Erkenntnisse aus der Marketingforschung über die Motivation von Einzeleigentümern zur energetischen Quartierserneuerung

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1 Erkenntnisse aus der Marketingforschung über die Motivation von Einzeleigentümern zur energetischen Quartierserneuerung Steinfurt, 13. Dezember 2017

2 Ausgangslage Energetische Quartierserneuerung Welche Motive sind für eine energetische Sanierung entscheidend? Wie können private Einzeleigentümer wirksamer aktiviert werden? [1,2,3] 2

3 Untersuchungsansatz Qualitatives Design Studie 1 Private Einzeleigentümer Selbstnutzer von Einfamilienhäusern energetische Sanierung durchgeführt Gebäudealter: min. 20 Jahre Tiefeninterviews (Lamnek 2005) N = 14, Ø 52 Min. Studie 2 Experten Energieberater Architekten Erfahrung: kumuliert über 1200 Projekte Experteninterviews (Meuser & Nagel 2005) N = 6, Ø 55 Min. Datenerhebung: Anfang 2016 Vorstadt-Quartiere in Dortmund Mehrfache Replikation beider Studien in anderen Regionen >> Ergebnisse bestätigt 3

4 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Ökonomische Motive Nicht-ökonomische Motive Informationsverhalten Bedeutung des sozialen Umfelds Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten 4

5 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Baulich-technische Situation der Immobilie Zeitpunkt in Biografie/Lebensphase des Entscheiders Kauf einer Bestandsimmobilie (30er) Auszug der Kinder/ neue Lebensumstände (50er) In Zukunft Verkauf/ Übertrag an Kinder (70er) Ökonomische Motive Nicht-ökonomische Motive Informationsverhalten Die erste Idee kam mit der Übernahme des Hauses, dadurch die Voraussetzung, dass länger keine Sanierung mehr durchgeführt worden ist. (S7) daraus ergab sich dann, wenn schon die Fassade neu gemacht werden muss, dann eben auch mit der richtigen Dämmung. (S3) Bedeutung des sozialen Umfelds Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten Ja, als ich das Haus geerbt habe, haben wir also überlegt was kann man für das Haus Gutes tun. Und in Absprache mit der Nachfolgegeneration, sprich also mit meinen Söhnen, haben wir dann eben überlegt, was kann man am besten machen. (S1) 5

6 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Also der Hauptanreiz, auch bei meinem Mann, war unabhängig zu sein. Das war der absolute Hauptgrund, warum wir dieses Thema überhaupt angeschnitten haben. (S10) Ökonomische Motive Finanzielle Einsparung Werterhalt Unabhängigkeit Nicht-ökonomische Motive Informationsverhalten Bedeutung des sozialen Umfelds Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten Ja einmal den Energieverbrauch ja zu drosseln eigentlich, weniger Geld nachher für Warmwasser und Heizung und Strom auszugeben. Weil die Preise damals wirklich nicht zum Kaputtlachen waren. (S1) Also ich wäre nicht auf die Idee gekommen irgendwelche Kosten zu berechnen, ob sich was energetisch höherwertiges rechnet. (S7) Es ging mir auch darum, dass das Haus in einem energetisch guten Zustand ist. Auch um es mal eines Tages wieder zu verkaufen. (S6) 6

7 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Ökonomische Motive dass unser Haus besser verpackt wird. Das heißt durch diese Wärmedämmung an der Außenseite und die Fenster die wir austauschten sind wir jetzt einem freundlicheren Klima ausgesetzt. (S3) Nicht-ökonomische Motive Verbesserung Wohn- und Raumklima Veränderung des Erscheinungsbildes Selbstverwirklichung Informationsverhalten Bedeutung des sozialen Umfelds Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten Man kommt an einen Punkt wo man sagt, vielleicht hätte ich es gerne ein bisschen größer, schöner, besser. (S8) Das zog wie Hechtsuppe! Und dann habe ich gesagt, wenn wir schon mal zugange sind, dann kann man vielleicht sowas machen. (S9) 7

8 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Ökonomische Motive Nicht-ökonomische Motive ich komme ja jetzt nicht aus dem Baugewerbe, sodass ich hinterher sicher war, dass ich das umsetzen könnte. Das ist ja natürlich eine große Herausforderung. (S2) Als der Entschluss feststand, dann haben wir uns eigentlich erst Beratung geholt wieviel und wie man das macht und so. (S10) Informationsverhalten Eigentümer arbeiten sich selbst lange ein Experten häufig erst spät konsultiert Bedeutung des sozialen Umfelds Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten Mein Mann hat sich wochenlang in das Thema eingearbeitet und eingelesen. (S1) 8

9 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Ökonomische Motive Man hört sich natürlich um bei den Nachbarn, die das schon gemacht haben und ich habe mich natürlich auch selber informiert. (S 11) Nicht-ökonomische Motive Informationsverhalten Der Tipp von dem Nachbarn, wechsele mal unten die Fenster aus und eine neue Tür, gut und so haben wir uns dann gesteigert. (S 10) Bedeutung des sozialen Umfelds Austausch mit Familie, Freunden, Bekannten Enger Austausch mit den direkten Nachbarn Abgleich mit sozialem Umfeld ist entscheidend Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten 9

10 Ergebnisse Entscheidungsanlass und -kontext Ökonomische Motive Und jetzt alles wieder nochmal zu machen, nur damit man mal diesen Kredit bekommt, das war es uns auch nicht wert. Wir fangen jetzt nicht wieder an alles abzureißen, was wir vor 15 Jahren aufgebaut haben. (S 6) Nicht-ökonomische Motive Informationsverhalten Bedeutung des sozialen Umfelds Die interessiert nicht, dass die Wände hier alle 48cm haben. Die hat halt auf die Kredite beraten und kommt so damit, ja wenn, dann müssen Sie aber dämmen. (S 8) Akzeptanz von Förder- und Finanzierungsangeboten Hohe Akzeptanz gegenüber Förderung/Zuschüssen Geringe Akzeptanz gegenüber Krediten Hohe Anforderungen zur Inanspruchnahme kritisch 10

11 Empfehlungen für die Aktivierungspraxis Aktivierung konzeptionell anders ausrichten Eigentümer gezielter anhand von Lebensphasen/ Anlässen ansprechen Aktivierung inhaltlich anders ausrichten Nicht-ökonomischen Mehrwert der energetischen Sanierung in den Fokus setzen Aktivierung räumlich anders ausrichten Einbezug von sozialen Strukturen und Institutionen beachten (Nachbarschaften) [6,7,8] Soziales Umfeld und Nachbarschaften für die Aktivierung zur energetischen Sanierung nutzen 11

12 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERSAMKEIT Lehrstuhl für Marketing Technische Universität Dortmund 12

13 Backup - Untersuchungsansatz IP Geschlecht Alter Haustyp S1 weiblich 61 Einfamilienhaus, 1976 S2 männlich 58 Reiheneckhaus, 1978 S3a S3b männlich weiblich Einfamilienhaus, 1961 S4 männlich 75 Einfamilienhaus, 1983 S5 männlich 46 Reiheneckhaus, 1980 S6 männlich 71 Einfamilienhaus, 1965 S7a S7b Studie 1 - Eigentümer männlich weiblich Einfamilienhaus, 1960 IP Geschlecht Art B1 männlich Architekt, Energieberater B2 männlich Architekt, Energieberater (VZ-Hon) B3 männlich Physiker, Energieberater (VZ-Hon) B4 männlich Architekt, Energieberater (VZ-Hon / Bafa) B5 weiblich Architektin, Energieberaterin (VZ-Hon) B6 Studie 2 - Experten männlich Öko-Zentrum, Haus-zu-Haus- Beratung S8a S8b männlich weiblich Doppelhaushälfte, 1935 S9 weiblich 52 Einfamilienhaus, 1963 S10 weiblich 54 Doppelhaushälfte, 1993 S11 männlich 58 Doppelhaushälfte, 1988 S12 männlich 62 Einfamilienhaus, 1959 S13 männlich 55 Einfamilienhaus, 1941 S14 männlich 54 Doppelhaushälfte, 1933 [4] 13

14 Backup - Ergebnisse Auszüge aus den Experteninterviews Also die rationalen Gründe wie Wirtschaftlichkeit werden nachher in den Vordergrund geschoben wobei die wenigsten Menschen rational wirtschaftlich denken. (B4) Aus den Gesprächen die ich führe, stelle ich immer wieder fest, dass das eigene Wohnen eine hoch emotionale Sache ist. Man möchte sich ein schönes Wohnumfeld schaffen. (B6) [5] Die meisten Häuslebauer sind dann halt gallig auf Zuschüsse. Die wollen dann nicht finanzieren. In den letzten Jahren waren die Hausbanken auch ähnlich günstig wie die KfW. (B5) Also viele wollen wirklich gerne etwas machen, was nach außen sichtbar ist, was dann auch gleichzeitig das Haus schicker erscheinen lässt und die Solaranlage auf dem Dach ist auch so ein gewisser Prestige. (B1) 14

15 Backup - Zusammenfassung Eigentümer sanieren zu verschiedenen Anlässen und Lebensphasen Ökonomische und nicht-ökonomische Motive sind mind. gleichwertig Energieberater etc. werden meist erst im Nachgang eigener Informationsarbeit konsultiert Austausch mit dem sozialen Umfeld (Nachbarschaft) sichert die Entscheidung ab Zuschüsse zeigen höhere Akzeptanz als Kredite 15

16 Bildnachweise [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] vektorgrafiken/ nachbarschaft. html?sti=nnhmil60aa5n500jco 16