IST. Mobilfunkmarkt Afrika. Anastasios Stilianidis. Fallstudienreihe IST 02/2009 ISSN

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1 IST Fallstudienreihe Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie Case Studies on Innovation, Services and Technology Mobilfunkmarkt Afrika Anastasios Stilianidis Fallstudienreihe IST 02/2009 ISSN Prof. Dr. Wolfgang Burr Betriebswirtschaftliches Institut Abteilung I - Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement

2 Herausgeber Wolfgang Burr Betriebswirtschaftliches Institut der Universität Stuttgart Lehrstuhl für ABWL, Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement Keplerstrasse Stuttgart Erscheinungsort Stuttgart, Deutschland

3 Fallstudienreihe IST Heft 02/ Mobilfunkmarkt Afrika Dipl. Kfm. techn. Anastasios Stilianidis Lehrstuhl Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement Prof. Dr. Wolfgang Burr Universität Stuttgart Keplerstrasse 17, Stuttgart anastasios.stilianidis@bwi.uni-stuttgart.de Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Fallstudie Aufgabenstellung Market based View Klassifikation von Dienstleistungsinnovation Diffusion von Dienstleistungsinnovation Literatur Literaturquellen Weiterführende Literatur zum theoretischen Hintergrund der Fallstudie Literaturhinweise zum Market based View of the Firm Literaturhinweise zu Klassifikation von Dienstleistungsinnovation Literaturhinweise zu Diffusion von Dienstleistungsinnovation... 7

4 2 Mobilfunkmarkt Afrika 1. Einleitung Der Mobilfunksektor in den Industrieländern hat mittlerweile einen sehr hohen Sättigungsgrad erreicht, was sich in den niedrigen Wachstumsraten widerspiegelt. Daher versuchen Mobilfunkbetreiber verstärkt auf dem globalen Markt neue Länder zu erschließen und neue Dienstleistungen anzubieten, die für neue Impulse und Ertragsquellen sorgen können. Dabei machen aber auch Mobilfunkanbieter aus Schwellen- und Entwicklungsländern, wie beispielsweise der südafrikanische Mobile Telephone Network Konzern (MTN) mit neuen Dienstleistungen auf sich aufmerksam. Im Rahmen der Fallstudie soll das Mobile Banking von MTN genauer analysiert werden. Dabei soll der Market based View herangezogen werden, um das Wettbewerbsumfeld zu untersuchen sowie die Merkmale der Innovation herausgearbeitet werden. Zum Abschluss stehen zudem noch Diffusionsaspekte im Fokus. 2. Fallstudie Es tut sich was in den Staaten Afrikas. Einheimische afrikanische, Indische und chinesische Unternehmen investieren vor allem in junge Märkte. Auch das Interesse europäischer Firmen steigt, doch noch schrecken viele vor den großen Unsicherheiten in Politik und Infrastruktur zurück. 1 Afrika ist derzeit der Hotspot für Mobilfunkanbieter. Kaum irgendwo sonst auf der Welt wächst die Anzahl der Anbieter momentan schneller. Grund dafür ist der große Aufholbedarf des afrikanischen Kontinents: Bislang besitzt nur knapp ein Drittel der Bevölkerung ein Handy, immer mehr wollen eines besitzen. Festnetzleitungen existieren, wenn überhaupt, nur in Großstädten - das Graben und Verlegen der Leitungen wäre viel zu teuer, um ein flächendeckendes Netz aufzubauen. Anders ist das mit dem Mobilfunk, der je nach Technik mit wenigen Masten auch große Distanzen kostengünstig überbrücken kann. 1 Vgl. Drechsler, Müller (2008), S. 13

5 Fallstudienreihe IST Heft 02/ Hat sich vor wenigen Jahren kaum ein Konzern für Afrika interessiert, jagen Mobilfunkanbieter nun jeder Kaufgelegenheit hinterher. "Afrika ist derzeit der Wachstumsmarkt der Branche". Allein im ersten Quartal des Jahres 2008 ist die Zahl der Mobilfunkkunden um 40 Prozent gewachsen. Marktforscher gehen davon aus, dass die Zahl der Handynutzer in Afrika von aktuell 300 Millionen in den kommenden zwei Jahren auf 420 Millionen ansteigen wird. Die Voraussetzungen für in- und ausländische Investitionen scheinen inzwischen geschaffen zu sein: Fast alle afrikanischen Länder haben ihre Telekombranche privatisiert und Regulierungsbehörden installiert, die den nötigen rechtlichen Rahmen schaffen. Darüber hinaus können die Netzbetreiber mittlerweile mit wesentlich weniger Aufwand eine Infrastruktur aufbauen als noch vor zehn Jahren in Europa. Die notwendige Technik ist heute besser und preiswerter und damit auch in Afrika bezahlbar. Das sorgt dafür, dass afrikanische Mobilfunker schon fast so wertvoll sind wie etablierte Mobilfunker aus Industrienationen. Zwar bringt jeder einzelne Kunde nur einen geringen Monatsumsatz, die große Masse an Handynutzern macht den Markt jedoch sehr attraktiv. Das Potenzial in diesem Teil der Erde ist groß, allein Nigeria hat 140 Millionen Einwohner. Die Bevölkerung ist mit Ausnahme von Südafrika und den nördlichen Ländern des Kontinents zwar sehr arm, dafür aber bereit, einen Großteil ihres Einkommens für den Mobilfunk auszugeben. Denn das Handy bietet die einzige Form der Kommunikation ohne persönliches Treffen. Ein afrikanischer Handynutzer gibt im Schnitt pro Monat umgerechnet mehr als sechs Euro für Telefonate aus, das entspricht einem Viertel des Haushaltseinkommens. 2 Allerdings gibt es auf dem afrikanischen Kontinent immer wieder Probleme und Unruhen, mit welchen die Marktanbieter zu kämpfen haben. So sorgen bspw. im einzigen Industrieland des Kontinents, Südafrika, Stromausfälle oder gewalttätige Auseinandersetzungen gegen Zuwanderer für erhebliche 2 Vgl. Louven (2008), S. 16

6 4 Mobilfunkmarkt Afrika Versorgungsprobleme und Unruhen. Mit derartigen Problemen haben viele andere afrikanische Länder ebenfalls zu kämpfen. 3 Auf dem Telekommarkt in Afrika agieren mittlerweile auch einige ausländische Firmen wie France Télécom aus Frankreich, die britische Vodafone oder der kuwaitische Anbieter MTC, welcher zu den größten Mobilfunkanbietern des Kontinents zählt. 4 Das Mobilfunknetz ist auch die einzige ökonomisch sinnvolle Möglichkeit, um Afrika an das Internet anzuschließen. Bislang haben weniger als fünf Prozent der afrikanischen Bevölkerung Zugang zum World Wide Web: Festnetzleitungen sind die Ausnahme, und der Zugriff via Satellit ist extrem teuer: 24 Stunden kosten umgerechnet weit mehr als 60 Euro und damit auch weit mehr als das Doppelte des durchschnittlichen monatlichen Haushaltseinkommens. Der südafrikanische Mobile Telephone Networks (MTN) Konzern ist mit Töchtern in 21 Ländern der größte Telekomanbieter in Afrika. MTN bietet neben dem klassischen Telefonieren und Internet auch noch Dienstleistungen, wie Mobil TV und Mobil Banking an. Insbesondere Mobil Banking ist eine sehr interessante Dienstleistung in Ländern mit sehr wenigen Bankfilialen, die in der Regel lediglich in Großstädten aufzufinden sind. MTN s Mobile Banking ist eine Kooperation mit der Standard Bank of South Africa, einer klassischen, traditionellen Bank. Dabei können die Kunden dieses Dienstes die gängigen Bank-Transaktionen durchführen, wie bei einer ganz normalen europäischen Bank, alles jedoch über das Handy, von der Kontostandabfrage bis hin zur Überweisung. 5 Ein funktionierendes Bankensystem ist für jede Volkswirtschaft eines der wichtigsten Fundamente, um sich zu einer modernen Ökonomie weiterzuentwickeln. Banken ermöglichen zum einen die Koordination von 3 Vgl. Drechsler, Müller (2008), S Vgl. Louven (2008), S Vgl. MTN (2008), URL siehe Literaturverzeichnis; Standardbank (2008), URL siehe Literaturverzeichnis

7 Fallstudienreihe IST Heft 02/ sicheren Zahlungsströmen, welche Basis für Sach- und Dienstleistungstransaktionen sind und zum anderen die Kreditvergabe, welche Unternehmen das notwendige Kapital für Investitionen liefert. 3. Aufgabenstellung Als neuer Innovationsverantwortlicher beim Dienstleistungskonzern MTN sind Sie für den Bereich Neue Dienstleistungsentwicklung zuständig. Die Konzernleitung hat Sie damit beauftragt die kürzlich aufgebaute MTN Mobil Banking Dienstleistung neu zu strukturieren und auszubauen. D.h. MTN will zum einen den Dienst Mobil Banking ganz alleine anbieten und somit die Kooperation mit der Standard Bank auflösen. Sie sollen zudem überprüfen welche weiteren Bankdienstleistungen angeboten werden können angesichts des Entwicklungsstandes der afrikanischen Volkswirtschaft. 3.1 Market based View Für Ihr Unternehmen ist es von großer Bedeutung, die auf dem afrikanischen Markt für Mobilfunk agierenden Wettbewerbskräfte zu kennen und aus dieser Kenntnis einen positiven Nutzen ziehen zu können. In diesem Zusammenhang ist es Ihre Aufgabe, eine marktbasierte Analyse porterscher Prägung durchzuführen. Beschreiben Sie alle fünf Wettbewerbskräfte zunächst kurz theoretisch und gehen Sie dann ausführlich und fallstudienbezogen auf die zwei aus Ihrer Sicht für den Mobilfunkmarkt auf dem afrikanischen Kontinent wichtigsten Wettbewerbskräfte ein. 3.2 Klassifikation von Dienstleistungsinnovation Um sich einen besseren Eindruck von den MTN Mobil Banking Serviceinnovationen zu machen, analysieren Sie diese zunächst anhand der Ihnen bekannten Kategorien von Dienstleistungsinnovationen, um dadurch die wesentlichen Merkmale / Charakteristika der Innovation herauszuarbeiten. Gehen Sie hierbei auch auf die besonderen Eigenheiten der afrikanischen Märkte ein. Können Sie alle Länder Afrikas gleich behandeln?

8 6 Mobilfunkmarkt Afrika Überlegen Sie sich eine neue Bankdienstleistung für Ihr MTN Mobil Banking, welche Sie zukünftig auf dem afrikanischen Markt mit anbieten wollen. Beschreiben Sie Ihre innovative Bankdienstleistung möglichst genau und integrieren Sie diese neue Dienstleistung in die oben aufgeführten Dienstleistungskategorien. 3.3 Diffusion von Dienstleistungsinnovation Ob das von den Marktforschern prognostizierte Handy-Nutzungspotential auf dem afrikanischen Kontinent sich in den nächsten Jahren so dynamisch wie angenommen entwickeln wird, hängt in hohem Maße von der Aufnahme der Innovation durch die Individuen in der afrikanischen Gesellschaft ab. Beschreiben Sie im Fallstudienkontext mögliche Akzeptanz fördernde Faktoren, die die Diffusion der MTN Mobil Banking Serviceinnovationen auf dem afrikanischen Kontinent unterstützen können. Gehen sie dabei sowohl theoretisch als auch fallstudienbezogen auf die Nutzertypologien von Rogers (2003) ein. 4. Literatur 4.1 Literaturquellen Drechsler, Wolfgang, Müller, Anja (2008), Wettlauf um Afrika, in: Handelsblatt, Nr. 133 vom , S. 13, Kapstadt, Düsseldorf 2008 Louven, Sandra (2008), Wettbewerb um 6 Euro, in Handelsblatt, Nr. 133 vom , S. 16, Düsseldorf 2008 MTN (2008), MTN Banking, MTN_Banking.asp, Zugriff am Weiterführende Literatur zum theoretischen Hintergrund der Fallstudie Literaturhinweise zum Market based View of the Firm Burr, Wolfgang, Stephan, Michael (2006), Dienstleistungsmanagement, Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2006, S

9 Fallstudienreihe IST Heft 02/ Burr, Wolfgang (2004), Innovationen in Organisationen, Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2004, S Literaturhinweise zu Klassifikation von Dienstleistungsinnovation Burr, Wolfgang, Stephan, Michael (2006), Dienstleistungsmanagement, Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2006, S Hauschildt, Jürgen, Salomo, Sören (2007), Innovationsmanagement, Verlag Vahlen, München, 4. Auflage, 2007, S Literaturhinweise zu Diffusion von Dienstleistungsinnovation Burr, Wolfgang, Stephan, Michael (2006), Dienstleistungsmanagement, Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2006, S. 116 Rogers, Everett M. (2003), Diffusion of Innovations, 5. Auflage, Free Press, New York 2003, S. 1-38

10 IST Innovation, Fallstudienreihe Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie Case Studies on Services and Technology Bereits erschienen sind Laufende Nummer Autor Titel IST 01/2009 Reuter, Ute Ressourcenbasierung und Dienstleistungsstandardisierung im Facility Management Komplettangebot Bereich IST 02/2009 Stilianidis, Anastasios Mobilfunkmarkt Afrika