Milieumarketing für den Weiterbildungsbereich Konzepte, Erfahrungen, Instrumente

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1 Milieumarketing für den Weiterbildungsbereich Konzepte, Erfahrungen, Instrumente Workshop für die katholischen Bildungsforen in den Kreisdekanaten Kleve und Wesel Prof. Dr. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

2 Gliederung Vormittag (10-13 Uhr): Marketing-Mix: die 4 P s Milieumarketing in der Weiterbildung Gesundheitsbildung Auseinandersetzung mit der Milieu-Brille : Milieu-Puzzle Best Practise Beispiel: Eltern-Kind-Kurs Nachmittag (14-17 Uhr) Milieu, Familie und Kirche Workshop: Wo stehen wir? Innovations-Fokus? Präzisierung von Kurs-Ideen 2

3 Innovations-Ideen Kulturgeschichte: BÜM, PMA (PER) Burn Out: PM, PER (BÜM) Pickler für Väter: PMA Familienzentren: MAT Ausschöpfung der Zielgruppe: PMA (zusätzlich zu Tai Chi etc.) Eltern-Kind-Kurs für Teenie-Mütter: BÜM, MAT Gesprächskreis für junge Großmütter: BÜM, TRA, KON Elternarbeit in Eltern-Kind-Kursen: MAT vs. PMA Kurskonzept- Marke 2./3. Lebensjahr: Milieu??? Pressearbeit, Programmhefte Sprach-Duktus Kultur, Literatur, Sprache. Literatur- und Sprach-Werkstatt: PMA, ETB, TRA, BÜM Commitment erzeugen, einrichtungsintern 3

4 Teil 1 Soziale Milieus als Zielgruppen Einführung in das Milieumarketing für den Weiterbildungsbereich, Best-Practise-Beispiele 4

5 Gliederung 1.Was sind Soziale Milieus? 2.Soziale Milieus und Bildungsinteressen 3.Soziale Milieus und Bildungsmarketing 5

6 Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 6

7 Marketing und Milieuforschung Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Lebensstil Konsumstil Alltagsästhetik Einstellung zu Moden und Trends Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing 7

8 Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Soziale Soziale Lage Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Arbeit Arbeit und und Leistung Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu zu beruflichem und und gesellschaftlichem Fortschritt Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu zu Moden Moden und und Trends Trends Weiterbildung Weiterbildungs-Indices Bildungserfahrungen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Persönlichkeitsentwicklung Gesundheitsbildung Kompetenzentwicklung Informelles Lernen Ansprüche an an Methode und und Ambiente Weiterbildungsmarketing Nutzung und und Image von von Anbietern 8

9 9

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14 Etablierte das selbstbewusste Establishment Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken ausgeprägte Exklusivitätsansprüche 14

15 Hohe Leistungsbereitschaft: Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität: mithalten, führen, gestalten Interesse an schöngeistigen Themen: Literatur, Musik, Kunst Exklusivitätswünsche: Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft Komfort: Freizeitmöglichkeiten und Urlaubsqualität 15

16 Postmaterielle aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu postmaterielle Werte kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung 16

17 Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der Standard -Fremdsprachen Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Qualitätsansprüche aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Bevorzugung von Blockseminaren 17

18 Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur 18

19 Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung Keine Keine hohen Ansprüche an an Kurse: Selbstverständlicher Respekt vor vor dem dem Dozenten Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens Gegenseitige Unterstützung in in kleinen, leistungshomogenen Gruppen ABER: Weiterbildung? Brauch ich ich nicht nicht Hohe Hohe Schwellenängste (Prüfungs-und und Lernangst); man man fürchtet, überfordert zu zu sein sein (39% (39% vs. vs. Ø19%) Man Man empfindet die die zunehmende Informationsflut als als erdrückend 19

20 Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen 20

21 Konsum-Materialisten: Ansprüche an Weiterbildung Ausgeprägte Bildungsbarrieren Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung) Eher passive Weiterbildungsmotivation ( von oben angeordnet ) Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der der Akzeptanz und und Toleranz Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt) 21

22 Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 38% Traditionsverwurzelte 42% Etablierte 58% DDR- Nostalgische 42% Bürgerliche Mitte 57% Konsum-Materialisten 65% Postmaterielle 65% Hedonisten 60% Moderne Performer 68% Experimentalisten 68% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 22

23 Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 45% Traditionsverwurzelte 45% Etablierte 59% Soziale Lage Grundorientierung DDR- Nostalgische 46%*** Bürgerliche Mitte 50% Konsum-Materialisten 61% Postmaterielle 53% Hedonisten 49% Moderne Performer 67% Experimentalisten 65% Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 23

24 Träger der beruflichen Weiterbildung Basis: Alle Teilnehmer an beruflicher Weiterbildung n= Volkshochschule Berufsverband, sonst. Verband 9 Privates Institut/private Weiterbildungseinrichtung Von einem Betrieb, der nicht Arbeitgeber ist Aus- oder Weiterbildungsstätte des Arbeitgebers Arbeitgeber/Betrieb 43 9 Sonstige 3 Industrie- und Handelskammer

25 Träger der letzten Weiterbildungsveranstaltung Basis: Alle Teilnehmer an allgemeiner Weiterbildung n= 1204 Hochschule 3 Nicht-kirchliche Wohlfahrtsverbände 4 Kirchliche Stelle 5 Verbände od. gesell. Organisationen 9 Private Institute 15 Andere Träger 18 Arbeitgeber/Betrieb 20 Volkshochschule

26 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 30% Hedonisten 26% Moderne Performer 16% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten 26

27 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Kirchliche Stelle (Ø 5 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 12% Etablierte 8% DDR- Nostalgische 1% Bürgerliche Mitte 8% Konsum-Materialisten 2% Postmaterielle 3% Hedonisten 2% Moderne Performer 4% Experimentalisten 1% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 27

28 Praxistest Milieumarketing Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 Dezember 2006 Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten 28

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31 Beispiel 1: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung

32 Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses 32

33 Herkömmliche Textgestaltung für Bürgerliche Mitte/Postmaterielle 33

34 Neuentwicklung 34

35 Zielgruppenoptimierung am Beispiel Eltern-Kind-Kurse Milieuspezifische Preisgestaltung Postmaterialisten ( Das erste Lebensjahr ) 12 Doppelstunden zum Preis von 82,50 Konsum-Materialisten ( Babynest ) 8 Termine 21,50 Moderne Performer ( Pikler & Pilates ) 4 Termine 60,- 35

36 Beispiel 2: Computerkurs für Traditionsverwurzelte VHS Rhein-Sieg

37 Online-Nutzung 37

38 Weiterbildungsprofil: Traditionsverwurzelte Volks-und Hauptschulabschluss vorherrschend (69 (69%) vorhandene Fertigkeiten sind sind in in der der Regel Regel durch durch praktische Tätigkeiten erworben worden im im beruflichen Bereich fühlt fühlt man man sich sich auch auch ohne ohne Weiterbildung den den Anforderungen hinreichend gewachsen überdurchschnittlich hohe hohe Prüfungs-und und Lernängste (39% (39% vs. vs. Ø19%) zunehmende Informationsflutwird wirdals erdrückend empfunden Lernen soll soll im im Kurs Kurs erfolgen, nicht nicht primär zu zu Hause (regelmäßige, wöchentlich stattfindende Veranstaltungen) Dozenten sollen auf auf alle alle Beteiligten eingehen und und auf auf einen einen gleichmäßigen Lernerfolg der der gesamten Gruppe achten 38

39 Weiterbildungsbarrieren: Traditionsverwurzelte Berufs-und und Lebenserfahrung vs. vs. Weiterbildung Familiäre Eingebundenheit Fehlende Ressourcen: Zeit, Zeit, Geld, Geld, Unterstützung Schwellenängste // Prüfungsangst Lebensalter Eingeschränkte Mobilität Wenig Wenig motivierendes Umfeld 39

40 Testversion 40

41 Testversion 41

42 42

43 43

44 (Neu-)Definition der Zielgruppe impliziert eine Veränderung des Preises eine Veränderung von Methode und Didaktik eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis eine Veränderung von Ort und Ambiente eine Veränderung von Zeiten eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen) 44

45 Zielgruppen der ImZiel-Partner Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 14% Etablierte 10% DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 45

46 Strategien der marktorientierten Angebotsplanung im Projekt ImZiel - Gesamtübersicht neues Angebot Exklusiv Rhein-Sieg Fitness carte BZ Spanisch Hamburg Bodydesign GG Pilates Köln digiart BZ Art Minden Von Genen... MVHS Zuckertüte Harz Präsent Minden Nano Future bpb Welterbe Harz Int. Projekt. MVHS Wirtsch. heute bpb BusinessEnglish GG Babynest Köln Zahlen+Fakten bpb bisheriges Angebot Englisch Hamburg EDV Rhein-Sieg Ars vivendi SanctCl. bisherige Teilnehmer neue Teilnehmer 46

47 Sinus A23: "Traditionsverwurzelte" Attraktive Anzeigen 47

48 Sinus B3: "Konsummaterialisten" Attraktive Anzeigen 48

49 Sinus B1: "Etablierte" Attraktive Anzeigen 49

50 Sinus B12: "Postmaterielle" Attraktive Anzeigen 50

51 FAZIT Herausforderungen Von der Angebots- zur Nachfrageorientierung One-Size-Fits-All ist passé Lösungsstrategien Flexible Just-in-Time-Angebote Instrumente und Erkenntnisse der Marktforschung und des Marketings einsetzen Erweiterung der Zielgruppenmodelle um soziokulturelle Dimensionen 51

52 Folgenlose Innovationsbemühungen in der Weiterbildung - Beispiele Einmalige Vorträge vor HPMs Anschaffung fertiger Methodensets Appelle zu wirtschaftlichem Denken Unterschätzung der OE-Komponente Routinen und Nostalgien 52

53 Erfolgreiche Innovationsbemühungen in der Weiterbildung - Beispiele Problembewusstsein in der Leitung Externe Unterstützung Aufbau eines internen Innovationsteams Entwicklung von wenigen Pilotangeboten Wettbewerb und Lernen im Netzwerk von Pionier-Institutionen 53

54 Nachhaltigkeit: von der Idee zur Strategie Sensibilisierung: Personal und Kursleiter/inne/n Aneignung neuer Instrumente, z.b. Schreibwerkstätten Werkzeugkoffer Milieumarketing Produktkliniken für den Alltag Dozentenfortbildungen Verankerung in der Organisation Milieumarketing als EFQM-Ziel Zielvereinbarungen Networking Marketing-Verbund im VHS-Landesverband Hessen Marketingtagungen in Düsseldorf und Benediktbeuern Xing-Gruppe-VHS-Marketing etc. 54

55 Literatur: Barz, Heiner / Tippelt, Rudolf: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Bielefeld: W. Bertelsmann Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing. ²2007 Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und interessen Band 3: Milieumarketing implementieren

56 Weitere Informationen: Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision: Die Website des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (dort im Bereich Weiterbildung ): 56

57 Weitere Milieumarketing-Workshops in Zusammenarbeit mit der Düsseldorfer Sommer-Universität Weiterbildungsmanagement und Milieumarketing Juli 2009 (Montag Freitag) Online-Marketing für Weiterbildungsanbieter 19./20. September 2009 (Wochenende) Werbung für Weiterbildung 14./15. November 2009 (Wochenende) 57