PW-MAR-P / WI-MAR-P

Transkript

1 Studiengang Ergänzungsstudiengang Wirtschaft / Wirtschaftsingenieurwesen Fach Art der Leistung Klausur-Knz. Marketing Prüfungsleistung PW-MAR-P / WI-MAR-P Datum Bezüglich der Anfertigung Ihrer Arbeit sind folgende Hinweise verbindlich: Verwenden Sie ausschließlich das vom Aufsichtführenden zur Verfügung gestellte Papier und geben Sie sämtliches Papier (Lösungen, Schmierzettel und nicht gebrauchte Blätter) zum Schluss der Klausur wieder bei Ihrem Aufsichtführenden ab. Eine nicht vollständig abgegebene Klausur gilt als nicht bestanden. Beschriften Sie jeden Bogen mit Ihrem Namen und Ihrer Immatrikulationsnummer. Lassen Sie bitte auf jeder Seite 1/3 ihrer Breite als Rand für Korrekturen frei und nummerieren Sie die Seiten fortlaufend. Notieren Sie bei jeder Ihrer Antworten, auf welche Aufgabe bzw. Teilaufgabe sich diese bezieht. Die Lösungen und Lösungswege sind in einer für den Korrektanten zweifelsfrei lesbaren Schrift abzufassen. Korrekturen und Streichungen sind eindeutig vorzunehmen. Unleserliches wird nicht bewertet. Bei numerisch zu lösenden Aufgaben ist außer der Lösung stets der Lösungsweg anzugeben, aus dem eindeutig hervorzugehen hat wie die Lösung zustande gekommen ist. Zur Prüfung sind bis auf Schreib- und Zeichenutensilien ausschließlich die nachstehend genannten Hilfsmittel zugelassen. Werden andere als die hier angegebenen Hilfsmittel verwendet oder Täuschungsversuche festgestellt, gilt die Prüfung als nicht bestanden und wird mit der Note 5 bewertet. Die Klausur bietet einen Wahlbereich (Aufgaben W1 bis W5), in dem nur vier Aufgaben zur Lösung ausgewählt werden sollen. Werden alle Aufgaben gelöst, kommen nur die numerisch ersten vier in die Bewertung! Bearbeitungszeit: 120 Minuten Hilfsmittel: Aufgaben: Höchstpunktzahl: insgesamt, davon 7 zu lösen Taschenrechner NOTENSPIEGEL Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0 notw. Punkte Bewertungsschlüssel , , , , , , , , , ,5-0 4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten! Aufgabe W1 W2 W3 W4 W Summe max. erreichbare Punkte PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 1 VON 4

2 Teil 1 Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben! Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden jeweils die numerisch ersten vier zur Bewertung herangezogen. Aufgabe W1: In Analogie zum Buying-Center lassen sich auch bei Kaufentscheidungen in Familien verschiedene Rollen unterscheiden. Nennen und beschreiben Sie diese Rollen. Aufgabe W2: In der Investitionsgüterbranche findet man sehr häufig den klassischen Direktvertrieb vor. Erläutern Sie den Begriff Direktvertrieb (Definition) und zeigen Sie die Situationen auf, die für einen Direktvertrieb sprechen. Aufgabe W3: In der Werbeplanung haben sich in der Praxis einige Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets etabliert. Eine häufig angewendete Methode ist die A/S-Ratio-Methode (auch: A- to S-Ratio). Erläutern Sie diese Methode und zeigen Sie die Stärken und Schwächen dieser Vorgehensweise auf. Aufgabe W4: Erläutern Sie den Begriff eines Systems (bzw. Systemgeschäftes). Stellen Sie sodann die Chancen des Systemgeschäftes dar und zeigen Sie das Risiko (bzw. den Unsicherheitsfaktor) des Systemgeschäftes auf. Aufgabe W5: Wie unterscheidet sich die Kontrahierungspolitik auf Investitionsgütermärkten von derjenigen auf Konsumgütermärkten? PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 2 VON 4

3 Teil 2 Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben! Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!): Marktforschung am Beispiel des Kundenmonitors von Emnid Seit dreizehn Jahren wird der Kundenmonitor Deutschland (vorher Deutsches Kundenbarometer) durchgeführt. Nach Angaben der Initiatoren handelt es sich um die umfangreichste Untersuchung zur Zufriedenheit von Verbrauchern. Das Bielefelder Emnid- Institut befragt jährlich mehr als Verbraucher telefonisch zu ihrer Zufriedenheit in Bezug auf ca Unternehmen und Organisationen aus 51 Branchen. Die Ergebnisse des Kundenmonitors belegen, dass Kunden in Deutschland immer zufriedener und die Unternehmen immer serviceorientierter werden. Besonders zufrieden waren Verbraucher z.b. gemäß einer Studie aus dem Jahr 2000 mit Optikern, Friseuren und Apotheken. Schlecht wurden dagegen Bahn und Post bewertet. Gemessen auf einer 5er-Skala von vollkommen zufrieden (=1) bis unzufrieden (=5) erzielten die Paket- und Expressdienste eine durchschnittliche Zufriedenheit von 2,69; die Briefpost lag bei 2,71. Die letzten Ränge teilen sich die Postfilialen (mit 2,75 Punkten), Kirchen, Stadtverwaltungen und der Bahnverkehr. Die Studie von Emnid gilt nicht nur als die umfangreichste Untersuchung zur Kundenzufriedenheit, sondern genießt aufgrund des fundierten und professionellen Aufbaus auch einen ausgezeichneten Ruf hinsichtlich der Qualität und Aussagekraft der Ergebnisse. PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 3 VON 4

4 Aufgabe 6: 20 Punkte Der Ablauf einer professionellen Marktforschungsstudie setzt sich aus 5 Phasen zusammen. Nennen Sie diese 5 Phasen und erläutern Sie am konkreten Fall, welche Aufgaben in den einzelnen Phasen von Emnid zu erledigen waren. Aufgabe 7: 30 Punkte Zentrale Aufgabe bei der Konzeption der Studie ist die Auswahl der Erhebungsmethode. (a) Grundsätzlich ist zunächst zu prüfen, ob eine Sekundärforschung ausreicht oder die Ergebnisse mittels einer Primärerhebung erhoben werden 15 Punkte müssen. Definieren Sie zunächst die Begriffe Sekundär- und Primärforschung. Arbeiten Sie anschließend die Grenzen der Sekundärforschung heraus. Begründen Sie sodann, warum Emnid auf eine jährliche Primärerhebung setzt. (b) Wie lassen sich in der Primärforschung Informationen gewinnen? Erläutern Sie die drei Verfahren und erklären Sie dann, warum Emnid sich für das im Fall dargestellte Verfahren entschieden hat. 15 Punkte Aufgabe 8: Grundsätzlich ist die von Emnid durchgeführte Untersuchung auch als Paneluntersuchung denkbar. Was verstehen Sie unter einer Paneluntersuchung, welcher Unterschied besteht im Vergleich zur im Fallbeispiel dargestellten Methode und welche bedeutenden Probleme sind für Emnid mit der Paneluntersuchung verbunden? Viel Erfolg!! PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 4 VON 4

5 Studiengang Fach Art der Leistung Klausur-Knz. Ergänzungsstudiengang Wirtschaft / Wirtschaftsingenieurwesen Marketing Prüfungsleistung Datum PW-MAR-P / WI-MAR-P Für die Bewertung und Abgabe der Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vorgeschrieben: Die Vergabe der Punkte nehmen Sie bitte so vor wie in der Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine summarische Angabe von Punkten für Aufgaben, die in der Korrekturrichtlinie detailliert bewertet worden sind, ist nicht gestattet. Nur dann, wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Aufschlüsselung auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen. Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen anderen richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte die Verteilung der Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor. Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zur Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen Punkte ohne weiteren Abzug. Sollte ein Prüfling im Wahlbereich alle Aufgaben bearbeitet haben, so sind nur die numerisch ersten vier zur Bewertung heranzuziehen. Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift vor: Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün. Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein. Gemäß der Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu legen: Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0 Bei Punkten , , , , , , , , , ,5-0 Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich oder per Einschreiben erfolgen. Der angegebene Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Terminüberschreitung abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuzeigen. BEWERTUNGSSCHLÜSSEL 4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten! Aufgabe W1 W2 W3 W4 W Summe max. erreichbare Punkte PRÜFUNGSLEISTUNG MARKETING PW-MAR-P / WI-MAR-P

6 Teil 1 Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben! Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden jeweils die numerisch ersten vier zur Bewertung herangezogen. Aufgabe W1: SB 1.02, S. 29 (je Nennung der Rolle 1 Punkt, je Beschreibung 1 Punkt) Aufgabe W2: SB 2.03, S. 13 ff. Begriff Direktvertrieb Der Direktvertrieb ist üblicherweise in der Form einer Außendienstorganisation aufgebaut; die Ihre Leistungen ohne Einschaltung weiterer wirtschaftlich unabhängiger Organisationen (bzw. Absatzmittler) vertreibt. (2 Punkte) Folgende Situationen sprechen für den Direktvertrieb: Hohe Kundenkonzentration: Die Kunden sind geografisch oder branchenmäßig stark konzentriert, so dass eine effiziente Betreuung möglich ist. Hohe Umsätze pro Kunde: Die Geschäfte mit den einzelnen Kunden erreichen eine Größenordung, die eine gezielte Betreuung durch einen Direktvertrieb wirtschaftlich macht und auch eine Übernahme der Lager- und Kreditrisiken rechtfertigt. Hoher Beratungsbedarf: Die angebotenen Produkte sind so komplex, dass eine kompetente Beratung von keinem Dritten zu erwarten ist und daher der Direktvertrieb die einzige Möglichkeit für den Anbieter ist, sich am Markt zu präsentieren. PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 2 VON 6

7 Relativ gleichmäßiges Geschäft: Die Geschäftsentwicklung unterliegt keinen extrem starken Schwankungen, so dass die im Direktvertrieb immanente Anpassungs-Inflexibilität kein Nachteil ist. (je 1 Punkt für die Nennung der Situation und 1 Punkt für die zugehörige Erklärung) Aufgabe W3: SB 2.04, S. 21 Die Prozent vom Verkauf-Methode geht vom wertmäßigen Endverbraucherabsatz des letzten Jahres (oder des geschätzten des kommenden Jahres) aus, setzt die Gesamtwerbeaufwendungen dagegen und erhält eine A/S-Ratio, die als Basis für die Budgetfestsetzung gilt. Stärken der A/S-Methode: - leichte Anwendbarkeit, - Orientierung an der Umsatzleistung eines Produktes, - sinnvoller Zusammenhang zwischen Werbung und Umsatz, - Erfolgsabhängigkeit; das Budget wird bei steigenden Umsätzen erhöht und bei sinkenden Umsätzen vermindert. Schwächen der A/S-Methode: - Werbeausgaben verlaufen korrespondierend zu Umsätzen, obwohl es oft sinnvoller wäre, gerade umgekehrt zu agieren. - Es wird eine Kausalität zwischen Werbung und Umsätzen vorausgesetzt. - Es ist eine große Erfahrung notwendig. (4 Punkte für die Erläuterung der Methode. Je 1 Punkt für eine Stärke / Schwäche, max. 6 Punkte) Aufgabe W4: SB 3.06, S. 18 und 21. Definition: (2 Punkte) Ein System ist ein durch die Verkaufs(Vermarktungs-)fähigkeit abgegrenztes, von einem oder mehreren Anbietern in einem geschlossenen Angebot erstelltes Anlagen-Dienstleistungs-Bündel zur Befriedigung eines komplexen Bedarfs. Chancen: - Mischkalkulation bei der Preisberechnung der unterschiedlichen Produkte - Folgegeschäfte aufgrund der Systemkomponenten, die ein Unternehmen als Quasi Monopolist ohne großen Marketingaufwand verkaufen kann (je richtig erläuterter Chance 3 Punkte, insgesamt 6 Punkte) Risiko: (2 Punkte) Es ist oft unsicher, ob man eine hinreichend große Anzahl von Kunden bzw. Anwenderbasis für die Systemarchitektur gewinnen kann. PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 3 VON 6

8 Aufgabe W5: SB 3.06, S. 25 Bei Investitionsgütern... - wird neben dem Preis erhöhter Wert auf andere Faktoren (Service, Beratung etc.) gelegt. - ist der Bedarf abgeleitet und die Nachfrage oft sehr preisunelastisch. - finden häufig Ausschreibungen statt. - sind Preisverhandlungen üblich. - sind große Unterschiede zwischen Listen- und Nettopreis die Regel. - sind Rabatte sehr häufig vorzufinden. - ist die Finanzierung üblich und meist langfristig angelegt. (je Nennung 2 Punkte, max. ) PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 4 VON 6

9 Teil 2 Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben! Aufgabe 6: SB 1.06, S. 11 ff. 20 Punkte Phase 1: Problemstellung In dieser Phase hat Emnid die konkrete Zielsetzung/Aufgabenstellung der Studie definiert. Es wurden die Ziele des Projektes festgelegt und es war zu entscheiden, ob die Studie ganz oder teilweise ausgelagert (Make oder Buy) wird. Phase 2: Entwicklung des Marktforschungsplans (Marktforschungsdesigns) In dieser Phase hat Emnid die Aufgaben ganz konkret beschrieben, den Informationsbedarf im Detail festgelegt und die Erhebungsmethoden bewertet sowie ausgewählt. Phase 3: Datenerhebung In dieser Phase wurden die Erhebungen durchgeführt (hier: telefonische Interviews). Phase 4: Datenauswertung Bei der Datenauswertung werden die Daten skaliert, verdichtet und anschließend analysiert sowie interpretiert. Phase 5: Zusammenfassung der Ergebnisse / Berichterstellung In dieser abschließenden Phase werden die interpretierten Ergebnisse in einem Bericht zusammengefasst. (Je 2 Punkte für die Nennung und je zwei Punkte für die richtige Erklärung der Phase) Aufgabe 7: SB 1.06, S. 15 ff.; 17 ff. 30 Punkte Zu a: Primärforschung beinhaltet die Erhebung von Daten, eigens für den konkreten Untersuchungsgegenstand. Sekundärforschung ist der Rückgriff auf bereits vorhandenes, für einen anderen Zweck erhobenes Datenmaterial. (Definitionen je 3 Punkte, insges. 6 Punkte) Grenzen der Sekundärforschung: -mangelnde Aktualität -mangelnde Genauigkeit -mangelnde Vergleichbarkeit der Untersuchungen -mangelnder Umfang und geringe Detailliertheit (Grenzen je 1 Punkt, max. 4 Punkte) Emnid möchte für die eigens konzipierte Studie die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit jährlich gegenüberstellen bzw. vergleichen. Insofern ist es aus Gründen der Aktualität, Genauigkeit und Vergleichbarkeit der Ergebnisse unumgänglich, mit der Primärerhebung zu arbeiten. (5 Punkte für die richtige Erklärung) PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 5 VON 6

10 zu b) Befragungen: Erhebungsmethoden der Primärforschung, deren Gemeinsamkeit darin besteht, dass Auskunftspersonen zu Aussagen über einen Untersuchungsgegenstand veranlasst werden. Bei Beobachtungen handelt es sich um systematische, planmäßige Verhaltensstudien. Die Beobachtung kommt immer dann zum Einsatz, wenn eine Auskunftswilligkeit bzw. -fähigkeit der entsprechenden Zielpersonen nicht erwartet wird. Das Experiment ist ein Instrument zur Analyse und Überprüfung von Ursache-Wirkungs- Beziehungen. Es stellt eine Versuchungsanordnung dar, mit deren Hilfe die Auswirkungen von Marketingvariablen unter kontrollierten Bedingungen getestet werden. - Bei Laborexperimenten wird eine künstliche Situation geschaffen. - Feldexperimente sind dadurch gekennzeichnet, dass die normalen Umweltbedingungen erhalten bleiben. (je 3 Punkte für die Befragung, die Beobachtung und das Experiment und je 0,5 Punkte für Feld- und Laborexperiment). Bei der Messung der Kundenzufriedenheit ist man auf die Auskunft / Urteile der Kunden angewiesen. Insofern ist eine Beobachtung auszuschließen. Grundsätzlich ist die Messung der Kundenzufriedenheit auch als Experiment denkbar (z.b. kombiniert mit einer Befragung), allerdings eignet sich für die oben dargestellte breite Untersuchung mit mehr als Interviews unter Kosten- und Zeitaspekten nur die Befragung. Insbesondere wäre auch ein Laborexperiment undenkbar. (5 Punkte für eine schlüssige Erklärung) Aufgabe 8: SB 1.06, S. 25 f. Begriff Bei einer Paneluntersuchung werden repräsentativ Personen(kreise) fortlaufend bzw. in bestimmten Abständen zu Themengebieten befragt. (3 Punkte) Unterschied zur Untersuchung von Emnid Bei einer Paneluntersuchung wird ein gleichbleibender Personenkreis wiederholt befragt. (3 Punkte) Probleme -Paneleffekt: Die Panelteilnahme führt zu einer Verhaltenänderung. Hier: Die Personen achten bewußter auf die Faktoren, die Gegenstand der Untersuchung sind. -Panelsterblichkeit: Panelteilnehmer versterben, möchten bzw. können nicht mehr teilnehmen etc. (je 2 Punkte für Nennung und Erklärung eines Kernproblems, insgesamt 4 Punkte) Viel Erfolg!! PW-MAR-P / WI-MAR-P SEITE 6 VON 6