B2B E-BUSINESS REPORT 2013_1 T-SYSTEMS MULTIMEDIA SOLUTIONS

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1 1 B2B E-BUSINESS REPORT 2013_1 T-SYSTEMS MULTIMEDIA SOLUTIONS

2 B2B E-COMMERCE IM WANDEL 2 Einen Großteil ihrer Umsätze erzielen Unternehmen im B2B-Handel heute offline. Elektronische Hilfsmittel wie EDI (Electronic Data Interchange) oder Fax/OCR gehören in vielen Firmen noch zum Alltag. E-Commerce-Lösungen sind meist begleitende Angebote, die den traditionellen Vertrieb flankieren und unterstützen. Vor allem in eher klassischen Branchen wie dem Maschinenbau ist dies zu beobachten. Viele Unternehmen möchten ihr Online-Geschäft jedoch ausbauen und neue Umsätze mit Hilfe einer leistungsfähigen E-Commerce-Plattform generieren. Das Branchenspektrum und die Produkte im B2B-Bereich sind vielseitig und komplex. Je unterschiedlicher die Unternehmen, desto differenzierter sind die Anforderung an ein Shop-System. Es lassen sich jedoch einige Kriterien identifizieren, die branchenübergreifend relevant und für die Einführung neuer Systeme ausschlaggebend sind. T-Systems Multimedia Solution wandte sich an Entscheider im B2B-Handel und befragte sie nach ihren ganz spezifischen Anforderungen, Erwartungen und Erfahrungen mit E-Commerce-Plattformen. Welche konkreten Customer Needs existieren im B2B E-Commerce? Was leisten die bestehenden Lösungen und an welcher Stelle besteht Verbesserungsbedarf? Die folgenden Ausführungen geben einen Überblick über die wesentlichen Anforderungen an neue Systeme im B2B-Handel und skizzieren ein Idealbild einer E-Commerce-Plattform der Zukunft, das Unternehmen als Orientierungshilfe für kommende Entscheidungen dienen kann. CUSTOMER NEEDS ZENTRALE ANFORDERUNGEN AN NEUE SYSTEME Die Vorteile einer Verlagerung von Kaufprozessen auf E-Commerce-Systeme liegen auf der Hand: durch automatisierte Prozessabwicklung können Unternehmen ihre Kunden einheitlich, schneller und fehlerfrei betreuen. Datenbestände können beispielsweise zentral verwaltet werden - ohne doppelte Dateneingaben und umständliche, manuelle Nachbearbeitungen, wie sie oft in herkömmlichen Verfahren (etwa EDI) auftreten. E-Commerce- Lösungen steigern daher nicht nur die Effizienz von Einkaufs- und Geschäftsprozessen, sondern optimieren zusätzlich die Kundenbetreuung. Natürlich ist das nicht neu. Der B2C-Handel hat diese Vorteile sehr früh erkannt und umgesetzt. B2C Online- Shops wie Amazon zeigen das deutlich. Der B2B-Bereich tat sich hingegen schwer, seine meist komplexen Produkte auch online zu vermarkten. Das ändert sich jetzt.

3 3 HÖCHSTE PRIORITÄT INTEGRATIONSFÄHIGKEIT & PROZESSOPTIMIERUNG Ein höherer E-Commerce-Reifegrad und gesteigerte Umsatzanteile über entsprechende Angebote rückt für B2B Unternehmen mehr und mehr in den Fokus. Sie wünschen sich, dass mehr Bestandskunden den Einkaufsprozess online vollziehen. Gleichzeitig möchten sie bestehende Kunden nicht verlieren, indem sie ihnen die gewohnten Offline- Kaufprozesse vorenthalten. In diesem Dilemma müssen B2B-Unternehmen vor allem Anreizstrukturen entwickeln, mit denen Kunden auf den Online-Weg gebracht werden. Neue E-Commerce-Systeme müssen sich daher nahtlos in bestehende Strukturen integrieren können. Den Unternehmen ist es wichtig, dass sich für die Kunden nichts an ihren Einkaufsgewohnheiten ändert, sondern lediglich ihre Wahlfreiheit erweitert. Um dies zu erreichen, müssen neue Shop-Systeme folgendes leisten: Einheitliche Produktdaten: Jedes neue System muss konsistente Produktdaten bereitstellen können, gerade weil die bestehenden Lösungen hier bereits recht gut aufgestellt sind. Idealerweise integrieren sich neue Shop-Systeme organisch in vorhandene Strukturen und beziehen Daten und Informationen aus diversen anderen Applikationen, wie etwa einem CRM-System. Dies bedeutet, dass ein neues System mit vielen spezifischen Einzelapplikationen kompatibel sein muss. Maximale Skalierbarkeit & Performance: Flexibel erweiterbare und leistungsfähige Systeme sind gerade für expandierende Unternehmen unverzichtbar. Das System soll mit der Firma wachsen (oder auch schrumpfen) können, international adaptierbar sein und flexibel die Bedürfnisse des Unternehmens erfüllen. Darüber hinaus sollte das System hochperformant und ressourcensparend arbeiten, auch bei großen Daten- und Transaktionsvolumen. Höchste Ausfallsicherheit & Verfügbarkeit: Auch die Stabilität und Betriebssicherheit einer Plattform sind entscheidende Erfolgsfaktoren. System-ausfälle kosten Unternehmen viel Geld, gefährden die Geschäftskontinuität und können spürbare Imageschäden verursachen. Dies bedroht die Wettbewerbsfähigkeit insbesondere von Firmen, deren Geschäftsmodell stark auf den E-Commerce-Aktivitäten beruht. Neben diesen zentralen Themen stehen auch die Mehrsprachigkeit bzw. die Option auf eine spätere Mehrsprachigkeit des Shop-Systems auf der Wunschliste vieler B2B-Unternehmen. Auch eine erhöhte Datenkonsistenz und der erweiterte Funktionsumfang der Software sind Punkte, auf die Firmen beim Systemwechsel achten.

4 4 USABILITY B2C ALS VORBILD Benutzerführung und Anwenderfreundlichkeit, einfache Kaufprozesse und die Einkaufserfahrung ( User- Experience ) waren im B2B-Bereich bisher Randthemen. Aufgrund der oft komplexen Produkte, die eine individuelle Beratung und Einkaufsführung der Kunden erfordern, ist es problematisch, einfachere, standardisierte Online- Kaufabwicklungsprozesse zu etablieren. Das Vorbild ist hier klar der B2C-Handel. Amazon, Zalando und Co. zeigen, wie man mit strukturierten Online- Angeboten, einfachen Kaufprozessen und dynamischem Marketing große Kundenmengen betreuen kann. Natürlich ist eine Eins-zu-Eins-Kopie dieser Strategien im B2B- Bereich nicht ratsam. Die Zielgruppen, Anforderungen und Produktpaletten sind hier in der Regel zu komplex, um sie mit einem klassischen Online-Shop bedienen zu können. Es geht also nicht darum, die Prozesse erfolgreicher B2C-Shops zu kopieren, sondern nur die Aspekte zu adaptieren, die für den B2B-Bereich sinnvoll sind. Vor allem beim Thema Usability einer einfach bedienbaren Benutzeroberfläche und der strukturierten, stringenten Menüführung eines Online-Angebots gibt es in vielen Fällen erheblichen Verbesserungsbedarf. Auch wenn ein B2B-Shop kein Amazon ist, sollte er zumindest den Anspruch haben, seine Geschäftsprozesse so einfach und strukturiert wie möglich zu gestalten. Benutzerfreundlichkeit und einfache Oberflächen sind der Schlüssel, um die Attraktivität der Online-Einkaufsprozesse für die Kunden zu steigern. E-Commerce-Lösungen, die diesen Anforderungen gerecht werden, sind dem Wettbewerb einen Schritt voraus. Natürlich sollten die neuen Systeme dabei die genannten anderen Anforderungen und Kriterien nicht aus den Augen verlieren. SOCIAL MEDIA IM TREND? Die Social Media Integration war bisher im B2B-Handel von geringer Bedeutung. Auch im Consumer-Markt können nur wenige Unternehmen tatsächlich Kunden über Plattformen wie Facebook oder Twitter gewinnen. Die Zielgruppen von B2B-Produkten sind relativ klar definiert und es ist fraglich, ob soziale Netzwerke diese ansprechen können. Unklar ist außerdem, inwieweit das klassische Brandmarketing, in dem es nicht direkt um die Kundengewinnung, sondern vielmehr um das Steigern der Markenwahrnehmung geht, auch im B2B-Bereich durch diese Plattformen unterstützt werden kann. Die derzeitige Integration von Social Media Elementen wird von aktuellen E-Commerce-Lösungen kaum geleistet. Auch die Unternehmen legen derzeit noch wenig Gewicht auf derartige Marketing-Mechanismen. Das ändert sich langsam. Mehr und mehr Unternehmen verstärken ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken. Aufgrund des relativ geringen Ressourcenaufwands für die Betreuung der sozialen Medien wird sich dieser Trend vermutlich fortsetzen. Die gute Einbindung von Social Media Schnittstellen in eine E-Commerce-Plattform ist daher nicht ausschlaggebend, aber sinnvoll. Letztlich entscheiden zwar kreative Ideen über den Erfolg oder Misserfolg im Social Media Bereich. E-Commerce- Lösungen helfen jedoch logistisch, den Arbeitsaufwand mit sozialen Netzwerken zu reduzieren.

5 5 DIENSTLEISTER MIT KNOW-HOW Neben der Prozessoptimierung und Usability gibt es weitere Aspekte und Kriterien, die den Erfolg und Reifegrad eines Unternehmens im B2B-Online-Handel beeinflussen, allen voran die Dienstleister für E-Commerce-Lösungen. Sie liefern im Idealfall einen externen, neutralen und kompetenten Blick auf Unternehmensstrukturen, beraten rund um die Einsatzmöglichkeiten und Technologien neuer Systeme und sorgen für reibungslose Integration. Ihre Leistung trägt damit entscheidend zum Erfolg von Optimierungsstrategien bei. Wie wählen Unternehmen also ihre Dienstleister aus? Welche Kriterien sind wichtig und welche nicht? Bei der Wahl des passenden Dienstleisters kommt es auf Referenzen und nachweisliches Branchen- Know-How an. Referenzkunden sind dabei weniger wichtig als die Qualität der geleisteten Projekte. Kompetente Beratung und die Fähigkeit, den E-Commerce-Reifegrad zu erhöhen, fallen ebenfalls ins Gewicht. Full-Service-Anbieter spielen eine eher untergeordnete Rolle bei der Entscheidung. Unternehmen bevorzugen es inzwischen, Aufgaben an mehrere spezialisierte Dienstleister zu verteilen. So erhalten sie ein präziseres Bild der eigenen Strukturen und Prozesse sowie differenzierteres Expertenwissen. Entscheidend für die Wahl eines Dienstleisters ist jedoch dessen Fähigkeit, die ihm gestellten Aufgaben im Pflichtenheft zu erfüllen. Unternehmen legen großen Wert auf die Verlässlichkeit ihrer Partner und sind in der Regel an langfristigen Beziehungen interessiert. Die Kosten sind dabei eher nebensächlich. Auch wenn auf ein angemessenes Preis-/Leistungs-Verhältnis durchaus geachtet wird, spielt die Qualität der Leistung eine wesentlich größere Rolle.

6 6 GUTE DATEN, SCHLECHTE PERFORMANCE - WAS BESTEHENDE SYSTEME LEISTEN Wie sieht es mit den derzeit genutzten E-Commerce-Systemen der Unternehmen aus? Leisten diese Plattformen die an sie gestellten Anforderungen? Generell gibt es bereits eine Vielzahl von Aufgaben, die von den bestehenden Systemen abgedeckt werden. Die Ausfallsicherheit und die Fähigkeit einheitliche Produktdaten zu generieren, werden dabei am besten erfüllt. Diese Kriterien sind seit den Anfängen des E-Commerce entscheidend für Erfolg und Misserfolg eines Systems. Die Anbieter von Shop-Systemen haben daher inzwischen viel Entwicklungszeit in die Optimierung dieser Features gesteckt. In einigen anderen Bereichen ist die Leistungsfähigkeit ähnlich verlässlich. So etwa beim Bereitstellen von Schnittstellen zu Drittanbietern oder Dienstleistern. Auch die Anpassungsfähigkeit und die Fähigkeit modulare E-Commerce-Daten zu generieren, ist über die Jahre gestiegen. Die Entwickler von E-Commerce-Systemen haben erkannt, dass statische Lösungen in einem sich schnell wandelnden B2B-Umfeld entscheidende Nachteile für Händler mit sich bringen können. Schwieriger wird es beim Thema Zukunftssicherheit. Zwar fühlen sich viele Unternehmen gut für die bevorstehenden Aufgaben gerüstet, jedoch ist es schwer, zukünftige Trends und Entwicklungen zu prognostizieren. Modulare Shop-Systeme, die leicht erweiterbar sind und sich dynamisch auf die Veränderungen am Markt und in den Unternehmen einstellen, sollten am besten künftigen Herausforderungen anzupassen sein. In Bezug auf die Performance der eigenen E-Commerce-Systeme sehen viele Unternehmen Verbesserungsbedarf. Überladene Systeme, deren Umfang zunächst reduziert werden muss, um wirklich leistungsfähig zu sein, sind unerwünscht. Trotz großen Umfangs sollten Shop-Systeme ressourcensparend und schnell operieren. In der täglichen Praxis entstehen hier oftmals Konflikte. Große Systeme bieten zwar viele Funktionen, sind jedoch oft langsam. Kleinere, flexible Systeme sind schnell, müssen aber oft mit zahlreichen Erweiterungen den spezifischen Anforderungen eines Unternehmens angepasst werden. Die Unternehmen wünschen sich einen Mittelweg, als perfekte Kombination aus hoher Geschwindigkeit und großem Funktionsumfang.

7 DIE E-COMMERCE-LÖSUNG DER ZUKUNFT DER IDEALFALL 7 Wie sieht also das ideale E-Commerce-System von Morgen aus, ein System, dass alle angesprochenen Kriterien zur Steigerung des E-Commerce-Reifegrads erfüllt? Das Shop-System der Zukunft reduziert Transferkosten innerhalb des B2B-Handels durch optimierte Online- Geschäftsprozesse auf ein Minimum. Dies wird durch einen flexiblen, modularen Aufbau erreicht, der sowohl viele Funktionen bietet, als auch schnell und ressourcensparend operiert. Das System integriert sich nahtlos in bestehende Strukturen und ist in der Lage, vorhandene Geschäftsprozesse zu erweitern oder sogar komplett zu ersetzen. Es ist mehrsprachig, international adaptierbar und verfügt über umfangreiche Backup- und Cloud-Funktionen zur Datensicherung. Die ideale Shop-Software bezieht auf intelligente Art und Weise Daten aus verschiedenen anderen Systemen, automatisiert nahezu alle Einkaufsprozesse und gleicht Daten autonom ab. Gewohnte Bestell- und Kaufoptionen bleiben für die Kunden bestehen, um deren Wahlfreiheit nicht einzuschränken. Es existieren eine Reihe von Anreizstrukturen, die für Kunden den Online-Einkauf attraktiv machen, allen voran intuitive, einfache Kaufprozesse. Die Benutzeroberfläche des Online-Shops ist nach bewährten Usability-Guidelines optimiert und macht die gesamte Einkaufserfahrung für die Kunden zum Kinderspiel. Hinzu kommen integrierte Customer-Care-Lösungen wie umfangreiche FAQs oder Dokumentationen, die den Kunden unkomplizierte Hilfestellungen geben und den Support-Prozess zu einem großen Teil automatisieren. Dienstleister und Drittanbieter sind durch zahlreiche Schnittstellen im System direkt angebunden. Um Beratung und Hilfestellungen zu bekommen, sind die Kommunikationswege zum Unternehmen kurz und bequem. Die E-Commerce-Plattform von Morgen integriert zahlreiche Social Media Kanäle und bietet Raum für entsprechende Erweiterungen. Zwar sind soziale Netzwerke für den B2B-Handel nur bedingt relevant, das System sollte aber über die Infrastruktur verfügen, um diese Kanäle bereitzustellen und den Nutzern maximale Wahlfreiheit zu bieten. Ähnlich verhält es sich mit mobilen Applikationen. Auch hier sollten Schnittstellen und Erweiterungen integriert sein, um es Unternehmen zu ermöglichen, diesen Weg zu beschreiten.

8 8 Für den B2B-Report befragte T-Systems Multimedia Solutions im Jahr 2012 ausgesuchte Entscheider aus den Branchen Maschinenbau und Medizintechnik. Ziel der qualitativen Interviews war es, anhand konkreter Szenarien in den Unternehmen, detaillierte Informationen zum Reifegrad der bestehenden B2B-Technolgie zu erlangen. Darüber hinaus konnten konkrete Anforderungen und Erwartungen der Firmen an ihre E-Business Systeme identifiziert werden. Die Branchen Maschinenbau und die Medizintechnik zeichnen sich durch einen hohen Anteil an Business-to-Business-Kommunikation aus. KONTAKT Jacqueline Walbert Marketing Specialist T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße Dresden Tel HERAUSGEBER T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 D Dresden Internet

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