Kategorie Konsumgüter Food

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1 Kategorie Konsumgüter Food Kunde Tchibo GmbH, Hamburg Verantwortlich: Heinz Leopold, Director Coffee Birthe Riemann, Marketing Manager Food Products Espresso/Caffè Crema Sabine Huttmann, Marketing Food Products Espresso/Caffè Crema Agentur Scholz & Friends, Hamburg Verantwortlich: Peter Tautkus, Executive Strategy Director Thomas Klein, Management Supervisor Susi Miller, Junior Strategy Consultant Kathrin Diekmann, Account Director Markus Daubenbüchel, Creative Director Myriam Fynecontry-Herke, Copywriter Andreas Miller, Art Director

2 Tchibo D I E NEUE K A FFE E K U L T U R I ST... T CHIBO. Die Marketing-S ituation Deutschland Kaffeeland im Wandel. Mit den Coffee-Shops sind neue Kaffeegetränke Mode geworden. Kaffee ist Latte macchiato oder Cappuccino oder, oder... und längst nicht mehr nur Kaffee. Entsprechend rüsten immer mehr deutsche Haushalte auf: Statt der alten Filterkaffeemaschine muss es jetzt der schicke, neue Vollautomat sein. Das Espresso-/Caffè- Crema-Segment wächst seit Jahren dynamisch (GfK 2007/ Prozent; 2008/09: +15,4 Prozent), denn mit Espresso beziehungsweise Caffè Crema kann man die trendigen neuen Kaffeespezialitäten auch zu Hause zubereiten. Das Espresso-/Caffè-Crema-Segment teilt sich 2008 in zwei Gruppen: Auf der einen Seite stehen die Italiener mit einer breiten Range an Espressound Caffè-Crema-Produkten. Besonders Lavazza prägt den Markt in führender Position (17,5 Prozent MA/Menge GfK). Auf der anderen Seite stehen die etablierten deutschen Kaffeemarken. Diese Marken versuchen seit Jahren, die fehlende italienische Herkunft durch pseudo italienische Namensgebung und Signale aufzufangen. Auch Tchibo hat sich dem Markt bisher so genähert: zum Beispiel mit dem Espresso Gusto Originale. Mit diesem Angebot spielt Tchibo zwar eine Rolle zwischen den deutschen Anbietern Dallmayr und Jacobs, geht im Vergleich zum Marktführer Lavazza aber in diesem strategischen Wachstumssegment unter. Die Konsequenz: Das dynamische Wachstum in den neuen Segmenten läuft an Tchibo vorbei. Tchibo gewinnt seine Größe aus der führenden Position im traditionellen Filterkaffeemarkt. Das Problem: Wie schafft Tchibo den Spagat zwischen Neuorientierung und erfolgreichem Markenkern? Wer Marktführer im Kaffeemarkt sein will, muss auch im strategischen Wachstumssegment Espresso/Caffè Crema führen. Aber: Tchibo muss sich bei der Neuorientierung selbst treu bleiben. Tchibos Marktführerschaft im Filterkaffeemarkt darf nicht gefährdet werden, denn der Filterkaffeemarkt ist immer noch das mit Abstand größte Segment im deutschen Kaffeemarkt. Die Marketing- und Werbeziele Tchibo soll in Zukunft die führende Rolle im Espresso-/Caffè-Crema-Segment spielen. Das bedeutet konkret: Ziel 1: Deutliches Wachstum auf die positive Dynamik des Marktes aufspringen. 245

3 Kategorie Konsumgüter Food Ziel 2: So schnell wie möglich Marktführer werden. Ziel 3: Eigene Käufer bei der Marke halten und Neukäufer vom Wettbewerb gewinnen. Die Umsetzung: Bei Caffè Crema ist Genuss der Hebel, bei Espresso ist es die Kennerschaft. Caffè Crema ist für seine (meist weiblichen) Verwender die moderne Art des Filterkaffees. Ziel 4: Die Kompetenzführerschaft für Tchibo auch im neuen Espresso-/ Caffé-Crema-Segment erreichen. Die Kommunikations-S trategie Das Verbraucherbedürfnis: eine klare Orientierung, bitte! Tchibo näherte sich dem Relaunch seiner Produkte im Espresso/Caffè Crema-Segment auf Tchibo typische Art: 1. Am Anfang steht das Verstehen echter Verbraucherbedürfnisse. 2. Diese Bedürfnisse werden in klaren, relevanten Botschaften adressiert, die Orientierung geben. 3. Diese Botschaften werden in allen Tchibo Kanälen kraftvoll umgesetzt. Das Bedürfnis: In der Phase der Neuorientierung fühlten sich viele Verbraucher allein gelassen. Espresso und Caffè Crema bilden das moderne Segment der Vollautomatenkaffees, aber die Kaffeeangebote definierten sich über unbekannte, italienische Begriffe. Was unterscheidet die verschiedenen Espressi? Wie schmecken sie idealerweise? Und warum? Und was genau ist ein Caffè Crema? Espresso und Caffè Crema kommen beide modern und italienisch daher aber für ihre jeweiligen Verwender trennen sie Welten. Dieser Logik folgend, wurde auf alles Italienische verzichtet. Die neu entwickelten Kaffees wurden bewusst mit klassischen (Filter-) Kaffee- Attributen beschrieben: Milder Genuss und Vollmundiger Genuss. Die Tchibo Kaffee-Experten lernten, dass Caffè-Crema-Trinkerinnen die Crema besonders gern löffeln. Dort lag der Ansatzpunkt für die kreative Lösung: die einzigartig samtig-feine Tchibo Löffel-Crema. Beide Caffè-Crema-Packungen nehmen den Genussmoment auf und zeigen als Keyvisual eine Frau, die auf einem Sofa liegend entspannt die Löffel-Crema ihres Caffè Crema genießt der perfekte Caffè-Crema- Moment. Dieses Keyvisual wurde durch die gesamte Kampagne getragen: von der Packung bis hin zum TV-, Plakat-, Print- und PoS-Auftritt. Espresso dagegen ist deutlich männlicher und kantiger. Hier macht echte Kompetenz den Unterschied. Und wer kennt Espresso besser als die Italiener? Tchibo ist zwar nicht italienisch, kennt aber die weltweiten Kaffeekulturen wie kein Zweiter. Die neuen Rezepturen bilden die Alternativen in der 246

4 Tchibo Espresso-Kultur ab: Neben der typisch süditalienisch dunkel gerösteten Variante Sizilianer Art steht die typisch norditalienische mildere Mailänder Art. Die Packungen spiegeln mit klarer Gestaltung das Dunkle, Starke und Markante an Espresso wider. Der Leitgedanke für die neuen Espressi war: Tchibo hat den Espresso zwar nicht erfunden, aber perfektioniert. Im TV verkörpern zwei italienische Protagonisten die beiden Typen des italienischen Espressos: Ein kräftiger, untersetzter Charakter steht für den kräftigen, körperreichen Sizilianer Espresso, ein hochgewachsener steht für den filigraneren, eleganten Mailänder Espresso. Im Print wurde nach einer schnellen, selbsterklärenden Exekution gesucht, die die gleiche Botschaft ausdrückt. Im Print-/ Plakat-Keyvisual wurde das vermutlich bekannteste italienische Motiv, der schiefe Turm von Pisa, als schräg stehender Espresso-Tassenturm direkt mit der Tchibo Qualitätsbotschaft in Verbindung gesetzt. Um die Produkte im Tchibo Regal optisch zu klammern und erkennbar vom Filterkaffee abzuheben, wurden die neuen Packungen der beiden neuen Produktlinien mit einer optischen Klammer konzipiert. Die Media-S trategie Impulsauslösung über das Leitmedium TV mit Plakat-, Printund PoS-Unterstützung. Die Gestaltungshoheit im eigenen Tchibo System erlaubte es, die Kommunikation flexibel zu nutzen: so viel gemeinsame Kommunikation von Espresso und Caffè Crema wie möglich, so viel spezielle Kommunikation wie nötig. Die gebündelten Kommunikationsmaßnahmen des Tchibo Systems umfassten: ATL-Kommunikation in TV, Plakat und Print 1/1 Publikumszeitschriften PR und Media-Kooperationen mit Gewinnspielen PoS-Visuals in Filialen und am Tchibo Regal im LEH Zweitplatzierungen und Displays Verkostung an den LEH-Regalen In der Filiale Verkostung und Beratung durch die Filialdame inklusive Probierpacks zum Probierpreis Tchibo eigene Medien: Printanzeigen im Tchibo Magazin, eigene Internet-Seite für Espresso/Caffé Crema 247

5 Kategorie Konsumgüter Food Kooperationen mit Vollautomatenherstellern und Elektro-Fachmärkten Ziel 1: Die positive Dynamik des Marktes aufgreifen. Tchibo bündelte seine ganze kommunikative Kraft in drei über das Jahr verteilte Flights. Ob über die TV-Spots oder die Print- und Plakatmotive, im persönlichen Gespräch mit der Filialdame in einer der 850 Filialen, an den Regalen im LEH, über das Print-Visual im Tchibo Magazin oder online: Überall, wo der Verbraucher mit Tchibo in Kontakt kam, war die 360 -Kommunikation für die neuen Tchibo Espresso-/Caffè-Crema- Produkte präsent. Die Ergebnisse Ein Jahr später ist alles anders: Die neue Nummer 1 bei Espresso und Caffè Crema heißt Tchibo! Mit der konsequenten Umsetzung der Kommunikation ist es Tchibo gelungen, in nur einem Jahr den Espresso-/ Caffè-Crema-Markt komplett zu drehen. Das bedeutet sowohl einen Marktals auch einen Markenerfolg. Für die Kaffeemarke Tchibo bedeutet es den Wandel von der Marke des traditionellen deutschen Filterkaffees hin zum Marktführer im strategisch wichtigen Espresso-/Caffè-Crema- Wachstumssegment. Die Tchibo Regel: Kommunikation ist nur erfolgreich, wenn sie verkauft. Tchibo misst die Effizienz und den Erfolg seiner Kommunikation in nur einer harten Währung: den konkreten Abverkäufen. Tchibo wächst sogar fünfmal schneller als der Markt. Die enormen Zuwachsraten von Tchibo zeigen den überzeugenden Markterfolg von Tchibo Espresso/ Caffè Crema: Während der Markt um 15,4 Prozent wächst, wächst Tchibo um 83,9 Prozent. Besonders die Wettbewerber Lavazza und Jacobs haben mit erheblichen Einbußen zu kämpfen (Chart 1). Zuwachsrate in % auf Basis Einkaufsmenge in 2008 vs ,4 Lavazza 13,4% Dallmayr 7,9% Jacobs 16,6% 83,9 Quelle: GfK 2009 Consumer Tracking TIPS Chart 1 Mindestziel Marktwachstum Ziel 2: So schnell wie möglich Marktführer werden. Tchibo wird bereits im ersten Jahr mit Abstand Marktführer. Mit dem Relaunch-Paket aus neuen Produkten und überzeugender Kommunikation dreht Tchibo den Markt bereits nach einem Jahr. Die Kräfteverhältnisse im Espresso-/ Caffè-Crema-Segment werden neu 248

6 Tchibo Marktanteil Espresso/Caffè Crema in % auf Basis Einkaufsmenge ,5 16,5 +83,9 13,1 10,4 8,9 7,6 8,3 5,5 Tchibo Lavazza Dallmayr Jacobs Tchibo Lavazza Dallmayr Jacobs Quelle: GfK 2009 Consumer Tracking TIPS Chart 2 geordnet. Tchibo wird schon im ersten Jahr zum klaren Marktführer unter den Markenprodukten. Der frühere Marktführer und italienische Inbegriff für Espresso, Lavazza, ist mit deutlichem Abstand nur noch die Nummer 2 (Chart 2). Tchibo gewinnt die Marktführerschaft bei stabilem Preis-Premium versus Markt. Obwohl der Markt 2008/2009 preislich nachgibt, hält Tchibo über das Jahr ein Preis-Premium von 5 Prozent über dem Markt und liegt damit auf Vorjahresniveau. Immer mehr Menschen in Deutschland trinken immer mehr Tchibo Espresso und Caffè Crema. Mit der Kommunikation und den neuen Produkten spricht Tchibo viele Neukunden an und baut die Käuferreichweite deutlich aus. Die Intensität im Verbrauch steigt deutlich: auf im Schnitt 1 Pfund mehr pro Jahr (Chart 3)! Käuferreichweite in % 3,1% 1,2% Bestand 1,9% Neu ,6% Bestand 2,5% Neu 2009 Quelle: GfK 2009 Consumer Tracking TIPS Chart 3 4,1% Ziel 3: Eigene Käufer bei der Marke halten, Neukäufer vom Wettbewerb gewinnen. 249

7 Kategorie Konsumgüter Food Tchibo gelang das anscheinend Unmögliche. Das neue Angebot in Kommunikation und Produkten aktiviert alle potenziellen Zielgruppen: sowohl traditionelle Tchibo Verwender als auch Verbrauchergruppen, die sich längst den modernen, italienischen Anbietern zugewendet hatten. Gut 28 Prozent der Tchibo Gewinne stammen von Kunden, die Tchibo vom Wettbewerb gewinnen konnte. Tchibo hat dabei besonders gegenüber dem italienischen Original Lavazza an Kompetenz gewonnen: Von den Neukäufern kommen wiederum 23 Prozent von Lavazza (Chart 4). Ziel 4: Marke Tchibo als Kompetenzführer etablieren. Alle neuen Tchibo Produkte liegen in führenden Positionen. Die beiden Tchibo Caffè-Crema- Varianten sind unter den Absatzstärksten im Markt und belegen Tchibos Kompetenz als die führende Marke im Caffè-Crema-Segment. Aber ein noch größerer Effekt für die Marke ist im Erfolg der beiden Espressi zu sehen: Die beiden Tchibo Espressi behaupten sich als die erfolgreichsten Espressi im deutschen Markt. Die beliebtesten Espressi sind heute von Tchibo! Einflussfaktoren auf Zuwachs Espresso/Caffè Crema in % auf Basis Zuwachs Tchibo Espresso/Caffè Crema 2008 vs % Intensivierung bei Tchibo Kunden 47% 23% Neukunden: neu im Segment 25% 16% 11% Wettbewerb Espresso/Caffè Crema Kunden 28% Andere Marken Lavazza Dallmayr Jacobs Quelle: GfK 2009 Consumer Tracking TIPS Chart 4 250

8 Tchibo Zusammenfassung: Die Kommunikation ist effektiv und effizient. Den direkten Zusammenhang zwischen Kommunikation und Markterfolg beweist eine GfK-Studie. Mehr als jeden zweiten Euro des Umsatzgewinns, den Tchibo mit Espresso und Caffè Crema verdient hat, verdankt Tchibo der 360 -Kommunikation. Auch die hohe Loyalität zeigt die Markenstärke von Tchibo und die Kraft der Kommunikation. Hinter den 32 Prozent stehen die treuen Tchibo Kunden, die jetzt vermehrt die neuen Tchibo Produkte kaufen (Chart 5). Fazit: Die Kaffeeexperten von Tchibo verbinden jetzt erfolgreich Tradition und Lifestyle. Tchibo ist es gelungen, sich innerhalb kürzester Zeit neben der Marktführerschaft im Filterkaffeemarkt nun auch als Marktführer im Lifestyle-Segment zu etablieren. Damit wurde auch die Kaffeemarke Tchibo deutlich aktualisiert. Tchibo bietet den Kaffeekäufern im Espresso-/Caffè-Crema-Segment jetzt mit Produkten und Kommunikation genau die Orientierung, die zuvor gefehlt hat. So konnte Tchibo neue Verbrauchergruppen ansprechen und für die Marke gewinnen. Aber auch bestehenden Kunden macht Tchibo heute ein attraktives Angebot, um bei der Marke Tchibo zu bleiben. Ob Filterkaffee, Espresso oder Caffè Crema: Dank aktivierender, überzeugender Kommunikation ist Tchibo die klare Nummer 1 für Verbraucher in allen Segmenten. So einen Erfolg Das gibt es nur bei Tchibo. Umsatzwachstum in % 2008 vs % Umsatzwachstum: +61% Gewinn durch 32% 9% Kommunikation Intensivierung Sonstige im gesamten der loyalen Tchibo System Verwender Quelle: GfK 2009 Consumer Tracking Brand Sucess Drivers (BSD) Chart 5 251

9 Kategorie Konsumgüter Food TV-Spot Espresso 252

10 Tchibo TV-Spot Caffè Crema 253