Kulturwandelgang Milieus und Engagement

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1 Kulturwandelgang Milieus und Engagement Wie können neue Wege der zielgruppengerechten Gewinnung und Bindung von Freiwilligen / Ehrenamtlichen aussehen? Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut Bagfa-Jahrestagung : Kultur des Wandels, Essen, 4.11.

2 Zielgruppen für die Kommunikation Individuelle Ansprache Zielgruppengerechte Kommunikation Massenkommunikation

3 Zielgruppenorientierte Kommunikation Die zentrale Frage ist nicht 'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?', sondern 'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?' MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford

4 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Einstellungen und Verhaltensweisen der sozialen Milieus im Bereich Engagement Milieugerechte Ansprache Kommunikationsbeispiele

5 Soziale Milieus als Zielgruppen

6 Soziale Milieus (nach Sinus Sociovision) Wertorientierungen Lebensziele Lebensauffassung Wertprioritäten Alltagsbewusstsein Arbeits- und Freizeitmotive Einstellungen zu Partnerschaft und Familie Zukunftsvorstellungen Gesellschaftsbild Lebensstile (alltagsästhetische Stilisierungen) Wertorientierungen Alltagsbewusstsein Soziale Milieus Soziale Lage Schulbildung Beruf Einkommen Soziale Lage Untersuchungsfelder: u. a. Ernährung, Freizeit, Urlaub, Konsum (u. a. Autos, Mode und Wohnen), Erziehung, Technikorientierung, Umwelteinstellungen

7 Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf Soziale Milieus (Sinus-Modell für Deutschland 2009) Soziale Lage Oberschicht / Obere Mittelschicht Konservative 5% Etablierte 10% Gesellschaftliche Leitmilieus Postmaterielle 10% Moderne Performer 10% Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Traditionelle Milieus Traditionsverwurzelte 14% DDR- Nostalgische 5% Bürgerliche Mitte 15% Mainstream- Milieus Konsum-Materialisten 12% Experimentalisten 8% Hedonistische Milieus Hedonisten 11% Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Paradoxien Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele

8 Altersschwerpunkte in den sozialen Milieus Soziale Lage Oberschicht / Obere Mittelschicht Konservative ab 55 Etablierte Postmaterielle Moderne Performer bis 40 Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische ab 45 Bürgerliche Mitte Experimentalisten bis 35 Untere Mittelschicht / Unterschicht ab 60 Konsum-Materialisten Hedonisten Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Paradoxien

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19 Einstellungen und Verhaltensweisen der sozialen Milieus im Bereich Bürgerbeteiligung und Engagement

20 Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere" Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 18,9% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Ø = 12,3% 11,4% 14,2% 16,4% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 5,4% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 7,8% Sinus C2 Experimentalisten 22,1% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 4,6% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 7,1% 18,7% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis=9.070 Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

21 Ich bin politisch aktiv Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 12,1% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Ø = 9,0% 5,8% 9,7% 8,1% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 4,4% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 5,0% Sinus C2 Experimentalisten 18,7% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 2,7% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 6,5% 19,0% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis=9.070 Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

22 Soziales Engagement ist in meinem Leben wichtig Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 56,9% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Ø = 49,5% 51,2% 53,0% 56,0% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 42,6% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 50,8% Sinus C2 Experimentalisten 51,3% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 41,6% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 43,9% 48,8% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

23 Mir fällt es leicht, auf andere Leute zuzugehen und sie anzusprechen Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 54,4% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Ø = 39,5% 38,7% 41,1% 60,0% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 36,8% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 45,4% Sinus C2 Experimentalisten 45,2% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 21,7% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 28,0% 29.3% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

24 Ich übernehme gerne Verantwortung Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 65,1% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Ø = 42,5% 53,6% 52,1% 59,3% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 43,6% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 47,5% Sinus C2 Experimentalisten 41,3% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 23,8% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 28,0% 24,7% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

25 Bei Aktivitäten übernehme ich gerne die Führung Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 43,3% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Ø = 25,2% 28,1% 25,3% 43,6% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 18,9% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 23,2% Sinus C2 Experimentalisten 28,1% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 8,9% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 15,7% 22,4% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: TdWI 2006/07 Basis= Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

26 Könnten Sie sich vorstellen, sich in einem Bereich, der Sie interessiert, ehrenamtlich zu engagieren? Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 16% Sinus B1 Etablierte 15% Sinus B12 Postmaterielle 22% Sinus C12 Moderne Performer 6% Ø = 10% Das mache ich bereits Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 8% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 10% Sinus C2 Experimentalisten 10% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 10% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 6% 3% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: 3SC2005 Basis= 2000 Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

27 Könnten Sie sich vorstellen, sich in einem Bereich, der Sie interessiert, ehrenamtlich zu engagieren? Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 34% Sinus B1 Etablierte 28% Sinus B12 Postmaterielle 38% Sinus C12 Moderne Performer 28% Ø = 29% Das kann ich mir gut vorstellen Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 30% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 34% Sinus C2 Experimentalisten 31% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 20% Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten 20% 34% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: 3SC2005 Basis= 2000 Fälle = stark überrepräsentiert (10%>Ø) = überrepräsentiert (5%> Ø) = durchschnittlich = unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)

28 Bereitschaft zum Engagement Bereitschaft zum gesellschaftlichen Engagement PMA Gesellschaftliche Leitmilieus ETB = Etablierte PMA = Postmaterielle PER = Moderne Performer EXP PER HED MAT kurzfristiges Engagement KON BÜM DDR ETB TRA langfristiges Engagement Traditionelle Milieus KON = Konservative TRA = Traditionsverwurzelte DDR = DDR-Nostalgische Mainstream-Milieus BÜM = Bürgerliche Mitte MAT = Konsummaterialisten Hedonistische Milieus EXP = Experimentalisten HED = Hedonisten

29 Milieugerechte Ansprache

30 Grundregeln für die milieugerechte Ansprache auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte und Botschaften wählen Bildungs- und Informationsstand Interesse an den Inhalten Werte- und Einstellungsebene unterstützende inhaltliche Zugänge (Motivallianzen) für die Zielgruppe geeignete Kommunikationskanäle und Methoden nutzen Mediennutzung Attraktivität von Informationsangeboten Ästhetische Vorlieben Glaubwürdigkeit des Senders/des Kanals Kommunikationsgelegenheiten und -orte

31 Mikrogeografische Verortung

32 Etablierte Ansprechweise anspruchsvoll intelligent ästhetisch nicht: laut, grell, aufdringlich Fischer, Raoul (2002b): Zielgruppe Etablierte. In: media & marketing 5/2002, München, S

33 Postmaterielle Ansprechweise originell/ungewöhnlich intelligent auch: farbig, grell, dann aber witzig Fischer, Raoul (2002c): Zielgruppe Postmaterielle. In: media & marketing 7-8/2002, München, S

34 Moderne Performer Ansprechweise unkonventionell ästhetisch authentisch Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Moderne Performer. In: media & marketing 11/2002, München, S

35 Konservative Ansprechweise sachlich informativ seriös Skepsis gegenüber modisch aktueller Ästhetik Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konservative. In: media & marketing 3/2002, München, S

36 Traditionsverwurzelte Ansprechweise seriös informativ direkte Ansprache der Interessen: Gesundheit, Heimwerken, Garten, Tiere Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Traditionsverwurzelte. In: media & marketing 9/2002, München, S

37 DDR-Nostalgische Ansprechweise einfach Informativ nüchtern über 'Ostalgie' ansprechbar Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe DDR-Nostalgische. In: media & marketing 6/2002, München, S

38 Bürgerliche Mitte Ansprechweise informativ positiv harmonisch ansprechbar über verschiedenste Interessen: gemütliches Heim, Basteln, Heimwerken, Garten, Freizei t, Familie Allgayer, Florian (2003): Zielgruppe Bürgerliche Mitte. In: media & marketing 1-2/2003, München, S

39 Konsum-Materialisten Ansprechweise einfach grell 'plump' ansprechbar über Interessen: Autos, Unterhaltungselektronik, auch Alltagsprodukte (spontaner Konsumstil) Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konsum-Materialisten. In: media & marketing 4/2002, München, S

40 Experimentalisten Ansprechweise unkonventionell ästhetisch ansprechbar über 'Hingucker' (interessante Gesichter etc.) Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S

41 Hedonisten Ansprechweise farbig schrill kontrastreich ansprechbar über starke Reize, Distanz zum Mainstream Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Hedonisten. In: media & marketing 12/2002, München, S

42 Kommunikationsbeispiele

43 Positives Beispiel für Moderne Performer großes 'dynamisches' Bild im Vordergrund Leistung, Top-Performance als inhaltliche Zugänge Reduktion auf das Wesentliche

44 Positives Beispiel für Postmaterielle großes sinnliches Bild im Vordergrund Barfuss, Hund, Hände "echt" und nicht auf jung gemacht - authentisch Kurzer Fließtext vermittelt gewisse Seriosität - angemessen für Bank "Leben Sie. Wir kümmern uns um die Details" - Wunsch nach Einfachheit, Entschleunigung, Konzentration auf das Wesentliche

45 Positives Beispiel für Etablierte Knüpft an die Arbeitswelt oder die Vorstellung davon an, seriöse Wirkung 'So eine Zeitung gibt es nicht alle Tage' die Zeitung ist etwas besonderes, und daher auch ihre Leserschaft Dem Stress in der Woche steht Ruhe und Ausgleich gegenüber, klares ICH Nur sehr dezente Aufforderung zum kostenlosen Abo Die Zeitung tritt hinter dem "Ich" zurück, und drängt sich nicht auf (ist aber der einzige Termin unterstreicht die Ausgleichsfunktion)

46 Positives Beispiel für Bürgerliche Mitte Sicherheit, Vertrauen im Vordergrund 'Emotionaler' Zugang: Familie

47 Positives Beispiel für Konservative Klassisches Setting (Opernball), gehobenes Ambiente und Kultur Persönlicher Freiraum als Luxus (keine Selbstverständlichkeit, erarbeitet) Beworbenes Produkt tritt in den Hintergrund

48 Positive Beispiele: Experimentalisten unkonventionell witzig ästhetisch ansprechbar über 'Hingucker' (interessante Gesichter etc.)

49 Positives Beispiel : Konsum-Materialisten etwas 'anrüchig', plump, trashig knüpft am Lebensgefühl an: "Astra. Was dagegen?"; man steht dazu, wer man ist relativ einfache Gestaltung

50 Positives Beispiel: Hedonisten farbige, etwas schrille und kontrastreiche Gestaltung Abgrenzung vom Mainstream

51 Kontakt Dr. Silke Kleinhückelkotten ECOLOG-Institut Tel.: Weitere Informationen