Auszug AWA 2011 CODEBUCH. Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse. Download www. awa-online.de

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1 I N S T I T U T F Ü R D E M O S K O P I E A L L E N S B A C H Auszug AWA 2011 Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse CODEBUCH Download www. awa-online.de

2 LOHAS 10, (Lifestyle of Health and Sustainability) Mit den LOHAS wird ein Lebens- und Konsumstil abgegrenzt, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Erstmals beschrieben wurde er im Jahr 2000 von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray in seinem Buch The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World. In der Definition der AWA umfassen die LOHAS 10,7 Prozent der bevölkerung. LOHAS finden sich in allen Altersstufen, aber sie sind keine junge Zielgruppe. Frauen sind deutlich in der Überzahl. In der Regel haben sie eine höhere Schule besucht und überdurchschnittlich oft auch ein Studium absolviert. Sie arbeiten in gehobenen Berufspositionen, häufig als leitende Angestellte, höhere Beamte oder in freien Berufen. LOHAS verdienen überdurchschnittlich. LOHAS denken zukunftsorientiert. Ihr Wertekosmos wird vom Anspruch, selbst Verantwortung zu übernehmen, dem Streben nach sozialem Ausgleich und dem Streben nach persönlicher Autonomie, nach Freiheitsspielräumen geprägt. Sie legen Wert auf vielseitige soziale Kontakte. Spiritualität und Religion spielen eine große Rolle. Wichtig sind ihnen auch Naturerfahrungen, Bildung, Kreativität, Abwechslung und nicht zuletzt die Fähigkeit, das Leben zu genießen. Sie interessieren sich für Naturschutz, Fragen einer gesunden Ernährung und gesunden Lebensführung und beschäftigen sich mit medizinischen Fragen. Der Konsumstil der LOHAS ist wertegebunden, zugleich aber pragmatisch. Über Verzicht wird er nicht definiert. LOHAS sind keine Technikverweigerer. Auffallend ist die überdurchschnittliche Genussorientierung sowie die hohe Qualitäts-, teilweise auch Luxusorientierung. In vielen Bereichen ist ihre Ausgabebereitschaft überdurchschnittlich. Bei bestimmten Produkten sind sie bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben. Die LOHAS sind keine oberflächlichen Medienkonsumenten. Sie legen Wert auf gründliche Information, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen. Es ist ihnen wichtig, immer gut über das Zeitgeschehen informiert zu sein. Sie informieren sich besonders intensiv über Produkte und nutzen dazu vergleichende Warentests. Vertiefende Informationen zu einem bestimmten Thema suchen die LOHAS häufiger als andere Konsumentengruppen in speziellen Zeitschriften, in Sachbüchern oder auf Messen und Ausstellungen. Die Mehrheit der LOHAS ist umfassend printaffin; vor dem Fernsehgerät verbringen sie dagegen vergleichsweise wenig Zeit. Wichtig und erstrebenswert Verantwortung übernehmen 57,8% 30,2 Soziale Gerechtigkeit 94,6 Unabhängigkeit, Selbstbestimmung 87,8 61,5 63,4 LOHAS Übrige Bevölkerung Basis: AWA 2011, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Mindestens 5 der folgenden 7 Bedingungen erfüllt: Leute, die beim Einkauf darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Bei Nahrungsmitteln achte ich vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis Hohe Ausgabebereitschaft für: Gesundheit, Wellness Wichtig, erstrebenswert im Leben: Naturerfahrungen, viel in der Natur sein Wichtig, erstrebenswert im Leben: Soziale Gerechtigkeit Wichtig, erstrebenswert im Leben: Auseinandersetzungen mit Sinnfragen des Lebens Es leben bewusst gesund und im Einklang mit der Natur Codebuch AWA

3 TAPs , (Technically advanced persons) Zur Zielgruppe zählen Technik-Fans, auf die mindestens 5 der folgenden 22 Merkmale zutreffen: Ratgeber, Experte: Computernutzung, Anwendung von Computern Internet, Online-Angebote Telekommunikationsgeräte Videogeräte, Videotechnik, DVD-Player Digitales Fernsehen, neue TV-Techniken, Pay-TV HiFi-Geräte, HiFi-Technik Fotografieren Kaufplan: DSL-Anschluss DVD-Rekorder DVD-Player Digitale Kamera Computer MP3-Player Fernseher mit Flachbildschirm Heimkinoanlage, Surround-Anlage Stereo-Kompaktanlage Videokamera, Camcorder Blu-Ray-Player HiFi-Turm Habe in den letzten 3 Monaten Musikdateien gegen Bezahlung aus dem Internet heruntergeladen Internetzugang via Handy/Smartphone Hohe Ausgabebereitschaft für technische Geräte, wie Computer, Handy, Flachbildfernseher ULTRA CONSUMERS 10, Intensive, spontane, extrovertierte Konsumenten Zur Zielgruppe zählt, wer mindestens 4 der folgenden 6 Bedingungen erfüllt: Kauf von Markenartikeln lohnt sich meistens Mache neue Mode gleich mit Ich probiere immer wieder gern etwas Neues aus Wenn mir eine Sache gefällt, kaufe ich sie mir, auch wenn ich sie nicht unbedingt brauche Zurzeit leiste ich mir einiges, schaue nicht so aufs Geld Ein abwechslungsreiches Leben, immer neue Erfahrungen machen 220 Codebuch AWA 2011

4 TOPLevel-Zielgruppe 19, Diese Zielgruppe umfasst die Top 25 der Bevölkerung, eingegrenzt auf die 18- bis 64-Jährigen. Für die Bestimmung der Top-Gruppe verwenden wir die AWA-Kennziffer zum gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status (Score-Werte von 96 oder mehr). Zu der TOPLevel-Zielgruppe ist auch die breit angelegte eigenständige Allensbacher Markt-/Mediastudie TOPLevel Freude am Luxus verfügbar. Sie ermittelt auf der Basis von über Befragungen in der TOPLevel-Zielgruppe unter anderem Besitz, Kaufpläne und Potentiale in den Luxussegmenten der Bereiche Mode und Accessoires, Kosmetik und Düfte, Uhren und Schmuck, Wohnen und Auto sowie die Images der Luxusmarken in diesen Märkten. Die Studie TOPLevel belegt eindrücklich, dass Genussorientierung sowie Besitz- und Konsumfreude die oberen Bevölkerungsschichten heute in hohem Maße prägen. Die Mehrheit ist stolz auf das Erreichte, das sich teilweise auch im Besitz manifestiert und in dem, was man sich ohne größere Bedenken leisten kann. Die Meisten kennzeichnet auch eine ausgeprägte Neugierde auf neue Eindrücke, Erfahrungen und Produkte. Dabei überwiegt in Deutschland die Neigung zu diskretem Luxus gegenüber dem demonstrativen Konsum hochklassiger Produkte und Marken. Luxusorientierte Konsumenten 7, Für die Abgrenzung dieser Zielgruppe werden Ermittlungen zur Markenorientierung, zum Lebensstil sowie zu Besitz und Kaufplan von Luxusprodukten herangezogen. Zur Zielgruppe zählen Konsumenten, auf die mindestens 5 der folgenden 13 Merkmale zutreffen: TOPLevel- Zielgruppe Basis: AWA 2011, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Ich kaufe gern Produkte von einer exklusiven Firma, wie z.b. Etienne Aigner, Armani, Chanel, Dior, Hermès, Jil Sander, Valentino usw. Ich kaufe für mich gern Sportbekleidung oder sportliche Kleidung relativ teurer Marken (wie Bogner, Fila, Tommy Hilfiger usw.) Es kommt schon mal vor, dass ich für ein Feinschmecker-Menü in einem Spitzenrestaurant 50 Euro oder mehr ausgebe (pro Person) Ich genieße es, in Spitzenhotels zu übernachten Mich faszinieren Luxusmarken und wenn es geht, leiste ich mir solche Produkte auch mal Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben Besitz oder Kaufplan: Armbanduhr der Luxusklasse (ab 500 Euro) Füllfederhalter der Luxusklasse (ab 150 Euro) Wertvoller Schmuck (Einzelstücke ab Euro) Wertvolles Reisegepäck, Business-Gepäck Exklusive Brille Wertvolles Geschirr, Besteck Hochwertige Heimtextilien (Gardinen, Tischdecken usw.) Codebuch AWA

5 Modern Home & Interior 6, Experten für hochwertiges Wohnen und Einrichten Sie stecken voller Kaufpläne, beabsichtigen überdurchschnittlich oft Modernisierungen oder Renovierungen; überwiegend Frauen, hohes Einkommen, hoher gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status, innovationsoffen. Zur Zielgruppe zählen Konsumenten, auf die folgende Merkmale zutreffen: Hohe Ausgabebereitschaft für Einrichtung, Haus, Wohnung und Besonderes Interesse für: Moderne Architektur oder modernes Design Convenienceorientierte Konsumenten 10, Leute, die darauf achten, Alltagsarbeiten möglichst zeitsparend zu erledigen, damit genug Zeit für andere Dinge bleibt oder Ich interessiere mich für Dienstleistungen, die mir helfen, Zeit zu sparen, wie z.b. Haushaltshilfen, Gärtner, Babysitter usw. und Persönlicher Kauf in den letzten 14 Tagen: Fertiggerichte aus der Tiefkühltheke oder Andere nicht tiefgekühlte Fertiggerichte Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten 20, Zur Zielgruppe zählen Konsumenten, auf die mindestens 3 der folgenden 4 Merkmale zutreffen: Bei Nahrungsmitteln achte ich vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis Kauf von Markenartikeln lohnt meistens Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen Besonders interessiert an Ergebnissen über Warentests 222 Codebuch AWA 2011

6 Kaufentscheider Die AWA-Frage zu den Kaufentscheidern (s.s ) zielt auf die Beteiligung am Entscheidungsprozess unabhängig von der Fach- und Marktkompetenz in diesem speziellen Bereich. Gerade aber bei den technischen Produkten sind Informationen über die Fachkompetenz der Entscheider wichtig für die Marketing- und Mediaplanung. Bei 15 Produktbereichen trennen wir daher in Entscheider mit Fachkompetenz und solche ohne spezifische Fachkompetenz. Entscheider insgesamt Kaufentscheider allein oder hauptsächlich Geld-, Kapitalanlagen 60, Versicherungen 67, Autos 56, Computer, Computerzubehör 52, Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt 64, HiFi-Geräte 55, Fernsehgeräte, Videogeräte, DVD-Player 66, Kameras, Zubehör 55, Urlaubsplanung 69, Möbel, Wohnungseinrichtung 72, Gartengeräte, Gartengestaltung 43, Alkoholische Getränke 66, Herrendüfte 55, Frauendüfte 55, Telekommunikationsgeräte 69, Entscheider mit Fachkompetenz Kaufentscheider (allein oder hauptsächlich) mit besonders hohem Produktinformationsinteresse (s.s ) die gleichzeitig Ratgeber/Experten sind Geld-, Kapitalanlagen 5, Versicherungen 3,8 821 Autos 6, Computer, Computerzubehör 12, Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt 1,5 311 HiFi-Geräte 3,6 810 Fernsehgeräte, Videogeräte, DVD-Player 3,2 700 Kameras, Zubehör 4,4 975 Urlaubsplanung 14, Möbel, Wohnungseinrichtung 10, Gartengeräte, Gartengestaltung 12, Alkoholische Getränke 2,3 487 Herrendüfte 2,9 601 Frauendüfte 4, Telekommunikationsgeräte 7, Entscheider ohne Fachkompetenz Kaufentscheider (allein oder hauptsächlich), die nicht zu den Ratgebern/Experten mit besonders hohem Produktinformationsinteresse (s.s ) zählen Geld-, Kapitalanlagen 54, Versicherungen 63, Autos 49, Computer, Computerzubehör 40, Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt 62, HiFi-Geräte 52, Fernsehgeräte, Videogeräte, DVD-Player 63, Kameras, Zubehör 50, Urlaubsplanung 55, Möbel, Wohnungseinrichtung 61, Gartengeräte, Gartengestaltung 30, Alkoholische Getränke 64, Herrendüfte 52, Frauendüfte 50, Telekommunikationsgeräte 62, Codebuch AWA