Semiometrie. Die umweltbewussten PKW-Käufer. Juni Semiometrie

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1 Die umweltbewussten PKW-Käufer Juni 2007

2 Einleitung Das Umweltbewusstsein der deutschen Bevölkerung hat sich in den letzten Jahren deutlich erhöht. Während in 2002 noch ca. 14% der Bevölkerung angaben, das Umweltschutz ein dringendes Problem sei, so waren es in 2006 bereits 25%. Quelle: Dieses gestiegene Umweltbewusstsein schlägt sich aktuell unter anderem in der breiten Diskussion um umweltfreundliche, Sprit sparende und weniger CO2 ausstoßende PKW nieder. Vor diesem Hintergrund beschäftigen wir uns im Rahmen des aktuellen - Monatsthemas mit der Zielgruppe der besonders umweltbewussten PKW-Käufer. Dabei geht es insbesondere um die folgenden Fragestellungen: Wie groß ist der Anteil der PKW-Fahrer, die beim nächsten Autokauf besonders stark auf den Aspekt der Umweltverträglichkeit achten? Welche soziodemografischen und vor allem welche verhaltensrelevanten Werteorientierungen weisen sie auf? Wie sollten diese Personen angesprochen werden? In welchen TV-Formaten ist eine Werbeeinschaltung besonders empfehlenswert, um diese Zielgruppe ohne größere Streuverluste zu erreichen? Ein besonderer Fokus der Analyse liegt zudem auf dem Vergleich der psychografischen Werteorientierungen von eher jüngeren (18-49 Jahre) und eher älteren (50plus Jahre) umweltbewussten PKW-Käufern. Seite 2

3 Zielgruppendefinition X X Zielgruppe umweltbewusste PKW-Käufer: Alle Personen, für die beim Kauf des nächsten PKW Umweltverträglichkeit und niedriger Treibstoffverbrauch eine sehr wichtige Rolle spielen UND für die die Gesamtbeurteilung eines PKW maßgeblich durch den Aspekt Umweltverträglichkeit bestimmt wird (jeweils Top One). Datenquelle: -Monatswelle März 2007 Erhebung: März 2007 Grundgesamtheit: Bevölkerung 14+ Jahre (= 65,1 Mio. Personen, MA 2007 Radio I) Stichprobe: n=3.000 Fälle Seite 3 Methode: Schriftlich-postalische Panelbefragung

4 Zielgruppengröße 30 Prozent der PKW-Fahrer gehören zur Zielgruppe (ca. 15 Mio.) 100 Anteil in Prozent Basis: PKW-Fahrer 18+ Jahre, n=2.419 Fälle, Hochrechnung: knapp 50 Mio. Personen 80 70% (n=1.690) % (n=729) 20 0 Zielgruppe: Umweltbewusste PKW-Käufer* NICHT- Zielgruppe *Umweltbewusste PKW-Käufer: Achten auf Umweltverträglichkeit des PKW (Top One) UND PKW-Gesamtbeurteilung hängt sehr stark von Umweltverträglichkeit ab (Top One). Seite 4

5 Inhalt Einleitung Soziodemografie der umweltbewussten PKW-Käufer Werteorientierungen der umweltbewussten PKW-Käufer Gesamt Fokus 50+Jährige Fokus 14-49Jährige Weitere Zielgruppencharakteristika Fokus 18-49Jährige Einstellungen Freizeitaktivitäten Ausgewählte TV-Werbeumfelder Fokus 18-49Jährige Fazit Anhang Seite 5

6 Soziodemografie Deutlich älter und eher geringere Bildung Geschlecht PKW-Fahrer Umweltbewusste PKW-Käufer 100% (n=2.419) 30% (n=729) männlich weiblich Alter Volks-/ HS Bildung mittlere Bildung Abitur / Uni Persönl. Nettoeinkommen bis unter b.u = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der PKW-Fahrer Umweltschonende Autos sind vor allem bei eher älteren Personen beliebt. Darüber hinaus zeigt sich bei den umweltbewussten PKW-Käufern eine geringere Bildung, die jedoch mit dem höheren Alter und den damals geringeren Bildungschancen zusammenhängt. Bei den jüngeren Personen (18-49 Jahre) sind die umweltbewussten PKW-Käufer eher unterdurchschnittlich vertreten. Aber gerade in diesem jüngeren Alterssegment steht das Marketing vor der besonderen Herausforderung, die eigene Automarke mit umweltschonenden Attributen / Images aufzuladen. Diese Attribute können zu einem Wettbewerbsvorteil bei der nachwachsenden Autokäufer-Generation führen. Damit Seite 6 sind diese Personen eine äußerst interessante Zielgruppe für das Marketing von umweltschonenden PKWs.

7 Welche Werteorientierungen weisen die umweltbewussten PKW-Käufer auf? Modell zur Identifizierung der psychografischen Werteprofile

8 Psychografie bestimmt Verhalten Veranlagungen Soziodemografie Normen / Rollenklischees Werte Messung mit Einstellungen Bedürfnisse Motive etc. Verhalten Konsumverhalten Mediennutzung Lifestyles etc. Erziehung / Milieu Kultur Das Verhalten der Menschen wird in hohem Maße von individuellen Wertestrukturen bestimmt, die jeder Mensch in sich trägt. Wertestrukturen sind das Ergebnis von persönlichen Veranlagungen, Erziehung, gesellschaftlichen Normen, kulturellen Einflüssen etc. Wenn man das (Kauf-/ Media-)Verhalten erklären will, muss man diese verborgenen Wertestrukturen messen bzw. operationalisieren können. Seite 8

9 Das Psychografie-Paradoxon 1. Problem: Lösung: Wertehaltungen sind zwar eine wesentliche Einflussgröße des Verhaltens, aber in Befragungen nicht direkt messbar! Gründe: Diskrepanz Selbst-/ Fremdeinschätzung Rationalisierungseffekte Soziale Erwünschtheit Indirekter Messansatz! Semio metrie =Wörter =messen Wörter als Indikatoren zur indirekten Messung von Werten! Seite 9

10 Das Messmodell mit 210 Begriffen Die Befragten geben durch Markierung eines Skalenpunktes zu jedem Wort an, inwieweit es in ihnen ein angenehmes oder unangenehmes Gefühl hervorruft. Seite 10

11 Umweltbewusste PKW-Käufer Überbewertungen vor allem am Pol Sozialität Penetration: 30%; n=729 Fälle Basis: PKW-Fahrer (2.419 Fälle) Zur Charakterisierung beliebig definierbarer Zielgruppen werden die zielgruppen-spezifischen Begriffsbewertungen mit denen der Gegengruppe [= Nicht-Zielgruppe] verglichen. Von der Zielgruppe signifikant überbewertete Begriffe werden rot, signifikant unterbewertete Begriffe werden blau gekennzeichnet und in eine "Landkarte", das sogenannte zweidimensionale Basismapping, projiziert. Seite 11

12 Semiometrische Wertefelder Neben den zweidimensionalen -Mappings sind die semiometrischen Wertefelder eine weitere, verdichtete Form der Ergebnisdarstellung. Die 14 Wertefelder repräsentieren eigenständige Wertedimensionen, die innerhalb der Mappings aufgrund der Zweidimensionalität nicht separat abgebildet werden können. Die Wertefelder sind das Ergebnis multivariater statistischer Analysen der 210 -Begriffe. Jedes Wertefeld wird dabei anhand der 10 Begriffe charakterisiert, welche die jeweilige Wertedimension am stärksten repräsentieren. Die Wertefelder erlauben eine komprimierte psychografische Charakterisierung der jeweiligen Zielgruppe (so genannte Wertesteckbriefe) und dienen somit als Interpretationshilfe. Seite 12

13 Semiometrische Wertefelder (1) rational religiös SOZIALITÄT sozial verträumt PFLICHT LEBENSFREUDE traditionsverbunden INDIVIDUALITÄT erlebnisorientiert kämpferisch Seite 13

14 Semiometrische Wertefelder (2) familiär pflichtbewusst materiell SOZIALITÄT kulturell lustorientiert PFLICHT LEBENSFREUDE dominant INDIVIDUALITÄT kritisch Seite 14

15 Umweltbewusste PKW-Käufer familiär sozial verträumt kämpferisch kulturell erlebnisorientiert dominant Penetration: 30%; n=729 Fälle Basis: PKW-Fahrer (2.419 Fälle) kritisch Hinweis: Einblendung der Wertefelder ab mindestens zwei überbzw. unterbewerteten Begriffen pro Wertefeld Seite 15

16 Wertesteckbrief: Umweltbewusste PKW-Käufer Sozial, verantwortungsbewusst und reflektierend Umweltbewusste PKW-Käufer 30% (n=729) familiär + sozial +++ religiös materiell verträumt + lustorientiert erlebnisorientiert - kulturell +++ rational kritisch dominant - - kämpferisch pflichtbewusst traditionsverbunden Charakterisierung von Zielgruppen über die Wertefelder anhand eines Indexsystems: + = 2 überbewertete Begriffe - = 2 unterbewertete Begriffe + + = 3 überbewertete Begriffe - - = 3 unterbewertete Begriffe = 4+ überbewertete Begriffe = 4+ unterbewertete Begriffe Seite 16 Die umweltbewussten PKW-Käufer sind eine soziale, am Gemeinwohl interessierte, idealistischnaturbezogene und intellektuell geprägte Zielgruppe. Ihre Grundorientierung manifestiert sich in der Überbewertung der Wertefelder sozial, familiär, verträumt und kulturell. Die stark soziale sowie familiäre Wertecharakteristik äußert sich u.a. in einem am Gemeinwohl interessierten Lebensstil. Das Sorgen, Kümmern, ein Leben in Harmonie und Geborgenheit stellen herausragende Aspekte im Leben dar. In der verträumten Grundhaltung spiegelt sich eine idealistische Orientierung wider. Der Bezug zur Natur und nachhaltiges Handeln sind sehr bedeutsam. In der stark kulturellen Orientierung zeigt sich ein intellektueller und reflektierender Lebensstil. Zudem: Interesse an Kunst, Theater und Literatur. Eine deutliche Abgrenzung zeigt sich gegenüber eher individualistischen, dass eigene Ich in den Vordergrund stellenden Werten wie kritisch, dominant, kämpferisch. Aus dieser spezifischen Wertekombination begründet sich auch das starke Interesse an umweltschonenden Autos: Diese Personen gehen verantwortungsvoll mit ihrer Umwelt / Natur um, handeln reflektiert sowie nachhaltig, auch beim zukünftigen PKW-Kauf.

17 Wie stellt sich die Situation bei den eher älteren (50plus Jahre) und eher jüngeren (18-49 Jahre) umweltbewussten PKW-Käufern dar? Lassen sich Spezifika zwischen diesen beiden Subgruppen identifizieren, die bei der kommunikativen Ansprache aufgegriffen werden sollten?

18 Umweltbewusste PKW-Käufer (Basis: 50plus) Penetration: 43%; n=450 Fälle Basis: 50plus-Jährige PKW-Fahrer (1.045 Fälle) Seite 18

19 Umweltbewusste PKW-Käufer (Basis: 18-49) Penetration: 20%; n=279 Fälle Basis: Jährige PKW-Fahrer (1.374 Fälle) Seite 19

20 Wertesteckbriefe: Umweltbewusste PKW-Käufer Feine Spezifika zwischen Jüngeren und Älteren Umweltbew. PKW-Käufer Umweltbew. PKW-Käufer Basis: 50+ Basis: % (n=450) 20% (n=279) familiär sozial religiös materiell verträumt +++ lustorientiert erlebnisorientiert - kulturell +++ rational kritisch dominant kämpferisch pflichtbewusst traditionsverbunden Charakterisierung von Zielgruppen über die Wertefelder anhand eines Indexsystems: + = 2 überbewertete Begriffe - = 2 unterbewertete Begriffe + + = 3 überbewertete Begriffe - - = 3 unterbewertete Begriffe = 4+ überbewertete Begriffe = 4+ unterbewertete Begriffe Seite 20 Sowohl bei den jüngeren als auch bei den älteren umweltbewussten PKW-Käufern zeigt sich eine soziale und familiäre Grundhaltung. Die familiäre Grundhaltung ist bei den jüngeren stärker ausgeprägt als bei den älteren Personen der Zielgruppe. Die Betrachtung innerhalb der beiden Alterssegmente verdeutlicht, dass die kulturelle Grundhaltung (intellektuell, reflektierend, Interesse an Kunst, Theater, Kultur) speziell von den älteren Personen und die verträumte Charakteristik (idealistisch, Naturbezug) dagegen insbesondere von den jüngeren Personen der Zielgruppe stammt. Besonders dieser psychografische Unterschied gibt Raum für eine zielgruppenoptimierte Ansprache der beiden Segmente. Kommunikationsmaßnahmen, die auf jüngere Zielpersonen gerichtet sind, könnten z.b. die Möglichkeit des Auto(-fahrens) im Einklang mit der Natur in einer sinnlich ansprechenden Art und Weise hervorheben. Bei der Ansprache der eher älteren Personen könnten dagegen aufgrund der intellektuellen, reflektierenden Grundhaltung eher Aspekte wie gesellschaftliche Verantwortung oder die Nachhaltigkeit und Vorbildfunktion des eigenen Handelns in den Vordergrund gestellt werden.

21 Frage: Gibt es weitere interessante Charakteristika der umweltbewussten PKW-Käufer bei allgemeinen Lebenseinstellungen und dem Freizeitverhalten? Fokus: 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer

22 Generelle Einstellungen I (Top Two) Eher preisorientiert, anspruchsvoll und fortschrittlich Generelle Einstellungen Erfolgsorientierung Markenorientierung Preisorientierung Konsumfreude Genuss/ Luxus 18-49jährige Umweltbewusste PKW-Käufer 18-49jährige PKW-Fahrer 100% (n=1.374) 20% (n=279) Markenartikel qualitativ besser Achte mehr auf Marke als auf Preis Bleibe bei Marke, wenn zufrieden* Suche Sonderangebote Vergleiche Marken sorgfältig Günstige Marken* Gehe zur Unterhaltung einkaufen Kaufe ganz spontan Gebe häufig mehr aus Gebe häufig Einkauftipps Probiere gern mal neues Produkt Geld lieber ausgeben Bezeichne mich als Genießer Luxus macht das Leben schöner Gehe gern in exklusive Geschäfte Ich bin sehr anspruchsvoll Habe ehrgeizige Pläne + Ziele Beruflicher Erfolg sehr wichtig Bin anderen oft einen Schritt voraus Übernehme gern Verantwortung Fortschrittlich bzgl. neuer Techniken = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der 18-49jährigen PKW-Fahrer * Top One-Wert Seite 22

23 Themenspezifische Einstellungen II (Top Two) Deutlich Gesundheitsorientierter, finanzielle Vorsorge wichtig Themenspezifische Einstellungen Mode Gesundheit Finanzielle Vorsorge 18-49jährige Umweltbewusste PKW-Käufer Werbeaffinität 18-49jährige PKW-Fahrer 100% (n=1.374) 20% (n=279) Interessiere mich für Modetrends Kleide mich gern nach neuester Mode Unterhalte mich häufig über Mode Gebe viel Geld für Kleidung aus Achte sehr auf gesunde Ernährung Kaufe gezielt umweltfreundl. Produkte Achte sehr auf meine Gesundheit* Wohlbefinden sehr wichtig* Gebe für Bio-Produkte mehr aus Interessiere mich für Geldanlage Interesse f. Modelle priv. Altersvors Versicherungen gegen alle Risiken Werbung hilfr. für Verbraucher Werbung gibt nützl. Hinweise Sehe gern Anzeigen in Zeitschriften Sehe gern Fernsehwerbung = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der 18-49jährigen PKW-Fahrer * Top One-Wert Seite 23

24 Kommentar Einstellungen Neben umweltverträglichen Produkten im Allgemeinen und umweltfreundlichen Autos im Speziellen legen die jüngeren Personen der Zielgruppe auch bei ihrer Gesundheit und der finanziellen Vorsorge Wert auf nachhaltiges Handeln. Sie ernähren sich gesund, geben mehr Geld für Bio-Produkte aus, achten auf ihr Wohlbefinden, interessieren sich für Modelle der privaten Altersvorsorge und schließen häufiger Versicherungen ab. Darüber hinaus erweisen sie sich als eher preisorientiert. Sie vergleichen Marken sorgfältig miteinander und suchen gezielt Sonderangebote. Des Weiteren sind sie anspruchsvoller und fortschrittlicher. Seite 24

25 Freizeitbeschäftigungen Reflektiert wird auch in der Freizeit (Bücher, Theater)! Freizeitbeschäftigungen TV/ Radio/ Kino Frequenz 18-49jährige 18-49jährige Umwelt- PKW-Fahrer bewusste PKW-Käufer 100% (n=1.374) 20% (n=279) Fernsehen > Woche Radio hören > Woche Ins Kino gehen 1 Monat CDs/MP3 hören > Monat Print Zeitung lesen > Woche Zeitschriften lesen > Monat Computer/ Internet Computer nutzen > Monat Computerspiele 1 Monat Internet nutzen > Monat Video/DVD sehen > Monat Kultur Ins Theater gehen 1 Monat Bücher lesen > Monat Do-it-yourself Sport Out of Home Basteln, heimwerken 1 Monat Stricken, häkeln,... mind. selten Gärtnern > Monat Sport treiben > Monat Trendsport betreiben mind. selten Sportveranst. besuchen 1 Monat Ausgehen > Monat Shoppen gehen > Monat Besuche machen/ haben > Monat = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der 18-49jährigen PKW-Fahrer Erläuterungen: > Woche = mehrmals in der Woche > Monat = mindestens mehrmals im Monat 1 Monat = mindestens einmal pro Monat mind. selten = zumindest gelegentlich Seite 25

27 Semiometrische Media-Empfehlungen TV Fokus: 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer Ziel: Identifikation passender TV-Formate zur gezielten Ansprache der 18-49jährigen umweltbewussten PKW-Käufer. Vorgehen: Zur Identifikation der passenden TV-Werbeumfelder wird die Zielgruppe (18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer) gemeinsam mit denjenigen Personen im semiometrischen Basismapping abgebildet und miteinander verglichen, die regelmäßig (mind. jede 2. Folge) eine bestimmte TV- Sendung sehen. Annahme: Bei vergleichbaren Werteorientierungen von Zielgruppe und Medienpublikum, ist eine Werbeplatzierung in diesem Umfeld besonders erfolgversprechend. Seite 27

28 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer und Sat.1: Sat.1 News* *Regelmäßige Seher = mindestens jede 2. Folge Seite 28

29 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer und Sat.1: Niedrig und Kuhnt Seite 29

30 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer und Sat.1: Nur die Liebe zählt Seite 30

31 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer und Sat.1: Verliebt in Berlin Seite 31

32 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer und RTL: Einsatz in 4 Wänden Seite 32

34 Fazit: Die umweltbewussten PKW-Käufer Zielgruppencharakteristik: 30 Prozent der PKW-Fahrer ab 18 Jahren legen beim zukünftigen Autokauf besonderen Wert auf die Umwelteigenschaften des PKWs. Soziodemografisch erweist sich diese Gruppe vor allem als deutlich älter. Im Segment der 50plus Jährigen gehören ca. 43 Prozent zur Gruppe der umweltbewussten Autokäufer; Im Segment der 18-49jährigen sind es dagegen ca. 20 Prozent. Aber gerade diese nachwachsende Autokäufer-Generation ist bereits heute eine interessante Zielgruppe zum langfristigen Imageaufbau einer umweltbewussten PKW-Marke. Psychografisch weisen sowohl die jüngeren (18-49 Jahre) als auch die älteren (50+ Jahre) umweltbewussten PKW-Käufer eine soziale und familiäre Wertehaltung auf. Diese äußert sich u.a. in einem am Gemeinwohl interessierten Lebensstil. Das Sorgen, Kümmern, ein Leben in Harmonie und Geborgenheit stellen herausragende Aspekte im Leben dar, die sich hier in einem verantwortungsvollen und sorgenden Umgang mit der Umwelt / Natur wider spiegeln. Bei den jüngeren Personen der Zielgruppe zeigt sich zudem eine deutlich verträumte, idealistische und naturbezogene Grundhaltung. Die eher älteren Personen der Zielgruppe weisen dagegen eine stärker kulturell und intellektuell geprägte Charakteristik auf. Bei einer gezielten Ansprache der Jüngeren sollte vor allem das Auto(-fahren) im Einklang mit der Natur und der verantwortungsvolle Umgang mit dieser in einer sinnlich und emotional ansprechenden Art und Weise hervorgehoben werden. Ausgewählte TV-Formate (Fokus: 18-49jährige umweltbewusste PKW-Käufer) Sat.1: Sat.1 News, Niedrig und Kuhnt, Nur die Liebe zählt, Verliebt in Berlin; RTL: Einsatz in 4 Wänden Seite 34

36 Kontakt TNS Infratest Bielefeld André Petras, +49 [521] Erik Möller, +49 [521] SevenOne Media Ute Klingemann, +49 [89] Judith Pradler, +49 [89] Seite 36

37 Steckbrief des -Panels 2007 Methode Schriftlich-postalische Befragung Stichprobe Repräsentatives Panel mit Teilnehmern (Erwachsene ab 14 Jahren) Inhalte Angaben zur Marken- und Mediennutzung (42 Produktbereiche, 450 Marken, 110 TV-Formate, 60 Print-Titel, Hörfunknutzung, Internetnutzung u.a.) Freizeitbeschäftigungen, Einstellungen, Affinität Außenwerbung und Affinität Direktmarketing Soziodemografie Bewertung der 210 -Begriffe Erhebung Basisbefragung 2007: November / Dezember 2006 Durchführung TNS Infratest Seite 37

38 Interpretation der Wertefelder Familiär Sozial Orientierung an der Familie als Basis des menschlichen Miteinanders. Geborgenheit, Frieden und Stabilität stellen herausragende Charakteristika dar. Streben nach vertrauensvollen und zwischenmenschlichen Beziehungen und einem harmonischen Leben. Der Einzelne wird eher als Bestandteil von Gruppen denn als alleinstehendes Individuum verstanden. Religiös Orientierung an christlichen Aussagen sowie am Glauben. Die christliche Solidarität stellt ein besonderes Charakteristikum dar. Materiell Orientierung an Besitz, Konsum und finanzieller Sicherheit. Demonstration von Wohlstand und Status, Streben nach Eigentum, Ruhm und Erfolg als besondere Charakteristika. Verträumt Idealistisch geprägte Suche nach einem positiven Gegenstück zur Realität. Wunsch, mit der Natur im Einklang zu leben. Seite 38

39 Interpretation der Wertefelder Lustorientiert Hedonistische Orientierung, die mit einem Streben nach sinnlich-leidenschaftlichen Erfahrungen einhergeht. Darüber hinaus zeigt sich ein positives Verhältnis zum Körperlichen und der Sexualität. Erlebnisorientiert Orientierung an neuen Herausforderungen und Abenteuern. Suche nach Erfahrungen mit starker emotionaler Erlebnisqualität. Kulturell Intellektuelle Orientierung, die ihren Ausdruck u.a. im Interesse an Theater, Kunst und Literatur findet. Rational Orientierung an dem, was man sehen, fühlen, messen und beweisen kann. Entscheidungen und Verhaltensweisen orientieren sich anhand objektiv nachvollziehbarer Kriterien. Pragmatismus und das Streben nach wissenschaftlicher Präzision sind charakterisierend. Seite 39

40 Interpretation der Wertefelder Kritisch Die wahrgenommene Realität wird überprüft und gegebenenfalls in Frage stellt. Anzeichen für ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein. Dominant Orientierung an sozialen Hierarchien sowie Streben nach Einfluss. Aber auch Bereitschaft zur Unterordnung und Akzeptanz von gesellschaftlichen Rangordnungen. Kämpferisch Streben nach Veränderungen und Auflösung von verkrusteten Zuständen. Offensive und konfliktfreudige Grundhaltung. Pflichtbewusst Wertehaltung, die durch Disziplin, Pflichterfüllung und Arbeitsmoral geprägt ist. Positive Einstellung zur bestehenden Ordnung, tüchtig und gleichzeitig bescheiden. Traditionsverbunden Orientierung an traditionellen Tugenden wie Heimatverbundenheit, Ehre, Moral und Standhaftigkeit. Seite 40