Marktsegmentierung in der Praxis

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1 Edition PRAXIS.WISSEN J. Böcker, W. Ziemen, K. Butt Marktsegmentierung in der Praxis Der Kunde im Fokus BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren... 3 Vorwort... 5 I. Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft Notwendigkeit von Marktsegmentierung Einordnung der Marktsegmentierung in den Marketingprozess Definition von Marktsegmentierung Ziele der Marktsegmentierung Prozess der Marktsegmentierung und Segmentierungskriterien Grenzen der Marktsegmentierung Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen II. Vorbildliche Marktsegmentierungs-Strategien in der Praxis DaimlerChrysler: Viele Produkte treffen besser! Deutsche Bank AG: Maßgeschneiderte Angebote für Finanzdienstleistungen Henkel KGaA: Marktsegmentierung für Markenartikler HUGO BOSS: Segmentierung in der Modebranche III. Welche Kenntnisse und Tools benötigen Sie für eigene Marktsegmentierungs-Strategien IV. Die spannende Frage für Praktiker : Woher kommen die Daten V. Erfolgsfaktoren und Empfehlungen für eigene Marktsegmentierungs- Strategien VI. Danksagung VII. Literaturtipps... 59

3 Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft 7 I. Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft 1. Notwendigkeit von Marktsegmentierung Nur wer das Ziel kennt, kann treffen (griechisches Sprichwort) Käuferverhaltens, schwaches Marktwachstum, weltweiter Wettbewerb etc. Die klare Kursbestimmung eines Unternehmens ist also ein kritischer Erfolgsfaktor für seine Überlebensfähigkeit in hart umkämpften Märkten (vgl. Becker 2001, 4). und den Kunden zu treffen, muss das Ziel marktorientierter Unternehmen sein. Denn Marketing bedeutet nichts anderes, als das gesamte Unternehmen mit allen seinen Funktionsbereichen und Entscheidungen auf den Markt und damit auf die Kundenwünsche auszurichten - nur so lässt sich der Wunsch nach höheren Renditen realisieren. Spätestens seit dem Wandel der meisten Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt gibt der Konsument vor, was der Markt anbieten soll. Es gibt kaum noch Märkte, bei denen eine undifferenzierte Marktbearbeitung sinnvoll ist (Vossebein 2000, 19). Der Konsument bestimmt, was er für die Befriedigung seiner Nutzenvorstellung zu zahlen bereit ist. Es ist also von größter Bedeutung für das marktorientierte Unternehmen, die Wünsche und Nutzenpräferenzen seiner (potenziellen) Kunden zu kennen. Dann erst ist es in der Lage, den besten Preis für die Befriedigung eines möglichst individuellen Konsumentenwunsches zu erzielen und der Gewinnmaximierung einen Schritt näher zu kommen. Es ergibt sich daraus eine markt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung, die sich nur dann umsetzen lässt, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssige, abgeleitete, unternehmensindividuelle Marketing- Konzeption zugrunde gelegt wird (Becker 2001, 3). Gründe für die Notwendigkeit eines konzeptionellen Marketings sind dabei z. B. der Wandel der Märkte zu sog. Käufermärkten, dynamische Wandlungsprozesse des

4 8 Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft 2. Einordnung der Marktsegmentierung in den Marketingprozess Unter der eben genannten Marketing-Konzeption lässt sich eine dreiteilige Pyramide verstehen, bei der an der Spitze die Marketingziele, in der Mitte die Marketingstrategien und zuunterst der Marketingmix angesiedelt sind. Die Marketingziele geben dabei an, wohin das Unternehmen will. Darauf folgend wird mit den Marketingstrategien auf der 2. Ebene die Route festgelegt. Hier liegt die Frage zugrunde: Wie erreiche ich die gesteckten Ziele? Und auf der 3. Ebene muss sich das Unternehmen die Frage stellen, welche Mittel es einsetzt, um mit der gewählten Route die festgelegten Ziele zu erreichen. Verhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppen möglichst genau zu untersuchen. Kennt man das genaue Profil der Kunden, lässt sich das Leistungsspektrum des Unternehmens darauf ausrichten. Dieses Vorgehen fußt in der Strategie der Marktsegmentierung. Was genau ist nun unter Marktsegmentierung zu verstehen? Nachfolgend finden Sie zum Vergleich einige Definitionen: Betrachtet man die 2. Ebene der Marketing-Strategien genauer, so lässt sich feststellen, dass das Unternehmen zwischen vier verschiedenen Strategie-Optionen wählen kann: 1. Marktfeld-Strategien (strategische Stoßrichtung in Bezug auf alternative Produkt/Markt-Kombinationen, z. B. mit neuen Produkten auf alten Märkten aktiv werden) 2. Marktstimulierungs-Strategien (Art und Weise der Einwirkung auf den Markt) 3. Marktparzellierungs-Strategien (Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung) und 4. Marktareal-Strategien (Festlegung des Marktbzw. Absatzraumes) (vgl. Becker 2001, 147). Welcher Markt soll nun im Fokus der Geschäftstätigkeit stehen? Zurückkehrend zu den einleitenden Aussagen sind es jeweils die Kreise der Konsumenten, die sich zu homogenen Käufergruppen zusammenfassen sowie mit einem einheitlichen Marketingprogramm ansprechen lassen und bei denen das Unternehmen durch ein möglichst individuelles Produktprogramm den höchstmöglichen Produktpreis erzielen kann. Zur Identifizierung dieser Konsumentengruppen ist es folglich unerlässlich, das

5 Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft 9 3. Definition von Marktsegmentierung 1. Märkte bestehen aus Käufern, und Käufer unterscheiden sich in einem oder mehreren Aspekten voneinander z.b. in ihren Wünschen, Ressourcen, Wohnorten, ihren Kaufeinstellungen und ihren Kaufgepflogenheiten. Anhand jeder dieser Variablen lässt sich ein Markt segmentieren. (Kotler/Bliemel 2001, 416) 2. Marktsegmentierung als Marketingstrategie zu betreiben bedeutet:..heterogene Produkte für jeweils homogene Subgruppen eines heterogenen Gesamtmarktes zu produzieren und mit Hilfe zielgruppenorientierter Marketingprogramme abzusetzen (Bauer 2004, Stand ) 3. Im modernen Marketingkonzept wird der Grundsatz verfolgt, den gesamten Absatzmarkt nach den Unterschiedlichkeiten bei den Abnehmern (Zielgruppen) in Teilmärkte aufzugliedern und die Methoden und die Intensität der Marktbearbeitung in einer sorgfältig differenzierenden Weise darauf einzustellen. (Jaspert 1992, 12) 4. Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert 2000, 174) Quintessenz aller Definitionen des Begriffes Marktsegmentierung ist also die Aussage, dass ein heterogener Gesamtmarkt gemäß der Unterschiedlichkeit der Ansprüche der Konsumenten in möglichst homogene Teilmärkte aufzuspalten ist und dass eben diese in sich homogenen Segmente mit einem speziellen, auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Konsumenten abgestimmten Marketingprogramms als Zielgruppe angesprochen werden. Es handelt sich um ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung (Meffert 2000, 181). Oder anders: das Ziel zu kennen und damit in der Lage sein, es zu treffen! Die Strategie der Marktsegmentierung ist das Ergebnis der dynamischen Entwicklung des Marketings entsprechend der Entwicklung der Konsumentenanforderungen (siehe Abbildung 1): Bis ca. Mitte der 60er Jahre konnten Unternehmen mit Hilfe eines undifferenzierten Massenmarketings ihre Produkte an den Mann bringen. Unterschiede in den Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen der Abnehmer konnten weitestgehend zugunsten eines Unifizierungskonzeptes vernachlässigt werden. Ein erster großer strategischer Umbruch fand dann beim Übergang zum differenzierten Massenmarketing statt, erzwungen durch die zunehmend realisierte Befriedigung von Grundbedürfnissen und die Entwicklung von Zusatzansprüchen. Mit Hilfe von Produktdifferenzierungen sollten die Bedürfnisse von Massenzielgruppen mit Differenzierungsansprüchen gedeckt werden. Diese Situation hat sich komplett geändert: Die immer stärker voranschreitende Fragmentierung von Märkten führt zum Konzept des kundenindividuellen Marketings oder auch mass customization. Hinter dieser Massenindividualisierung steht das strategische Konzept, in großem Umfang individuell gestaltete Produkte herzustellen, die den Erfordernissen der einzelnen Kunden entsprechen (Kotler/Bliemel 1995, 424). Grundvoraussetzung hierfür ist die Entwicklung neuer Technologien in Produktion und Kommunikation. Der Ausblick auf weitere potenzielle neue Technologien lässt für die Zukunft vermuten, dass das customized marketing zukünftig noch besser realisierbar sein und somit eine stärkere Anwendung finden wird sowohl im Investitionsgüter- als auch im Konsumgüterbereich.

6 10 Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft Abb. 1: Der Strategietrend im Marketing (Becker 2001, 294)

7 Die Marktsegmentierung aus Sicht der Marketingwissenschaft Ziele der Marktsegmentierung Das Hauptziel der Marktsegmentierung ist die optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials. Dies gelingt, indem die verschiedenen Erwartungshaltungen und Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen berücksichtigt werden. Besonders wichtig ist angesichts differenzierter Kundenwünsche die Ausschöpfung der unterschiedlichen Preisbereitschaft der Segmente. Konkret bedeutet dies, dass Unternehmen wie Beiersdorf mit ihrem umfangreichen Leistungsspektrum das Marktpotenzial nahezu optimal ausschöpfen. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich auf ein Produkt (Nivea Creme) fokussierte. Stattdessen werden im Rahmen eines differenzierten Segmentierungsansatzes spezielle Produkte für Frauen, Männer und Kinder angeboten. Ein weiteres Ziel der Marktsegmentierung ist die Individualisierung der Leistungserstellung, d.h. die Bildung eines möglichst hohen Identitätsgrades zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppen (Meffert 2000, 183) und somit die Generierung eines größtmöglichen Gewinnes. Durch die möglichst spezielle Bedürfnisbefriedigung schafft der Hersteller zwischen sich und dem Nachfrager ein kleines psychisches Monopol (Hofbauer 2004, 1), also eine enge Beziehung zum Kunden. Das Vertrauen des Kunden in das Produkt wird erhöht, das Risiko minimiert und die Käufertreue und somit die Bindung an das eigene Unternehmen verstärkt. Gerade in Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität ist die Fähigkeit zur Kundenbindung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Konsumenten werden zur Reduzierung des eigenen Risikos weniger schnell zum Wettbewerb abwandern. Sie sind bereit, für ein kalkulierbares Risiko entstanden durch die möglichst individuelle Nutzenstiftung einen höheren Preis zu bezahlen. und prognostizieren zu können und damit das Marketingbudget zieladäquat einsetzen zu können. (vgl. Meffert 2000, 183) Der Auswahl des zu bearbeitenden Marktes liegt zunächst die grundsätzliche Entscheidung darüber zu Grunde, ob eine Massenmarkt- oder eine Marktsegmentierungs- Strategie verfolgt werden soll (vgl. Becker 2001, 238). Diese Entscheidung fällt bereits auf einer vorgelagerten Stufe, nämlich bei der Entscheidung über die grundsätzliche Ausrichtung und die Ziele des Unternehmens, der Unternehmensvision. Hier wird die enge Verbindung sichtbar zwischen der Ebene der Zielbildung und derjenigen der Strategiewahl, bezeichnend dafür, dass die Ebenen der oben erläuterten Pyramiden nicht isoliert und ohne Interaktion mit den jeweils anderen Ebenen gesehen werden dürfen. Unter der Dimension Abdeckung des Marktes ist die Unterscheidung nach vollständiger oder partieller Marktabdeckung (wie viele der identifizierten Segmente sollen bearbeitet werden?) zu verstehen. Der Grad der Differenzierung unterscheidet nach der Unterschiedlichkeit des Einsatzes der Instrumente, es geht also um die Frage, ob unternehmensweit ein einziges oder mehrere Marketingprogramme entwickelt und eingesetzt werden sollen. Massenmarkt- (vollständige Marktabdeckung mit einem Marketingprogramm) und Marktsegmentierungs- Strategie (unterschiedliche Marketingprogramme für verschiedene Marktsegmente) stellen dabei jeweils ganz unterschiedliche Anforderungen an die Möglichkeiten und Kapazitäten eines Unternehmens, z.b. Produktionsund Personalkapazitäten sowie Know-how. Über die o.g. Ziele hinaus ist das Erfassen von Informationen über Strukturen und Abhängigkeiten im Markt durch die Marktsegmentierung eine wesentliche Voraussetzung dafür, Marktentwicklungen besser einschätzen