Online Targeting mit den Sinus- Milieus - nur wer Menschen versteht, kann sie auch erreichen! Rolf Küppers & Christoph Löppenberg

Transkript

1 Online Targeting mit den Sinus- Milieus - nur wer Menschen versteht, kann sie auch erreichen! Rolf Küppers & Christoph Löppenberg

2 User = Consumer = Mensch? Nur wer versteht, was die Menschen bewegt, kann sie auch bewegen! 2

3 Wissen über den Menschen Customer Journey Online Kaufverhalten ist nicht alles Freizeitinteressen, Musikgeschmack, bevorzugte Stilrichtungen, verfügbares Einkommen, Bedürfnisse. Customer Knowledge Customer Journey Banner Newsletter Landing Page Kauf Online Touchpoints Web-Site Newsletter Web-Site Aufmerksamkeit Interesse Kaufentscheidung Up- + Cross-Selling Bindung Kündigungsprävention Rückgewinnung Plakat Print Beilage TV Strategie Mail Filiale Offline Touchpoints Mail Filiale Mail Call Cen 3

4 Consumer Behaviour zeigt nur einen Teil des ganzen Menschen Den Menschen hinter den User aktivieren 4

5 Wer ist meine Zielgruppe? Beispiel: Ein exklusiver Herrenausstatter definiert Potenzialkunden über die Merkmale männlich über 60 Jahre sehr hohes Einkommen beruflich erfolgreich Meinungsführer Charles, Prince of Wales Nicht jede identifizierte Person passt zur gewünschten Zielgruppe Ozzy Osbourne, the "Prince of Darkness" Viele formale Gemeinsamkeiten aber unterschiedliche Grundorientierung und Lebenswelt microm Geo Milieus 5

6 Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Mittlere Mittelschicht Oberschicht / Obere Mittelschicht microm Geo Milieus in Deutschland Liberal- Intellektuelle Performer Konservativ- Etablierte 10% 7% Sozialökologische 7% 7% Adaptiv- Pragmatische Expeditive 6% Traditionelle 15% Bürgerliche Mitte 14% 9% Hedonisten Prekäre 9% 15% Sinus und microm 2010 Grundorientierung Festhalten Tradition Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Machen & Erleben Neuorientierung Grenzen überwinden Traditionsverwurzelung Modernisierte Tradition Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen microm Geo Milieus 6

7 Kurzvorstellung der Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus Konservativ-Etablierte Das klassische Establishment Erfolgsethik Liberal-Intellektuelle Die aufgeklärte Bildungselite Liberale Grundhaltung Performer Die effizienzorientierte Leistungselite Global-ökonomisches Denken Expeditive Die ambitionierte kreative Avantgarde (Transnationale) Trendsetter Exklusivität Postmaterielle Wurzeln Networker und Multitasker Mental und geografisch mobil Führungsanspruch Kritische Weltsicht Konsum- und Stil- Avantgarde Online und offline vernetzt Gesellschaftliche Verantwortung Selbstbestimmung und Selbstentfaltung Kompetitive Grundhaltung Zielorientiert aber kein Karrieredenken Standesbewusstsein Kosmopolitisch Technik- und IT-Affinität Individualismus und Nonkonformismus Entre-Nous-Abgrenzung Kunst und Kultur Zunehmende Etablierungstendenz Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen SINUS-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch, Quellen: Fotolia und istockphoto 7

8 Kurzvorstellung der Sinus-Milieus Milieus der unteren Mitte / Unterschicht Traditionelle Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation Kleinbürgerliche Welt Traditionelle Arbeiterkultur Bescheidenheit, Sparsamkeit Anpassung an die Notwendigkeiten Bodenständigkeit Zunehmendes Gefühl des Abgehängtseins Prekäre Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht Selbstbild als Benachteiligte der Gesellschaft Zukunftsängste und reaktive Grundhaltung Wunsch nach Konsum, Prestige und Anerkennung Bemüht, mitzuhalten Ausgrenzungserfahrungen Hedonisten Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte Leben im Hier und Jetzt Unbekümmertheit, Coolness Spontaner Konsumstil Trendorientierung Häufig angepasst im Beruf Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit Verbitterung und Ressentiments SINUS-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch, Quellen: Fotolia und istockphoto 8

9 Detailvorstellung zweier gegensätzlicher Milieus Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Konservativ- Etablierte 10% Expeditive 6% Sinus und microm Grundorientierung Festhalten Tradition Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen Immo - Lecture: microm Geo Milieus 9

10 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil Das klassische Establishment Anteil an Gesamtbevölkerung 10% Erfolgsethik Exklusivität Führungsanspruch Gesellschaftliche Verantwortung Standesbewusstsein Entre-Nous-Abgrenzung Leitmotiv: "Die feinen Unterschiede" SINUS-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch, Quellen: SINUS Wohnbildarchiv, Fotolia und istockphoto 10

11 Expeditives Milieu Kurzprofil Die ambitionierte kreative Avantgarde Leitmotiv: "Die Zukunft ist heute" (Transnationale) Trendsetter Mental und geografisch mobil Online und offline vernetzt Zielorientiert aber kein Karrieredenken Individualismus und Nonkonformismus Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen Anteil an Gesamtbevölkerung 8% SINUS-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch, Quellen: SINUS Wohnbildarchiv, Fotolia und istockphoto 11

12 Detailvorstellung zweier gegensätzlicher Milieus Konservativ- Etablierte Expeditive Immo - Lecture: microm Geo Milieus 12

13 Konservativ-etabliertes Milieu Wichtige Fakten im Überblick 10% Einkommenssituation (in ) Ø = Alter Beruf Ø = Ø = 253 Stellung im Beruf (jetzt oder früher) % Index Selbständige/Freiberufler Qualifizierte/leitende Angestellte und Beamte im gehobenen/höheren Dienst Einfache/mittlere Angestellte und Beamte (Fach-)Arbeiter Noch nie berufstätig gewesen 6 47 Familiensituation % Index (Ehe-)Partner im Haushalt Eigene Kinder Kinder unter 6 Jahren im Haushalt 9 98 Kinder unter 14 Jahren im Haushalt Kinder unter 18 Jahren im Haushalt Enkelkinder Quelle: Best4Planning Fälle, Konservativ-Etablierte 13

14 Expeditives Milieu Wichtige Fakten im Überblick 8% Einkommenssituation (in ) Ø = Alter Beruf Ø = Ø = 253 Stellung im Beruf (jetzt oder früher) % Index Selbständige/Freiberufler 6 79 Qualifizierte/leitende Angestellte und Beamte im gehobenen/höheren Dienst Einfache/mittlere Angestellte und Beamte (Fach-)Arbeiter 3 14 Noch nie berufstätig gewesen Familiensituation % Index (Ehe-)Partner im Haushalt Eigene Kinder Kinder unter 6 Jahren im Haushalt 9 94 Kinder unter 14 Jahren im Haushalt Kinder unter 18 Jahren im Haushalt Enkelkinder 4 14 Quelle: Best4Planning Fälle, Expeditive 14

15 Konservativ-etabliertes Milieu Aussagen zu Ökologie und Nachhaltigkeit Zustimmung* in % Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region Index 114 Ich trage am liebsten Kleidung aus natürlichen Materialien 108 Man sollte das Autofahren weitgehend einschränken, die Umwelt wird ohnehin schon genug belastet Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus fairem Handel stammen Beim Kauf achte ich auf die Nachhaltigkeit der Produkte 114 Bei Lebensmitteln achte ich auf Prüf- / Qualitäts- / Biosiegel 125 Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte 130 Ich verwende hauptsächlich Naturkosmetik 118 Ich ernähre mich vegetarisch 102 Quelle: Best4Planning Fälle, Konservativ-Etablierte *Top-2-Boxes einer 4er-Skala: "trifft voll und ganz/eher zu" 15

16 Expeditives Milieu Aussagen zu Ökologie und Nachhaltigkeit Zustimmung* in % Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region Index 77 Ich trage am liebsten Kleidung aus natürlichen Materialien 90 Man sollte das Autofahren weitgehend einschränken, die Umwelt wird ohnehin schon genug belastet Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus fairem Handel stammen Beim Kauf achte ich auf die Nachhaltigkeit der Produkte 87 Bei Lebensmitteln achte ich auf Prüf- / Qualitäts- / Biosiegel 87 Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte 92 Ich verwende hauptsächlich Naturkosmetik 75 Ich ernähre mich vegetarisch 136 Quelle: Best4Planning Fälle, Expeditive *Top-2-Boxes einer 4er-Skala: "trifft voll und ganz/eher zu" 16

17 Konservativ-etabliertes Milieu Milieuspezifische Werbekommunikation Ansprache als Bildungselite mit hohem Anspruch an die Qualität von Informationen und Produkten Zielgruppengerechtes Identifikationsangebot: reife, gepflegte Männlichkeit 17

18 Expeditives Milieu Milieuspezifische Werbekommunikation Unorthodoxe Bildsprache als Reflex auf das zielgruppenspezifische Selbstverständnis im Sinne von hip und kreativ Ausdruck der milieutypischen Lebens- und Experimentierfreude 18

19 Sinus Geo-Milieus :» Gemeinsame Entwicklung von microm und SINUS Datenbasis Sinus» Interviews zur Identifizierung Gruppen Gleichgesinnter» Ergebnis: 10 Sinus-Milieus Bürgerliche Mitte 14% Prekäre 9% Konservativ- Etablierte 10% Traditionelle 15% Liberal- Intellektuelle 7% Sozialökologische 7% Performer 7% Adaptiv- Pragmatische 9% Hedonisten 15% Expeditive 6% Grundorientierung Sinus und microm 2010 Sinus Geo-Milieus für jedes Haus in Deutschland* Festhalten Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden Tradition Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Traditions- Modernisierte Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Multioptionalität, Exploration, verwurzelung Tradition Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Beschleunigung, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen Expeditive Milieu Konservativ-Etablierte Milieu Traditionelle Milieu Milieu der Performer * Sinus Geo Milieus ebenfalls für A und CH erhältlich 19

20 Sinus Geo Milieus 2015 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 20

21 Nutzung der Geoebenen Bewertung von Zielgruppenpotenzialen für: regionale Mediaplanung, Steuerung von CRM-Prozessen, Standortplanungen 2014 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 21

22 Sinus Geo Milieus Beispiel Variablenprofil 22

23 Sinus Geo Milieus Nutzungsmöglichkeiten Von der Zielgruppenbestimmung bis zur Online Kampagne 1. Zielgruppenselektion 2. microm Media 3. Kampagne (z.b. Online) 2015 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 23

24 Wir erinnern uns Die ambitionierte, kreative Avantgarde Expeditives Milieu 24

25 Wir erinnern uns Mental und geografisch mobil (Transnationale) Trendsetter Online und offline vernetzt Zielorientiert aber kein Karrieredenken Individualismus und Nonkonformismus Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen 25

26 Wir erinnern uns Mental und geografisch mobil (Transnationale) Trendsetter Online und offline vernetzt Zielorientiert aber kein Karrieredenken Individualismus und Nonkonformismus Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen 26

27 Die Expeditiven sind online 27

28 Möglichkeiten Online 28

29 United Internet Dialog Verknüpfung von ca. 30 Mio. -Adressen über die postalische Adresse auf der microm Gebäudeebene und Anreicherung mit z.b. Sinus United Internet Dialog kennt sowohl -Adressen als auch postalische Adressen der Nutzer. Somit können alle microm-merkmale zur Selektion genutzt werden microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 29

30 Google AdWords Streuverluste vermeiden - Google AdWords nach hohem Zielgruppenpotenzial belegen Anzeigen werden dann geschaltet, wenn eine Person das passende Keyword eintippt, zur Zielgruppe gehört und sich im Absatzgebiet befindet! Die Buchung der entsprechenden Gebiete in Google-Adwords kann automatisiert über die Adwords-API durchgeführt werden. 30

31 ebay Advertising powered by Acxiom Neben dem klassischen programmatic Targeting (semantisch, kontextbezogen, demound geografisch) können die bis zu 6 Mrd. AIs auch mithilfe der Sinus Milieus ausgesteuert werden. Profil- und Userdaten Sowohl über Echtadressen als auch über das Matching von adressen werden hier die Daten korreliert microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 31

32 weitere -Potenziale Über ein Partner-Netzwerk mit rund 40 Mio. adressen (AZ direct, Adservice, uvm) und einer Zielgruppenselektion lassen sich milieuscharfe Stand-Alone-Kampagnen durchführen. - Potenziale Sowohl über Echtadressen als auch über das Matching von adressen werden hier die Daten korreliert microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 32

33 Nugg.ad-Optimierung Klassische Display- und Bannerkampagnen können über das Nugg.ad-Smart Audience Targeting nun auch über die Sinus-Milieus selektieren microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 33

34 Facebook powered by Acxiom In fast allen Bereichen von Facebook kann milieuscharf geworben werden. Seiten, Gruppen, Profilen von Personen, bei der Ansicht von Bildern im Nachrichtensystem, Desktop und mobil werden die FacebookAds ausgesteuert. 34

35 Die Facebook-Potenziale Fast alle Sinus Mileus sind auf Facebook vertreten. Es spiegelt sich das Mediennutzungsverhalten Konservativ Etablierte 2,136,598 11% 10% 109 Lieberal Intellektuelle 1,506,798 8% 7% 110 Performer 1,748,914 9% 7% 128 Exeditive 2,006,958 10% 7% 146 Bürgerliche Mitte 1,565,339 8% 14% 57 Adaptiv Pragmatische 2,015,039 10% 9% 114 Sozialökologische 1,398,954 7% 7% 102 Traditionelle 2,006,777 10% 14% 73 Prekäre 1,756,940 9% 9% 100 Hedonisten 3,442,636 18% 15% ,584, % 99%

36 Wir erinnern uns nochmal Mental und geografisch mobil (Transnationale) Trendsetter Online und offline vernetzt Zielorientiert aber kein Karrieredenken Individualismus und Nonkonformismus Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen 36

37 Wir erinnern uns nochmal Die Expeditiven sind unterwegs Konzerte Fitnessstudio Ausgehen Bergsteigen Kino Camping Ski/Snowboard Fußball spielen Fotografieren/Filmen Freizeitparks Freizeitcenter Motorrad Rad/Mountainbike Joggen/Walken Moped Sportveranstaltungen besuchen 37

38 Zielgruppen-Bewegungsdaten

39 Out of Home Werbung für mobile Zielgruppen Einkaufen Wohnstandort Arbeiten Zielgruppenspezifisches Mobilitätsverhalten als Grundlage für Out of Home Mediaplanung und Location Based Services für s Mobile Bildung 2015 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH Freizeit Einkaufen 39

40 Mediaplanung nach Zielgruppe, Zeit und Wegzweck Zielgruppe: Expeditives Milieu Zeit: abends Wegzweck: Freizeit 40

41 Online Werbung aufs Smartphone Google Adwords nach (mobilen) Zielgruppen und Gebieten steuern 1. Zielgruppenselektion 2. Filial- und potenzialbezogene Buchung der Google AdWords Kampagne + Gerätescharf (Mobile, Desktop, Tablet) 12/24-Rhythmus 15min genau Tagesscharf 2015 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 41

42 Mobalo lokale Smartphone-Werbung Sinus Milieu -Kampagnen am POS oder POI auf mobilen Geräten ausspielen 2015 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 42

43 Mobalo lokale Smartphone-Werbung Immer genau da wo sich die Zielgruppe zum entsprechenden Zeitpunkt bewegt microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 43

44 Zielgruppenscharfer Content Was kann ich auf meiner Website tun um den Kampagnentraffic zur Conversion zu bringen? 44

45 Zielgruppenscharfer Content Die Sinus Milieus auf der eigenen Website messen und in Echtzeit mit dem passenden Content darauf reagieren. Mit dem website.optimizer und der angeschlossenen Sinus-Datenbank wird für jeden User die maßgeschneiderte Website angezeigt. 45

46 Dynamischer Content für glückliche User Sinus-Milieu - Datenbank User A Individuelle Nutzerinformation Userspezifische Inhalte website.optimzier User B 46

47 microm Geo Milieus : Referenzenkunden und viele mehr 47

48 Kontakt: Rolf Küppers, +49 (0) , Christoph Löppenberg, +49 (0) ,