Zielgruppen Zielgruppenanalyse. Zielgruppenbestimmung

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1 analyse Buch S bestimmung Die Menschen (Verbraucher) werden nach unterschiedlichen Kriterien beurteilt und in Gruppen eingeteilt. Allgemeine Unterscheidungsmerkmale: - Sprach- und Lebensgewohnheiten - Wünsche und Erwartungen - Neigungen - Einstellungen, Vorstellungen - Meinungen - Stimmungen, Hoffnungen - Ängste, Vorurteile Wichtig für Entscheidungen in der Marketingkommunikation: - Menschen (Verbraucher) verstehen (wie sie ticken ) - wissen, wie Verbraucher Produkten und Dienstleistungen gegenüberstehen Die genaue Kenntnis der Lebenswelt der bestimmt die Kommunikationsinhalte und deren Anspracheformen. Um Zugang zur Lebenswelt der jeweiligen Verbraucher zu finden, eignet sich besonders emotionale Werbung. > psychologische Aspekte spielen bei der analyse eine immer wichtigere Rolle Die vielfältigen beschreibungen lassen sich in 3 grundlegende Merkmalsgruppen reduzieren: relativ unkompliziert zu erfassen, aber erfüllt nicht den Anspruch einer optimalen beschreibung relativ schwierig zu erfassen > Meinungs- und Sozialforschung relativ schwierig zu erfassen > Meinungs- und Sozialforschung 1. Soziodemographische Merkmale - Alter - Geschlecht - Bildung und Beruf - Einkommen - Wohnortgröße 2. Psychographische (= psychologische) Merkmale - Wünsche - Interessen, Neigungen - Einstellungen - Vorurteile/Ängste 3. Spezifische Konsummerkmale (beobachtbares Kaufverhalten) - Freizeitverhalten - Kaufverhalten (Menge, Markentreue, Einkaufsstättenwahl) - Preisverhalten (z.b. Reaktion auf Sonderangebote) - Besitzmerkmale (z.b. Besitzer von Autos sind interessant für Hersteller von Autopflegeprodukten) - Medianutzung (PC, Smartphone, TV, Zeitung, etc.)

2 analyse Personas Man kann sogenannte Personas erstellen, sie verkörpern konkrete Kunden. Sie werden visuell anhand von Fotos dargestellt und erhalten auch einen typischen Vornamen. Personas werden anhand von Statistischen Informationen und Kundenbefragungen erstellt. Eigenschaften wie Demographie, Beruf, Hobbys, Einstellungen, u.a. werden notiert (siehe: die drei Merkmalsgruppen). Personas definieren Die jeweils gesammelten Informationen werden in Textform (ähnlich einer Kurzbiographie) gebracht und die Persona wird Stück für Stück zum Leben erweckt. Die Persona bekommt einen Namen, die demografischen Details werden beschrieben, Hobbies, Informationen zu Freundeskreis, Job, Studium, Elternhaus, Einkommen etc werden ergänzt. Am Ende wird die Beschreibung um Fotos angereichert. Dies können beispielsweise auch Familienfotos oder Fotos der Hobbies sein. Je umfangreicher die Beschreibung der Persona ist, desto einfacher wird es am Ende sein, sich mit der Persona zu identifizieren und sie optimal zu nutzen. Nicht immer gelingt es mit einigen wenigen Personas alle zu beschreiben. In manchen Fällen bietet es sich daher an, zwei verschiedene Typen zu entwickeln: Primary-Personas: Diese Personas repräsentieren ihre Hauptzielgruppen und die für Ihr Unternehmen wichtigsten Kunden. Grundsätzlich sollte man nicht mehr als drei bis fünf Personas erstellen, da sonst die Gefahr besteht, dass die Projektmitglieder sich verzetteln, Personas vertauscht werden und eher für Verwirrung sorgen. Secondary-Personas: Diese Personas repräsentieren Randzielgruppen, die für Ihr Business wichtig sind und ggf. entwickelt werden können. Die Secondary- Personas werden allerdings nur dann zusätzlich erstellt, wenn es sich beispielsweise um ein sehr großes Projekt handelt.

3 analyse Beispiel für eine Persona NINA Die Persona NINA * Die Generation X, geboren zwischen 1965 und 1980, auch Generation Golf genannt, wurde in ihrer Kindheit stark geprägt durch die Wirtschaftskrise und eine aufkommende Scheidungsrate. Die Generation Y, geboren zwischen 1980 und 2000, auch Gen Y oder Millennials genannt, sind die um die Jahrhundertwendegeborenen, die den Internetboom und die Globalisierung in vollen Zügen miterleben. Sie zeichnen sich im Gegensatz zu den Vorgängergenerationen durch ein hohes Bildungsniveau auf. Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, auch Generation YouTube genannt, die die Digitalisierung des Alltags komplett in ihr Leben eingebaut haben. Alter: Geschlecht: weiblich Wohnort: Berlin > Wohnsituation. Wohnt zur Miete Generation: X/Y* Reisegewohnheiten: Verreist 2-3 im Jahr Ausbildung/Beruf: Studentin für Grafik-Design Branche: Grafik / Design Potentielle Arbeitgeber / Abteilungen: Marketing-Agenturen, Werbeagenturen, Grafik-Abteilung, Produktdesign Familienstand: ledig, keine Kinder, möchte erst einen festen Job haben, bevor sie eine Familie gründet Sprache/Glaubenssätze: Ein gesunder Geist wohnt in einem gesunden Körper, Wissen ist Macht, Nichts ist unmöglich, wenn man es nur will, Lebe jeden Tag als wäre es Dein letzter Erwartungen: Sie möchte Produkte finden, die ihr helfen gesund und schlank zu bleiben. Die Produkte sollen ihrem Ästhetik-Empfinden entsprechen bzw. einen modischen Look haben. Sie möchte Informationen und Tipps zu Sport und Ernährung erhalten. Möchte fit sein. Interessen: Fitness, Reisen, Lesen, Mode, Heim-Dekoration, Gesundheit, Grafik, Kunst Medianutzung: Nutzt privat am Liebsten ihr Smartphone Marke Apple I-Phone zum surfen im Netz. Arbeitet von ihrem Mac aus. Sinus-Millieu: Liberal-Intellektuelle (siehe Seite 5) Informationsbeschaffung/Tochpoints: Blogs zu Mode, Fitness und Ernährung, Google, Youtube, Facebook, LinkedIn-Gruppen Informationstiefe: Möchte ausführliche Informationen und Expertise zu den Themen Grafik und Kunst. In Sachen Gesundheit, Sport und Fitness möchte Sie schnelle unkomplizierte Tipps. Konsumverhalten: ist Impulskäufer. Benötigt im Durchschnitt zwei bis 1 bis 7 Tage zur Kaufentscheidung. Holt sich Informationen aus 1 2 Quellen bevor sie kauft. Quelle: Das_klassische_Persona-Modell Seite 14 von 22 Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing? Aufgesang , 14*01

4 analyse Lifestyle-Forschung / Lifestyle-Research Menschliche Eigenschaften und Verhaltensweisen bestimmen insbesondere die Produkt- und Markenwahl. Deshalb hat sich innerhalb der Markt- und Sozialforschung der Zweig der Lifestyle-Forschung gebildet. Focus ist die Untersuchung und Beschreibung der Lebensstile von Verbrauchern um deren Verhalten transparent zu machen und zu beschrieben. Beispiele für Lifestyle-Typologien Eine Reihe von Verlagen hat in der Bundesrepublik Typologien vorgelegt. Sie lassen sich wie folgt kategorisieren: (1) Generelle Typologien: Sie beschreiben den Menschen allgemein wie z.b.: - die rückständige, anspruchslose Frau - die solide Hausfrau alten Stils - die schicke Berufstätige - der improvisierende Modetwen Lifestyle-Typologien vom Sinus-Institut (2) Allgemeine Konsumtypologien: Sie beschreiben konkreter bestimmte Konsumverhaltensmuster: - die kauffreudige Neugierige - die abwägende Konservative - die desinteressierte Konsumfremde - die preisbewusste Spontankäuferin. (3) Konsum-Mediennutzungs-Typologien: Sie stellen den Brückenschlag zwischen Konsumverhaltensmustern und Mustern der Mediennutzung dar. So hat beispielweise das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) seine Zuschauer auf der Basis einer empirischen Erhebung in elf Lebensstiltypen kategorisiert: - die resignierenden Unzufriedenen (Typ 1 = 8 %) - die alternativ orientierten Intellektuellen (Typ 2 = 9 %) - die autoritären Arbeiter (Typ 3 = 9 %) - die vielseitig interessierten Selbstbewussten (Typ 4 = 7 %) - die pflichtbewussten Rentner (Typ 5 = 12 %) - die spontanen jugendlichen Insider (Typ 6 = 9 %) - die modernen Angepassten (Typ 7 = 8 %) - die trend- und modebewussten Freizeitorientierten (Typ 8 = 5 %) - die konventionellen Häuslichen (Typ 9 = 15 %) - die sportlich aufgeschlossenen Arbeiter (Typ 10 = 7 %) - die selbstbewussten arrivierten Konservativen (Typ 11 = 11 %). Hinweis: es gibt keine bestimmte und endgültige Lifestyle-Typologie. Es entstehen immer wieder neue Typologien. Die Lifestyles sind einem dynamischen Wandel unterworfen. werden durch ihre Umwelt bzw. Lebensumfeld ständig beeinflußt > neue Werte, neue Verhaltensmuster entstehen > neue Lifestyles

5 analyse Kurzcharakteristik der Sinus Milieus Sozial gehobene Milieus Konservativ etabliertes Milieu 10% Das klassische Establishment: Verantwortungs und Erfolgsethik; Exklusivitäts und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance Liberal intellektuelles Milieu 7% Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung Milieu der Performer 8% Die multi optionale, effizienz orientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum und Stil Avantgarde; hohe Technik und IT Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans Expeditives Milieu 8% Die ambitionierte kreative Avantgarde: Transnationale Trendsetter mental, kulturell und geografisch mobil; online und offline vernetzt; nonkonformistisch, auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen Milieus der Mitte Bürgerliche Mitte 13% Der leistungs und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste Adaptiv pragmatisches Milieu 10% Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken: Leistungs und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Sozialökologisches Milieu 7% Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity (Multikulti) Milieus der unteren Mitte / Unterschicht Traditionelles Milieu 13% Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins Prekäres Milieu 9% Die um Orientierung und Teilhabe ( dazu gehören ) bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments Hedonistisches Milieu 15% Die spaß und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit S:\Knowledge\INFOMATERIAL\1 Sinus Milieus Deutschland\Info Broschüre\ _Informationen zu den Sinus Milieus.docx 1 6