Schulmarketing 2013 / 2014

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1 André Mücke Schutzgebühr 19,90 Mein Schulbuch Schulmarketing 2013 / 2014 Das Standardwerk der DSA youngstar 4. vollständig überarbeitete Auflage Neu! Recruiting-Tipps

2 Zielgruppenübersicht Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu erleichtern, können Sie anhand dieser Übersicht die passenden und verfügbaren Medien zu Ihrer Wunschzielgruppe direkt ablesen. Die weiteren Informationen zu den einzelnen Medien erhalten Sie auf den angegebenen Seiten. Medium Kindergarten 3-6 Jahre Grundschule 6-10 Jahre Sekundarstufe I Jahre Sekundarstufe II Jahre Berufsschule Jahre Hochschule Jahre Recruiting- youngstar cards, S , 78 youngstar poster, S , 79 Schulhefte DIN A4, S Schulhefte DIN A5, S Collegeblöcke DIN A4, S , 80 Collegeblöcke DIN A5, S Vokabelhefte, S Formelsammlungen, S Bewerbungsmappen, S Timer, S Wandplaner, S. 52 Stundenpläne, S. 53 Schulstartbox, S Geodreiecke, S. 56 Magazine, S Abizeitungen, S. 62 Schülerzeitungen, S. 63 youngstar events, S , 83 youngstar promotions, S , 82 youngstar samplings, S , 81 youngstar mailings, S Malhefte & Malplakate, S Elternplakate, S. 76 KIGA Boxen, S. 77 Zielgruppe Tipp

3 ISBN André Mücke Schulmarketing 2013 / 2014 Das Standardwerk der DSA youngstar 4. vollständig überarbeitete Auflage

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5 Vorwort 15 Jahre Schulmarketing eine Marketingform wird erwachsen Die Gründe, warum junge Zielgruppen besonders spannend sind, liegen auf der Hand: Kinder und Jugendliche entdecken Markenwelten und entwickeln Markenpräferenzen, die häufig für viele Jahrzehnte prägend sind. Sie beraten und beeinflussen das soziale Umfeld bei zahlreichen Kaufentscheidungen und sind wichtige Multiplikatoren. Sie verfügen über ein freies Einkommen in Höhe eines zweistelligen Milliardenbetrags. Und sie sind die Arbeitnehmer von morgen. Eines ist sicher: Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene sind die Zielgruppen, die von Marketingentscheidern und Mediaexperten für ihre Ideen, Produkte und Dienstleistungen begeistert werden sollen. Komplex wird dies jedoch durch die in den letzten Jahren schnell voranschreitende Ausdifferenzierung von Medien bei gleichzeitig steigender technischer Konvergenz. Crossmediale Kampagnen und 360-Grad-Konzepte scheinen die ersehnte Lösung für dieses Kommunikationsproblem zu sein. Doch sind sie dies wirklich? Das DSA-Schulmarketing bietet hier seit 15 Jahren Lösungsansätze, von denen die Werbung treibende Wirtschaft, aber insbesondere auch die Schüler, die Lehrerschaft und die Eltern profitieren können. Denn das Schulumfeld bietet einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Touchpoints: Egal, welcher Peergroup die Jugendlichen angehören, welchen Lifestyle sie bevorzugen, welche Musik sie mögen, welchen TV-Sender sie gerne einschalten, ob sie gerne ins Kino oder lieber in die Disco gehen: Sie besuchen alle eine Schule. Die neue Ausgabe dieses Buchs beschäftigt sich daher mit den aktuellen Trends in Sachen Bildungsmarketing, das wir bewusst um die Umfelder Kindergärten und Hochschulen erweitert haben. Das Buch liefert Antworten auf die Fragen, welche Möglichkeiten modernes Schulmarketing bietet, was an Deutschlands Schulen in Sachen Kommunikation umsetzbar ist und als Schwerpunktthema wie Bildungsmarketing helfen kann, den durch den demografischen Wandel verursachten Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen erfolgreich zu vermeiden. Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre, und dass Sie unsere Ideen und Cases inspirieren mögen. Herzliche Grüße, André Mücke Hamburg, Herbst

6 Die Agentur Kapitel 1 Die Agentur Die DSA youngstar GmbH ist Deutschlands innovative Agentur für Schulmarketing und verfügt über ein Potenzial von Kindergärten, Schulen und 120 Hochschulen. Damit ist das DSA-Netzwerk seit Beginn vor 15 Jahren auf über Standorte angewachsen. Aus diesem Grund sind wir uns unserer großen Verantwortung bewusst, durch unsere Produkte und Dienstleistungen jederzeit höchste Kundenansprüche zu erfüllen und die Belange aller Interessensgruppen im sensiblen Bildungsumfeld zu berücksichtigen. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen nun einen Einblick in die Arbeit der DSA youngstar geben. Denn insbesondere die Zufriedenstellung der Bedürfnisse unserer unterschiedlichen Zielgruppen erfordert langjährige Erfahrungen, eingespielte Prozessketten und ein funktionierendes Qualitätsmanagement. DSA youngstar - Spezial-Agentur für Schul- und Bildungsmarketing - Vermarktung von Werbeflächen im Bildungsumfeld - Zielgruppenaffine Beratung und Umsetzung von Kampagnen - Erstellung ganzheitlicher und crossmedialer Konzepte DSA Schuldisplay DSA BILDUNGSSERVER DSA MEDIA - Bundesweiter Anbieter von festinstallierten Displaysystemen - Pflege und Ausbau des Display-Netzwerkes 6 - Bundesweites Online-Netzwerk für Schulen und Lehrer - Online-Verknüpfung zwischen Bildungsträgern und Wirtschaft - Bündelung von weiteren Online- und Event- Aktivitäten - Marktforschung und Business Development

7 Das Unternehmen Die Agentur Das Unternehmen Die Deutsche Schulmarketing-Agentur DSA youngstar GmbH besteht aus vier Unternehmensteilen, die den Erfolg und das stetige Wachstum des Unternehmens garantieren. Neben dem Kernbereich der DSA youngstar sorgt die DSA Schuldisplay für die hervorragende Infrastruktur in den Schulen durch unsere Schuldisplays. Der DSA Bildungsserver ist die Kommunikationsoberfläche der DSA mit den Bildungseinrichtungen, Schulleitungen und Lehrern. Unter dem Dach der DSA media werden insbesondere weitere Bildungsmarketing-Maßnahmen entwickelt, Event-Konzepte erarbeitet und flankierende Kampagnen durchgeführt. DSA youngstar DSA Schuldisplay Im Kernbereich des Unternehmens sorgen wir für eine kunden- und agenturorientierte Vermarktung von Werbeflächen im Bildungsumfeld. Ob Schulpostkarten, Plakatflächen, Werbung auf Schulheften und -blöcken oder Events: Die DSA youngstar setzt Ihre Botschaft in das richtige Licht und kümmert sich um eine zielgruppenaffine Umsetzung und Entwicklung Ihrer Kampagne direkt im Bildungsumfeld. Die DSA Schuldisplay GmbH ist seit 2006 Anbieter von exklusiven Displaysystemen im Bildungsumfeld. Das hochwertige Design der DSA Schuldisplays machen die Informationswände zu einem beliebten Anlaufpunkt in bis zu Schulen. Zudem betreut sie das umfangreiche Displaynetz, sorgt für dessen stetigen Ausbau und die Weiterentwicklung der Hardware innerhalb der Schulen. DSA Bildungsserver DSA media Der Bildungsserver der DSA ist die webbasierte Kommunikationsoberfläche zwischen den Bildungseinrichtungen und der DSA. Interessierte Schulleitungen und Lehrer können sich hier anmelden, austauschen und direkt Sponsoringmaßnahmen bei der DSA anfragen. Lehrerbefragungen können bequem und kurzfristig über unser integriertes Marktforschungs-Tool durchgeführt werden. Die DSA media fasst die weiteren Bereiche der DSA zusammen, die flankierend zum Bildungsmarketing gehören. Schwerpunkte sind dabei die weiteren Onlineaktivitäten wie MyPromi.de, die Entwicklung und Durchführung von Event-Konzepten sowie Marktforschung, Business Development und der seit 2011 aufgenommene Bereich des Sportmarketings. 7

8 Schule und Wirtschaft Schule und Wirtschaft Die Stärken von Public Private Partnership Seit 1997 arbeiten wir sehr eng mit Schulleitungen, Lehrern, Schüler- und Elternvertretern zusammen und stellen uns daher fortlaufend der Frage: Wie können wir die wirtschaftlichen Interessen von Unternehmen und den pädagogischen Bildungsauftrag von Schulen miteinander verknüpfen? Geht das überhaupt? Und wenn ja: Ist es gesetzlich erlaubt und moralisch vertretbar? In den letzten 15 Jahren unserer Arbeit hat sich an den Schulen einiges verändert. Die Aufgaben von Schulen und Lehrern haben sich gewandelt und sind komplexer geworden. Neben der originären Wissensvermittlung steht zunehmend auch die Erziehung der Schüler im Fokus; insbesondere dort, wo Elternhäuser dieses nicht mehr leisten. Schulleitungen müssen aufgrund der Ganztagsschulen neuerdings auch die Verpflegungskonzepte der Schülerschaft erweitern, für den Bau von Kantinen sorgen und im Rahmen der Einführung der eigenverantwortlichen Verwaltung Entscheidungen treffen, die früher zentral durch den Bildungsträger getroffen worden sind. Aber auch die Anforderungen an die Schüler sind gestiegen: Durch den Wegfall der gymnasialen Vorstufe wurde die Schulzeit in den meisten Bundesländern um ein Jahr verkürzt; die Schulzeit pro Tag wurde hingegen verlängert. Dies sorgt dafür, dass frühere Freizeitaktivitäten wie Sport am Nachmittag oder Treffen mit Freunden nun auch in das Schulumfeld verlegt werden müssen. Die Schüler sind täglich also länger in der Schule. Und diese Entwicklungen werden eingerahmt von knapper gewordenen öffentlichen Mitteln sowie einem demografischen Wandel, der dafür sorgt, dass die absolute Anzahl der Schüler abnimmt. Dadurch stehen Schulen zunehmend in einer Konkurrenzsituation zueinander und müssen um die eigene Existenzgrundlage fürchten. Eine anspruchsvolle Zeit also für Schulen, Lehrer und Schüler! Die DSA youngstar hat es sich daher zur Aufgabe gemacht, die Schulen und Bildungseinrichtungen bei der Erfüllung ihrer Aufgaben durch die Vermittlung privatwirtschaftlicher Kooperationen zu unterstützen. Denn durch eine intelligente Integration, innovative Konzepte und dialogorientierte Kommunikationsformen kann der pädagogische Bildungsauftrag gerade in Zeiten grundlegender Veränderungen sehr gut mit den Interessen privatwirtschaftlicher Partnerunternehmen verbunden werden. Public Private Partnership nimmt somit einen immer größer werdenden Stellenwert in einem ganzheitlichen Schulkonzept ein. 8

9 Das DSA Prinzip Die Agentur Dabei gilt der goldene Grundsatz des DSA Prinzips: Alle Leistungen sind für Schulen und Bildungseinrichtungen jederzeit kostenfrei. Die Finanzierung der zur Verfügung gestellten Mittel erfolgt über Sponsoren, zu denen regionale, nationale und globale Unternehmen sowie viele öffentliche und öffentlich-rechtliche Institutionen zählen. Dass diese Form der Unterstützung mittlerweile bundesweit möglich ist, liegt zum einen an einer politischen Liberalisierung, die sich insbesondere durch die Einführung von Sponsoringparagraphen in die Landesschulgesetze zeigt, zum anderen aber auch an einer zunehmend breiten Unterstützung auf Seiten aller Beteiligter. So haben sich bis Sommer 2012 bereits Schulen und Kindergärten unseren Netzwerken angeschlossen. Eine Untersuchung des Instituts für Markt- und Sozialforschung, die im August 2010 in der Zeitschrift HORIZONT veröffentlicht worden ist, belegt, dass mittlerweile bereits 61,5% der Eltern Werbung an Schulen gut oder sehr gut finden, wenn dadurch Unterrichtsmaterialien günstiger werden. 1 Damit ist die Zahl der Unterstützer von Schulmarketingmaßnahmen gegenüber den Anfängen von 1997 sehr stark gestiegen. Die Vorbehalte seitens der Lehrer- und Elternschaft sind insbesondere aufgrund der jahrelangen vertrauensvollen Zusammenarbeit deutlich kleiner geworden. Die Mehrheit spricht sich mittlerweile für Schulmarketing aus, was vielen Unternehmen und Agenturen die Entscheidung für Schulmarketingmaßnahmen vereinfacht. So konnte die DSA youngstar in den letzten Jahren Schulmaterialien im Wert von über zehn Millionen Euro zusammen mit Kunden produzieren und kostenfrei an die Schulen ausgeben. Eine deutliche Unterstützung des wichtigen Schulauftrags. Und auch bei den Schülern ist Schulmarketing weiterhin beliebt: Laut der letzten Ambient Media Analyse (AMA) belegen innerhalb der jährigen Zielgruppe die Schulmarketingmedien mit großem Abstand die ersten drei Plätze auf der Affinitätsskala (siehe auch Kapitel 2). 2 Diese Entwicklungen zeigen: Schule und Wirtschaft passen bei Anwendung der richtigen Konzepte sehr gut zusammen und können in vielerlei Hinsicht voneinander profitieren. Die Aufgabe der DSA youngstar ist es nun, diese vertrauensvolle Kooperation zwischen Schulen und Unternehmen aufzubauen und unter Berücksichtigung beiderseitiger Interessenslagen zu vertiefen. 1) Vgl. HORIZONT 32/2010; Report Kids & Teens 2) Vgl. AMA

10 Die DSA Schuldisplays Die DSA Schuldisplays Wer sich in Schulen auskennt, weiß: Eine persönliche Vorstellung der Materialien bei der Schulleitung und die eigenhändige Verteilung der Medien ist notwendig, um die hohen Qualitätsansprüche der DSA-Distributionen zu gewährleisten. Um die Auslage der Postkarten und den Aushang der Plakate für die werbetreibenden Unternehmen zu optimieren und den Schulen gleichzeitig eine attraktive Plattform für eigene Botschaften zu bieten, hat die DSA Schuldisplay GmbH bereits im Schuljahr 2006/2007 mit zahlreichen Schulleitungen die DSA Schuldisplays als innovatives Schulmarketing-Tool entwickelt. Dabei war es uns wichtig, auch die jeweils aktuellsten Brandschutzbestimmungen zu berücksichtigen, weswegen auf frei stehende Displays bewusst verzichtet wurde. Diese DSA Schuldisplays dienen den Schülerinnen und Schülern als zuverlässiges Informationsboard; schließlich können alle wichtigen Schulgremien über das DSA Schuldisplay Informationen an die Schülerschaft kommunizieren. Die Einbindung eines Vertretungsplans sichert dabei die tägliche Wahrnehmung durch die Schüler. Zahlreiche Fächer für Postkarten, Plakate, Flyer und Hefte sorgen dafür, dass das DSA Schuldisplay im Mittelpunkt der alltäglichen Informationssuche steht. Die hochwertige Verarbeitung und das ansprechende Design sorgen dafür, dass das DSA Schuldisplay auch zu einem optischen Blickfang wird und die hoch frequentierten Stellen jeder Schule bereichert. Etwa Schuldisplays stehen derzeit an Gymnasien, Gesamtschulen und Berufsschulen zur Verfügung und können zur Auslage der begehrten DSA youngstar cards oder zur Anbringung von DSA youngstar postern gebucht werden. 10

11 Die DSA-Story Die Agentur 15 Jahre erfolgreiches Schulmarketing die DSA-Story: 1997 Mit der Gründung des Jugend-Magazins SECRETS ( Hefte) in Hamburg startet das Team der DSA erstmalig Schulmarketingmaßnahmen SECRETS fusioniert mit dem VOYEUR, die neue Auflage beträgt Exemplare Ausbau des VOYEUR-Vertriebsnetzwerks als bundesweite Distributionskanäle für Postkarten- und Plakat-Kampagnen. Erschließung von über Schulen bundesweit Die Distributionskanäle erreichen Bildungseinrichtungen. Mit Universitäten und Grundschulen wird das Zielgruppenspektrum erweitert Die DSA YOUNGSTAR tritt dem Fachverband Ambient Media e.v. (FAM) bei und übernimmt die Qualitätsstandards des Verbands. Die DSA-Produkte werden noch im gleichen Jahr mit dem FAM Qualitätssiegel ausgezeichnet. Damit ist die DSA YOUNGSTAR die erste Schulmarketing- Agentur, die das Siegel tragen darf. Die DSA SCHULDISPLAY wird gegründet, die mit der Installation eines bundesweiten Display-Netzes an Schulen und Bildungseinrichtungen beginnt Als neues Netzwerk werden die interessantesten Berufsschulen direkt angefahren. Kampagnen können ab sofort auch in Österreich umgesetzt werden Das Portfolio wird auf Kindergärten erweitert, von denen zukünftig persönlich angefahren werden können. Der DSA Bildungsserver wird als Kommunikationsplattform gestartet Die DSA MEDIA übernimmt flankierende Marketingbereiche wie Sport- und Fitnessmarketing. Im Fokus des neuen Geschäftsfeldes stehen ganzheitliche Kommunikationskonzepte, Social Media- und Online-Kampagnen sowie Eventkonzepte Das Netzwerk der DSA umfasst mittlerweile über Kindergärten, Schulen und Hochschulen. Die DSA erhält zum achten Mal in Folge das FAM Qualitätssiegel so häufig wie keine andere Schulmarketing-Agentur. Spezielle Recruiting-Maßnahmen werden entwickelt, um dem Fachkräftemangel in Unternehmen entgegen zu wirken. 11

12 Die DSA Distributions-Richtlinien Wie funktioniert die Distribution beim DSA Schulmarketing? Unser 80-köpfiges Distributionsteam ist im Außendienst ständig im Einsatz, um unsere mehr als Partnerschulen und Kindergärten regelmäßig zu besuchen und die Schulen und Schulleiter zu betreuen. Schließlich sorgt der stetige Kontakt zu den wichtigen schulinternen Entscheidern dafür, dass wir immer am Puls der Zeit sind und auf neue Entwicklungen schnell reagieren können. Doch wie funktioniert eigentlich ein DSA Schulvertrieb? Bei uns zählt Persönliches: Persönliches Auftreten und die persönliche Umsetzung der Werbeleistung. Unsere geschulten Distributionsmitarbeiter stellen jede einzelne Kampagne bei der Schulleitung vor und sorgen für den Aushang oder die Auslage der Werbemittel innerhalb der Schulen. Dieses Vorgehen ist zwar personal- und zeitintensiv, garantiert aber höchste Qualitätsstandards und eine ausgezeichnete Abwicklung jeder Kampagne. Denn nur, wenn die Schulleitung eine Kampagne an der eigenen Schule ausdrücklich erlaubt, wird diese auch von der DSA youngstar durchgeführt. Der Empfang der Werbemittel wird von der Schule mit Stempel und Unterschrift quittiert. Auf diese Weise ist eine transparente Auswertung und Abrechnung möglich. Nach Kampagnenende erhält der Kunde eine detaillierte Auswertung mit Stellennachweisen, auf Wunsch eine Kopie der Stempellisten mit Fotodokumentation sowie eine Präsentation mit den wichtigsten Ergebnissen. Da die DSA zu ihrer zuverlässigen Leistung steht, zahlt der Kunde lediglich für die tatsächlich ausgelegten Werbemittel. Damit liegt das Distributionsrisiko ausschließlich bei der DSA. Als besonderen Service kann der Kunde auf Wunsch bereits vor dem Kampagnenstart eine Standortliste der gebuchten Schulen erhalten. Das ist Michi. Er sorgt dafür, dass Ihre Materalien an die Schule kommen. Und das geht so: Michi fährt jede Schule persönlich an. Der erste Gang in der Schule führt ihn zum Sekretariat. Guten Morgen, Herr Müller! Michi stellt jedes einzelne Produkt im Sekretariat vor: Die Plakate... 12

13 Die DSA Distributions-Richtlinien Die Agentur Hier bitte! und die Postkarten. Als Dokumentation erhält er einen Schulstempel auf der DSA Stempelliste. Der erste Teil ist geschafft! Jetzt folgt Teil zwei: Der Aushang! Das alte Poster wird entfernt und das neue Poster eingesetzt. Et voilà. Fertig! Ganz nebenbei wird das Display von Michi auch aufgeräumt. Die Postkarten werden in die dafür vorgesehen Körbchen platziert. Zur Dokumentation schießt Michi von jedem platzierten Produkt ein Bild. So ist die Kontrolle perfekt! Auch Produkte im Freiaushang werden sorgfältig angebracht und dokumentiert. Dieser Vorgang ist zwar zeitintensiv, garantiert aber höchste Qualitätsstandards. Und jetzt schnell zur nächsten gebuchten Schule! 13

14 Der DSA Bildungsserver Der DSA Bildungsserver Der DSA Bildungsserver ist eine im Jahr 2009 gestartete interaktive und webbasierte Sponsoring-Oberfläche, die allen Schulen und Bildungseinrichtungen Deutschlands von der DSA youngstar zur Verfügung gestellt wird. Nach einer kostenlosen Registrierung erhalten Schulleitungen und interessierte Lehrer zahlreiche Tipps und Informationen, wie die beliebten DSA Schuldisplays, exklusive Schulevents oder hochwertige Schulwerbemittel wie Collegeblöcke und Formelsammlungen bezogen werden können. Dabei gilt der goldene Grundsatz des DSA Prinzips: Alle Leistungen sind für Schulen und Bildungseinrichtungen jederzeit kostenfrei. Die Finanzierung der zur Verfügung gestellten Mittel erfolgt über die Sponsoren. Dies macht den Bildungsserver zu einem beliebten Anlaufziel für die Vertreter von über Schulen und Bildungseinrichtungen bundesweit. Auf den Seiten des Bildungsservers informiert die DSA über neue Schulevents, aktuelle Kampagnen und Sonderprojekte, an denen sich die Schulen beteiligen können. Auch kurzfristige Marktforschungen mit den Pädagogen sind möglich, wenn vor Kampagnen noch einzelne Bestandteile oder die Zielgruppenansprache überprüft werden sollen. Der konstruktive Dialog mit den Schulen wird durch den Bildungsserver intensiv gefördert; das beiderseitige Vertrauen nachhaltig gestärkt. Alleine in den letzten Jahren konnten auf diese Weise Schulmaterialien im Gesamtwert von über zehn Millionen Euro kostenfrei an Schulen und Bildungseinrichtungen weiter gegeben werden. Der DSA Bildungsserver ist damit eine aktive Hilfestellung für engagierte Schulleitungen und interessierte Unternehmen eine zukunftsweisende Symbiose aus Schule und Wirtschaft. 14

15 FAM Siegel / Fazit Die Agentur Das FAM-Siegel Garantie für verlässliche und erstklassige Qualität Das Qualitätssiegel vom Fachverband Ambient Media (FAM) e.v. dürfen Medienanbieter tragen, deren Dienstleistungen von externen Prüfern hinsichtlich Qualität, Ablauforganisation, Transparenz, Kundenfreundlichkeit und Seriosität überprüft und für ausgezeichnet befunden worden sind. Das Qualitätssiegel besitzt damit eine objektive und zuverlässige Aussagekraft hinsichtlich der Qualität von Ambient Media-Anbietern. Insbesondere in Zeiten knapper Marketingetats ist es für Unternehmen und Agenturen wichtig zu wissen, dass das eingesetzte Budget vertrauensvoll verwendet und im Sinne der Kommunikationsziele eingesetzt wird. Das FAM Qualitätssiegel kann hierbei eine wertvolle Entscheidungshilfe sein. Die DSA youngstar ist bereits 2006 dem Fachverband Ambient Media beigetreten und hat die Statuten des Qualitätssiegels kurz nach seiner Einführung übernommen. Bereits im gleichen Jahr wurde die DSA als erste Schulmarketing-Agentur Deutschlands mit diesem Qualitätssiegel ausgezeichnet und hat in ihrem Bereich damit Maßstäbe gesetzt. Seitdem wurde das Siegel jährlich erneut an die DSA youngstar vergeben, für das Jahr 2013 nun bereits zum achten Mal in Folge. Damit bleibt die DSA youngstar der Rekordhalter unter den Agenturen für Schul- und Bildungsmarketing! Und für uns natürlich die Bestätigung, dass die Produkte und Kampagnen der DSA auch weiterhin höchsten Ansprüchen gerecht werden und wir unseren Partnern eine hervorragende Durchführung garantieren können. Fazit: Warum Schulmarketing / Warum bei der DSA youngstar? Warum Schulmarketing? Junge Zielgruppen halten sich den meisten Teil des Tages in der Schule auf Zielgruppen werden unabhängig von Peergroups erreicht Werbearmes Umfeld garantiert hohe Aufmerksamkeit Unterstützung des wichtigen Bildungsauftrags Werbetreibender wird als Sponsor positiv aufgenommen Warum bei der DSA youngstar? Seit 15 Jahren die Experten im Bildungsmarkt Bestehende Schulnetzwerke und -kooperationen Ganzheitliche Konzeptideen inkl. Marktforschung und Dokumentation Innovative Möglichkeiten wie z. B. Events und RoadShows Abdeckung aller Zielgruppen der 3- bis 29-Jährigen Erstklassige Prozessabläufe und Qualitätsmanagement Acht Mal in Folge mit dem FAM Qualitätssiegel ausgezeichnet 15

16 Das Team André Mücke Geschäftsführer Lieblingsfach: Mathe Mag nicht: Hockey Marc Zigulla Leitung Sales Lieblingsfach: Deutsch Mag nicht: Chemie Thilo Raisch Senior Sales Manager Lieblingsfach: Sport Mag nicht: Stricken Natalie Zellner Sales Manager Lieblingsfach: Deutsch Mag nicht: Mathe Frank Schacks Senior Sales Manager Lieblingsfach: Physik Mag nicht: Chemie Julia Janssen Sales Assistant Lieblingsfach: Geschichte Mag nicht: Mathe Allessandra Götz Leitung Projektmanagement Lieblingsfach: Gemeinschaftskunde Mag nicht: Bio Nina Spredemann Distribution / Netzwerk Lieblingsfach: Gemeinschaftskunde Mag nicht: Bio Das Team Hinter jeder erfolgreichen Idee steht ein erfolgreiches Team. Denn erst das perfekte Zusammenspiel mehrerer DSA-Abteilungen garantiert einen reibungslosen Ablauf und eine erfolgreiche Kampagne. An dieser Stelle möchten wir Ihnen kurz Ihre Ansprechpartner und das DSA-Team vorstellen. 16

17 Das Team Die Agentur Klaudia Mlocek Leitung Grafik / Produktion Lieblingsfach: Textiles Gestalten Mag nicht: Physik Nicole Breide Leitung Distribution / Netzwerk Lieblingsfach: Sport Mag nicht: Mathe Katharina Ottens Projektmanagement Lieblingsfach: Deutsch Mag nicht: Mathe und Sport Alexander Boldt Grafik / Produktion Lieblingsfach: Kunst Mag nicht: Chemie Nadine Goller Distribution / Netzwerk Lieblingsfach: Deutsch Mag nicht: Chemie Nicola Schuster Distribution / Netzwerk Lieblingsfach: Sport und Englisch Mag nicht: Chemie Johann Hoffmann Distribution Lieblingsfach: Physik Mag nicht: Russisch Cleo Nora Moussa Projektmanagement Lieblingsfach: Deutsch Mag nicht: Mathe DSA Haustier Lieblingsfach: Hamsterrad-Rennen (Sport) Mag nicht: Beim Schlafen gestört werden Christian Gatzow Distribution / Netzwerk Lieblingsfach: Sachkunde Mag nicht: Sport 17

18 Junge Zielgruppen Kapitel 2 Trends im Marketing für junge Zielgruppen Es sind Zahlen, die Marketingexperten und Unternehmen die Augen leuchten lassen: Etwa elf Millionen Jugendliche und junge Erwachsene im Alter zwischen 6 und 21 Jahren drücken in Deutschland die Schulbank, über zwei Millionen Studenten besuchen die Hochschulen. Dabei ist diese Zielgruppe faszinierend, denn sie verfügt nicht nur über 20 Milliarden Euro an freiem Einkommen pro Jahr, sondern trifft auch maßgeblich Kaufentscheidungen der Eltern und des sozialen Umfelds. Wahre Opinion-Leader also. 3 Die entscheidende Frage ist jedoch: Wie lassen sich diese Jugendlichen kontaktstark, authentisch und streuverlustarm durch Werbebotschaften erreichen? Die seit Jahren zunehmende Ausdifferenzierung einzelner Szenen und Peergroups macht es fast unmöglich, den Jugendlichen zu einer ganz bestimmten Zeit, an einem ganz bestimmten Ort anzutreffen. Zu unterschiedlich sind die persönlichen Interessen; zu unterschiedlich die individuellen Zeitfenster und Umfelder, in denen sich Jugendliche aufhalten. Auch die Mediennutzung ist bei den jungen Zielgruppen verschieden stark ausgeprägt. Eine zunehmende Ausdifferenzierung der Medienformen bei gleichzeitig steigender technischer Konvergenz erschwert damit den Zugang zu den Kindern und Jugendlichen mit klassischen Medienformen. Neue Ideen sind hier also gefordert! 18

19 Junge Zielgruppen Junge Zielgruppen In der Schule trifft man die Jugendlichen So verschiedenen die Peergroups, das Mediennutzungsverhalten und die individuelle Interessenslage der Jugendlichen auch sein mögen; es gibt ein großes Umfeld, an dem man sie alle wiedertrifft: in der Schule! Denn durchschnittlich sechs Schulstunden pro Tag zuzüglich Pausen verbringt ein Schüler in der Schule. Und damit mehr Zeit als vor dem Fernseher, im Straßenverkehr oder vor dem Computer. Durch die gesetzliche Schul- und Berufsschulpflicht ist der Schulbesuch für diese Zielgruppe bis zur Beendigung einer Berufsausbildung oder des Besuchs der Sekundarstufe II einer allgemeinbildenden Schule in der Regel zwingend. 4 Schulen und Bildungseinrichtungen bieten somit ein hervorragendes Umfeld, um die interessante, aber kaum greifbare Zielgruppe der 6- bis 21-Jährigen kontaktstark zu erreichen. Eine Präsenz in der Schule trifft dabei die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen nicht nur punktgenau, sondern erhält aufgrund des exklusiven Umfelds auch eine ganz besondere Wahrnehmung. 5 3) vgl. Statistische Landesämter 2009 und 2010; Vgl. iconkids & youth, Trend Tracking 2007; vgl. Kids VA, ) vgl. Landesschulgesetze der Bundesländer; Vgl. iconkids & youth, Trend Tracking ) vgl. DSA youngstar: Schulmarketing 2009/2010, S. 20ff; vgl. TIMESCOUT

20 Junge Zielgruppen Der Erfolg einer Kampagne kommt mit der Medienauswahl Nun stellt sich natürlich die Frage, welche Möglichkeiten und welchen Spielraum das Schulumfeld für die Präsentation der eigenen Markenbotschaft eigentlich bietet. Durch die Liberalisierung der Sponsoringmöglichkeiten in Bildungseinrichtungen und einer weitgehenden Akzeptanz bei den beteiligten Interessensgruppen sind mittlerweile viele Formen von Werbung und Sponsoring im Schulumfeld denkbar (vgl. Beitrag Schule und Wirtschaft, S. 8). Von klassischen Print-Anzeigen in Jugendmagazinen über Plakate und Postkarten in Schuldisplays bis hin zu Sponsoring von Collegeblöcken und ganzen Schulevents ist mittlerweile eine bunte Palette an Marketingmöglichkeiten auf Schulhöfen möglich. Hierbei sind jedoch wichtige Rahmenbedingungen einzuhalten und die Interessen der Bildungseinrichtungen jederzeit zu berücksichtigen. Die richtige Medienauswahl spielt für den Erfolg einer Schulmarketingkampagne ebenfalls eine wichtige Rolle. Häufig lassen sich positive Marketingeffekte bereits über eine clevere Integration der Kampagnenidee in ein bestimmtes Schulmedium erzielen. So bietet sich beispielsweise für Unternehmen aus dem Bereich der Reise und Touristik ein Sponsoring auf Vokabelheften an, während es für Unternehmen aus der Sportindustrie eher spannend ist, Sportturniere an Schulen durchzuführen oder Sportbälle kostenfrei zu verteilen. Im Folgenden möchten wir wieder die aktuellen Trends im Bildungsmarketing kurz vorstellen. Da der in der letzten Auflage vorgestellte Trend Recruiting in den vergangenen zwei Jahren noch einmal deutlich an Bedeutung gewonnen hat, gehen wir hierauf im nächsten Artikel ausführlicher ein. Trend 1: Ganzheitliche Ideen und Konzepte sind gefragt Das Thema Schul- und Bildungsmarketing ist mittlerweile auch in den Kreativagenturen angekommen. Somit werden Formen des Schulmarketings bereits zu Beginn einer Kampagne integriert und berücksichtigt. Dadurch gelingt es vielen Unternehmen und Agenturen, die speziellen Stärken von Marketingmaßnahmen im Bildungsumfeld noch besser auszuspielen. Das Ergebnis sind Medien wie Schülerkalender, die mit Werbung versehen werden und über ein komplettes Schuljahr fester Begleiter der Zielgruppe sind, aber auch umfangreiche Eventreihen mit Wissenswettbewerben, Schulheften und pädagogisch aufbereitetem Unterrichtsmaterial. Die Kombination verschiedener Schulwerbeformen sorgt für eine gesteigerte Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe aus Einzelmaßnahmen werden ganzheitliche Konzepte. Trend 2: Segmentierung wird wichtiger Analog zu Entwicklungen im klassischen Out-of-Home-Bereich wird auch im Schulmarketing der Wunsch vieler Kunden größer, die Kampagnen regional noch differenzierter auszusteuern. Neben den klassischen geografischen Einteilungen nach Nielsen-Gebieten, Bundesländern oder Städten selektieren immer mehr Kunden ihre Zielgruppen nach soziodemografischen und mikrogeografischen Daten. Dies erfordert in der Kampagnenumsetzung ein detailliertes und umfangreiches Wissen der Zielgruppe und eine genaue Erhebung dieser Daten für jede einzelne Bildungseinrichtung. 20

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