Nielsen Brutto-Werbemarkt-Spendings 1. HJ 2014

Transkript

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2 Agenda INSIGHT AUGUST Nielsen Brutto-Werbemarkt-Spendings 1. HJ Canvas Fingerprinting: Neue Methode zum Online-Tracking - Visuelles Marketing mit Pinterest 2

3 Nielsen Brutto-Werbemarkt-Spendings 1. HJ 2014 Der Bruttowerbedruck steigt um 4,9 Prozent gegen über dem Vorjahr Nach den Listenpreisen gerechnet haben Unternehmen in den ersten sechs Monaten 2014 rund 13,2 Milliarden Euro in Werbung investiert. Der Bruttowerbedruck stieg damit um 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Stärkster Monat war der Mai mit einem Plus von 11,6 Prozent bei Werbeausgaben in Höhe von 2,5 Milliarden Euro. Mit Blick auf die WM haben viele Unternehmen ihre Ausgaben offensichtlich vorgezogen. Online- und Fernsehwerbung bleiben Wachstumstreiber im deutschen Bruttowerbemarkt. 6% 17% 11% 13% 1% 6% 0% 1-6/2014 1% 45% Fachzeitschriften Fernsehen Kino Out of home PZ Radio Zeitungen Internet Mobile Fachzeitschriften Fernsehen Kino Out of home -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% PZ Radio Zeitungen Internet Mobile -3,4% -0,2% -0,3% Veränderung 1. HJ 2014 vs. 1. HJ ,6% 4,9% 4,6% 0,4% 5,8% 51,9% Quelle: erbemarkt-schwacher-juni-trotz-fussball-wm--halbjahresbilanzpositiv_ html und 3

4 Canvas Fingerprinting: Neue Methode zum Online-Tracking (I) Studie The Web never forgets deckt Nutzung von Fingerprinting und Evercookies auf. Da Cookies zunehmend gelöscht oder blockiert werden, wird momentan mit Hochdruck daran gearbeitet, die Nutzer im Netz mit anderen Technologien zu markieren, um sie wiederzuerkennen oder individuelle Nutzerprofile zu erstellen und deren Surfverhalten zu verfolgen, ohne auf die kleinen Textdateien (Cookies) angewiesen zu sein. Eine Studie der amerikanischen Princeton Universität und der Katholische Universität Löwen hat nun festgestellt, dass der Cookie-Nachfolger Canvas Fingerprinting sowie die sogenannten Evercookies bereits heute auf vielen bekannten Webseiten eingesetzt werden.* Auf rund 5.5 Prozent der untersuchten Webseiten wurde die Nutzung von Canvas Fingerprinting festgestellt. Darunter auch die hierzulande bekannten Webseiten t-online.de, kicker.de und wetter.com. 10 der 200 beliebtesten Webseiten setzen hingegen auf sogenannte Evercookies, auch als "Zombie-Cookies" bekannt. Quelle: *Die Studie untersuchte die Nutzung von dauerhaften Tracking-Methoden auf den meistbesuchten Webseiten nach dem Internetranglistendienst Alexa 4

5 Canvas Fingerprinting: Neue Methode zum Online-Tracking (II) Wie funktioniert Fingerprinting und was sind Evercookies? FINGERPRINTING EVERCOOKIES Über Canvas Fingerprinting lässt sich das Rendering von Webseiten aufzeichnen und zu einem digitalen Fingerabdruck des Browsers verarbeiten. Die angesteuerte Webseite bringt den Browser des Nutzers dazu, im Hintergrund, unsichtbar für den Nutzer, ein Bild zu erstellen. Die Art und Weise, wie dieses Bild erstellt wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, etwa vom Rechner und der Browserversion, die der jeweilige Nutzer einsetzt. Da fast jede Browser-Computer-Kombination bei der Erstellung dieses Bildes kleine Unterschiede macht, kann so jeweils eine eindeutig identifizierbare Nummernfolge generiert werden. Durch diesen Fingerabdruck lässt sich der Nutzer bzw. Computer dann bei jedem erneuten Webseiten-Besuch immer wieder genau identifizieren. Im Gegensatz zu herkömmlichen Cookies, die der Nutzer nach einer Sitzung wieder löschen, ist diese Methode nicht nachträglich entfernbar. Die Genauigkeit des Verfahrens scheint allerdings noch ausbaufähig zu sein. Die Erfolgsrate liegt derzeit bei 90 Prozent. Evercookies besitzen durch ihre Funktionsweise die Fähigkeit, sich selbst wiederherzustellen. Ihr Trick: Im Gegensatz zu gewöhnlich Cookies speichern Evercookies Webseiten-Informationen mit mehreren Speichermethoden gleichzeitig auf der Festplatte. Sie nutzen etwa HTTP-, Flash- und Silverlight-Cookies sowie HTML5-Techniken wie LocalStorage oder das forcierte Caching von PNG-Grafiken. Wenn der Nutzer dann einen Teil der oben genannten Speichermethoden bereinigt, stellen die übrig gebliebenen Elemente die vom Nutzer gelöschten Daten wieder her

6 Canvas Fingerprinting: Neue Methode zum Online-Tracking (III) Gibt es Möglichkeiten sich der Trackingmethode zu entziehen? Um dem Canvas Fingerprinting zu entgehen, ist es laut der Studie notwendig, Verschlüsselungstechniken wie den Tor-Browser einzusetzen. Dies sei derzeit die einzige Software, die erfolgreich gegen die Technik schütze. Aber auch AdBlock Plus will durch eine erweiterte Filterliste Tracking-Methoden wie Canvas Fingerprinting ein Ende bereiten. Adblock Plus verhindert durch die Erweiterung zwar nicht das Anfertigen des Fingerprints, blockiert aber angeblich die Übertragung an die Webseiten- Betreiber

7 Visuelles Marketing mit Pinterest (I) Pinterest als Teil der Social Media Strategie von Unternehmen Die Diskussion um die stark gesunkene Reichweite von Facebook-Fanseiten hinterlässt ihre Spuren in der strategischen Ausrichtung der Social-Media- Aktivitäten von Unternehmen: Diversifizierung. Davon könnte auch Pinterest als bisher vernachlässigtes Netzwerk profitieren. Pinterest kann eine überaus sinnvolle Ergänzung zu den bereits bestehenden Social-Media-Strategien vieler Unternehmen sein. Quellen:

8 Visuelles Marketing mit Pinterest (II) Was genau ist Pinterest überhaupt? Pinterest ist ein soziales Netzwerk über das man Webfundstücke oder eigene Inhalte mit anderen teilen kann, die so genannten Pins. Neben den dominierenden Bildern sind auch animierte GIFs und Videos möglich. Dazu gibt es spezielle Pin-Formate für Artikel, Orte, Rezepte und Filme. Man kann sowohl anderen Pinnern und Boards folgen, als auch eigene Boards anlegen. Für das Auffinden von interessanten Pins und Boards nutzt man entweder die von Pinterest bereitgestellten Kategorien oder man gibt einen Suchbegriff ein. Neben dem Verfolgen von einzelnen Nutzern und interessanten Boards können die Pins auch kommentiert, geliked und weitergepinnt werden. Repinnen bedeutet, dass Bilder aus einem verfolgten Board anderer durch zwei schnelle Klicks in das eigene Board übernommen werden. Dieses Repinnen nimmt bei Pinterest einen hohen Stellenwert ein. Besonders interessante Pins können so schnell eine sehr große Sichtbarkeit erzielen und in zahlreiche Boards übernommen werden. Jeder Pin behält den Link zu seinem Ursprung, so dass Pinterest auch eine schöne Trafficquelle werden kann, wenn man auf der eigenen Seite mit visuellen Inhalten arbeitet. Inspirierendes visuelles Planungs- und Entdeckungs-T ool Matt Crystal, verantwortlich für das internationale Geschäft bei Pinterest Quellen: 8

9 Visuelles Marketing mit Pinterest (III) Für welche Unternehmen eignet sich Pinterest? Grundsätzlich sind alle Unternehmen und Marken im Vorteil, die bereits visuelles Marketing betreiben, weil ihre Produkte das geradezu fordern. Dazu gesellen sich alle Branchen, deren Leistungen sich visuell abbilden lassen. Möbel Kunst Dekoration Pflanzen Bekleidung Taschen Kaffeebecher Schmuck Gadgets DIY-Artikel und viele andere Dinge mehr. Daneben ist das visuelle Marketing auf Pinterest noch für viele weitere Branchen interessant, wenn auch nicht unbedingt zur direkten Verkaufsförderung. Automobilhersteller können beispielsweise ihre neuen Modelle und futuristische Studien zeigen, um eine Sichtbarkeit herzustellen und ein Markenimage aufzubauen. Quellen: 9

10 Visuelles Marketing mit Pinterest (IV) Wie können Unternehmen Pinterest für sich nutzen? 1) Business Account erstellen Jedes Unternehmen kann bei Pinterest einen Business Account erstellen ähnlich wie jedes Unternehmen eine Unternehmensseite bei Facebook erstellen kann. Auf diesem Account können diverse Boards erstellt werden, die entweder firmen-/produktbezogene Pins oder auch das Image fördernde generelle Bilderwelten enthalten. Die Pins können neben dem einfachen Bild oder Video auch Zusatzinformationen beinhalten. Diese Pins mit Zusatzinformationen nennt man Rich Pins. Es gibt folgende verschiedene Rich Pins: Place Pins: Sie enthalten eine Karte, Adresse und Telefonnummer als zusätzliche Informationen. Article Pins: Sie enthalten zusätzlich die Überschrift, den Autor und ein Beschreibung. Product Pins: Hier werden ein Echtzeitpreis, die Verfügbarkeit und der Shop angezeigt. Besonders interessant: Fällt der Preis des gepinnten Produkts, wird der Pinner benachrichtigt. Recipe Pins: Die Zusatzinformationen bestehen hier aus den Zutaten, der Kochzeit und Informationen zum Servieren. Verschiedene Filter zum Beispiel für vegane Kost berücksichtigen die Präferenzen der Nutzer. Quellen: 10

11 Visuelles Marketing mit Pinterest (V) Beispiele für gute Business Accounts Starbucks Love Account, auf dem Marke selbst und deren Produkte nur untergeordnete Rolle spielen Red Bull nutzt Pinterest ebenfalls gezielt zum Imageaufbau, indem die Marke Boards zu Themen befühlen, mit denen sie in Verbindung gebracht werden möchte: Lifestyle, positives Lebensgefühl, Abenteuerlust. Quellen: 11

12 Visuelles Marketing mit Pinterest (VI) Wie können Unternehmen Pinterest für sich nutzen? 2) Promoted Pins Seit dem 2. Quartal 2014 gibt es auf Pinterest Werbeeinblendungen. Kaum eine andere Plattform kennt die aktuellen Interessen ihrer Nutzer so gut wie Pinterest. Jeder neue Pin, jedes neue Board, Likes, Repins und Kommentare stehen immer im Kontext zu relativ genau definierten Kategorien und bilden ein aussagekräftiges Interessenprofil für jeden Nutzer. Für werbewillige Unternehmen sind diese Profile perfekt für ein zielgruppengenaues Targeting. Aktuell ist allerdings die Auswahl der Kunden noch sehr selektiv: Pinterest erwartet von seinen Werbekunden ein Budget von 1-2 Mio. US Dollar. Außerdem müssen die Inhalte, die über die Promoted Pins verbreitet werden, besonders schön und kunstvoll sein. Sowohl mobil als auch im Web erscheinen die Ads auf Pinterest. Die gesponserten Pins erscheinen zwischen den normalen Pins und können speziellen Suchanfragen zugeordnet werden. Fügen sich die Promoted Pins harmonisch ein und bieten einen Mehrwert für Nutzer, sind die Erfolgsaussichten für Werbung auf Pinterest sehr gut. Quellen:

13 Visuelles Marketing mit Pinterest (VII) Beispiel Vogue: Trafficgenerierung mit Pinterest Condé Nast hat kürzlich vermeldet, dass das Bildernetzwerk Pinterest helfe, die Zugriff auf die Vogue zu erhöhen. Beim Bestücken der einzelnen Pinterest-Boards hat sich die französische Vogue an den Ressorts auf der Webseite orientiert: Hochzeit, Beatuy, Shuhe, Reisen, Laufsteg und viele mehr. Insgesamt 48 Themen-Boards mit über gepinnten Bildern sind so entstanden. So konnte das Modeheft die Zahl seiner Follower in einem Jahr auf steigern. Als besonders hilfreich hat sich unter anderem das Einbinden eines Pinterest- Buttons auf die Webseite Vogue.fr erwiesen. In der Folge hat sich der Referrer-Traffic verdoppelt. Vom Dezember 2013 bis jetzt sei der Traffic zudem um 76 Prozent gestiegen. Interessant: Laut Vogue würden die Besucher von Pinterest durchschnittlich drei Minuten auf der Website verweilen Neben der Webseite wirbt die Vogue für ihren Pinterest-Auftritt auch in Newslettern und in der Mobil-App. Künftig sei auch geplant, im Heft für den Kanal zu werben und in Promoted Pins zu investieren. Quellen: 13

14 Visuelles Marketing mit Pinterest (VIII) Beispiel Vogue: Trafficgenerierung mit Pinterest Quellen: 14