MuP-Praxishilfe (2013)

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1 Grassroos-Campaigning in der Praxis Die Akivierung, Organisaion und Mobilisierung von Freiwilligen und Unersüzer_innen Von Karin Mauschek & Julia Heyl Überblick In dieser MuP-Praxishilfe sellen wir Ihnen drei Beispiele aus der Praxis für erfolgreiches Grassroos-Campaigning vor. Dabei werden nich nur die Ansäze und Vorgehensweisen innerhalb der Kampagnen beleuche, sondern auch die Lehren, die man aus den Bes-Pracice-Beispielen ziehen kann. Inhalsverzeichnis Obama-Wahlkampf Die Grünen Hybridorganisaionen: Das Beispiel Campac Quellen und Verweise Grassroos-Campaigning im Obama-Wahlkampf Der Wahlkampf Barack Obamas 2008 gil als eine der erfolgreichsen Kampagnen in der jüngeren Geschiche und als eindrucksvolles Beispiel für sraegisches Grassroos-Campaigning. Mi seiner innovaiven Kampagnenführung, einer geschicken Verknüpfung von Online- und Offline-Akiviäen, seze Obama neue Maßsäbe im amerikanischen Wahlkampf. Wie keinem Präsidenschafskandidaen zuvor, gelang es ihm, neue Wählergruppen zu erschließen und Kleinspenden von Einzelpersonen zu generieren. Insbesondere in der Arbeier- und Mielschich fand Obama großen Anklang. Der Schlüssel zu seinem Erfolg besand dabei in der webbasieren Mobilisierung von Akivis_innen für Wahlkampfveransalungen, Hausbesuche und Sraßenakionen, die ihm auch 2012 die nöigen Simmen einholen. 1. Feslegung von Sraegie und Takik: Frühzeiige und inensive Vorbereiung Schon 2010 begann das Team um Obama dami, das besehende Unersüzernez von 2008 wiederzubeleben und auszubauen mi dem Ziel, die Sammwähler-Basis zu erweiern. Fokus auf Swing-Saes Obama konzenriere sich vor allem auf die Bundessaaen, in denen ein knapper Wahlausgang erware wurde und ließ dor zahlreiche Wahlkampfbüros einrichen. Neue Zielgruppen Der Wahlkampf richee sich insbesondere an den Ineressen und Belangen der jungen Wähler_innen, Schwarzen, Lainos, Frauen und Suden_innen aus. Viele Wählergruppen der Obama-Koaliion waren vor der Kampagne überhaup nich poliisch. Somi erziele Obama eine erhebliche Seigerung der Wahlbeeiligung in der Gruppe der Nich-Wähler_innen. Negaive Campaigning Die Wahlwerbung gegen Mi Romney war Teil von Obamas Sraegie, einen posiiven Konras zu seinem poliischen Gegner zu sezen. So wurde Romney als Kandida dargesell, der für die Sorgen der kleinen Leue kein Versändnis habe. MuP-Praxishilfe: Grassroos-Campaigning in der Praxis 1

2 Eine klare Kampagnen-Boschaf, die verein Mi Change (2008) und Forward (2012) seze Obama auf einfache Slogans, die sich leich vervielfäligen ließen. Schaffung eines kollekiven Ideniäsgefühls Die Idenifikaion mi der Obama-Kampagne als soziale Bewegung solle durch die persönliche und emoionale Beeiligung jeder_s Einzelnen vollzogen werden. Die Mobilisierung von Freiwilligen und Unersüzer_innen: Change has o come from boom up der Wandel muss von unen kommen, so Obamas Überzeugung. Um das Ground Game, den Kampf um die Basis, zu gewinnen, seze er auf verschiedene Elemene des Grassroos-Campaigning. Im Zenrum sand dabei die persönliche Überzeugungsarbei der Voluneers im Rahmen von Canvassing, der direken Konakaufnahme mi poeniellen Wähler_innen. Die Basisarbei wurde weigehend selbssändig von bezahlen und ehrenamlichen Miarbeier_innen, Field und Communiy Organizern, geplan und durchgeführ. Nur so konne die perfek organisiere landesweie Kampagne um zahlreiche Akionen auf lokaler Ebene ergänz werden. 2. Webbasierer Aufbau einer breien Unersüzerbasis: MyBarackobama.com Die Social-Neworking-Sie von Obama wurde nach den Vorgaben der Besucherfreundlichkei, Klarhei und Inerakiviä ersell. Über die offene Plaform können Sympahisan_innen: Mikroberäge spenden, sich für die Wahl regisrieren, ein Profil anlegen und Konakdaen einsellen, sich mieinander vernezen, Veransalungen in den lokalen Gemeinschafen finden und organisieren. Präsenz auf Facebook, Twier und YouTube Über Social-Media-Sharing konnen Fans bzw. Follower die Wahlboschaf mi ihren persönlichen Konaken eilen. Infolge der viralen Effeke wurde Obama auf allen großen sozialen Nezwerken sichbar. Sammeln von Konakdaen: Im Rahmen der Kampagne wurde eine Unersüzerdaenbank eingeriche, die es ermögliche, Wahlhelfer_innen in auswählbaren Regionen zu mobilisieren. Weiere Konakdaen wurden bei Daenhändlern gekauf oder bei Großveransalungen mi Obama erfrag von Akivis_innen, die überwiegend über das Inerne gewonnen wurden. Zielgruppenspezifische Ansprache und Aufbereiung von Informaion: Die Obama-Kampagne mache Gebrauch von höchs personalisieren s, die die Adressaen über lokale Wahlkampfveransalungen informieren und ihnen den Eindruck vermielen, Obama habe die Nachrich persönlich für sie verfass. Field Organizer und Communiy Organizer als Veranworliche für die Umsezung der Kampagne vor Or Ausbildung in Obama Camps Hier bekamen die wichigsen Organisaor_innen einen Einblick in die Kampagne und ihre Sraegien. MuP-Praxishilfe: Grassroos-Campaigning in der Praxis 2

3 Field Organizer arbeieen vom Haupquarier der Demokraen in Washingon aus Ihre Aufgabe besand vor allem in der Rekruierung und Koordinierung der Voluneers für Canvassing: Sie eilen die Wohngebiee ein und wiesen jeder/m Freiwilligen ein Vierel zu und vereilen Klemmbreer mi Wegbeschreibungen und alking poins (anzusprechende Themen und Argumene). Communiy Organizer arbeieen auf lokaler Ebene. Sie unersüzen den Wahlkampf indem sie: die Wahlboschaf sowohl online als auch offline verbreieen, Veransalungen in den Gemeinden organisieren, Spenden generieren, über örliche Medien, Gewerkschafen und andere Ineressengruppen Konak zu Wählergruppen der Obama-Koaliion hersellen und am Wahlag die immobilen Wähler_innen zu den Wahllokalen fuhren. Niedrigschwellige Angeboe für Freiwillige, sich im Wahlkampf einzubringen Freiwillige und Akivis_innen konnen die Obama-Kampagne wie folg unersüzen: selbs Spenden Wahlboschafen weiergeben (über persönlichen Konak zu möglichen Wähler_innen, über das Telefon oder über Social Media Sharing) auf Obamas Seie hochgeladene Telefonlisen abelefonieren um weiere Unersüzer_innen zu gewinnen und Spenden zu akquirieren -Adressen für die Unersüzerdaenbank sammeln Obama-Accouns bei Twier, Facebook und anderen Nezwerken pflegen Ge ou he voe: über Canvassing zum Wählen aufrufen Tabeling: Sraßensände mi Informaions- und Werbemaerial bereuen Langfrisige Parizipaionsmöglichkeien in Akivisennezwerken Organizing for Acion: Ziel der gemeinnüzigen Organisaion is es, weiere Obama-Anhänger_innen zu gewinnen und Spenden zu sammeln. Das Akivisennezwerk kooperier eng mi anderen Sifungen, die der Demokraischen Parei nahesehen. Moivaion und Werschäzung als Garanen für den Mobilisierungserfolg der Unersüzer_innen: Öffenliche Appelle an die Obama-Koaliion: Obama nuze die Öffenlichkei, um die Unverzichbarkei der Akivisenarbei für das gemeinsame Ziel, den Wahlsieg, hervorzuheben. Direker Konak mi den Unersüzer_innen: Obama scheue nich davor zurück, die Akivis_innen anzurufen, um seinen Dank zum Ausdruck zu bringen. Mischung aus zenralisierem Messaging und Communiy-Organizer-Auonomie: Zwar wurde die zenrale Wahlboschaf vorgegeben, doch ließ Obama den lokalen Organisaor_innen bei der konkreen Ausgesalung der Basisarbei weigehend freie Hand. MuP-Praxishilfe: Grassroos-Campaigning in der Praxis 3

4 N Auf den Punk: Auch wenn aufgrund unerschiedlicher poliischer Kuluren und rechlicher Voraussezungen die Überragbarkei des amerikanischen Wahlkampfes auf Deuschland begrenz is, können drei zenrale Lehren aus der Obama-Kampagne gezogen werden: 1. Modernes Grassroos-Campaigning sez den frühzeiigen und inensiven Einsaz von Social-Media- Tools voraus, die als Muliplikaoren poliischer Inhale und als Organisaionsplaform für Unersüzer_innen dienen. 2. Die Akionen, die über das Web 2.0 geplan werden, enfalen ihre Wirkung ers in der Öffenlichkei. Am besen geling glaubwürdige Überzeugungsarbei im persönlichen Dialog. Grassroos- Campaigning solle deshalb vor allem als Mensch-zu-Mensch-Kampagne versanden werden, die koninuierliche dialogorieniere Kommunikaion und nachhalige Konakpflege implizier. 3. Um Akivis_innen für die Basisarbei zu gewinnen und langfrisig zu moivieren, muss ihnen Verrauen und Anerkennung für ihr Engagemen engegengebrach werden. Mibesimmung und Transparenz sind im Rahmen der Freiwilligenarbei somi ebenso unverzichbar wie gegenseiige Werschäzung und Kommunikaion auf Augenhöhe. Grassroos-Campaigning bei den Grünen Die Präsenz auf sozialen Nezwerken wie Facebook, Twier, YouTube und SudiVZ sowie eine eigene Homepage gehören milerweile zum Sandardreperoire der eablieren Pareien in Deuschland. In Hinblick auf den Einsaz von Grassroos- Elemenen im Inerne, beseh bei den großen Pareien allerdings noch Nachholbedarf. Eine Ausnahme bilden diesbezüglich Die Grünen, die erfolgreich Inerakionsmöglichkeien im Web 2.0 geschaffen und die Bereischaf zum Dialog, sowohl online als auch offline, uner Beweis gesell haben. Im Folgenden sollen einige der Parizipaionsangeboe vorgesell werden, die von den Grünen im Rahmen des Bundesagswahlkampfes 2009 enwickel wurden. 1. Sändige Akionsporale Beispiel: Meine Kampagne Themen- und kandidaenbezogenes Engagemen: Die Inerneplaform Meine Kampagne ermöglich es, sich für besimme poliische Themen oder einzelne Grüne-Poliiker_innen zu engagieren. Die Unersüzer_innen erhalen ineressensspezifischen Beeiligungsangeboe, besehend aus hemenbezogenen Informaionsmaerialien und Hinweisen zu lokalen Veransalungen und Mimachakionen. Passworgeschüzer Bereich für inerne Kommunikaion: Hier können die Akivis_innen sich ausauschen, Feedback zu gelaufenen Veransalungen geben und Vorschläge inhallicher und organisaorischer Ar einreichen. Inensive Werbeansrengungen: Bekann gemach wurde Meine Kampagne über soziale Nezwerke, Wahlkampfzeiungen und Flugbläer in Millionenauflage, woraufhin das Poral einen beachlichen Akiviäsgrad erziele. MuP-Praxishilfe: Grassroos-Campaigning in der Praxis 4

5 Beispiel: Hier hilf nur Grün Lokale Bürgerbeeiligung: Mihilfe einer Online-Landkare können regisriere NuzerInnen problemaische Ore markieren und mi Texen versehen. Wer sich beispielsweise einen neuen Fahrradweg in seiner Sad wünsch, kann dies über Hier hilf nur Grün mieilen und Unersüzer_innen für das Projek suchen. Vorschläge finden Gehör: Die Ideen werden an den zusändigen Landesverband weiergeleie und haben die Chance, durch einen Besuch grüner Spizenpoliiker_innen unersüz zu werden. Wahlkampf-Fundraising im Nez: Mein Plaka Spenden per Mausklick: Über die Inerneseie Mein Plaka konnen sich Grüne-Sympahisan_innen an den Druckkosen von Wahlplakaen beeiligen. Die Spendenhöhe wurde nich vorgegeben. Individueller und lokaler Bezug: Die Spender_innen haen die Wahl zwischen zwei Plakamoiven und Mispracherech bei der Sandorbesimmung des Plakaes. 2. Grassroos-Schlussoffensive drei Tage vor der Wahl Beispiel: Deine grüne Minue Wahlwerbung im persönlichen Umfeld: Grüne-Anhänger_innen konnen die Paenschaf über eine der 4320 verbliebenen Minuen übernehmen und diese nuzen, um via Facebook, SMS, oder Anruf die Wahlboschaf im Freundes- und Bekannenkreis zu verbreien. Erfolgreiche Mobilisierung: Es gelang, die Minuen weigehend zu vereilen, nich zulez aufgrund des spielerischen Charakers und der Niedrigschwelligkei des Mimachangebos. Beispiel: 3TageWach Webbasieres Dialogforma: Die lezen 72 Sunden vor der Wahl beanworee ein Freiwilligen- Team in der Berliner Wahlkampfzenrale alle Fragen, die ineressiere Bürger_innen sellen. Die Fragen und Anworen wurden live auf gruene.de veröffenlich. Darüber hinaus wurde die ganze Veransalung per Live-Sream überragen. Über Fragen und Zuschauer: 3TageWach zähle zu den erfolgreichsen Akionen in der Schlussoffensive des Wahlkampfes. Inzwischen ha sie sich als feses Forma in grünen Wahlkämpfen eablier. Grassroos-Campaigning in Hybridorganisaionen: Das Beispiel Campac Hybridorganisaionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie versuchen, mi verschiedenen Proesmieln Einfluss auf die öffenliche Meinung auszuüben und sich dabei vor allem auf Grassroos-Elemene im Onlinebereich süzen. Neben E-Peiionen und -Akionen werden jedoch auch Offline-Akiviäen wie Demonsraionen organisier. Hybridorganisaionen kombinieren also die Anwendung von Online- und Offline-Insrumenen und bilden inzwischen einen fesen Besandeil der Zivilgesellschaf, nich zulez aufgrund ihres breien Themenspekrums und des hohen Maß an Flexibiliä und Akualiä. Die Mehoden und Prinzipien von Hybridorganisaionen sollen im Folgenden am Beispiel von Campac, 2004 in Deuschland gegründe, vorgesell werden. MuP-Praxishilfe: Grassroos-Campaigning in der Praxis 5

6 Campac: Demokraie in Akion Campaign: Campac organisier Kampagnen, bei denen sich Menschen via Inerne in akuelle poliische Enscheidungen einmischen können. Acion: Es wird Öffenlichkei hergesell und Druck auf die Enscheidungsräger ausgeüb mi dem Ziel, die Enscheidung erfolgreich zu beeinflussen. Krierien bei der Themenauswahl Öffenliche Aufmerksamkei: Das Thema is ausreichend bekann. Hohe Resonanz: Ein nich geringer Teil der Bevölkerung seh hiner der Forderung, die an das Thema geknüpf wird. Begrenze Komplexiä: Thema und Forderung sind leich zu vermieln. Akualiä: Unmielbar ansehende poliische Enscheidungen (z.b. des Parlamens) dienen als Aufhänger. Zusammenarbei als Grundprinzip Kooperaion mi NGOs: Die Parnerorganisaionen verweisen gegenseiig auf ihre Akionen und unersüzen sich inhallich sowie personell. Virale Nezkommunikaion 5-Minuen-Info: Für jede Campac-Akion werden die wichigsen Informaionen und Argumene kompak zusammengefass und auf der Homepage als Appelle dargesell. Social-Media-Sharing: Die Appelle können über , Twier und Facebook weiergeleie werden. Niedrigschwellige Mimachangeboe Fluide Migliedschaf: Das Engagemen kann sich auf einzelne Themen und Akionen beschränken. Online-Peiionen: Kernakiviä von Campac is der Aufruf zur Unerzeichnung von Online- Peiionen, die anschließend medienwirksam an die zusändigen Poliiker_innen übergeben werden. Offline-Akiviäen: Campac unersüze u.a. die Menschenkee gegen Aomkraf und die Demonsraion gegen Sugar 21 mi Proesaufrufen, Großplakaen ec. Spenden: Unersüzer_innen können online einen Berag der Wahl spenden, ofmals zweckgebunden. Banner herunerladen: Auf der Campac-Websie beseh die Möglichkei, einen Themenbanner herunerzuladen und auf seiner eigenen Homepage einzubauen. Mibesimmung Online-Befragungen: Um das Mobilisierungspoenial zu möglichen Kampagnenhemen abwägen zu können, werden die Unersüzer_innen über den Newsleer regelmäßig befrag. Quellen und Verweise Yes, we can! Was man von der Obama-Kampagne für Wahlkämpfe und soziale Bewegungen lernen kann erfahren Sie hier. (zulez aufgerufen 2013) Rudolf Speh (Hrsg.): Grassroos-Campaigning, Springer Fachmedien, Wiesbaden MuP-Praxishilfe: Grassroos-Campaigning in der Praxis 6