmerksam wahr. Bei geeigneten, interessanten und ansprechenden Inhalten findet sich bei Bedarf auch ein Käufer. Erhöhung der Bekanntheit der eigenen Produkte oder Leistungen Erklärungsbedürftige und wenig bekannte Leistungen/Produkte können erklärt, dargestellt und verbreitet werden, sowie ihre Vorteile und ihr Nutzen aufgezeigt werden. Auf diese Weise können Bedürfnisse für Leistungen geweckt werden, von denen nicht klar war, dass es diese gibt. Imageaufbau Da jedes Unternehmen selber die Inhalte generiert, ist es möglich aktiv den Aufbau eines bestimmten Images zu unterstützen, indem zum Beispiel nur über globale oder ökologische Themen berichtet wird. Generierung von Leads und Gewinnung von Kundendaten Insbesondere Instrumente, die mit einer Registrierung verbunden sind, bedienen die Unternehmen mit neuen Leads. Gleichzeitig wird auf der Basis eines guten Contents eine höhere Bereitschaft beim Zielkunden erreicht seine Kontaktdaten anzugeben und zukünftig weitere Informationen zu erhalten. Gewinnung von Neukunden Ist aufgrund des Contents das Unternehmen im Kopf eines Zielkunden als Kompetenz bzw. Fachmann verankert, wird er sich bei aufkommendem Bedarf im jeweiligen Fachbereich an das Unternehmen wenden und idealerweise dessen neuer Kunde werden. Optimierung der Website für Suchmaschinen Aufgrund der sich im Netz verbreitenden Inhalte kann die Position des Unternehmens innerhalb der Suchmaschinen deutlich verbessert werden. Insbesondere, wenn die Inhalte auf der eigenen Website stehen z.b. als Blog oder Glossar oder viele Verlinkungen auf die eigene Website durch Verweise im Netz erzeugt werden. Seite 2

4 Wie gehe ich vor? Analysephase Am wichtigsten ist die Analysephase, in der gleichzeitig die Ziele festgelegt werden. Um die richtigen Antworten zu bekommen, steht die Fragestellung am Anfang. 6-W s stehen für : Was will ich erreichen Ziele >> Wen will ich ansprechen Zielgruppe >> Wodurch erwecke ich das Interesse meiner Zielgruppe Inhalt >> Welche Medien nutzt meine Zielgruppe Verbreitungsmedien >> Wie spreche ich die Zielgruppe an Tonfall, Sprache, Layout, Auftritt >> Womit spreche ich die Zielgruppe an Instrumente >> Das Gesamtkonzept sollte 6 Phasen durchlaufen, um am Ende eine klare Strategie zu haben. Analyse Beantwortung der 6 W s: was, wen, wodurch, welche, wie und womit! Planung - Personelle Planung: Wer setzt es um, in welchen Zeitzyklen? - Finanzielle Planung: Welches Budget wird wofür gebraucht? - Inhaltliche Planung: Was wird gemacht? Ergebnisse der Analyse. Contenterstellung Content Veröffentlichung - Primärmedium z.b. eigene Website - Sekundärmedien zur Verbreitung, nur Ankündigung z.b. Xing Erfolgsmessung - Kurzfristig: z.b. Zugriffsstatistik Website, Netzwerk-Reaktionen - Langfristig: z.b. neue Interessenten, neue Kunden Anpassung Veränderung der Inhalte, Medien, Instrumente Seite 3

5 Planung Für die personelle und inhaltliche Planung müssen im Unternehmen gewisse Voraussetzungen vorhanden sein. Personelle und finanzielle Planung Alle Marketing Content Instrumenten (Xing, White Paper, ) verlangen gleichermaßen mindestens einen Mitarbeiter im Unternehmen, der eine gewisse Affinität zum Verfassen von Texten hat und auch gewillt ist, sich als Person in der digitalen Öffentlichkeit zu präsentieren. Das Fehlen von Mitarbeitern im Unternehmen, die in der Lage sind z.b. Inhalte auf der Website zu veröffentlichen oder Vorlagen für White Paper, Newsletter oder anderes zu erstellen, fordert den Zukauf von externen Kompetenzen. Gleiches gilt natürlich für das Wissen wie man den Content verbreitet. Es müssen genügend Zeitkontingente bzw. personelle Ressourcen zur Umsetzung der Content Marketing Strategie zur Verfügung stehen. Content Marketing kann zwar mit niedrigem finanziellem Budget für z.b. Grafiker oder Agenturen umsetzt werden, wenn die oben genannten Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sind, dennoch braucht es nicht wenig Zeitbudget. Dieses muss fest eingeplant sein. Inhaltliche Voraussetzungen Eine Verbreitung von zu vielen, belanglosen Informationen kann sich negativ auswirken. Wie in vielen Stationen des Lebens gilt auch hier: Weniger ist oft mehr. Ziel ist es fachlichen und interessanten Content zu verbreiten, nicht quantitativ viel und uninteressanten. Der Content sollte fachlich und lösungsorientiert sein, mit Mehrwert für den Leser. Häufige Aktualisierung wird erwartet, wenn es sich um Beiträge in z.b. Blogs, Aktuelles, Facebook, Twitter handelt. Seltener werden Neuerscheinungen bei Inhalten erwartet, die aufwändigere Informationen mit mehr Content verbreiten wie z.b. White Paper, Case Study, Präsentationen, Webinar. Aber auch hier gilt eine einmalige Veröffentlichung ist noch kein Content Marketing. Wichtig ist eine gewisse Regelmäßigkeit bzw. Präsenz sonst gerät man in Vergessenheit bzw. die Menge derer, die einen wahrnehmen, bleibt überschaubar. Nicht zuletzt ist die Verbreitung in mehreren Medien wichtig. Allein einen Download auf der Website anzubieten, wird nicht viel Aufmerksamkeit erzeugen. Daher ist die Verbreitung des Erscheinens in Kurzform auf allen weiterführenden Medien unerlässlich. Am Besten weisen mehrere Mitarbeiter in Ihren verschiedenen Netzwerken darauf hin z.b. in Online Fachportalen, Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter etc.. Seite 4

6 Instrumente zur Contenterstellung und -veröffentlichung Nicht jedes Instrument ist gleichermaßen für die verschiedenen Ziele wie Kundengewinnung oder SEO geeignet. Instrumente wie ein Video mit Fachbeitrag oder in Interviewform, ein E-Book zu einem Fachthema oder ein E-Paper als regelmäßige Fachzeitschrift verlangen hohen Personalaufwand und einiges an finanziellem Einsatz. Daher eignen sie sich nicht immer für KMUs. Die Tabelle zeigt insbesondere Marketing Content Instrumente auf, die auch mit begrenzterem Aufwand umgesetzte werden können. Instrument Medien Eignung Social Media Beiträge Blog zu Fachthema - Xing, LinkedIn - Twitter - Facebook u.a. - Eigene Website - Landingpage - Eigene Blogsite - SEO, sofern Keywords, Backlinks enthalten - Ankündigung langer Beiträge wie White Paper - SEO, sofern Keywords enthalten sind - Kompetenzdarstellung zur Kundengewinnung - Imageaufbau White Paper Eigene Website - Kompetenzdarstellung zur Kundengewinnung - Leads, wenn Registrierung erforderlich Case Study Eigene Website - Kompetenzdarstellung zur Kundengewinnung Webinar Pressemitteilungen - Expertenplattformen - Expertennetzwerke Offene digitale PR-Plattformen - Kompetenzdarstellung zur Kundengewinnung Glossar Eigene Website SEO, sofern Keywords enthalten sind E-Newsletter Mailing - Kompetenzdarstellung zur Kundengewinnung - Imageaufbau - Leads, wenn Registrierung erforderlich Präsentationen - Eigene Website - SlideShare - Kompetenzdarstellung zur Kundengewinnung- Seite 5

7 Die häufigsten Fehler Es gibt einige klassische Fehler, die sich aus dem Vorangegangen ergeben. Der Content wird nicht regelmäßig aktualisiert oder ist nicht aktuell Variabilität des Contents: Buntes Durcheinander von Themen Schlechte Auffindbarkeit des Contents z.b. verstecken sich Blogs unter dem Menüpunkt News oder der Content schlummert an letzter Stelle in irgendeiner Sidebar Unpersönlicher Content, d.h. ausschließlich Verwertung von Sekundärquellen ohne eigenen Beitrag Wenig Relevanz und Raum für fachliche Vermittlung und Kompetenzdarstellung aufgrund des falschen Mediums z.b. Twitter versus White Paper Es wird eine zu unterhaltsame Darstellung gewählt, so dass die Inhalte und damit das Ziel, Kompetenz vermitteln zu wollen, untergehen Überprüfen der Erfolgswirkung Nicht zuletzt ist es natürlich wichtig, den Erfolg zu prüfen und den Aufwand dem Ertrag gegenüberzustellen. Allerdings sei vorangestellt, dass sich in der Regel der Erfolg nicht kurzfristig zeigt und auch nicht auf Basis einer einmaligen Veröffentlichung. Hier können weiche Fakten harten Fakten entgegen gestellt werden. Weiche Fakten: Steigerung der Zugriffe auf die Website Gewinnung neuer Likes Verbreitung des eigenen Inhaltes im Netz (Quercheck mittels Keywordsuche in z.b. Google) Harte Fakten: Rückfragen zum Thema Neue Kontaktaufnahmen Generierung neuer Leads Eingang neuer Kundenaufträge/Verkäufe Softwaretools zur Social Media Auswertung oder Marketingauswertung sind für kleine bis mittlere Unternehmen in der Regel zu aufwändig und kostenintensiv. Sinnvoll wäre dies erst ab einer kritischen Masse. In jedem Fall ist Content Marketing ein spannender Ansatz im digitalen Supermarkt das eigene Unternehmen mit seinen Leistungen und Produkten in neuer Verpackung zu präsentieren. Kontakt: kmu21 Jenny Ripke kmu21 ist ein Unternehmensbereich von mod21 marketing intelligence on demand - Seite 6