Sinus-Milieus. Erstelldatum: / Version: 1. Methoden der Marktsegmentierung

Transkript

1 Erstelldatum: / Version: 1 Sinus-Milieus Methoden der Marktsegmentierung Oberösterreich Tourismus Mag. Rainer Jelinek Tourismusentwicklung und Marktforschung Freistädter Straße 119, 4041 Linz, Austria Tel.: Fax: rainer.jelinek@lto.at

2 INHALT: 1. Was sind Sinus-Milieus? Sinus-Milieus und Sinus-Meta-Milieus Die Sinus-Milieus in Österreich Die Sinus-Milieus in Deutschland... 6 QUELLEN: INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H: Die Sinus-Milieus in Österreich, in: abgerufen am SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH: Die Sinus-Milieus, in: abgerufen am Zehrer, Anita; Frischhut, Birgit: Sinus Milieus ein moderner Ansatz zur Marktsegmentierung, in: Tirol Tourism Research, abgerufen am Oberösterreich Tourismus hat das ausschließliche Werknutzungsrecht an den Inhalten der gegenständlichen Dokumentation. Jede Vervielfältigung und Verbreitung bedarf der ausdrücklichen, schriftlich zu erteilenden Zustimmung des Oberösterreich Tourismus. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Oberösterreich Tourismus reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Es wird darauf hingewiesen, dass alle Angaben in der gegenständlichen Unterlage trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr erfolgen und eine Haftung des Autors bzw. des Oberösterreich Tourismus ausgeschlossen ist.

3 1. Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppenbestimmung von Sinus Sociovision orientiert sich an der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und seine Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Die Sinus-Milieus werden eingeteilt nach: der sozialen Lage in Schichten auf der Grundlage von Bildung, Beruf und Einkommen (vertikale Achse) der Grundorientierung, in einem Spannungsbogen von traditionell bis postmodern (horizontale Achse) Die Grenzen zwischen den einzelnen Milieus sind jedoch fließend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. Ein grundlegender Bestandteil des Milieu-Konzepts ist, dass es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge gibt. Diese Überlappungspotentiale sowie die Position der Milieus in der Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung veranschaulichen die so genannten Kartoffelgrafiken : Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinne ist die Grundorientierung. In dieser strategischen Landkarte können Produkte, Marken, Medien etc. positioniert werden. 2. Sinus-Milieus und Sinus-Meta-Milieus Gegenwärtig existieren 20 nationale Sinus-Milieu Modelle für die Schlüsselländer West- und Zentraleuropas sowie Nordamerika und China. Strategisches Marketing braucht auch länderübergreifende Zielgruppen-Informationen. Hier ist zu beachten, dass bei aller Globalisierung länderspezifische Besonderheiten weiterhin eine große Rolle im Alltag der Menschen spielen (unterschiedliche Geschichte, nationale, regionale und lokale Kulturen, die verschiedenen Sprachen usw.). Seite 3 von 7

4 Der Unterschied zwischen den Sinus-Meta-Milieus und den Sinus-Milieus ist, dass die Sinus- Meta-Mileus länderübergreifend zusammengefasst wurden, jedoch gleichzeitig gemeinsame Grundorientierungen, Werte und Lebensstile aufweisen. Vergleichbare Milieus aus unterschiedlichen Ländern werden somit zu noch breiteren, multi-nationalen Lebenswelt- Segmenten, den Sinus-Meta-Milieus, zusammengefasst. Diese sind in der Lage, sowohl die Gemeinsamkeiten als auch die kulturellen Unterschiede von Land zu Land zu berücksichtigen. 3. Die Sinus-Milieus in Österreich Quelle: INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H. Traditionelle Milieus Konservative: Leitmilieu im traditionellen Bereich mit einer hohen Verantwortungsethik: Stark von christlichen Wertvorstellungen geprägt, hohe Wertschätzung von Bildung und Kultur, kritisch gegenüber aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen. Seite 4 von 7

5 Traditionelle: Die auf Sicherheit und Stabilität Wert legende Kriegs- und Nachkriegsgeneration: Verwurzelt in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur. Gehobene Milieus Etablierte: Die leistungsbewusste Elite mit starker traditioneller Erdung: Nimmt die Herausforderung der Globalisierung und der digitalen Welt an, strebt gleichzeitig nach Harmonie und Balance; hohe Statusorientierung. Postmaterielle: Weltoffene Gesellschaftskritiker: Gebildetes, vielfältig kulturinteressiertes Milieu; kosmopolitisch orientiert, aber kritisch gegenüber Globalisierung. Performer: Die flexible und global orientierte Leistungselite: Individuelle Leistung, Effizienz und Erfolg haben erste Priorität; feste Verankerung in der digitalen Welt. Digitale Individualisten: Die individualistische, vernetzte, digitale Avantgarde: Mental und geographisch weltweit mobil, online und offline vernetzt, ständig auf der Suche nach neuen Erfahrungen. Die neue Mitte Bürgerliche Mitte: Der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, gesicherten und harmonischen Verhältnissen, Halt und Orientierung, Ruhe und Entschleunigung. Adaptiv-Pragmatische: Die junge pragmatische Mitte: Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Streben nach Verankerung, Zugehörigkeit, Sicherheit, starke Leistungsorientierung, auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung. Moderne Unterschicht Konsumorientierte Basis: Die materialistisch geprägte, resignierte Unterschicht: Ausgeprägte Zukunftsängste und Ressentiments; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der Mitte. Hedonisten: Die momentbezogenene, erlebnishungrige moderne untere Mittelschicht: Suche nach Spaß und Unterhaltung; Ablehnung von Leistungsgedanken und traditionellen Normen und Konventionen. Seite 5 von 7

6 4. Die Sinus-Milieus in Deutschland Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH Sozial gehobene Milieus Konservativ-etabliertes Milieu: Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung Liberal-intellektuelles Milieu: Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen Milieu der Performer: Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit globalökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch; hohe ITund Multimedia-Kompetenz Seite 6 von 7

7 Expeditives Milieu: Die unkonventionelle kreative Avantgarde: hyperindividualistisch, mental und geografisch mobil, digital vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung Milieus der Mitte Bürgerliche Mitte: Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Adaptiv-pragmatisches Milieu: Die zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: erfolgsorientiert und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert Sozialökologisches Milieu: Idealistisches, konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben: Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity Milieus der unteren Mitte / Unterschicht Traditionelles Milieu: Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration: in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet Prekäres Milieu: Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen; geringe Aufstiegsperspektiven und delegative / reaktive Grundhaltung, Rückzug ins eigene soziale Umfeld Hedonistisches Milieu: Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Seite 7 von 7