Elektronische Informationsmärkte. Prognosemärkte im neuen Gewand Social Media als Motor eines modernen Marktforschungsansatzes

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1 Elektronische Informationsmärkte Prognosemärkte im neuen Gewand Social Media als Motor eines modernen Marktforschungsansatzes Copyright idalab GmbH 2011

2 Agenda Über idalab Elektronische Informationsmärkte: Überblick und Einsatzgebiete Einsatz in der Marktforschung: Prognose, Monitoring und Rekrutierung Vision: Informationsmärkte und Social Media idalab: Dienstleistungsangebot Referenzen und Beispiele

3 idalab ist eine Organisationsberatung für Marktforschung und Statistik- Lösungen Markt- und Organisationsforschung Strategieberatung Studien mit digitalem Methodenschwerpunkt (online/mobile) Elektronische Informationsmärkte Online-Börsen basierend auf dem Prinzip der kollektiven Intelligenz Anwendungsfelder: Prognose, Innovation und Community Statistik-Lösungen Innovative Lösungen für quantitative Fragestellungen Entwicklung mathematisch-statistischer Softwaresysteme

4 Über idalab Elektronische Informationsmärkte: Überblick und Einsatzgebiete Einsatz in der Marktforschung: Prognose, Monitoring und Rekrutierung Vision: Informationsmärkte und Social Media idalab: Dienstleistungsangebot Referenzen und Beispiele

5 Was sind elektronische Informationsmärkte (kurz EIMs)? Ein Informationsmarkt ist ein Aktienhandel von Informationen und funktioniert wie die Börse: Anstelle von Unternehmensbewertungen wird mit Informationen gehandelt

6 Elektronische Informationsmärkte (EIMs) Definition und Ansatz Was sind EIMs? Ein Informationsmarkt ist ein Aktienhandel von Informationen : Teilnehmer handeln Ereignis-Aktien, um ihre Erwartungen zu einem zukünftigen Ereignis auszudrücken Wie funktionieren EIMs? EIMs basieren auf der Weisheit der Vielen: Sie bündeln das Wissen und die Motivation von Teilnehmern über den Marktmechanismus zu kollektiven und intelligenten Entscheidungen. Es existiert eine Vielzahl wissenschaftlicher Publikationen, die die Wirksamkeit belegt (vgl. Surowiecki, Wisdom of Crowds, 2004) Wofür werden EIMs eingesetzt? EIMs liefern präzise Prognosen, die für Vorhersagen, Innovationsmanagement sowie Kommunikation eingesetzt werden. Internationale Großunternehmen (z. B. Google, H&P, Eli Lilly) setzen Informationsmärkte bereits erfolgreich ein

7 Für jede Partei wird über ein Börsenspiel ein aktueller Marktwert ausgewiesen, der dessen (zukünftige) Bedeutung ausdrückt 2 Sie spekulieren mit Parteien-Aktien, die die aktuelle Sonntagsfrage prognostizieren Wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahlen wären 40% 1 Markt-Teilnehmer werden zu einem Informationsmarkt eingeladen und handeln dort mit Spielgeld 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% CDU/CSU SPD GRÜNE FDP LINKE Sonstige 3 Die Marktpreise der Parteien-Aktien ergeben sich dynamisch aus dem Handelsverhalten 4 Die Prognosen werden anhand externer Meinungsbefragungen bewertet und Teilnehmer entsprechend ihres Handelsverhalten belohnt

8 Ein EIM misst gegenüber Umfragen die Wahlprognosen in Echtzeit und immer unter Beachtung der aktuellen Informationslage Bündnis 90/Die Grünen fordern Gespräche über gefährliche Reaktoren im Ausland Kurs steigt Zeitpunkt der klassischen Befragung CDU/CSU erleidet Verluste bei den Bürgerschaftswahlen in Bremen Kurs sinkt 40% 35% Wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahlen wären 30% 25% 20% 15% 10% CDU/CSU SPD GRÜNE FDP LINKE Sonstige 5% 0%

9 Das Prinzip Weisheit der Vielen nach Surowiecki Diversität Marktteilnehmer verfügen über eigene Informationen, es herrscht Meinungsvielfalt auf dem Marktplatz Unabhängigkeit Die einzelnen Meinungen sind nicht durch Meinungen anderer in ihrem Umfeld geprägt Dezentralität Alle Teilnehmer sind in der Lage, sich zu spezialisieren und ihr lokales Wissen heranzuziehen Aggregation Über einen Mechanismus (hier Preis) werden die individuellen Urteile zu einer kollektiven Einschätzung gebündelt Vgl. Surowiecki, 2004

10 Absatzprognose und Ideengenerierung über EIMs University of IOWA* - EIM zur US-Präsidentschaftswahl 1988 Ergebnis: Der EIM sagt nahezu perfekt das offizielle Wahlergebnis voraus Hewlett Packard (HP)** EIM-Prognosetool liefert hohe Prognosegüte Ergebnis: Die hohe Prognosegüte des EIM ermöglicht HP frühzeitig die angemessene Preisfindung ihrer Produkte General Electric***- EIM-Prognosetool im Innovationsprozess Ergebnis: Aktivere und engagiertere Mitarbeiterbeteiligung gegenüber klassischen Methoden; EIMs übertrafen die Qualität der bisherigen Methoden * Vgl. Forysthe, Nelson, Wright, 1992 ** Vgl. Erick Schonfeld, Why gambling at the office pays. In: Business 2.0 Magazine, 09/2006 *** Vgl. LaComb et al.(2009): Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE s Imagination Markets

11 Die vermarktungsfähige Entertainmentplattform HSX HSX, das weltweit bekannteste Unterhaltungsbörsenspiel: Teilnehmer spekulieren auf Filme und Schauspieler Zielgruppe: Film- und schauspieleraffine Internetnutzer Vermarktungsansätze: Prognose: Realisierung von relevantem Prognosematerial für die Filmindustrie Online-Vermarktung: Displaywerbung & Contentkooperationen (Homepage:

12 Die wichtigsten Vorteile auf einen Blick Präzise Prognosen in Echtzeit Erzeugung valider Ergebnisse durch die Weisheit der Vielen, diese übertreffen regelmäßig Expertenmeinungen und klassische Vorhersagen. Zeitnahe und dynamische Echtzeitbewertungen zahlreicher Alternativen werden möglich Kosten und Effizienz Zeitgleiche Realisierung einer Vielzahl von Märkten bei deutlich geringeren Vorbereitungszeiten und Kosten im Verhältnis zu klassischen Instrumenten aus der Markt- und Meinungsforschung Motivation und Unterhaltung Motivation von Umfrageteilnehmern über spielerischen Ansatz, weiterer Ausbau in Richtung Social Media & Mobile Apps für Nutzeraktivierung und -bindung

13 Über idalab Elektronische Informationsmärkte: Überblick und Einsatzgebiete Einsatz in der Marktforschung: Prognose, Monitoring und Rekrutierung Vision: EIMS und Social Media idalab: Dienstleistungsangebot Referenzen und Beispiele

14 Drei Anwendungsfelder für EIMs in der Marktforschung Prognose Monitoring Rekrutierung Absatzplanung Markt- und Wettbewerbsentwicklungen Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit Trend- und Meinungsforschung Monitoring der Prognose in Echtzeit: Erklärungsansätze auf Basis weiterer Analyseinstrumente Teilnehmerrekrutierung, aktivierung und bindung Generierung von Leadusern anhand echter Verhaltensdaten

15 Ansatz Politikerbörse (PSX) PSX Politikerbarometer Home PSX-Könige PSX-König Mein Portfolio Mach mit und bestimme die Politikerwelt von morgen! So funktionierts Jetzt registrieren und mit B starten Sigmar Gabriel SPD P$ 32,5-2,53% Was ist die Politikerbörse? Für die wichtigsten deutschen Politiker liegen Aktienkurse vor Die Aktienkurse werden durch die Spieler über Angebot und Nachfrage gebildet Teilnehmer mit den besten Prognosen werden belohnt und qualifizieren sich für das Expertenpanel Angela Merkel CDU Guido Westerwelle FDP P$ 13, ,56% P$ 31,6 + 3%

16 PSX als Online-Community bündelt das eigene Produktangebot und verstärkt die Marketingeffekte PSX Politikerbarometer Home PSX-Könige PSX-König Mein Portfolio Angela Merkel P 8,9-16% Silbermond Rock/ Pop E 31,6 + 3% Handeln Handeln Ausführliche Präsentation von Parteien und Politikern auf der Online-Plattform Verstärkung der Marketingeffekte: Teilnehmer spielen aufgrund erweiterter Möglichkeiten länger und intensiver Politische Karriere Angela Dorothea Merkel (geborene Kasner; * 17. Juli 1954 in Hamburg) ist eine deutsche Politikerin. Seit dem 10. April 2000 ist sie Bundesvorsitzende der CDU und seit dem 22. November 2005 deutsche Bundeskanzlerin. (weiter) Buchbarometer Einbindung der Plattform in bestehende Online-Strategie (Verlinkung, Cotentintegration etc.) Mediathek KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9

17 Einsatzgebiet Prognose: PSX misst gegenüber Umfragen die Politikerbeliebtheit effizient und in Echtzeit (1,1) (0,9) (0,2) (0,1) (1,1) (0,3) Lesebeispiel: Meinungsforscher erheben zu festen Zeitpunkten die Zufriedenheitswerte verschiedener Politiker (-1,6) (-1,7) (-1,6) PSX misst permanent dieselben Zufriedenheitswerte in Echtzeit (Prognose) Beispiel ZDF Politikbarometer: Erhebung zu einem festen Zeitpunkt PSX: Kursverlauf über den gesamten Zeitraum

18 Einsatzgebiet Monitoring: Der Kursverlauf der Parteienaktie Angela Merkel soll rekonstruiert, analysiert und bewertet werden Warum steigt der Kurs? Warum sinkt der Kurs? Warum bleibt der Kurs konstant?

19 PSX generiert den Kursverlauf einzelner Politiker in Kombination mit Textminingverfahren werden reale Ereignisse und Kursbewegung verbunden + PSX: Kursverlauf über den gesamten Zeitraum

20 Das Web wird mit vorab definierten Suchbegriffen durchsucht und relevante Quellen und Beiträge identifiziert Relevante Beiträge in: A. Merkel Merkel Bundeskanzlerin Kanzlerin Angela Merkel

21 Aus dem Datenmaterial heraus wird ein Codebuch entwickelt. Anhand dieses Kategorienschemas werden die Beiträge inhaltsanalytisch ausgewertet Relevante Beiträge in: Nummer Medium Suchbegriff Atomausstieg Pressekonferenz Bild.de Merkel nein nein - 2 Mein Politikblog Merkel ja ja + 3 politik.de Bundeskanzlerin nein nein - 4 politikblog.org Kanzlerin ja nein - 5 Spiegel Online Angela Merkel nein nein 0 6 sueddeutsche.de Angela Merkel ja nein + 7 taz.de Angela Merkel nein nein +

22 Einsatzgebiet Rekrutierung: Generierung von Leadusern über Spielmechanismus und Verhaltensdaten PSX Politikerbarometer Home PSX Könige PSX Aktien Mein Portfolio Optimiere dein Portfolio und werde als einer der besten Händler Mitglied der PSX Könige. Sobald du dazugehörst, wird der geschlossene Bereich unter Mein Portfolio für dich frei geschaltet. Als PSX König laden wir dich ein, Mitglied eines Expertenclubs zu werden und Zugang zu exklusiven Inhalten zu erhalten.. Die erfolgreichsten Spieler werden PSX Könige und Mitglied eines exklusiven Panels: Generierung von Leadusern Die PSX Könige nehmen an exklusiven Expertenstudien teil, Rekrutierung neuer Teilnehmer Spielerfolg, hohes Involvement der Teilnehmer

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24 Attraktives State of the Art Erhebungsinstrument: Social Online App und Mobile App Social Game App Mobile App PSX App PSX App

25 Die App als Türöffner ins Social Web: rasante Verbreitung des Spiels über Multiplikatoren Spielen in Echtzeit über Mobile PSX App Social Online Games sind extrem beliebt, einfach zu spielen und verbreiten sich viral über die aktive Spielgemeinschaft Weltweit spielen 53 Mio. Social Online Games* PSX App Social App wird mobil: In Deutschland nutzen etwa 21 Mio. Mobile Games, Tendenz steigend** Mobile passt ideal zur Spieldynamik: Spieler können schneller auf aktuelle Entwicklungen reagieren * Vgl. ** Vgl. newzoo, German National Gamers Survey 2010

26 Zusammenfassung Präzise Prognosen in Echtzeit Erzeugung valider Ergebnisse durch die Weisheit der Vielen, zeitgleiche effiziente Realisierung einer Vielzahl von Märkten Aber: keine spezifischen Zielgruppenanalysen möglich Inhaltliche Interpretation der Kursverläufe (Monitoring) Kombinierte Analysen verbinden die Kursverläufe mit tatsächlichen Ereignissen: Interpretation signifikanter Kursbewegungen, zeitnahe tagesaktuelle Reaktionen auf Basis fundierter Medienanalysen Social Online Games als neuer Trend Realisierung eines spielerischen State of the Art Erhebungsansatz für das Social Web Virale Teilnehmerrekrutierung, -aktivierung und -bindung, Erreichung neuer Zielgruppen für die Marktforschung, Identifizierung von Leadusern

27 Über idalab Elektronische Informationsmärkte: Überblick und Einsatzgebiete Einsatz in der Marktforschung: Prognose, Monitoring und Rekrutierung Vision: EIMS und Social Media idalab: Dienstleistungsangebot Referenzen und Beispiele

28 Dienstleistungsangebot elektronische Informationsmärkte Konzept Konzeptentwicklung, Teilnehmeransprache und Incentivierungsstrategie Realisierung und Monitoring Umsetzung der Applikation, Online-Plattform einschließlich Social Media Elemente Auswahl, Einstellung, Überwachung und Beenden der Titel (Handelsmechanismus) Nutzerbetreuung per , Newsletterversand etc. Technische Services Technische Projektleitung: Systemaufsetzung, Tests Anpassung an das Verlags - Look & Feel Einrichtung, Hosting, Server-Administration, technische Wartung Lizenzierung der Plattform

29 Ihr Kontakt bei idalab Dipl.-Psych. Malte Friedrich-Freksa Geschäftsführer Markt- und Organisationsforschung idalab GmbH Adalbertstraße Berlin - Germany T F freksa@idalab.de

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31 Führende Unternehmen weltweit nutzen heute EIMs zur Entscheidungsfindung Absatzprognose: Vierteljährliche Prognose des eigenen Absatzes und der Marktentwicklung auf dem US-Markt Prognose Unternehmensweit: Umsatzprognose, Prognose der Personalfluktuation und von Projektlaufzeiten Projektplanung: Einschätzung, ob Projekt-Deadlines zu halten sind, gemeinsames Festlegen realistischer Deadlines Innovation Kommunikation Ideengenerierung: Identifizierung neuer Produktideen über die eigenen Mitarbeiter Innovationsbewertung: Auswahl erfolgversprechender neuer Produkt- und Dienste-Designs (Google-Maps u. ä.) Münchener Rück: Erfassung der Mitarbeiterzufriedenheit in Echtzeit Vgl. Chen at al. (2002): Information Aggregation Mechanismus; McKinsey Quarterly; Analyx-Projekt 2008, osb-projekt 2007/2008.

32 Bekannte Prognoseplattformen EIX: Prognose auf Konjunkturindikatoren Wahlfieber: Prognose zu politischen Themen Prognose IPSM: Prognose zu politischen Themen Intrade: Prognosen auf vielfältige tagesaktuelle und zukünftige Ereignisse HSX: Prognose auf Schauspieler und Filme Entertainment Crowdpark: Prognose auf tagesaktuelle und zukünftige Ereignisse, auch Live Charakter

33 Beispiel: Prognosevergleich zwischen Wahlforschungsinstituten und dem IPSM der University of IOWA* zur US-Präsidentschaftswahl 1988 Ausgangssituation Marktforschungsinstitute führen Wahlprognosen mit hohem Aufwand durch IPSM sagt die prozentualen Stimmenverteilung der Präsidentschaftskandidaten voraus Ergebnis IPSM sagt nahezu perfekt das offizielle Wahlergebnis voraus Kandidat tatsächliches Ereignis IPSM ABS/ Washington Post CBS/ New Yorker Times CNN/ USA Today Gallup Harris NBC Prognosedatum Bush 53,2% 53,2% 54% 48% 52% 53% 50% 48% Dukakis 45,4% 45,2% 44% 40% 42% 42% 46% 43% * Vgl. Forysthe, Nelson, Wright, 1992

34 Beispiel: Prognosevergleich zwischen Wahlforschungsinstituten und den X-Märkten zur Bundestagswahl 2009 Ausgangssituation Marktforschungsinstitute führen Wahlprognosen mit hohem Aufwand (n=1.000) durch X-Märkte prognostizieren kontinuierlich das Wahlergebnis mit 89 aktiven Teilnehmern Ergebnis Die X-Marktteilnehmer prognostizierten das Wahlergebnis trotz der geringen Zahl an handelnden Teilnehmer besser als die meisten Marktforschungsinstitute