AWA Was kann der Sigismund dafür, dass er so schön ist? Männer und pflegende Kosmetik. Dr. Steffen de Sombre. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Was kann der Sigismund dafür, dass er so schön ist? Männer und pflegende Kosmetik Dr. Steffen de Sombre Institut für Demoskopie Allensbach

2 Auch Männer interessieren sich für Körperpflege, wenn auch nicht so ausgeprägt wie Frauen Es interessieren sich für Männer Frauen Haut- und Körperpflege Parfum, Eau de Toilette, Düfte Haarpflege, Frisuren Kosmetik, Make-up 8 69 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

3 Auch Männer interessieren sich für Körperpflege, wenn auch nicht so ausgeprägt wie Frauen Es interessieren sich besonders für Männer Frauen Haut- und Körperpflege Parfum, Eau de Toilette, Düfte 7 19 Haarpflege, Frisuren 8 34 Kosmetik, Make-up 1 26 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

4 Womit Männer ihren Körper pflegen Es haben in den letzten 7 Tagen verwendet Männer Frauen Deo Hautcreme Körperlotion Badezusatz Spezielle Pflegemittel für die Hände Gesichtscreme Produkte für die Fußpflege Antifaltencreme 2 19 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

5 Kernzielgruppe Männer: pflegende Kosmetik 12,3 (= 4,3 Mio.) Mindestens 3 der folgenden 6 Kosmetikartikel in den letzten 7 Tagen benutzt: Männer Hautcreme Gesichtscreme Antifaltencreme Pflegemittel für die Hände Körperlotion Produkte für die Fußpflege Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

6 Soziogramm des gepflegten Mannes Altersstruktur Männer insgesamt Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" und älter Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status niedrig mittel hoch Männer insgesamt Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" Monatlich frei verfügbares Einkommen Männer insgesamt 516 Euro Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" 597 Euro Charakter des Wohnortes Großstadtatmosphäre Klein-/Mittelstadt im Ballungsgebiet, ländliche Gegend in Stadtnähe Klein-/Mittelstadt in ländlicher Gegend, ländliches Milieu Männer insgesamt Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

7 Psychogramm des gepflegten Mannes: Mann achtet auf seinen Körper Männer insgesamt Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" Leute, denen körperliche Fitness sehr wichtig ist 38 Leute, die sehr auf ihre Gesundheit achten Interesse an Wellness-Angeboten (z.b. Spa, Wellness-Hotels) Besonderes Interesse an gesunder Ernährung, gesunder Lebensweise Es gehen zumindest ab und zu in die Sauna Es sind bereit, für "Gesundheit, Wellness" einiges auszugeben Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

8 Psychogramm des gepflegten Mannes: Ästhetik ist wichtig Es interessieren sich für Männer insgesamt Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" Wohnen und Einrichten Gartenpflege, Gartengestaltung Kunst und Kultur Mode Modernes Design "Mir ist es wichtig, gut gekleidet zu sein" "Ich habe im Bereich Mode bestimmte Marken, die mir besonders gefallen, die ich gerne kaufe" Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

9 Psychogramm des gepflegten Mannes: breit interessiert und aktiv Interessenspektrum Männer insgesamt Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" (sehr) breit durchschnittlich (sehr) eng Aktivitätsindex sehr aktiv durchschnittlich aktiv wenig aktiv Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

10 Psychogramm des gepflegten Mannes: offen und alles andere als selbstbezogen Es halten im Leben für besonders wichtig und erstrebenswert 75 Eine glückliche Partnerschaft Viel Spaß haben, das Leben genießen Soziale Gerechtigkeit Menschen helfen, die in Not geraten Immer Neues lernen Hohes Einkommen, materieller Wohlstand Die Welt, andere Länder und Kulturen kennenlernen Männer insgesamt Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" "Es fällt mir leicht, neue Leute kennenzulernen" "Ich probiere immer wieder gern etwas Neues aus" Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

11 Psychogramm des gepflegten Mannes: Natur und Nachhaltigkeit sind ihm wichtig Besonders wichtig und erstrebenswert im Leben: Naturerfahrungen, viel in der Natur sein 38 Leute, denen es wichtig ist, Energie zu sparen 34 Männer insgesamt Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" Es sind bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen Es achten beim Kauf von Lebensmitteln besonders darauf, dass die Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammen Leute, die sich für Natur- und Umweltschutz einsetzen Es achten beim Einkaufen darauf, dass die Produkte aus fairem Handel (Fairtrade) stammen Es finden beim Autokauf besonders wichtig, dass das Auto möglichst umweltfreundlich ist Leute, die beim Einkauf darauf achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln Es achten beim Kauf von Kleidung darauf, dass sie umwelt- und sozialverträglich hergestellt worden ist Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

12 Im Vergleich mit anderen Themengebieten: wenig gezielte Suche im Internet... Darüber informieren sich häufiger im Internet oder tauschen sich mit anderen im Internet aus (Auszug) Computernutzung Urlaub und Reisen Sport Autos, Autotests Kochen, Kochrezepte Politik Wissenschaft und Forschung Mode Kinder, Kindererziehung Hautpflege, Körperpflege Männer, die sich für das jeweilige Thema interessieren Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

13 ... und wenig persönliche Kommunikation Hierzu werden öfter nach ihrer Meinung gefragt oder geben Tipps (Auszug) Sport Computernutzung Urlaub und Reisen Autos, Autotests Politik Kochen, Kochrezepte Kinder, Kindererziehung Wissenschaft und Forschung Mode Hautpflege, Körperpflege Männer, die sich für das jeweilige Thema interessieren Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

14 Renaissance der Meinungsführer aber nicht beim Thema "Körperpflege" Es interessieren sich für das jeweilige Thema und werden dazu öfter nach ihrer Meinung gefragt oder geben Tipps 31 Urlaub und Reisen Gesunde Ernährung, gesunde Lebensweise Telekommunikation Politik Hautpflege, Körperpflege Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2010 und AWA 2018

15 Auch Frauen suchen im Netz nicht häufig nach Informationen zum Thema "Körperpflege" oder geben Ratschläge Zum Thema "Hautpflege, Körperpflege" Männer, die sich für das Thema interessieren Frauen, die sich für das Thema interessieren werden öfter nach ihrer Meinung gefragt bzw. geben Tipps 6 21 informieren sich häufiger im Internet bzw. tauschen sich im Internet mit anderen aus 5 12 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

16 Der gepflegte Mann liest gerne... umfassend printaffin selektiv printaffin weitgehend printabstinent Männer insgesamt Gepflegte Männer "Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel" Männer insgesamt Gepflegte Männer "Zeitschriftenlesen macht mir Spaß" Männer insgesamt Gepflegte Männer Es lesen mindestens einmal pro Woche Bücher Männer insgesamt Gepflegte Männer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

17 ... und will gründlich informiert werden Es legen großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen Männer insgesamt Gepflegte Männer Es ist ihnen wichtig, dass sie über das Zeitgeschehen immer gut informiert sind, dass sie da immer auf dem Laufenden sind Männer insgesamt Gepflegte Männer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

18 Deutlich überdurchschnittliche Affinität zu vielen Zeitschriftensegmenten Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" lesen deutlich häufiger als Männer insgesamt Magazine zum Zeitgeschehen Wochenzeitungen Zeitschriften zum Thema Wohnen und Einrichten Gesundheits- und Apothekenkundenzeitschriften Testzeitschriften Reise- und Urlaubsmagazine Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

19 Beim Fernsehen überdurchschnittliche Affinität zu Informations- und Dokumentarformaten Es sehen sehr gerne im Fernsehen Männer insgesamt Männer aus der Kernzielgruppe "Pflegende Kosmetik" Nachrichten Politische Magazine Tier- und Natursendungen Reisemagazine Geschichtssendungen Ratgebersendungen Politische Talkshows Wirtschaftsmagazine Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

20 Ich hab' die Haare schön Es haben in den letzten 7 Tagen verwendet Männer Frauen Haarshampoo Haargel oder andere Produkte zum Stylen des Haares *) Haarkuren, Pflegespülungen 5 51 Haartönung, Haarfärbung (Coloration) 2 21 *) ohne Haarfestiger, Haarspray, Haarlack Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

21 Männer mit gestylten Haaren: Heute mehr als dreimal so häufig wie vor 30 n Es haben in den letzten 7 Tagen Haargel oder andere Produkte zum Stylen der Haare verwendet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

22 Gestylte Haare: Von der Jugendkultur zum Trend in mittleren Altersgruppen Es haben in den letzten 7 Tagen Haargel oder andere Produkte zum Stylen der Haare verwendet Männer im Alter von n n n n n n 70 n und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1990, AWA 2005 und AWA 2018

23 In welchem Alter färben Männer? (Indexdarstellung: Durchschnittlicher Anteil über alle Altersgruppen = 100) Anteil der Männer, die in den letzten 7 Tagen Haartönung oder Haarfarbe (Coloration) benutzt haben Frauen Männer u. älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14

24 Und wie sie duften... Es haben in den letzten 7 Tagen benutzt Eau de Toilette, Männerparfum (46 Prozent) Aftershave, Rasierwasser (55 Prozent) Männer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

25 Der Anteil duftender Männer ist langfristig stabil; zunehmende Nutzung von Männerparfum Es haben in den letzten 7 Tagen benutzt Aftershave oder Parfum Aftershave Parfum Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

26 Auch die ältere Generation der Männer hat das Parfum für sich entdeckt Es haben in den letzten 7 Tagen Eau de Toilette, Parfum speziell für Männer benutzt u. älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1990 und AWA 2018

27 Männerparfum: früher eher Accessoire der Oberschicht (Indexdarstellung: Nutzeranteil unter Männern insgesamt = 100) Männer Es haben in den letzten 7 Tagen Eau de Toilette, Parfum speziell für Männer verwendet höhere Soziale Schicht mittlere einfache Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1990 und AWA 2018

28 Männer, die KEIN Deo benutzen Männer, die in den letzten 7 Tagen kein Deo benutzt haben (Indexdarstellung: Männer insgesamt = 100) unter und älter Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status hoch mittel niedrig Großstadt, Ballungsgebiet bzw. Mittel- oder Großstadt in der Nähe Klein- oder Mittelstadt in weniger dicht besiedeltem Gebiet, ländliches Milieu mit kleineren Städten in der Nähe Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14

29 Aber: Ältere Männer nutzen heute viel häufiger Deo als früher Männer ab 60 Es haben in den letzten 7 Tagen Deo verwendet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 60 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

30 Lassen sich Männer wieder mehr gehen? Es interessieren sich für Haut-, Körperpflege Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

31 In den letzten n deutlich sinkendes Interesse bei einer breiten Palette von Themen Wirtschaft Geldanlagen, Versicherungen, Altersvorsorge Wissenschaft Wohnen und Einrichten Bücher Autos und Motorräder Berufliche Weiterbildung generelle Verengung des Interessenhorizonts Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018

32 Keine Verwahrlosungstendenzen zu erkennen: stabile Nutzung von Pflegeprodukten durch Männer Es haben in den letzten 7 Tagen verwendet Deo Hautcreme Körperlotion Spezielle Pflegemittel für die Hände Gesichtscreme Fehlende Werte wurden in den jeweiligen Untersuchungen nicht erhoben Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2018