Haltung zu Gesundheit und Rauchen in den Sinus-Milieus

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Uwe Seidel
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1 Haltung zu Gesundheit und Rauchen in den -Milieus Austrian Online Pool ermöglicht Zielgruppen-Segmentierung Das Thema Gesundheit interessiert jeden von uns. Aber die damit verbundenen, konkreten Meinungen und Verhaltensweisen hängen in hohem Ausmaß von persönlichen Werthaltungen und Lebenseinstellungen ab. Die Milieus sind ein international anerkanntes Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert. Der Austrian Online Pool ermöglicht die Analyse nach -Milieus. Die Milieus betrachten die realen Lebenswelten der Menschen, d.h. grundlegende Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit und Freizeit, zu Familie und Partnerschaft, Konsum und Politik und stellen diese in einen Kontext mit demografischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen. Dadurch wird der Mensch ganzheitlich wahrgenommen, im Bezugssystem all dessen, was für sein Leben Bedeutung hat. Die österreichischen -Milieus unterscheiden zehn Gruppen Gleichgesinnter, die sich in vier Kategorien zusammenfassen lassen: - Gehobene Milieus: Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer - Mainstream-Milieus: Bürgerliche Mitte, Konsumorientierte Basis - Traditionelle Milieus: Konservative, Traditionelle, Ländliche - Hedonistische Milieus: Experimentalisten, Hedonisten Einstellung zu Gesundheit in den Milieus Was ermöglicht ein hohes Lebensalter? Alle bis auf die Experimentalisten sind davon überzeugt, dass man mit einer gesunden Lebensweise seine eigenen Chancen auf ein hohes Alter verbessern kann. Speziell Postmaterielle und Moderne Performer meinen außerdem, dass das Lebensalter auch vom Lebensstandard (gute finanzielle Situation, angenehme Wohnsituation etc.) abhängt. An den genetischen Einfluss glauben insbesondere Konservative und moderne Performer. Traditionelle und Ländliche sind am stärksten der Ansicht, dass das Lebensalter vom Zufall abhängt. Dass mit regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen ein wesentlicher Beitrag zur eigenen Gesundheit geleistet wird, nehmen sich vor allem Konservative, gefolgt von Etablierten, der Bürgerlichen Mitte und den Modernen Performern zu Herzen: sie gehen auch zu Kontrollzwecken zum Arzt. Hingegen sind Ländliche eher der Ansicht, dass ihr Leben in den Händen höherer Mächte liegt. Konsumorientierte und auch Hedonisten sehen wenig Sinn in Vorbeugungsmaßnahmen. Gemeinsam ist diesen drei Milieus, dass sie sich von Ärzten so weit wie möglich fernhalten und diese erst konsultieren, wenn Krankheitssymptome auftreten. Rauchverhalten Gewisse Parallelen zeigen sich mit dem Rauchverhalten. Nach zumindest gelegentlichem Tabakkonsum gefragt, sind es vor allem die Hedonisten und Konsumorientierten, unter denen die Raucher relativ stark vertreten sind. Doch auch die Bürgerliche Mitte, wenngleich grundsätzlich gesundheitsbewusst, frönt dem blauen Dunst in überdurchschnittlichem Maße. Besonders ablehnend stehen die Ländlichen INTEGRAL Markt-und Meinungsforschungsges.m.b.H Mohsgasse A-00 Wien Tel.:+4-(0) Fax.:+4-(0) ATU: Handelsgericht Wien DVR: Bankhaus Schelhammer & Schattera AG Kto.Nr.0645 BLZ 990

dem Rauchen gegenüber gefolgt von den Traditionellen. Hier könnte man vermuten, dass man sein hart erarbeitetes Geld bevorzugt in andere Dinge investiert.

2 dem Rauchen gegenüber gefolgt von den Traditionellen. Hier könnte man vermuten, dass man sein hart erarbeitetes Geld bevorzugt in andere Dinge investiert. Unterdurchschnittlich sind die Raucher auch unter den Etablierten, Postmateriellen und Experimentalisten vertreten. In diesen Milieus scheinen es primär die gesundheitlichen Aspekte zu sein, die als Hemmnis im Vordergrund stehen. INTEGRAL ist ein Full Service Institut und Anbieter maßgeschneiderter Marktforschungslösungen, von der Datenerhebung bis zur Lieferung handlungsrelevanter Informationen und Empfehlungen. Seit August 009 ist INTEGRAL Mehrheitseigentümer des Heidelberger SINUS - Instituts und bietet - in enger Kooperation mit den deutschen Kollegen nun auch in Österreich das komplette Leistungsspektrum von SINUS an. Für Rückfragen stehen Ihnen Dr. Bertram Barth und Sandra Cerny, INTEGRAL Marktu. Meinungsforschung, zur Verfügung. Anfragen an office@integral.co.at, Tel.Nr.:+4-(0) INTEGRAL Markt-und Meinungsforschungsges.m.b.H Mohsgasse A-00 Wien Tel.:+4-(0) Fax.:+4-(0) ATU: Handelsgericht Wien DVR: Bankhaus Schelhammer & Schattera AG Kto.Nr.0645 BLZ 990

3 Gehen zu Kontrollzwecken\ zur Vorbeugung zum Arzt Dargestellt anhand von Indexwerten (Ø = Index 00) Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht AA Ländliche 69 A Konservative 4 A Traditionelle 00 B Etablierte 0 B Bürgerliche Mitte 0 B Konsumorientierte Basis 67 B Postmaterielle 7 BC Hedonisten 65 C Moderne Performer 94 C Experimentalisten 88 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00

4 Rauchen zumindest gelegentlich Dargestellt anhand von Indexwerten (Ø = Index 00) Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht AA Ländliche A Konservative 90 A Traditionelle 6 B Etablierte 7 B Bürgerliche Mitte 7 B Konsumorientierte Basis 7 B Postmaterielle 80 BC Hedonisten 40 C Moderne Performer 0 C Experimentalisten 77 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00

5 Die -Milieus im Einzelnen Gehobene Milieus Etablierte: Die erfolgs- und leistungsbewusste Elite: Machbarkeits- und Wirtschaftlichkeitsdenken; ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Postmaterielle: Aufgeklärt, kosmopolitisch, progressiv; Deregulierungs- und Globalisierungs-kritiker; vielfältige kulturelle und intellektuelle Interessen Moderne Performer: Die junge, unkonventionelle Nachwuchselite: Flexibel und leistungsorientiert; intensiv leben, beruflich wie privat; Multimediabegeistert Mainstream-Milieus Bürgerliche Mitte: Der konventionelle Mainstream: Streben nach einem angemessenen sozialen Status und einem komfortablen, harmonischen Privatleben Konsumorientierte Basis: Die stark materialistisch geprägte moderne Unterschicht: Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Traditionelle Milieus Konservative: Christlich-soziales Gedankengut; ausgeprägtes Pflicht- und Verantwortungsgefühl; hohe Wert-schätzung von Bildung und Kultur Traditionelle: Die Sicherheit und Stabilität liebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration: Verwurzelt in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Ländliche: Im traditionell-ländlichen Milieu verwurzelt: Landbesitz, Familie, Gemeinde und Kirche werden als selbstverständlicher Rahmen des Alltagslebens gesehen Hedonistische Milieus Experimentalisten: Die extrem individualistische neue Bohème: Freiheit, Spontaneität und Originalität, Leben mit den Widersprüchen Hedonisten: Die jüngere Unter- und untere : Suche nach Spaß und Unterhaltung; Verweigerung gegenüber den Erwartungen und Konventionen der Leistungsgesellschaft Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00

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