Semiometrie Euro-Tracker

Transkript

1 Euro-Tracker Neuwagenkäufer von deutschen, französischen und japanischen -Herstellern TNS Infratest 2008

2 Zielgruppendefinition Mindestens eine(s) der folgenden Marken oder Modelle kommt jeweils für den Kauf des nächsten s realistischerweise in Frage: Kaufplaner -Modell von deutschem Hersteller: Audi A3, A4, A6 Ford Fiesta, Focus, Mondeo Opel: Corsa, Astra, Zafira Smart: ForTwo BMW: Serie 1, 3, 5, X5 Mercedes: A-Klasse, C-Klasse, E-Klasse, M-Klasse Porsche VW: Golf, Passat, Polo, Touran Kaufplaner -Modell von japanischem Hersteller: Honda Civic, CR-V Lexus Mazda 6 Mitsubishi Colt Nissan Qashqai Subaru Suzuki Swift, Vitara Toyota Auris, Prius, Yaris Kaufplaner -Modell von französischem Hersteller: Peugeot 207, 307/SW, 407/SW Citroën C3, C4, C4 Picasso Renault Clio, Megane, Scenic Seite 2

3 Kaufplaner Neuwagen Basis Deutschland Anteil in Prozent Hochrechnung auf Bevölkerung Jahre: 42,1 Mio. Personen Stichprobengröße: n=4.967 Fälle 31% 13,0 Mio % 13% ,0 Mio. 5,5 Mio. 0 Deutscher Japanischer Französischer (n=1.621) (n=738) (n=698) Seite 3

4 Soziodemografie: Kaufplaner Neuwagen Basis Deutschland Bevölkerung Jahre Deutscher Japanischer Französischer 100% (n=4.967) 31% (n=1.621) 15% (n=738) 13% (n=698) Geschlecht männlich weiblich Alter Bildung Volks-/HS mittlere Bildung Abitur/Uni Persönl. Netto-Einkommen bis unter b. u Haushalts-Netto-Einkommen bis unter b. u = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten von der Bevölkerung Jahre Seite 4

5 Psychografie bestimmt Verhalten Veranlagungen Soziodemografie Normen / Rollenklischees Werte Messung mit Einstellungen Bedürfnisse Motive etc. Verhalten Konsumverhalten Mediennutzung Lifestyles etc. Erziehung / Milieu Kultur "Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, ( ) die eine Vielzahl von Motiven und Einstellungen und in Abhängigkeit davon eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen." W. Kroeber-Riel (1992): Konsumentenverhalten, S. 580 f. "Werte sind geeignet als Breitband-Prädiktoren für Verhaltensmuster." V. Trommsdorff (1989), Konsumentenverhalten, S. 147 ff. Seite 5

6 Das Psychografie-Paradoxon Problem Lösung Wertehaltungen sind zwar eine wesentliche Einflussgröße des Verhaltens, aber in Befragungen nicht direkt messbar! Gründe: Diskrepanz Selbst-/ Fremdeinschätzung Rationalisierungseffekte Soziale Erwünschtheit Indirekter Messansatz! Semio metrie Wörter = =messen Wörter als Indikatoren zur indirekten Messung von Werten! Seite 6

7 Das Messmodell mit 210 Begriffen Die Befragten geben durch Markierung eines Skalenpunktes zu jedem Wort an, inwieweit es in ihnen ein angenehmes oder unangenehmes Gefühl hervorruft. Seite 7

8 Seite 8 PFLICHT PFLICHT LEBENSFREUDE LEBENSFREUDE INDIVIDUALIT INDIVIDUALITÄT Semiometrische Wertefelder (1) SOZIAL SOZIAL Freundschaft Zärtlichkeit Fröhlichkeit Respekt Friede Sanftheit Treue ehrlich lachen Vertrauen VERTR VERTRÄUMT UMT Baum grün Ozean blau Insel Mond Wasser schwimmen auf dem Land Strom ERLEBNIS ERLEBNIS- ORIENTIERT ORIENTIERT Vollkommenheit Geschwindigkeit Veränderung Gipfel dynamisch hochklettern Feuer Abenteuer Berg KÄMPFERISCH MPFERISCH Held Jagd Grenze Soldat souverän Rüstung Krieg Elite Gewehr angreifen RELIGI RELIGIÖS Gott Glaube Schöpfer Priester heilig barmherzig Besinnung Zeremonie Seele ewig RATIONAL RATIONAL Erbauer konkret produzieren Wissenschaft Präzision Forscher Logik Vernunft Erfinder nachdenken Wüste SOZIALIT SOZIALITÄT PFLICHT PFLICHT- BEWUSST BEWUSST tüchtig sparen Gerechtigkeit Regel Disziplin Gesetz Schule Arbeit Anstrengung gehorchen Euro-Tracker 2008

9 Seite 9 Semiometrische Wertefelder (2) KULTURELL KULTURELL Buch unterrichten Lebenskünstler Theater Poesie Kunst Musik Eleganz Zauber schreiben LUST LUST- ORIENTIERT ORIENTIERT Liebkosung weiblich sinnlich verführen Sexuelle lustvoll intim männlich Nacktheit Verlangen KRITISCH KRITISCH verbieten strafen Angst Leere Misstrauen kritisieren Distanz Gefahr Zweifel Fehler DOMINANT DOMINANT eigenwillig unbeweglich beherrschen Flucht befehlen starr List Macht demütig Opfer FAMILI FAMILIÄR befruchten mütterlich Heirat Familie Kindheit Geburt miteinander Nest bauen Haus MATERIELL MATERIELL Reichtum Gold Geld Eigentum Schmuckstück kaufen erben Belohnung wertvoll Ruhm SOZIALIT SOZIALITÄT PFLICHT PFLICHT LEBENSFREUDE LEBENSFREUDE INDIVIDUALIT INDIVIDUALITÄT TRADITIONS TRADITIONS- VERBUNDEN VERBUNDEN Mäßigung Moral Bescheidenheit Vaterland Ehre Standhaftigkeit Tradition Höflichkeit Vorsicht Reinheit Euro-Tracker 2008

10 Kaufplaner Neuwagen: Deutscher Deutschland Euro-Tracker 2008 kritisch Penetration: 31%; n=1.621 Fälle Basis: Deutsche Bevölkerung Jahre (4.967 Fälle) erlebnisorientiert Seite 10

11 Kaufplaner Neuwagen: Japanischer Deutschland materiell Euro-Tracker 2008 verträumt rational Penetration: 15%; n=738 Fälle Basis: Deutsche Bevölkerung Jahre (4.967 Fälle) erlebnisorientiert Seite 11

12 Kaufplaner Neuwagen: Französischer Deutschland sozial Euro-Tracker 2008 kulturell lustorientiert traditionsverbunden Penetration: 13%; n=698 Fälle Basis: Deutsche Bevölkerung Jahre (4.967 Fälle) erlebnisorientiert Seite 12

13 Psychografie: Kaufplaner Neuwagen Deutschland familiär sozial religiös materiell verträumt lustorientiert erlebnisorientiert kulturell rational kritisch dominant kämpferisch pflichtbewusst traditionsverbunden Deutscher 31% (n=1.621) Japanischer 15% (n=738) Französischer 13% (n=698) Seite 13

14 Generelle Einstellungen (I) Marken- Orientierung Preis- Orientierung Konsumfreude Genuss/ Luxus Erfolgs- Orientierung Markenartikel qualitativ besser Achte mehr auf Marke als auf Preis Bleibe bei Marke, wenn zufrieden* Suche Sonderangebote Vergleiche Marken sorgfältig Günstige Marken* Gehe zur Unterhaltung einkaufen Kaufe ganz spontan Gebe häufig mehr aus Gebe häufig Einkauftipps Probiere gern mal neues Produkt Geld lieber ausgeben als sparen Bezeichne mich als Genießer Luxus macht das Leben schöner Gehe gern in exklusive Geschäfte Ich bin sehr anspruchsvoll Habe ehrgeizige Pläne + Ziele Beruflicher Erfolg sehr wichtig Bin anderen oft einen Schritt voraus Übernehme gern Verantwortung Fortschrittlich bzgl. neuer Techniken Bevölkerung Jahre 100% (n=4.967) = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten von der Bevölkerung Jahre Deutscher 31% (n=1.621) Japanischer 15% (n=738) Französischer 13% (n=698) Top-Two-Werte * Top One-Wert Seite 14

15 Generelle Einstellungen (II) Mode Gesundheit Finanzielle Vorsorge Werbeaffinität Interessiere mich für Modetrends Kleide mich gern nach neuester Mode Unterhalte mich häufig über Mode Gebe viel Geld für Kleidung aus Achte sehr auf gesunde Ernährung Kaufe gezielt umweltfreundl. Produkte Achte sehr auf meine Gesundheit* Wohlbefinden sehr wichtig* Gebe für Bio-Produkte mehr aus Interessiere mich für Geldanlage Interesse f. Modelle priv. Altersvors. Versicherungen gegen alle Risiken Werbung hilfr. für Verbraucher Werbung gibt nützl. Hinweise Sehe gern Anzeigen in Zeitschriften Sehe gern Fernsehwerbung Bevölkerung Jahre 100% (n=4.967) Deutscher 31% (n=1.621) Japanischer 15% (n=738) Französischer 13% (n=698) = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten von der Bevölkerung Jahre Top-Two-Werte * Top One-Wert Seite 15

16 Freizeitaktivitäten TV/ Radio/ Kino Print Kultur Do-it-yourself Sport Out of Home Fernsehen Radio hören Ins Kino gehen CDs, MP3, Schallplatten Video/DVD sehen Zeitung lesen Zeitschriften lesen Ins Theater gehen Bücher lesen Basteln, heimwerken Stricken, häkeln,... Sport treiben Trendsport betreiben Sportveranst. besuchen Ausgehen Shoppen gehen Besuche machen/ haben Frequenz > Woche > Woche 1 Monat > Monat > Monat > Woche > Monat 1 Monat > Monat 1 Monat mind. selten > Monat mind. selten 1 Monat > Monat > Monat > Monat Bevölkerung Jahre 100% (n=4.967) Deutscher 31% (n=1.621) Japanischer 15% (n=738) Französischer 13% (n=698) = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten von der Bevölkerung Jahre Erläuterungen: > Woche = mehrmals in der Woche > Monat = mindestens mehrmals im Monat 1 Monat = mindestens einmal pro Monat mind. selten = zumindest gelegentlich Seite 16

17 Steckbrief des Euro-Tracker 2008 Vorteil Panel-Ansatz: Jederzeit aktuelle Informationen verfügbar! Methode Stichprobe Inhalte Erhebung Onlinebefragung Repräsentatives Panel mit je Teilnehmern (Erwachsene Jahre) aus Deutschland Großbritannien Frankreich Spanien Italien Angaben zur Marken- und Mediennutzung (15 Produktbereiche, 175 Marken, pro Land Top 40 TV-Formate, Top 40 Print-Titel, Internetnutzung u.a.) Top 60 meisterverkauften -Modelle in Europa Freizeitaktivitäten, Einstellungen, Affinität Außenwerbung und Affinität Direktmarketing Soziodemografie Bewertung der 210 -Begriffe Erhebungszeitraum: Mai-Juni 2008 Panel-Nachbefragung: Jederzeit möglich! Durchführung TNS Infratest Weitere Informationen zur erhalten Sie unter Seite 17

18 Fragebogen: Automobilteil (I) Neuwagen oder Gebrauchtwagen? Wer entscheidet über Kauf? Frage 1: Stellen Sie sich jetzt bitte vor, Sie müssten sich in nächster Zeit ein neues Privat-Auto kaufen (keinen Firmen-). Wäre das wahrscheinlich eher ein Neuwagen oder ein Gebrauchtwagen? Neuwagen Gebrauchtwagen Beides möglich Frage 2: Und wer entscheidet in Ihrem Haushalt, wenn es um den Kauf eines neuen Privat-Autos geht? Entscheide ich allein Entscheide ich gemeinsam mit anderen Entscheiden ausschließlich andere Seite 18

19 Fragebogen: Automobilteil (II) -Modelle Frage 3: Welche der Marken bzw. Modelle auf der folgenden Liste kämen dabei für Sie persönlich unter Berücksichtigung Ihrer aktuellen Lebenssituation und finanziellen Möglichkeiten realistischer Weise in die engere Wahl? Markieren Sie bitte alle für Sie relevanten Marken und Modelle. Audi A3 Audi A4 Audi A6 Alfa Romeo BMW Serie 1 BMW Serie 3 BMW Serie 5 BMW X 5 Citroën C3 Citroën C4 Citroën C4 Picasso/ Grand C4 Picasso Chrysler Dacia Logan Dodge Fiat Panda Fiat Punto Ford Fiesta Ford Focus Ford Mondeo Honda Civic Honda CR-V Hyundai Getz Jaguar Jeep Kia Lexus Mercedes-Benz A Klasse Mercedes-Benz C Klasse Mercedes-Benz E Klasse Mercedes-Benz M Klasse Mazda 6 Mitsubishi Colt Nissan Qashqai Opel/ Vauxhall Astra Opel/ Vauxhall Corsa Opel/ Vauxhall Zafira Peugeot 207 Peugeot 307/ 307 SW Peugeot 407 / 407 SW Porsche Seite 19 Renault Clio Renault Megane Renault Scenic / Grand Scenic Seat Ibiza Skoda Fabia Skoda Oktavia smart ForTwo Subaru Suzuki Swift Suzuki Vitara / Grand Vitara Toyota Auris Toyota Prius Toyota Yaris Volvo V 70 VW Golf VW Passat VW Polo VW Touran Anderes Modell:

20 Kontakt Michael Plotegher Director Automotive t + 49 (0) f + 49 (0) michael.plotegher@tns-infratest.com André Petras Director Center t + 49 (0) f + 49 (0) andre.petras@tns-infratest.com Seite 20