Zielgruppenspezifische Angebote

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1 Zielgruppenspezifische Angebote Zielgruppenspezifische Texte und Angebote für soziale Milieus und spezielle Zielgruppen konzipieren und formulieren Prof. Dr. Heiner Barz, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf KK: Weiterbildungsforschung WS 2012/ Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 1

2 Weiterbildungsmarketing Ansätze und Instrumente 1. Der Marketing-Mix ist mehr als Werbung 2. Marktfeldstrategien schaffen Ordnung 3. Die Portfolio-Analyse zeigt, wo man steht 4. Marktforschung liefert wertvolle Informationen 5. Die Konkurrenzumfeldanalyse positioniert das eigene Angebot 6. Analysen des Weiterbildungsmarktes können Anregungen liefern 7. Erfolgreiches Innovationsmanagement ist kein Zufall Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 2

3 1. Der Marketing-Mix ist mehr als Werbung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 3

4 Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 4

5 Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 5

6 Was ist Marketing? Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 6

7 Elemente des Marketingkonzeptes (I): Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 7

8 Elemente des Marketingkonzeptes (II) Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 8

9 Elemente des Marketingkonzeptes (III) Zielformulierung: Marketingplan Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 9

10 2. Marktfeldstrategien schaffen Ordnung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 10

11 Marktfeldstrategien Das Modell Angebote - neu Erschließung von Marktlücken Diversifikation Teilnehmer - bisherige Teilnehmer - neu Marktdurchdringung und -ausschöpfung Marktbeschaffung oder -ausweitung Angebote - bisherige Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 11

12 Strategien der marktorientierten Angebotsplanung im Projekt ImZiel - Gesamtübersicht neues Angebot Exklusiv Rhein-Sieg Fitness à la carte BZ Spanisch Hamburg Bodydesign GG Pilates Köln digiart BZ Art Minden Zuckertüte Harz Präsent Minden Nano Future bpb Von Genen... MVHS Welterbe Harz Int. Projekt. MVHS Wirtsch. heute bpb BusinessEnglish GG Babynest Köln Zahlen+Fakten bpb bisheriges Angebot Englisch Hamburg bisherige Teilnehmer Ars vivendi SanctCl. EDV Rhein-Sieg neue Teilnehmer Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 12

13 3. Die Portfolio-Analyse zeigt, wo man steht Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 13

14 Portfolio-Analyse Marktanteils-Marktwachstums- Portfolie nach Boston-Consulting-Group (BCG) Wettbewerbsvorteils- Marktattraktivitäts-Portfolio nach McKinsey & Co Üblich: 4 Felder-Schema bisweilen auch 6 Felder Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 14

15 Portfolio-Analyse Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 15

16 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 16 Quelle: Bruhn 2004

17 Beispiel Portfolioanalyse Analyse strategischer Geschäftsfelder, erarbeitet vom Marketing-Verbund des Hessischen Volkshochschulverbandes Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 17

18 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 18 hvv-institut

19 Und wo stehen Sie? wie sieht das Portfolio Ihrer Einrichtung/ Ihres Fachbereichs aus? Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 19

20 4. Marktforschung liefert wertvolle Informationen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 20

21 kompetent, kundenfreundlich und zeitgemäß Mehr als 98% kennen die VHSen Mehr als 9 Mio Menschen besuchten 2004 einen Kurs Die VHSen sind die Nr. 1 der Weiterbildungsbranche Sollen wir das wirklich glauben? Die Volkshochschule Dortmund hat erstaunlich zufriedene Kunden. Dieses durchweg positives Fazit zog Dr. Christopher Hausmann vom Jenaer Forschungsinstitut PROJEKT:CONTOR, das im Auftrag der VHS Dortmund Dortmunder Bürgerinnen und Bürger zum Programmangebot und zur Servicequalität der VHS befragte Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 21

22 Zu früh gefreut?! Gefälligkeitsgutachten kann man zwar für PR-Zwecke gut einsetzen sie helfen aber strategisch nicht, die eigenen Marktchancen und risiken zu erkennen! Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 22

23 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 23

24 Schon besser: Nicht-Teilnehmer-Befragung der VHS Lüneburg Nur 25,5 % (Männer) bzw. 30,4 % (Frauen) geben an, das VHS- Programm wirklich zu kennen. Die überwiegende Mehrheit kennt das Programm gar nicht (35 %) oder nur teilweise (39 bzw. 34 %). Dass der erwartete berufliche und private Nutzen zu gering ist, sagen 18,6 % (Männer) bzw. 13,7 % (Frauen) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 24

25 Marktforschung auf Basis des Milieumodells nüchtern differenziert anwendungsorientiert praxisbewährt ABER: Kein Erfolg auf Rezept! Beispiel: Kurse zur Persönlichkeitsentwicklung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 25

26 5. Die Konkurrenzumfeldanalyse positioniert das eigene Angebot Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 26

27 Positionierungsanalyse Kernelemente Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum Produktplatzierung aus Kundensicht Idealposition aus Kundensicht Distanzen zwischen Ideal- und Realpositionen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 27

28 Positionierungsanalysen Beispiel Automobilmarkt Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 28

29 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 29 Quelle: Bruhn 2004

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31 Konkurrenzumfeld VHS Hamburg (Sprachen) Durchschnittliche Teilnahmegebühr pro Stunde (12 Tn) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 31

32 Positionierung der VHS Hamburg im Konkurrenzumfeld (Selbsteinschätzung) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 32

33 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Konservative 27,9% Traditionsverwurzelte 35,5% Etablierte 24,1% DDR- Nostalgische 28,6% Bürgerliche Mitte 33,2% Postmaterielle 30,8% Moderne Performer 16,9% Experimentalisten 12,3% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 16,5% Hedonisten 26,9% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Modernisierung II Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 33

34 Und Sie haben keine Konkurrenz? Oder wissen Sie es nur nicht? Wo positionieren Sie sich im Vergleich zu Wettbewerbern? Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 34

35 6. Analysen des Weiterbildungsmarktes können Anregungen liefern Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 35

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38 Alles weitere hier: Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 38

39 7. Erfolgreiches Innovationsmanagement ist kein Zufall Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 39

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41 Branchen nach Innovationsclustern Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 41

42 Branchen nach Innovationsclustern Weiterbildung Hochschulen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 42

43 Folgenlose Innovationsbemühungen in der Weiterbildung - Beispiele Einmalige Vorträge vor HPMs Anschaffung fertiger Methodensets Appelle zu wirtschaftlichem Denken Unterschätzung der OE-Komponente Routinen und Nostalgien Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 43

44 Brachiales Innovationsmanagement? Für jedes neue Training wird ein bestehendes Training abgeschafft. Jedes Jahr werden 30 Prozent aller Trainings auf den Prüfstand gestellt. Die Hälfte davon wird komplett überarbeitet. Die andere Hälfte wird eingestellt.»schwache«trainer werden ausgewechselt. Das ersparte Geld wird sofort in neue Maßnahmen investiert. (Quelle: McKinsey 2003) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 44

45 Realistisches Innovationsmanagement Definition von Innovations- Inseln Einführung von kleinen, aber regelmäßigen Zeitfenstern für Innovationszirkel Z.B. pro Semester halber Tag Textwerkstatt ( Fingerübungen ) und/oder halber Tag Milieu-Feintuning am Beispiel von zwei, drei Angeboten Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 45

46 Nachhaltigkeit von der Idee zur Strategie Sensibilisierung: Personal und Kursleiter/inne/n Aneignung neuer Instrumente, z.b. Schreibwerkstätten Werkzeugkoffer Milieumarketing Produktkliniken für den Alltag Dozentenfortbildungen Verankerung in der Organisation Milieumarketing als EFQM-Ziel Zielvereinbarungen Networking Newsletter, Marketingtagung, Institutionentreffen, ImZiel-Homepage Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 46

47 Vielen Dank! Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 47