Hauptseminar: Einfu hrung in die Erwachsenenbildung SoSe 2003 Dozent: Prof. Dr. Heiner Barz Referentin: Vanessa Killmann

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1 Hauptseminar: Einfu hrung in die Erwachsenenbildung SoSe 2003 Dozent: Prof. Dr. Heiner Barz Referentin: Vanessa Killmann Marketing und Marktanalyse in der EWB am Beispiel der VHS in Hessen,

2 Bedeutung von Weiterbildung Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft Life ü Learning Warum Marketing?

3 Marketing + Non Profit Organisation ( bsp. VHS ) keine Gewinnmaximierung gesellschaftlicher Bildungsauftrag Service ü Orientierung Teilnehmer = Kunden Beschreibung des Zielmarktes Aufstellung der Ziele

4 Klassische Definitionen Marketing unternehmerische Denkhaltung konkretisiert in: Planung, Organisation, Durchfuhrung, Kontrolle Ausrichtung am Kundennutzen absatzorientiert versus Wirtschafts- und Sozialgefuge Bedurfnisse befriedigen + Dinge erstellen / austauschen

5 Klassische Definition Marktforschung wissenschaftlicher Methoden mittels Erhebung, Analyse, Interpretation + Prasentation Informationen fur Marktentscheidungen gewinnen

6 Was soll durch Marktforschung erhoben werden? externe Bedingungen interne Bedingungen tatsachlicher bzw. erwarteter Erfolg

7 4 Aktionsinstrumente definiert aus der EWB Leistungen Instrument Angebotsgestaltung Bedingungen Instr. Gegenleistung / Entgeld Vertriebsweg Instr. Distributionsgestaltung Informationen Instrument Kommunikationsgestaltung

8 Klassische Definition Marketing - Mix Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik

9 Teil 1: Beispiel Marketing Mix VHS Politischer, finanzieller Rahmen Konkurrenz Teilnehmerstruktur Zieldefinition

10 Der Wille zur Gestaltung der Zukunft Die Hessischen Volkshochschulen gehen gemeinsam neue Wege Leitertagung Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

11 Die Struktur der hessischen vhs Ergebnisse der Marktforschung Die Kerngescha ftsfelder sind Gesundheit und Sprachen Knapp 2/3 aller Unterrichtsstunden entfallen auf Sprachen und Arbeit, Beruf Die Nachfrage konzentriert sich auf den Abend 1 x p. Woche Strategischer Partner Nr.1 sind Unternehmen Die Sa ule des Angebots sind die offenen Veranstaltungen Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

12 Die Struktur der hessischen vhs Ergebnisse der Marktforschung Frauen sind die sta rkste Nachfragegruppe Unterproportionalen Anteile bei Ma nnern, den 25 bis 34ja hrigen und uber 50ja hrigen. Kaum Steigerung der Anzahl der Kurse seit 5 Jahren Fallende Tendenz bei Unterrichtsstunden Fallende Tendenz bei den Belegungen Anhaltend starker Ruckgang bei den Einzelveranstaltungen Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

13 Die Struktur der hessischen vhs Ergebnisse der Marktforschung: Programmbereiche Politik, Gesellschaft, Umwelt Kultur, Gestalten Gesundheit PB Sprachen Arbeit, Beruf Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002 anhaltende Stagnation stetig sinkende Tendenz anhaltend steigende und stabile Bedeutung im Gesamtangebot tragende und wachsende Sa ule im Gesamtangebot dauerhaft stark steigende Bedeutung

14 Die Struktur der hessischen vhs Strategische Gescha ftsfelder hoch Wachstum am Gesamtangebot niedrig Arbeit Beruf Politik Gesellschaft Umwelt Sprachen Gesundheit Kultur Gestalten niedrig hoch relativer Anteil am Gesamtangebot Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

15 Teil 2: Beispiel Marketing Mix VHS Produktgestaltung Preisgestaltung Distribution Kommunikationsgestaltung Kontrollverfahren

16 Bedeutsame Entwicklungen demografische Uberalterung Kunden -orientierung -bindung Qualita t Kundenzufriedenheit Regionen -Verbu nde -Lebensraum lebenslanges Lernen Informationstechnologie Gesundheit Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

17 Leitbild und Ziele ö... Spitzenunternehmen schaffen eine umfassende, beflugelnde, gemeinsam getragene Firmenkultur, ein geschlossenes Ganzes, innerhalb dessen hochmotivierte Mitarbeiter nach dem richtigen Weg suchen. Ihre Fa higkeit, einen... Mitarbeiterkreis zu auüerordentlichen Leistungen zu fuhren, ha ngt von der Gabe ab, das Bewuütsein eines lohnenden Zieles zu vermitteln". Quelle: Peters/Waterman,

18 Kommunikationsziele % der hessischen Bevo lkerung nehmen uns als kompetent, professionell, kundenfreundlich und qualitativ hochwertig wahr. Fur die gesetzlichen Krankenkassen sind wir der wichtigste Anbieter ganzheitlicher Gesundheitsbildung. Fur 50% der Betriebe sind wir ein anerkannter Partner in der Weiterbildung. Unser ungestutzter Bekanntheitsgrad betra gt 95%. Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

19 Erste sichtbare Arbeitsergebnisse Unsere gemeinsame Leitfarbe Blau steht fur: - Serio sita t - Zeitlosigkeit - Ehrlichkeit Diese Werte werden uns uneingeschra nkt zugeschrieben. Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

20 Erste sichtbare Arbeitsergebnisse Unser gemeinsames Logo Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

21 Erste sichtbare Arbeitsergebnisse Unser gemeinsamer Slogan Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

22 Erste sichtbare Arbeitsergebnisse Unsere Programmhefte individuelle Sta rke & gemeinsame Marke Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

23 Erste sichtbare Arbeitsergebnisse Unser Internetauftritt Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002

24 Markt oder Moral ist das die Frage? Neudefinition des Bildungsauftrages? Quantitat vs. Qualitat nicht messbarer Bildungsprozesse Bildung als Ware? versus fruchtbare Entwicklungsimpulse durch kommerzielles Marketing fur Bildungsmarketing

25 Schlussfolgerung U bernahme von Marketinginstrumenten 1:1 nicht mo glich, Bildung ist immateriell + ein aktiver Bildungsprozess Neue Professionalisierungsdiskussion no tig Mitarbeiter = Padagoge + Betriebswirtschaftler? Qualitatsdiskussion Bildung

26 Der Wille zur Gestaltung der Zukunft Die Hessischen Volkshochschulen gehen gemeinsam neue Wege Leitertagung Quelle: Leitertagung VHS Hessen, Wiesbaden, 14. Februar 2002