Arno Heck. Strategische Allianzen

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1 Arno Heck Strategische Allianzen

2 Springer Berlin Heidelberg New York Barcelona Hongkong London Mailand Paris Singapur Tokio

3 Arno Heck Strategische Allianzen Erfolg durch professionelle Umsetzung Mit 40 Abbildungen i Springer

4 DIPL.-OEC, ARNO HECK Viale Marco 16 CH-6911 Campione ISBN-13: e-isbn-13: : / <\ Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Heck,Arno: Strategische Allianzen: Erfolg durch professionelle Umset1.ung / Arno Heck. - Berlin; Hei delberg; New York; Barcelona; Hongkong; london ; Mailand; Paris; Singapur; Tokio; Springer,I999 ISBN-13: <\2-6<\273-9 Dieses Werk ist urheberruhtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten RechtI.', insbesondere die der Obersetzung,des Nachdmcks, des Vortrags,der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung,der Mikroverfilmung oder VervieJfliltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielf1iltigung dieses Werkesoder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der ge setzlichen BeSlimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland yom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulhsig. Sie ist grundsatzhch vergutungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterhegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Ii> Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1999 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solehe Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirflen. Sollte in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.b. DIN, VDl, VDE ), Bezug genom men oder aus ihnen zitiert worden sein, so kann def Vedag keine Gewiihr fiir die Richtigkeit, Vollstandigkeit oder Aktualitat i1bernehmen. Es empfiehlt skh, gegebenenfalls fur die eigenen Arbeiten die vollstandigen Vorschriften oder Richtlinien in der jeweils giilligen Fassung hinzuzuziehen. Einbandgestaltung: de'blik, Berlin Salz/Datenkonvertierung: MEDlO, Berlin SP IN / Gedruckl auf saurefreiem Papier

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort... VII Teill Grundlagen strategischer Allianzen Herausforderungen Hintergrund Motive und Ziele von Branchen und Firmen Haufig auftretende Probleme und Stolpersteine Teilll Operative Erfolgsfaktoren strategischer Allianzen Planung und Umsetzung Grundanforderungen Konfiguration und Design der Allianz Zentrale Leitlinien des Managements Flexibilitat fur Veranderungen, Innovation und offene Kommunikation Wille zur aktiven und dauerhaften Kooperation Der 5-Phasen-Ansatz (Lebenszyklus der Allianz) Phase 1: Vorbereitung Phase 2: Planung Phase 3: Umsetzung Phase 4: Betrieb Phase 5: Ende Project Briefing und Project Due Diligence (organisatorisch) Project Briefing Project Due Diligence (organisatorisch) Business-Analyse Projekt-und Proze6management Projektmanagement Proze6management... 93

6 VI Inhalt 5.10 Informationsmanagement Innovationsmanagement Durchfiihrung eines Benchmarks Management of Change Customer Management Teillll Besondere Formen strategischer Allianzen Grenziiberschreitende Allianzen Mergers Virtuelle Kooperationen Zusammenfassung und Ausblick TeillV Anhang Anhang 1 Einsatz externer Berater Anhang 2 Business-Analyse Anhang 3 Benchmark Praxis-Beispiell Anhang 4 Benchmark Praxis-Beispiel Anhang 5 Beispiele strategischer Allianzen, Fusionen, Akquisitionen und strategischer Desinvestments in Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Abkiirzungen Verzeichnis Fazit fiir das Management Sachwortverzeichnis

7 Vorwort Seit geraumer Zeit nimmt die Zahl strategischer Allianzen (in ihren verschiedenen Formen) auch in den deutschsprachigen Markten kontinuierlich zu. Dieser Trend, der nicht aufbestimmte Branchen bezogen ist, wird sich aller Voraussicht nach in Europa mit der Einrichtung des EURO-Wirtschaftsraumes noch verstarken. Somit ist vermehrt auch mit grenzuberschreitenden Allianzen zu rechnen. Obwohl Allianzen in grober Zahl gegrundet werden, scheitern nach Praxis Erkenntnissen mehr als 50 % in ihrer operativen Umsetzung aus organisatorischen und/oder kulturellen Grunden. Die durch die Grundung strategischer Allianzen moglichen Chancen werden so nicht genutzt, auf Risiken bereitet man sich nicht ausreichend vor. Dieses Buch, das von einem Praktiker fur Praktiker geschrieben wurde, ist daher auf die organisatorisch-operative Umsetzung strategischer Allianzen fokussiert. Es richtet sich hauptsiichlich an Fuhrungskriifte mittelstiindischer Unternehmen, die sich in der Regel grope Stiibe zur Ausarbeitung strategischer Allianzen nicht leisten konnen. Und es soli Fuhrungskriiften eine konkrete Hilfestellung und gropere Sicherheit bei der Planung und Durchfuhrung strategischer Allianzen geben. Das Buch ist auf der Grundlage umfangreicher, eigener Praxis mit diversen Strategie- und Organisationsprojekten fur Firmen in 20 Branchen entstanden. Die Projekte wurden in 13 Liindern innerhalb und auberhalb Europas durchgefuhrt. Diese Erfahrung will ich dem Leser zuganglich machen. Das Buch wird in einem ersten Teil auf die Herausforderungen strategischer Allianzen eingehen. Es erlautert den Hintergrund zu ihrer Bildung und erklart an konkreten Beispielen Motive und Ziele von Unternehmen aus 9 Branchen zur Grundung strategischer Allianzen. Daruber hinaus werden die in der Praxis hiiufig vorkommenden Probleme und Stolpersteine aufgegriffen, und es wird gezeigt, wie man diese umgehen kann. 1m zweiten Teil werden die in der Unternehmenspraxis auftretenden Anforderungen an eine erfolgreiche operative Umsetzung strategischer Allianzen in 14 Kapiteln detailliert behandelt und mit zahlreichen Abbildungen veranschaulicht. Besonderes Gewicht wird hierbei auf die Darstellung folgender Themen gelegt: - Aufbau und Inhalt eines praktikablen s-phasen-ansatzes zur Gestaltung strategischer Allianzen, der den Lebenszyklus einer Allianz beschreibt.

8 VIII Vorwort - Beschreibung zweier wesentlicher AktiviUiten in der Planungsphase: Project Briefing und Project Due Diligence (organisatorisch), die auf die Beantwortung der zentralen Frage abzielen, ob die Allianz unter organisatorisch-operativen Aspekten machbar ist bzw. welche Chancen und Risiken mit der Umsetzung verbunden sind. Solche Prufungen mussen naturlich vor Unterzeichnung des rechtsverbindlichen Vertrags einer Allianz die Entscheider dauber aufkhiren, mit welchen organisatorischen SHirken und Schwachen der Allianz-Partner gerechnet werden kann. Nach meiner Praxis-Erfahrung erfolgen solche Prufungen unverstandlicherweise bisher nur in Ausnahmefallen, wahrend fin an - zielle und rechtliche Prufungen vor allem in englischsprachigen Markten zumeist zum Standard-Umfang gehoren. - Projekt - und Proze6management. - Informations- und Innovationsmanagement. - Gestaltung und Management des organisatorischen Wandels, weil dem sogenannten Management of Change eine (von Branche und Unternehmensgro6e prinzipiell unabhangige) immer gro6ere Bedeutung bei der Bewaltigung komplexer Projekte zukommt. Urn eine konkrete Orientierung fur die Marktstellung eines Unternehmens zu geben, das eine Allianz eingehen mochte, und die auch fur die Auswahl der Partner fur eine Allianz von Bedeutung ist, wurde ein entsprechender Rahmen fur eine Business-Analyse im Anhang 2 aufgenommen. 1m Zusammenhang mit der Moglichkeit, die Leistungsfahigkeit einer Allianz mit der anderer Unternehmen zu vergleichen, wird in einem gesonderten Kapitel die Durchfuhrung eines Benchmarks anhand eines praktikablen Vorgehens zusammenfassend beschrieben. Ais Erganzung hierzu wurden im Anhang 3 und Anhang 4 zwei Praxis-Beispiele (im internationalen Umfeld) durchgefuhrter Benchmarks aufgenommen. Schlie6lich geht das Buch in einem dritten Teil auch auf besondere Formen strategischer Allianzen ein: grenzuberschreitende Allianzen, Mergers und virtuelle Kooperationen. Letztere werden vor allem fur den Mittelstand eine zunehmende Bedeutung erhalten. Bei diesem Thema wird eine konkrete Unterstutzungsmoglichkeit aus der Praxis vorgestellt, die fur Unternehmen bei virtuellen Kooperationen relevant ist. Bei der Planung und Umsetzung strategischer Allianzen ist der Einsatz externer Berater zu einzelnen Themen empfehlenswert. Uber deren Einsatzmoglichkeit und Wirksamkeit bestehen in der Praxis jedoch unterschiedliche Ansichten. Urn den Fuhrungskraften eine konkrete Hilfestellung zu geben, worauf beim Einsatz externer Experten geachtet werden sollte, wie die Zusammenarbeit mit ihnen zweckma6ig gestaltet und welcher Nutzen aus ihrem Einsatz gezogen werden kann, wurde im Anhang 1 eine entsprechende, an den Anforderungen der Praxis orientierte Ubersicht aufgenommen. Ferner ist im Anhang 5 eine Zusammenstellung strategischer Allianzen, Fusionen, Akquisitionen und strategischer Desinvestments enthalten, die im Jahr

9 Vorwort IX 1998 stattfanden. Diese Beispiele unterstreichen die Relevanz des Buch-Themas, auch wenn sie statistisch gesehen nicht reprasentativ sein konnen. Wenn einige der in dies em Buch dargestellten Ideen und Losungsansatze helfen, die operative Umsetzung strategischer Allianzen besser planbar und erfolgreicher zu machen, ist sein Zweck erfulit. Patentrezepte gibt es allerdings auch bei strategischen Allianzen nicht. reh bin aber relativ sicher, dab so manche Firmenehe nicht gescheitert ware, hatte das verantwortliche Management sich mit hier aufgegriffenen Fragen und Anregungen intensiver auseinandergesetzt. Dennoch erhebt das Buch keinen Anspruch auf umfassende Abhandlung aller fur strategische Allianzen relevanten Themen- und Aufgabenstellungen. In Gesprachen mit Fiihrungskraften zu ihren eigenen Erfahrungen mit komplexen Projekten, speziell strategischen Allianzen (die Gesprache fanden auberhalb des "ProtokolIs" statt, also kann man von relativ offenen Antworten der Befragten ausgehen) konnte ich feststelien, dab unabhangig von nationalen Spezifika das Management die grobten Liicken bei der Bewaltigung solcher Vorhaben im wesentlichen in folgenden Punkten sieht: - Erheblicher (z. T. auch selbst verschuldeter) Zeitdruck, der eine saubere Vorbereitung auf ein Projekt und des sen Umsetzung ver- bzw. behindert. - Fehlende schliissige bzw. nur liickenhafte operative Konzepte zur Umsetzung der Vorhaben und teilweise unrealistische Erwartungshaltung an das zeitliche Eintreten von Projekterfolgen. - Dem "kulturellen Fit" wird zu wenig Beachtung beigemessen, d.h., Projekte werden eher unter einem klar "rechenbaren" Erfolg gefiihrt. - Ungeniigende Vorbereitung des mit der Projektleitung und -durchfiihrung beauftragten Personals und teilweise auch inadaquate Personalqualifikation. - Das Top-Management sieht seine Aufgabe in der Regel als erfiilit an, wenn der strategische Projekt-BeschluB getroffen wurde. Die Umsetzung iiberlabt man eher dem Middle-Management (einige Fiihrungskrafte gaben bei diesem Punkt auch offen zu, dab sie so fiir Fehler in der Umsetzung zumindest nicht direkt verantwortlich gemacht werden konnen). Mein Dank am Zustandekommen dieses Buches gilt in erster Linie Herrn Dipl. Betriebsw. Andreas Heck, der mir seine tatkraftige und konstruktive Unterstiitzung nicht nur bei der zeitaufwendigen Anfertigung der Abbildungen gewahrte, sondern auch mit wertvollen Hinweisen zur inhaltlichen Gestaltung zur Verfiigung stand. Ferner mochte ich in meinen Dank auch Frau Eva Hestermann-Beyerle, Frau Susanna Pohl und Frau Sigrid Cuneus yom Springer-Verlag sowie Frau Claudia Hill von der Firma MEDIO einbeziehen, die ihre langjahrigen Erfahrungen voll eingebracht haben und mir mit grobem Engagement die Erstellung des Buches erleichterten. Und schliemich mochte ich mich auch bei Freunden, Kollegen und Mandanten bedanken, die mich mit ihrem Zuspruch zu dieser Arbeit motiviert haben. Campione, im Fruhjahr 1999 Arno Heck