Newsletter. Ausgabe 01/2014. Fragen an Experten. Inhalte statt Werbung mit der richtigen Content-Strategie. Suchmaschinenmarketing.

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1 1 Folgen SIe uns auf Newsletter Ausgabe 01/ Suchmaschinenmarketing und seine rechtlichen Grenzen von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler) Inhalte statt Werbung mit der richtigen Content-Strategie von Christine Kinze (Die Firma) Fragen an Experten Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt), Melanie Schyja (Air Berlin) Fachbeiträge Audiointerview Die Expertenecke Fachbeitrag Veranstaltungsvorschau Studie 9 scm-seminartermine 10 Buchbesprechungen/Buchempfehlung Literaturtipps 11 Audiointerview Carsten Rossi im Gespräch mit dem ManagementRadio Fachbeitrag Studie Tue Gutes und poste darüber! von Daniel Montua Bilder in der Unternehmenskommunikation von Lutz Cleffmann & Rainer Hotz Veranstaltungen scm-intensivkurs Social Media und Social Media Praxistage Bücher 11 Buchbesprechungen rund um die Themen Social Media und PR

2 2 scm Newsletter Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag Suchmaschinenmarketing und seine rechtlichen Grenzen von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler) Pia Löffler ist Wirtschaftsjuristin und Rechtsanwältin. Nach drei Jahren Tätigkeit in der Rechtsabteilung der Sony Music Entertainment Germany GmbH gründete sie Ende 2010 eine eigene Kanzlei und berät in allen Bereichen des Medien- und Urheberrechts. Suchmaschinenoptimierung ( Search Engine Optimization, kurz SEO) ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil jeder Online- Marketingstrategie. Aber auch Suchmaschinenmarketing kommt nicht ohne rechtliche Rahmenbedingungen aus. Vor allem das Markenrecht setzt der Suchmaschinenoptimierung rechtliche Grenzen, denn Markenrechtsverletzungen durch unzulässige Suchmaschinenoptimierung können unangenehme Folgen und kostspielige Konsequenzen haben. Onpage-Optimierung Vor allem die sogenannte Onpage-Optimierung birgt einige rechtliche Fallstricke, die man kennen sollte, um unnötige und teure Konsequenzen wie z.b. Abmahnungen vermeiden zu können. Die Onpage-Optimierung findet direkt auf den Seiten eines Webangebotes statt und ist markenrechtlich besonders relevant. Hier wird mit einer möglichst zielgenauen Verwendung von Schlagwörtern auf den jeweiligen Seiten versucht, die Seiten zu bestimmten (Such-)Begriffen in der Trefferliste einer Suchmaschine möglichst hoch zu platzieren. Markenrechtlich wird die Onpage-Optimierung aber erst relevant, wenn man nicht mit eigenen Marken in der Verschlagwortung seiner Seiten arbeitet, sondern sich an starken Wortmarken der Konkurrenz bedient und sie für die eigene Suchmaschinenoptimierung nutzt. Markennamen im Fließtext Die Nutzung fremder Marken ist aber natürlich nicht generell verboten: Im Fließtext ( Body ) einer Website darf ein Markenname grundsätzlich genannt werden, denn eine reine Markennennung ist noch keine kennzeichenmäßige Nutzung. Und nur die kennzeichenmäßige Nutzung fremder Marken ohne Erlaubnis würde das Markenrecht hier verletzen. Einen Markennamen aber vollkommen zusammenhanglos und unsinnig oft im Body zu verwenden, kann schnell eine kennzeichenmäßige Nutzung sein, vor allem wenn damit nur die Suchmaschine beeindruckt werden soll. Ton in Ton ist keine Lösung Aufpassen sollte man auch mit dem für den normalen User verdeckten Einsatz von Markennamen: Versteckt man Wortmarken so im Quelltext, dass man die Worte auf der eigentlichen Seite nicht sieht (z.b. weil Farbe für Schrift und Hintergrund identisch), wird das vom Markeninhaber zu Recht nicht gern gesehen. Denn damit nutzt man die fremde Marke gezielt, um sich selbst einen Vorteil im Suchmaschinenranking zu verschaffen Abmahnung und Schadensersatzforderung sind im Zweifel berechtigt. Meta-Tags Auch von fremden Wortmarken in Meta-Tags sollte man im Zweifel die Finger lassen. Denn auch hier nimmt die Rechtsprechung an, dass es eine unzulässige kennzeichenmäßige Benutzung einer fremden Marke ist, wenn man ohne berechtigten Grund fremde Wortmarken als Schlagwort in Meta-Tags verwendet. Das ist vor allem der Fall, wenn kein sinnvoller Zusammenhang mit der verwendeten Marke besteht, z.b. weil man als Online-Händler Produkte dieser Marke eben gar nicht anbietet. Fremde Marken in Adwords-Kampagnen? Rechtlich anders zu beurteilen ist die Frage nach der zulässigen Nutzung von fremden Wortmarken für die Schaltung von Ad- Words-Kampagnen. Denn hier darf man fremde Marken durchaus als Schlagwort für die Anzeige vorgeben, wenn man den Markennamen nicht in der Anzeige selbst nutzt oder sich sonst auf den Markeninhaber bezieht. Das entschieden EuGH und BGH vor allem mit der Begründung, dass der normale User durchaus zwischen geschalteter Werbung und originärer Trefferliste unterscheiden könne. Pia Löffler führt zu rechtlichen Dos und Don ts einen Workshop auf den Social Media Praxistagen am 25. März durch. Kommunikation Unter Beobachtung: Enterprise 2.0 Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn) Social Media sind ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der Kommunikation, deren Bedeutung längst auch von Unternehmen erkannt wurde. Enterprise 2.0 verspricht vereinfachte Kommunikation und Kollaboration, Informationsaustausch und Wissensmanagement. ManagementRadio sprach mit Carsten Rossi zur gemeinsamen Studie von scm und Kuhn, Kammann & Kuhn Enterprise 2.0 Watch. Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de

3 3 scm Newsletter Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag Inhalte statt Werbung mit der richtigen Content-Strategie kommen Marken ins Gespräch von Christine Kinze (Die Firma) Christine Kinze, ist Senior Experience Consultant webthinking bei Die Firma. Die ausgebildete PR-Beraterin hat sechs Jahre Agenturerfahrung und beschäftigt sich mit den Themenschwerpunkten Content-Strategie, Content- Marketing und digitaler Dialog. Soziale Kommunikation im Internet funktioniert wie im richtigen Leben: Freunde treffen sich auf einer Gartenparty (Facebook), plauschen kurz mit Nachbarn über den Zaun (Twitter) oder tauschen sich auf Fachkonferenzen (Blogs und Foren) aus. Egal, ob auf der Party oder in den sozialen Netzwerken, Dialog kommt immer erst über ein Thema zustande. Wer als Unternehmen in den gemeinsamen digitalen Dialog mit seinen Zielgruppen treten möchte, sollte daher sehr genau wissen, wofür sich Kunden interessieren und welche Themen Gespräche in Gang setzen. Bleibt noch die Frage offen, wie es Unternehmen gelingt, an genau diese Informationen zu kommen. Die Antwort lautet: Entwickeln Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen. Hinter den Buzz-Words Content-Strategie (strategische Ebene) und Content-Marketing (operative Ebene) steckt kein neuer Trend, sondern eine altbewährte und einleuchtende Weisheit: Nur wer interessanten, relevanten und hochwertigen Inhalt anbietet, wird den Kampf um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Kunden gewinnen. Es geht dabei nicht nur um optimales Themenmanagement. Sondern auch darum, die Inhalte über geeignete Kanäle zu den passenden Empfängern zu bringen und die internen Prozesse in den Griff zu bekommen. Die Auseinandersetzung damit befähigt Unternehmen, langfristig vielfältige und spannende Inhalte zur Verfügung zu stellen, die zur Erreichung der Unternehmens- und Kommunikationsziele beitragen. In 10 Schritten zum erfolgreichen Content-Marketing 1. Stärken identifizieren und Ziele bestimmen Die Frage nach den Zielen Ihres Content-Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte aus und sollte daher wohlüberlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die Stärken und Werte der Marke ins Bewusstsein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren. 2. Zielgruppen definieren und verstehen Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spezifische Rollen und Funktionen ausüben. Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschiedliche Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontaktpunkt Sie die Zielperson in welchem situativen Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind. 3. Themen finden und entwickeln Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang, aus dem sich die Metathemen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbeiten. Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfangreiche Kommunikationspotenzial auf. 4. Team aufstellen und Prozesse verankern Content-Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufgabe, sondern erfordert vielfältige Beiträge aus unterschiedlichen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche Mitwirkende identifiziert und entsprechende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren. 5. Strategie festlegen und Lead Management planen Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributionskanäle und Content- Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content- Strategie dokumentiert. Hierin findet sich auch das Story Lead Management, also die Art und Weise der Kanalvernetzung sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kontakte und Multiplikatoren. 6. Kontext überprüfen und Content produzieren Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produzieren sich leider nicht von allein. Aber auch hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur Content-Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die Themenfelder kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden. 7. Inhalte distribuieren und Abläufe automatisieren Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendatenbank oder einem Content Pool vor, fällt es den zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teil-

4 4 scm Newsletter Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag automatisiert erfolgen, womit die Betreuung einzelner Plattformen erleichtert wird. 8. Konversionen messen und optimieren In der Content-Strategie wurden Ziele und Messgrößen definiert, die nun überprüft werden müssen. Durch ein manuelles oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden. Ein zeitnahes Optimieren (z.b. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der Inhalte kann für die Konversion der Zielpersonen in hochwertige Kontakte entscheidend sein. 9. Aktivitäten vertiefen und ausweiten Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themengebiete sollten demnach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Erfolgsgeschichten, Dokumentationen oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden. Fragen an Experten Andreas Blauig (Sirona) Sirona ist als B2B-Unternehmen im Social Web sehr aktiv und auch erfolgreich. Mit welchen Zielgruppen kommunizieren Sie auf den verschiedenen Kanälen? Als globaler Partner für Zahnarztpraxen, Kliniken, Dentallabors und den autorisierten Fachhandel richtet sich unser Social Media Engagement natürlich an bestehende und potenzielle Kunden: Also vor allem an Zahnärzte und deren direktes Umfeld wie Praxispersonal und Zahntechniker. Soziale Netzwerke machen das möglich, wovon wir in Marketing und Vertrieb vor einigen Jahren noch geträumt haben: den direkten Dialog mit Anwendern, interessierten Zahnärzten, Zahntechnikern und Handelspartnern sowie ein tieferes Verständnis für ihre Bedürfnisse. Diese Zielgruppen sind in unzähligen Dentalforen, Facebook-Gruppen und Twitter-Accounts bereits höchst aktiv 10. Kontakte pflegen und Empfehlungen generieren Content-Marketing dient nicht nur zur Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze. Vorteilhafter Mehrwert Content-Marketing bringt für Unternehmen viele Vorteile mit sich: Die Kompetenz und Expertise von Unternehmen und Mitarbeitern werden sichtbar. Unternehmen können sich vom Wettbewerb differenzieren und eine Meinungsführerschaft aufbauen. Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen steigt, damit lassen sich qualifizierte Leads generieren. im Social Web und das weltweit! Besonders Zukunftsthemen wie die digitale Zahnheilkunde werden im Netz äußerst aktiv diskutiert. Zahnärzte und Zahntechniker teilen Fälle untereinander, geben sich Tipps und Hinweise und diskutieren über ihre tägliche Arbeit. Wir bei Sirona versuchen dabei zu unterstützen und Hilfestellung zu geben, indem wir den Anwendern mit den verschiedenen Sirona-Kanälen ein Forum für ihre Interaktionen bieten. Natürlich nutzen wir Social Media aber auch, um beispielsweise über Unternehmensneuigkeiten und unsere Produkte zu informieren, Serviceanfragen zu bearbeiten oder Tutorials für Anwender im Netz zu streuen. Sowohl auf Facebook, als auch im Blog und auf Twitter sind Posts in Deutsch, Englisch Französisch und Spanisch zu finden. Warum haben Sie sich gegen eine Trennung in unterschiedliche Kanäle entschieden? Sirona verfügt über 26 Niederlassungen weltweit. Eine meiner Aufgaben als Social Media Manager ist es deshalb, das globale Social Media Engagement zu koordinieren natürlich auch in unseren Tochtergesellschaften. Unser Ziel ist es einerseits zu verhindern, dass Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren und bauen eine Bindung auf Um es mit den Worten von James Callan (Content Strategist) zu sagen: Content is a business asset. It has a value. It brings you customers, builds you an audience, wins you fans, and earns you money. Im aktuellen Whitepaper Story Design erfahren Sie, was gutes Content-Marketing ausmacht, wie Marken sich damit erfolgreich aufladen (Best Practices) und mit welchen Methoden, Tools und Lösungen Ihr Masterplan Content gelingen kann. Christine Kinze führt bei den Social Media Praxistagen am 26. März einen Workhsop zum Thema Digitales Storytelling warum Unternehmen eine Content-Strategie brauchen durch. unsere User durch eine größere Anzahl von verschiedenen Sirona Facebook-Seiten verwirrt werden. Andererseits möchten wir unseren Niederlassungen größtmögliche Gestaltungsfreiheit auf der inhaltlichen Seite gewähren, schließlich gibt es beispielsweise in Brasilien deutlich andere Marktgegebenheiten als in Frankreich oder Korea, und diese kennen unsere Mitarbeiter vor Ort natürlich am besten. Gerade im medizinischen Bereich spielen auch Themen wie unterschiedliche Termine für Produktzulassungen in den verschiedenen Ländern eine Rolle. Daher publizieren wir Stand heute in insgesamt sieben Sprachen über unsere globale Facebook-Seite als zentralem Hub. Soweit es technisch möglich ist, steuern wir hier unsere Unternehmensneuigkeiten mit Sprach-Targeting aus so sieht jeder User nur die für seinen Markt relevanten News. Neben den vier bereits genannten Sprachen, posten wir außerdem noch auf Italienisch, Portugiesisch und Koreanisch. Die Mitarbeiter unserer Niederlassungen posten selbstständig, während ich ihnen als zentraler Ansprechpartner mit Rat und Tat zur Seite stehe und mich außerdem um die deutschsprachigen sowie die globalen Postings auf Englisch kümmere.

5 5 scm Newsletter 01/2014 Die Expertenecke Unser Blog richtet sich mit einer starken Ausrichtung auf Corporate Themen vor allem an eine globale Zielgruppe. Hier sind Englisch und Deutsch für uns die Hauptsprachen. Allerdings sind auch auf diesem Kanal lokale Varianten in Planung und wurden teilweise, wie beispielsweise durch unsere Niederlassung in Korea, bereits realisiert. Gerade im B2B-Bereich dienen kurze Videos der Erklärung von Produkten. War die Entscheidung auch auf YouTube präsent zu sein für Sirona ein Businessvorteil? Auf jeden Fall! Neben dem Corporate Blog und unserer Facebook-Seite, ist YouTube für Sirona einer der wichtigsten Pfeiler im Social-Media-Mix. Sirona-Produkte sind wie die Produkte vieler anderer B2B-Unternehmen auch teilweise erklärungsbedürftig. Denken Sie nur an den Bereich CAD/CAM bzw. digitale Zahnheilkunde, wo man potentiellen Kunden nicht nur die Produkthardware und die verschiedenen Materialien erklären muss, sondern zusätzlich auch noch vor der Herausforderung steht, Softwarethemen verständlich zu kommunizieren. Wie ließe sich so etwas besser bewerkstelligen, als über ein unterhaltsames und informatives Video? Auf der Internationalen Dentalschau 2013 der Weltleitmesse unserer Branche haben wir uns deshalb entschieden, unsere Produktneuheiten in Videoform direkt von den zuständigen Produktmanagern vorstellen zu lassen und diese noch direkt am Messestand in die Postproduktion zu geben. Heraus kamen über dreißig Videoclips mit Stand heute über Aufrufen insgesamt, die nicht nur den zuhause gebliebenen Kunden ein vor-ort-erlebnis ermöglichen, sondern auch Messebesuchern die Möglichkeit geben, unsere Produktneuheiten auch nach Ende der Messe nochmal Revue passieren zu lassen. YouTube hat sich dafür als der perfekte Kanal erwiesen und war wohl auch ein Grund, weshalb wir für unsere integrierte 360 -Kampagne zur IDS 2013 mit dem Health Media Award ausgezeichnet und außerdem für den österreichischen Staatspreis in der Kategorie beste Produktund Service-PR nominiert wurden. Hans-Dieter Gurk (Sixt) Sixt war Vorreiter mit seiner Präsenz als Autovermieter im Internet. Wie sah das im Social Web aus? Gab es zunächst Vorbehalte? Die Offenheit gegenüber Neuland ist bei Sixt Tradition: Schon 1995 war Sixt als erster deutscher Autovermieter im Internet vertreten. Diese Freude an der Innovation spiegelt sich auch im Umgang mit dem Social Web wider. Auch hier waren wir einer der Pioniere der Branche und unsere Marktführerschaft zeigt sich auch in unserer Reichweite in sozialen Medien. Das Management steht dabei hinter unseren Aktivitäten und ermöglicht eine unkomplizierte und pragmatische Herangehensweise an Social Media genau richtig für das Thema. Trotz weltweiter Aufstellung ist Sixt noch immer ein Familienunternehmen. Wirkt sich das auf die Kultur und damit auch auf die Art und Weise der Kommunikation aus? Die Unternehmenskultur von Sixt ist meines Erachtens sehr gut für Social Media geeignet: Kurze Entscheidungswege und direkte Absprachen mit dem Management ermöglichen die nötige Kreativität und Flexibilität, die für die Kommunikation in sozialen Medien so wichtig ist. Im Vergleich zu anderen Unternehmen ist Sixt auch sehr offen für Neues: Genau diese Risikofreudigkeit unterscheidet uns von vielen Unternehmen, die längere Entscheidungswege und Abstimmungsschleifen in ihren internen Prozessen haben. Ihre Plakate sind zum Teil sehr provokant und polarisieren. Haben Sie es dann mit hitzigen Debatten oder eher mit einer viralen Verbreitung im positiven Sinne auf Ihren Kanälen zu tun? Die bekannten Print- und Airport-Motive von Sixt funktionieren auch im Social Web exzellent und werden von unseren Fans und Followern auch gerne viral verbreitet. Auf diesem Wege können wir ohne Seeding recht große organische Reichweiten erzeugen. Jüngstes Beispiel war unsere französische Anzeige zu François Hollande, die tagelang die Twitter- und Instagram- Mentions für Sixt dominiert und meist positive Resonanz erzeugt hat. Ebenso freut es uns, wenn wir bei ähnlichen Aktionen von anderen Unternehmen Nutzer-Kommentare wie Überlasst diese Art der Werbung doch lieber Sixt lesen dürfen. Hitzige Debatten gab es in der Vergangenheit sicherlich, da wir bekanntermaßen oft mit provokanten Motiven arbeiten. Für uns ist dieses digitale Votum wichtig, um direktes Feedback zu unseren Kampagnen zu erhalten. Wie verhält es sich generell mit dem Thema Shitstorm? Als Autovermieter werden Sie doch sicherlich häufiger von unzufriedenen Kunden in die Kritik genommen, oder nicht? Unserer Ansicht nach wird das Wort Shitstorm inzwischen leider recht inflationär benutzt und hemmt eventuell sogar viele kreativen Kampagnen aus Angst vor der möglichen Nutzer-Reaktion. Unzufriedene Reaktionen seitens Kunden gibt es in jedem Unternehmen. Wir als Dienstleister nehmen Kunden- und Fanmeinungen sehr ernst und versuchen stets, in Dialog mit unseren Fans zu treten. Auch wenn man keine perfekte Lösung anbieten kann, so hilft zumindest der ständige Austausch, um zu verstehen, wo manchmal der sprichwörtliche Schuh drücken kann. Hierbei kommt uns zugute, dass unsere Mitarbeiter aus der Kundenbetreuung direkt mit den Kunden auf Facebook in Kontakt treten und dadurch einen reibungslosen und persönlichen Service anbieten können. Manchmal entpuppt sich dann ein Shitstorm lediglich als Sturm im Wasserglas. Social heißt bei Ihnen auch sozial. Sixt nutzt Social Media um auf Aktionen der Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung aufmerksam zu machen. Erreichen Sie seit der Nutzung der neuen Kommunikationswege mehr Unterstützer und Interessierte? Auch für die Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung gilt, dass wir deren Aktivitäten auf allen relevanten Kanälen an die Zielgruppe kommunizieren möchten. Facebook eignet sich hervorragend, um geplante und umgesetzte Projekte im Bereich CSR darzustellen. Für Sixt ist wichtig, die bestehenden Unterstützer konstant mit Informationen zu versorgen und zu zeigen, wie ihre Spenden weltweit Kindern helfen und dazu eignet sich Facebook sehr gut. Im besten Falle sorgt diese direkte Kommunikation für die nötige Motivation, die Unterstützung für die Stiftung aufrecht zu erhalten oder sogar auszubauen. Die Mehrheit Ihrer Kunden nutzt sicherlich tagtäglich ein Smartphone. Welche Rolle spielt das Thema Mobile bei Ihnen? Mobile spielt für Sixt eine große und weiterhin wachsende Rolle. Das Sixt-Kerngeschäft dreht sich um Mobilität, wodurch unsere Kunden natürlich meist auch Nutzer mobiler Lösungen im Internet sind. Beispielsweise war Sixt als erster deutscher Autovermieter mit einer iphone-app im App Store vertreten, ebenso hatten wir als Erster in der Branche eine Integration in Passbook realisiert. Ebenso verschiebt sich auch ein großer Teil des Nutzerverhaltens in Social Media auf mobile Endgeräte, was auch für unsere Aktivitäten im Social Web stets neue Ideen und Herangehensweisen erfordert. Plattformen wie Foursquare besonders durch das weltweite Stationsnetz vor Ort sowie Instagram werden in Zukunft noch relevanter für uns werden. Je nachdem welche Apps oder Netzwerke in Zukunft für unsere Zielgruppen eine Rolle spielen, passen wir unsere Schritte hier flexibel und zügig an.

6 6 scm Newsletter Ausgabe 01/2014 Die Expertenecke Der Frage nach dem ROI müssen sich Social Media Manager immer wieder stellen. Mit welchen Kennzahlen belegen Sie Ihre Kommunikationserfolge? Unser Geschäftsmodell ist relativ direkt und hat einen großen Online-Anteil, sodass ein Tracking vergleichsweise gut möglich ist. Im Vergleich mit anderen Verticals können wir Sales via Social Media konkret messen und den Beitrag zum Umsatz gut darstellen. Dies gilt ebenso für den Traffic, den wir durch unsere Aktivitäten im Social Web erreichen können. Kommunikationserfolge messen wir anhand der organischen Reichweite sowie der daraus resultierenden Engagement-Rate. Besonders bei kreativen Visuals gibt es die so oft beschworenen viralen Effekte, die uns natürlich sehr freuen. Melanie Schyja (Air Berlin) Mehr als Fans auf Facebook das sind doch nicht alles Planespotter, oder? Wer sind Ihre Zielgruppen und was bieten Sie ihnen auf dieser Plattform? Unter unseren Fans sind viele Planespotter, das stimmt. Aber insgesamt bestehen unsere Fans aus einem bunten Schnitt der Traveller: Wir haben Vielflieger, die z.b. kurzfristige Informationen zu aktuellen Flügen suchen, insbesondere in Ausnahmesituationen wie bei streik- oder wetterbedingten Verspätungen. Auch Urlaubsreisende, die sich Inspiration für den nächsten Urlaub holen oder sich über Angebote informieren wollen, folgen unserem Facebook- Auftritt. Und nicht zu vergessen sind viele Technik-Interessierte, die sich über News zu unserer Flotte und Hintergrundgeschichten freuen. Wir stellen einen bunten Themenmix zur Verfügung und aus dem Feedback unserer User hören wir raus, dass sie unserer Seite folgen, weil sie sich angesprochen fühlen. Sicherlich macht der eine oder andere seinem Ärger über Verspätungen und Flugausfälle auch einmal Luft auf Ihrer Pinnwand. Wie gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vorbehalte gegen Präsenzen im Social Web? Bevor man den Schritt ins Social Web macht, sollte man prinzipiell die Vor- und Nachteile abwägen und sich vor allem über die notwendigen Ressourcen klar sein. Für uns war schon 2009 klar, wir wollen in den sozialen Medien vertreten sein und das mit vollem Einsatz. Aus diesem Grund setzen wir auch auf organisches Wachstum und nehmen den Dialog mit unseren Fans sehr ernst. Inzwischen sind wir mit acht Accounts auf sieben Kanälen vertreten. Mit twitter.com/airberlinassist bieten wir einen speziellen Kanal für Anfragen unserer Gäste, die sich an unseren Kundenservice richten. Es ist absolut verständlich, dass ein Gast den schnellsten Weg für eine Lösung seiner Frage sucht. Wir liefern ihm diesen Service und freuen uns über die rege Interaktion mit unseren Gästen. Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zugenommen oder ist das Feedback nur öffentlicher? Und was empfehlen Sie im Umgang mit Kritik 2.0? Es ist unumstritten, dass die Social Kanäle von Unternehmen zunehmend zur ersten Anlaufstelle für Kritik werden. Wir nehmen grundsätzlich jedes Feedback sehr ernst und versuchen schnell zu helfen oder Missverständnisse aus dem Weg zu räumen. Dabei legen wir Wert auf einen respektvollen Umgangston. Aus diesem Grund haben wir eine Netiquette etabliert, auf die wir uns in seltenen Fällen berufen können. Impressum Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel Redaktion: Nicole Gatz, Theresa Schulz Steuernummer: 37/171/21334 scm/ prismus communications GmbH Weichselstraße Berlin T: +49(0) F: +49(0) E: W: scm-intensivkurs Social Media Social Media werden auch in Zukunft das Marketing und die PR wie auch die Interne Kommunikation nachhaltig verändern und sich langfristig als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation etablieren. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Dialog mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch relevanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln. Mit der Ausbildung der scm lernen Sie, die veränderten Kommunikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über Social Media und deren strategische Einbindung in das Unternehmen. Einblicke in wesentliche juristische Aspekte und das Thema Suchmaschinenoptimierung sind ebenso Bestandteil wie Krisenkommunikation und die Verknüpfung von klassischer Pressearbeit mit Social Media. Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterlagen den Weg zum Social Media Manager. Sie haben die Möglichkeit neben dem erworbenen Teilnahmezertifikat der scm im Anschluss an die zwei Module eine Prüfung zum Social Media Manager bei der unabhängigen PZOK abzulegen. Themen des 1. Moduls: Grundlagen der Social Media Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools Social Media Strategien und Konzepte Themen des 2. Moduls: Social Media in der Unternehmenskommunikation Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0 Krisenkommunikation im Social Web Rechtliche Aspekte Social Media in der Internen Kommunikation Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing Beide Module sind auch einzeln buchbar. Termine im 1. Halbjahr 2014: Modul 1 Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte: , Düsseldorf Modul 2 Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung: , Düsseldorf Mehr Informationen finden Sie auf scmonline.de

7 7 scm Newsletter Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag Tue Gutes und poste darüber! von Daniel Montua (Engagement Global) Enga Wer? Das Schulprojekt in Namibia, die Kleidertauschparty in Würzburg, der Auslandsaufenthalt mit weltwärts oder eine Aktion für den Einsatz von fairen Fußbällen. Seit Januar 2012 ist Engagement Global als Ansprechpartnerin für entwicklungspolitisches Engagement in Deutschland aktiv. Zentrale Funktion hierbei: Menschen, die sich in der Entwicklungszusammenarbeit engagieren wollen, beratend zur Seite zu stehen und auf die vielseitigen Projekte und Möglichkeiten hinzuweisen. Für die Netzwerke Facebook und Twitter führen wir einen Redaktionsplan, um Inhalte besser koordinieren zu können. Auf Facebook haben wir die Woche in grobe Themenschwerpunkte aufgeteilt. Montags geben wir z.b. Veranstaltungshinweise, donnerstags gibt es nützliche Tipps aus unserer Beratungsabteilung. Diese Schwerpunkte dürfen natürlich nicht zu starr gesehen werden, da Facebook ein flexibles Medium ist sie helfen jedoch dabei, einen Rahmen zu setzen und vereinfachen die Abstimmungsarbeit mit Kolleginnen und Kollegen deutlich. Anfragen und Kommentare werden auf Facebook umgehend unter Einbindung der Fachabteilungen im Haus beantwortet. Der Servicecharakter findet hier in der Community großen Gefallen. Daniel Montua ist seit März 2012 für die Social-Media-Aktivitäten von Engagement Global zuständig. Dies umschließt die redaktionelle Betreuung der verschiedenen Kanäle, die interne Community und die Produktion von Videobeiträgen. Um in der Informationsflut nicht unterzugehen, habe ich mir angewöhnt, den Arbeitstag mit dem Lesen von RSS Feeds, Google-Alerts und Blogs (hier nutze ich Bloglovin) zu starten. So verschaffe ich mir einen ersten Überblick und kann die Inhalte für den Tag besser sortieren. Ein regelmäßiges Monitoring mit unterschiedlichen Tools gehört mittlerweile auch zur Routine. In der Stabsstelle Kommunikation legen wir neben der klassischen Pressearbeit besonderen Wert auf digitale Medien. Seit März 2012 bin ich für die Konzeption und die Betreuung der Social-Media-Aktivitäten von Engagement Global zuständig. Es ist wirklich sehr spannend, eine neue Organisation von Beginn an mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie zu begleiten. Ein weiterer Pluspunkt und meiner Ansicht nach auch eine zwingende Notwendigkeit ist das Interesse und die Bereitschaft unserer Leitung, Neues auszuprobieren. Unsere Netzwerke Engagement Global ist derzeit auf Facebook, Twitter, YouTube und Flickr vertreten. Flickr und YouTube werden derzeit hauptsächlich als Plattform genutzt, um Content komfortabel zu platzieren. Wir haben gute Erfahrungen mit der Produktion von kleinen, relativ einfach produzierten Videoclips gemacht, um unsere manchmal komplexen Themen noch verständlicher aufzubereiten. So wurden wir z.b. immer gefragt: Engagement Global? Wie spricht man das denn aus?. Eine Video-Umfrage vor dem Brandenburger Tor mit verschiedenen Dialekten hat uns da sehr geholfen und kam auch beim Publikum gut an. Interviews auf Veranstaltungen für unseren YouTube Channel Unsere Erfahrung zeigt, dass es wenig bringt, Inhalte aus Facebookposts analog auf Twitter zu platzieren. Eine Analyse unserer Twitterfollower verdeutlichte, dass wir es hier vor allem mit NGOs, Fachpublikum aus dem Bereich der Entwicklungszusammenarbeit und Medienvertretern zu tun haben. Hier twittern wir Fachinformationen und Medienberichte aus dem Bereich der Entwicklungspolitik. Auch die Anzahl der Beiträge ist hier deutlich höher als auf Facebook. Alle Social-Media-Beiträge findet man auch gebündelt in unserem Newsroom, der im letzten Jahr für den Deutschen Preis für Onlinekommunikation nominiert wurde. Ohne Offline Aktivitäten funktioniert kein Social Media Immer wieder stelle ich fest, wie wichtig das persönliche Gespräch ist, um auf unsere Social-Media-Aktivitäten hinzuweisen. So gehört es zu meinen Aufgaben, Kolleginnen und Kollegen mit Workshops und Vorträgen zu schulen und eine Begeisterung für das Thema zu wecken. Wie jedes größere Unternehmen haben auch wir Social Media Guidelines, die den Umgang mit den Netzwerken erleichtern sollen. Genau so wichtig ist aber das Flurgespräch oder der kurze Anruf, wenn Fragen zu meinem Themengebiet auftauchen. Wenn Kollegen begeistert an Beiträgen mitarbeiten und sich über jedes LIKE freuen, haben wir unseren Job verstanden. Um uns auch mit anderen Spezialisten auszutauschen und neue Ideen zu entwickeln, besuchen wir regelmäßig Barcamps und Social-Media-Konferenzen. Wir sind stolz, als besonders gelungenes Format für die Online-Offline-Verbindung die Socialbar Bonn gemeinsam mit der Deutschen Welle auszurichten. Alle zwei Monate treffen sich etwa 50 Interessierte und tauschen sich zu aktuellen Social-Media-Themen aus. Geschichten erzählen Häufig sind es die spannenden Geschichten von Auslandseinsätzen oder dem Austausch mit anderen Kulturen die andere anstiften, auch tätig zu werden. Wir möchten die bereits Engagierten darin motivieren zu sagen: Ja, ich bin engagiert! Sei Du es doch auch!. Diese Idee findet sich auch in unserer Social- Media-Arbeit. Sei es der Blog-Bericht, den wir zitieren oder

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