Marketingmanagement. Technische Universität Chemnitz. Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre. Sommersemester 2015

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2015 Übersicht der Vorlesung Marketing als Managementaufgabe CRM als kundenfokussiertes im nationalen Branchenwettbewerb Gastvortrag: Herausforderung - Digitale Kommunikation & Cloud-Computing in ausgewählten Marktsituationen im vertikalen Wettbewerb im Handelsbereich im internationalen Wettbewerbsumfeld in jungen Technologiemärkten + Gastvortrag: Innovations- & Produktmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld Gastvortrag: Social Media Kommunikation in der Phase der Existenzgründung und bei KMU im B2B-Bereich Gastvortrag: Herausforderung - Mehrmarkenführung am Beispiel der KWS Saat AG Examenskolloquium 2

2 Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 Marketing im vertikalen Wettbewerb 6 im Handelsbereich 7 im internationalen Wettbewerbsumfeld 8 in jungen Technologiemärkten 9 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 10 im B2B-Bereich 3 Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 Marketing im vertikalen Wettbewerb 6 im Handelsbereich 7 im internationalen Wettbewerbsumfeld 8 in jungen Technologiemärkten 9 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 10 im B2B-Bereich 4

3 Gliederung 3 im nationalen Branchenwettbewerb Systematisierung von Absatzmarktstrategien Partialansätze Integrative Strategieansätze 3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien 5 Marketing-strategisches Grundraster Strategieebenen 1. Marktfeldstrategien: 2. Marktstimulierungsstrategien: 3. Marktparzellierungsstrategien: 4. Marktarealstrategien: Art der strategischen Festlegung Festlegung der Art der Produkt/Markt-Kombination(en) Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Bestimmung der Art und Stufen des Markt- bzw. Absatzraumes Strategische Basisoptionen Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten Qualitäts- oder Preiswettbewerb Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing Nationale oder internationale Absatzpolitik Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S

4 Marktfeldstrategien: Wachstumsstrategie nach der ANSOFF-Matrix (1966) Produkte Märkte bestehende Märkte neue Märkte bestehende Produkte I. Marktdurchdringung II. Marktentwicklung neue Produkte III. Produktentwicklung IV. Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral) Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 254ff. 7 Marktfeldstrategien: Wachstumsstrategie nach der ANSOFF-Matrix (1966) Marktdurchdringung: Marktentwicklung: 8

5 Marktfeldstrategien: Wachstumsstrategie nach der ANSOFF-Matrix (1966) Produktentwicklung: Diversifikation: Horizontal: Vertikal: Lateral: 9 Marktfeldstrategien: Strategien zur Schließung einer Ziellücke diversifiziertes Wachstum integratives Wachstum intensives Wachstum Quelle: in Anlehnung an Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München 2013, S

6 Marktfeldstrategien am Beispiel einer deutschen Reederei: Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S Beispiel Marktfeldstrategien Produkte Märkte bestehende Märkte neue Märkte I. Marktdurchdringung II. Marktentwicklung bestehende Produkte neue Produkte III. Produktentwicklung IV. Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral) Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 254ff. 12

7 Systematisierung von Absatzmarktstrategien Marketing-strategisches Grundraster Strategieebenen 1. Marktfeldstrategien: 2. Marktstimulierungsstrategien: 3. Marktparzellierungsstrategien: 4. Marktarealstrategien: Art der strategischen Festlegung Festlegung der Art der Produkt/Markt-Kombination(en) Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Bestimmung der Art und Stufen des Markt- bzw. Absatzraumes Strategische Basisoptionen Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten Qualitäts- oder Preiswettbewerb Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing Nationale oder internationale Absatzpolitik Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S Marktstimulierungsstrategien: Zwei Grundlegende Strategien der Marktbeeinflussung: Präferenzstrategie (Qualitätswettbewerb): Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern sollen beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und dadurch ein überdurchschnittlicher Preis erzielt werden. Preis-Mengen-Strategie (Preiswettbewerb): Erzeugen einer eindimensionalen Präferenz, die sich in einem niedrigen Preis begründet. Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S

8 Marktstimulierungsstrategien: Wettbewerbsstrategien nach PORTER Leistungsvorteil Kostenvorteil Segmente Teilmarkt Gesamtmarkt Qualitätsführerschaft (USP) Produkt- Segment- Spezialisierung (Nischen) Differenzierung Konzentration Aggressive Preisstrategie (Kostendegression) Niedrigpreisstrategie Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 287f. 15 Marktstimulierungsstrategien: Wettbewerbsstrategien Strategische Grunddimensionen Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Präferenzorientierung Markierungsorientierung Programmorientierung Kostenorientierung (Preis-Mengen-Orientierung) 16

9 Marktstimulierungsstrategien: Wettbewerbsstrategien nach PORTER Leistungsvorteil Kostenvorteil Segmente Teilmarkt Gesamtmarkt Qualitätsführerschaft (USP) Produkt- Segment- Spezialisierung (Nischen) Differenzierung Konzentration Aggressive Preisstrategie (Kostendegression) Niedrigpreisstrategie Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 387f. 17 Der Outpacing-Ansatz nach Gilbert und Strebel (1985) Angebotsdifferenzierung Kostensenkung Differenzierungsvorteil Outpacing Strategy 1 A 2 A 2 B Innovator 1 B Nachfolger Kostenvorteil Quelle: Kleinaltenkamp, 1987, S. 33 zitiert nach Meffert, H.: Marketing-Management 1998, S

10 Modell der Industrieentwicklung nach Abernathy/Utterbach (1978) Innovationsrate Produktinnovationsrate Prozessinnovationsrate dominantes Design fließende Phase Transitionsphase spezifische Phase t normale Transitionsrichtung Quelle: Albernaty/Utterbach zitiert nach Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, 1995, S Systematisierung von Absatzmarktstrategien Marketing-strategisches Grundraster Strategieebenen 1. Marktfeldstrategien: 2. Marktstimulierungsstrategien: 3. Marktparzellierungsstrategien: 4. Marktarealstrategien: Art der strategischen Festlegung Festlegung der Art der Produkt/Markt-Kombination(en) Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Bestimmung der Art und Stufen des Markt- bzw. Absatzraumes Strategische Basisoptionen Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten Qualitäts- oder Preiswettbewerb Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing Nationale oder internationale Absatzpolitik Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S

11 Marktparzellierungsstrategien I 21 Marktparzellierungsstrategien II Abdeckung des Marktes Differenzierung Marketingprogramms undifferenziert (Massenmarktstrategie) differenziert (Marktsegmentierungsstrategie) vollständig (total) undifferenziertes Marketing differenziertes Marketing teilweise (partial) konzentriertundifferenziertes Marketing Selektiv-differenziertes Marketing Quelle: in Anlehnung an Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München 2013, S

12 Marktparzellierungsstrategien III Massenmarktstrategie Marktsegmentierungsstrategie - mit totaler Marktabdeckung - mit totaler Marktabdeckung z.b. Niveau Universal- Creme z.b. mehrere Lauder- Pflegeserien: Estée Lauder, Clinique, Aramis, Prescriptives, Origins - mit partialer Marktabdeckung - mit partialer Marktabdeckung z.b. Atrix-Handcreme z.b. Vichy-Pflegeserie Quelle: in Anlehnung an Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München 2013, S Systematisierung von Absatzmarktstrategien Marketing-strategisches Grundraster Strategieebenen 1. Marktfeldstrategien: 2. Marktstimulierungsstrategien: 3. Marktparzellierungsstrategien: 4. Marktarealstrategien: Art der strategischen Festlegung Festlegung der Art der Produkt/Markt-Kombination(en) Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Bestimmung der Art und Stufen des Markt- bzw. Absatzraumes Strategische Basisoptionen Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten Qualitäts- oder Preiswettbewerb Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing Nationale oder internationale Absatzpolitik Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S

13 Marktarealstrategien Nationale Strategien (Domestic Marketing) mit lokaler Markterschließung, regionaler Markterschließung, überregionaler Markterschließung, nationaler Markterschließung. Übernationale Strategien (International Marketing) mit multinationaler Markterschließung, internationaler Markterschließung, Weltmarkterschließung. Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S Gliederung 3 im nationalen Branchenwettbewerb Systematisierung von Absatzmarktstrategien Partialansätze Integrative Strategieansätze 3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien 26

14 Integrativer Strategieansatz nach Becker (1992) Strategieebenen Strategiealternativen 1. Marktfeldstrategien Marktdurchdringungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Marktentwicklungsstrategie Diversifikations-strategie 2. Marktsimulierungsstrategien Präferenzstrategie Preis-Mengen- Strategie 3. Marktparzellierungsstrategien (Totale) Massenmarktstrategie (Partiale) (Totale) Segmentierungsstrategie (Partiale) 4. Marktarealstrategien Lokale Regionale Strategie Strategie Über-regionale Nationale Multi-nationale Inter-nationale Strategie Strategie Strategie Strategie Welt- markt- Strategie Quelle: Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 10. Aufl., München 2013, S Gliederung 3 im nationalen Branchenwettbewerb Systematisierung von Absatzmarktstrategien Partialansätze Integrative Strategieansätze 3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien 28

15 3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien Triebkräfte des Wettbewerbs (PORTER) Nachfragemacht der Kunden Verhandlungsmarkt Stärke der Bedrohung durch Substitutionsgüter Bedrohung durch neue Konkurrenten Bedrohung durch Wettbewerber in der Branche Konkurrenzgerichtete Strategien Analyse der Wettbewerbsstruktur nach Porter Neue Anbieter Eintrittsbarrieren Bedrohung durch neue Anbieter Determinanten der Rivalität Wettbewerber der Branche Lieferanten Verhandlungsmacht der Lieferanten Intensität der Rivalität Verhandlungsmacht der Abnehmer Abnehmer Determinanten der Lieferantenmacht Ersatzprodukte Bedrohung durch Substitutprodukte Determinanten der Abnehmerstärke Verhandlungsmacht Preisempfindlichkeit Determinanten der Substitutionsgefahr Quelle: in Anlehnung an Kreikebaum, H.: Strategische Unternehmungsplanung, 6. Aufl., 1997, S

16 3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien Analyse der Wettbewerbsstruktur nach Porter Bsp.: Pharmabranche Neue Anbieter Lieferanten nur geringe Inanspruchnahme von Lieferanten große Mehrheit der Wertschöpfungsaktivitäten direkt beim Pharmahersteller Verhandlungsmacht der Lieferanten hohe Eintrittsbarrieren - Patent- und Markenschutz - behördliche Zulassungs- und Produktionsvoraussetzungen - restriktive Lizenzierungspraxis - lange Produktentwicklungszeiten und hohe F&E-Aufwendungen Bedrohung durch neue Anbieter Wettbewerb zwischen etablierten Arzneimittelproduzenten zukünftig begrenztes Branchenwachstum sich intensivierende Substitutionsgefahr heterogene Wettbewerberstruktur Bedrohung durch Substitutprodukte Substitute generische Ersatzpräparate mit attraktiverem Preis-Leistungs-Verhältnis biotechnologische Produkte Verhandlungsmacht der Abnehmer Abnehmer konzentrierter Großhandel mit wesentlicher Verhandlungsmacht fragmentierter Apothekeneinzelhandel mit geringer Verhandlungsmacht; Macht der Apotheken zukünftig möglicherweise steigend aufgrund von gesetzlichen Veränderungen, die Apothekenketten erlauben begrenzte Verhandlungsmacht der niedergelassenen Ärzte; möglicherweise steigend im Rahmen der Bildung von Ärztenetzen wesentliche Verhandlungsmacht der Krankenhäuser mit steigender Tendenz aufgrund von Konzentrationsentwicklungen begrenzter Einfluß der Patienten auf das Verschreibungsverhalten der Ärzte Richtlinien- und Kontrollkompetenz der Krankenkassen, zunehmender Kostendruck Quelle: Homburg, (2012):, Strategie Instrumente Umsetzung - Unternehmensführung, 5. Aufl., 2015, S Konkurrenzgerichtete Strategien Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens I Verhaltensdimensionen Innovativ Imitativ Wettbewerbsvermeidend Ausweichen Anpassung Wettbewerbsstellend Konflikt Kooperation Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 287f. 32

17 3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens II Konflikt: Ausweichen: Anpassen: Kooperation: Konkurrenzgerichtete Strategien Informale Kooperation Kooperationsstrategien Formale Kooperation Lizenzverträge Vertragsfertigung Strategische Allianzen Franchising Managementverträge Joint Ventures Quelle: in Anlehnung an: Meffert, H.: Marketing-Management, 1998, S