Fallbeispiel C.I.S. Quelle: BrandCont rol. Werbespendings. Anzahl der Dialogmarketingmaßnahmen. Anzahl der Pressemitteilungen. IR-Maßnahmen.

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1 Jan Apr Jun Jul Aug Sep Okt Nov Jan Apr Jun Jul Aug Sep Okt Nov Jan Apr Anzahl der Pressemitteilungen Anzahl der Dialogmarketingmaßnahmen Anzahl der IR-Maßnahmen A Werbespendings

2 .RQ]HQWUDWLRQDXI.HUQJHVFKlIW<= Das beigefügte Beispiel ist wie folgt zu lesen: 1. Die Pressemitteilungen von Firma XY (violette Linie) hatten das Thema "Konzentration auf Kerngeschäft YZ" in Q2 zu 55% zum Inhalt. 2. In den IR-Maßnahmen wird das Thema zu 15% behandelt (graue Linie). Allerdings steigt die IR aus der Kernbotschaft sukzessive aus! Gewollt oder ungewollt? 3. Die Werbemaßnahmen kommunizieren zu 21% diese Botschaft (dunkelgrüne Linie).,QSXW Q2/XX Q3/XX Q4/XX Q1/XX Q2/XX Pressemitteilungen von Firma XY (n=23) Investor Relations Maßnahmen (n=13) Werbebotschaft von Firma XY

3 *)+ () &%' % % "#$ < < < = = = ) /..; +) ) /..; +) B >&' B B ) /..; &4; +) E E B Fallbeispiel C.I.S.! /.,- (33 Werbemaßnahmen). ) /. &#- &44) 2 5+ ) )%% 34); ) 1 +)% %,) +) : 8) ) - 7)- &./ 4 3) #1 &$ / +$2 (5 Dialogmarketingmaßnahmen) (83 Pressemitteilungen) Rang in % Rang in % Rang in % Office System, Office, Tablet PC, Visual Studio, Windows Mobile 8). ;. "- 9 4.)+ 5$+ Kundenorientierung, partnerschaftliches Handeln, darin sind enthalten: Microsoft Business Solutions, Integrated Innovation (WSS) %- #? : >)+ Small Business Server, Windows Server System ). ;. "- 9 4.)+ 5$+ Microsoft Partner Programm, MS Support Services für Partner, Beratung, Trainingsangebote, Vertriebs- und Marketingunterstützung 34); ) 1 +)% %,) +) : 8) ) - 7)- Microsoft Office Visio, Office Small Business Edition, Microsoft Office Project %- #? : >)+ Windows Server (Migration Toolkit), Exchange Server, Small Business Server, ISA-Server, Windows Server System, BizTalk Server 34); ) 1 +)% %,) +) : 8) ) 7)- Microsoft CRM, Office Solution Accelerator, Office OneNote, Service Pack 1 für Office System, Tablet PC, Smartphone, Pocket PC, Neue Partnerlösungen (Microsoft Navision, Microsoft Axapta) 8). ;. "- 9 4.)+ 5$+ Kooperationen mit Oracle, Siemens, Sun und SAP, Partnerschaftsvertrag mit Land Berlin, Microsoft Partner Programm, Verbesserter (Internet-)Support & 3; #&4 1A%. ( )2 ). MS engagiert sich für Bildung (Bildungsinitiative Schlaumäuse, Microsoft Academic Programm, Student Technology Conference), Pressemitteilungen zum EU- Kartellverfahren, Personelle Veränderungen 36 & 3; #&4 1A%. ( )2 ). Botschaft der Imagekampagne: gesellschaftliche Verantwortung, Engagement / Entwicklung von neuen Technologien 13 () ()+ Quick Plan for Security, Sicherheitsworkshop (3+1), Baseline Security Analyzer 15 %- #? : >)+ Windows Server, BizTalk Server, Exchange Server, Small Business Server 12 D5; % C 81 *&. Windows XP Tablet PC Edition 13 D5; % C 81 *&. Windows XP Tablet PC Edition, Windows XP Professional 12 D5; % C 81 *&. Windows XP Media Center Edition, Windows XP Tablet PC Edition, Windows XP Portable Media Center, Service Pack 2 für Windows XP 7

4 7HQGHQ]GHU%HULFKWHUVWDWWXQJ EHU;;GXUFKGLH3UHVVH 1% 9% 8% 7% 6% 5% % 3% % 1% % n=33 n= n=39 n=38 n=47 n=37 n=28 n=44 n= n=55 n=34 n=28 n=45 n=3 n=3 n=56 n=55 n=76 n=57 n= DQGHOVEODWW )LQDQFLDO7LPHV :LUWVFKDIWVZRFKH 6SLHJHO HKHUQHJDWLY QHXWUDO HKHUSRVLWLY

5 RQ]HQWUDWLRQDXI.HUQJHVFKlIW<= Das beigefügte Beispiel ist wie folgt zu lesen: 1. Die Pressemitteilungen von Firma XY (violette Linie) hatten das Thema "Konzentration auf Kerngeschäft YZ" in Q2 zu 55% zum Inhalt. 2. In den IR-Maßnahmen wird das Thema zu 15% behandelt (graue Linie). Allerdings steigt die IR aus der Kernbotschaft sukzessive aus! Gewollt oder ungewollt? 3. Die Werbemaßnahmen kommunizieren zu 21% diese Botschaft (dunkelgrüne Linie). 4. Das Thema wurden von der Presse zu 28% aufgegriffen und verbreitet (rote Linie). 1,QSXW Pressemitteilungen von Firma XY (n=23) 9HUEUHLWXQJ Pressemeldungen über Firma XY (n=119) Investor Relations Maßnahmen (n=13) Q2/XX Q3/XX Q4/XX Q1/XX Q2/XX Werbebotschaft von Firma XY

6 ,QKDOWOLFKHU$XIEDXGHU&,6$EIUDJH 3DUDPHWHU %HNDQQWKHLW XQJHVW W]W %HNDQQWKHLW JHVW W]W.RPPXQLNDWLRQV HULQQHUXQJ LQVJHVDPW.RPPXQLNDWLRQV HULQQHUXQJ QDFK.DQlOHQ o PR o IR o Werbung - klassisch - Below the line (inkl. Sponsoring, Dialogmarketing) o Presse o Online.RPPXQLNDWLRQV YHUVWlQGQLV o Detail Recall PR o Detail Recall IR o Detail Recall Werbung o Detail Recall Presse o Detail Recall Online.RPPXQLNDWLRQV EHZHUWXQJ o Bewertung PR- Botschaften o Bewertung IR- Botschaften o Bewertung Werbebotschaften o Bewertung Presseberichterstattung PLVVW Relevanz der Marke bei den Stakeholdern Vorhandensein der Marke im Bewusstsein der Stakeholder Aktuelle Präsenz der Marke Quellen des Markenbildes Rationales Verstehen (bzw. Nichtverstehen) von Botschaften Emotionales Verstehen von Botschaften

7 LQ RQ]HQWUDWLRQDXI.HUQJHVFKlIW<= Q2/XX Q3/XX Q4/XX Q1/XX Q2/XX Pressemitteilungen von Firma XY (n=23) Investor Relations Maßnahmen (n=13) Werbebotschaft von Firma XY 1. Die Pressemitteilungen von Firma XY (violette Linie) hatten das Thema "Konzentration auf Kerngeschäft YZ" in Q2 zu 55% zum Inhalt. 2. In den IR-Maßnahmen wird das Thema zu 15% behandelt (graue Linie). Allerdings steigt die IR aus der Kernbotschaft sukzessive aus! Gewollt oder ungewollt? 3. Die Werbemaßnahmen kommunizieren zu 21% diese Botschaft (dunkelgrüne Linie). 4. Das Thema wurden von der Presse zu 28% aufgegriffen und verbreitet (rote Linie). 5. Bei den Wirkungen zeigt sich: a) von den Befragten, die PR-Maßnahmen von Firma XY wahrgenommen haben (hellgrüne Linie), haben inzwischen 23% diese Botschaft verinnerlicht. b) als eine Aussage der Werbekampagne haben das 11% in Q2 verstanden (blaue Linie). c) als Botschaft in den IR-Medien haben aktuell ebenfalls 11% dieses Thema verstanden (schwarze Linie). d) als Botschaft in den Presseberichten haben in Q2 26% das Thema aufgenommen (türkisfarbene Linie).,QSXW 9HUEUHLWXQJ $N]HSWDQ]2XWSXW Pressemeldungen über Firma XY (n=119) verstandene Vorteile IR (alle Befragten) (n=114) verstandene Vorteile PR (alle Befragten) (n=57) verstandene Vorteile Werbung (alle Befragten) (n=63) verstandene Vorteile Presseberichterstattung (n=7)

8 (UPLWWOXQJGHVDNWXHOOHQ.RPPXQLNDWLRQVVWlUNH,QGLNDWRUV &RPPXQLFDWLRQ6WUHQJK,QGLFDWRU&6, 'HWDLO &KDQQHO 7RWDO5HFDOO $XJXVW 5HFDOO )DFWRU &6,SHU&DQQHO PR 16,8 14,4 Ad above-t-l. 18,8 22,4 Ad below-t.-l. 19 1,4 26,6 IR 17 1,2,4 Media 48,8 38,4 7RWDO

9 G F Fallbeispiel C.I.S. (QWZLFNOXQJGHV&6,GHU)LUPD;; 1 1, ,83 11,86 1,59 1,66 18,96 112,55 11,1 11,9 116,77 11, ,58 98,66 87,99 89,22 95,6 94,56 1,56 99,7 H 6 Jan. Apr Jun Jul Aug Sep Okt Nov Jan Apr Jun Jul Aug