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1 CRM Architektur Titel des Lernmoduls: CRM Architektur Themengebiet: New Economy Gliederungspunkt im Curriculum: Zum Inhalt: Dieses Modul beschreibt mögliche Architekturen von CRM-Systemen. Insbesondere werden die einzelnen Komponenten eines CRM-Systems dargestellt und kommunikatives, operatives und analytisches CRM voneinander abgegrenzt. Stichwörter: kommunikatives operatives analytisches CRM Komponenten Bearbeitungsdauer: 32min Schwierigkeit: leicht Zielgruppe: New Economy Lehrstuhl: Lehrstuhl Prof. Thome -Uni Würzburg Professor: Prof. Dr. R.Thome Autoren: lpt Inhalt: Kernaussagen: Ineffizienz historisch gewachsener Strukturen Vertiefung: Basis eines erfolgreichen CRM-Systems Kernaussagen: Komponenten eines CRM-Systems Kernaussagen: Kommunikatives CRM Kernaussagen: Operatives CRM Kernaussagen: Analytisches CRM Kernaussagen: CRM-Data Warehouse Kernaussagen: Technologie New Economy CRM Architektur Page 1

2 Kernaussagen: Ineffizienz historisch gewachsener Strukturen Im Rahmen des Multi-Channel-Marketings ist es dem Kunden möglich, über verschiedene Kanäle Informationen einzuholen. Veraltete Infrastrukturen führen allerdings zu einem Bruch des Informationsflusses, wodurch trotz freier Wahl des Kundenzugangs, die jeweiligen Kundeninformationen in voneinander isolierten Systemen landen. Dies führt zu teils überlappenden und komplementären Kundeninformationen. In einer derart verstreuten Informationslandschaft lassen sich kaum integrierte und kundenorientierte Prozesse realisieren. [Schinzer, 2003] [Link, J., 2001] : Flashanimation ' AIDA0KS0.swf ' siehe Online-Version Vertiefung: Basis eines erfolgreichen CRM-Systems Ein erfolgreiches CRM basiert auf einer systematischen Sammlung und Auswertung aller anfallenden Kundeninformationen. Durch die gebündelten Kundenkanäle tritt das Unternehmen dem Endkunden mit einer Stimme gegenüber (One Face). : Flashanimation ' AIDASLS0.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Komponenten eines CRM-Systems CRM-Systeme schaffen als geschlossene Prozesse immer neu strukturiertes Wissen über Kunden und Märkte. Ein wesentlicher Bestandteil des modernen Beziehungsmanagements ist die integrierte Betrachtungsweise der kundenorientierten Prozesse. CRM-Systeme verfolgen einen unternehmensweiten Ansatz und sind daher äußerst komplex und vielschichtig. : Flashanimation ' AIDAKMS0.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Kommunikatives CRM Das kommunikative CRM umfasst alle Kommunikationskanäle zum Kunden. Besonders durch die Verbreitung des Internets haben sich die Ansprüche und Möglichkeiten des Informationssuchenden gänzlich geändert. Im Gegensatz zu früher ist es ausschließlich der Privat- oder Geschäftskunde, der sich den Weg der Kontaktaufnahme aussucht. Bei der Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten stellt sich der Lebenszyklus eines einzelnen Kunden als Multi-Channel-Phänomen dar. New Economy CRM Architektur Page 2

3 Kernaussagen: Operatives CRM Unabhängig des vom Kunden gewählten Kommunikationsweges wird erwartet, dass in jeder Phase des Dialoges sämtliche Informationen verfügbar sind und die Kommunikation dort fortgesetzt wird, wo sie gegebenenfalls unterbrochen wurde. Das operative CRM umfasst daher alle Anwendungen des Front Office-Bereiches, die in einem direkten Kundenkontakt stehen. Ziel ist es, den Kunden Services und Produkte schneller, flexibler und kostengünstiger bereitzustellen. Beispiele für CRM-Technologien im Marketing-, Vertrieb- und Serviceprozess sind: : Flashanimation ' AIDA3NS0.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Analytisches CRM Im Rahmen des analytischen CRM wird echte Wertschöpfung auf Basis von Kundendaten betrieben. Es erfolgt die Datenanalyse der Back-Office- und Kundenkontaktdaten über ein Data Warehouse. Dadurch werden Kundenpotenziale ermittelt, Zielgruppen selektiert und Investitionsentscheidungen in lohnende Kundenbeziehungen erreicht. : Flashanimation ' AIDAVOS0.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: CRM-Data Warehouse Das CRM-Data Warehouse ist ein dispositiver Datenpool mit Informationen, die aus verschiedenen, meist operativen Quellen stammen. Dazu gehören auch transaktionsorientierte Daten aus ERP-Systemen. Das CRM-Data Warehouse extrahiert ungeordnete Daten aus diesen verschiedenen Quellen, transformiert sie in ein einheitliches Datenmodell, bereinigt sie und lädt sie zu einer konsistenten, sich z. B. nach Themen gliedernden Datenbasis. Es übernimmt somit eine übergreifende Schnittstellenfunktion und ermöglicht erst den unternehmensweiten CRM-Kreislauf. New Economy CRM Architektur Page 3

4 Kernaussagen: Technologie Technologisch umfasst ein Warehouse-Prozess alles vom Datenzugriff und management ( ETL E xtraktion der Daten, T ransformation der Daten und L aden der Daten in die Datenbank ) über die Datenhaltung bis zur Bereitstellung der geeigneten Aufbereitungsform. Diese dienen der bedarfsgerechte Auswertung mittels Front-Ends, wie z. B. OLAP-basierende Informationssysteme, Data Mining-Werkzeuge und Reporting-Tools. New Economy CRM Architektur Page 4

5 Quelle: BARC Glossar ETL OLAP Literaturverweis [Schinzer, 2003] [Link, J., 2001] Erläuterungstext E xtraktion der Daten, T ransformation der Daten und L aden der Daten in die Datenbank O n- L ine A nalytical P rocessing. OLAP ist eine Retrieval-Methode, um multidimensionale Informationsbestände für die Entscheidungsunterstützung z. B. des Managements sichtbar zu machen. Diese Informationsbestände können entlang hierarchischer Identifikationsmerkmale per Mausklick verdichtet bzw. expandiert werden. Online Analytical Literaturangabe Schinzer, H.; Vorlesung ECZ-1: Electronic Commerce 2003; Kapitel 9 Mass Customization und ecrm Link, J.: Customer Relationship Management. Erfolgreiche Kundenbeziehungen durch integrierte Informationssysteme. Springer, Berlin Heidelberg 2001 New Economy CRM Architektur Page 5