Fußballweltmeisterschaft 2006 Leitfaden für Marketingmaßnahmen. Gestaltungsspielräume für Unternehmen

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1 Fußballweltmeisterschaft 2006 Leitfaden für Marketingmaßnahmen Gestaltungsspielräume für Unternehmen 1

2 Warum dieses Merkblatt? Am 8. Juni 2006 beginnt die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland. Millionen Gäste aus der ganzen Welt werden nach Deutschland strömen, um WM-Atmosphäre zu schnuppern, 30 Mrd. TV Zuschauer weltweit sitzen dann vor den heimischen Fernsehbildschirmen, um ihrer Mannschaft die Daumen zu drücken. In insgesamt 12 Städten werden die Spiele ausgetragen in Köln sind vier Vorrundenspiele und ein Achtelfinale zu sehen. Dann wird nicht nur in Köln der Ausnahmezustand herrschen, die gesamte Region wird sich im Fußballfieber befinden und die WM zu einem großen internationalen Fußballfest machen. Klar ist auch, dass die WM 2006 ein hohes wirtschaftliches Potential für lokale und regionale Unternehmen birgt, welches es zu nutzen gilt. Die heimischen Unternehmen haben die einmalige Chance, sich einem buntgemischten regionalen bis internationalen Publikum zu präsentieren und ihre Produkte und Dienstleistungen im Kontext der Weltmeisterschaft zu vermarkten. Die Beantwortung der Frage, welche Vermarktungsmöglichkeiten dabei für Unternehmen aus der Region bestehen und welche rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet werden müssen, soll Aufgabe dieses Merkblattes sein. DFB oder FIFA? Wer ist Veranstalter der Fußballweltmeisterschaft 2006? Die WM 2006 in Deutschland ist eine Veranstaltung der FIFA (Federation Internationale de Football Association), dem Fußball Weltverband mit Sitz in Zürich. Der DFB (Deutscher Fußball Bund) ist nicht Veranstalter, sondern der ausrichtende nationale Fußballverband. Er hat das Organisationskomitee (OK) gegründet, welches für die gesamte Organisation der WM (Stadien, Spiele, Unterbringung, Sicherheit etc.) zuständig ist. Die FIFA ist Inhaberin sämtlicher kommerzieller Rechte, die für die Vermarktung der WM von Bedeutung sind. Meisterschaft und Markenrechte WM als geschützte Marke? Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Volksfest, sondern auch ein Markenprodukt der FIFA. Rechtlich geschützt sind daher grundsätzlich eine Vielzahl von Einzelbegriffen oder Kombinationen von Begriffen, die mit der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Verbindung gebracht werden können. FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft, WM Deutschland 2006, Deutschland 2006, World Cup, World Cup 2006 Germany oder einfach 2

3 WM 2006 gehören dazu. Nicht ganz unproblematisch ist dabei, dass der Schutz von Begriffen mit beschreibenden Inhalten wie etwa Fußballweltmeisterschaft oder Deutschland 2006 durch das Markenrecht nicht oder nur eingeschränkt gewährleistet wird. Ohne Zweifel geschützt sind das Logo der WM, der Löwe GOLEO IV als Maskottchen und der Weltmeisterschaftspokal. Selbst das Motto der WM Die Welt zu Gast bei Freunden genießt kennzeichenrechtlichen Schutz. Darf ein Unternehmen Fußbälle verkaufen, die es mit dem Schriftzug WM 2006 Germany bedruckt lässt? Nein, es läge ein Verstoß gegen das Markenrecht vor. Der durchschnittliche Käufer des bedruckten Balles wird in der Bezeichnung WM 2006 Germany einen Herkunftshinweis auf die von der FIFA veranstalteten Fußballweltmeisterschaft sehen. Allgemein gilt: wird eine beschreibende Bezeichnung verwendet z.b. Deutschland 2006 kommt es darauf an, ob der durchschnittliche Verbraucher die Bezeichnung als rein beschreibend verstehen und verwenden würde, oder aber ob er in der Bezeichnung einen Herkunftshinweis auf die FIFA- WM erkennt. Die Slogans einer Bäckerei Wir backen wie die Weltmeister oder Während der Fußballweltmeisterschaft gibt s beim Kauf von zehn Brötchen eins umsonst wären daher zulässig, wohl nicht aber die Werbung WM 06 - mit unserem Kraftbrot zum Titel!. Da es sich oftmals um eine Einzelfallentscheidung handeln wird, empfiehlt es sich, die geplante Werbung vor der Veröffentlichung juristisch eingehend zu prüfen. Ich habe ein eigenes WM-Logo entworfen darf ich mit meinem Logo werben? Dies ist immer dann zu verneinen, wenn das verwendete Logo mit dem offiziellen WM- Emblem verwechselt werden kann. Dies ist nicht nur dann der Fall, wenn eine unmittelbare Verwechslungsgefahr besteht, sondern bereits dann, wenn sich bei Betrachtung des Logos eine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem oder allgemein zur WM 2006 als Veranstaltung der FIFA herstellen lässt. Dann liegt ein Verstoß gegen Markenrecht vor. Deutschland im Finale? Bitte mein Geld zurück! Auf diese Weise hat ein großer Elektrohandel zur Europameisterschaft geworben. Allen Kunden, die ein Fernsehgerät gekauft hatten, sollte der volle Kaufpreis zurückerstattet werden, falls die deutsche Nationalmannschaft Europameister wird. Nichts da, sagt das Landgericht Hamburg: Die Aktion stellt eine unlautere Ausnutzung der Spiel- und Wettlust der Verbraucher dar und ist daher grob wettbewerbswidrig und zu unterlassen! 3

4 Preisaktion im Einzelhandel -10% Rabatt auf alle Waren während der WM? Eine derartige Sonderaktion ist nach geltendem Wettbewerbsrecht zulässig. Aber Vorsicht: Sonderaktionen sind auch heute noch unzulässig, wenn die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers soweit eingeengt wird, dass ein psychologischer Kaufzwang entsteht oder aber ein übertriebenes Anlocken vorliegt. Dies kann etwa dann der Fall sein, wenn der Angebotszeitraum so kurz bemessen ist, dass der Verbraucher einen unüberlegten Kauf nur aus der Angst heraus tätigt, sonst ein Schnäppchen zu verpassen. Darf ich Sammelbilder der Ware (bspw. Süßwaren) beifügen auf denen die Fußballspieler der Nationalmannschaft abgebildet sind? Nein, nur wenn eine Zustimmung der einzelnen Fußballspieler vorliegt. Denn wird die Abbildung zu gewerblichen Zwecken z.b. in der Werbung verwendet, ist regelmäßig das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Spielers tangiert. Dieses gilt auch für den Namen des Spielers. Die unbefugte Benutzung eines fremden Namens zu Werbezwecken greift auch dann in das allgemeine Persönlichkeitsrecht ein, wenn der unbefugte Namensgebrauch nicht zu einer Beeinträchtigung der Wertschätzung des Spielers führt. Schließlich soll es einem jeden zur freien Entschließung stehen, ob er sein Bild als Anreiz für einen Warenverkauf zur Verfügung stellt oder nicht. Der Slogan "Jetzt aber ran, Berti- ihr wollt doch wohl nicht baden gehen!" in einer Werbeanzeige verletzt auch ohne die Nennung des Nachnamens den ehemaligen Bundestrainer Berti Vogts in seinem Persönlichkeitsrecht, weil jedermann weiß, wer mit Berti gemeint ist- so zumindest das Landgericht Düsseldorf. GOLEO VI als Schlüsselanhänger! Darf ich Merchandisingprodukte mit offiziellen FIFA Marken oder Symbolen vertreiben? Ja, wenn es sich um lizenzierte Produkte handelt. Diese können frei erworben werden und anschließend im eigenen Ladengeschäft/Etablissement verkauft werden. Eine Lizenzpflicht bezüglich des Vertriebs der Merchandisingprodukte besteht also nicht! Wer Merchandisingprodukte selbst produzieren möchte, muss sich an die EM.TV & Merchandising AG mit Sitz in Unterföhring wenden. Diese vergibt Lizenzen an Drittunternehmen für die Herstellung von Bällen, Münzen, Anstecknadeln, Schlüsselanhängern, Miniaturnachbildungen des FIFA-Pokals, Postkarten, Plüschtieren etc.. Die Vermarktungsrechte für die Trikot-Repliken liegen i.d.r. beim nationalen Fußballverband, bzw. beim jeweiligen Ausrüster. 4

5 Was droht mir, wenn ich gegen Markenrecht- Wettbewerbsrecht oder das Persönlichkeitsrecht verstoße? Ich kann auf Unterlassung, Beseitigung, Auskunft und Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Unter Umständen können auch die von mir mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne abgeschöpft werden. Instrument für die Durchsetzung Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweiliges Verfügungs- und / oder Hauptsacheverfahren. Zur Durchsetzung ihrer Ansprüche hat die FIFA das FIFA-Rights Protection Programm entwickelt. Demnach sollen in jeder Stadt Task-Forces gebildet werden, die Schutzrechtsverletzungen aufspüren und verfolgen sollen. Ballack & Co. im Biergarten? Darf ich als Gastronom die Spiele live im TV oder auf Großbildleinwand zeigen? Alle WM-Spiele dürfen lizenzfrei live im Rahmen öffentlicher Veranstaltungen gezeigt werden (Public Viewing) - solange dafür keine Eintrittsgelder genommen werden oder die Veranstaltung anderweitig kommerzialisiert wird. Einer Übertragung der Spiele auf Großbildleinwänden oder im TV in Biergärten, Restaurants und Kneipen steht somit nichts entgegen. Jedoch sollte die Veranstaltung zuvor bei der Fa. Infront Sports & Media AG mit Sitz in Zug / Schweiz angemeldet werden. Dazu steht im Internet unter ein Standardformular zur Verfügung. Eine zusätzliche ordnungsrechtliche Genehmigung für die Aufstellung von TV oder Großbildleinwand wird z.b. in Bonn nicht benötigt - solange die auf den Gastraum bezogenen Festsetzungen der Konzession nicht überschritten werden. Liegt eine Überschreitung vor, ist Ansprechpartner das Ordnungsamt, bei dem eine entsprechende Genehmigung einzuholen ist. Wann benötige ich für die Übertragung von WM-Spielen eine Lizenz? Für kommerzielle Veranstaltungen ist eine kostenpflichtige Lizenz der Fa. Infront Sports & Media AG nötig. Kommerziell wird die Veranstaltung zum Beispiel, sobald Eintrittsgelder erhoben werden oder die Veranstaltung durch Sponsoren präsentiert oder finanziert wird. Die Kosten der Lizenz richten sich nach Art und Größe der Veranstaltung und der Anzahl der gezeigten Spiele. Lizenzen für einzelne Spiele werden nicht vergeben, vielmehr kann man die Rechte an Spielepaketen erwerben. So gibt es z.b. die Möglichkeit eine Lizenz für alle 5

6 Spiele oder nur für die Spiele der deutschen Nationalmannschaft, evtl. einschließlich Eröffnungsspiel und Finale zu erwerben. Anfragen sind unmittelbar an die Fa. Infront Sports&Media AG in Zug/Schweiz zu richten. Darf ich als Sponsor einer kommerziellen Public-Viewing Veranstaltung auftreten? Ja, lokale und regionale Unternehmen dürfen bei einer solchen Veranstaltung als Sponsor auftreten eine Erlaubnis muss bei der FIFA dafür grundsätzlich nicht eingeholt werden. Jedoch dürfen die Unternehmen nicht Wettbewerber der offiziellen WM-Sponsoren sein. Die Wettbewerbereigenschaft kann individuell bei der FIFA Marketing & TV AG in Zug/Schweiz erfragt werden (vgl. Adressliste in der Anlage). Zulässig sind neben Sponsoring auch andere Marketingmaßnahme wie Plakat-, Banden- oder Leinwandwerbung oder die Verteilung von Werbegeschenken. Die Veranstalter von kommerziellen Veranstaltungen dürfen zur Refinanzierung ihrer Organisationskosten Standflächen für den Verkauf von Esswaren, Getränken und Souvenirs vergeben. Hinsichtlich des Ausschanks bestehen keine Einschränkungen, es darf Bier von lokalen Brauereien ausgeschenkt werden, der Bäcker um die Ecke kann hauseigene Produkte verkaufen und die Gäste dürfen mit ortsüblichen Spezialitäten bewirtet werden. Interessierte Unternehmen müssen sich an den jeweiligen Veranstalter der kommerziellen Veranstaltung richten. Kann ich als lokales oder regionales Unternehmen als Sponsor einer offiziellen städtischen WM 2006-Veranstaltung auftreten? Die FIFA hat den 12 Ausrichterstätten eigene Rechte zu Vermarktung der WM 06 übertragen. Diese Städte dürfen daher in eigener Verantwortung offizielle FIFA WM 2006 Veranstaltungen ausrichten. Es kann sich dabei z.b. um Live-Übertragungen von WM- Spielen (Public Viewing Event), Musik-, Theater-, Tanzvorführungen oder um Stadtfeste handeln, bei denen Städte und Regionen ihre Wirtschaft & Kultur im Kontext der FIFA-WM 06 präsentieren. Auch hier gilt, dass lokale und regionale Unternehmen bei einer solchen Veranstaltung als Sponsor auftreten dürfen, wenn sie nicht Wettbewerber der offiziellen WM- Sponsoren sind. Für den Ausschank ist einschränkend zu berücksichtigen, dass nichtalkoholischen Getränke des Herstellers Coca-Cola exklusiv verwendet werden müssen. Außerdem ist bei einem Public Viewing Event der Stadt der Bierausschank auf Anheuser Busch begrenzt. Bei Interesse an Marketingmaßnahmen bei städtischen WM- Veranstaltungen ist für den Austragungsort Köln Ansprechpartner das eigens eingerichtete WM Büro der Stadt Köln. 6

7 Tore bei Shrimps und Kaviar? Werbung in Hospitality-Logen? Fußball und die Pflege geschäftlicher Beziehungen schließen sich nicht aus. Lokale und regionale Unternehmen haben die Möglichkeit, Firmenkunden und Geschäftspartner zu einem Spiel einzuladen und sich im Rahmen eines Hospitality-Programms bewirten zu lassen. Die Logen können dabei zur Unternehmensdarstellung genutzt werden. Zuständig für den Verkauf von Hospitalitypaketen ist die Agentur ise Hospitality Sales GmbH mit Sitz in Frankfurt. Darf ich einen Imbissstand vor dem Stadion aufstellen? Ja, Voraussetzung, ich verfüge über eine entsprechende Genehmigung der Stadt. Denn der Betrieb eines Imbisses im öffentlichen Verkehrsraum ist genehmigungspflichtige Sondernutzung. Sondernutzung liegt immer dann vor, wenn die Maßnahme über den Umfang des kommunikativen Gemeingebrauchs der Straße hinausgeht. Die Stadt hat grundsätzlich einen weiten Ermessensspielraum, ob und wem sie eine Sondernutzungserlaubnis erteilt. Es besteht daher kein Rechtsanspruch auf die Erteilung einer Erlaubnis. Natürlich werden zusätzlich auch die erforderlichen gewerberechtlichen/gaststättenrechtlichen Genehmigungen benötigt. Darf ich vor dem Stadion Werbezettel verteilen? Dies ist jedenfalls dann eine genehmigungspflichtige Sondernutzung, wenn die Straße gegenständlich etwa durch Aufstellen von Informationsständen und Plakatständern in Anspruch genommen wird. Aber auch wenn Werbezettel von Hand zu Hand auf der Straße verteilt werden, kann eine Sondernutzung vorliegen. Denn eine ausschließlich kommerzielle Nutzung der Straße ohne kommunikative Zwecksetzung gehört nicht zur Funktion eines öffentlichen Verkehrsweges. Achtung! Auch das Anbringen von gewerblichen Flyern an parkenden Autos ist Sondernutzung und bedarf grundsätzlich der Genehmigung durch die Stadt. Auch hier hat die Stadt einen großzügigen Ermessensspielraum und kann die Erteilung der Erlaubnis daher auch ablehnen oder mit der Auflage versehen, dass die Entsorgung der weggeworfenen Zettel gleich mit übernommen werden muss. Ebenfalls muss darauf geachtet werden, dass das Verteilen von Werbung in Stadionnähe nicht zur Kollision mit den Interessen der offiziellen WM-Sponsoren führt. Darf ich zu Werbezwecken übergroße Plakate an Fassaden anbringen? 7

8 Grundsätzlich gilt: Genehmigungsfrei sind Plakate bis zu einer Größe von 1 m² in festgesetzten Gewerbe-, Industrie- und vergleichbaren Sondergebieten an der Stätte der Leistung. Dabei dürfen die Werbeanlagen das Gebäude und das Orts- oder Landschaftsbild nicht verunstalten. Außerdem ist eine störende Häufung unzulässig. Für alles, was darüber hinausgeht, wie etwa die Werbung im Innenstadtbereich, bedarf es einer Genehmigung durch die Stadt. Die Stadt Bonn hat ein entsprechendes Antragsformular im Internet unter zur Verfügung gestellt. Darf ich ein Gewinnspiel veranstalten, bei dem es WM-Eintrittskarten zu gewinnen gibt? Gewinnspiele mit Eintrittskarten dürfen nur von den offiziellen Sponsoren der WM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für werbliche Zwecke einschließlich des Verkaufs ist unzulässig. Ansonsten ist es aber grundsätzlich erlaubt, Gewinnspiele zu veranstalten. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass kein unzulässiges Glücksspiel vorliegt. Glücksspiele unterscheiden sich von Gewinnspielen insbesondere darin, dass bei ersteren ein Einsatz gefordert wird, diese also entgeltlich sind. Unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten gilt, dass bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen die Teilnahmebedingungen klar und eindeutig angegeben werden müssen. Außerdem darf die Teilnahme nicht von dem Erwerb einer Ware oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig gemacht werden, es sei denn das Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden. Unzulässig ist ein Gewinnspiel auch dann, wenn es entweder über die tatsächlichen Gewinnchancen irreführt, in übertriebenem Maße die angesprochenen Verkehrskreise anlockt oder einen psychologischen Kaufzwang auf die Verbraucher ausübt. Geschäfte mit dem Glück? Ich möchte während der WM Sportwetten anbieten! Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis nach dem Sportwettengesetz NRW angeboten und beworben werden. Über eine entsprechende Erlaubnis in NRW verfügt bisher allein die Westdeutsche Lotterie. Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsund Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich strafbar! 8

9 Hinweis: Dieses Merkblatt soll als Service Ihrer Kammer nur erste Hinweise geben und erhebt keine Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden. Ansprechpartner: Detlev Langer Tel. 0228/ , Autoren: Jan-Peter Psczolla, Bettina von Cube, Bonn Anlage: Wichtige Adressen und Ansprechpartner: Anfragen zur öffentlichen Vorführung von WM-Spielen: Infront Sports & Media AG Dominik Schmid oder Stephan Herth Grafenauweg 2 CH-6304 Zug Schweiz Tel. +41 (0) Fax +41 (0) Fragen zu den FIFA-Marketingrechten: FIFA Marketing & TV AG Grafenauweg 2 Postfach 4250 CH-6304 Zug Schweiz Tel. +41 (0) Fax +41 (0) markrequests@fifa-markting.org Fragen im Zusammenhang mit Merchandising: EM.TV & Merchandising AG Michael Caudera Betastrasse Unterföhring Tel Fax

10 Fragen zum Hospitality Programm: ISe-Hospitality Sales GmbH Thomas Pohlmann Walther-von-Cronberg-Platz Frankfurt a.m. Tel Fax tpohlmann@isehospitality.com Fragen zu WM-Veranstaltungen der Stadt Köln: WM Büro der Stadt Köln Sport- u. Erholungsanlage Fühlinger See Oranjehofstraße Köln Tel Fax wm-buero2006@stadt-koeln.de Branchen von lokalen und regionalen Unternehmen, die nicht Wettbewerber der FIFA Sponsoren sind: ADAC/AvD, Bäckereien, Bauunternehmen, Bekleidungshäuser, Buchhandlungen, Bürobedarf, Dekra/TÜV, Drogerien, Flughäfen, Handwerksunternehmen, Hotels, Immobilienunternehmen, Kinos, Kunststoffunternehmen, Lebensmittelhändler, Medienpartner: TV, Radio und Print, Messen, Möbelhäuser, Nahrungsmittel, Papierindustrie, Personaldienstleistung, Pharmaunternehmen, Reinigungsunternehmen, Sicherheitsfirmen, Spielzeug, Stahlunternehmen, Tankstellen, Textilunternehmen, Touristik- und Reiseanbieter, Unternehmensberatungen, Verkehrsbetriebe (BVG), Verlage, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. 10