Die neuen Kennzahlen für -marketing

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1 Die neuen Kennzahlen für -MARKETING

2 ANSPRECHENDE S sind immer auch strategische s. Ansprechende s sind immer auch strategische s, und wie wir gelernt haben, sind traditionelle -Kampagnen nicht strategisch. Um einen strategischen Wert zu erreichen, müssen -Marketing-Experten über bessere Kennzahlen verfügen. Mit den richtigen Kennzahlen können Sie nicht nur den Nachrichten, die Sie an Ihre Empfänger senden, den letzten Schliff verpassen und den perfekten Zeitpunkt für das Versenden bestimmen. Geeignete Kennzahlen ermöglichen es Ihnen außerdem, den Wert Ihrer Marketing-Taktik zu bemessen. Die Quintessenz lautet: Wenn s für mehr Umsatz und Rendite sorgen als ihre digitalen Marketing-Geschwister, dann sind sie bestens positioniert für eine gesunde und lange Zukunft. Simms Jenkins Gründer und CEO BrightWave Die Führungskräfte in Ihrem Unternehmen kümmern sich um Sachen wie: Fördern des Engagements beim Kunden Bemessen und Belegen der Rendite Übertreffen der Wettbewerber Zufriedenstellen der Käufer und Beitragen zum Kundenerfolg Kontrollieren von Risiken Steuern und Nutzen der zunehmenden Komplexität des Käuferverhaltens sowie der im Wandel begriffenen Kanäle und Technologien Steigern von Umsätzen und Erreichen von Umsatzvorgaben Es ist kein Geheimnis, dass die Führungskräfte sich nicht wirklich für die Öffnungsrate oder Klickrate Ihrer letzten -Kampagne interessieren. Wenn Sie Ihre Führungskräfte nicht davon überzeugen können, sich auch um s zu kümmern, werden Sie nie das Budget und die Ressourcen bekommen, die Sie benötigen, um s zu einem Kernstück Ihres strategischen Marketingplans zu machen, und Sie werden nie in der Lage sein, deren volles Potenzial auszuschöpfen. In diesem Teil unseres Leitfadens beschäftigen wir uns mit den bewährten Methoden zur Anwendung traditioneller Kennzahlen für s. Wir werden Ihnen eine neue Kennzahl für s zum Engagement vorstellen und Ihnen auch erklären, wie Sie s strategisch mit dem Umsatz verknüpfen können. Enge Beziehung zwischen Strategie und -Marketing-Ergebnissen Spitzenunternehmen beim -Marketing widmen im Gegensatz zu ihren Konkurrenten deutlich mehr Zeit der Strategie. Tatsächlich widmen Spitzenunternehmen laut dem Marketo Benchmark on Marketing pro Monat mehr als das Dreifache an Zeit ihrer -Strategie, als das bei durchschnittlichen Unternehmen der Fall ist: Durchschnitt Spitzenunternehmen Stunden pro Monat Kreativ (Entwerfen und Kopieren) Segmentierung und Zielgruppenadressierung 23 % 20 % 12 % 13 % Strategie 14 % 22 % -Layout und -Verarbeitung 18 % 17 % Berichterstellung 10 % 13 % Inhaltserstellung 23 % 16 % 2

3 Grundlagen der KENNZAHLEN- ERMITTLUNG für s Bevor wir uns den anspruchsvolleren Strategien zur Kennzahlenermittlung zuwenden, sollten wir noch einmal die gängigen Kennzahlen wiederholen, die von ESPs verwendet werden. Wir werden jede einzeln definieren, im geeigneten Fall Benchmark-Werte für Durchschnittsunternehmen und Spitzenunternehmen benennen und Tipps für die erfolgreiche Verbesserung der Ergebnisse geben. Das sind die sieben gängigsten Kennzahlen für s: 1. Gesendet 2. Übermittelt 3. Bounced (Unzustellbar) 4. Öffnungen/Öffnungsrate 5. Klicks/Klickrate/CTO-Rate 6. Abbestellungsrate 7. Spammarkierungsrate Gesendet Definition: Ihre Gesendet-Kennzahl entspricht der Anzahl der s, die tatsächlich den Absender-Mailserver (Ihren ESP) passiert haben. Das können, müssen aber nicht dieselben Adressen sein wie in Ihrer Sendeliste. Das hängt davon ab, wie Ihr ESP verfolgt, was gesendet wurde (ob in die endgültige Zählung auch ungültige -Adressen einfließen oder nicht). Denken Sie daran: Auch wenn einige Ihrer s an ungültige Adressen gesendet werden, werden sie ganz bestimmt nicht empfangen. Marketo definiert den Status Gesendet als die Anzahl der gültigen Kontakte, an die eine Nachricht gesendet wurde. Optimierungsmöglichkeiten: Wenn es Ihr Ziel ist, die Anzahl der gesendeten s zu erhöhen, müssen Sie Ihre Kontaktliste erweitern! Damit diese Maßnahme hilfreich ist, muss Ihre Liste aber auch gesund sein. Je gesünder Ihre Liste ist, desto mehr s werden erfolgreich gesendet. Übermittelt Definition: Der Status Übermittelt bezeichnet die Anzahl an s, die gesendet und nicht durch einen Empfangsserver abgelehnt wurden. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, das Übermittelt nicht bedeutet, dass die auch im Posteingang des Empfängers gelandet ist. Marketo definiert den Status Übermittelt als die Anzahl der Kontakte, an die mindestens eine Nachricht erfolgreich gesendet wurde. Optimierungsmöglichkeiten: Auch hier: Stellen Sie sicher, dass Ihre -Liste gesund ist; treffen Sie Vorbeugemaßnahmen, um zu verhindern, dass ungültige - Adressen oder Spam-Fallen in Ihre Liste aufgenommen werden. Zur Auffrischung Ihres Wissens soll noch einmal an Teil 2 erinnert werden, wo wir uns mit den Möglichkeiten beschäftigt haben, eine gesunde Liste aufzubauen und zu pflegen. Denken Sie daran, dass von einigen -Service-Providern (ESPs) für diese Kennzahlen möglicherweise andere Begriffe verwendet werden. Ihr Provider hilft Ihnen sicher dabei, unsere Begriffe den von ihm verwendeten Begriffen zuzuordnen.

4 Grundlagen der KENNZAHLEN- ERMITTLUNG für s Bounced (Unzustellbar) Definition: Von Bounce-Ereignissen betroffene, also unzustellbare s sind das Gegenteil von zugestellten s. Es gibt zwei verschiedene Bounce-Ereignisse: 1. Hard Bounces sind s, die dauerhaft abgelehnt werden ( s, die aufgrund einer ungültigen -Adresse abgelehnt werden oder weil der Empfängerserver den Absenderserver blockiert hat). 2. Soft Bounces sind s, die vorübergehend abgelehnt werden, weil die Mailbox des Empfängers voll ist, der Server außer Betrieb ist oder die die vom Empfänger oder ESP festgelegte Größenbeschränkung übersteigt. Zu viele Soft Bounces bei einer Adresse können letztendlich zu einem permanenten Hard Bounce führen. In beiden Fällen definiert Marketo den Status Bounced (Unzustellbar) als die Anzahl der Personen (Kontakte), an die eine Nachricht gesendet wurde, welche aufgrund eines Bounce-Ereignisses unzustellbar war. Der Wert des Engagements: Laut dem Marketo Benchmark on Performance erzielten Spitzenunternehmen geringere Bounce-Raten: Durchschnittliche Unternehmen: 2,1 5,0 % Spitzenunternehmen: < 2,0 % Optimierungsmöglichkeiten: Seien Sie proaktiv bei der Verhinderung von Bounce-Ereignissen: Ihr -Provider sollte für zukünftige Sendevorgänge automatisch Empfänger aus Ihrer -Liste entfernen, bei denen Bounce-Ereignisse auftreten. Achten Sie jedoch unbedingt darauf, dass Soft Bounces, wie z. B. Abwesenheitsnachrichten, anders behandelt werden. Nutzen Sie einen Echtzeit- - Validierungsdienst, um die Wahrscheinlichkeit zu minimieren, dass ein Abonnent eine ungültige -Adresse eingibt sei es versehentlich oder absichtlich. Scannen Sie Ihre Liste(n) und überprüfen Sie sie auf offensichtliche Tippfehler, beispielsweise fehlende Punkte oder falsch geschriebene Domänennamen (meine_ @aol, meine_mail@aolcom usw.). Diese Fehler können sofort behoben werden. Bieten Sie den Empfängern eine Möglichkeit, ihre -Adresse selbst zu aktualisieren. Ein online verfügbares Abonnement-Center ist ein logischer Ort für die Aktualisierung von Informationen. Denken Sie aber auch daran, dass Abonnenten eher auf die Antworten-Schaltfläche für eine Nachricht klicken, als umständlich durch das Internet zu navigieren, um Sie über eine Änderung ihrer Kontaktdaten zu informieren. Wenn Sie diese Antworten erhalten, müssen Sie die Liste schnell aktualisieren. (Das ist ein weiterer Grund, warum sich ein Mensch um Ihre - Antworten kümmern sollte, anstatt die häufig verwendeten Do-not-Reply- -Adressen einzusetzen!) Erwägen Sie, Empfänger, deren s aufgrund von Bounce- Ereignissen als unzustellbar gemeldet werden, anzurufen oder direkt anzuschreiben, um ihnen mitzuteilen, dass es ein Problem mit ihren Adressen gibt. Ganz bestimmt wollen Sie doch in Kontakt mit solchen Empfängern bleiben, von denen Sie annehmen, dass sie potenziell hochwertige Kunden sind. Überwachen Sie die Übermittlungsraten nach Domäne. Verfolgen Sie Ihre Öffnungsraten und Bounce-Raten entsprechend den Gesendet-an-Domänen. Wenn die Bounce-Raten für eine Domäne deutlich höher sind als für die anderen, wurde Ihre Kampagne möglicherweise das Opfer einer Spam-Filterung. 4

5 Grundlagen der KENNZAHLEN- ERMITTLUNG für s Öffnungen/Öffnungsrate Definition: Anzahl der Empfänger, die die geöffnet (betrachtet) haben. Marketo definiert Öffnungen als die Anzahl der Kontakte, welche die mindestens einmal geöffnet haben, und die Öffnungsrate als die Anzahl der Öffnungen geteilt durch die Anzahl der übermittelten Leads. Beachten Sie, dass von einigen ESPs sowohl die Gesamtzahl der Öffnungen als auch eindeutige Öffnungen gemeldet werden. Die Gesamtzahl der Öffnungen umfasst jedes Öffnen einer durch einen Empfänger. Anders ausgedrückt: Wenn ein Abonnent dieselbe zehnmal öffnet, wird das als zehn Öffnungen gemeldet und nicht als eine. Dagegen spielt es bei eindeutigen Öffnungen keine Rolle, wie oft ein einzelner Abonnent dieselbe geöffnet hat: Es zählt nur als ein einziges Öffnen. Die Verfolgung der Öffnungen geschieht durch das Hinzufügen eines kleinen, personalisierten Bilds ( Pixel ) zu der . Sobald das Bild gerendert wird, registriert der ESP, dass die geöffnet wurde. Sie sollten beachten, dass die Öffnungen eine nur schwer zu verfolgende Kennzahl sind. Außerdem gibt es keine Garantie, dass eine geöffnete auch eine gelesene ist. Einige Herausforderungen: Wenn ein Abonnent eine mit der Option Bilder aktiviert im Vorschaubereich lädt, registriert der ESP das als Geöffnet, selbst wenn der Abonnent die tatsächlich gar nicht ansieht. Vom ESP wird sogar dann ein Öffnen registriert, wenn die nur zum Löschen ausgewählt (kurz geöffnet) wird. Wenn bei den -Optionen Bilder deaktiviert eingestellt ist, dann kann der Abonnent Ihre tatsächlich öffnen und lesen, ohne dass das als Öffnen registriert wird. Wie bereits oben erwähnt wurde, sind bei den meisten - Clients Bilder standardmäßig blockiert. Im Endergebnis ist die Öffnungsrate nicht zu 100 % präzise. Sie dient jedoch als guter Anhaltspunkt dafür, ob s gelesen werden, und als relative Kennzahl zum Vergleichen von s miteinander. Der Wert des Engagements: Laut dem Marketo Benchmark on Performance erzielten Spitzenunternehmen deutlich höhere Öffnungsraten, was ein Zeichen für das hohe Vertrauen und die qualitativ hochwertige Zielgruppenadressierung ist: Durchschnittliche Unternehmen: % Spitzenunternehmen: % Optimierungsmöglichkeiten: Die Öffnungsrate wird in erster Linie durch folgende Faktoren beeinflusst: 1. Zielgruppenadressierung Wenn Ihre Liste fokussiert und gut auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, wird Ihre von den Empfängern wahrscheinlich mehr geschätzt und auch geöffnet. 2. Der Absendername Ein Empfänger öffnet viel wahrscheinlicher Ihre , wenn er den Absender kennt (und ihm vertraut). 3. Die Betreffzeile Die Betreffzeile bzw. die Überschrift ist das, was Ihre letztlich verkauft. Sie spielt eine enorme Rolle dabei, ob Ihre geöffnet, gelöscht, ignoriert oder als Spam markiert wird. Wie schon in Teil 3 im Detail erläutert wurde, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Sie eine effektive Betreffzeile erstellen können: lang oder kurz, prägnant oder eher raffiniert formuliert usw. Und wieder gilt: Testen Sie mehrere Optionen, um herauszufinden, welcher Stil sich für Ihre Kampagne am besten eignet. Sie können die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger Ihre s öffnen, auch dadurch erhöhen, dass Sie diejenigen Kontakte aus Ihrer Liste entfernen, die in den letzten sechs Monaten Ihre s nicht geöffnet haben. Marketos Ergebnisse bei der Öffnungsrate: Wenn Marketo - Kampagnen sendet, dann öffnen ungefähr 75 % der Empfänger die s noch am Tag des Sendens. Tag

6 Grundlagen der KENNZAHLEN- ERMITTLUNG für s Klicks/Klickrate/CTO-Rate Definition: Wenn ein Abonnent auf einen Link, eine Schaltfläche oder ein Bild in Ihrer Nachricht klickt, wird ein Klick registriert. Von Marketo werden die Gesamt-Klicks als die Anzahl der Personen (Kontakte) definiert, die auf mindestens einen Link in der klicken. Anders ausgedrückt: Wie bei der Öffnungsrate spielt es keine Rolle, wie oft ein Empfänger auf den Link bzw. die Links klickt es wird immer nur ein Klick registriert. Durch diese Zählweise erhalten wir eine aussagekräftigere Kennzahl dazu, wie viele Abonnenten wirklich engagiert sind. So wird auch sichergestellt, dass die Klickrate nicht über 100 % ansteigen kann. Die Klickrate entspricht der Gesamtzahl an Klicks, geteilt durch die Gesamtzahl der s, die übermittelt (oder, je nach Messweise, gesendet) wurden. Die Click-to-Open-Rate (CTO) entspricht der Gesamtzahl an Klicks (pro Abonnent), geteilt durch die Gesamtzahl der Öffnungen. Das bedeutet: Klickrate = Öffnungsrate x Click-to-Open-Rate. Marketing-Experten widmen oft der CTO-Rate mehr Aufmerksamkeit als der Klickrate, weil die CTO-Rate mit dazu beiträgt, dass man die Gründe für das Öffnen von den Gründen für das Klicken unterscheiden kann. Der Wert des Engagements: Laut dem Marketo Benchmark on Performance erzielten Spitzenunternehmen bessere Klickraten und CTO-Raten: Klickrate: Durchschnittliche Unternehmen: 2,1 5,0 % Spitzenunternehmen: 5,1 10 % CTO-Rate: Durchschnittliche Unternehmen: % Spitzenunternehmen: % Optimierungsmöglichkeiten: Die eindeutige Klickrate ist ein guter Indikator dafür, wie effektiv Ihr Inhalt und Ihre Handlungsaufrufe innerhalb Ihrer sind. Wenn die Empfänger zwar Ihre s öffnen, Ihre Klickrate aber niedrig ist (oder einen Abwärtstrend aufweist), bedeutet das zumeist, dass Sie sowohl Ihren Inhalt als auch Ihre Handlungsaufrufe optimieren müssen. Machen Sie es sich einfach: Ihr Handlungsaufruf sollte deutlich sichtbar platziert werden (nicht auf der Seite versteckt) und in einer deutlichen, klar verständlichen Sprache verfasst sein. Ihre Zielgruppe darf ihn nicht erst mit Aufwand auffinden und verstehen können. Mehrere Links: Testen Sie Ihren Handlungsaufruf durch Verwendung mehrerer Links für dieselbe Aktion. Versuchen Sie es mit einem Bild- Link, einem Schaltflächen-Link und mehreren in den Text eingearbeiteten Links, die jeweils einen anderen Anchor-Text haben. Die Verwendung mehrerer Links zum selben Ziel hat sich als erfolgreich erwiesen, um die -Klickraten zu verbessern. Testen, Testen, Testen: Wenn Sie alles andere bereits getestet haben, sollten Sie versuchen, die Farbe der Schaltfläche für Ihren Handlungsaufruf zu ändern. Wenn es um die Klickrate für Ihren Handlungsaufruf geht, ist das Testen von entscheidender Bedeutung. Vermitteln Sie den Eindruck von Knappheit: Das Anbieten eines Geschäfts nur für einen begrenzten Zeitraum (oder nur für eine begrenzte Personenzahl) vermittelt den Eindruck von Knappheit und sorgt für einen Ansturm auf das Sonderangebot. Abonnenten haben oft Angst, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht schnell handeln. Marketos Ergebnisse bei der Klickrate: Wenn Marketo -Kampagnen sendet, dann klicken 2/3 der Empfänger noch am Tag des Sendens auf die s. Tag

7 Grundlagen der KENNZAHLEN- ERMITTLUNG für s Abbestellungsrate Definition: Die Anzahl der Kontakte, die auf den Link Abbestellen in einer klicken und dann erfolgreich den Abbestellungsprozess durchführen. Der Wert des Engagements: Laut dem Marketo Benchmark on Performance erzielten Spitzenunternehmen geringere Gesamt-Abbestellungsraten: Durchschnittliche Unternehmen: 0,11 0,20 % Spitzenunternehmen: < 0,10 % Optimierungsmöglichkeiten: In diesem Fall bedeutet Optimierung, den geringsten Wert anzustreben und gleichzeitig die Markierung als Spam zu vermeiden. Wenn jemand Ihre Liste verlassen möchte, dann ist es besser, dass er sich abmeldet, als dass er mit dem Finger auf Sie zeigt. Verbergen Sie also keinesfalls Ihren Link zum Abbestellen. Platzieren Sie ihn stattdessen in der Fußzeile Ihrer Nachricht, weil wir Marketing-Experten die Abonnenten daran gewöhnt haben, dort danach zu suchen. Damit die Abonnenten den Link auch wirklich sehen, nehmen einige Unternehmen auch weiter oben in der eine Option zum Abbestellen auf, die durch einen freundlichen Text ergänzt wird. Dann sollten Sie, sobald der Abonnent auf Ihre Seite zum Abbestellen gelangt ist, die in Teil 2 beschriebenen Optionen einsetzen, um ihm die Durchführung seiner Abbestellung zu ermöglichen und ihm eine Möglichkeit zu bieten, sich vielleicht für eine nicht vollständige Abbestellung zu entscheiden. Spam-Markierungsrate Definition: Die Anzahl der Abonnenten, die Ihre als Spam gemeldet haben, geteilt durch die Anzahl der gesendeten oder übermittelten s. Optimierungsmöglichkeiten: Sie müssen alle verfügbaren Schritte ergreifen, um die Spam-Markierungsrate so gering wie möglich zu halten idealerweise soll sie null betragen. Je größer das Engagement Ihrer s ist, desto weniger Spam- Beschwerden werden Sie erhalten. Behalten Sie Ihr Ziel im Auge: das Senden von zeitgerechtem, zielgerichtetem, wertvollem und menschlichem Inhalt an Personen, die diesen angefordert haben. Beim Berechnen seiner -Kennzahlen geht Marketo nach folgenden Regeln vor: Regel Nr. 1: Jede -Aktivität wird einem und nur einem der folgenden Werte zugeordnet: Übermittelt, Hard Bounce, Soft Bounce oder Ausstehend. Regel Nr. 2: Wenn der -Datensatz Geöffnet zeigt, zählt er als Übermittelt. Regel Nr. 3: Wenn der -Datensatz Angeklickte oder Abbestellt zeigt, dann ist er auch Geöffnet und zählt als Übermittelt. Regel Nr. 4: Wenn der -Datensatz Geöffnet zeigt, wird jedes Bounce-Ereignis ignoriert. Ansonsten gewinnt ein Hard Bounce, selbst wenn der -Datensatz Soft Bounced oder Übermittelt zeigt.

8 Engagement Das Engagement ist mehr als eine Idee oder ein Modewort; es bietet vielmehr eine greifbare Methode, um durch Zuhören, Agieren und Analysieren direkt mit den Kunden kanalübergreifend zu interagieren. Mit den richtigen Werkzeugen können Engagement-Kennzahlen verwaltet und erhöht werden. Operative Kennzahlen wie z. B. Öffnungen und Klicks eignen sich nicht ideal zur Messung des Engagements. Stellen Sie sich das folgende Testszenario vor: A hat eine hohe Öffnungsrate. B hat eine hohe Klickrate. Zur genauen Messung des Engagements einer Nachricht benötigen Sie eine Methode, mit der alle Kennzahlen von traditionellen ESPs Öffnungsrate, Klickrate, Konvertierungsrate, Abbestellung usw. zu einer einzelnen Messung kombiniert werden können. C hat eine hohe Konvertierungsrate. Welche dieser s hatte nun das beste Engagement? Mit traditionellen ESP- Lösungen ist kein echter Einblick möglich, ob eine Kampagne wirklich die Kunden eingebunden oder die Beziehungen vertieft hat. Ein Marketing-Experte muss sich mit vielen Berichten befassen und dann Vermutungen anstellen, um festzustellen, welches Engagement eine hat. CTR? Konversationen? IST ES? Öffnungsrate?

9 Engagement Engagement-Kennzahl von Marketo Die Engagement-Bewertung von Marketo ist ein proprietärer Algorithmus, den unser Data Science Team entwickelt hat, um genau feststellen zu können, welches Engagement jede Nachricht besitzt. Sie kombiniert mehrere Datenpunkte Klicks, Öffnungen, Konvertierungen, Abbestellungen, Programmerfolge usw.) und wendet dann einen statistischen Algorithmus an, um eine Einzelmessung des Engagements zu erzeugen. Diese Kennzahl beseitigt die Vermutungen in Ihren Marketing-Kennzahlen und wendet eine konkrete Zahl an, die Sie nutzen können, wenn Sie künftige Marketing- Entscheidungen treffen. Und das gilt nicht nur für Entscheidungen in Bezug auf -Kampagnen, sondern auch für solche im Zusammenhang mit Ihrer gesamten kanalunabhängigen Strategie. Unsere Engagement-Bewertung bietet eine Standardmethode zur Messung des Engagements Ihrer Nachrichten im Laufe der Zeit und nicht nur als voneinander isolierte eigenständige Ereignisse. Mit diesem qualitativ neuen Messverfahren können Sie optimal Folgendes durchführen: Feinabstimmung, um das Engagement von Kampagnen zu verbessern, und zwar kontinuierlich Darstellung, wie die von Ihnen vorgenommenen Änderungen im Lauf der Zeit das Engagement verbesssern Testen unterschiedlicher Nachrichten und Inhalts-Streams im Vergleich zueinander, um herauszufinden, welche das beste Engagement bieten 9

10 Echte Finanzkennzahlen Eine fesselnde Betreffzeile oder ein überzeugender -Text ist nur so gut wie der damit erzielte Umsatz: Schließlich wollen Sie echte Verkäufe und nicht nur geöffnete s. Viele Experten in Sachen - Marketing sind zwanghaft genau bei den traditionellen ESP-Kennzahlen, ohne sie jemals mit wichtigen finanziellen Zahlen zu verbinden. Das ist nicht ihre Schuld traditionelle ESPs bieten einfach nicht die Funktionen, um diese Verbindung herzustellen. Wenn Sie geöffnete s und Klicks ermitteln, ohne sie mit dem großen Ganzen der Finanzkennzahlen zu vergleichen, kommen Sie ganz allgemein immer zum selben Ergebnis: Sie müssen mehr s versenden. Aber mehr s sind nicht immer eine gute Lösung. Marketing wieder dem Umsatz zuordnen MarketingSherpa befragte CMOs und erfahrene Marketingleiter zur Bedeutung verschiedener Faktoren bei der Messung des Werts von -Marketingprogrammen und stellte dabei eine Verschiebung der von den CMOs verwendeten Faktoren fest. Während zuvor grundlegende Kennzahlen als ausreichend erachtet wurden, ist das jetzt nicht mehr der Fall. Laut der Umfrage gehen CMOs heute davon aus, dass s eine finanzielle Rendite bieten. Finanzielle Rendite (quantitative Rendite für -Investition) Post-Klick-Kennzahlen wie Lead- Generierung und Konvertierung durch den Vertrieb -Leistungskennzahlen wie Öffnungs-, Klick- und Bounce-Raten % 57 % 62 % 73 % 56 % 69 % Die Kennzahlenermittlung für s geht weit über das reine Öffnen und Klicken hinaus und erfasst auch echte Finanzkennzahlen, wie z. B. Auswirkung auf den Umsatz und Rendite. nicht finanzielle Rendite (qualitative Rendite für - Investition) A/B-Split- oder multivariate Testergebnisse zu s und Landing Pages 33 % 29 % 32 % 30 % Quelle: 2011 MarketingSherpa Marketing Benchmark Survey Methode: Feldstudie im Juli 2011, N = 2.735

11 Echte Finanzkennzahlen Ermittlung der Auswirkung von -Programmen auf den Umsatz Im Digital Marketing Report 2013 des Informationsdienstleisters Experian heißt es, dass 35 % aller Marketing-Experten die Reaktionszuweisung als das schwierigste Problem beim Multi-Channel-Marketing für ihre Unternehmen ansehen. Um den strategischen Aspekt der Messung von Finanzkennzahlen beim - Marketing zu verstärken, sollten Sie sich zunächst darüber im Klaren sein, dass der Kunde nur selten einen Kauf als Ergebnis von nur einer Kampagne durchführt. Die konventionelle Marketinglehre besagt, dass mindestens sieben erfolgreiche Kontakte (Formen des Engagements) erforderlich sind, um einen kalten potenziellen Kunden in einen Käufer zu konvertieren. Mitunter versuchen Unternehmen, den Umsatz entweder mit dem ersten Kontakt eines Kunden oder mit dem letzten zu verknüpfen. Eine bessere Strategie ist es jedoch, den Wert jedes Engagements sämtlichen Marketing-Maßnahmen zuzuordnen, mit denen der Kunde in Kontakt kommt. Und so geht das. Schritt 1: Zählen aller erfolgreichen Kontakte In einem kanalunabhängigen Szenario kann es in den unterschiedlichsten Kanälen zu erfolgreichen Kontakten kommen. Vielleicht war der letze Kontaktpunkt des Kunden der Besuch Ihrer Website, aber vor dem Klicken auf Kaufen war er noch mit einer beschäftigt, besuchte Ihre Facebook-Seite oder las Ihren Twitter- Feed. Eventuell hat er sogar noch einen stationären Händler aufgesucht, bevor er den Kauf online durchführte (oder umgekehrt). Beim Sammeln aller Ihrer Kontakte müssen Sie unbedingt darauf achten, nur solche Kontakte zu zählen, die vor der Durchführung der Aktion erfolgten die also zu der Aktion führten. Schritt 2: Zuordnen des Werts zur endgültigen Aktion Sie können anhand Ihrer E-Commerce- Plattform, Ihres Transaktionssystems oder CRM als Aufzeichnungssystem ermitteln, welchen Wert die Aktion hat. Ein Werkzeug zur Marketing-Automatisierung kann Ihnen das erheblich vereinfachen. Marketo Deal-Storyboard mit sämtlichen Marketing-Interaktionen mit einem Kunden vor einem Verkauf Schritt 3: Verteilen dieses Werts auf Ihre erfolgreichen Kontakte In einem Zuordnungsszenario mit Mehrfachkontakten ordnen Sie jedem erfolgreichen Kontakt einen Wert zu. Oft geht das am besten mit einer einfachen Aufteilung: Wenn ein Kunde Kontakt mit fünf Marketing-Programmen hatte, wird jedem Kontaktpunkt 1/5 des Werts zugeordnet. Das klingt zwar einfach, ist aber oft leichter gesagt als getan, weil die meisten ESPs solche anspruchsvollen Analysen gar nicht unterstützen. Doch moderne Lösungen zur Marketing-Automatisierung beherrschen das von Haus aus. 11

12 Echte Finanzkennzahlen Test und Kontrolle Anhand von A/B-Tests kann ermittelt werden, welche s die beste Öffnungsrate haben, aber diese Tests können auch strategisch eingesetzt werden, um die Auswirkung von umfassenden Programmen zu bemessen. Unterteilen Sie einfach Ihre Zielkäufergruppe in zwei homogene Gruppen und setzen Sie ein Programm ausschließlich bei einer dieser Gruppen ein. Bei gleichen sonstigen Faktoren können Sie sämtliche Unterschiede im nachfolgenden Käuferverhalten auf dieses Marketingprogramm zurückführen. Die Erfolgskennzahlen, die Sie letztendlich ermitteln, können alles Mögliche sein: Umsatz, Gewinn, Datenverkehr, Bindung oder alle diese Faktoren. Beispiel für Test- und Kontrollgruppen, mit freundlicher Genehmigung von The Lenskold Group. Kennzahlenermittlung für s im Vergleich zu anderen Kanälen Ein letzter, aber entscheidender Punkt: Bewerten Sie die Leistung und Rendite Ihrer nicht nur im Vergleich zu anderen s. Die Ergebnisse und die Rendite müssen immer im Vergleich mit ALLEN Kanälen bewertet werden. Möglicherweise stellen Sie fest, dass s alle anderen Kanäle übertreffen und Sie MEHR in s investieren sollten, oder Sie erkennen, dass Sie in einigen Fällen WENIGER in s investieren sollten. Der entscheidende Punkt ist zu wissen, was kanalübergreifend funktioniert und was nicht. Erfolgseinheiten Baseline umfasst alle Marketingund Nicht-Marketing-Auswirkungen Kontrollgruppe an die Größe der Testgruppe angepasst Baseline Kampagne Diese Art von Marketing-Mix-Analyse ist ein wichtiges Werkzeug für moderne Marketing- Abteilungen, obwohl die meisten ESPs das gar nicht bieten können. Da sie sich ausschließlich auf -Kennzahlen konzentrieren, können sie bestenfalls darüber Auskunft geben, welche Ihrer s häufiger verschickt werden sollten. Für ein erfolgreiches kanalübergreifendes Marketing benötigen Sie eine wirklich kanalunabhängige Marketing-Lösung, mit der Sie Ihr gesamtes Portfolio an Marketing- Investitionen bewerten und optimieren können und nicht nur s. Zeitraum 12

13 Einblicke von Vordenkern: Mark Brownlow, Texter und Herausgeber bei Marketing Reports Mark Brownlow arbeitet in der Firma Marketing Reports als - Texter, Wirtschaftsjournalist und Herausgeber. Seine Schwerpunkte sind E-Commerce und -Marketing, und seine Beiträge sind auf vielen Websites wie MarketingSherpa und MarketingProfs zu finden. MKTO: Welchen Rat können Sie für das Erstellen von ansprechenden - Marketingkampagnen und -Inhalten geben? MB: Es gibt zahlreiche Werkzeuge und Taktiken, mit denen sichergestellt werden kann, dass das -Marketing aus FUNKTIONALER Sicht sehr erfolgreich ist. So bieten beispielsweise verhaltensbasierte und Auslöser- s nach wie vor eine Menge an unerschlossenem Potenzial: Dinge wie Post-Purchase-Folgenachrichten, s bei Warenkorbabbrüchen, an das Browsing-Verhalten auf der Website angepasste s usw. Das funktioniert alles und sogar ziemlich gut. Aber es gibt einen Grund, warum ich sagte aus funktionaler Sicht sehr erfolgreich. Wenn Sie sich mental zu sehr an diese Werkzeuge und Taktiken gewöhnen, verlieren Sie möglicherweise den Blick für andere Möglichkeiten, die Ihre s immun gegenüber dem enormen Wettbewerb um die Abonnentenaufmerksamkeit (innerhalb und außerhalb des Posteingangs) machen können. Es klingt etwas altmodisch, aber letztlich ist der Empfänger eben keine Nummer in einer Tabelle oder ein Eintrag in einer Datenbank, sondern (hoffentlich) ein Mensch. Und dieser Mensch möchte irgendeinen Gegenwert für seine Zeit erhalten, die er mit unseren s verbringt. Dieser Wert kann durchaus funktional sein ein tolles Geschäft, ein erkenntnisreicher Artikel, ein guter Rat. Aber es geht auch um den Wert für die Persönlichkeit ansprechende Formulierungen, cleveres Design, Kreativität, Humor, den Kunden eine Plattform zu bieten und einfach manchmal Wert anzubieten, ohne etwas dafür zu verlangen. Alle diese Dinge tragen dazu bei, dass Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben, selbst wenn diese einen Ausverkauf mit 15 Prozent Rabatt auf alles versprechen. MKTO: Wenn Sie in Ihre Kristallkugel blicken, wie sieht dann das - Marketing in 5 bis 10 Jahren aus? MB: Ich habe wirklich keine Ahnung. Als ich online ging, war AltaVista die Suchmaschine schlechthin. Facebook war selbst in Mark Zuckerbergs Fantasie noch nicht vorhanden, und mobile Kommunikationsgeräte tauchten eigentlich nur bei Raumschiff Enterprise auf. (Und dabei bin ich noch gar nicht so alt.) Angesichts der enormen Dynamik des Internets sind Vorhersagen schwierig (oder eigentlich unmöglich). Der Trick besteht darin, flexibel zu bleiben und im Hinterkopf zu behalten, dass sich einige Grundlagen nicht ändern: Sie können Ihre Nachrichten noch so raffiniert verpacken, letztendlich kommt es bei einer dauerhaften Kundenbeziehung immer darauf an, einen Wert zu liefern. 13

14 Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo Customer Engagement- Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können. Die Anwendungen von Marketo sind bekannt für ihre einfache Bedienbarkeit und werden von der Marketing-Nation flankiert, einem florierenden Netzwerk mit mehr als 320 Drittlösungen aus dem LaunchPoint Ökosystem und über Marketingexperten, die ihr Wissen teilen und voneinander lernen, um ihr gemeinsames Marketing-Knowhow zu vergrößern. Das Unternehmen mit Hauptsitz in San Mateo in Kalifornien und Standorten in Europa, Australien sowie Japan ist ein strategischer Marketing-Partner für mehr als große Unternehmen und schnell wachsende kleine Firmen verschiedenster Branchen. Für weitere Informationen besuchen Sie 14

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