Deutsche Mode sucht sich ihre Nische in China

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1 Deutsche Mode sucht sich ihre Nische in China Konsumenten schätzen Qualität und Design aus Deutschland / Präsenz und Partner vor Ort unabdingbar / Von Stefanie Schmitt Beijing (gtai) - Mode aus Deutschland ist in der VR China bislang erst wenig bekannt. Doch die Zeiten sind günstig, dies zu ändern. Die dominierenden Shoppingmalls erweitern ihr Angebot und suchen neue Marken. Die mode- und qualitätsbewusste chinesische Mittelschicht schätzt "Made in Germany" und ist bereit, hierfür tiefer in die Tasche zu greifen. Allerdings bedeutet der Schritt ins ferne China gerade für Klein- und Mittelunternehmen eine Herausforderung, die nur mit einem guten Partner zu meistern ist. Bislang sind deutsche Modemarken, von wenigen Ausnahmen wie Hugo Boss oder Escada abgesehen, in der VR China kaum sichtbar. Wirklich gut positionieren konnte sich allein Adidas. Wie in vielen anderen Konsumgüterbereichen schöpft Deutschland auch in der "Kleiderfrage" seine Möglichkeiten im chinesischen Markt nicht aus. Brancheninsidern zufolge ginge hier deutlich mehr - nicht zuletzt aufgrund des ausgezeichneten Renommees, das das Label "Made in Germany" unter den Konsumenten genießt. In der Tat bewegten sich die deutschen Exporte nach China im Bereich Bekleidung (HS Pos. 61 und 62) im Jahr 2014 laut chinesischer Zollstatistik nur bei 5,9 Mio. US$ (+7,4% gegenüber 2013). Deutschland lag damit weit abgeschlagen hinter Italien, dem Hauptlieferanten für hochwertige Textilien und Bekleidung. So verkauften italienische Firmen im vergangenen Jahr Branchenerzeugnisse im Wert von 927 Mio. US$ (+9,8%). 1

2 Importe (in Mio. US$; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %) HS-Pos. Bezeichnung Veränd. 61 Kleidung und -zubehör, aus Gewirken und Gestricken 1.344, , ,1 24,1 darunter aus:.italien 230,7 267,3 296,4 10,9.Vietnam 87,3 168,6 242,1 43,6.Bangladesch 63,3 88,9 144,1 62,1.Türkei 98,8 126,0 130,8 3,8.Deutschland 5,0 1,8 2,2 20,8 62 Kleidung und -zubehör, ausgenommen aus Gewirken oder Gestricken 2.664, , ,0 13,3 darunter aus:.italien 513,8 576,9 630,6 9,3.Korea (Dem.) 373,0 499,2 622,0 24,6.Vietnam 154,2 235,8 310,3 31,6.Bangladesch 89,7 142,3 191,0 34,2.Deutschland 4,7 3,6 3,6 1,0 Gesamt 4.008, , ,1 17,0 Quelle: China Customs Deutlich besser sieht die Statistik zwar aus Sicht von GermanFashion aus. Der Modeverband kommt basierend auf Daten des Statistischen Bundesamtes auf akkumulierte deutsche Ausfuhren in Sachen Mode von 88,2 Mio. Euro in die VR China. Dennoch lag das Land unter den Exportdestinationen weit hinten an 21. Stelle (0,6% der Branchenausfuhr). Allerdings gelten die Umstände für einen Markteintritt deutscher Modemarken gerade derzeit als außergewöhnlich gut. Dies war auch auf der "Chic 2015", welche zuletzt vom bis in Shanghai stattfand, wiederholt zu hören. Dabei kommt den deutschen Anbietern nicht nur der derzeit schwache Euro-Kurs zu Gute. Denn der chinesische Konsument trifft die Entscheidung für ein deutsches Produkt nicht aufgrund des niedrigen Preises, sondern vielmehr getragen von dem Wunsch, ein Stück von hervorragender Qualität zu erwerben. Dieses darf dann gerne etwas kosten und sich vom Mainstream abheben, sei es durch innovative Stoffe, außergewöhnliche Materialkombinationen, individuelle oder witzige Schnitte oder durch ein besonderes Design. Zunehmend gefragt sind Accessoires wie passende Gürtel, Taschen oder Schuhe. Als ein Mikrotrend in der jüngeren Generation gilt außerdem das Tragen von Hüten, und wer etwas auf sich hält, geht zum beliebten Oktoberfest im echten Dirndl. Wettbewerbsdruck im Einzelhandel begünstigt deutsche Modemarken Hinzu kommt der zu beobachtende Wandel innerhalb des chinesischen Einzelhandels. Mode wird aktuell überwiegend in großen Shopping-Malls respektive in Warenhäusern angeboten. Deren Betreiber verkaufen Flächen 2

3 vorwiegend an "One-Label-Stores". Im Ergebnis ähnelt sich das Angebot stark - sowohl innerhalb einer Stadt als auch landesweit. Angesichts des sich verschärfenden Wettbewerbs durch die reihenweise Eröffnung neuer Shopping-Malls und aufgrund der wachsenden Bedeutung des Online-Handels sehen sich die bestehenden Malls gezwungen, ihre bisherigen Verkaufskonzepte zu überdenken und ihren Kunden mehr Vielfalt zu bieten. In der Folge geht der Trend klar zum "Multi-Brand-Store" und zu "Concept Stores". Insbesondere deutsche Marken sind mit ihrer größeren Individualität gut geeignet, das Angebot "aufzupeppen". Auch für junge Designer könnten sich mit außergewöhnlichen Kreationen neue Märkte eröffnen. Tatsächlich zeigt sich vor allem im urbanen Straßenbild ein offensichtlich großes allgemeines Interesse an Mode. Der Verbraucher will sich durchaus hübsch, mitunter auch gerne auffällig anziehen. Trotz aller Bemühungen der chinesischen Bekleidungshersteller zur Markenbildung und Qualitätssteigerung können ihre Fabrikate aus Sicht der meisten Kunden ausländischen nicht das Wasser reichen. Dabei bleiben die großen italienischen oder französischen Marken wie Gucci, Armani oder Chanel für die meisten Verbraucher unerreichbar. Mode "Made in Germany" könnte aber im mittleren Preissegment eine Nische abdecken, die für die wachsende städtische Mittelschicht bezahlbar ist, welche sich eben auch gerne etwas Internationales leisten möchte und deutsche Produkte vom Automobil bis hin zum Kochtopf bereits sehr zu schätzen gelernt hat. Für sie steht deutsche Mode nicht für Luxus, sondern für gute Ausführung respektive Verarbeitung und gutes Material. Gefälschte Erzeugnisse sind für dieses Klientel keine Alternative. Mitunter wüssten, so die Erfahrung der Aussteller, chinesische Käufer nach hohen Standards meisterlich gefertigte Erzeugnisse sogar stärker zu goutieren als die Deutschen selbst. Es ist sogar von Unternehmen zu hören, die ihre Produktion teilweise wieder nach Deutschland rückverlagern, um mit "Made in Germany" bei der asiatischen Kundschaft (neben China auch in Japan) punkten zu können. Die "Story dahinter" als Verkaufsargument Von Vorteil ist es überdies, den Kunden neben dem eigentlichen Erzeugnis "eine Geschichte" bieten zu können. So beeindruckt es durchaus, wenn ein Unternehmen in der vierten Generation familiengeführt ist - oder hohe Handwerkskunst filmisch dokumentiert werden kann. Deutschen Herstellern kommt darüber hinaus der demografische Faktor entgegen - und zwar in zweierlei Hinsicht: Die chinesische Gesellschaft altert rapide. Entsprechend verschiebt sich die Nachfrage weg von "eher flippiger und junger" Ware, wie sie etwa von der spanischen Kette Mango angeboten wird, hin zu zeitloserer, modisch-qualitätsbewussterer Kleidung. Zugleich gilt grundsätzlich: Kleidung muss nicht nur gefallen, sie muss auch passen. Wirtschaftsaufschwung und moderne Konsumgewohnheiten haben den Chinesen eine reichhaltigere Ernährung beschert. In der Folge haben sie deutlich an Länge gewonnen, allerdings sind sie - statistisch gesehen - noch deutlicher in die Breite gegangen. Beide Entwicklungen lassen sie sozusagen deutschen Passformen "entgegenwachsen". Voraussetzung für den Erfolg ist indessen die stete Präsenz vor Ort - nicht zuletzt auch die Teilnahme an Messen. Beispielsweise seien französische und italienische Anbieter bereits seit 23 Jahren, also vom Beginn der "Chic" an, als Aussteller dabei. Eine deutsche Gemeinschaftsbeteiligung gab es indessen erst zum vierten Mal in Folge. Dabei ist gerade in China "Durchhalten" unabdingbar, bis dann vielleicht erst nach zwei oder drei Jahren der Durchbruch gelingt. 3

4 Agenten gesucht Für Neueinsteiger ist der Markteintritt ohne einen Agenten fast nicht zu schaffen, zumal es den klassischen Einzelhändler in China quasi nicht gibt. Eine entscheidende Hürde stellt die schwierige Abwicklung der Import-Formalitäten dar. Nicht selten kommen kleinere Aufträge nicht zustande, weil ein potenzieller Kunde - etwa eine Boutique - über keine eigene Importlizenz verfügt. Auch die Sprache ist für viele der überwiegend klein- und mittelständig strukturierten Branche ein Problem. Wichtig ist überdies die Prüfung der Ladenlokalitäten - und ob sie das entsprechende Ambiente bieten, in dem die Hersteller ihre Ware sehen möchten. Nach Ansicht von Ausstellern im deutschen Pavillon war die "Chic" durchaus geeignet, Kontakte zu passenden Agenten zu knüpfen. Die nächste Veranstaltung findet vom bis in Shanghai statt, die nächste im Rahmen des Auslandsmesseprogramms des Bundes geförderte "Chic" im März 2016 (Informationen unter ). Vor dem zweifellos potenziell großen Online-Business schrecken viele Anbieter derzeit indessen eher noch zurück. Dieser Verkaufskanal gilt in den Augen der Unternehmen zwar einerseits angesichts der Wachstumszahlen als verlockend, aber andererseits eben auch als kaum durchschaubar und mit hohen Risiken behaftet. Als besonders problematisch gesehen wird, dass der hiesige Online-Handel vielfach unter dem Preis der stationären Geschäfte anbietet. Markenschutz absolutes Muss Vor dem Schritt auf den chinesischen Markt ist der Schutz des Markennamens unabdingbar. Allerdings musste inzwischen schon manche Firma die unliebsame Erfahrung machen, dass der eigene Name bereits von einem chinesischen Hersteller registriert wurde. Wird dies innerhalb der ersten drei Monate nach Veröffentlichung der Marke durch das chinesische Markenamt bemerkt, kann die deutsche Firma der Eintragung bei den Behörden widersprechen. Ist diese Frist abgelaufen, bleibt nur der mühsame und langwierigere Antrag auf Nichtigkeitserklärung der Marke. Alternativ kann die deutsche Firma die Marke nach entsprechenden Verhandlungen vom chinesischen Rechte-Inhaber erwerben - das ist zwar teurer, geht aber unter Umständen schneller. Hat die chinesische Firma die Marke innerhalb der letzten drei Jahren nicht benutzt, kann die Löschung der Marke beantragt werden, sagt Dr. Ulrike Glück, Rechtsanwältin bei CMS Hasche Sigle, Shanghai. (G.S.) Christina Otte GTAI KONTAKT Christina Otte 4

5 +49 (0) Ihre Frage an uns Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck auch teilweise nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages. 5