Klassische Marktsegmentierung

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1 Erstelldatum: / Version: 1 Klassische Marktsegmentierung Methoden der Marktsegmentierung Oberösterreich Tourismus Mag. Rainer Jelinek Tourismusentwicklung und Marktforschung Freistädter Straße 119, 4041 Linz, Austria Tel.: Fax: [email protected]

2 INHALT: 1. Marktsegmentierung Voraussetzungen der Marktsegmentierung Kriterien für die klassische Marktsegmentierung Geographische Kriterien Sozio-demographische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltensorientierte Kriterien Grenzen der klassischen Marktsegmentierung... 6 QUELLEN: Marktsegmentierung, in: de.wikipedia.org, abgerufen am Zehrer, Anita; Frischhut, Birgit: Sinus Milieus ein moderner Ansatz zur Marktsegmentierung, in: Tirol Tourism Research, abgerufen am Oberösterreich Tourismus hat das ausschließliche Werknutzungsrecht an den Inhalten der gegenständlichen Dokumentation. Jede Vervielfältigung und Verbreitung bedarf der ausdrücklichen, schriftlich zu erteilenden Zustimmung des Oberösterreich Tourismus. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Oberösterreich Tourismus reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Es wird darauf hingewiesen, dass alle Angaben in der gegenständlichen Unterlage trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr erfolgen und eine Haftung des Autors bzw. des Oberösterreich Tourismus ausgeschlossen ist.

3 1. Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Untergruppen (Marktsegmente). Die einzelnen Marktsegmente sollen in sich möglichst homogen sein, dh. die Konsumenten bzw. Kunden eines Marktsegments sollen sich ähnlich sein bzw. ähnlich verhalten, untereinander sollen die einzelnen Marktsegmente jedoch möglichst heterogen sein, dh. sich deutlich voneinander unterscheiden. Ziel der klassischen Marktsegmentierung ist es, unterschiedliche Käufergruppen zu definieren, die dann mit speziellen Produkten, einer bestimmten Marketingstrategie und einem entsprechenden Marketing-Mix angesprochen werden. Die Marktsegmentierung nimmt innerhalb des Marketings eine zentrale Stellung ein und ist eines der meist diskutierten Konzepte in den Wirtschaftswissenschaften. Sie wird oft als Schlüssel zum Markterfolg bezeichnet, da erst sie den Grundgedanken des Marketings die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen konkret ermöglicht. 2. Voraussetzungen der Marktsegmentierung Zu den Voraussetzungen für eine sinnvolle und verwertbare Marktsegmentierung zählen: Messbarkeit: die Eigenschaften der Käufer bzw. des Marksegments müssen mit bewährten Marktforschungsmethoden messbar und verifizierbar sein. Tragfähigkeit: Größe und Potential des Marktsegments müssen ermittelt werden und die Marktbearbeitung rechtfertigen. Erreichbarkeit: spezielle Marketingprogramme müssen in dem jeweiligen Segment wirksam eingesetzt werden können, dh. die ausgewählten Segmentierungskriterien müssen Ansatzpunkte für den gezielten Einsatz der Kommunikations- und Distributionspolitik bieten. Profitabilität: der zusätzliche Kostenaufwand für die Segmentierung muss sich auszahlen. Stabilität: die Marktsegmente müssen eine ökonomische Mindestzeit stabil bleiben, so dass ein längerfristiger Einsatz der absatzpolitischen Instrumente möglich ist. Seite 3 von 6

4 3. Kriterien für die klassische Marktsegmentierung Es gibt mehrere Methoden, Kunden in Marktsegmente einzuteilen. Die Segmentierungskriterien lassen sich in mehrere Kategorien einteilen, die zur Marktaufteilung oftmals auch kombiniert werden Geographische Kriterien Hier wird der Markt in geographisch festgelegte Verbrauchergruppen eingeteilt, für welche eine eigenständige Marketingstrategie gilt. In erster Linie kommen dabei makro-geographische Kriterien zur Anwendung: Staaten, Bundesländer, Regionen, Bezirke oder Kreise, Städte. Ferner wird zwischen Land- und Stadtbevölkerung oder nach verschiedenen Ortsgrößen unterschieden. Eine Segmentierung nach makro-geographischen Kriterien scheint primär bei Produktgruppen sinnvoll, bei denen spezifische regionale Präferenzen der Konsumenten erkennbar sind. Eine weit verbreitete makro-geographische Aufteilung sind die Nielsen-Gebiete (benannt nach dem Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen). Als Weiterführung der geographischen Segmentierung wird manchmal auch eine mikrogeographische Einteilung getroffen. Diese Methode geht davon aus, dass in einzelnen Stadtteilen, Straßenzügen, Siedlungen usw. so genannten Wohngebietszellen oftmals Menschen mit gleichen Werten, gleichem Lebensstil oder Sozialstatus leben. Dies wird auch als Neighbourhood-Affinität bezeichnet. Wesentlicher Nachteil dieser Segmentierungsart ist die aufwendige Datenbeschaffung und die damit verbundenen hohen Kosten Sozio-demographische Kriterien Die Marktsegmentierung erfolgt anhand demographischer und sozioökonomischer Merkmale. Zu demographischen Kundeneigenschaften zählen beispielsweise Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort. Als soziographische Merkmale gelten etwa soziale Schicht, Bildungsgrad, Beruf, Einkommen. Der Vorteil dieser Segmentierungskriterien ist die relativ leichte Messbarkeit sowie die zeitliche Stabilität oder Absehbarkeit. Der Nachteil besteht allerdings in der geringen Relevanz für das Kaufverhalten. Seite 4 von 6

5 3.3. Psychographische Kriterien Die psychographische Segmentierung geht davon aus, dass die Abgrenzung der Marktsegmente nicht allein aufgrund sozio-demographischer Merkmale erfolgen kann. Vielmehr erfolgt diese Art der Segmentierung nach nicht beobachtbaren psychographischen Merkmalen Zu diesen psychographischen Merkmalen zählen: Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale wie Meinungen, allgemeine Einstellungen, Werte, Lebensstil, soziale Orientierung, Risikofreudigkeit etc. In der Praxis ist die so genannte Lifestyle Segmentierung vorherrschend, aber auch Typologien wie Yuppies oder Double income no kids (DINKs), oder Konzepte wie die Sinus-Milieus. Produktspezifische Persönlichkeitsmerkmale, die in Zusammenhang mit einzelnen Produkten beispielsweise dem Produkt Urlaub zu tragen kommen. Hier sind Persönlichkeitsmerkmale zu nennen wie spezifische Einstellungen, Motive, Präferenzen, Kaufabsichten. Die psychographischen Kriterien sind deutlich näher am Konsumentenverhalten als die demographischen Segmentierungskriterien, ihre Erfassbarkeit ist jedoch äußerst schwierig. In Zusammenhang mit psychographischer Marktsegmentierung ist auch das Szene- Marketing anzuführen. Szenen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten, Kleidungsstilen und sogar Sprachgebräuchen sowie einem ähnlichen Konsumverhalten. Insbesondere bei neuen Trendsportarten wird von Firmen oftmals Szene- Marketing betrieben Verhaltensorientierte Kriterien Diese Art der Segmentierung zeigt das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses auf. Dabei sind verschiedene Kaufverhaltensmuster der Konsumenten zu erkennen, wie Anlässe, Nutzenanalyse, Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität), Preisverhalten (Preislage, Bonusprogramme, Sonderangebotsnutzung), Informationsverhalten, Einkaufsstättenwahl (Betriebsform, Einkaufsstättentreue), Markenwahl. Nachteil dieser Segmentierungskriterien ist, dass häufig keine Aussagen darüber gemacht werden können, wie lange das beobachtete Verhalten anhält. Seite 5 von 6

6 4. Grenzen der klassischen Marktsegmentierung Erst die Identifikation und Aufteilung in Marktsegmente macht die Entwicklung einer segmentgerechten Marketingstrategie möglich. Diese ist in wettbewerbsintensiven Märkten wie dem Tourismus ein unverzichtbares Instrument, um kundengerechte Produkte anbieten zu können. Allerdings liegen die Grenzen der Marktsegmentierung erstens in der Erfassbarkeit bzw. der Erreichbarkeit von Marktsegmenten und zweitens in der nie gänzlichen Erklärbarkeit und Prognose des menschlichen Verhaltens. Der Kunde von heute ist erfahrener, informierter, differenzierter und legt ein multioptionales Kundenverhalten an den Tag. Zudem steigen mit zunehmender Ausdifferenzierung der Konsumentennachfrage auch die Anforderungen an die Marktsegmentierung und die hierbei verwendeten Segmentierungskriterien. So wird es zunehmen schwieriger, den hybriden Konsumenten einem Segment zuzuordnen. Es entstehen immer spitzere Zielgruppen, immer feinere Marktsegmentierungen und damit immer kleinere Marktsegmente man spricht von der Atomisierung der Zielmärkte. Aufgrund dieser Begebenheiten erweist sich die klassische Marktsegmentierung zunehmend als weniger brauchbar. Mit neueren Ansätzen, wie beispielsweise den Sinus Milieus oder Affinity-Groups kann die Marktsegmentierung zusätzlich unterstützt werden. Seite 6 von 6