Service Management: Operations, Strategie und E-Services. APS-Prüfung FS (Bachelorstufe) Ort: KOL F-117 Dienstag, 07. Juni, 14:00-15:00 Uhr

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1 Service Management: Operations, Strategie und E-Services APS-Prüfung FS 2011 (Bachelorstufe) Ort: KOL F-117 Zeit: Dienstag, 07. Juni, 14:00-15:00 Uhr Bearbeitungszeit: 60 Minuten Prüfung: Bitte beachten Sie, dass Sie die Fallstudie (30 Punkte) und zwei der drei darauf folgenden Aufgaben (jeweils 15 Punkte) bearbeiten müssen. Im Falle dreier bearbeiteter Aufgaben werden nur die Aufgaben 1 und 2 korrigiert. Die Prüfung umfasst insgesamt 16 Seiten. Es können 60 Punkte erworben werden. Es handelt sich um eine sogenannte Open-Book Prüfung. Bitte bringen Sie neben Ihren Unterlagen auch einen Taschenrechner mit (Laptop nicht erlaubt). Prüfungseinsicht: Die Prüfungsresultate werden provisorisch auf der Homepage des Lehrstuhls und definitiv in der Modulbuchung bekannt gegeben. Ebenfalls auf unserer Homepage werden Sie die genauen Informationen zur Prüfungseinsicht finden. 1

2 Fallstudie Google Chromebook (30 Punkte) Bericht aus NZZ online vom : Google fordert Apple und Microsoft heraus Konzern präsentiert «Chromebook» für mobile Internetnutzer Der Internetkonzern Google will bereits ab Mitte Juni ein Netbook für den mobilen Einsatz verkaufen. Das Unternehmen greift damit Apple und Microsoft frontal an. Am Mittwoch wurden Details des neuen Produkts veröffentlicht. Der Internetkonzern Google setzt zum Frontalangriff auf Apple und Microsoft an. Das amerikanische Unternehmen stellte dafür am Mittwoch an seiner Entwickler-Konferenz «IO» in San Francisco spezielle Computer für mobile Internetnutzer vor. Das Produkt heisst «Chromebook» ein Wortspiel aus dem hauseigenen Browser «Chrome», dem geplanten, für die Onlinenutzung optimierten Betriebssystem «Chrome OS» und handlichen Computern, den sogenannten Netbooks. Erste Geräte sollten bereits vom 15. Juni an für unter 400 Dollar im Handel erhältlich seien. Schneller Start versprochen Ein Manager des Konzerns versprach unter anderem, dass die Geräte niemals länger als acht Sekunden brauchten, um zu starten, und in dieser Zeit sogar mit dem Internet verbunden seien. Google werde dafür - wie zuvor schon Apple mit seinen iphones - exklusive Partnerschaften mit Mobilfunkbetreibern schliessen. Die Batterien in den «Chromebooks» sollten zudem im Betrieb einen ganzen Tag halten. Ausserdem legten «Chromebooks» alle Daten stets verschlüsselt ab. Tausende von Geräten im Praxistest Erste Geräte nach dem «Chromebook»-Standard sollen von Samsung und Acer produziert werden. Die Prozessoren liefere Intel. Google kündigte zudem die Computernutzung als Flatrate an. So sollen Unternehmen 28 US-Dollar pro Monat für Hard- und Software zahlen. Schulen und Universitäten sollen überdies ihre Schüler und Studenten für 20 US-Dollar im Monat mit den Google-Geräten ausstatten können. «Wir gehen davon aus, dass sich die Art und Weise, wie Firmen und Bildungseinrichtungen mit Computern umgehen, fundamental 2

3 verändern wird», sagte ein Manager des Konzerns bei der Präsentation. Diese Geräte sollen direkt bei Google erhältlich sein, ebenfalls von Juni an. Keine eigenen Programme mehr Googles «Chrome»-Plattform geht von der Idee aus, dass auf den Geräten ausser einem Browser keine Programme mehr laufen - sondern nur noch über das Internet. Daten werden dabei vor allem auf Servern des Konzerns gespeichert, etwa in der -Plattform «G- Mail». Das Google-System ist darauf ausgerichtet, mit den eigenen Plattformen zu arbeiten, die Google privaten Nutzern meist kostenfrei anbietet, aber auch an Unternehmen und Konzerne verkauft. Für Mobiltelefone hat Google bereits eine entsprechende Plattform namens «Android» im Einsatz. Geräte auf Android sind inzwischen weltweit häufiger als Apples Erfolgsmodell iphone. Apple gilt neben Microsoft, das bisher mit «Windows» den Markt der Betriebssysteme klar dominiert, als der Hauptkonkurrent von Google. Fragen zur Fallstudie: 1. Wovon hängt der Erfolg von Googles Chromebook in erster Linie ab? Wie kann Google diese Erfolgsfaktoren zu seinen Gunsten beeinflussen? (10 Punkte) 2. Wie gefährlich ist das Chromebook für Microsoft? Wie gross ist die Gefahr für Apple? (10 Punkte) 3. Welche Reaktionen empfehlen Sie Microsoft? Wie sollte Apple reagieren? (10 Punkte) 3

4 Antwort: 4

5 Antwort: 5

6 Antwort: 6

7 Aufgabe 1: Hard Rock Cafe (15 Punkte) Hard Rock Cafe betreibt über 100 Restaurants in über 40 Ländern. Um Nachfrage und Angebot abzugleichen, benutzt das Management zahlreiche Planungsinstrumente. Das Herzstück der Umsatzprognose ist ein Point-of-Sale System (POS), das die Transaktionsdaten jedes Kunden weltweit in Echtzeit speichert. Diese Daten werden an die Zentrale in Orlando übermittelt. Dort beginnt der umfangreiche Prognoseprozess. Die Daten werden aber nicht nur zu Prognosezwecken genutzt. Sie dienen auch zur Managerbewertung und Bonusermittlung. Hierzu wird ein gleitender Dreijahresdurchschnitt verwendet, wobei die Umsätzes des abgelaufenen Jahres und des Vorjahres jeweils mit 40% und die vor zwei Jahren mit 20% gewichtet werden. a) Wie beurteilen Sie das System der Managerbewertung und Bonusermittlung für die Anreize, eine hohe Servicequalität sicherzustellen und damit die Kundenloyalität zu erhöhen? (5 Punkte) 7

8 b) Mit Hilfe von Regressionsanalysen kann das Management zudem die Effekte ermittlen, die Veränderungen auf der Menükarte auf die Nachfrage nach jedem einzelnen Menüangebot haben wird. Wenn beispielsweise der Preis eines Cheeseburgers um 10% angehoben wird, kann nicht nur prognostiziert werden, wie sich die Nachfrage nach Cheeseburgern verändern wird, sondern auch, welche Auswirkungen dies auf die Nachfrage nach Hamburgern, Clubsandwiches, Pommes Frites und Salaten haben wird. Welche Wettbewerbsvorteile kann das Hard Rock Cafe hierdurch gegenüber seinen Konkurrenten erzielen? Gegenüber welchen Konkurrenten besitzt das Hard Rock Cafe diesbezüglich einen Wettbewerbsnachteil? (5 Punkte) 8

9 c) Vor elf Tagen wurde ein neues Dessert in die Menükarte aufgenommen. Die nachfolgende Tabelle zeigt die tägliche Nachfrage weltweit an den ersten elf Tagen (Angaben in Tausend). Mit welcher Methode würden Sie die Nachfrage am zwölften Tag prognostizieren? (5 Punkte) Tag Nachfrage

10 Aufgabe 2: Autoversicherung (15 Punkte) Bei einer Autoversicherung wurden bis vor kurzem täglich tausende von Versicherungsdaten manuell eingegeben. Allerdings war dieser Prozess zu fehleranfällig. Durchschnittlich wurden per Tausend Eingaben Fehler gemacht. Da der manuelle Prozess sehr kostenintensiv ist, wurde vor kurzem ein neues vollautomatisches, hochsensibeles und kompliziert zu bediendendes Lesegerät getestet. Die nachfolgende Tabelle gibt die Anzahl der Fehler je einer Million Eingaben an insgesamt 20 Testtagen wieder. Testtag # Fehler a) Sollte das vollautomatische Lesegerät angeschaft werden? (10 Punkte) 10

11 11

12 b) Ein Manager der Autoversicherung ist von den Methoden der statistischen Prozesskontrolle so begeistert, dass er sie gerne zur Qualitätssicherung im Aussendienst einsetzen möchte. Sein Chef bremst ihn jedoch mit dem Argument, dass die statistische Prozesskontrolle keine Aussage über die Kundenzufriedenheit macht und deshalb für die Qualitätsverbesserung im Aussendienst ungeeignet ist. Hat der Chef Recht? (5 Punkte) 12

13 Aufgabe 3: Water Jet (15 Punkte) Sonja Berger betreibt einen Motorboot-Verleih auf Mauritius. Hierfür least sie vor Beginn der Saison Luxusmotorboote bei einem der bekanntesten Motorboothersteller. Die Leasingverträge müssen für die gesamte Urlaubssaison abgeschlossen werden. Die Leasingund Betriebskosten je Boot betragen umgerechnet insgesamt Rupien für eine Saison. Sonja vermietet die Boote für einen Tag zu einem Mietpreis von 4 000,- Rupien. In der letzten Saison hatte sie insgesamt 15 Luxusmotorboote geleast. Allerdings hatten sich damals viele Urlaubsgäste beschwert, weil aufgrund der hohen Nachfrage an vielen Tagen bereits mehrere Tage im Voraus alle Boote vermietet waren und Sonja somit nicht die gesamte Nachfrage bedienen konnte. Um die Nachfrage besser prognostizieren zu können, hat Sonja anhand von Kundenbefragungen versucht, die Nachfrage stichprobenartig zu schätzen. Aufgrund der Befragungsergebnisse rechnet Sonja damit, dass sie in der bevorstehenden Saison, die aus 200 Urlaubstagen besteht, täglich zehn bis zwanzig Boote vermieten kann. Die relative Häufigkeit der täglichen Nachfrage hat sie in folgender Tabelle zusammengefasst. Tägliche Nachfrage Häufigkeit 5% 5% 10% 10% 10% 15% 15% 10% 10% 5% 5% a) Wie viele Boote sollte Sonja für diese Saison leasen? (5 Punkte) 13

14 14

15 b) Nachdem Sonja ihr Problem einem Freund geschildert hat, empfiehlt ihr dieser, den Mietpreis von der Nachfrageentwicklung abhängig zu machen. Wenn sich für einen bestimmten Tag bereits im Voraus eine starke Nachfrage abzeichnet, sollte Sonja den Mietpreis für diesen Tag kurzfristig erhöhen, andernfalls senken. Was halten Sie von diesem Vorschlag? (5 Punkte) 15

16 c) An nachfragestarken Tagen stellt Sonja fest, dass es immer wieder Kunden gibt, die bereit wären, mehr als Rupien Bootsmiete zu bezahlen. Deshalb überlegt sich Sonja, ob sie nicht mehr Gewinn machen würde, wenn sie immer einige Boote für kurzfristig entschlossene und zahlungskräftige Kunden freihalten soll. Was halten Sie von dieser Idee? (5 Punkte) 16

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