Strukturen nachhaltiger Konsumstile und Beeinflussungsmöglichkeiten am Beispiel von Stromprodukten. Univ. Prof. Dr.

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1 Strukturen nachhaltiger Konsumstile und Beeinflussungsmöglichkeiten am Beispiel von Stromprodukten Univ. Prof. Dr. Ingo Balderjahn Universität Potsdam 3. NaturEnergie Symposium November 2002 im Wasserkraftwerk Grenzach-Wyhlen

2 Gliederung 1. Nachhaltige Konsumstile 2. Der Einfluss des Umweltbewusstseins 3. Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum 4. Kosten und Nutzen nachhaltiger Konsumstile 5. Beeinflussungsmöglichkeiten 2

3 Determinanten nachhaltiger Konsumstile I. Individuelle Determinanten Verhalten Soziale Faktoren Psychographische Faktoren Demographische Faktoren Konsumoptionen Konsumbereiche II. Strukturelle Determinanten Konsumkontext Verhaltensanreize Infrastruktur Unternehmensstrategien 3

4 Nachhaltige Handlungsoptionen Verzicht (Suffizienz) Energie Informationssuche Kauf nachhaltiger/umweltverträglicher Produkte Nachhaltige/umweltverträgliche Produktnutzung Kommunikation über Umweltverträglichkeit Nachhaltige/umweltverträgliche Entsorgung 4

5 Bereiche nachhaltigen Konsums Leitprinzip der der Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit in in speziellen Lebensbereichen Freizeit Beruf Familie Ernährung Konsum (Produkte und Dienstleistungen) Verkehr/Mobilität Energie 5

6 Umweltbewusstsein in Deutschland: Die Sorgen der Nation Was glauben Sie, ist das wichtigste Problem, dem sich unser Land gegenüber sieht Umweltschutz gaben an in Prozent: 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Trend aktuell 0% Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000, S. 16 6

7 Umweltbewusstsein in Deutschland (West) Quelle: GfK Panel Services Consumer Research GmbH erweiterte Gruppe Kerngruppe 7

8 Umweltbewusstsein in Deutschland (Ost) Quelle: GfK Panel Services Consumer Research GmbH erweiterte Gruppe Kerngruppe 8

9 Metaanalyse von 128 Studien zum Umweltbewusstsein Determinanten Die Verhaltenslücke Umwelthandeln Unabhängige Variable Verhaltensintention Kontrollerwartung Allgemeine Einstellung Umweltwissen Bildungsabschluss Einkommen Alter Geschlecht Korrelation mit Umweltverhalten Anzahl der Studien Quelle: Hines/Hungerford/Tomera: Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behaviour. A Meta Analysis. Journal of Environmental Education, Vol. 18, 1987, S

10 Merkmale ökologisch bewusster und nicht bewusster Konsumenten Gruppe Jahr/ Merkmal Geschlecht Ökologisch bewusste Konsumenten Ökologisch nicht bewusste Konsumenten mehr Männer mehr Frauen mehr Frauen mehr Männer Alter jung und mittel bis 18 unterrepräsentiert älter niemand unter 25 Bildung mittlere und höhere Abschlüsse alle Ausbildungsniveaus geringes Ausbildungsniveau geringes Ausbildungsniveau Schicht obere und mittlere Schichten alle Schichten untere Schichten mittlere bis untere Schichten Quelle: Meffert/Bruhn: Das Umweltbewußtsein von Konsumenten, DBW, 56. Jg. (1996), S

11 Schlüsselbarrieren nachhaltigen bzw. umweltfreundlichen Konsumverhaltens 1. Wirkungslosigkeitsvermutung Bringt doch nichts. 2. Opportunismusvorbehalt Ich bin doch nicht der Dumme. 3. Eigennutz Was habe ich davon? Quelle: Balderjahn/Will: Umweltverträgliches Konsumentenverhalten,

12 1. Wirkungslosigkeitsvermutung: Der Einfluss der Kontrollüberzeugung Externe Kontrollüberzeugung Umweltbewusstsein Konsumverhalten Interne Kontrollüberzeugung 12

13 2. Opportunismusvorbehalt Misstrauen gegenüber anderen 1. Misstrauen gegenüber anderen Konsumenten. Derzeit ist es immer noch so, dass sich der größte Teil der Bevölkerung wenig umweltbewusst verhält. Zustimmung = 65% Ablehnung = 7% teils/teils = 28% 2. Misstrauen gegenüber Anbieter nachhaltiger Produkte. Die Umweltqualität ist eine Vertrauenseigenschaft. Es liegt eine Informationsasymmetrie vor. Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000, S

14 3. Eigennutz: Das Dilemma nachhaltigen Konsumentenverhaltens Opportunistischer Konsument Umweltfreundlicher Konsument beansprucht die Umwelt wälzt Umweltkosten ab Öffentliches Gut Umwelt leistet Beitrag zum Umweltschutz trägt Kosten des Umweltschutzes 14

15 Umwelthandeln im Dilemma Dilemma persönlicher Nutzen Nutzen für die Umwelt -? + Nutzen Kosten Nutzen Kosten 15

16 Das Energiespardilemma Egal was die anderen tun, ich selbst versuche, mich so weit wie möglich umweltbewusst zu verhalten (% Zustimmung) Wenn Sie im Winter Ihre Wohnung für mehr als vier Stunden verlassen, drehen Sie da normalerweise die Heizung ab oder herunter? (% Zustimmung) Anteil der Haushalte mit individueller Heizkostenabrechnung Bern München Bern München Bern München Quelle: in Anlehnung an: Diekmann, A.: Homo ÖKÖnomicus, in: Diekmann, A.; Jaeger, C.C. (Hrsg.): Umweltsoziologie, Opladen 1996, S

17 Die Kosten nachhaltiger Konsumstile: Die Low-cost-Hypothese Verhaltenskosten Einfluss-Stärke des Umweltbewusstseins Umweltbewusstsein Lebensund Konsumstil (Netto)Kosten des ökologischen Handelns Quelle: in Anlehnung an: Diekmann, A.: Homo ÖKÖnomicus, in: Diekmann, A.; Jaeger, C.C. (Hrsg.): Umweltsoziologie, Opladen 1996, S. 105ff. 17

18 Zahlungsbereitschaft für den Umweltschutz Angaben in % Erhebung 2000 inwieweit sind Sie persönlich bereit,... sehr eher eher nicht nicht bereit bereit bereit bereit... höhere Preise für Produkte zu bezahlen, die weniger umweltbelastend sind?... höhere Steuern für einen ver besserten Umweltschutz zu bezahlen, wenn sichergestellt ist, dass diese direkt dem Umweltschutz zugute kämen?... Abstriche von ihrem Lebens standard zu machen, um die Umwelt zu schützen? Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000, S

19 Energieverhalten: Bezug von Öko-Strom Die Stromlieferanten bieten an, dass man gegen einen Aufpreis Öko- Strom beziehen kann, d.h. Strom, der aus erneuerbaren Energien (Solarenergie, Windenergie, Wasserkraft etc.) stammt. Beziehen Sie Öko-Strom oder beabsichtigen Sie, künftig Öko-Strom zu beziehen? Ich beziehe bereits Öko-Strom: 2% ich beabsichtige, Öko-Strom zu beziehen: 6% vielleicht werde ich zukünftig Öko-Strom beziehen: 47% nein, ich werden keinen Öko-Strom beziehen: 45% Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000, S

20 Zahlungsbereitschaft für energieeffiziente Haushaltsgeräte Sind Sie bereit, für Haushaltsgeräte mit einem niedrigen Energieverbrauch höhere Preise zu zahlen? Ja, unbedingt: 21% ja, wenn sich die Mehrkosten 66% auf lange Sicht rechnen: eher nein: 9% Nein: 4% Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000, S

21 Der Nutzen nachhaltiger Konsumstile: Erklärung nach dem Means-End Chains-Ansatz Werte/Motive Umweltschutz Gesundheit Wohlstand - Konsequenzen natürliche Ressourcen schonen Geld sparen - unbehaglich frieren Verhalten Energiesparlampe kaufen Öko-Strom beziehen weniger Heizen 21

22 Nutzenbilanz für unterschiedliche umweltfreundliche Konsumoptionen Pfandflaschen kaufen keine Produkte von Öko-Sündern Heizung sparen Umweltschutz verteidigen abfallarm Einkaufen Einsatz für den Umweltschutz energiesparsame Geräte kaufen* Engagement in Bürgerinitiativen U-Org. aktiv unterstützen Energiesparlampen kaufen weniger Auto fahren Tempo 100 auf Autobahnen Umweltnutzen Individualnutzen sehr hoher Nutzen sehr geringer Nutzen * auf dem 5%-Niveau signifikant, sonst 1%-Niveau Quelle: eigene Untersuchung 22

23 Nutzenkomponenten der einzelnen Verhaltensweisen Pfandflasche Pro-Verhalten UN IN Contra-Verhalten UN IN Energiesparlampe Autoverzicht Pro-Verhalten IN UN Contra-Verhalten UN IN Pro-Verhalten UN IN Contra-Verhalten UN IN hoch Nutzen gering 23

24 Beeinflussungsmöglichkeiten zur Förderung nachhaltiger bzw. umweltfreundlicher Konsumstile Anreizschwerpunkte Strategietyp Nutzenanreiz Kostenanreiz Anreize zur zur Förderung umweltverträglicher Konsumstile persönlichen Nutzen des des umweltfreundlichen Konsums erhöhen! persönliche Kosten des des umweltfreundlichen Konsums senken! Beschränkungen opportunistischer Konsumstile persönlichen Nutzen opportunistischer Konsumstile verringern! persönliche Kosten opportunistischer Konsumstile erhöhen! Quelle: Balderjahn/Will: Umweltverträgliches Konsumentenverhalten,

25 Fazit 1. Vermittlung, dass der eigene Beitrag bedeutend ist 2. Schaffung von Transparenz und Glaubwürdigkeit (Zertifizierung) 3. Schaffung einer sozialen Norm nachhaltigen Konsums 4. Gesetze, die nachhaltigen Konsum in bestimmten Bereichen fördern 5. Förderung der Bereitschaft zur persönlichen Verantwortungsübernahme Von wesentlicher Bedeutung sind: 6. Senkung der Verhaltenskosten (Preise) 7. Schaffung eines persönlichen Zusatznutzens nachhaltigen Konsums 25