Saskia Brauer und Gernot Brauer: Was ist bloß los mit den Deutschen? Die Fußball-WM 2006 und das Deutschlandbild in der Welt.

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1 Saskia Brauer und Gernot Brauer: Was ist bloß los mit den Deutschen? Die Fußball-WM 2006 und das Deutschlandbild in der Welt Einleitung Zwei internationale Sportereignisse aus dem deutschsprachigen Raum interessierten und interessieren in diesen Jahren nicht nur sportbegeisterte Menschen in aller Welt: die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und die Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz. Deutschland war sich im Vorfeld der WM 2006 sehr schnell bewusst, dass solche globalen Sportereignisse nicht ohne Rückwirkungen auf das internationale Bild vom Land bleiben würden, dass man mit dem Sport also nationale Imagepolitik machen

2 2 kann. Das ist auch geschehen. Im Jahr der EM 2008 liegt mit dieser Publikation nun eine Analyse von Außenwirkungen auf, die die WM zu erzielen versprach, erzielen sollte und in durchaus überraschender Art und Weise auch erzielt hat. Im Folgenden zeichnen wir nach, wie Deutschland aus der Sicht von WM-Beobachtern und ausgewählten Teilnehmern zu Beginn der Weltmeisterschaft eingeschätzt wurde, was sich ändern sollte und was sich wie änderte. Dazu erörtert der folgende Text den Imagebegriff 1 und das Ansehen Deutschlands im Ausland. Er stellt dar, welche Vorstellungsbilder über Land und Leute bestanden, wie es zu diesen nationalen Stereotypen kam und welche Möglichkeiten es gab, sie zu wandeln. Die Analyse zeigt, dass der Massensport die heute am besten geeignete Plattform ist, um die Reputation 2 eines Landes auf globaler Basis breitenwirksam zu verbessern. Im Einzelnen resümiert der Text, mit welchen Kampagnen die Bundesregierung, das Organisationskomitee der WM und andere auf das Deutschlandbild 3 Einfluss nehmen wollten. Anhand einer Stichprobe aus der weltweiten WM-Medienberichterstattung arbeitet er das Vorstellungsbild heraus, das bei Journalisten, die aus Deutschland in ihre Heimatländer berichteten, zu Beginn der WM vom WM-Gastgeberland bestand. Er zeigt Veränderungen dieses Deutschlandbildes durch jenes sportliche Großereignis nach und vergleicht sie mit Daten, die der Weltfußballverband 4 und die Deutsche Zentrale für Tourismus 5 zu diesem Themenkreis in vier Kontinenten hatten erarbeiten lassen. Er ergänzt diese Analyse dann durch eigene Recherchen auf dem fünften Kontinent Australien. 6 Die Interviews sollten Aufschluss darüber liefern, ob und wie weit die Fußball-WM 2006 auch down under ihre Spuren im Vorstellungsbild der Menschen von Deutschland hinterlassen hat. Gleichzeitig boten sie Gelegenheit zu untersuchen, ob die Medien grundsätzlich anders berichteten als Fans, die selbst zur WM nach Deutschland gereist waren und einen unmittelbaren Eindruck von Land und Leuten gewonnen hatten. 1 vgl. Grunig 1992a. Auf die zahlreiche Literatur hierzu können wir hier nicht näher eingehen. 2 vgl. Fombrun 2001, 2000, 1996, Andere Analysen des Deutschlandbildes hat es selbstredend auch weit vorher sowie während und nach der W M 2006 gegeben. Es war nicht beabsichtigt, sie hier einzubeziehen und eine repräsentative Gesamtdarstelllung zu geben. Wer das tun möchte, findet eine zusammenfassende Literaturdarstellung bei (vgl. IFA 2006a). Das Institut für Auslandsbeziehungen hat während der WM das Bild Deutschlands auch in Einzelanalysen untersucht, so bei Meinungsbildnern im Maghreb (vgl. IFA 2006), im Nahen und Mittleren Osten. Dabei hat sich ergeben, dass die Daten mit aus anderen Quellen gewonnenen Eindrücken korrespondieren und diese ergänzen. Weitere Belege nennt auch 4 Die Fédération Internationale de Football Associations (FIFA) hatte vor und nach der WM 2006 bei einem Bevölkerungsquerschnitt ein Meinungsbild zum Fußball erhoben. In zwölf Ländern auf vier Kontinenten wurden vor der WM im September/Oktober 2005 und nach Ende der WM im Juli 2006 mindestens jeweils 500 Personen befragt, in China, Deutschland und den USA jeweils (vgl. FIFA 2006) 5 Die Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) analysierte die Ausstrahlung des Deutschlandbildes und fragte nach Auswirkungen auf den Tourismus. Sie untersuchte dazu vor und nach der WM die Faktoren Image des Reiselandes Deutschland und Kenntnis über die FIFA WM-Städte und die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 allgemein in den sieben Ländern, deren Fußball-Nationalmannschaften sich für die WM 2006 qualifiziert hatten (Brasilien, Frankreich, Italien, Japan, Niederlande, Polen, Schweden), jedoch ebenfalls nicht in Australien. Durchgeführt wurde die Studie von TNS Infratest. Befragt wurden jeweils tausend Personen. 6 Dazu liefen von September bis Dezember 2006 Leitfadeninterviews auf dem australischen Kontinent.

3 3 Die Kernfrage lautete: Was kennzeichnete vor der WM 2006 das Deutschlandbild, welches Wissen oder welche Klischees blieben dauerhaft erhalten, was wandelte sich und wie lässt sich das möglicherweise begründen? Das Kernantwort lautet, in zwei Sätzen verdichtet: Sportliche Ereignisse dieser Größenordnung können über nationale Grenzen hinweg das Vorstellungsbild von einer Nation wesentlich mitgestalten. Daher kann eine geplante und intensive Kommunikation über ein solches sportliches Großereignis das Vorstellungsbild von einer Nation auch positiv prägen. Inhalt 1. Sport und nationale Reputation Seite Das Image von Nationen Deutschland als Marke Historische Erfahrungen mit dem Sport Der Massensport Fußball 14 2 Die Fußball-WM Die WM im Überblick Kampagnen vor der WM 17 3 Das Deutschlandbild in den Medien Land und Leute Nationalcharakter Geschichte und Politik Gründe für den Imagewandel Zugewinn an Reputation Verbleibende Ängste 39 4 Das Deutschlandbild in australischen Interviews Land und Leute Nationalcharakter Geschichte und Politik Das Deutschlandbild der Alteingesessenen und der Einwanderer 48 5 Schlussfolgerungen und Ausblick 50 6 Anhang: Analysierte Medien und Literatur 53

4 4 1 Sport und nationale Reputation 1.1 Das Image von Nationen Images entstehen nicht zufällig. Das gilt für Unternehmen und deren Marken ebenso wie für Nationen und ihre Menschen. 7 Sie lassen sich gezielt erzeugen und zum Nutzen derer, die das tun, entwickeln und verbreiten. Man spricht deshalb nicht zufällig von Imagepolitik. Trotzdem: Images entwickeln sich auch, ohne dass jemand sie plant oder steuert. Das kann sehr wohl gegen den Willen und zum Schaden derer geschehen, die davon betroffen sind. Deutschland ist dafür ein gutes Beispiel. Als Mitauslöser des Ersten und als Auslöser des Zweiten Weltkriegs galt Deutschland im 20. Jahrhundert in vielen Ländern der Welt als militaristisch. Der Holocaust belastet das Deutschlandbild auf Generationen. Die erfolgreiche Exportwirtschaft hat diese dunkle Vergangenheit zwar allmählich immer stärker überdeckt und das ursprünglich einmal vom Ausland abwehrend eingesetzte Label Made in Germany zu einem Gütezeichen gemacht. Mit ihm hat sich auch das Bild des Herstellerlandes Deutschland entwickelt. Was aus Deutschland kommt, gilt als technisch gut, und die Menschen, die solche Produkte hervorbringen, gelten als tüchtig. Der Ruf des ordnungsliebenden und effizienten Deutschen machte ihn aber keineswegs auch schon beliebt. Nun setzen Unternehmen ihre strategische Markenführung gezielt dazu ein, ihre Marken im Vorstellungsbild von Käufern und Nutzern zu prägen. Sie organisieren das über Erlebniswelten. Denn sie wissen, dass besonders das nachhaltig wirkt, was jemand persönlich erlebt hat sehr viel stärker als das, was ihm nur erzählt wird oder was er den Medien entnimmt. Ähnlich lassen sich auch Vorstellungsbilder von Nationen entwickeln und transportieren; dann nämlich, wenn möglichst viele Menschen einen möglichst authentischen Eindruck von Menschen in anderen Ländern gewinnen. Die heute am besten geeignete Plattform für einen solchen Imagewandel ist der Sport. Wer Images verändern will, muss vorsichtig sein, dass er nicht nur eine Fassade verändert, sondern auch eine Substanz. Ein Image ist es ein vereinfachtes, überverdeutlichtes und bewertetes Vorstellungsbild. 8 Es kann stimmen, aber muss das keineswegs. Es kann nicht nur falsch sein, sondern auch gezielt gefälscht werden. Der renommierte amerikanische Wissenschaftler James Grunig unterstellte, dass ein Akteur ein Image aus dem Nichts kreieren könne. 9 Grunig erinnerte an Edward Bernays, der hinter Images allenfalls Schatten und Illusionen vermutete. 7 vgl. Davison Bentele 1999: 159 nach Bergler 1991; vgl. Bentele Grunig 1992b: 1.

5 5 Auch für Cutlip ist Image das Gegenteil von Wirklichkeit. 10 Der frühere amerikanische Präsident Ronald Reagan, der als ehemaliger Filmschauspieler genau wusste, wie man aus bloßen Kulissen den Eindruck von Wirklichkeit hervorzaubern kann, sagte sogar kurz und bündig: Fakten sind ganz dumme Sachen. 11 Um in einer pluralistischen Welt frei verfügbarer Bedeutungen 12 nicht auf beliebige Image-Kulissen herein zu fallen, ziehen Kommunikatoren für realitätsnahe Vorstellungsbilder einen anderen Begriff vor, den der Reputation. Sie entsteht, wenn jemand das, was er beurteilt, selbst einschätzen kann und dabei zu vorteilhaften Ergebnissen kommt. Wer Vorstellungsbilder von Menschen oder Sachverhalten seriös entwickeln will, darf, um mit Dozier zu sprechen, kein Image vortäuschen, sondern muss Reputation entwickeln. Das nennt Dozier in Organisationen etwas völlig anderes als das, was Imagemacher anbieten. 13 Das gilt wie schon erwähnt nicht nur für Produkte und Marken, sondern auch für ganze Nationen. 14 Nationale Images fußen auf Ansichten über eine gewachsene, von den Menschen dieser Nation bewohnte Landschaft, auf Überlieferungen zur deren Herkunft und auf ihren gemeinsamen Erinnerungen, auf einer von allen geteilten Kultur, einer Wirtschaft sowie allgemein verbindlichen Rechtsnormen und Plichten gegenüber der Gemeinschaft. 15 Jede Nation glaubt in dieser Hinsicht anders als andere zu sein. Ihre Bürger fühlen sich zur nationalen Gemeinschaft zugehörig und sind mit ihr solidarisch. Im Großen und Ganzen sehen sie mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Nicht selten sind sie auf die Leistung ihrer Nation auch so stolz, dass sie anderen davon abgeben wollen - freiwillig oder unfreiwillig, letzteres oft in missionarischem Anspruch, die Welt zu beglücken oder vor Verderben zu bewahren. Die eigene Nation ist dann etwas Besseres, und andere tun gut daran, das an zuerkennen. 16 So entstehen nationale Stereotypen. Sie sind keineswegs nur ein Korsett. Sie erleichtern es Menschen auch, Zugang zu fremden Nationen und deren Kulturen zu finden. Denn wer ein Klischee sieht, sieht zunächst das, was er kennt, und fühlt sich nicht fremd. Klischees erleichtern die Orientierung, weil sie die Bürger mit vorgefertigten Bezugsrahmen versorgen, die sie befähigen, das fremde Land und dessen Bewohner sozial einzuordnen und zu strukturieren. 17 Weil Klischees eigene Gewohnheiten und Werte von denen anderer abgrenzen, stiften sie Identität. Das stärkt normalerweise das Gefühl zusammen zu gehören. Natürlich können solche Klischees aber auch abgrenzen, andere schlecht aussehen lassen, ja sogar Verachtung erzeugen Alle Zitate ibid., für diese Darstellung ins Deutsche übersetzt. 11 Time Magazine vom Siemons, Dozier, a.a.o., vgl. Peetz et al. 2003, zur globalen Dimension von Reputation vgl. auch Morley vgl. Anholt -GMI 2006, The Pew 2006, Kunczik 1990a,b, vgl. Anderson 1983: vgl. ibid.: 20 f. 17 Müller 2004: vgl. Holzhawm 1991.

6 6 Klischees prägen bis zu einem gewissen Grade das kollektive Gedächtnis einer Nation. Es ist ein kommunikatives und ein kulturelles Gedächtnis. Kommunikativ kann es genannt werden, weil der einzelne Bürger Erinnerungen mit anderen teilt. Solche Erinnerungen reichen aber nur so weit zurück, wie Menschen leben, also etwa drei Generationen. Länger wirkt dagegen das kulturelle Gedächtnis schriftlicher, künstlerischer und anderer Artefakte. Hebt man sie sorgsam auf und zeigt man sie immer wieder einmal öffentlich vor, überdauert es Jahrhunderte. 1.2 Deutschland als Marke Was als regelrecht deutsch gilt, zeigt sich in verschiedenen Untersuchungen 19 ziemlich ähnlich: Als typisch deutsch eingeschätzt werden Eifer und Disziplin, Arbeitsamkeit und Wille. 20 Als wenig typisch gelten dagegen Kreativität und Unbekümmertheit. Deutsche, so sagt dieses Bild, sind effizient und deshalb erfolgreich; sie müssen es sein, weil Menschen in anderen Nationen weniger Effizienz durch mehr Brillanz zu ersetzen vermögen. Im Umgang mit anderen zeigen die Deutschen sich diesem Stereotyp zufolge rau und hart, was sich auch in der Art ausdrückt, wie sie sprechen. Ihre äußere Erscheinung ist eher groß und ihr Auftritt wenig elegant, eher behäbig. 21 Symbole des herkömmlichen Deutschlandklischees sind Bratwurst, Bier und Gartenzwerg. 19 Müller 2004, Stierstorfer 2003, Olins 1999, Süssmuth 1996, Mahle Als typisch deutsch galten Arbeit, Industrie, Technologie, Verkehr, Sportartikel sowie Medien, Kunst, Architektur und Design; vgl. Schnepper vgl. Müller 2004: 535.

7 7 In einzelnen Ländern wird dieses Bild von zusätzlichen Facetten geprägt. So ist das Deutschlandbild in Großbritannien stark von der deutschen Geschichte abhängig 22 sowie vom Bildungswesen, von Gebäuden und Städten, vom Essen und Trinken und vom Sport. Diese Ausprägungen bestimmen das Bild am stärksten. In zweiter Linie prägt die Wirtschaft, besonders gute Autos. Erst danach folgen aus britischer Sicht die deutsche Mentalität, die überwiegend positiv eingeschätzt wird (nett und sympathisch, effektiv und gut organisiert), in geringerem Maß die Politik (friedliche Außenpolitik, engagierte Mitgliedschaft in der EU, gute Umweltpolitik). Für die Briten ist Deutschland machtvoll und einflussreich. Das hat positive, aber ebenso sehr negative Ausprägungen. Bei letzteren denken Briten vor allem an die Rolle der Deutschen in den beiden Weltkriegen, besonders an die NS-Zeit. Aber auch schlechtes Essen und schlechter Fußball gelten als typisch deutsch, ebenso wie ein unhöflicher, ja rüder Umgangston, Humorlosigkeit sowie Arroganz mit teilweise rassistischen bis hin zu rechtsextremistischen Zügen. 23 Deutsch ist im Ausland fast gleichbedeutend mit süddeutsch und süddeutsch abgesehen von etwas Schwarzwaldromantik (Bild oben) weitgehend mit Bayern. Bayerns Erfolg war so überragend, dass es fast dem ganzen Land ein Markenimage verpasst hat, ähnlich wie die Automobilindustrie auf dem Sektor des Güterexports. Für viele Ausländer sind Lederhosen fast gleichbedeutend mit Deutschland, und das Münchner Oktoberfest ist die einzige Veranstaltung, von der fast jeder im Ausland schon einmal gehört hat. 24 Es gibt aber auch Anzeichen dafür, dass sich Elemente eines frischen, aufgeschlossenen, weltoffenen Deutschlandbildes verbreiten, etwa über die Werbung. Bei internationalen Wettbewerben gewannen deutsche Einreicher 2006 so viele Medaillen wie noch nie. 25 Beim Wettbewerb des europäischen Art Directors Club etwa erreichte die deutsche Werbung Platz 1. Jede dritte Auszeichnung (42 von 125) ging nach Deutschland. Ähnlich erfolgreich waren deutsche Einreicher beim Werbefilmfestival in Cannes und bei Internationalen Preisen für Design, Druck und Außenwerbung der New York Festivals. Ein Grund war nach Einschätzung des Präsidenten des europäischen Art Directors Club Johannes Newrkla der 22 Der deutsche Botschafter Thomas Matussek sprach in einer britischen Tageszeitung von nicht zu viel Hitler, sondern zu wenig Bundesrepublik". Die Lehren, die Deutschland aus dem Holocaust und aus dem Zweiten Weltkrieg gezogen hätte, blieben etwa im Geschichtsunterricht britischer Schulen fast vollständig unbeachtet. Mattuseks Minister, der damalige Außenminister Joschka Fischer, fügte in einem BBC-Interview im Jahr 2005 hinzu, den traditionellen preußischen Stechschritt könne man am besten im britischen Fernsehen lernen, denn in Deutschland weiß in der jüngeren Generation - sogar in meiner Generation - niemand mehr, wie das geht." 23 vgl. Goethe-Institut 2005a. 24 Olins 1999: vgl. Innovations-Report 2006.

8 8 humorvolle und selbstkritische Ansatz, den die prämierten Leistungen zeigten. Die Deutschen, sagte er, lernten das Augenzwinkern, und das mache sie erfolgreich. Einen augenzwinkernden Umgang sogar mit nationalen Symbolen zeigten der gebürtige Ulmer Bernhard Wilhelm mit traditionellen Trachtenelementen in seinen Kollektionen, ferner die die zuvor bei Yamamoto, Galliano und Hermès tätig gewesene Kölner Modedesignerin Eva Gronbach in modischen Experimenten mit deutschen Symbolen und die Designer Hugo Schneider und Uli Dziallas mit ihrer Mode in schwarz-rot-gold. Die Schmuckdesignerin Jette Joop hatte eine ihrer Schmuckkollektionen schon 2001 I love Germany genannt. 26 Das alles ist sehr viel mehr als ein Spiel. Ist eine Marke das dynamische Resultat der Wechselwirkung von Image und Kultur, unterstützt durch eine Vision 27, dann kann die Marke Deutschland mehr leisten als nur folkloristische Versatzstücke oder die Farben einer Landesflagge neu zu arrangieren und sie in spielerischer Verwandlung als Produkt auf den Markt zu bringen. Was angeboten wird, muss dann nämlich das Selbstverständnisses eines Landes widerspiegeln, die nationale Vision spielerisch, aber eben keineswegs zufällig verwandeln. Eine solche Vision ist eine komplizierte Mischung aus tief verwurzelten, kaum oder gar nicht veränderbaren Elementen und anderen, die eher unbeständig sind. 28 Es ist also schwer, sie zu fassen. D 26 alle Belege: ibid. 27 Olins 1999: ibid.

9 9 Deutschland ist mit Einschränkungen eine starke Marke. Die erwähnten Beispiele zeigen, dass erfolgreich versucht wird, sie für eine neue Generation neu zu interpretieren und sie auf diese Weise weiter zu entwickeln. Das ist jenseits von Werbung und Mode auch anderswo möglich, etwa im Sport. Auch ein solcher Wandel, sagen Experten, wirkt sich breit aus 29 und ermöglicht neue Geschäfte. Anstelle eines maskulinen und technikorientierten Profils ließe sich eine realistischere und vielfältigere Vorstellung von Deutschland vermitteln, wodurch deutlich mehr Hersteller ihre nationale Herkunft als Imagefaktor nutzen könnten. 30 Auch wenn ein Land normalerweise eine Marke darstellt, die durch Diplomatie und Werbung gepflegt und verbreitet werden kann, entwickeln erst wenige Staaten ihre nationale Markenführung genauso strategisch wie Unternehmen ihre Marken gestalten. 31 Natürlich gibt es stets eine Flagge, ein Hymne und 29 Kunczik betont, es sei fast unmöglich, die international ausgerichteten PR-Botschaften von Staaten von solchen zu unterscheiden, die wirtschaftliche oder sozial ausgerichtete Verbände wie die UNESCO oder die Weltbank, Greenpeace, der World Wildlife Fund oder Amnesty International aussendeten. (Kunczik 1997: 27) Den Sport erwähnt Kunczik nicht ausdrücklich; er ist aber ganz ähnlich zu werten. 30 ibid.: vgl. Schweiger 1990.

10 10 andere Symbole. Diese herkömmliche Methode, eine Nation als Marke zu gestalten, hält Olins jedoch rundheraus für überholt. 32 Das zeigt ein nochmaliger Vergleich mit der Wirtschaft. Sie hat längst Konsequenzen daraus gezogen, dass Zustimmung und Treue zu einer Marke vor allem durch Erlebniswelten gefördert werden. 33 Die Strahlkraft einer Marke gewinnt viel weniger durch symbolische Handlungen von Repräsentanten (Vorstände von Unternehmen oder Politikern) als vielmehr dadurch, dass man Menschen nicht zu bloßen Zuschauern macht, sondern sie in Ereignisse einbindet. Dies gilt negativ wie positiv. Negative Erfahrungen haben Menschen aus vielen Staaten sehr direkt mit dem früher militaristischen Deutschland gemacht. Später haben persönliche Erlebnisse mit Produkten aus dem Land des Wirtschaftswunders dieses historische Bild überlagert. Heute setzen sportliche Großereignisse Massen in Bewegung und erreichen sie emotional. Es macht daher viel Sinn, den Sport als Instrument der nationalen Markenführung 34 zu nutzen; mehr noch: Es ist so etwas wie der Königsweg für neue emotionale Erfahrung. Das gilt nicht nur im eigenen Land, sondern wie die WM 2006 exemplarisch gezeigt hat weltweit. 1.3 Historische Erfahrungen mit dem Sport Der Sport war in der Vergangenheit in manchen Gegenden populär, in anderen galt er wenig. In der Antike war er geschätzt. Griechische Statuen sind bis heute Sinnbilder sportlicher Körper. Die Olympischen Spiele gehen bekanntlich bis in diese Zeitspanne zurück. In den meisten Jahrhunderten danach galt der Sport aber wenig. Erst im 19. Jahrhundert erlebte er in Europa eine Renaissance. 35 Die moderne Sportbewegung hat sich damals nämlich in England entwickelt. Dort verbanden sich körperliche Übungen und Kampfspiele aus vorindustrieller Zeit mit dem Leistungs-Ethos und der Wettbewerbs-Ideologie des Manchester-Kapitalismus. 36 Das hat nichts daran geändert, dass der Sport noch im 20. Jahrhundert als eine Rest-Barbarei in der Moderne eingeschätzt werden konnte. 37 Theodor Adorno, der in der jungen Bundesrepublik Deutschland die kritische Theorie maßgeblich mitgeprägt hat, hielt Sportereignisse für totalitäre Massenversammlungen und den Sport deshalb für eine Erziehung des Menschen zu einer Maschine. 38 Erst seit den 1960er Jahren wird der Sport als ein Spiegelbild der 32 Olins 1999: Besonders konsequent und erfolgreich tut dies die Automobilmarke MINI; vgl. Kleebinder vgl. Kahle/Riley vgl. Krüger 1980, Stollenwerk Elias 1971, zit. nach Müller 2004: So der US-Soziologe Thorstein Veblen, cit. nach Ott 2003: 16. Auf dieses Urteil dürften die sportlichen Massenauftritte in totalitären Regimen in der ersten Hälfte des Jahrhunderts eingewirkt haben. 38 ibid.

11 11 Gesellschaft eingeschätzt und geachtet. 39 Für den deutschen Soziologen Helmuth Plessner galt er als ein geeignetes Feld, um sie zu untersuchen. 40 Wie sehr heute der Sport die Mitte der Gesellschaft erreicht hat, zeigt bereits ein einziger Blick auf die Statistik: Jeder dritte Deutsche ist über einen Sportverein im Deutschen Sportbund organisiert. Der Sport wurde schon seit der Antike dazu instrumentalisiert, die Herrschenden strahlen zu lassen. Bereits im Altertum haben Politiker in reichen Städten Sportler dafür bezahlt, sich dieser Sportler rühmen zu können und sich selbst rühmen zu lassen. 41 In jüngerer Zeit haben die Medien diese Aufgabe übernommen, zuerst Zeitungen. Schon im Jahr 1817 begann die britische Zeitung Morning Herald damit, Sportberichte abzudrucken. Bereits vier Jahre später erschien erstmals eine eigene Sportzeitung, genannt Sporting Life. Bis das nach Deutschland ausstrahlte, dauerte es allerdings noch zwei Generationen. Erst 1885 leistete sich der Berliner Börsencourier einen eigenen Sportredakteur. Parallel zum wachsenden Volumen von Sportberichten in Zeitungen 42 hat auch die Politik den Sport wiederentdeckt. Das hängt mit der Neugründung der Olympischen Spiele im Jahr 1896 zusammen. Sie entwickelten sich schnell zu Plattformen nationalen Wettbewerbs und damit politischen Ehrgeizes. Bereits vor dem Ersten Weltkrieg stockte die deutsche Reichsregierung die finanziellen Mittel für die 1916 in Berlin geplanten Olympischen Spiele mehrmals auf, um Frankreich auszustechen. 43 Wegen des Krieges gab es diese Olympischen Spiele dort bekanntlich erst 1936; sie hatten die Rüstung für den Zweiten Weltkrieg auf kurze Zeit vergessen zu machen, was ja auch gelang. Insoweit waren sie ein politisch groß angelegtes Täuschungsmanöver. 44 Diese Spiele förderten jedoch die nationale Identität ebenso wie dies der Sport ganz allgemein soll und vermag. 45 Was den einen dabei half, ihre nationalen Gefühle auszudrücken, beobachteten die anderen mit äußerst gemischten Gefühlen. Das zeigt sehr schön eine Schilderung aus jenen 1930er Jahren: Auf der Gegentribüne war gerade die rote Hakenkreuzfahne eines deutschen Schlachtenbummlers erschienen. Einsam und verlassen ragte sie aus einer Zone noch leerer Ränge hervor. Alle Blicke wandten sich ihr zu, verblüfft, fast ungläubig. Zum ersten Mal hatte das französische Volk Muße, einen echten Vertreter des neuen Deutschland zu betrachten. Fünf Minuten später strömten sie zu Hunderten, ja zu Tausenden heran, nahmen gut ein Viertel des weiten Runds in Beschlag. Die schwarze Menge war gespickt mit 39 vgl. Rowe 1999, Elias cit. nach Binnewies 1973: vgl. Krüger 1996: 70 ff. 42 vgl. Schramm/Marr ibid. 44 vgl. Güldenpfennig vgl. Krüger 1997, 1980, Seitz 1997, 1987, Settekorn 2006, Skibowski 1999.

12 12 einem Wald roter Fähnchen, die sich wie Mohnblumen unter einem Gewitter wiegten. Einen Moment lang verstummte die Geräuschkulisse und ließ einer Totenstille Platz, einem Schweigen, das die teutonischen Kohorten sich zur Pflicht machten mit lauten Gesängen zu brechen, deren Disziplin, Präzision und Schwere uns buchstäblich die Eingeweide zusammenzogen. Nach einem Moment der Verblüffung versuchte Frankreich dagegen anzusingen, aber den schweren rheinischen Liedern waren wir nicht gewachsen. 46 Weil der Sport in so großem Maß politisch instrumentalisiert werden kann, haben ihn die alliierten Mächte nach 1945 nur sehr vorsichtig zugelassen und die Sportkommunikation sorgsam kontrolliert. Damals ist das zuvor deutsch gewesene Elsass wieder zu Frankreich gekommen. Deutschsprachige Zeitungen durften dort zwar weiter erscheinen. Ihr Sportteil musste aber französisch sein, wusste man doch, dass gerade der Sport nationale Gefühle transportiert. 47 Erst sieben Jahre später, 1952, gab es wieder ein deutsch-französisches Länderspiel, und zwar in Paris. Die Vorsichtsmaßnahmen waren so groß, dass Frankreich darauf verzichtete, die Nationalhymne zu spielen, um die eigenen Fans nicht in nationale Wallung zu bringen. So viel Vorsicht hatte man niemals zuvor walten lassen. Die deutschen Fans wurden von einer deutschen Zeitung ebenfalls ermahnt, sie sollten sich nicht, wie es bei früheren Anlässen beobachtet worden ist, im Absingen von Massenchören hervortun, weder beim Spiel noch auf den Boulevards. 48 Zwei Jahre später hat dann der Sieg Deutschlands über Ungarn in 46 François Boyer, cit. nach Müller 2004: 99, vgl. auch Bassewitz 1990 sowie generell Preisinger 1999 und Kozminski/Kropf/Roessner vgl. Wahl 1995: Sonntag 1998: 242.

13 13 der Fußballweltmeisterschaft das Wunder von Bern möglich gemacht. Es brachte den im Krieg besiegten Deutschen erstmals ein Stück Selbstvertrauen zurück. Und es bot der Nation nach den Worten des Franzosen Raymond Aron zugleich die Rückkehr in die Gemeinschaft der zivilisierten Völker. 49 Mit bisher drei Weltmeistertiteln ist Deutschland eine der großen Fußball-Nationen. Nur 1930 und 1950 hatte Deutschland an FIFA Fußballweltmeisterschaften nicht teilgenommen. Nach dem Erfolg der Walter-Elf in Bern gegen Ungarn gewann die deutsche Fußball-Nationalmannschaft im Jahr 1974, also zwanzig Jahre später, im eigenen Land gegen die Niederländer siegte Deutschland in Italien durch Elfmeter gegen Argentinien kam Deutschland bei der Weltmeisterschaft in Korea und Japan ins Finale, verlor jedoch gegen Brasilien. Der Sport säte aber auch Zwiespalt. Ende der 1960er Jahre lösten Qualifikationsspiele zur Fußballweltmeisterschaft zwischen Honduras und Salvador so große Spannungen aus, dass es am 14. Juli 1969, dem französischen Nationalfeiertag, zwischen beiden Ländern zu einem kurzen Krieg kam. Er dauerte vier Tage. Trotz solcher beschämender Ereignisse: Der Sport hat die Verständigung und damit den Frieden auch gefördert. In den 1970er Jahren entwickelten sich Tischtennis-Kontakte zwischen den USA und China. Diese seither sprichwörtliche Ping- Pong-Diplomatie näherte mitten im Kalten Krieg beide Länder aneinander an. Ebenfalls in den 70er Jahren wurde der Sport sogar per Gesetz zu einer nationalen Sache gemacht. Denn 1975 verabschiedete Frankreich das sogenannte loi Mazeaud. In seiner ersten Bestimmung heißt es: Die Entwicklung und Ausübung physischer und sportlicher Aktivitäten ist ein grundlegendes Element der Kultur und deswegen eine nationale Verpflichtung. 50 In vielen seinerzeit sozialistischen Ländern diente der Sport dazu, mangelnde diplomatische Anerkennung oder zu geringe wirtschaftliche Macht durch Sporterfolge zu kompensieren und wenn möglich diesen Plan sogar überzuerfüllen. Die Sportpolitik der DDR diente ausdrücklich diesem nationalen Prestige. Bei den Olympischen Spielen in Seoul 1988 war die DDR äußerst erfolgreich. Rein rechnerisch errang sie eine Goldmedaille pro DDR-Einwohnern. Verglichen mit einer Goldmedaille auf je 1,8 Millionen US-Amerikaner war das ein bemerkenswertes und entsprechend breit kommuniziertes Ergebnis. 51 Auch in jüngster Zeit hat der Sport seine nationale Faszination in keiner Weise verloren. In den 1990er Jahren, nach dem Auseinanderfallen der Sowjetunion, 49 cit. nach Pfeil vgl. Caillat 1989: vgl. Inst. Int. de Geopolitique 1999.

14 14 von Jugoslawien und der Tschechoslowakei, beantragten die neuen Einzelstaaten als eine ihrer ersten Handlungen die Aufnahme in den Weltfußballverband FIFA - noch vor dem Aufnahmeantrag in die Vereinten Nationen. Und noch im zu Ende gehenden 20. Jahrhundert, 1998, zeigte ein vergleichender Blick auf die FIFA und auf die UNO: Der Weltfußballverband hatte 198 Mitglieder, zwölf mehr als die UNO Der Massensport Fußball Fußball ist der Massensport Nummer 1. Seine Wurzeln liegen in England. Dort entwickelte er sich in teuren Internaten als ein Freizeitvergnügen junger Burschen aus guten Familien. Heute ist er in allen Schichten und beiden Geschlechtern beliebt. Ein World Cup machte diese Sportart selbst in einem Land bekannt, in dem er zuvor wenig populär war, in den Vereinigten Staaten. 53 Die Fußball-WM 1994 wurde von Radio und Fernsehen bereits weltweit übertragen. 54 Jeweils rund eine Milliarde Menschen sahen die Finalspiele 1998 und 2002 an den Fernsehgeräten. 55 Bereits im Jahr 1998 sollen die Menschen in allen Kontinenten ihre Fernseher deswegen 37 Milliarden Mal eingeschaltet haben. 56 Schon seit längerer Zeit wird die Ausstrahlung Olympischer Spiele das Wort Ausstrahlung ist hier durchaus in seinem doppelten Wortsinn gemeint relativ genau analysiert. 57 Die Menge an Menschen, die sich seit 1998 für die Fußball-Weltmeisterschaften interessierte, stellt aber die Breitenwirkung selbst olympischer Spiele weit in den Schatten. 58 Kein anderes politisches, kulturelles oder sportliches Ereignis wird weltweit so stark beachtet. Das hat hierzulande wie anderswo auch einen einfachen Grund: In Deutschland erklärte schon vor einem Jahrzehnt jeder zweite Bürger über 14 Jahre, er sei sehr fußballinteressiert oder sogar fußballbegeistert. 59 Als eine Konsequenz gilt er Zugang zu Fußballereignissen gilt in Deutschland geradezu als Grundrecht. 60 Denn die vierte Änderung des deutschen Rundfunkstaatsvertrags vom April 2000 legte fest, dass das deutsche Fernsehen außer Olympischen Sommer- und Winterspielen auch Fußball-Europa- und Weltmeisterschaften für jedermann frei empfangbar übertragen muss, und zwar alle Spiele mit deutscher Beteiligung sowie unabhängig von einer deutschen Beteiligung das Eröffnungsspiel, die Halbfinalspiele und das Endspiel sowie zahlreiche weitere genau festgelegte Spiele vgl. Müller 2004: vgl. Merkel vgl. Daehmen vgl. FIFA ibid. 57 vgl. Real gegenüber 35 Milliarden Stunden, vgl. FIFA Rahmann 1998: Kurbjuweit 1997: vgl. Breith 2002: 4 f.

15 15 Vor und nach der WM 2006 hat der Weltfußballverband international untersuchen lassen, wie populär sein Sport aktuell ist. Das geschah in den Ländern, die sich an der WM 2006 mit eigenen Mannschaften beteiligten: in Europa (Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien, Russland), in Amerika (Brasilien, Mexiko, USA), in Asien (China, Japan, Südkorea) sowie in Südafrika. Die Basis waren direkte Interviews bei einem Bevölkerungsquerschnitt. Sportjournalisten, Sportmarketingund -werbeleute waren ausgeschlossen, weil man bei ihnen Interesse am Fußball hatte voraussetzen können. 62 Auf Australien hatte FIFA diese Analyse nicht ausgedehnt. Das Ergebnis war deutlich: Mit Ausnahme der USA war der Fußball überall der Sport Nummer 1. Der Fußball ist so bekannt wie Olympische Spiele, aber interessiert noch mehr Menschen. Er hat mehr glühende Anhänger als jede andere Sportart gelegentliche. 63 Die meisten Befragten, mehr als zwei Drittel, interessierten sich vor allem für die eigene Nationalmannschaft. Aber auch ausländische Teams wurden interessiert beobachtet, freundlich begrüßt und bei Erfolgen begeistert gefeiert. Die französische, spanische, brasilianische oder japanische Nationalmannschaft wurden während der WM 2006 sehr populär, und dies besonders in Deutschland, Frankreich und Italien. Weil der Fußball so viele Menschen bewegt, ist er geradezu naturgemäß auch ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Besonders in England ist der Fußball ein Riesen- Geschäft. 64 Weltweit schätzte man den Umsatz, den er pro Jahr generiert, schon in den späten 1990er Jahren auf 250 Milliarden Euro. 65 Das entspricht etwa dem deutschen Bundeshaushalt. Der Sport erzeugt etwa eineinhalb Prozent des deutschen Bruttoinlandsprodukts; das sind rund 30 Milliarden Euro, und beschäftigt in diesem Land fast zweieinhalb Prozent der Erwerbstätigen. Das ist nicht einmal erstaunlich, wenn man diese Werte mit folgenden Zahlen vergleicht: Der Deutsche Fußball-Bund hat in über Vereinen mit Mannschaften mehr als sechs Millionen Mitglieder. So weit dieses zusammenfassende Bild. Im Hinblick auf die später in dieser Publikation verarbeitete Fallstudie Australien sind nun einige kurze Angaben zum Fußball auf dem fünften Kontinent nötig. Dort gibt es zwei Sportarten, die mit dem Wort Fußball übersetzt werden: Australian rules football und Soccer. Australian rules football ist dem Rugby sehr ähnlich und in Australien äußerst be- 62 vgl. FIFA Nur jeder fünfte Befragte sagte nach der WM 2006, er interessiere sich für Fußball wenig oder gar nicht. Bei Leichtathletik zeigte sich dagegen jeder dritte, beim Segeln deutlich mehr als die Hälfte desinteressiert. Umgekehrt sahen vor der WM schon fast die Hälfte (49 Prozent) der Befragten Fußballspiele im Fernsehen, danach sogar 55 Prozent. 64 vgl. Blain 1993, Boyle/Haynes vgl. Vassort 1999:9.

16 16 liebt. 66 Als Soccer bezeichnen die Australier die in Europa übliche Form des Fußballs; 67 ihre Aktiven und Anhänger werden deshalb Socceeros genannt. Um beide klar voneinander abgrenzen zu können, werden im folgenden Text für Fußball die englischen Begriffe Soccer und Australian rules football benutzt. Soccer galt in Australien lange als Sport europäischer Einwanderer. Am stärksten wurde er von Italienern und Griechen geprägt. Generell ist Soccer im Süden des Kontinents schon wegen der klimatischen und geographischen Bedingungen - verbreiteter als im subtropischen und tropischen Norden. Populär ist er am ehesten in den südaustralischen Großstädten Sydney und Melbourne und dort meist unter Jugendlichen. Von professioneller Qualität war er lange recht weit entfernt. Noch 2006 urteilte ein Kenner: Die meisten Teams waren schlecht gemanagt. 68 Aber das hat sich geändert. In Brisbane und Sydney ist Soccer mittlerweile populärer als Australian rules football. Dieser europäische Sport bekam in den letzten Jahren vor allem deshalb mehr Aufmerksamkeit, weil der australische Fernsehsender SBS Soccer-Spiele ausstrahlte. Motor dieser Popularisierungskampagne war der SBS-Journalist Les Murray. Den Durchbruch zu breiter Popularität schaffte Soccer in Australien 2006, nachdem sich die australische Nationalmannschaft für die FIFA-WM hatte qualifizieren können. Auch in Australien gilt: Je populärer ein Sport wird, desto stärker wird in ihn investiert beliefen sich die vertraglich gesicherten Fördermittel auf ca. 150 Millionen australische Dollar für einen Zeitraum von sieben Jahren. Noch zu Anfang des 21. Jahrhunderts 69 hatte das als völlig unrealistische Summe gegolten: It s jumping over the moon. 70 Der Australian rules football bekommt allerdings nach wie vor deutlich mehr Geld: 780 Mio. A$ in einem halben Jahrzehnt. Gestiegen sind in Australien auch die Zuschauerzahlen für Soccer. Nahezu drei Viertel der Bevölkerung schauten sich im Fernsehen die Fußball-Weltmeisterschaft an jedenfalls so lange ihre Nationalmannschaft mit von der Partie war. 13 Millionen TV-Zuschauer hat man ermittelt. Der erwähnte Sender SBS hatte die Ausstrahlungsrechte für die WM erworben. Parallel zur Übertragung der Spiele verbreitete er eine Vielzahl von Beiträgen über das Gastgeberland Deutschland und dessen Kultur. Insgesamt hat SBS im Zeitraum der Fußball-WM 64 Features gesendet, einen Beitrag pro Fußballspiel. Dabei ging es um Stadtportraits, um Architektur, um landschaftliche Besonderheiten, um den deutschen Alltag und, wie nicht anders zu erwarten, um Bier (Münchner und Kölsch). 66 Es gibt 16 Clubs, zehn von ihnen im Bundestaat Victoria. Mit sechs Millionen Zuschauern in drei Jahren ist dieser Sport der beliebteste in Australien. 67 Es gibt acht Clubs. Seit 2005 veranstalt et die Football Federation Australia (FFA) eine nationale Meisterschaft. 68 Mark van Aken, Pressesprecher des Fußballverbandes Victoria. 69 Noch 2004 waren gerade einmal ein paar Tausend Dollar für Soccer ausgegeben worden. 70 Mark van Aken, Pressesprecher des Fußballverbandes Victoria.

17 17 2 Die Fußball-WM 2006 Alle 64 Spiele waren ausverkauft. Die durchschnittliche Zuschauerzahl von Personen war die zweithöchste in der 76-jährigen Geschichte des Turniers. 71 Das ergibt eine Auslastung von 99,98 %. Die WM 2006 war aber nicht nur ein Sportereignis, sondern zugleich das bis dahin weltweit größte Medienereignis. Das Public Viewing außerhalb der Stadien übertraf alle Prognosen. Denn 3,3 Millionen Menschen reisten zu den Spielorten an. 76 Prozent der ausländischen Gäste waren nach DZT-Angaben eigens wegen dieses Public Viewing gekommen. Dazu gab es spezielle Fanfeste. Sie wurden wegen ihres großen Erfolges gegen Ende der WM sogar nochmals erweitert. 18 Millionen Zuschauer erlebten die Spiele auf den Fanfesten, in Cafés, Bars und Restaurants, in Biergärten und auf Sommerfesten vor öffentlichen Bildschirmen. Im Fernsehen haben alle Einschaltungen addiert - 26,3 Milliarden TV-Zuschauer die 64 WM- Spiele verfolgt das wäre rund viermal die Weltbevölkerung. 2.2 Kampagnen zur WM Die Organisatoren in Deutschland die Bundesregierung, ihre Zentrale für Tourismus und das Organisationskomitee für die WM begriffen diese sportliche Großveranstaltung als Chance, das bisherige Deutschlandbild zu konkretisieren, zu modernisieren und insgesamt zu verbessern. Sie wollten ein neues und positiveres Deutschland präsentieren 72 und setzten sich dazu vier Ziele: eine perfekte Organisation, gute Arbeitsbedingungen für die Medien, eine fangerechte Programmgestaltung sowie ein ausgefeiltes Kommunikations- und Marketingkonzept. Das Organisationskomitee wurde dem Bundesministerium des Inneren zugeordnet. Dieser Stab begann seine Arbeit rund drei Jahre vor der WM. Die Regierung setzte politisch-administrative Ziele und gab sogar Garantien. Sie versprach, Visa schnell und servicegeprägt auszustellen, das Arbeitsrecht ebenso wie das Zoll- und Steuerrecht speziell für die ausländischen Gäste zu vereinfachen und die Sicherheit der Aktiven und der Fans zu gewährleisten. Außerdem wollte die Regierung auf Deutschland neugierig machen, Vorfreude entstehen lassen, Deutschland als Gastgeberland international positionieren und dazu das WM- Motto Wirklichkeit werden lassen: Die Welt zu Gast bei Freunden. 73 Das hieß im Klartext: Ehe Ausländer Deutschland positiv beurteilen konnten, mussten sich die Deutschen erst einmal klar machen, dass ein positives Verhalten nötig war. 71 vgl. Chronik 2006: Die moderne Marke für eine Organisation funktioniert auf eine ähnliche Weise wie ein nationales Image. Beide reduzieren komplexe Zusammenhänge auf eine minimale Anzahl von Symbolen. Beide haben Bedeutungsinhalte, die durch die jeweiligen Symbole unmittelbar kommuniziert werden. Beide sind Mittel der Verständigung. Beide müssen sich an unterschiedliche Zielgruppen wenden. (Olins 1999: 29) 73 vgl. Bundesregierung (Hrsg.) 2006: 9.

18 18 Mit dieser Botschaft wandten sich die genannten Gremien gleichermaßen an ihre Landsleute wie an Menschen, die erwogen, aus Anlass der WM nach Deutschland zu reisen, sowie an die Fans vor den Bildschirmen in aller Welt. Für Multiplikatoren-Zielgruppen gab es Sonderprogramme. Überall, drinnen wie draußen, sollte das Gastgeberland Deutschland als weltoffenes, tolerantes, modernes sowie innovatives und leistungsstarkes 74 Land dargestellt und verstanden werden. Das Organisationskomitee und seine Partner arbeiteten mehrere Jahre an zahlreichen Projekten, die Deutschland als aufgeschlossenes, freundliches Gastgeberland und insgesamt als einen guten Standort präsentieren sollten. Zum wichtigsten Projekt wurde das WM-Gastgeberkonzept. 75 Es hatte vier Schwerpunkte. Der erste bestand aus Leistungen der Bundesregierung, beispielsweise aus den erwähnten Regierungsgarantien, aus Plänen und Konzepten einzelner Ressorts wie zum Beispiel KinderLeicht oder Green Goal 76 sowie einem ausgefeilten Sicherheitskonzept. Zweiter Schwerpunkt war die Standortwerbung für Deutschland. Sie fächerte sich in eine Reihe von Einzelprojekten auf, die teilweise auch zwei Jahre nach der WM noch nicht beendet waren. Zu ihnen gehörte etwa die Initiative Deutschland Land der Ideen. 77 In eine Standortinitiative der Bundesregierung und der deutschen Wirtschaft 78 waren die Standort-Marketing 79 -Gesellschaft des Bundes 80, die Invest in Germany GmbH und die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) eingebunden. Die DZT organisierte unter anderem Events für Investoren. Sie warb für das Reiseziel Deutschland. 81 Die Initiative sollte langfristige Investitionszuflüsse sicherstellen und die Attraktivität des Wirtschafts- und Tourismusstandorts Deutschland weiter steigern. Kooperationspartner aus Kultur und Gesellschaft, Wirtschaft und Wissenschaft wirkten mit. Zu den Projekten gehörten eine Begrüßungsinitiative Welcome to Germany Land of Ideas 82, ein Walk of Ideas, eine Veranstaltungsreihe 365 Orte im Land der Ideen, ein FanClub, ein internationaler Medienservice sowie gemeinsame Maßnahmen mit der Standortmarketingagentur des Bundes Invest in Germany Land of Ideas gab es zu den wesentlichen WM-Standorten und -Ereignissen Investorenseminare. Einbezogen waren auch die Deutschen Botschaften und Außenhandelskammern. Diese global angelegte Stand- 74 Bundesregierung (Hrsg.) 2006: Die finanziellen Mittel für die Umsetzung des Gastgeberkonzeptes stellte der Sportausschuss des Deutschen Bundestages zur Verfügung. 76 Die WM-Arbeit der Bundesregierung wurde sowohl bei Veranstaltungen wie auch Messen präsentiert (z.b. Tage der offenen Tür der Bundesregierung, Investorenkongress Leipzig, Sport -Ökonomie-Kongress Bayreuth, CeBIT). 77 Das BMI stellte dafür 10 Mio. Euro bereit. 78 Vgl. -und-kulturprogramm.html. 79 Tatsache ist, dass jedes Land eine Marke darstellt, die es durch Diplomatie und Werbung so gut wie möglich pflegt. Aber nur wenige Länder haben es gelernt, die Frage der Marke auf die gleiche konsequente und zielgerichtete Weise anzugehen, wie das bei professionellen Gestaltung einer Marke der Fall ist. (Olins 1999: 25) 80 Bundesregierung 2006: Diese Werbung wurde vom Bundeswirtschaftsministerium finanziert. 82 Vgl. Bundesregierung 2006: 28.

19 19 ortkampagne hat sich als Kommunikationsplattform Deutschlands bewährt. Ein Trägerverein betreut sie auch nach der WM. Zum genannten zweiten Aktionsschwerpunkt gehörte auch die Marketing- und Vertriebsstrategie der Deutschen Zentrale für Tourismus. Sie hatte die Fußball- WM 2006 schon ab 2001 in ihre Planung eingefügt und kommunizierte stark auch über das Internet. Basismedium war das DZT-Deutschland-Portal unter bzw. Seit 2004 gab es eine vom Auswärtigen Amt und nachgeordneten Dienststellen betreute Website in neun Sprachen, darunter arabisch, chinesisch, japanisch und russisch. Als dritter Schwerpunkt ist das Kunst- und Kulturprogramm 83 zu nennen. Es bestand aus etwa 50 Projekten verschiedenster Bereiche der Kultur. Sie sollten im In- und Ausland die kulturelle Besonderheit und Vielfalt des Gastgeberlandes wie auch Weltoffenheit zeigen. Es kostete rund 31 Millionen Euro. Trägerin war die Nationale DFB Kulturstiftung ggmbh. Insgesamt kamen ca. 3,5 Millionen Besucher. In Deutschland wurden 4,2 Milliarden Kontakte in den Medien gemessen. Einzelheiten würden hier zu weit führen. Näheres ist aus den angegebenen Websites zu entnehmen. Schließlich entwickelten die Organisatoren für WM-Gäste eine Nationale Serviceund Freundlichkeitskampagne. 84 Die DZT setzte sie um. Ihr Motto hieß: Deutschland rollt den roten Teppich aus. Kennzeichen war ein Logo mit einem ausgerollten Teppich in schwarzrotgolden Farben. Während sich die bisher genannten Aktionen vorwiegend an das Ausland richteten, zielte diese Kampagne auf die deutsche Bevölkerung, besonders auf Medien und andere Multiplikatoren, auf die Tourismus-Branche und auf Personen, die überdurchschnittlich häufig und direkt zu ausländischen Gästen Kontakt haben wurden wie etwa Flughafen-Angestellte und Taxifahrer. Die Kampagne sollte die Deutschen darauf aufmerksam machen, dass sie zur WM Gastgeber sein würden. Sie sollte die Bevölkerung animieren, den Gästen mehr Service zu offerieren. Auf allen Ebenen sollte der Ruf Deutschlands bei den WM-Gästen steigen. Auch langfristig sollte die Kampagne das Verhalten der deutschen Bevölkerung internationalen Gästen gegenüber positiv beeinflussen. Als Konsequenz sollte Deutschland für noch mehr Gäste ein Reiseland werden. Die Kampagne sollte also auch den Tourismus fördern. Die Tourismuszentrale ließ Werbemittel und Schulungsunterlagen entwickeln, in denen das Land und die zwölf WM-Städte vorgestellt wurden. 83 Während manche Leute Marke mit Image gleichsetzen und sie ganz klar und eindeutig im weichen/ externen Quadranten der Matrix platzieren, ist es sinnvoller, eine Marke als dynamisches Resultat der Interaktionen von Image und Kultur zu sehen, unterstützt durch eine Vision. (Olins 1999: 48) 84 Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) finanzierte diese Kampagne mit drei Milionen Euro.

20 20 Zunächst sollten alle WM-Besucher so herzlich wie möglich empfangen werden, sich gut orientieren können und sich rundum wohl fühlen. Überall wo internationale Gäste besonders häufig versorgt werden müssen, bildete die DZT Personen zu sogenannten Service-Botschaftern aus im Ganzen zehntausend. Zehnmal so viele, nämlich über hunderttausend Menschen, wurden in Freundlichkeit sowie in fußballerischer und interkultureller Kompetenz unterwiesen. 85 Die Koordinationsstelle Fan-Projekte (KOS) 86 entwickelte ein Fan- und Besucherbetreuungsprogramm mit den Schwerpunkten Gastfreundschaft durch Freundlichkeit, Vertrauen und offenes, interkulturelles Verhalten. Unabhängig von ihrer Herkunft sollten alle Fans und Gäste tolerant und respektvoll aufgenommen werden. Vorurteile sollten abgebaut werden. 87 Viele bekannte Persönlichkeiten aus Sport, Politik und Kultur sprachen positiv über Deutschland. Den Medien schließlich bot das Organisationskomitee optimale Arbeitsbedingungen: In München schuf es ein temporäres rund Quadratmeter großes Fernsehzentrum, und an jedem Spielort gab es ein weiteres Medienzentrum. So weit die Planung. Die Umsetzung zeigte, dass sich die Planung bewährte. Alle Informationen über Deutschland und über die WM waren auf Fußballfans abgestimmt. An jedem Austragungsort gab es zumindest eine Fan- Botschaft, insgesamt 17. Zusätzlich versorgten mobile Fanstationen verschiedener Gastnationen der Fußballfans. Insgesamt arbeiteten die deutschen Organisatoren mit Fanbetreuern aus elf Nationen zusammen. 88 Das Organisationskomitee bildete 800 freiwillige Gästebetreuer aus und setzte sie ein. Hinzu kam Personal aus vielen Vereinen. Dieses Team aus über tausend Personen versorgte die in- und ausländischen Fußballfans mit Informationen, beispielsweise mit einem auf die Fans zugeschnittenen 132 Seiten starken Fan-Guide auf deutsch und englisch mit Informationen zu Deutschland und der WM. Er wurde in einer Auflage von knapp Exemplaren kostenlos verteilt. 89 Das Team erteilte Ratschläge und unterstützte bei Problemen. Mit diesen Services erreichte es mehr als eine Million Fans. Zu seinen Ausgaben gehörte es auch, sonstiges Informationsmaterial (Filme, Flyer, Giveaways) einzusetzen, Fragen zu beantworten sowie Delegationen aus den anreisenden Fußballnationen und da und dort auch einmal Journalistengruppen zu empfangen, sofern die Pressevertreter die WM und ihr Gastgeberland nicht lieber auf eigene Faust kennen lernen wollten. Ein Redaktionsteam Stab WM/Bundespresseamt pflegte in erster Linie die WM- Homepages der Bundesregierung. Für Minister, Staatssekretäre und Koopera- 85 vgl. Bundesregierung (Hrsg.) 2006: Es wurde vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) und dem DFB gefördert. 87 Teil des Fan- und Besucherbetreuungsprogramm war das Projekt Football Unites Gemeinsam gegen Rassismus in Kooperation mit der europaweit aufgestellten Fanorganisation FARE (Football Against Racism in Europe). Es wurde vom WM-Organisationskomitee finanziert. 88 Die Organisation Football Supporters International (FSI) half den Mitarbeitern des deutschen Fan- und Besucherbetreuungsprogramms. 89 vgl. Bundesregierung 2006: 64.

21 21 tionspartner erschien während der WM ein Tägliches Bulletin. Die Fans wurden im Internet täglich in vier Sprachen versorgt. 90 Ein dort integriertes Frage-Tool der Website wurde rege genutzt. Fragen wurden zu unterschiedlichsten Themen gestellt. Etwa jede vierte (23,8 %) betraf Eintrittskarten, jede sechste (17,5 %) die Stadionordnung und Stadioninfos bzw. Sicherheitsbestimmungen, jede zwölfte (8,2 %) Trainingszeiten oder Trainingsquartiere der Mannschaften, etwa ebenso viele (8 %) die Unterkünfte sowie weitere 8 % das Public Viewing auf den vielen Fan-Festen. Durchschnittlich nutzten Menschen pro Tag die Möglichkeit, sich auf diese Weise zu informieren. Insgesamt gab es 1,5 Millionen Seitenaufrufe. 91 Nach Ablauf der Weltmeisterschaft publizierte die Bundesregierung eine WM-Bilanz und ein WM-Abschlussbericht und stellte ihn ins Netz. 92 Der wesentliche Erfolgsfaktor in diesem Gesamtpaket waren jedoch weder Internetseiten noch Broschüren oder Flyer oder Filme. So wichtig solche Instrumente auch sind was letztendlich zählte und den Ausschlag für die gute Grundstimmung gab, war die Haltung dahinter: Auf allen Ebenen begegnete man den Fußballfans mit Respekt. Sie waren kein Sicherheitsrisiko, sondern eine Bereicherung eben Gäste. Aus dieser Haltung heraus wurde das Fan- und Besucherbetreuungsprogramm der WM 2006 ein voller Erfolg. Und nicht nur das: Die WM brachte dem Bund auch 57,3 Millionen Euro Steuereinnahmen. Allerdings waren das nur ein bis zwei Prozent der zuvor getätigten Investitionen. Denn im Vorfeld der WM hatte der Bund rund 3,7 Milliarden Euro für Verkehrswege ausgegeben, die für die WM wichtig waren, aber selbstverständlich nicht nur ihr zugute kamen, sondern das Land insgesamt weiter entwickelten. 370 km Autobahnstrecken wurden neu gebaut oder erweitert. 802 Millionen Euro kostete der Ausbau des Nahverkehrs. Telematiksysteme zur optimierten Verkehrssteuerung verschlangen ebenfalls viele Millionen. Auch die Großbildwände auf den Fan-Fasten waren nicht billig. Alle diese Investitionen modernisierten das Land und verbesserten seinen Ruf als ein modernes, sicheres und gästefreundliches Land. Auch der Arbeitsmarkt profitierte. Denn die Weltmeisterschaft gab befristet mehr als Menschen Arbeit und Einkommen Das Deutschlandbild in den Medien So weit ein Überblick über dieses Mega-Ereignis von Wir wenden uns nun dem engeren Thema zu, der Frage also, welchen Einfluss es auf das internationale Deutschlandbild hatte und warum dieser Einfluss so durchschlagend war. 90 siehe auch 91 vgl. Bundesregierung 2006: Vgl. Bundesregierung 2006: 10 f. 93 Leibfried 2006: 187.