Studie zur Verständlichkeit der Aktionärsbriefe der DAXund SMI-Unternehmen

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1 Studie zur Verständlichkeit der Aktionärsbriefe der DAXund SMI-Unternehmen

2 Erfolgsfaktor Verständlichkeit Verständlichkeit steigert die Wirkung von Unternehmenskommunikation. Hintergrund In einer immer komplexer werdenden Welt wird Einfachheit zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen. In der Kommunikation spielt hierbei die Verständlichkeit eine entscheidende Rolle. Mit Verständlichkeit lässt sich der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen erwiesenermaßen steigern und das Aufkommen von ungewollten Geschäftsvorfällen vermeiden. Vor allem aber stärkt Verständlichkeit die immateriellen Unternehmensgüter: Vertrauen, Transparenz, Wertschätzung und Reputation. Der Geschäftsbericht als Visitenkarte eines Unternehmens erfährt besondere Aufmerksamkeit. Fragestellungen Welche Rolle spielt Verständlichkeit in der Finanzkommunikation und im Reporting von Unternehmen exemplarisch untersucht am Beispiel des Aktionärs-/Stakeholder-Briefes? Wie unterscheidet sich die Sprachqualität deutscher und Schweizer Unternehmen? Gibt es Unterschiede in der Kommunikation von CEO und VR-Präsident/Aufsichtsratsvorsitzendem? Welche Barrieren für die Verständlichkeit gibt es? Unterscheidet sich die Sprachqualität bei Übersetzungen? Wird neben der Verständlichkeit auch auf einen lesernahen, persönlichen Sprachstil geachtet? Wie verständlich ist der Aktionärsbrief der DAX-und SMI-Unternehmen?

3 Inhalt I. Studiendesign II. Studienergebnisse (1) HIX-Ranking: Verständlichkeit der Aktionärsbriefe (2) Typische Barrieren für Verständlichkeit (3) Fallbeispiel Sprache im integrierten Geschäftsbericht (4) Original vs. Übersetzung (5) Handschriftliche Note Ansprache/Grußformel III. Zusammenfassung und Fazit

4 Studie: Verständlichkeit von Aktionärsbriefen Aktionärsbriefe DAX und SMI (+ SMIM) Der Untersuchungszeitraum war April bis Mai Untersucht wurden die Aktionärsbriefe der Geschäftsberichte der DAX-30-Unternehmen und von 20 SMI-/SMIM-Unternehmen*. In der Studie wurde die formale Verständlichkeit der Aktionärsbriefe analysiert. Es wurde ein Cluster für die verschiedenen Aktionärsbriefe erstellt: (1) CEO-Brief DAX (Chief Executive Officer) (2) ARV-Brief DAX (Aufsichtsratsvorsitzender) (3) CEO-Brief SMI* (Chief Executive Officer) (4) VRP-Brief SMI* (Verwaltungsratspräsident) *Nicht alle SMI-Unternehmen publizieren einen deutschsprachigen Geschäftsbericht. Um auf eine Fallzahl von 20 zu kommen, wurden daher auch die fünf größten SMIM-Unternehmen nach Marktkapitalisierung untersucht, die einen deutschsprachigen Geschäftsbericht publizieren.

5 Methode: TextLab-Verfahren Verständlichkeit lässt sich objektiv und nach wissenschaftlichen Verfahren messen: Verständlichkeits-Indizes Terminologie Kennzahlen HIX Statistiken Worthäufigkeiten Tonalität

6 Methode: TextLab-Verfahren Softwaregestützte Analyse und Bewertung der Texte: Vorgehen Um eine vergleichbare Analyse der Briefe zu gewährleisten, wurden alle Texte zunächst aufbereitet. Hierbei wurden die reinen Fließtexte extrahiert, Formatierungen entfernt, Eigennamen durch Platzhalter ersetzt und die Zeichensetzung geprüft. Die Texte wurden anschließend per Software analysiert. Hierbei wurden über 60 Textmerkmale ermittelt und die formale Verständlichkeit bewertet. Die qualitative Prüfung der weichen Faktoren (z.b. Ansprache, Grußformel, handschriftliche Unterschrift) erfolgte durch Experten. Prüfkriterien Die Sprachanalyse-Software erhob über 60 Kennzahlen zur formalen Beschaffenheit und zur Verständlichkeit der Texte. Neben der Prüfung relevanter Texteigenschaften wie Satzbau und Wortschatz wurden auch sogenannte Lesbarkeitsformeln und Indizes berechnet. Eine zusammenfassende Bewertung liefert der Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX). Dieser wissenschaftlich validierte Verständlichkeits-Index ist der heute am häufigsten eingesetzte Indikator für Textqualität in Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Die Aktionärsbriefe wurden nach wissenschaftlichen Methoden untersucht.

7 Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) Die Bewertung des HIX erfolgt auf Basis von Lesbarkeitsformeln und relevanten Textmerkmalen: Lesbarkeitsformeln Amstad-Formel 1. Wiener Sachtextformel SMOG-Index LIX-Lesbarkeitsindex Einzelmerkmale Durchschnittliche Satzlänge Durchschnittliche Satzteillänge Durchschnittliche Wortlänge Anteil Wörter mit > 6 Buchstaben Anteil Satzteile mit > 12 Wörtern Anteil Sätze mit > 20 Wörtern Hohenheimer Verständlichkeits-Index Skala: 0 = sehr schwer verständlich bis 20 = sehr leicht verständlich

8 HIX-Bewertungsskala Zielwert: mindestens Für Aktionärsbriefe wird ein HIX-Wert von min. 12 Punkten vorgegeben.

9 HIX-Ranking: Verständlichkeit der Aktionärsbriefe HIX-RANKING DAX-CEO DAX-ARV SMI-CEO SMI-VRP Rang 1 15,85 5,38 12,22 12,22 Rang 2 13,83 3,82 10,49 10,49 Rang 3 13,39 3,41 7,51 9,13 Rang 3 3,32 0,11 0,78 0,78 Rang 2 3,03 0,02 0,13 0,05 leicht verständlich Rang 1 1,50 0,00 0,03 0,03 weitgehend verständlich schwer verständlich Gesamt 30 Ø 8,23 30 Ø 1,59 19 Ø 4,67 20 Ø 5,22 HIX-Skala: 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich)

10 Erläuterung zu Ausnahmen in der Auswertung Galenica: Dieser Brief wurde vom Exekutiven Verwaltungsratspräsidenten unterschrieben. Relevant in der Wertung für CEOs und für VRP. Julius Bär: Im Aktionärsbrief wurde vom CEO nur das Vorwort unterzeichnet deshalb wird für den CEO das Vorwort analysiert. Die Analyse des Aktionärsbriefs wurde dem VRP zugeordnet. Schindler: Dieser Brief wurde nur vom VRP unterzeichnet. Somit wird der Brief nur in die Wertung der VRP einbezogen. UBS: Analyse des Geschäftsberichts und nicht des integrierten Berichts (Annual Review) an dieser Stelle (vgl. auch Folien 59 61). Bei folgenden Schweizer Unternehmen ist der CEO die gleiche Person wie der VRP. Deshalb werten wir die Briefe sowohl für CEOs als auch VRP: Lindt Swatch Group Zurich (zum Zeitpunkt des GB) Bei folgenden Schweizer Unternehmen wurde derselbe Brief vom CEO und vom VRP unterschrieben. Somit Wertung für CEOs und VRP: ABB Credit Suisse EMS-Chemie Geberit LafargeHolcim Nestlé Swisscom UBS

11 HIX-Ranking: Verständlichkeit der Aktionärsbriefe im Vergleich DAX CEO Ziel: min. 12 Punkte SMI CEO Ziel: min. 12 Punkte Volkswagen Daimler Continental Merck RWE BASF Deutsche Bank Fresenius Medical Care Fresenius thyssenkrupp BMW Bayer Beiersdorf Deutsche Börse Adidas K+S SAP Allianz HeidelbergCement Deutsche Post Infineon Technologies Henkel Vonovia Linde Commerzbank E.ON Deutsche Lufthansa Siemens Munich Re Deutsche Telekom DAX- CEO Ø 8, Julius Bär UBS ABB F. Hoffmann-La Roche Credit Suisse Novartis Nestlé EMS-Chemie Geberit Actelion Kühne + Nagel Syngenta Lindt & Sprüngli LafargeHolcim Swisscom Swiss Re Zurich Insurance Swatch Galenica SMI- CEO Ø 4,

12 HIX-Ranking: Verständlichkeit der Aktionärsbriefe im Vergleich DAX ARV Volkswagen RWE Beiersdorf Siemens Deutsche Lufthansa Deutsche Post Vonovia Allianz Munich Re Bayer Infineon Technologies Commerzbank Merck Deutsche Börse BASF Continental E.ON BMW Linde Fresenius K+S Henkel thyssenkrupp SAP Deutsche Bank Deutsche Telekom Daimler Adidas HeidelbergCement Fresenius Medical Care Ziel: min. 12 Punkte DAX- ARV Ø 1, SMI VRP Julius Bär UBS Actelion ABB Credit Suisse Nestlé EMS-Chemie Geberit Novartis Lindt & Sprüngli Syngenta LafargeHolcim F. Hoffmann-La Roche Schindler Swisscom Kühne + Nagel Zurich Insurance Swiss Re Swatch Ziel: min. 12 Punkte Galenica SMI- VRP Ø 5,

13 Typische Barrieren für Verständlichkeit

14 Typische Barrieren für Verständlichkeit

15 Wörter mit mehr als 16 Buchstaben Lange Wörter Der Wortschatz ist entscheidend für die Verständlichkeit eines Textes. Schwierige Wörter sind schwieriger zu lesen und schwieriger zu verstehen. Zu den schwierigen Wörtern gehören neben Fachbegriffen und Fremdwörtern vor allem auch lange Wörter. Diese sind dann besonders schwierig zu lesen und zu verstehen, wenn sie aus mehreren Einzelwörtern zusammengesetzt sind (Komposita). In der Analyse werden Wörter mit mehr als 16 Buchstaben als lange Wörter eingestuft. Ein Anteil von max. 8 Prozent (am Gesamttext) an Wörtern mit mehr als 16 Buchstaben wurde als Schwellenwert für die Bewertung herangezogen. Ergebnis Die Ergebnisse fallen insgesamt sehr positiv aus: Keiner der Aktionärsbriefe überschreitet den vorgegebenen Schwellenwert von max. 8 Prozent. Es wird kein übermäßiger Gebrauch von langen Wörtern gemacht dies unterstützt die Verständlichkeit.

16 Geringer Anteil an langen Wörtern in den CEO-Briefen max. 8% Volkswagen Daimler Deutsche Telekom Deutsche Bank BASF Adidas Henkel Fresenius Medical Care K+S Continental Fresenius Bayer BMW Vonovia Munich Re Deutsche Post SAP E.ON Deutsche Börse Infineon Technologies Allianz RWE HeidelbergCement Linde Merck Deutsche Lufthansa thyssenkrupp Beiersdorf Commerzbank Siemens DAX-CEO Ø 2,6% Galenica Swatch max. 8% SMI-CEO Ø 2,9% Nestlé LafargeHolcim Syngenta Geberit Swiss Re UBS F. Hoffmann-La Roche Actelion Zurich Insurance Lindt & Sprüngli Credit Suisse Swisscom Julius Bär EMS-Chemie Novartis ABB Kühne + Nagel Der prozentuale Anteil an Wörtern mit mehr als 16 Buchstaben ist gering und liegt bei allen Briefen unterhalb der kritischen Marke von 8 Prozent. Dennoch sind in den Aktionärsbriefen komplizierte Wörter zu finden.

17 DAX-ARV verwenden häufiger lange Wörter als SMI-VRP max. 8% max. 8% Volkswagen Deutsche Lufthansa Vonovia Fresenius Medical Care RWE SAP E.ON HeidelbergCement Daimler Deutsche Börse Deutsche Bank Siemens Henkel Continental Deutsche Telekom Infineon Technologies Merck Commerzbank Beiersdorf K+S Munich Re BASF BMW Fresenius Linde Allianz Bayer Adidas Deutsche Post thyssenkrupp DAX-ARV Ø 5,3% Galenica Swatch Nestlé Syngenta LafargeHolcim Geberit Swiss Re F. Hoffmann-La Roche UBS Actelion Zurich Insurance Schindler Lindt & Sprüngli Credit Suisse Swisscom Kühne + Nagel EMS-CHEMIE ABB Julius Bär Novartis SMI-VRP Ø 2,9% Erkennbare Veränderung: Bei den Briefen der deutschen Aufsichtsräte nahm der Anteil an langen Wörtern im Vergleich zu den SMI-VRP-Briefen zu.

18 Beispiele: Lange Wörter in den untersuchten Aktionärsbriefen

19 Sätze mit mehr als 20 Wörtern Lange Sätze Lange Sätze sind eine der häufigsten und gleichzeitig am leichtesten zu behebenden Barrieren für die Verständlichkeit. Lange Sätze sind schwieriger zu lesen und sehr häufig auch schwerer zu verstehen. In dieser Studie werden Sätze mit mehr als 20 Wörtern als lange Sätze eingestuft. Ein Anteil von max. 10 Prozent an Sätzen mit mehr als 20 Wörtern wurde als Schwellenwert empfohlen. Alles, was darüber hinausgeht, wird als kritisch (gelbe Balken im Diagramm) bzw. sehr kritisch (rote Balken im Diagramm) eingestuft. Ergebnis Die Ergebnisse fallen insgesamt düster aus: Fast alle Aktionärsbriefe überschreiten den vorgegebenen Schwellenwert von max. 10 Prozent. Einzig bei den Aktionärsbriefen der DAX- CEOs sind einige wenige Lichtblicke zu finden.

20 SMI-CEO-Briefe verwenden häufiger lange Sätze als DAX-CEO-Briefe max. 10% max. 10% Continental Daimler Merck Deutsche Bank Fresenius BMW Deutsche Telekom thyssenkrupp Deutsche Börse Bayer BASF Beiersdorf Henkel HeidelbergCement Deutsche Lufthansa RWE Fresenius Medical Care Deutsche Post Vonovia SAP Siemens Linde Volkswagen Infineon Technologies K+S E.ON Adidas Allianz Commerzbank Munich Re DAX-CEO Ø 24% Swatch Swisscom Kühne + Nagel Swiss Re Novartis ABB Lindt & Sprüngli EMS-Chemie Zurich Insurance F. Hoffmann-La Roche Galenica Geberit Actelion Syngenta Julius Bär LafargeHolcim Credit Suisse UBS Nestlé SMI-CEO Ø 40% Bei den DAX-Unternehmen erzielen Continental, Daimler, Merck und die Deutsche Bank sehr gute Werte. Der Rest liegt meist deutlich über dem Wert von 10%.

21 Briefe von DAX-ARV und SMI-VRP enthalten sehr viele lange Sätze max. 10% max. 10% Beiersdorf RWE Munich Re Siemens Bayer Volkswagen Infineon Technologies Merck Commerzbank Allianz Deutsche Post BMW Deutsche Börse Linde Continental BASF Fresenius E.ON K+S Deutsche Lufthansa Henkel Vonovia Deutsche Telekom thyssenkrupp Daimler HeidelbergCement Deutsche Bank SAP Adidas Fresenius Medical Care Schindler DAX-ARV Ø 42% SMI-VRP Ø 39% F. Hoffmann-La Roche Swatch Kühne + Nagel Swisscom Swiss Re ABB Lindt & Sprüngli EMS-Chemie Zurich Insurance Galenica Syngenta Novartis Geberit Actelion LafargeHolcim Credit Suisse UBS Nestlé Julius Bär Die Briefe der Aufsichtsratsvorsitzenden und Verwaltungsratspräsidenten beinhalten mehrheitlich einen viel zu hohen Anteil an langen Sätzen.

22 Beispiele für Satzmonster Die von der Hauptversammlung für das Geschäftsjahr 2015 auf Empfehlung des Prüfungsausschusses und entsprechend dem Wahlvorschlag des gesamten Aufsichtsrats zum Abschlussprüfer und Konzernabschlussprüfer (Abschlussprüfer) bestellte PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Frankfurt am Main, hat den nach den Regeln des Handelsgesetzbuchs (HGB) aufgestellten Jahresabschluss zum 31. Dezember 2015 und den mit dem Konzernlagebericht zusammengefassten Lagebericht sowie den nach den IFRS, wie sie in der EU anzuwenden sind, und den ergänzend nach 315a Abs. 1 HGB anzuwendenden handelsrechtlichen Vorschriften aufgestellten Konzernabschluss zum 31. Dezember 2015 sowie den mit dem Lagebericht zusammengefassten Konzernlagebericht geprüft und jeweils einen uneingeschränkten Bestätigungsvermerk erteilt. (96 Wörter) Deutsche Telekom Der Prüfungsausschuss befasste sich in seinen Sitzungen mit dem Jahres- und Konzernjahresabschluss 2014 und den Prüfungsschwerpunkten, den Status-quo-Berichten aus den Bereichen Innenrevision, Risikomanagement, Arbeits- und Gesundheitsschutz sowie Compliance, dem Halbjahresbericht sowie den Quartalsberichten im Geschäftsjahr 2015, der Vorbereitung des Vorschlags des Aufsichtsrats an die Hauptversammlung 2015 für die Bestellung des Abschluss- und Konzernabschlussprüfers und, nachdem die Hauptversammlung diesem Bestellungsvorschlag gefolgt ist, mit der Vergabe des Auftrags an die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young zur Prüfung des Jahresabschlusses und des Konzernjahresabschlusses für das Geschäftsjahr (83 Wörter) HeidelbergCement

23 Beispiele für zu lange Sätze Die Frauen und Männer in der Allianz sind sich darüber im Klaren, dass der zukünftige Erfolg unseres Unternehmens und Ihr Erfolg als Investor direkt und ohne Einschränkung von unserer Fähigkeit abhängt, unsere Kunden zu verstehen und Produkte und Services noch konsequenter nach ihren Bedürfnissen auszurichten. (45 Wörter) Allianz Angesichts des herausfordernden Wettbewerbsumfelds müssen wir realistischerweise davon ausgehen, dass die sehr hohe Ertragskraft der Schaden und Unfallrückversicherung in den beiden vergangenen Jahren, insbesondere bei einer normalisierten Belastung durch Schäden aus Naturkatastrophen, voraussichtlich nicht zu halten sein wird. (38 Wörter) Munich Re Besonders intensiv widmeten wir uns 2015 der Frage, wie wir uns gerade dort noch offensiver aufstellen können, wo wir langfristige unternehmerische Perspektiven sehen und gleichzeitig dort robuster werden, wo uns schwierige Rahmenbedingungen unter Druck setzen. (35 Wörter) RWE

24 Wie geht es besser? Dividendenauszahlung kompliziert: Den Vorschlag des Vorstands, den Bilanzgewinn der Henkel AG zur Zahlung einer Dividende von 1,45 Euro je Stammaktie und von 1,47 Euro je Vorzugsaktie zu verwenden und den Restbetrag sowie den Betrag, der auf die von der Gesellschaft zum Zeitpunkt der Hauptversammlung gehaltenen eigenen Aktien entfällt, auf neue Rechnung vorzutragen, haben wir erörtert und gebilligt. (54 Wörter) Henkel Dividendenauszahlung einfach: Dem Gewinnverwendungsvorschlag, der eine Dividende von 2,50 Euro pro Aktie vorsieht, schließen wir uns an. (15 Wörter) Bayer

25 Wie geht es besser? Umsatz & Gewinn ausführlich: Auch bei konstanten Wechselkursen und nach Berücksichtigung mehrerer positiver Einmaleffekte ist der Umsatz um rund drei Prozent gestiegen und das bereinigte EBITDA hat unsere Prognose von 18,3 Milliarden Euro deutlich übertroffen. (31 Wörter) Deutsche Telekom Umsatz & Gewinn auf den Punkt: Wir haben alle unsere wichtigsten Finanzziele erreicht und unsere ursprünglichen Ziele für Umsatz und Gewinn sogar übertroffen. (17 Wörter) Adidas

26 Sätze mit mehr als 2 Satzteilen Schachtelsätze Ein weiterer Indikator für die Komplexität eines Satzes ist dessen Verschachtelung. Je mehr Satzteile ein Satz enthält, umso schwerer können die Leser der Struktur des Satzes folgen. Außerdem gehören Schachtelsätze meist auch zu den langen Sätzen in einem Text. In der Analyse werden Sätze mit mehr als 2 Satzteilen als lange Sätze eingestuft. Ein Anteil von max. 10 Prozent an Sätzen mit mehr als 2 Satzteilen wurde als Schwellenwert empfohlen. Alles, was darüber hinausgeht, wird als kritisch (gelbe Balken im Diagramm) bzw. sehr kritisch (rote Balken im Diagramm) eingestuft. Ergebnis Die Ergebnisse sind durchwachsen und tendenziell eher als kritisch einzustufen: Viele Texte haben ein hohes Aufkommen an verschachtelten Sätzen. Die meisten Texte liegen über dem Schwellenwert von maximal 10 Prozent.

27 Die CEO-Briefe enthalten in vielen Fällen zu viele Schachtelsätze max. 10% max. 10% BMW Fresenius Daimler Siemens thyssenkrupp Deutsche Lufthansa Continental Merck BASF HeidelbergCement Deutsche Börse Bayer Deutsche Bank Deutsche Telekom E.ON Vonovia Henkel Beiersdorf K+S Linde Commerzbank Infineon Technologies RWE Fresenius Medical Care Adidas Allianz SAP Volkswagen Munich Re Deutsche Post DAX-CEO Ø 17% Swisscom Kühne + Nagel Lindt & Sprüngli Geberit EMS-Chemie Zurich Insurance UBS Swatch ABB Actelion Swiss Re Julius Bär F. Hoffmann-La Roche Novartis Syngenta Credit Suisse LafargeHolcim Galenica Nestlé SMI-CEO Ø 27% Lediglich acht der deutschen CEO-Aktionärsbriefe liegen unter dem genannten Schwellenwert von 10 Prozent. Bei den SMI-Unternehmen schafft es kein Aktionärsbrief in die grüne Zone.

28 Auch die ARV-/VRP-Briefe enthalten zu viele Schachtelsätze max. 10% max. 10% Siemens Munich Re Deutsche Post Merck Allianz Commerzbank Deutsche Börse Beiersdorf Deutsche Lufthansa BMW Volkswagen Fresenius Daimler BASF HeidelbergCement Infineon Technologies Bayer thyssenkrupp Vonovia E.ON RWE Henkel Continental SAP Deutsche Bank K+S Linde Deutsche Telekom Fresenius Medical Care Adidas DAX-ARV Ø 16% Schindler Swisscom Kühne + Nagel Lindt & Sprüngli Geberit EMS-Chemie Zurich Insurance F. Hoffmann-La Roche UBS Swatch ABB Julius Bär Swiss Re Actelion Novartis Credit Suisse LafargeHolcim Syngenta Galenica Nestlé SMI-VRP Ø 32% Der Anteil an Schachtelsätzen nimmt bei den Schweizer VRP-Briefen im Vergleich zu den CEO-Briefen zu. Bei den DAX- ARV-Briefen sind es im Vergleich zu den CEO-Briefen insgesamt weniger Briefe mit positiven Ergebnissen.

29 Beispiele für Schachtelsätze Daher konzentrieren wir uns vor allem auf die bereinigten Kernergebnisse, welche die Aktivitäten der strategischen Abwicklungseinheit, die Goodwill- Wertberichtigung, Umstrukturierungskosten, Immobilientransaktionen, Dekonsolidierung, den Verkauf von Geschäftsbereichen, bestimmte bedeutende Kosten für Rechtsstreitigkeiten und die Auswirkungen des Fair Value der eigenen Verbindlichkeiten nicht berücksichtigen. (9 Satzteile) Credit Suisse Geplant ist, dass wir dieses Erlebnis-Center mit Schokolademuseum, einem Chocolate Shop und einem Café, einer Chocolateria sowie einer Anlage, die zu Forschungs- und Schulungszwecken genutzt werden kann, dem interessierten Publikum und unseren Konsumentinnen und Konsumenten öffnen können. (8 Satzteile) Lindt & Sprüngli Die Vertreter des Abschlussprüfers bestätigten, dass das vom Vorstand eingerichtete Risikomanagementsystem geeignet ist, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, die den Fortbestand der Gesellschaft gefährden könnten, und erklärten, dass keine wesentlichen Schwächen des Internen Kontrollsystems und Risikomanagementsystems bezogen auf die Rechnungslegungsprozesse festgestellt wurden. (6 Satzteile) BMW Zudem werden wir Jahr für Jahr besser, wenn es darum geht, aus dem operativen Geschäft Cash zu generieren, unser Ziel, die Dividende des Vorjahres aus dem Cashflow abzudecken, haben wir 2015 deutlich übertroffen. (5 Satzteile) Deutsche Post

30 Wie geht es besser? Unterrichtung des Aufsichtsrats kompliziert: Der Vorstand unterrichtete uns regelmäßig, zeitnah und umfassend, sowohl schriftlich als auch mündlich, über die Unternehmensplanung, den Gang der Geschäfte, die strategische Weiterentwicklung sowie die aktuelle Lage des Konzerns. (5 Satzteile) Siemens AG Unterrichtung des Aufsichtsrats einfach: Darüber hinaus unterrichtete der Vorstand den Aufsichtsrat fortlaufend über die Compliance und weitere aktuelle Themen. Entscheidungsrelevante Unterlagen gingen uns stets rechtzeitig vor den Sitzungsterminen zu. Volkswagen

31 Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten Sätze mit hoher Informationsdichte In der Analyse werden Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten als Sätze mit hoher Informationsdichte eingestuft. Sätze, die sehr viele Informationen enthalten, erschweren oft die Verständlichkeit der Inhalte. Zudem sind sie häufig lang und schwieriger zu lesen. Ein Anteil von max. 25 Prozent an Sätzen mit mehr als 2 Informationseinheiten wurde als Schwellenwert empfohlen. Ergebnis Die Ergebnisse fallen negativ aus: Fast alle Aktionärsbriefe überschreiten den vorgegebenen Schwellenwert von max. 25 Prozent.

32 SMI-CEO-Briefe weisen eine sehr hohe Informationsdichte auf max. 25% max. 25% Fresenius Continental Daimler thyssenkrupp BMW BASF Deutsche Telekom Merck Deutsche Lufthansa Bayer Siemens RWE Deutsche Bank HeidelbergCement Beiersdorf Deutsche Börse Henkel Fresenius Medical Care Infineon Technologies Vonovia Linde Commerzbank Adidas K+S Deutsche Post SAP Volkswagen E.ON Allianz Munich Re DAX-CEO Ø 36% Swatch Zurich Insurance Lindt & Sprüngli Geberit F. Hoffmann-La Roche Swisscom Swiss Re Kühne + Nagel EMS-Chemie Actelion Syngenta Novartis Julius Bär ABB UBS Galenica LafargeHolcim Credit Suisse Nestlé SMI-CEO Ø 52% Die meisten Briefe enthalten zu viele Sätze mit hoher Informationsdichte. Lediglich Fresenius, Continental, Daimler, thyssenkrupp, BMW und BASF erzielen Ergebnisse unter dem Schwellenwert.

33 DAX-ARV-Briefe: klar höhere Informationsdichte als CEO-Briefe max. 25% max. 25% Volkswagen Siemens Commerzbank BASF Munich Re Merck BMW RWE Deutsche Post Deutsche Lufthansa Allianz Bayer Deutsche Börse Vonovia Infineon Technologies Daimler Fresenius HeidelbergCement Linde E.ON K+S Continental Deutsche Telekom thyssenkrupp Henkel Adidas Beiersdorf Deutsche Bank SAP Fresenius Medical Care DAX-ARV Ø 45% Schindler F. Hoffmann-La Roche Swatch Zurich Insurance Kühne + Nagel Lindt & Sprüngli Geberit Actelion Swisscom EMS-Chemie Swiss Re ABB Novartis Syngenta UBS Galenica LafargeHolcim Credit Suisse Julius Bär Nestlé SMI-VRP Ø 51% Schindler veröffentlicht den einzigen Schweizer Aktionärsbrief mit einem Anteil an Sätzen mit hoher Informationsdichte unter 25 Prozent.

34 Beispiele: Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten Der Vorstand unterrichtete den Aufsichtsrat in schriftlichen und mündlichen Berichten regelmäßig, zeitnah und umfassend über alle maßgeblichen Fragen der Geschäftspolitik, der Unternehmensplanung und der Strategie, über den Gang der Geschäfte, über Akquisitionen, über die Rentabilität und Liquidität, über die Lage und die Perspektiven der Gesellschaft und des Konzerns sowie über die Risikosituation und das Risikomanagement. (15 Informationseinheiten) Fresenius Medical Care Aufgrund unseres soliden und konsistenten Leistungsausweises, ein Wachstum am oberen Ende der Bandbreite der Branche zu erzielen, sind wir zuversichtlich, das angestrebte organische Wachstum von 5% bis 6% samt einer Verbesserung der Marge, des nachhaltigen Gewinns je Aktie bei konstanten Wechselkursen und der Kapitaleffizienz weiterhin langfristig umsetzen zu können. (7 Informationseinheiten) Nestlé Ziel unseres Vergütungssystems ist es, unsere Geschäftsstrategie auf verantwortliche Art und Weise zu begleiten und zu unterstützen und somit die kontinuierliche Entwicklung unseres Geschäftes zu Gunsten unserer Aktionärinnen und Aktionäre zu fördern. (6 Informationseinheiten) Julius Bär Hierfür haben wir uns nicht nur mit konzernweit agierenden Teams aufgestellt, sondern suchen auch weltweit den Kontakt zu Startups und kleinen und großen Unternehmen gleichermaßen, mit denen wir gemeinsam digitale Geschäftsmöglichkeiten erschließen wollen. (5 Informationseinheiten) Munich Re

35 Sätze im Passiv Passive Sätze Passivsätze sind per se kein Verstoß gegen die Verständlichkeit. Sie verschleiern jedoch häufig die Handelnden und wirken distanzierend. Aktive Formulierungen sorgen für eine persönlichere Ansprache und sind häufig weniger abstrakt. Ein Anteil von max. 15 Prozent an Passivsätzen wurde als Schwellenwert für Briefe empfohlen. Ergebnis Die Ergebnisse fallen positiv aus: Der Großteil der Briefe liegt unter dem empfohlenen Wert von 15 Prozent.

36 Aktionärsbriefe kommen mit wenig Passivsätzen aus max. 15% max. 15% Daimler Deutsche Telekom BASF Fresenius Medical Care Continental Beiersdorf thyssenkrupp Bayer Merck HeidelbergCement Volkswagen Fresenius SAP Linde Deutsche Bank Infineon Technologies Henkel K+S Commerzbank Adidas Munich Re Deutsche Börse BMW Deutsche Post RWE Vonovia Allianz E.ON Siemens Deutsche Lufthansa DAX-CEO Ø 5,6% Actelion Swiss Re LafargeHolcim Nestlé Novartis ABB Lindt & Sprüngli Swatch Julius Bär Swisscom Zurich Insurance EMS-Chemie Syngenta F. Hoffmann-La Roche Credit Suisse UBS Galenica Geberit Kühne + Nagel SMI-CEO Ø 11,8% Bei den deutschen CEO-Briefen überschreitet lediglich die Deutsche Lufthansa den Zielwert von 15 Prozent. Bei den Schweizer CEO-Briefen liegen fünf Unternehmen über 15 Prozent.

37 Mehr Passivsätze bei DAX-ARV-Briefen max. 15% max. 15% Beiersdorf Deutsche Börse Linde Munich Re Volkswagen Adidas Deutsche Telekom BASF Vonovia Siemens Continental Bayer Allianz Merck Fresenius Medical Care RWE thyssenkrupp Fresenius Daimler BMW Henkel SAP Commerzbank E.ON Infineon Technologies K+S Deutsche Bank Deutsche Post HeidelbergCement Deutsche Lufthansa DAX-ARV Ø 14,6% Swiss Re F. Hoffmann-La Roche Novartis LafargeHolcim Actelion Nestlé ABB Lindt & Sprüngli Swatch Swisscom Syngenta Kühne + Nagel Zurich Insurance EMS-Chemie Credit Suisse UBS Schindler Galenica Geberit Julius Bär SMI-VRP Ø 11,9% Rund die Hälfte aller Briefe der deutschen Aufsichtsräte liegt über den 15%. Die Deutsche Lufthansa sogar deutlich darüber. Ähnlich sieht es bei den Schweizer Firmen aus. Diesmal bildet Julius Bär das Schlusslicht.

38 Beispiele: Sätze im Passiv In der Lebens und Krankenversicherung wird eine Eigenkapitalrendite von 10 % oder höher sowie eine Neugeschäftsmarge von mindestens 3 % angestrebt. Allianz Bei Absatz, Umsatz und Ergebnis wurden im Jahr 2015 neue Höchstwerte erzielt. Dabei konnten auch die Herausforderungen aus teilweise sehr ungünstigen Rahmenbedingungen in einzelnen Märkten durch den Erfolg in anderen Regionen mehr als ausgeglichen werden. Daimler Bei solidem Wachstum konnte die Rentabilität weiter gesteigert werden. Kühne + Nagel Diese Pläne werden rasch umgesetzt und zeitigten bereits im vierten Quartal 2015 erste konkrete Ergebnisse. HolcimLaFarge

39 Wie geht es besser? Wer handelt? In der Lebens und Krankenversicherung wird eine Eigenkapitalrendite von 10 % oder höher sowie eine Neugeschäftsmarge von mindestens 3 % angestrebt. Allianz Wir handeln! Wir streben in der Lebens- und Krankenversicherung eine Eigenkapitalrendite von 10 % oder höher an. Im Neugeschäft erwarten wir eine Marge von mindestens 3 %. Optimierungsvorschlag

40 Wie geht es besser? Wer handelt? Bei solidem Wachstum konnte die Rentabilität weiter gesteigert werden. Kühne + Nagel Wir handeln! Bei solidem Wachstum haben wir die Rentabilität unseres Unternehmens weiter gesteigert. Optimierungsvorschlag

41 Abstrakte Substantive Abstrakte Substantive Abstrakte Substantive werden anhand der Wortendung identifiziert, zum Beispiel -ung, -ismus oder -ion. Je häufiger abstrakte Wörter in einem Text vorkommen, umso abstrakter wird der Inhalt. Eine hohe Abstraktheit wirkt sich dabei negativ auf die Verständlichkeit aus. Ein Anteil von max. 6 Prozent an abstrakten Substantiven wurde als Schwellenwert empfohlen. Ergebnis Die Ergebnisse fallen positiv aus: Der Großteil der Aktionärsbriefe liegt unter dem empfohlenen Wert von 6 Prozent.

42 CEO-Briefe mit geringem Anteil an abstrakten Substantiven max. 6% max. 6% Deutsche Telekom Daimler Adidas Deutsche Post Deutsche Börse Commerzbank Volkswagen Merck Deutsche Bank Henkel RWE BMW Fresenius Medical Care Linde Fresenius Continental BASF Allianz Beiersdorf E.ON SAP thyssenkrupp Vonovia K+S HeidelbergCement Deutsche Lufthansa Infineon Technologies Bayer Munich Re Siemens DAX-CEO Ø 4,5% Galenica LafargeHolcim UBS Lindt & Sprüngli Swiss Re Actelion Swisscom Swatch Zurich Insurance Kühne + Nagel Nestlé Geberit Syngenta EMS-Chemie F. Hoffmann-La Roche Novartis Julius Bär Credit Suisse ABB SMI-CEO Ø 5,3% Beim Anteil an abstrakten Substantiven liegen nur einige wenige CEO-Aktionärsbriefe über dem empfohlenen Höchstwert von 6 Prozent.

43 Mehr abstrakte Substantive in ARV- und VRP-Briefen max. 6% max. 6% Volkswagen Deutsche Lufthansa RWE Fresenius E.ON HeidelbergCement Allianz Fresenius Medical Care Commerzbank Siemens Munich Re Vonovia Continental K+S BMW Daimler SAP Bayer Deutsche Bank Henkel Infineon Technologies Adidas Merck Deutsche Telekom thyssenkrupp Beiersdorf Linde Deutsche Börse BASF Deutsche Post DAX-ARV Ø 14,6% SMI-VRP Ø 11,9% Galenica Swiss Re LafargeHolcim UBS Lindt & Sprüngli Swisscom Actelion Swatch F. Hoffmann-La Roche Syngenta Zurich Insurance Kühne + Nagel Nestlé Geberit Schindler EMS-Chemie Julius Bär Credit Suisse Novartis ABB Die Aktionärsbriefe der Aufsichtsräte/Verwaltungsratspräsidenten haben durchschnittlich einen deutlich höheren Anteil an abstrakten Substantiven als die CEO-Aktionärsbriefe.

44 Beispiele: Abstrakte Substantive

45 Anglizismen Anglizismen Der Einsatz von Anglizismen ist für manche Leser eine Barriere und erschweren die Verständlichkeit. Der Anteil an Anglizismen wird auf Grundlage einer umfassenden Anglizismen-Datenbank mit Einträgen geprüft. Spezielle englischsprachige Eigennamen (z.b. Produktnamen) werden unter Umständen nicht als Anglizismen erkannt. Ein Anteil von max. 5 Prozent an Anglizismen wurde als Schwellenwert empfohlen. Ergebnis Die Ergebnisse fallen positiv aus: Bis auf einen Brief eines Schweizer Unternehmens liegen alle unter den empfohlenen 5 Prozent.

46 DAX- und SMI-Briefe der CEOs verwenden kaum Anglizismen Volkswagen RWE K+S Deutsche Bank Munich Re thyssenkrupp Fresenius Medical Care HeidelbergCement BASF Vonovia Deutsche Telekom Fresenius E.ON Henkel Linde Merck SAP Allianz Continental Bayer Beiersdorf Siemens Daimler BMW Adidas Deutsche Lufthansa Infineon Technologies Deutsche Post Commerzbank Deutsche Börse max. 5% DAX-CEO Ø 1% Swatch max. 5% SMI-CEO Ø 1,2% F. Hoffmann-La Roche Novartis LafargeHolcim Geberit Julius Bär EMS-Chemie Syngenta Swisscom ABB Nestlé Lindt & Sprüngli Galenica Kühne + Nagel Credit Suisse Actelion Swiss Re UBS Zurich Im Durchschnitt enthalten die Aktionärsbriefe etwa 1 Prozent Anglizismen. Das gilt sowohl für die SMI- als auch für die DAX-Unternehmen. Nur die Zurich Insurance fällt hier mit einem relativ hohen Anteil von 5,3 Prozent an Anglizismen auf.

47 Die SMI-VRP-Briefe haben den höchsten Anteil an Anglizismen max. 5% max. 5% K+S Volkswagen Deutsche Telekom Allianz HeidelbergCement Linde BMW Bayer Infineon Technologies E.ON Commerzbank Adidas Vonovia RWE BASF Daimler Deutsche Post Deutsche Bank Continental Siemens thyssenkrupp SAP Beiersdorf Deutsche Lufthansa Deutsche Börse Fresenius Medical Care Munich Re Fresenius Henkel Merck DAX-ARV Ø 1% Swatch SMI-VRP Ø 5,4% Kühne + Nagel Novartis LafargeHolcim Schindler Geberit F. Hoffmann-La Roche EMS-Chemie Julius Bär Swisscom Swiss Re ABB Syngenta Nestlé Lindt & Sprüngli Galenica Credit Suisse Actelion UBS Zurich Auch die Aktionärsbriefe der ARV und VRP kommen in der Regel mit nur wenigen Anglizismen aus. Die einzigen Ausreißer sind die UBS mit 3,8 Prozent und Zurich Insurance mit 5,3 Prozent.

48 Beispiele: Anglizismen

49 Sätze im Nominalstil Nominalstil Sätze im Nominalstil sind Sätze mit einem hohen Anteil an Nominalisierungen. Nominalisierungen sind substantivierte Verben oder Adjektive. Der Einsatz von Nominalisierungen lässt Texte bürokratisch und abstrakt wirken. Zudem erschweren Nominalisierungen häufig die Verständlichkeit der Inhalte und sind für manche Leser eine Barriere. Ein Anteil von max. 20 Prozent an Sätzen im Nominalstil wurde als Schwellenwert empfohlen. Ergebnis Die Ergebnisse fallen positiv aus: Die meisten Geschäftsbriefe liegen unter dem Schwellenwert von 20 Prozent.

50 Nominalstil kommt relativ selten vor in den Aktionärsbriefen max. 20% max. 20% Vonovia Deutsche Telekom RWE Deutsche Bank Daimler Beiersdorf thyssenkrupp Fresenius Medical Care Linde Allianz BASF K+S Merck Adidas Munich Re Fresenius Deutsche Börse Continental HeidelbergCement Deutsche Post Henkel Commerzbank SAP Bayer E.ON Volkswagen BMW Deutsche Lufthansa Infineon Insurance Siemens DAX-CEO Ø 7,2% Syngenta Galenica Credit Suisse Lindt & Sprüngli Actelion LafargeHolcim Geberit Swiss Re EMS-Chemie Nestlé Swisscom Novartis Swatch ABB F. Hoffmann-La Roche Zurich Insurance Kühne + Nagel UBS Julius Bär SMI-CEO Ø 9,3% Bei den CEOs fallen die Ergebnisse positiv aus: Nahezu alle Aktionärsbriefe haben einen geringen Anteil an Sätzen im Nominalstil. Lediglich Siemens (20,5 Prozent) und Julius Bär (22,7 Prozent) liegen deutlich über dem Durchschnitt.

51 DAX-ARV-Briefe haben den höchsten Anteil an Sätzen im Nominalstil Continental Deutsche Telekom Merck Henkel RWE Commerzbank Infineon Technologies Fresenius Medical Care Deutsche Lufthansa Allianz SAP Volkswagen Munich Re E.ON Adidas Siemens Beiersdorf Daimler Deutsche Bank HeidelbergCement Deutsche Post Vonovia thyssenkrupp Linde Deutsche Börse K+S BMW Fresenius BASF Bayer max. 20% max. 20% Galenica DAX-ARV Ø 19,9% SMI-VRP Ø 8,0% Kühne + Nagel Julius Bär Credit Suisse Lindt & Sprüngli Swiss Re LafargeHolcim Actelion Geberit Novartis EMS-Chemie Schindler Nestlé Swisscom F. Hoffmann-La Roche Swatch Syngenta ABB Zurich Insurance UBS Bei den deutschen Aufsichtsräten ist der durchschnittliche Anteil an Sätzen im Nominalstil deutlich höher. Rund die Hälfte der Geschäftsbriefe enthält zu viele Sätze im Nominalstil (über 20%).

52 Beispiele: Sätze im Nominalstil Dazu gehören Investitionen in das Kerngeschäft und die Ausschöpfung zusätzlicher Marktpotenziale ebenso wie die Entwicklung neuer Technologien, die zunehmende Digitalisierung und der Ausbau innovativer Mobilitätsdienstleistungen. Daimler Im Einklang mit der strategischen Ausrichtung der Bank und unter Berücksichtigung der erforderlichen tatsächlichen Kenntnisse, Fähigkeiten und Erfahrungen für Vorstandsmitglieder erörterten wir Kriterien für die Auswahl bei der Neubesetzung von Positionen im Vorstand, die im Rahmen der Nachfolgeplanung zu beachten sind. Deutsche Bank Erfolgreiche «Digitalisierung» beruht auf Vernetzung und auf leistungsfähiger und sicherer Datenübertragung. Swisscom Die durchzogenen Aussichten für das globale Wachstum, das Ausbleiben glaubwürdiger Fortschritte in der Eurozone, die geld- und fiskalpolitische Unsicherheit, einschliesslich der Auswirkungen von Negativzinsen, die Instabilität aufgrund sinkender Rohstoff- und Energiepreise sowie die Zunahme geopolitischer Spannungen. UBS Während durch die schwachen Agrarmärkte und widrigen Währungsentwicklungen das Gewinnwachstum geschmälert wurde, konnte die Profitabilität gesteigert werden dank des Massnahmenpakets zur Verbesserung der betrieblichen Effizienz (Accelerating Operational Leverage). Syngenta

53 Floskeln und Verstaubtes Floskeln und verstaubte Formulierungen Die Analyse-Software nutzt eine Terminologie-Datenbank mit über Einträgen, um den Anteil der Floskeln und veralteten Begriffe und Formulierungen zu ermitteln. Dazu gehören Formulierungen wie der guten Ordnung halber oder Wörter wie hochachtungsvoll. Floskeln und veraltete Wörter und Formulierungen wirken unpersönlich und wenig zeitgemäß. Ein Brief an die Aktionäre sollte jedoch modern und authentisch sein. Ein hoher Anteil an Floskeln und verstaubten Formulierungen wirkt dem entgegen. Ein Anteil von max. 3 Prozent an Floskeln und verstaubten Formulierungen wurde als Schwellenwert für einen modernen und authentischen Aktionärsbrief empfohlen. Ergebnis Die Ergebnisse sind nur teilweise gut: Drei Viertel der Geschäftsbriefe liegen über dem Schwellenwert von 3 Prozent.

54 Floskeln und Verstaubtes kommen in den CEO-Briefen nur selten vor max. 3% max. 3% Continental thyssenkrupp Merck HeidelbergCement Daimler Fresenius SAP Henkel Deutsche Börse Beiersdorf Deutsche Telekom BMW Volkswagen Infineon Technologies Allianz BASF Deutsche Lufthansa Bayer Fresenius Medical Care Commerzbank Linde RWE Siemens Vonovia E.ON Deutsche Bank Adidas K+S Munich Re Deutsche Post DAX-CEO Ø 2,7% ABB Swatch Galenica Zurich Insurance Swisscom Kühne + Nagel Lindt & Sprüngli Julius Bär UBS F. Hoffmann-La Roche Novartis Syngenta Credit Suisse EMS-Chemie Geberit Nestlé LafargeHolcim Swiss Re Actelion SMI-CEO Ø 2,9% Die Mehrzahl der DAX-CEO-Briefe und die Hälfte der SMI-CEO-Briefe verwenden wenige Floskeln und verstaubte Begriffe. Die restlichen Aktionärsbriefe enthalten zwar mehr als die maximal empfohlene Menge von 3 Prozent, sind aber insgesamt noch nicht im kritischen Bereich von über 6 Prozent.

55 Die ARV- und VRP-Briefe verwenden mehr Floskeln und Verstaubtes max. 3% max. 3% Deutsche Post Deutsche Lufthansa Bayer RWE Beiersdorf BASF Fresenius Siemens Deutsche Börse Volkswagen Allianz Daimler Continental Deutsche Telekom BMW Munich Re K+S HeidelbergCement SAP Vonovia Infineon Technologies thyssenkrupp E.ON Linde Deutsche Bank Commerzbank Henkel Fresenius Medical Care Adidas Merck DAX-ARV Ø 3,9% ABB Syngenta Swatch Galenica Zurich Insurance Swisscom Lindt & Sprüngli UBS F. Hoffmann-La Roche Kühne + Nagel Swiss Re Credit Suisse EMS-Chemie Novartis Geberit Schindler Nestlé Actelion LafargeHolcim Julius Bär SMI-VRP Ø 3,0% Bis auf drei Aktionärsbriefe der Aufsichtsräte der DAX-Unternehmen liegen alle über dem Schwellenwert von 3 Prozent, aber immer noch unter den kritischen 6 Prozent. Ganz anders die Briefe der Verwaltungsratspräsidenten der SMI-Unternehmen. Hier liegen die meisten über dem Schwellenwert von 3%.

56 Beispiele: Floskeln und Verstaubtes

57 Barrieren für die Verständlichkeit Zusammenfassung Die am häufigsten auftretenden Barrieren in den Aktionärsbriefen sind komplexe Satzkonstruktionen: lange, verschachtelte und mit zu vielen Informationen überfrachtete Sätze. Während komplexe Sätze nachweislich eines der entscheidendsten Hindernisse für klare Botschaften und verständliche Inhalte sind, gehören sie gleichzeitig zu den am einfachsten zu behebenden Barrieren. Obwohl in allen Aktionärsbriefen komplizierte Wörter (fachliche, abstrakte und zusammengesetzte Wörter) vorkommen, ist deren Anteil am Gesamttext bei der Mehrzahl der Aktionärsbriefe insgesamt nicht als kritisch zu bewerten. Dennoch können hier auch Verbesserungen erzielt werden. Der Sprachstil ist in den Aktionärsbriefen überwiegend positiv zu bewerten: Die meisten Aktionärsbriefe überschreiten bei Passivsätzen, Nominalstil, Floskeln und verstaubten Formulierungen nicht die kritischen Grenzwerte. Vergleicht man die Ergebnisse der einzelnen Kategorien (CEO vs. ARV/VRP), fällt vor allem eines auf: Bei allen untersuchten Kriterien schneiden die CEO-Briefe der DAX-Unternehmen besser ab als die CEO-Briefe der SMI- Unternehmen. Bei den Briefen der Aufsichts- und Verwaltungsräte ist es umgekehrt: Bis auf die Kriterien Anglizismen, Informationseinheiten und Schachtelsätze erzielen die VRP-Briefe bessere Ergebnisse als die ARV-Briefe. Diese Ergebnisse zeigen: Sprachunterschiede innerhalb der Unternehmen sind bei den Schweizer Unternehmen weniger stark ausgeprägt als bei den deutschen. Eine Vielzahl der Barrieren ist hausgemacht: In den allermeisten Fällen sind die identifizierten Sprachbarrieren mit relativ einfachen Mitteln zu beheben (siehe Handlungsempfehlungen).

58 Fallbeispiel Sprache im integrierten Bericht

59 Aktionärsbrief: Sprache und Verständlichkeit im integrierten Bericht 9,10 Die UBS veröffentlichte neben ihrem Geschäftsbericht als dem vom Gesetzgeber und den Börsen geforderten Dokument einen zusätzlichen integrierten Bericht (UBS Annual Review). Der Brief an die Aktionäre schnitt im integrierten Bericht deutlich besser ab als der zuvor im Geschäftsbericht veröffentlichte Brief. Der Brief im integrierten Bericht wurde in Interviewform (CEO und VRP im Gespräch) verfasst. 0,03 Das Ergebnis dieses Exkurses zeigt, dass eine verständliche und authentische Sprache möglich ist und dass Unternehmen gefordert sind, neue Konzepte und Formate neben dem regulatorisch Geforderten zu eruieren HIX-Wert: Skala 0 20 (Zielwert 12) Geschäftsbericht Integrierter Bericht

60 Aktionärsbrief: Sprache und Verständlichkeit im integrierten Bericht max. 10% Sätze mit mehr als 20 Wörtern in % 30,63 59,57 max. 12% 16,40 22,98 Satzlänge in Wörtern max. 15% Sätze im Passiv in % Anzahl der Wörter (insgesamt) 8, , Der integrierte Bericht der UBS zeigt insgesamt überall bessere Werte in der formalen Sprachqualität. Positiv aufgefallen ist vor allem, dass der Aktionärsbrief im integrierten Bericht mit deutlich weniger Text und einem geringeren Anteil an zu langen Sätzen auskommt. Geschäftsbericht Integrierter Bericht

61 Original vs. Übersetzung

62 Aktionärsbrief: Original vs. Übersetzung Übersetzung 4,00 HIX-Index Zahlreiche Schweizer Unternehmen verfassen ihre Geschäftsbriefe in der Ausgangssprache Englisch und übersetzen die Briefe dann in verschiedene Zielsprachen. Original 6,52 Wir haben die HIX-Ergebnisse der übersetzen Aktionärsbriefe mit den Ergebnissen der Briefe verglichen, die in Deutsch verfasst sind SMI-CEO Übersetzung Original SMI-VRP 4,57 6,73 Im Vergleich schnitten die übersetzten Briefe in der HIX-Wertung durchschnittlich um über 2 Punkte schlechter ab. ORIGINAL Diese Unternehmen verfassen in Deutsch: EMS-Chemie Galenica Geberit Lindt & Sprüngli Schindler Swisscom ÜBERSETZT Diese Unternehmen verfassen in einer Fremdsprache: ABB Actelion Credit Suisse F. Hoffmann-La Roche Julius Bär Kühne + Nagel LafargeHolcim Nestlé Novartis Swatch Swiss Re Syngenta UBS Zurich Insurance

63 Aktionärsbrief: Original vs. Übersetzung Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern in % Anteil der Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten in % Übersetzung 41,44 Übersetzung 28,53 Original 34,28 Original 24, SMI-CEO SMI-CEO Übersetzung 42,76 Übersetzung 29,11 Original 30,92 Original 21, SMI-VRP SMI-VRP Vor allem der Anteil an Sätzen mit mehr als 20 Wörtern wurde bei der Übersetzung der Aktionärsbriefe bemerkbar erhöht. Der durchschnittliche Anteil an Informationseinheiten pro Satz stieg ebenfalls an.

64 Aktionärsbrief: Original vs. Übersetzung Anteil der Sätze im Nominalstil in % Anteil der Sätze im Passiv in % Übersetzung 10,35 Übersetzung 10,67 Original SMI-CEO 6,27 Original 15, SMI-CEO Übersetzung 8,53 Übersetzung 10,05 Original 6,72 Original 16, SMI-VRP SMI-VRP Der Anteil an Sätzen im Nominalstil wurde in den übersetzten Briefen erhöht. Sätze im Passiv hingegen wurden reduziert.

65 Übersetzung im Fokus Zusammenfassung Bei global tätigen Unternehmen spielt mehrsprachige Kommunikation eine wichtige Rolle. Die im Swiss Market Index abgebildeten Unternehmen erstellen den Geschäftsbericht mehrheitlich in Englisch als Erstsprache und übersetzen ihn ins Deutsche, einige auch ins Französische und weitere Sprachen. Bei den in dieser Studie untersuchten Texten ergibt sich folgendes Bild: Die allgemeine Verständlichkeit und verschiedene Verständlichkeitsparameter sind bei übersetzten Briefen deutlich schlechter als bei original in Deutsch verfassten Briefen. Insbesondere fällt auf, dass der Anteil an Sätzen mit mehr als 20 Wörtern, der Anteil an Sätzen im Nominalstil und der durchschnittliche Anteil an Informationseinheiten pro Satz bei der Übersetzung der Aktionärsbriefe bemerkbar erhöht wurde. Dies wirkt einer verständlichen und authentischen Ansprache entgegen und lässt den Brief übersetzt wirken. Der Inhalt ist faktisch richtig. Jedoch sollte unabhängig von der Sprache, in der die Kommunikation erfolgt, auf sprachliche Qualität und besondere Merkmale geachtet werden.

66 Handschriftliche Note Ansprache/Grußformel

67 Vor allem SMI-Briefe verzichten auf eine handschriftliche Ansprache DAX 57% 43% Leseransprache Handschriftlich 90% 10% SMI Die Ansprache wird nur bei den DAX-Unternehmen zu 43% handschriftlich verfasst. Der Rest verzichtet auf die handschriftliche Form. SMI-Unternehmen sehen scheinbar keinen Bedarf an dieser persönlichen Note. Ohne Handschrift 5% Grußformel 8% Bei der Grußformel herrscht Einigkeit. Hier setzen die Verfasser in über 90% aller Fälle ihre Unterschrift handschriftlich an. DAX 95% Handschriftlich Ohne Handschrift 92% SMI

68 Meist eine klassische Leseransprache in den DAX-Aktionärsbriefen Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Sehr geehrte Damen und Herren Liebe Leserinnen und Leser, Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Keine Ansprache Liebe Aktionäre, liebe Kunden und Freunde des Unternehmens Liebe Aktionäre und Freunde von XY Liebe Freundinnen und Freunde des/von/etc. Liebe Aktionärinnen und Aktionäre 33% 17% 10% 7% 3% 3% 3% 3% Die Mehrzahl der Verfasser der DAX-Aktionärsbriefe wählt die klassische Form der Leseransprache. Nur wenige wagen eine persönlichere, moderne Ansprache des Lesers. 7 Prozent der Aktionärsbriefe kommen sogar ganz ohne Ansprache des Lesers aus. Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre + Sehr geehrte Damen und Herren Liebe Aktionärinnen und Aktionäre + Liebe Freundinnen und Freunde des/von/etc. Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre + Liebe Freundinnen und Freunde des/von/etc. Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre + Meine Damen und Herren Liebe Aktionärinnen und Aktionäre + Sehr geehrte Damen und Herren Liebe Aktionärinnen und Aktionäre + Liebe Freundinnen und Freunde des/von/etc. + Liebe Mitarbeiter von/der/etc. 7% 3% 3% 3% 3% 3%

69 Einige SMI-Aktionärsbriefe kommen ganz ohne Leseransprache aus Sehr geehrte Aktionärin, sehr geehrter Aktionär Liebe Aktionärinnen und Aktionäre Keine Ansprache Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Mitaktionärinnen und Mitaktionäre Verehrte Aktionärinnen und Aktionäre Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser Sehr geehrte Aktionärin, sehr geehrter Aktionär + Sehr geehrte Kundinnen, sehr geehrte Kunden + Sehr geehrte Mitarbeitende Sehr geehrte Aktionärin, sehr geehrter Aktionär + Sehr geehrte Damen und Herren 26% 26% 23% 5% 5% 5% 5% 3% Auch die Schweizer Unternehmen verwenden gerne die klassische Formel. Häufig verzichten sie ganz auf eine Ansprache (23%). Die Credit Suisse spricht ihre Leser gar mit der Formulierung Sehr geehrte Mitarbeitende an.

70 Nur selten individuelle Grußformeln in den DAX-Aktionärsbriefen Ihr XY Mit freundlichen Grüßen Keine Grußformel Mit sportlichem Gruß Für den Aufsichtsrat Mit freundlichem Glückauf Der Aufsichtsrat der XY Ihr XY + Mit besten Grüßen Ihr XY + Mit freundlichen Grüßen 43% 20% 20% 3% 3% 3% 2% 3% 3% Die DAX-Unternehmen wählen häufig keine oder nur eine schlichte Grußformel. Adidas und K+S sind Ausnahmen mit Mut zu Neuem und grüßen kreativ und persönlich: - Mit sportlichem Gruß - Mit freundlichem Glückauf

71 Meistens verzichten SMI-Aktionärsbriefe auf eine Grußformel Keine Grußformel Freundliche Grüße Mit freundlichen Grüßen Ihre XY Mit den besten Grüßen 65% 15% 10% 5% 5% Schweizer Unternehmen lassen sich für ihr Grußwort nicht besonders viel einfallen oder benutzen in der Mehrzahl einfach gar keines.

72 Aktionärsbriefe vs. Stakeholder-Briefe Zusammenfassung Die Ergebnisse zeigen, dass der Aktionärsbrief nicht nur für Aktionäre verfasst wird. Ein Großteil der Unternehmen spricht daneben weitere Stakeholder an und sei es nur durch eine sehr allgemeine Ansprache aller Leser ( Sehr geehrte Damen und Herren / Liebe Leserinnen, liebe Leser etc.). Damit wird die Rolle des Geschäftsberichts insgesamt gespiegelt: regulatorisches Pflichtdokument, Kompendium für den Kapitalmarkt oder Imagepublikation für eine breite Stakeholder-Landschaft. In den Ergebnissen zeigen sich keine eindeutigen Zusammenhänge zwischen der verwendeten Sprache und der Adressatengruppe. Insgesamt lässt sich anhand der Leseransprache und der Grußformel auch nicht erkennen, dass die Unternehmen hierauf besonders Wert legen. Vor allem die Schweizer Unternehmen kommen erstaunlich oft ohne dieses Standardelement eines Briefes aus. Auf eine handschriftliche Begrüßung verzichten viele der Unternehmen. Bei den DAX- Unternehmen verwenden 43 Prozent eine handschriftliche Ansprache, bei den SMI-Unternehmen nur 10 Prozent.

73 Fazit und Handlungsempfehlungen

74 Fazit: Chance verspielt mit unverständlichen Aktionärsbriefen Zusammenfassung Die Briefe der DAX- und SMI-Unternehmen an ihre Aktionäre sind insgesamt als schwer bis sehr schwer verständlich einzustufen. Es gibt aber auch Lichtblicke: Einige Aktionärsbriefe erzielen sehr gute Ergebnisse. Die Mehrzahl der Briefe ist in einer Sprache verfasst, die dem formalen Schwierigkeitsgrad einer wissenschaftlichen Dissertation entspricht. Kein eindeutiger Unterschied zwischen DAX und SMI: Die CEO-Briefe der DAX-Unternehmen sind deutlich verständlicher als die CEO-Briefe der SMI-Unternehmen. Bei den ARV- und VRP-Briefen ist es genau umgekehrt. Viele der Verständlichkeitsbarrieren sind hausgemacht. Lange Sätze, passiver Sprachstil und floskelhafte Formulierungen sind allesamt keine sprachliche Notwendigkeit in Aktionärsbriefen. Fazit Die meisten der DAX- und SMI-notierten Unternehmen verspielen die Chance, mit ihren Aktionärsbriefen wirkungsstark zu kommunizieren. Die Sprache in den meisten der untersuchten Aktionärsbriefe ist komplex, distanziert und langweilig. Verschachtelte Satzmonster und Wortungetüme wechseln sich ab mit Fachbegriffen und Passivsätzen. In der Leseransprache und Tonalität fehlt es oft an Nähe und Authentizität. Die Sprache wird der Bedeutung der Aktionärsbriefe nicht gerecht: Eine direkte Ansprache von Share-/Stakeholdern erfolgt nicht. Und die strategische Ausrichtung und die Prioritäten der Unternehmensführung werden ungenügend vermittelt.

75 Empfehlungen: Wichtige Handlungsfelder Sprache Sprache der Zielgruppen: Auch wenn der Kapitalmarkt als Hauptadressat mit Fachsprache und Finanztermini vertraut ist, empfehlen wir die zentralen Botschaften, die Vision, die (Langfrist-)Strategie, das Geschäftsmodell und die Werte so einfach und verständlich wie möglich zu vermitteln. Formale Sprachkriterien: Kurze und präzise Sätze. Wenn möglich, keine Fach- und Fremdwörter oder Anglizismen ausgenommen Eigennamen von Produkten, Business Units und Termini aus dem Accounting. Weiche Sprachkriterien: Keine Floskeln und veralteten Begriffe, kein Passiv- und Nominalstil. Authentizität und Glaubwürdigkeit: Stil, Botschaften und Ansprache sollten zum Absender passen und dessen generelle Kommunikation widerspiegeln. Management Sensibilisierung: Sprache und Verständlichkeit als wichtige Einflussfaktoren für Reputation, Vertrauensaufbau und Glaubwürdigkeit insgesamt in der Kommunikation verankern. Relevanz des Aktionärsbriefes intern aufzeigen: zentrale Botschaften der Unternehmensführung an die Aktionäre und weitere Stakeholder, anhand derer auch Vorstand und VR/AR gemessen werden. Prozesse: Der Aktionärsbrief als integrierender und relevanter Bestandteil im Geschäftsbericht definieren. Verantwortlichkeiten: Wer ist für den GB, wer für den CEO-, wer für den VRP-/ARV-Brief zuständig? Koordination nicht nur der Tasks, sondern auch des sprachlichen Konzepts. Qualitätssicherung: Kennzahlen und Regeln für die Corporate Language einführen, um einen Goldstandard für die Sprache einzuführen.

76 Autoren/Herausgeber PROF. DR. FRANK BRETTSCHNEIDER ist Kommunikationswissenschaftler an der Universität Hohenheim. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen die politische Kommunikation, die Kommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten sowie die Verständlichkeitsforschung. Seit 2012 führt er zusammen mit dem Handelsblatt das Verständlichkeits- Ranking der CEOs der DAX-30-Unternehmen durch. OLIVER HAUG ist geschäftsführender Gesellschafter der H & H Communication Lab GmbH. Als Spezialist für Verständlichkeit und Corporate Language berät und begleitet er führende Unternehmen der Finanz- und Versicherungsbranche bei der Optimierung von Sprachprozessen und Etablierung der eigenen Unternehmenssprache. ELKE FAUNDEZ leitet die Business Unit Central Europe & Benelux von CLS Communication, einer globalen Sprachdienstleisterin, und zeichnet verantwortlich für die Geschäftstätigkeit in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Benelux. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Sprachdienstleistungs- und Lokalisierungsindustrie. DR. KRISTIN KÖHLER ist Geschäftsführerin des Center for Corporate Reporting (CCR). Sie war zuvor wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig und Projektleiterin der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation, Leipzig. Dank an Timna Rother vom CCR, Reto Schlegel von CLS und Helmut Bröll von Communication Lab, für Ihre wertvolle Unterstützung bei der Erstellung der Studie.