I n s t i t u t f ü r D e m o s k o p i e A l l e n s b a c h. Auszug AWA Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse CODEBUCH

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1 I n s t i t u t f ü r D e m o s k o p i e A l l e n s b a c h Auszug AWA 2014 Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse CODEBUCH

2 Informationsinteresse: Ergebnisse über Warentests, Untersuchungen über Preis und Qualität von Waren (s.s. 139) Interessiert mich ganz besonders 15,0 10,59 Interessiert mich auch, aber nicht so sehr 49,8 35,13 Interessiert mich kaum, gar nicht 35,2 24,80 Interessiert insgesamt 64,8 45,72 Interessiert und gebe öfter Ratschläge, Tipps, gelte da als Experte 8,1 5,74 Über dieses Thema informiere ich mich häufiger im Internet 14,5 10,21 Informationsinteresse: Modernes Design (s.s. 140) Interessiert mich ganz besonders 9,9 6,96 Interessiert mich auch, aber nicht so sehr 32,3 22,77 Interessiert mich kaum, gar nicht 57,8 40,80 Interessiert insgesamt 42,2 29,73 Interessiert und gebe öfter Ratschläge, Tipps, gelte da als Experte 3,5 2,49 Über dieses Thema informiere ich mich häufiger im Internet 3,5 2,45 Eigene wirtschaftliche Lage (s.s. 193) Sehr gut 5,3 3,71 Gut 42,8 30,17 Es geht 38,7 27,27 Eher schlecht 8,1 5,74 Schlecht 2,6 1,86 Freizeitbeschäftigung: Shopping, Einkaufen gehen (s.s. 172) Das mache ich häufig 26,9 18,95 Das mache ich ab und zu 65,5 46,21 Das mache ich nie 7,6 5,37 Teleshopping, Einkaufsfernsehen (s.s. 181) Sendungen dieser Art sehe ich - Sehr gern 1,6 1,16 Auch noch gern 6,1 4,27 Nicht so gern 15,8 11,16 Gar nicht 76,5 53,93 Einkaufsorte für Lebensmittel (s.s. 191) Große Verbrauchermärkte wie z.b. Real, Kaufland oder Marktkauf 57,5 40,53 Discount-Supermärkte wie Aldi, Lidl, Netto usw. 85,5 60,31 Andere Supermarktketten wie Edeka, Rewe, Spar usw. 76,1 53,64 Kleine, unabhängige Lebensmittelgeschäfte, Tante-Emma-Läden, Türke um die Ecke usw. 23,6 16,63 Feinkost-, Delikatessengeschäfte 11,0 7,77 Fachgeschäfte (Bäcker, Metzger, Gemüsehändler usw.) 67,8 47,82 Lebensmittelabteilung von Kaufhäusern wie Karstadt, Kaufhof usw. 7,0 4,95 Großhandel (größere Mengen zum Großhandelspreis, meistens mit besonderem Ausweis), z.b. Metro 8,5 6,01 Reformhäuser, Drogeriemärkte 28,2 19,88 Bio-Läden 15,2 10,69 Wochenmärkte, Bauernmärkte 39,6 27,91 Direkt beim Erzeuger, Hofläden 20,1 14,20 Heimlieferservice wie Bofrost, Eismann usw. 10,9 7,70 Online-Shop, Bestellung im Internet 4,4 3,12 Codebuch AWA

3 Versandhandel (s.s. 169) Versandhauskunde/in innerhalb der letzten 12 Monate 70,9 50,02 Häufigkeit der Bestellungen (s.s. 169) 1- bis 2-mal 12,2 8,58 3- bis 4-mal 21,6 15,24 5- bis 9mal 18,7 13, bis 19-mal 10,8 7,61 20-mal und öfter 6,6 4,68 E-Commerce, Inanspruchnahme von kostenpflichtigen Dienstleistungen (s.s. 156) Online-Käufer 58,0 40,89 Häufigkeit von Online-Käufen (s.s. 156) Einmal pro Woche oder häufiger 1,9 1,33 Mehrmals im Monat 9,3 6,59 Einmal im Monat 10,0 7,02 Mehrmals im Jahr 31,1 21,93 Einmal im Jahr 2,9 2,05 Seltener als einmal im Jahr 2,8 1,97 Keine Online-Käufer 42,0 29,63 Internet als Informationsplattform zu Produkten (s.s. 155, 192) Nutze Internet für Informationen über Marken und Produkte, ihre Eigenschaften und Preise 44,8 31,60 Ich habe im Internet schon häufiger Produkte oder Dienstleistungen bewertet 10,0 7,08 Ich orientiere mich beim Kauf von neuen Produkten an Bewertungen anderer Internetnutzer 19,3 13,63 Ich tausche mich mit anderen häufiger im Internet über Produkte aus, z.b. in sozialen Netzwerken 7,3 5,14 Ich informiere mich im Internet häufiger gezielt über Unternehmen 13,4 9,43 Markenorientierung (s.s. 126) Kauf von Markenartikeln Lohnt meistens 39,0 27,53 Lohnt meistens nicht 28,9 20,40 Unentschieden 32,0 22,59 42 Codebuch AWA 2014

4 Käufertypologie, Konsumstile, Markenaffinität (s.s. 131, 169, 190) Ich versuche, bei technischen Neuentwicklungen immer auf dem Laufenden zu bleiben 26,0 18,33 Marken bieten häufig eine gute Orientierungshilfe 31,0 21,89 Es gibt unverwechselbare, starke Marken, die wirklich eindrucksvoll sind 29,8 21,01 Es gibt Produkte, da bin ich ganz auf bestimmte Marken festgelegt 43,3 30,53 Marken sagen oft etwas über die Qualität der Produkte aus 35,3 24,90 Mich faszinieren Luxusmarken und, wenn es geht, leiste ich mir solche Produkte auch mal 10,7 7,51 Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben 15,2 10,71 Feinschmecker/in, Gourmet 11,6 8,18 Leute, die Probleme mit ihrem (zu hohen) Gewicht haben 17,6 12,41 Leute mit einem Spürsinn für Neues (Trendsetter) 13,8 9,77 Leute, die darauf achten, Alltagsarbeiten möglichst zeitsparend zu erledigen, damit genug Zeit für andere Dinge bleibt 37,9 26,74 Leute, die beim Einkauf darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln 15,2 10,71 Leute, die öfter mal kalorienreduzierte Lebensmittel, Getränke verwenden 18,8 13,24 Vegetarier oder Leute, die weitgehend auf Fleisch verzichten 7,5 5,31 Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen 66,0 46,53 Ich kaufe gerne im Internet ein 26,1 18,40 Ich bevorzuge beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat 48,3 34,07 Ich probiere immer wieder gern etwas Neues aus 47,0 33,16 Ich achte beim Einkaufen darauf, was es im Sonderangebot gibt 64,9 45,76 Ich kaufe gern Produkte mit modernem Design (Designorientierte) 17,7 12,52 Ich genieße es, in Spitzenhotels zu übernachten 9,5 6,67 Bei Nahrungsmitteln achte ich vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis 34,0 23,95 Ich kaufe da, wo es besonders günstig ist 45,3 31,97 Bei Nahrungsmitteln lege ich Wert auf Produkte aus ökologischem Anbau, auf Bio-Produkte 23,6 16,67 Ich achte beim Einkaufen darauf, dass die Produkte aus fairem Handel (Fair Trade) stammen, also dass die Erzeuger in den Ländern der Dritten Welt einen fairen Preis für ihre Produkte erhalten 18,0 12,72 Ich achte beim Kauf von Produkten auf ihre Langlebigkeit, also dass ich sie möglichst lange nutzen kann 52,1 36,72 Leute, die aus gesundheitlichen Gründen besonders auf ihre Ernährung achten 20,4 14,37 Es fehlt mir oft die Zeit, mich so zu ernähren, wie ich es möchte 18,9 13,36 Um die Umwelt zu schützen, schränke ich mich ganz bewusst ein, z.b. indem ich darauf achte, Wasser oder Strom zu sparen, oder weniger Auto zu fahren 31,5 22,19 Ich bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen 25,6 18,05 Wenn ich mir ein Auto kaufe, ist mir besonders wichtig, dass es möglichst umweltfreundlich ist 18,2 12,83 Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich besonders darauf, dass Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammen 28,7 20,24 Ich achte bei Kosmetika darauf, dass sie nur aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen 14,9 10,49 Kleidung kaufen macht mir Spaß 38,8 27,37 Mir ist es wichtig, gut gekleidet zu sein 57,9 40,83 Ich habe im Bereich Mode bestimmte Marken, die mir besonders gefallen, die ich gerne kaufe 36,8 25,95 Wenn ich sportliche Kleidung kaufe, bevorzuge ich hochklassige Marken wie Escada Sport oder Polo Ralph Lauren 5,3 3,72 Ich kaufe meine Kleidung oft bei Ketten wie H&M, New Yorker und Zara 28,9 20,36 Ich kaufe gern Produkte einer exklusiven Firma wie z.b. Armani, Gucci oder Prada 3,6 2,57 Bei Sportbekleidung bevorzuge ich hochwertige Marken wie Odlo oder Adidas 22,1 15,59 Ich achte beim Kauf von Kleidung darauf, dass sie umwelt- und sozialverträglich hergestellt worden ist 13,0 9,15 Kleidung ist für mich etwas, mit dem ich meinen Geschmack, meinen Stil ausdrücke 46,0 32,45 Ich unterhalte mich gerne mit anderen über Mode 15,7 11,05 Ich lege besonderen Wert auf schicke Accessoires, z.b. Gürtel, Schals, Taschen 19,0 13,41 Ich nähe oder schneidere mir gerne Kleidung selbst 4,9 3,44 Mich interessieren bei Mode die neuesten Trends 12,6 8,86 Ich benutze täglich Parfum bzw. Eau de Toilette 35,4 24,99 Codebuch AWA

5 Hohe Ausgabebereitschaft (s.s. 125) Sport 20,6 14,56 Kleidung 47,6 33,54 Reisen 50,3 35,44 Meine Einrichtung, mein Haus, meine Wohnung 56,8 40,09 Garten 28,7 20,21 Hobbys 39,7 27,99 Ausgehen 30,3 21,35 Bücher 25,5 17,99 Handy bzw. Smartphone 22,3 15,73 Technische Geräte wie Computer, Flachbildfernseher 27,9 19,67 Altersvorsorge 29,8 21,03 Versicherungen 19,3 13,63 Gesundheit, Wellness 34,4 24,29 Gute Ernährung, gutes Essen 52,9 37,28 Autos 23,0 16,21 Zeitungen, Zeitschriften 11,1 7,84 Kosmetik 17,0 12,01 Kinderbetreuungsangebote, in denen mein Kind/meine Kinder gut gefördert werden 13,9 9,83 Hochpreisige Produkte - Besitz bzw. Kaufplan in 1-2 Jahren (s.s. 150, 151) Füllfederhalter der Luxusklasse (ab 150 Euro) Besitz 3,0 2,11 Kaufplan 0,2 0,13 Hochwertige Armbanduhr (ab 500 Euro) Besitz 9,3 6,54 Kaufplan 1,3 0,90 Zielgruppenmodelle, Typologien, Marktsegmentierungen DINKS (berufstätig) Double income no kids (s.s. 210) 11,1 7,82 WOOPIES Well off older people (s.s. 210) 9,3 6,59 LOHAS - Lifestyle of health and sustainability (s.s. 219) 10,9 7,71 LOVOS - Lifestyle of voluntary simplicity (s.s. 220) 14,9 10,49 TOPLevel Zielgruppe (s.s. 209) 19,7 13,89 Luxusorientierte Konsumenten (s.s. 222) 8,8 6,18 Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten (s.s. 222) 20,9 14,73 Sonderzielgruppe Modern Home & Interior (s.s. 222) 7,6 5,35 Mobile Kosmopoliten (s.s. 223) 15,4 10,88 Ultra Consumers (s.s. 224) 14,8 10,47 Sonderzielgruppe TAPs (Technically advanced persons) (s.s. 224) 11,0 7,77 Nachhaltiger Konsum (s.s. 221) Stufe 1, Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei den Konsumentscheidungen keine Rolle 41,6 29,32 Stufe 2, eine geringe Rolle 28,6 20,14 Stufe 3, eine größere Rolle 19,3 13,59 Stufe 4, eine große Rolle 10,6 7,48 44 Codebuch AWA 2014

6 Kaufentscheider (s.s. 225) Urlaubsplanung 73,6 51,89 Geld-, Kapitalanlagen 61,0 43,03 Versicherungen 67,9 47,92 Gartengeräte, Gartengestaltung 44,6 31,48 Möbel, Wohnungseinrichtung 73,5 51,85 Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt 65,3 46,09 Alkoholische Getränke 66,9 47,15 Geräte der Unterhaltungselektronik, z.b. Fernseher, Musikanlage 69,6 49,10 Kameras, Zubehör 56,3 39,74 Computer, Computerzubehör 56,9 40,14 Telekommunikationsgeräte 73,4 51,75 Autos 58,2 41,05 Frauendüfte 54,6 38,51 Herrendüfte 55,2 38,96 Kaufentscheider mit Fachkompetenz (s.s. 225) Urlaubsplanung 15,7 11,06 Geld-, Kapitalanlagen 5,6 3,94 Versicherungen 4,0 2,82 Gartengeräte, Gartengestaltung 13,3 9,37 Möbel, Wohnungseinrichtung 10,5 7,44 Geräte der Unterhaltungselektronik, z.b. Fernseher, Musikanlage 6,5 4,56 Kameras, Zubehör 4,7 3,33 Computer, Computerzubehör 13,1 9,25 Telekommunikationsgeräte 10,3 7,27 Autos 6,0 4,26 Kaufentscheider ohne Fachkompetenz (s.s. 225) Urlaubsplanung 57,9 40,82 Geld-, Kapitalanlagen 55,4 39,09 Versicherungen 64,0 45,10 Gartengeräte, Gartengestaltung 31,4 22,11 Möbel, Wohnungseinrichtung 63,0 44,41 Geräte der Unterhaltungselektronik, z.b. Fernseher, Musikanlage 63,2 44,54 Kameras, Zubehör 51,6 36,41 Computer, Computerzubehör 43,8 30,89 Telekommunikationsgeräte 63,1 44,49 Autos 52,2 36,78 Entscheider: Anschaffungen im Betrieb, Investitionen (s.s. 128) Entscheide ich allein 6,2 4,40 Entscheide hauptsächlich ich, aber andere sind beteiligt 4,2 2,94 Entscheide ich nicht persönlich, entscheiden hauptsächlich andere 6,8 4,81 Kommt für mich oder uns nicht in Frage 82,8 58,37 Codebuch AWA