Whitepaper. Digitale Transformation in der Marktforschung Vol. 1

Transkript

1 Whitepaper

2 Die digitale Transformation ist im Begriff, Gesellschaft und Arbeit tiefgreifend zu verändern. Durch digitale Prozesse verändert sich die Arbeitswelt, wobei unklar ist, ob die Entwicklung positiv oder negativ zu Lasten der Arbeitnehmer ausfallen wird. Der Philosoph Richard David Precht spricht davon, dass es darauf ankommen wird, dass wir die Kollateralschäden der digitalen Revolution in Grenzen halten. Entscheidend sei, den gravierenden Veränderungen in der Arbeitswelt und dem Wegfall vieler Arbeitsplätze mit einer positiven gesellschaftlichen Vision zu begegnen. Prof. Horst Wildemann (2016) schreibt optimistischer in der Zeit: Für die meisten Unternehmen und Branchen wird es diesen großen Umsturz nicht geben. Vielmehr könne die Digitalisierung dazu beitragen, die Stärken der deutschen Wirtschaft mit dem größten Problem der Fertigung überhaupt, der nachhaltigen Produktion zu versöhnen. Für die relativ überschaubare Marktforschungsbranche liegen derartige Daten noch nicht vor. Um diese Lücke zu füllen, haben Prof. Holger Lütters von der HTW Berlin und Malte Friedrich-Freksa von GapFish die Initiative Digital Futur ins Leben gerufen. Die Initiative soll zunächst ein Licht auf die Situation der erwarteten Auswirkungen der Digitalisierung auf die Marktforschungsbranche werfen und im späteren Verlauf immer wieder aktuelle Themen und deren Verarbeitung in der Marktforschungsbranche thematisieren. 1 Studiendesign Für die erste Studienreihe wurden mit Unterstützung der großen deutschsprachigen Marktforschungsverbände (ADM, BVM, DGOF, VSMS, VMÖ) und dem PUMA Netzwerk 282 professionelle Marktforscher über eine Online-Studie befragt. Die Befragten sind (womöglich thematisch) bedingt überdurchschnittlich oft Führungskräfte (57%) und repräsentieren einen ausgewogenen Branchenquerschnitt aus Instituts- und Betriebsmarktforschern sowie Dienstleistern der Marktforschungsbranche.

3 Die Marktforschungsbranche hinkt im Branchenvergleich und international zurück Die Branche hat die Bedeutung der Digitalisierung erkannt, wenn auch nicht als Top- Priorität: 14% der Institutsmarktforscher geben an, es sei das wichtigste Thema, immerhin 58% es gehört zu den drei wichtigsten Themen. Aus Sicht der Befragten ist die Marktforschungsbranche auch auf dem Weg, die Digitalisierung voranzutreiben. Auch konstatieren 72% einen hohen Veränderungsdruck, die digitale Transformation jetzt weiter umzusetzen. Im Branchenvergleich mit der Bitkom Research Studie der Wirtschaft (2017) schneiden die Marktforschungsinstitute unterdurchschnittlich ab. Auch hinsichtlich eingesetzter neuer Methoden und Technologien (siehe GRIT-Report 2017) sind internationale Marktforscher deutlich weiter. Der Handlungsdruck ist da, die Umsetzung wird als Herausforderung erlebt Konkrete Auswirkungen auf das eigene Unternehmen stehen unmittelbar bevor: 2/3 der Befragten gehen davon aus, dass sich in den nächsten drei Jahren die Digitalisierung direkt auf den Geschäftserfolg auswirken wird. Im internationalen Vergleich: In den USA sagen dies 90% der befragten Arbeitnehmer. 2 Diese Einschätzung spiegelt jedoch nicht die strategische Handlungsfähigkeit der Marktforschungsinstitute wider: Nur 27% der befragten Institutsmarktforscher geben an, dass ihr Unternehmen eine Digitalisierungsstrategie implementiert hat. Die wahrgenommene Digitalisierungskompetenz der eigenen Mitarbeiter wird ebenfalls nur mittelmäßig bewertet, hier schätzen die befragten Dienstleister ihre Kollegen signifikant besser ein als die Institutsmarktforscher. Auch die Herausforderungen bei der Umsetzung digitaler Transformationsprozesse im eigenen Unternehmen werden von Institutsmarktforschern signifikant stärker erlebt, insbesondere zu den Themen zu wenige Transformationsexperten, Zeitmangel und fehlende technische Infrastruktur. Aber auch organisationskulturelle Aspekte wie Wandlungsfähigkeit des Unternehmens oder Verteidigung bestehender Strukturen stellen offenbar eine hohe Hürde auf diesem Veränderungsweg dar.

4 IT-nahe Unternehmen wie Berater oder technische Dienstleister geben sich deutlich zufriedener mit der digitalen Roadmap ihres Unternehmens als Marktforschungsistitute. Die Befragten beklagen fehlende Zeitbudgets für die digitale Weiterbildung und Innovationsprozesse. Ausblick: Die Zukunft der Marktforschung Die unerbittlich stattfindenden Transformationsprozesse wirken nicht nur auf Gesellschaft und Arbeitswelt, sondern auch auf den Menschen. Befragt nach den wichtigsten zukünftigen Kompetenzen des Marktforschers stehen Lebenslanges Lernen und die Anpassungsfähigkeit auf den Spitzenplätzen. Zu den häufigsten offenen Empfehlungen der Befragungsteilnehmer gehören Offenheit, Mut, keine Angst, keine Zeit verlieren sowie Methoden- und Technologiekompetenz erwerben bzw. ausbauen. Aus der Studie lassen sich folgende Handlungsempfehlungen ableiten: 1. Die Marktforschungsbranche muss aufpassen, den Anschluss bei der Digitalisierung nicht zu verlieren. Dabei ist die digitale Transformation ein doppelter Prozess: sowohl nach außen zum Markt gerichtet in Form neuer technologiegetriebener Produkt- und Dienstleistungsangebote als auch nach innen hin zum Unternehmen über die Einführung agiler und automatisierter Arbeitsprozesse Die Einführung und Implementierung von Digitalisierungsstrategien sind für die Gestaltung der Zukunft unerlässlich. 3. Eigene Veränderungsbereitschaft und Anpassungsfähigkeit sind Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Transformation. Hier ist eine realistische Selbsteinschätzung notwendig, gepaart mit Möglichkeiten der Weiterentwicklung. 4. Es ist nicht alles Technologie, aber ohne Technologie wird es nichts. Die Zukunft der Marktforschung wird auch IT getrieben sein. Damit droht die größte Gefahr für das Marktforschungsbusiness höchstwahrscheinlich von außerhalb der Branche.

5 Der Begriff der Transformation impliziert ein Ende im Prozess der Digitalisierung. Dieses Ende wird es allerdings nie geben. Es gibt nur einen Startschuss. Autoren Malte Friedrich-Freksa ist Chief Digital Officer bei der, einem technologiegetriebener Online- Felddienstleiter. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Entwicklung und Vermarktung mobiler und datenbezogener Marktforschungslösungen. Seit 2012 ist er als Referent für den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) zu den Themen Mobile Marktforschung und der Marktforschung zusammen mit Prof. Holger Lütters tätig und hält darüber hinaus Vorträge auf nationalen und internationalen Konferenzen. Professor Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er beschäftigt sich mit der Veränderung der Marktforschung durch digitale Prozesse. 4