Beratertage Bildungsprämie 2010 Die Bildungsprämie gemeinsam erfolgreich gestalten - Bundesweite Fachtagung

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1 Beratertage Bildungsprämie 2010 Die Bildungsprämie gemeinsam erfolgreich gestalten - Bundesweite Fachtagung Prof. Dr. Heiner Barz, Düsseldorf Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Abteilung für Bildungsforschung und Bildungsmanagement Forum 5 "Verständlich anbieten!" - Milieuspezifische Angebotsplanung und Ansprache in der Prämienberatung 10. und 11. November 2010 in Berlin Umweltforum Auferstehungskirche

2 Soziale Milieus und Weiterbildung - Übersicht 1. Teilnehmer und Zielgruppen in der Weiterbildung 2. Soziale Milieus als Zielgruppenmodell in der Weiterbildung 3. Milieus konkret: Typische Werbemotive Typische Fälle 4. Ausblick: Update Milieumodell Migranten im Milieumodell Menschen, Milieus und Beratung

3 1. Teilnehmer und Zielgruppen der Weiterbildung

4 Teilnehmer und Zielgruppen (1) Definitorische Präzisierungen (Schlutz 2003 u.a.) Adressaten Teilnehmende Lernende Ehemalige Ergänzung (Barz 2010) Nicht-Teilnehmende

5 Teilnehmer und Zielgruppen (2) Perspektivenverlagerung Betonung der Aneignungsseite gegenüber der Anbieterseite

6 Zielgruppen-Modelle Differenzierungslogiken Soziodemographie Bildungsnahe vs. Bildungsverlierer Sozialpolitische Kriterien Motive Soziokulturelle, lebensweltbezogene Differenzierung

7 Zielgruppen-Modelle Differenzierungslogiken Soziodemographie Bildungsnahe vs. Bildungsverlierer Sozialpolitische Kriterien Motive Soziokulturelle, lebensweltbezogene Differenzierung Milieu-Modelle

8 2. Soziale Milieus als Zielgruppenmodell in der Weiterbildung

9 Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Lebensstil Konsumstil Alltagsästhetik Einstellung zu Moden und Trends Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing 31. Mai /57

10 Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2007 Soziale Lage und Grundorientierung 31. Mai 2010 Prof. Dr. Heiner Barz, Universität Düsseldorf - WIFF 10/57

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15 Hohe Leistungsbereitschaft: Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität: mithalten, führen, gestalten Interesse an schöngeistigen Themen: Literatur, Musik, Kunst Exklusivitätswünsche: Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft Komfort: Freizeitmöglichkeiten und Urlaubsqualität 15

16 Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der Standard -Fremdsprachen Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Qualitätsansprüche aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Bevorzugung von Blockseminaren 16

17 Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung Keine hohen Ansprüche an Kurse: Selbstverständlicher Respekt vor dem Dozenten Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens Gegenseitige Unterstützung in kleinen, leistungshomogenen Gruppen ABER: Weiterbildung? Brauch ich nicht Hohe Schwellenängste (Prüfungs- und Lernangst); man fürchtet, überfordert zu sein (39% vs. Ø 19%) Man empfindet die zunehmende Informationsflut als erdrückend 17

18 Konsum-Materialisten: Ansprüche an Weiterbildung Ausgeprägte Bildungsbarrieren Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung) Eher passive Weiterbildungsmotivation ( von oben angeordnet ) Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der Akzeptanz und Toleranz Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt) 18

19 Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 38% Traditionsverwurzelte 42% Etablierte 58% DDR- Nostalgische 42% Bürgerliche Mitte 57% Konsum-Materialisten 65% Postmaterielle 65% Hedonisten 60% Moderne Performer 68% Experimentalisten 68% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Datenbasis: Barz/Tippelt 2004

20 Veranstalter der zuletzt besuchten Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 30% Hedonisten 26% Moderne Performer 16% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten

21 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Kirchliche Stelle (Ø 5 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 12% Etablierte 8% DDR- Nostalgische 1% Bürgerliche Mitte 8% Konsum-Materialisten 2% Postmaterielle 3% Hedonisten 2% Moderne Performer 4% Experimentalisten 1% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 21

22 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als Gegensätze Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz Weiterbildungsberatung durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: so einmal die Woche Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern 11. November 2010 ImZiel - HHU Düsseldorf, LMU München Projektförderung: bmb+f 22

23 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: keine Schmerzgrenze Ausschlaggebend ist der persönliche Eindruck 11. November 2010 ImZiel - HHU Düsseldorf, LMU München Projektförderung: bmb+f 23

24 Type 2: Management Competence (total 11% = 100 Ind.) November 2010 ImZiel - HHU Düsseldorf, LMU München Projektförderung: bmb+f 24

25 Type 6: Certification (total 16% = 100 Ind.) November 2010 ImZiel - HHU Düsseldorf, LMU München Projektförderung: bmb+f 25

26 Beispiel: Computerkurs für Traditionsverwurzelte VHS Rhein-Sieg

27 27 Online-Nutzung

28 Weiterbildungsprofil: Traditionsverwurzelte Volks- und Hauptschulabschluss vorherrschend (69 %) vorhandene Fertigkeiten sind in der Regel durch praktische Tätigkeiten erworben worden im beruflichen Bereich fühlt man sich auch ohne Weiterbildung den Anforderungen hinreichend gewachsen überdurchschnittlich hohe Prüfungs- und Lernängste (39% vs. Ø 19%) zunehmende Informationsflut wird als erdrückend empfunden Lernen soll im Kurs erfolgen, nicht primär zu Hause (regelmäßige, wöchentlich stattfindende Veranstaltungen) Dozenten sollen auf alle Beteiligten eingehen und auf einen gleichmäßigen Lernerfolg der gesamten Gruppe achten 28

29 Weiterbildungsbarrieren: Traditionsverwurzelte Berufs- und Lebenserfahrung vs. Weiterbildung Familiäre Eingebundenheit Fehlende Ressourcen: Zeit, Geld, Unterstützung Schwellenängste / Prüfungsangst Lebensalter Eingeschränkte Mobilität Wenig motivierendes Umfeld 29

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33 (Neu-)Definition der Zielgruppe impliziert eine Veränderung des Preises eine Veränderung von Methode und Didaktik eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis eine Veränderung von Ort und Ambiente eine Veränderung von Zeiten eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen) 33

34 Prof. Dr. Heiner Barz, Universität Düsseldorf - WIFF 34/57

35 3. Ausblick: Update Milieumodell Migranten im Milieumodell Menschen, Milieus und Beratungssituationen

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45 Menschen, Milieus und Beratungssituationen