Die Menschen erreichen!

Transkript

1 Die Menschen erreichen! Wie lässt sich Nachhaltige Entwicklung kommunizieren? Welche Wege bieten in diesem Zusammenhang die (neuen) Medien?

2 Regeln klassischer Was wollen wir? Von wem? Wie erreichen wir das, was wir wollen?

3 sschwellen (Ecolog-Institut 2008) Aufmerksamkeitsschwelle Aufnahmeschwelle Verstehensschwelle Wissensschwelle Anwendungsschwelle

4 Planung von I Sach- und Situationsanalyse - Analyse der Problems - der öffentlichen Meinung - der Zielgruppen - durchgeführte Maßnahmen

5 Planung von II II Planung und Entwicklung Ziele Auswahl der Form ( Kampagne, Aufklärung, Einstellung, Verhalten ) Zielgruppe Ansprechweise (Tonation) Medien, Methoden

6 Planung von III u. IV Umsetzung - Vortests - Evaluierung Schlussauswertung und Dokumentation

7 Zielgruppenorientierung für Nachhaltigkeit Weniger Zielgruppen - mehr Milieus ( Sinus Sociovision) Milieu: Gruppen von Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung, ihren Wertprioritäten, Verhaltensweisen sowie ihren alltagsästhetischen Präferenzen ähneln Ecolog-Institut 2008, Nachhaltigkeit kommunizieren.

8 10 Soziale Milieus 1. Konservative 15% 2. Etablierte 10% 3. Postmaterielle 10% 4. Traditionsverwurzelte 14 % 5. Bürgerliche Mitte 15% 6. DDR Nostalgiker 7. Moderne Performer 10% 8. Konsum-Materialisten 12% 9. Experimentalisten 8% 10.Hedonisten 11%

9 4 Lebenswelt-Segmente Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte 10%, Postmaterielle 10%, Moderne Performer Traditionelle Milieus Konservative 5%,Traditionsverwurzelte 14 %, DDR Nostalgische 5% Mainstream Milieus Bürgerliche Mitte 15%m Konsum-Materialisten 12% Hedonistische Milieus Experimentalisten 8%, Hedonisten 11%

10 Kernfragen Welche Gruppe hat die größten Defizite? Welche haben positive Einstellungen zum Anknüpfen?

11 Ergebnisse einer Analyse (ECOLOG-Institut 2008) Lebensstil-Gruppen in der erwachsenen Welt Jugendliche Menschen mit Migrationshintergrund

12 Nachhaltigkeitsprofile für vier Themenfelder Engagement und Beteiligung Ernährung und Konsum Natur und Biodiversität Energie und Klimaschutz

13 Einblick in die Jugendkultur Das Thema Nachhaltigkeit bei der jungen Generation anschussfähig machen (UBA 11/2011, IZT Institut für Zukunftstudien, Sie Liong Thio, Dr. Edgar Göll) Online-Nutzende Aktiv-dynamische - junge Hyperaktive - Junge Flaneure - E- Customer - routinierte Nutzende Selektivzurückhaltende Selektivnutzer Randnutzer

14 Merkmale der Einstellung zur Nachhaltigkeit Unklarheit, Doppeldeutigkeit, Widersprüche und Werbezwecke Mangelndes Interesse Hilflosigkeit Kein Verzicht Überforderung Ungerechtigkeit Zweifel an Glaubwürdigkeit Verursacht Kosten Reizüberflutung

15 10 Empfehlungen für eine verbesserte I Möglichkeiten der Identitätsstiftung durch Umwelt- NH- Themen nutzen Verantwortungsgefühl und Wunsch nach Fairness fördern Alltagskompetenzen fördern Bsp. Gesundheit Schulen zur Gesellschaft öffnen Neue Medien besser nutzen

16 10 Empfehlungen für eine verbesserte II Zivilgesellschaftliches Engagement besser fördern Freiräume für eigene Aktivitäten der Jugendlichen fördern Freiwilliges ökologisches Jahr stärken Multiplikatoren und Vorbilder aktivieren Besondere Anlässe nutzen

17 Links Http// Nachhaltigkeit Http//: www. BMWgroup.com Was Kinder unter Nachhaltigkeit verstehen Http//: Was ist Nachhaltigkeit? Außerdem: facebook.com tolerantesbrandenburg.de

18 Literatur: ECOLOG- Institut 2008,:Nachhaltigkeit kommunizieren - Zielgruppen, Zugänge, Methoden Umweltbundesamt ( Hrsg.) Texte 11/ 2011 Einblick in die Jugendkultur, Das Thema Nachhaltigkeit bei der jungen Generatipn anschlussfähig machen, von: Sie Liong Thio,Dr. Edgar Göll IZT, Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, Berlin

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit