DIE MOBILE SUCHE: FÜR DIE MOBILE SUCHE SEA im Mobilen Zeitalter SEA im mobilen Zeitalter

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1 ERFOLGS-FAKTOR ERFOLGSFAKTOREN FÜR DIE MOBILE SUCHE: FÜR DIE MOBILE SUCHE SEA im Mobilen Zeitalter SEA im mobilen Zeitalter

2 ES WIRD ZEIT DIE CHANCEN DES MOBILE SEARCH ZU NUTZEN: BEST PRACTICES FÜR ERFOLGREICHES MOBILE SEA Hat uns Google in 2013 die Möglichkeit genommen Mobile Only Kampagnen isoliert aufzubauen und stattdessen mit Enhanced Campaigns eine Lösung angeboten, die zwar den Multi-Device Ansatz berücksichtigte aber den allgemeinen SEAler und seine Kunden vor gewisse Herausforderungen stellte ( Mobile funktioniert nicht ), ist es spätestens jetzt an der Zeit, den integrativen Ansatz der deviceübergreifenden Accountsteuerung für den eigenen mobilen Erfolg zu nutzen! Die Entwicklung der Budgetverteilung pro Device zeigt deutlich, dass bis 2016 eine klare Verteilung zugunsten Mobile zu erwarten ist. Die Gründe dafür liegen im durchschlagenden Erfolg des Smartphones und dem damit einhergehenden Zuwachs mobiler Landing Pages (Websites oder auch Apps), die wiederum die Interaktion der User mit dem Device erhöhen. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2013 Q Q Q Q Q Q Q Q4 e2015 Q1 e2015 Q2 e2015 Q3 e2015e2016 Q4 Q1 e2016 Q4 Tablets Smartphones Computer Mobil vs. Stationär* Abb. 1.: Entwicklung des Mobile Share Quelle: Sämtliche My Client Center -AdWords-Konten von bluesummit (Zeitraum: bis estimated); *e2016 Q4: Mobil (Phones, Tablet, Wearables) vs. Stationär (SmartTV, Google Walls, PCs) Lesen Sie nun Schritt für Schritt welche Faktoren Sie umsetzen müssen um auch im Bereich Mobile SEA erfolgreich zu sein! Seite 4

3 Mobile Userexperience Ein erster Erfolgsfaktor und vor allem die Basis jeder erfolgreichen mobilen Performancemarketing-Strategie, ist die Schaffung einer idealen mobilen User-Experience im gesamten Sales-Funnel. Dies setzt allerdings ein kontinuierliches Testing und Optimieren voraus. Doch der Aufwand lohnt, wie folgendes Beispiel deutlich aufzeigt: 3. m.angebote.base.de 1. base.de 2. angebote.base.de CONVERSION OPTIMIERUNG Abb. 2: Kontinuierliche Conversion Optimierung am Beispiel einer mobilen Landing Page von BASE 16% Mobile Anteil + 18 % Overall Conversion Uplift 33% Mobile Anteil + 136% Mobile Conversion Uplift 84% Desktop Anteil 67% Desktop Anteil + 7% Desktop Conversion Drop Vor Mobile Optimierung Nach Mobile Optimierung Abb. 3: Entwicklung der Conversion vor und nach Einführung mobile optimierter Landing Pages im SEA-Kanal am Beispiel eines Telko-Unternehmens Ein weiterer entscheidender Baustein für den Erfolg der mobilen Wertschöpfung liegt im Einkauf relevanten Traffi cs über mobiles SEA, speziell Google AdWords. Hier führen wenige aber zwingende Anpassungen zum entscheidenden Qualitätsunterschied und -vorsprung wie das folgende Kapitel zeigt. Seite 5

4 THINK MOBILE ACCOUNTADAPTION Das Keywording Sofern es um performance- und vertriebsorientiertes SEA geht, zeigt unsere Erfahrung deutlich, dass es keine Mobile Keywords im Speziellen gibt. Selbst nach Smartphoneapps oder Einbauküchen wird über alle Devices hinweg gesucht. Es gibt sicherlich Keywords die überwiegend auf mobilen Devices gesucht werden (bereits in der Literatur diskutiert und auch von Google genannt), wie z.b. Keywords mit lokalem Bezug zur Navigation oder Vor-Ort-Services. Jedoch sind diese Keywords keine Performancebringer und damit irrelevant. Letztendlich wird für erfolgreiches Mobile SEA deviceübergreifend das gleiche performante Keyword Portfolio benutzt und innerhalb der Enhanced Campaigns kontinuierlich optimiert. Der Mobile Moment als Erfolgsfaktor Der mobile Charakter innerhalb des SEA Settings ist neben der mobilen Verwertungsstrecke aktuell ein weiterer Schlüssel für erfolgreiches, performantes Mobile SEA, wie auch die Abbildung 3 verdeutlicht. Sowohl der mobile User als auch Google (Stichwort Mobilegeddon und Mobiler Index ) verlangen nach einer Mobile Experience die in der SERP (Search Engine Result Pages) beginnt. Dieser Mobile Moment muss deshalb forciert werden durch:» Mobile Textanzeigen (mobile preferred)» Mobile Anzeigenerweiterungen» Mobiles Deeplinking (z.b. auf den Mobile Shop)» Mobile Gebotsanpassungen (mobile bidmodifier) Analysen zeigen zum Beispiel einen Anstieg in der CTR (Click-Through-Rate) um bis zu 15% durch die Verwendung von mobile preferred Sitelinks.* *Quelle: Mobile Textanzeigen (mobile preferred) Mobile Call-to-Actions, wie z.b. Jetzt per Smartphone bestellen! Sicher & mobil bestellen Neu: Entdecken Sie den Mobile Shop! Sicher einkaufen auch unterwegs! Jetzt mobil shoppen als auch Hinweise auf mobile Landingpages und Shops durch Verwendung eines m in der Display-URL entsprechen den heutigen Nutzererwartungen und höchsten Qualitätsansprüchen. m.hagebau.de m.ernstings-family.de So konnten im DIY-Segment (Do-It-Yourself), nach Adaption der mobilen Best Practices, eine um 10% höhere CTR und sogar eine um 50% höhere Conversion Rate erreicht werden. Im Vergleich dazu blieben die Desktop- und Tablet-Performance im selben Zeitraum unverändert. Andere Auswertungen im Telko Bereich zeigen einen Anstieg der Position in Verbindung mit einer um 41% höheren CTR. Seite 6

5 Ein Blick in die organische Suche hilft Innerhalb der organischen Suchergebnisse labelt Google mobile Websites als Für Mobilgeräte und gibt so einen gewissen mobile trust Wert in der SERP für den Suchenden an. Diese mobile Wertschätzung muss sich auch in den Textanzeigen widerspiegeln, um Gewohnheiten zu bedienen. TIPP 1 Wichtiges zuerst nennen kurz und prägnant Google behält sich vor, die zweite Textzeile durch relevante Anzeigenerweiterungen zu ersetzen. Somit muss die erste Textzeile sowohl inhaltlich als auch grammatikalisch Sinn ergeben und das Wesentliche beinhalten. TIPP 2 Mobile Anzeigenerweiterungen One Click Value Bei der mobilen Suche führt die Verwendung der richtigen Anzeigenerweiterung den Erfolg herbei. One Click Value zu generieren steht hierbei im Vordergrund. Im Speziellen heißt das, Erweiterungen zu verwenden und Deeplinks zu hinterlegen, die durch eine Verkürzung des Klickpfades und durch mobilen Informationsgehalt dem mobilen Nutzer einen direkten Mehrwert liefern. Auch hier sind Sitelinks das Must-have. Aber auch mobile preferred Callout Extensions können für mobile Informationen, wie z.b. Payment Möglichkeiten oder auch als weiterer Call-to-Action Jetzt mobil shoppen verwendet werden. Mobile Only Sitelinks - Plattformausrichtung richtig nutzen + 15 % in CTR Um Sitelinks rein für die mobile Suche zu nutzen, muss die Plattformausrichtung auf Mobilgeräte gestellt werden (siehe Screenshot AdWords Editor). Hierbei gilt, dass pro AdGroup bzw. Kampagne nur eine Plattformausrichtung möglich ist. TIPP 3 Nicht zu unterschätzen ist der positive Einfl uss auf den AdRank, den relevante Anzeigenerweiterungen in der mobilen Suche haben.* Mobiler Natur sind dabei die Verwendung von Standorterweiterungen, z.b. für Filialen (Navigation), Integration von Service- oder Bestellhotlines über Call Extensions oder Erweiterungen für den direkten App-Download. bluesummit konnte bei einem Kunden im Direktversicherungsbereich beispielsweise über 20% aller Leads durch Call Extensions generieren. Zur Erfassung eines Anrufes als Conversion wurde dafür ein Call Tracking eingebunden. Voraussetzung für den Umsatzerfolg war hierbei vor allem das professionell geschulte Callcenter-Team. *Quelle: Seite 7

6 Mobile CTA App-Erweitung Anrufweiterleitung Bewertungen Mobile Sitelinks Location Extensions Callout Extensions Abb. 4: Beispiele für Mobile Extensions Quelle: Google und bluesummit intern GEBOTSANPASSUNGEN Zu guter Letzt ist es wichtig das mobile Setting dann auch so einzusetzen, dass ein gewünschter, performanter Traffi c eingekauft wird, um diesen beispielsweise auf dem eigenen mobilen Shop zu verwerten. Denn sehr schnell kann es passieren, dass Textanzeigen und Anzeigenerweiterungen für jede Eventualität kreiert und die erfolgversprechendsten mobilen Zielseiten bereits hinterlegt sind, das Traffi cvolumen wider aller Erwartung aber sehr niedrig ist. Der Grund dafür ist meist einfach: Die mobile SERP unterscheidet sich sehr stark von der klassischen Desktopdarstellung. Die Anzeigenplätze im sichtbaren Bereich sind sehr stark limitiert. Zum Teil ist nur ein oder sogar kein Werbeplatz für Textanzeigen vorhanden, im Premiumbereich maximal zwei bis drei. Meist sind die prominenten und sehr performanten mobile ausgespielten Shoppinganzeigen der Grund oder auch lokale Anzeigenerweiterungen, welche den größeren Werbeplatz einnehmen. Abb. 5: Beispiele von Google Shopping, Textanzeigen und Anzeigenerweiterungen in Mobile SERP Quelle: Google-Screenshots von einem Android- und ios-smartphone Es gibt zwar noch bis zu drei weitere Werbeplätze am Ende der SERP, jedoch existieren diese quasi nicht wenn man Traffi c und Performance über die mobile Suche generieren will. Interne Auswertungen bei bluesummit haben gezeigt, dass der Einbruch der CTR zwischen Anzeigenrank 1 und Anzeigenrank 2 bis zu 44% beträgt. Weitere Auswertungen haben ergeben, dass im DIY-/ Retail-Bereich 67% der Klicks über mobile Textanzeigen auf Position 1,x erzielt wurden, bei nur 15% aller Impressions. Dadurch wird deutlich, dass im ersten Schritt die Sichtbarkeit der Anzeige über Erfolg oder Nicht-Erfolg der mobilen Kampagne entschei- Seite 8

7 det. Dementsprechend muss der mobile Bidmodifi er in Abhängigkeit des Standardgebots zuerst eingestellt und anschließend die Performance innerhalb der Mobile KPIs ausgesteuert werden. 10,00% 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% CTR 5,00% 4,00% -44% 3,00% 2,00% -45% 1,00% -20% -16% 0,00% 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6 4,7 4,8 4,9 5 Smartphone Anzeigenposition Abb. 6: Smartphone SEA CTR pro Anzeigenposition basierend auf dem Mittelwert 2015 Quelle: Interne bluesummit Auswertung Um gezielt zu erkennen wo Gebotsanpassungsbedarf besteht, hilft ein Reporting auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene, das sowohl die Durchschnittsposition der Textanzeigen als auch die Lost Impressions Share per Rank pro Device und damit auch Mobile umfasst. Anhand dieser Daten kann dann entschieden werden wo der Bidmodifi er angehoben werden soll mit dem Ziel mehr Traffi c zu generieren. Als zusätzliche Argumentation für eine weitere Bidmodifi eranhebung, kann auch der Report der Geschätzten Cross-Device Konversionen hinzugezogen werden. Drei Reports, die bei der Gebotsanpassung helfen Um zu erkennen, an welcher Stelle durch Bidmodifi zierung eine bessere Performance erreicht werden kann, empfi ehlt sich ein Reporting der Textanzeigen auf AdGroup-Ebene nach mobiler Durchschnittsposition, Lost Mobile Impression Share und estimated Cross-Device Conversions. TIPP 4 Von Enhanced Campaigns über Mobile fi rst zu Universal Campaigns SEA auf mobilen Endgeräten ist der größte Wachstumstreiber im Bereich Search und muss zwingend bei jedem Online Marketer auf Prio 1 der Performance-Strategie gesetzt werden. Google hat durch seine Enhanced Campaigns in 2013 den entscheidenden Impuls zu dieser Entwicklung gegeben. So haben sich bis heute auch zu weiten Teilen die Webseiten, Landing Pages, ecommerce Shops inklusive der Bestellstrecken und sogar lokale Filialen in Bezug auf Usability und Conversions stark verbessert und tragen damit zum Gesamterfolg bei. Auch Google pushed durch medienwirksame Veränderungen des Suchalgorithmus (Stichwort 4/21) und der Installation eines Mobile Such Index weiterhin den Bereich der mobilen Optimierung. Es wird demnach nicht mehr viel Zeit vergehen bis es selbstverständlich ist Mobile First SEA Kampagnen zu konzipieren, die dann auch auf allen Devices erfolgreich performen. Der Schritt hin zu Universal Campaigns, unabhängig von Devices und Medien, on- und offl ine, ist dann nicht mehr weit. Seite 9

8 Blue Summit Media GmbH Bernhard-Wicki-Straße 7 D München kontakt@bluesummit.de Verfasser: Pepe Mickler, Director Product Development